Strategija marketinga sadržaja za promociju robne marke. Kissmetrics vodič za strategiju sadržaja

“Glavni urednik bloga GetGoodRank, web analitičar, bloger.
Tehnički sadržaj kreiran s ciljem utjecaja na poziciju stranice u SERP-u više ne funkcionira. Za napredovanje u TOP i visoku konverziju potrebna vam je strategija sadržaja koja se temelji na poslovnim ciljevima, zadacima i interesima korisnika"

Sadržaj je glavni element komunikacije između stranice, korisnika i tražilice. Skeniranjem sadržaja robot za pretraživanje "razumije" o čemu se radi na stranici i utvrđuje njezinu relevantnost za upite za pretraživanje korisnika.

Strategija sadržaja je plan za stvaranje, optimizaciju, hosting, promoviranje i upravljanje sadržajem za postizanje poslovnih ciljeva.

Zadaci strategije sadržaja:

ukazuju na relevantnost stranice za određenu grupu upita za pretraživanje
povećati svijest o brendu
povećati povjerenje korisnika
povećati angažman i prodaju
"izolirati" korisnika od konkurentskih stranica, nudeći mu potreban maksimum

Čimbenici ponašanja- radnje korisnika na stranici ( , vraćanje na stranicu) - postali su neslužbeni Googleovi čimbenici rangiranja.

Za visoko rangiranje za upit za pretraživanje, članak od 400 riječi s gustoćom ključa od 2% više nije dovoljan. Danas tehnički sadržaj (kreiran s namjerom da utječe na rangiranje u pretraživanju, a ne na korisnike) negativno utječe na rangiranje stranice.

Algoritam Google pretraživanja uzima u obzir interakciju korisnika s web-mjestom kako bi prilagodio poziciju stranice u rezultatima pretraživanja. Ovaj ima .

Sadržaj doprinosi ne samo privlačenju novih korisnika, već i povećanju pozicija u pretraživanju.

Ali kakav sadržaj ima oboje? Riječ je o sadržaju koji je u potpunosti u skladu s ciljevima korisnika i odgovara na njegova pitanja. Za to je potrebna strategija, a ne samo nasumično objavljivanje.

Kako bi stranica dosegla TOP i zainteresirala posjetitelja, blog Kissmetrics preporučuje stvaranje sadržaja koji će se izdvajati od ostalih stranica, jedinstven ne s tehničkog gledišta, već sadržajno, korisnim korisnicima.

Što točniji sadržaj kreirate, što više odgovara zadacima ciljanih korisnika, to je više šansi da stranica dokaže autoritet i kompetentnost u tom pitanju.

Također pomaže u izgradnji čvrstih odnosa s lojalnim korisnicima, što je daleko učinkovitije od ciljanja široke publike koja vjerojatno neće pružiti učinkovite povratne informacije.

Mjerite rezultate i postignuća

Mjerenje rezultata i postignuća strategije sadržaja najvažniji je aspekt rada s web-stranicom. Nema smisla stvarati sadržaj bez analize odgovora ciljane publike. Morate znati što se vašoj ciljnoj publici svidjelo i zašto. Evo važnih mjernih podataka web-lokacije za analizu:

Posjeti stranice

Ovo su površinski podaci: kada korisnici pregledavaju sadržaj, koliko vremena provode na stranici. Ove metrike odgovaraju na sljedeća pitanja:

stvarate li kvalitetne postove koji povećavaju promet iz pretraživanja
kakvu vrstu sadržaja predstavljenog na stranici korisnici najviše vole
koja vrsta sadržaja prikuplja najviše društvenih signala (komentari, lajkovi, reposti).

društveni znakovi

Društveni signali pokazuju koliko je ovaj ili onaj sadržaj zanimljiv vašim korisnicima. Društvena metrika odgovara na pitanja:

koja se vrsta sadržaja najviše i najviše repostira
koji segment ciljane publike aktivnije čini reposte
putem kojih društvenih platformi korisnici aktivnije dijele materijale
(što je još važnije) koja vrsta sadržaja pretvara više korisnika

Slušajte svoje korisnike

Mjerni podaci nude korisne podatke za optimizaciju i poboljšanje stranice za korisnika. Ali ne daju potpunu sliku o tome kako korisnici žele vidjeti stranicu i sadržaj. To se može naučiti samo slušajući izravnu publiku stranice.

Glavni izvori informacija su:

zaposlenici tvrtke

su strategije za promicanje web stranica s tekstovima. Proces planiranja, pisanja, objavljivanja i upravljanja njima ne bi trebao biti proizvoljan, već se pridržavati jedinstvenog sustavnog pristupa popunjavanju stranice informacijama. To je apsolutno neophodno za povećanje pozicije resursa u rezultatima pretraživanja.

Vrijeme i trud utrošen na razvoj optimalne strategije sadržaja za određenu stranicu rezultira primjetnim povećanjem njezine učinkovitosti, jer:

omogućuju stvaranje sadržaja koji je potreban ciljnoj publici;
omogućiti dugoročno održavanje jedinstva sadržaja i osigurati njegov razvoj u okviru zajedničkog koncepta;
optimizira sadržaj, smanjujući troškove nepotrebnog i povećavajući povrat na potrebno;

Prema obliku i sadržaju tekstova, sadržajne strategije se mogu podijeliti u nekoliko glavnih tipova: news-blog, "palisadne" i enciklopedijske.

Vijesti i blog strategije

U ovoj vrsti strategije naglasak je na stalnom ažuriranju sadržaja.

To je posebno vidljivo za strategiju vijesti. Način prezentiranja informacija u njemu najviše odgovara onome koji postoji u medijima. Izbor materijala koji se odnosi na temu stranice treba kontinuirano ažurirati, jer brzo zastari. Posljedica toga je potreba za stalnim praćenjem relevantnih resursa kako bi se pronašle potrebne i zanimljive informacije. Visoki se zahtjevi postavljaju i na sažetost i jasnoću tekstova, na podudarnost njihove tematike i interesa ciljane publike. Što se tiče promocije web-mjesta, oznake vijesti trebale bi se što više podudarati s upitima visoke frekvencije.

Isto je i sa blogerskom strategijom. Usklađenost s zahtjevima visoke frekvencije neophodan je uvjet za njegov uspjeh. A razlika od strategije vijesti je u tome što ne zahtijeva tako često ažuriranje informacija. Dapače, to je trajni dodatak.

Na prvi pogled blogerska strategija izgleda manje dugotrajna od one s vijestima (ako je, naravno, kvalitetno implementirana), a osim toga ima i opipljivije povratne informacije. Ali često tvrtke koje izaberu bloganje kao svoju glavnu strategiju promocije web stranice čine iste pogreške, poništavajući njegove prednosti. Najčešće greške su:

Ove i druge pogreške, kao i načini za njihovo ispravljanje, detaljno su razmotreni u

Palisadne strategije

Ova vrsta strategije se često koristi, ali rijetko opisuje, posebno u Runetu. Toliko rijetko da u izvorima na ruskom jeziku još uvijek nije bilo prikladnog izraza za to. Što je „strategija palisada“ najlakše je objasniti na primjeru. Recimo da internetska trgovina prodaje brojne proizvode. Za svaku od glavnih vrsta robe izrađena je posebna stranica s opisom svojstava ove vrste.

Tri su obilježja ove vrste artikala, a oni su odredili izbor definicije "palisada".

njihov sadržaj je prilično „uzak“, ne pretendiraju na enciklopediju, da u potpunosti pokriju temu, samo bilježe niz zanimljivih i/ili važnih točaka;
oni su „usmjereni“, usmjereni na određeni objekt, opisuju ga čisto, ne dotičući se srodnih tema;
ti članci nemaju nikakve unutarnje veze jedni s drugima, imaju svoje, zasebno, jasno ograničeno značenje.

Dakle, punjenje stranice takvim artiklima stvarno figurativno nalikuje palisadi: uskim šiljastim daskama s praznim prostorima između njih.

Učinkovitost korištenja strategije ograde u promociji pretraživanja, kao i njezin algoritam, uvelike ovise o “eksplozivnoj” (virusnoj) ideji koju ovaj resurs ima (ili nema). Ako nudi nešto jedinstveno i zahvaljujući tome se brzo širi među korisnicima, poput virusa, tada se tu uspješno koriste strategije ograde-seovira. Dobar primjer - web stranica . Njegova je glavna zadaća pružiti korisniku priliku da napravi najbolji izbor avio karata od onih koje nude razne tvrtke. Zapravo, ovo je online katalog - agregator stranica tvrtki koje nude određene proizvode i usluge. Njegova tržišna pozicija je jedinstvena ili gotovo jedinstvena. S tim u vezi strategija palisade mu je u načelu sasvim dovoljna. Druga stvar je, recimo, internetska trgovina koja nudi određene proizvode u konkurenciji desetaka sličnih stranica. Ne može si priuštiti da se ograniči na "mršav" sadržaj palisadnih članaka, također mora bez greške postavljati članke na blogu na svoju stranicu.

Enciklopedijske strategije

Enciklopedijske strategije postavljaju posebne zahtjeve za kvalitetu razvoja sadržaja. Trebao bi biti dubok, generalizirajući i, u idealnom slučaju, odražavati ne samo trenutno stanje stvari, već i trend razvoja opisanih objekata u budućnosti. U enciklopedijskim tekstovima treba jasno pratiti pojam koji pojašnjava ovo predmetno područje, pročitati autorovo viđenje toga. Vrlo je poželjno da u ovom izgledu ima neke novosti. Ovo je daleko od akademskog interesa, ali svakako praktično. Tražilice će više cijeniti novi pogled od jednostavne izjave, budući da informacije o ovom predmetnom području najvjerojatnije u najvećoj mjeri odražavaju trenutnu stvarnost nego ponavljanje onoga što je već poznato, inertno i zamrznuto u jučer.

Sadržaj takve istinski enciklopedijske razine često je jedinstven u kvaliteti i može brzo gurnuti stranicu na vrh pretraživanja. Izvrstan alat za to je, posebno, dobro napisana definicija u formatu "XXX je ...". Najveća tražilica, Google, za upit napravljen u ovom obliku,odmah daje definiciju u okviru s vezom na izvornu stranicu. Ovaj alat za promociju na tražilicama još nije široko korišten, a barem za to može pružiti prednost.

Valja reći da je enciklopedijska strategija posebno zahtjevna za visoku osposobljenost izvođača. Uz to, za njega nije važna samo struktura teksta kao takva, već i struktura cjelokupnog niza sadržaja: on bi trebao pokrivati cijelo predmetno područje bez značajnijih praznina.

Najpoznatija stranica izgrađena u potpunosti na enciklopedijskoj strategiji je, naravno, Wikipedia. No, unatoč svom impresivnom volumenu, ne pokriva u potpunosti ovu nišu. Uz dobro odabranu informaciju, novu perspektivu na objekte opisa, možete pronaći i zauzeti svoje mjesto među online enciklopedijama, kao što to čine uspješni wiki portali. Dobar primjer za to je Lurkomorje , enciklopedija internetskih mema i mrežnih subkultura na ruskom jeziku.

Naravno, takvih je stranica malo, a ne može ih biti puno. Mnogo češći slučaj primjene enciklopedijske strategije je promocija stranice integratora sustavnog savjetovanja. Resurs na kojem je ovaj članak objavljen, http: // stranica, aktivno i uspješno koristi enciklopedijski sadržaj u svojoj promociji.

Strategije dubokog sadržaja

Obećavajući način promocije web stranica na tražilicama sada se vidi kao integracija različitih vrsta strategija sadržaja, njihovo uredno, "bešavno" povezivanje kako bi se postigao zadatak. To se može učiniti postupno, u fazama, kako se resurs razvija. Recimo dodavanje članaka na blogu enciklopedijskim člancima koji postavljaju osnovnu strukturu sadržaja. Kombinacija vijesti i blogova. Kompetentno izgrađena strategija ograde, zasjenjujući generalizirajući enciklopedijski dio. Mogućnosti je mnogo, pri njihovom odabiru potreban vam je svjestan, kreativan pristup, jasno razumijevanje vašeg mjesta na SEO tržištu i vaših ciljeva. Integracija bi mogla biti prvi korak ka produbljivanju strategija sadržaja

Strategije sadržaja kao takve su dobro savladane kao alat za promociju web stranice. Prisutnost sadržaja sama po sebi više nije konkurentska prednost, internetske stranice pune su tekstova. Danas nije dovoljno razumjeti potrebu za određenom sadržajnom strategijom, nije je dovoljno već imati. Budući da se SEO industrija brzo razvija, morate biti ispred krivulje. Trend koji se jasno pojavio danas je u dubini sadržajnih strategija, u njihovoj sposobnosti da se suoče s izazovima sutrašnjice.

Sadržaj, sadržaj - sjajan, užasan, prodajni, promovirajući, bacajući smeće, relevantan, koristan, traljav... Kako god. Govoreći o stranici, sadržajem obično nazivamo bilo koji njezin sadržaj, bez obzira na vrstu prezentacije informacija. Tekst, infografike, video zapisi, dijagrami, smiješne slike, audio podcastovi, animacije - sva ta raznolikost služi za potpuno zaokupljanje pažnje posjetitelja i sprječavanje prelaska na drugu stranicu. Jer svaka osoba koja posjeti našu stranicu nam je draga. Bilo koji. Danas je, začudo, ovo važno.

Knjiga Erin Kissain Essentials of Content Strategy govori o strateškom pristupu kreiranju sadržaja. Pristup koji uzima u obzir mnoge nijanse koje, s jedne strane, omogućuju da sadržaj bude „ispravan“, a s druge strane uvođenje tehnoloških procesa za popunjavanje stranice u rad.

“Moja knjiga nije udžbenik o pisanju i komunikaciji per se. Ne zato što se ova dva zadatka možda ne čine dovoljno važnima – dapače, svijetu jednostavno ne treba još jedna knjiga o osnovama pisanja za web ili o principima vizualne komunikacije. Istodobno, svi stratezi sadržaja trebali bi shvatiti da razvoj sadržaja nije lak zadatak, ”U potpunosti se slažem s ovom iskrenom i jasnom definicijom suštine knjige Erin Kissain.

Osnove strategije sadržaja sadrži dobre, jasne primjere, praktične savjete i strukturiranu prezentaciju informacija. Međutim, bilo bi čudno da je knjiga našeg serijala drugačija.

Počevši objavljivati seriju knjiga o internet marketingu, bili smo prilično zabrinuti, ali sada sa sigurnošću znamo: sve su knjige koje zajednički izdaju RBS Corporation i izdavačka kuća Mann, Ivanov i Ferber praktične, zanimljive i korisne. Obećavamo da ćemo nastaviti s dobrim radom.

Sretno čitanje.

Iskreno,

Evgenij Khramov,

direktor razvoja,

RBS Corporation

Predgovor

“Dakle, vidimo da smo bili izazvani i sada svi moraju biti spremni za borbu.”

Erin Kissain,

Napad zombi kopije

Ponekad nam se sadržaj čini zastrašujućim čupavim čudovištem. Da biste se nosili s tim, morate istraživati, stvarati, uređivati, stvarati grafiku i to mnogo prije objave. Koji je izgled prikladniji za ovaj ili onaj sadržaj? Koji je najbolji način da to organizirate? Koju metashemu koristiti? Na kojoj platformi raditi? I također morate razmišljati o planovima nakon lansiranja i nedostatku resursa, uzeti u obzir želje dionika... To je strašno. Nije ni čudo da smo u iskušenju sakriti se ispod kreveta od svih ovih problema.

Međutim, sadržajno čudovište ne plaši Erin Kissein. Uvijek je čvrsto, ali nježno kontrolirala ovu zvijer. Erin je surađivala s raznim dizajnerima, programerima, stručnjacima za korisničko iskustvo, trgovcima, urednicima i tehničkim autorima tekstova. A za vas čitatelje, ovo je dobra vijest. Bez obzira što radite, Erin Kissain razumije što radite i zašto je to važno. Ona brine o čitateljima i pokušat će vam pomoći da shvatite kako vam strategija sadržaja može malo olakšati život, a posao malo boljim.

Nedavno sam napisao članak u kojem sam pozvao čitatelje da “preuzmu baklju strategije sadržaja”. Možete smatrati da je knjiga u vašim rukama i da postoji takva baklja. To će vam osvijetliti put do boljeg sadržaja. Drži se i kreni na cestu. Vjerujte u svoju snagu!

Izađi ispod kreveta. Pred nama je puno posla!

Uvod

"Strategija sadržaja je pisanje tekstova na isti način na koji dizajnira informacijska arhitektura."

Rachel Lovinger

"Strategija sadržaja oblikuje planove za stvaranje, objavljivanje i upravljanje relevantnim i korisnim sadržajem."

Christina Halvorson

U web industriji sadržaj je svaka informacija koja ima smisla s ljudske točke gledišta.

Svaka stranica ima sadržaj. Tvrtke s web stranicama od tri stranice možda trebaju samo jednog zaposlenika koji može tečno pisati. No, za tvrtke sa stotinama ili tisućama stavki online sadržaja, potreban vam je stručnjak koji se može odmaknuti i procijeniti koju poruku sadržaj treba prenijeti. Takve stranice također mogu trebati nekoga tko će odlučiti o najboljem načinu komunikacije - netko poput glavnog urednika i kontrolora zračnog prometa spojeni u jedno. Drugim riječima, takvim stranicama je potreban strateg sadržaja, odnosno strateg sadržaja.

Posljednjih godina vrijednost strategije sadržaja pročitana je u desecima blogova, članaka u časopisima i knjigama, a ipak želim nešto ponoviti. Ako se ispravno implementira, strategija sadržaja:

Pomaže tvrtkama razumjeti, a zatim stvoriti upravo sadržaj koji njihovoj ciljnoj publici stvarno treba;

Omogućuje organizacijama da razviju realne, održive i mjerljive planove za objavljivanje kako bi održale dosljednost sadržaja tijekom dugoročnog razdoblja;

Smanjuje troškove uklanjanjem suvišnih ili pretjeranih napora za objavljivanje sadržaja uz poboljšanje učinkovitosti postojeće imovine;

Usklađuje komunikaciju kroz različite kanale tako da web sadržaj, tiskani materijali, informacije na društvenim mrežama i interno upravljanje informacijama tvrtke rade prema istim ciljevima (naravno, ovisno o karakteristikama kanala);

Sprječava kašnjenja u pokretanju web projekata uzrokovana podcjenjivanjem vremena i truda potrebnih za stvaranje uistinu sjajnog sadržaja.

A ovo je tek početak. Naša industrija je u povojima, a tek smo počeli shvaćati utjecaj interneta na naše živote i rad. Strategija sadržaja stalno raste na važnosti jer je organizacijama diljem svijeta sve teže upravljati svojom brzom evolucijom internetske komunikacije. I ako se naš planet ne sudari s kometom, ovaj trend će se samo pojačati.

Što ćete pronaći u ovoj knjizi

Ovo nije argument za važnost strategije sadržaja. Ovo nije udžbenik, nije priručnik, niti priča o postignućima. Ova knjiga vam neće reći deset koraka koje trebate poduzeti da zaradite 100.000 dolara godišnje s diplomom lingvistike. I ovo nipošto nije iscrpna kompilacija svega što znamo o sadržaju. Umjesto toga, možemo reći da su ovdje osnovna načela, vještine i praktični primjeri koji se lako mogu koristiti. Sve informacije podijeljene su u tri skupine.

Poglavlje Osnovni principi govori o zajedničkim vrijednostima koje dijelimo.

Poglavlje Craft of Content Strategy govori o iskustvima iz različitih područja koja su dala značajan doprinos našem radu.

Poglavlje Alati i tehnike navodi glavne pristupe, tehnike i uvide koje koristimo u svakodnevnom radu na strategiji sadržaja.

Ovi se odjeljci mogu smatrati dijelovima kratkog referentnog vodiča, uvodnog tečaja ili ključa za ogromno skladište. Počnite čitati knjigu onim što vas zanima i završite kad vam se prohtije. Nakon što završite s čitanjem, ne zaboravite se pridružiti našoj raspravi o sadržaju na webu.

Dobrodošli u sadržaj marketing linera. Radujete li se vašem odlasku? Fino!

Sve dok ne počnete pisati tekst, važno je odvojiti vrijeme za izradu strategije sadržaja kako bi vaši napori doveli do maksimalnih rezultata. U ovom poglavlju pomoći ćemo vam u tome.

Koja je razlika između content strategije i content marketinga?

Iako mnogi ljudi koriste pojmove "strategija sadržaja" i "marketing sadržaja" kao sinonime, oni nisu jer se strategija može izgraditi ne samo za marketinški sadržaj. U našem slučaju, kada govorimo o content strategiji, mislit ćemo izravno na content marketing strategiju.

Strategija sadržaja: interne smjernice i upravljanje.
Strategija marketinga sadržaja (područje raskrižja): koncept, ciljevi, istraživanje publike, glas i stil, ideje i vanjski principi.
Marketing sadržaja: plan objave, održavanje, promocija, poboljšanje.

Strategija sadržaja zahtijeva konceptualno rješenje mnogih pitanja: kako I zašto sadržaj će se kreirati, kako će se njime upravljati, a ako je potrebno, kako će se arhivirati i ažurirati. To vrijedi za sav sadržaj s kojim će se vaš klijent ikada susresti. Sve se to presijeca s vašim sadržajnim marketingom, tako da se u ovom članku puno događa o marketingu sadržaja i strategiji sadržaja, ali oni nisu isti ( Mislim da smo već razgovarali o ovome?).

Content marketing je fokusiran na taktiku i implementaciju – odnosno stvarnu proizvodnju, održavanje i uređivanje sadržaja kreiranog u marketinške svrhe. To može biti bilo što, od objave na blogu do stranice za potvrdu narudžbe, a njegova je svrha izgraditi povjerenje između tvrtke, njenih proizvoda i usluga i tržišta koje bi ih moglo na kraju kupiti. Ovdje se radi o stvaranju sadržaja koji nije samo zanimljiv potrošačima, već će im pomoći i da se kreću kroz prodajni lijevak.

Na primjer, strateg sadržaja može identificirati nedostatak povjerenja između tvrtke i njenih kupaca i predložiti nekoliko načina za izgradnju tog povjerenja. Zauzvrat, marketer sadržaja može dovršiti ovaj zadatak pružanjem intervjua s osnivačem tvrtke. Vidite kako se ove radnje nadopunjuju?

Dakle, budući da smo se pozabavili prvim pitanjem, prijeđimo sada na pojedinačne korake koji će nas dovesti do izgradnje vlastite strategije.

Koncept: kamo ideš?

Vaša strategija marketinga sadržaja bit će svjetlo vodilja kada se ponovno pojave pitanja poput "što radimo?". i "zašto to opet radimo?". Vaša strategija treba biti što specifičnija za vašu tvrtku i ciljanu publiku kako biste jasno odgovorili na ova pitanja. Međutim, istovremeno vaša strategija mora biti dovoljno fleksibilna da prati promjene u vašoj tvrtki i ciljnoj publici.

Započnite s time gdje želite da vaša tvrtka bude za tri ili pet godina, a zatim dok radite na svojoj strategiji sadržaja razmislite o tome kako će vas sadržaj približiti vašem cilju. To je temelj strategije. Dakle, sada ste na pravom putu.

Odlučite se za ciljanu publiku

Sljedeći korak u razvoju strategije je odrediti s kime želite komunicirati, razgovarati i od koga ćete dobiti odgovore. Mnogo je stvari koje trebate razumjeti o svojoj publici, kao što su:

Demografski pokazatelji (dob, spol, zemljopis itd.).
Zašto koriste internet? (Na kojim drugim stranicama provode vrijeme?)
Koje kanale koriste za komunikaciju? (Jesu li to ljudi na Twitteru ili Instagramu?)
Koga su spremni poslušati? (Ovo je vrijeme da saznamo tko može djelovati kao agent utjecaja.)
Koje su njihove bolne točke?

Pobliže ćemo pogledati neke od alata i alternativnih načina istraživanja publike kada govorimo o generiranju ideja. Za sada je dovoljno shvatiti da će sadržajna strategija biti nepotpuna bez dubokog razumijevanja ciljane publike.

Revizija sadržaja

Važan korak u razvoju strategije je revizija sadržaja – duboko proučavanje sadržaja koji ste već stvorili. Imajte na umu da se revizija često miješa sa strategijom sadržaja, ali ona je samo nužan dio izgradnje ove strategije.

Provest ćemo vas kroz glavne faze revizije sadržaja. Ako želite zaroniti dublje, pogledajte Distilled ili verziju Everetta Seasmorea prilagođenu SEO-u. Osim toga, Michael King ima sjajnu prezentaciju koja dublje uranja u UX aspekte revizije sadržaja, pruža pregled korisnih alata i korisnu tablicu ključnih aspekata na koje se treba usredotočiti tijekom revizije.

Osnovna načela izgradnje sadržajne strategije su ujedno i najvažnija, a njihovo poštivanje nije nimalo teško. Pomoći ćemo vam da hodate ovim putem, korak po korak. Spreman?

Korak 1: Popis postojećeg sadržaja

Za početak revizije napravite popis sadržaja koji već imate. To se može učiniti ručno ako imate malu stranicu, ali za većinu tvrtki (samo online sadržaj) alati poput Screaming Frog bit će u redu za prikupljanje URL-ova stranica web stranice. SEER Interactive ima dobar vodič o tome kako koristiti Screaming Frog.

Korak 2: Organizirajte i kategorizirajte sadržaj

Dodajte opis postojećih stavki sadržaja u svoju tablicu prema sljedećim kriterijima:

Tema
O čemu se radi u ovom materijalu? Govori li o tome što prodajete ili je više edukativno? Je li to sadržajni marketing, društveni mediji, optimizacija konverzije, odredišne stranice, A/B testiranje ili nešto treće? Napravite popis kategorija koje jasno definiraju koje teme pokriva vaš sadržajni marketing i dodijelite jednu ili dvije kategorije svakom djelu. To će vam omogućiti da izvučete zaključke poput “Vau, naša publika je skoro dvostruko aktivnije uključuje se u objave o oglasnoj tehnici pa mislim da znam što nam treba!”

Volumen
Koliko traje svaki komad i utječe li to na broj pregleda i distribuciju sadržaja vaše publike? Da li vaši čitatelji više vole dugo čitanje ili više vole kratke smiješne postove?

Ključ
Je li vaš sadržaj smiješan? Profesionalni? Je li pun žargona? Duhovit? Ponovno odaberite određeni skup tonskih kriterija koji će točno karakterizirati svojstva vašeg sadržaja i primijenite ih na svaki materijal pojedinačno.

Relevantnost
Je li tema članka izravno povezana s vašim poslovanjem? Govorite li o konkretnim proizvodima ili je to nešto glupo što je samo posredno povezano s vašim poslovanjem, ali se vašoj publici sviđa? Razvijte ljestvicu relevantnosti i rangirajte svaki postojeći materijal na njoj.

Relevantnost
Neki sadržaji su uvijek relevantni, dok drugi brzo zastare. Shvatite gdje se određeni materijali uklapaju na ljestvici životnog vijeka, od zimzelenih do spontano zapaljivih.

Specifičnost
Koje vrste sadržaja imate i kroz koje kanale se distribuiraju? Koristite li ugrađeni video? Previše slika? Infografika? Dobiva li vaš sadržaj punu SEO podršku, uključujući meta podatke, označavanje naslova, html oznake?

Korak 3: Dodajte mjerne podatke o uspjehu

Nakon što dobijete detaljnu sliku postojećeg sadržaja, možete prijeći na procjenu uspjeha svakog unosa. Ova procjena ovisit će o ciljevima postavljenim izvornom strategijom, ali možete započeti s osnovnim pokazateljima:

promet na web mjestu;
angažman (vrijeme na stranici, broj pregledanih stranica);
linkovi na društvenim mrežama;

Sakupili ste sve informacije na jednom mjestu? Čestitamo - sve dosadne stvari su gotove, a sada zabava počinje!

Korak 4: analizirajte podatke, pronađite obrasce i praznine

U ovoj fazi identificirate trendove koji odražavaju uspješne obrasce i slabosti koje je potrebno ojačati. Ne zaboravite bijele mrlje. Ponekad najvažniji sadržaj jednostavno nedostaje. Imate li 15 članaka o instrumentima korištenim u svakoj studiji? Jesu li svi vaši članci o naprednim temama u vašem području? Ali što ako su vaša publika uglavnom novopridošlice koje žele naučiti nove stvari iz iskustva drugih? Ako pogledate unatrag, kategorizirate i ocijenite količinu obavljenog posla, vidjet ćete gdje ste bili u prošlosti i kamo biste se trebali kretati u budućnosti.

Koristite zaokretne tablice

Ako još niste naučili kako raditi s njima, sada je vrijeme za to (postoji prilično detaljan video). Zaokretne tablice moćan su alat za analizu podataka koji vam omogućuje usporedbu velikih količina informacija. Uz malo obuke, stvarat ćete proračunske tablice u Excelu ili Google proračunskim tablicama koje će obaviti posao umjesto vas, pružajući, na primjer, podatke o prosječnoj količini prometa koji privlači određena kategorija sadržaja.

Postavljanje ciljeva

Nakon što ste izradili opći koncept i usporedili ga s trenutnom situacijom, vrijeme je da odlučite o konkretnim načinima kretanja prema svojim ciljevima.

Neka vaši ciljevi budu što jasniji. Oni bi trebali biti mjerljivi i vezani za određeno vrijeme, a također i ostvareni upravo kroz sadržaj. Na primjer, "Top 1 za vjenčanice do kraja drugog tromjesečja" ne ovisi samo o radu na sadržaju, već i o SEO odjelu i programerima. Ispravnije postavljanje cilja je "izraditi i objaviti najdetaljnije recenzije salona vjenčanica na webu do kraja drugog tromjesečja."

Internet je prepun članaka o učinkovitom postavljanju ciljeva koji pokrivaju širok raspon tema od generiranja vodi do izgradnje svijesti o robnoj marki. Preporučujemo da u svojoj strategiji sadržaja koristite 3-4 cilja koji se mogu postići sadržajem.

Stil kao odraz karaktera brenda

Strategija je pravo mjesto za zapisivanje (ili ažuriranje) smjernica za vaš brend, stil i ton komunikacije.

Ovisno o razmjeru vaše aktivnosti, možete pripremiti stranicu koja prikuplja informacije za autore o ključnim točkama: na primjer, navodeći koliko je naziv robne marke napisan velikim slovima, da koristite navodnike riblje kosti i da stil svih materijala treba biti kolokvijalni. U drugim slučajevima može se raditi o opsežnim radovima koji popravljaju pravila korištenja nekoliko robnih marki, proširene smjernice za pisanje teksta (uključujući format upotrebe pojedinih izraza), opsežne preporuke o raspoloženju za sve vrste poruka - od komunikacije s usluga podrške za postove na blogu i priopćenja za tisak.

Preporučujemo da sve u ovom dokumentu zabilježite što je detaljnije moguće. Ako odjednom cijeli vaš tim sutra pobjegne na Tahiti, hoće li novi autori moći u potpunosti zadržati ustaljeni stil koji je karakterističan za vaš brend? Može biti. Možda i nije. Hoće li ikoga biti stalo do toga hoćete li radije pisati "e-mail" ili "e-mail" ovisi o tome koliko su određeni uvjeti važni za vaše poslovanje.

Kako popraviti strategiju

Strategija marketinga sadržaja trebala bi biti sažeta i jasna, baš kao i smjernice za brendiranje. To će zahtijevati popravljanje glavne strategije i najvjerojatnijih sporova. Kratka strategija uštedjet će novom strategu ili autoru puno vremena, a minimizirati rizik da na kraju čitanja zaboravi ono što se dogodilo na početku.

cool

plus

poslati

Promocija robne marke ima specifičnost koja se razlikuje od promocije određenog proizvoda, budući da se ne radi o prodaji, već o povećanju svijesti tvrtke. Zadatak je kod ciljane publike izazvati stabilne asocijacije koje ih motiviraju na kupnju.

Nije slučajno da većina velikih brendova koristi sadržajni marketing: Red Bull, Nike, Apple, Yandex - ove i druge tvrtke generiraju ogromnu količinu sadržaja ekstra klase. Cilj im je uspostaviti ne samo robno-novčane, već prijateljske odnose s kupcima, popularizirati robu, tehnologije i prikupljati mišljenja.

Ovaj pristup djeluje. Primjerice, uz podršku SpaceX-a, na National Geographicu izašao je film "Mars", plakati s čijim su se najavama vijorili po cijelom svijetu, a video snimci lansiranja novih SpaceX raketa redovito skupljaju više od 2-3 milijuna pregleda. Kao rezultat toga, svjetska zajednica aktivno govori o kolonizaciji Marsa i vodećoj ulozi SpaceX-a u tom procesu.

Kreiranju sadržaja prethodi razvoj strategije content marketinga. Ovo je dokument koji opisuje ciljeve, ciljeve, kriterije uspješnosti, ciljanu publiku, formate sadržaja i kanale distribucije, definira sudionike u procesu i odgovorne osobe. Uz pomoć strategije vizualizira se sadržajni marketing, takoreći pomaže pronaći moguće pogreške, pogrešne proračune i ispraviti ih u fazi planiranja. Zatim ćemo razmotriti algoritam za sastavljanje strategije marketinga sadržaja.

1. Ciljevi i zadaci

Sav sadržaj koji kreirate mora biti u skladu s . U slučaju promocije robne marke, ciljevi mogu biti sljedeći:

povećati svijest o robnoj marki na ciljnom tržištu(povećati broj posjeta web mjestu za brendirane upite);
povećati promet(iz organskih proizvoda, izravnih preporuka, iz newslettera ili društvenih mreža);
povećati broj potencijalnih kupaca(pozivi, prijave, zahtjevi online konzultantu, pretplatnici na newsletter).

Nakon postavljanja ciljeva, morate odlučiti kako ćete mjeriti rezultat. To može biti broj klikova, potencijalnih kupaca ili konverzija. Ako ne možete postaviti metriku izvedbe za cilj, razmislite o tome.

povećati broj posjeta web mjestu za brendirane upite za 5 puta;
povećati organski promet za 350%;
povećati broj poziva za 2 puta.

Osim toga, mora postojati rok. Obično se online strategija izrađuje na najmanje 1 godinu, no ovisno o specifičnostima vašeg poslovanja, ovaj period se može skratiti ili produžiti.

Savjet: Nemojte se gurati do granica svojih ciljeva razmišljajući o tome koji je sadržaj potreban da biste ispunili KPI. To može ubiti kreativni proces. Ako imate zanimljive ideje, razmislite kako ih iskoristiti za postizanje svojih ciljeva.

2. Ciljana publika

Sadržaj se ne stvara radi sadržaja – konzumirat će ga vaši potencijalni kupci. To znači da morate jasno razumjeti tko je vaš potrošač, koja je njegova bol i kako možete biti korisni. Ako sadržaj pomaže u rješavanju problema korisnika, onda ste na pravom putu.

Ciljana publika se najbolje opisuje u strategiji koja koristi portrete. U članku smo o tome detaljno govorili. Što su detaljniji opisi, to bolje. Ako još ne poznajete svoju ciljanu publiku, preporučujemo kako je odrediti.

3. Analiza konkurenata

Danas gotovo da nema područja u kojima nema konkurencije (osim ako je vaš proizvod jedinstven u svojoj vrsti). Glavne konkurente vjerojatno dobro poznajete. Inače, pretraživanje među TOP-20 u Googleu i Yandexu za ključnim upitima pomoći će riješiti problem.

U strategiji uzmite u obzir 4-6 konkurenata - to je sasvim dovoljno. Potrebno ih je analizirati na tri načina:

kanali promocije(to mogu biti vaši vlastiti resursi, društvene mreže, blogovi, video blogovi, itd.; morat ćete ručno tražiti kanale za promociju - koristeći pretragu za upite o robnim markama i usluge povratnih veza poput Ahrefs.com ili Majestic.com);
vrste sadržaja(koji sadržaj koriste natjecatelji i u kojem omjeru, koliki je njegov volumen, format i prezentacija);
periodičnost objavljivanja(Na temelju analize u retrospektivi napravite rasporede za objavljivanje sadržaja konkurenata – oni će vam pomoći pri izradi plana sadržaja).

Na temelju ove analize, imat ćete holističku sliku industrije i moći ćete pronaći nepopunjene niše. Možda konkurenti još ne nude preuzimanje e-knjiga ili detaljnih priručnika, ili možda još nisu napravili online kalkulatore ili ne rade dovoljno sa specijaliziranim medijima... Mogućnosti je puno, a samo temeljita analiza će omogućiti popunjavanje praznina.

4. Vrste i formati sadržaja

Nakon što ste postavili svoje ciljeve i upoznali svoju publiku i konkurente, vrijeme je da odaberete svoje vrste i formate sadržaja. Evo nekoliko prikladnih formata ovisno o vašim ciljevima.

Cilj je povećati svijest o brendu

U ovom slučaju, sadržaj bi trebao pokazati vašu stručnost, ali biti dostupan širokom rasponu ljudi, a ne samo onima koji već koriste vaš proizvod i razumiju bit problema.

Koristan sadržaj vjerojatno će biti nešto poput ovoga:

video lekcije;
uspješne priče;
slučajevi;
motivacijski sadržaj na društvenim mrežama;
primijenjeni blog članci;
e-knjige.

Cilj je potaknuti promet

U ovom slučaju, usredotočite se na sadržaj koji će biti „u javnosti“ i imati vezu s vašim područjem.

U ovom slučaju, stane:

ciljano oglašavanje na društvenim mrežama;
SEO optimiziran sadržaj na blogovima (vlastiti i treći);
mailing liste putem e-maila;
spominje u popularnim video blogovima.

Cilj je rast olova

Sadržaj za stvaranje potencijalnih kupaca trebao bi ilustrirati prednosti vašeg određenog proizvoda i sadržavati poziv na akciju.

Koristan sadržaj:

demonstracije proizvoda;
Video recenzije;
tablice za usporedbu s analozima;
recenzije i iskustvo korištenja proizvoda od strane voditelja mišljenja;
webinari;
bijeli papiri, vodiči, priručnici.

Savjet: ne pokušavajte pokriti sve odjednom - razmotrite resurse i iskustvo. Na primjer, ako tek započinjete posao, malo je vjerojatno da ćete imati uspješne slučajeve, stoga se fokusirajte i savršeno implementirajte ono što trenutno nudite. Drugi primjer je da imate malu tvrtku i nemate novca za snimanje cool video zapisa. Ulaganje ogromnih sredstava za snimanje jednog super videa je neproduktivno – samo uzmite iPhone i snimite video "iz života u uredu" ili nešto slično.

5. Kanali distribucije sadržaja

Dakle, odlučili ste se za sadržaj. Sada je vrijeme da se pobrinete za njegovu promociju. Svi kanali distribucije sadržaja mogu se podijeliti u 3 grupe:

vlastiti(to su kontrolirane stranice – vaša web stranica, grupe na društvenim mrežama, YouTube kanali. Promet s ovih kanala je besplatan – snosite samo troškove kreiranja i rasporeda sadržaja. Ova grupa uključuje i distribuciju e-pošte);
uključeni(ako stvarate koristan sadržaj, ljudi ga počnu dijeliti na društvenim mrežama apsolutno besplatno, citirati ga, vraćati linkove, spominjati ga u videima; da biste koristili te kanale, sadržaj mora biti vrijedan i virusan; infografike, studije slučaja i rezultati istraživanja se obično dobro dijele);
plaćeni(uz naknadu, vlasnici web-mjesta trećih strana objavljuju vaše materijale, poveznice ili spominjanja; metoda je vrlo popularna, jer možete predvidjeti doseg publike i broj klikova; može se pripisati i ciljano oglašavanje na društvenim mrežama na plaćene kanale).

Savjet: nemojte odmah napustiti neke kanale, a da ih ne isprobate u praksi. Probir se najbolje provodi na temelju stvarnih brojeva – prometa, CTR-a, potencijalnih kupaca i ROI-a.

6. Plan sadržaja

Ovo je posljednji korak u kreiranju strategije. Ali plan sadržaja nije uvijek uključen u strategiju, jer je to već taktička razina planiranja. Ipak, u strategiji je potrebno popraviti barem oblik plana sadržaja. Možete dizajnirati vlastiti predložak ili koristiti .

Primjer plana sadržaja