Стратегия контент-маркетинга для продвижения бренда. Гайд по контент-стратегии от Kissmetrics

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Технический контент, созданный с целью влияния на позиции сайта в выдаче, уже не работает. Для продвижения в ТОП и высокой конверсии нужна контент-стратегия, основанная на целях бизнеса, задачах и интересах пользователя»

Контент - основной элемент коммуникации сайта, пользователя и поисковой системы. Именно сканируя контент, поисковый робот «понимает» о чем страница и определяет ее релевантность поисковым запросам пользователей.

Контент-стратегия - это план создания, оптимизации, размещения, продвижения и управления контентом для выполнения задач бизнеса.

Задачи контент-стратегии:

указать релевантность сайта определенной группе поисковых запросов
повысить узнаваемость бренда
усилить доверие пользователей
повысить вовлеченность и продажи
«изолировать» пользователя от конкурентных сайтов, предлагая ему необходимый максимум

Поведенческие факторы - действия пользователей на сайте ( , возвраты на сайт) - стали неофициальными факторами ранжирования Google.

Для высокого ранжирования по поисковому запросу уже не достаточно статьи на 400 слов с плотностью ключей 2%. Сегодня технический контент (создаваемый с целью повлиять на позиции в поиске, а не для пользователей) негативно влияет на позиции сайта.

Взаимодействие пользователя с сайтом учитывается поисковым алгоритмом Google для коррекции позиций сайта в выдаче. Этому есть .

Контент способствует не только привлечению новых пользователей, но также повышению позиций в поиске.

Но какой контент выполняет обе задачи? Это контент, полностью соответствующий целям пользователя и отвечающий на его вопросы. Для этого нужна стратегия, а не простое создание постов наугад.

Чтобы сайт достиг ТОПа и заинтересовал посетителя, блог Kissmetrics рекомендует создавать контент, который будет выделяться на фоне остальных сайтов, уникальный не с технической точки зрения, а по содержанию, полезный для пользователей.

Чем более точный контент вы создаете, чем больше он соответствует задачам целевых пользователей, тем больше у сайта шансов доказать авторитетность и компетентность в вопросе.

Это также способствует установлению прочных отношений с лояльными пользователями, что куда более эффективно, чем работа с широкой аудиторией, которая вряд ли даст эффективный фидбек.

Измеряйте результаты и достижения

Измерение результатов и достижений контент-стратегии - важнейший аспект работы с сайтом. Создавать контент без анализа ответа целевой аудитории не имеет смысла. Вам надо знать, что понравилось вашей целевой аудитории и почему. Вот важные метрики сайта для анализа:

Посещение страниц

Это данные на поверхности: когда пользователи смотрят контент, сколько времени проводят на странице. Эти метрики отвечают следующие вопросы:

создаете ли вы качественные посты, увеличивающие трафик из поиска
какой тип контента из представленных на сайте пользователям нравится больше всего
какой тип контента собирает больше всего социальных сигналов (комментариев, лайков, репостов).

Социальные сигналы

Социальные сигналы показывают, насколько тот или иной контент интересен вашим пользователям. Социальные метрики отвечают на вопросы:

какой тип контента репостят чаще и больше всего
какой сегмент целевой аудитории активнее делает репосты
через какие социальные платформы пользователи активнее делятся материалами
(что более важно) какой тип контента конвертирует больше пользователей

Слушайте своих пользователей

Метрики предлагают полезные данные для оптимизации и улучшения сайта для пользователя. Но не дают полной картины того, каким пользователи хотят видеть сайт и контент. Это можно узнать только, прислушиваясь к непосредственной аудитории сайта.

Основными источниками информации являются:

сами сотрудники компании

– это стратегии продвижения сайтов текстами. Процесс их планирования, написания, публикации, а также управления ими должен быть не произвольным, а подчиняться единому системному подходу к наполнению сайта информацией. Это абсолютно необходимо для повышения позиций ресурса в поисковой выдаче.

Затраты времени и усилий на выработку оптимальной для данного сайта контентной стратегии оборачиваются заметным повышением его эффективности, поскольку:

позволяют создать контент, нужный целевой аудитории;
дают возможность сохранять единство контента в долгосрочной перспективе и обеспечивают его развитие в рамках общей концепции;
оптимизирует контент, сокращая расходы на ненужное и повышая отдачу от необходимого;

По форме и содержанию текстов контентные стратегии можно разделить на несколько основных типов: новостно-блоговые, «частокольные» и энциклопедические.

Новостно-блоговые стратегии

В стратегиях этого типа акцент делается на постоянном обновлении контента.

Особенно это очевидно для новостной стратегии. Способ подачи информации в ней больше всего соответствует тому, который существует в новостных СМИ. Подборка материалов, связанных с тематикой сайта, должна непрерывно обновляться, поскольку стремительно устаревает. Следствием этого является необходимость в постоянном мониторинге соответствующих ресурсов на предмет поиска нужной и интересной информации. Высокие требования предъявляются также к лаконичности и ясности текстов, к совпадению их тематики и интересов целевой аудитории. С точки зрения продвижения сайта теги новостей должны как можно более точно соответствовать высокочастотным запросам.

Так же обстоит дело и с блоговой стратегией. Соответствие высокочастотным запросам – непременное условие ее успешности. А отличие от новостной стретегии – в том, что она не требует настолько частого обновления информации. Скорее – ее постоянного дополнения.

На первый взгляд, блоговая стратегия выглядит менее трудоемкой, чем новостная (если, конечно, осуществлять последнюю качественно), кроме того, в ней ощутимее обратная связь. Но нередко компании, которые выбирают для себя в качестве основной блоговую стратегию продвижения сайта, допускают одни и те же ошибки, сводя на нет ее преимущества. Наиболее распространенные ошибки – это:

Эти и другие ошибки, а также пути их исправления подробно рассмотрены в

Частокольные стратегии

Этот вид стратегии довольно часто применяется, но редко описывается, особенно в рунете. Настолько редко, что в русскоязычных источниках для него до сих пор не было подходящего термина. Что такое «частокольная стратегия», легче всего пояснить на примере. Допустим, интернет-магазин занимается продажей ряда товаров. Для каждого из основных видов товаров создана отдельная страница с описанием свойств этого вида.

Особенностей у такого рода статей три, и именно они определили выбор определения «частокольные».

их содержание довольно «узкое», они не претендуют на энциклопедичность, на полное раскрытие темы, отмечают лишь ряд интересных и/или важных моментов;
они «заострены», направлены на конкретный объект, описывают сугубо его, не касаясь смежных тем;
эти статьи не имеют никаких внутренних связей друг с другом, обладая своим собственным, отдельным, четко ограниченным смыслом.

Таким образом наполнение сайта подобными статьями и в самом деле образно напоминает частокол: узкие заостренные планки с пустыми промежутками между ними .

Эффективность использования частокольной стратегии в поисковом продвижении, а также ее алгоритм сильно зависят от «взрывной» (вирусной) идеи, которой обладает (или не обладает) данный ресурс. Если он предлагает нечто уникальное и благодаря этому стремительно, подобно вирусу, распространяется среди пользователей, то там с успехом используются частокольно-сеовирусные стратегии. Хороший пример - сайт . Его основная задача – дать пользователю возможность сделать оптимальный выбор авиабилетов из тех, что предлагают различные компании. По сути это интернет-каталог – сайт-агрегатор компаний, предлагающих некоторые товары и услуги. Его положение на рынке уникально или почти уникально. В связи с этим частокольная стратегия является для него в принципе вполне достаточной. Иное дело – скажем, интернет-магазин, предлагающий определенные товары в условиях конкуренции со стороны десятков подобных сайтов. Он не может позволить себе ограничиться «тощим» контентом частокольных статей, он должен в обязательном порядке размещать на своем сайте и блоговые статьи.

Энциклопедические стратегии

Энциклопедические стратегии выдвигают особые требования к качеству проработки контента. Оно должно быть глубоким, обобщающим и в идеале – отражать не только текущее положение дел, но и тенденцию развития описываемых объектов в будущем. В энциклопедицеских текстах должна ясно прослеживаться концепция, объясняющая данную предметную область, должен читаться взгляд автора на нее. Весьма желательно, чтобы во взгляде этом присутствовала некая новизна. Это представляет далеко не академический интерес, а определенно практический. Новый взгляд будет выше оценен поисковиками, чем простая констатация, поскольку информация о данной предметной области, скорее всего, наиболее полно отражает текущие реалии, чем повторение уже известного, косного и застывшего во вчерашнем дне.

Контент такого, по-настоящему энциклопедического уровня зачастую оказывается уникальным по качеству и может стремительно продвинуть сайт в верхние строчки поиска. Отличным инструментом для этого оказывается, в частности, хорошо прописанное определение в формате «ХХХ – это...». Крупнейший поисковик, Google, по запросу, сделанному в такой форме, сразу выдает определение в рамке , со ссылкой на сайт-источник. Этот инструмент поискового продвижения используется пока нешироко, и хотя бы по этому способен обеспечить преимущество.

Следует сказать, что энциклопедическая стратегия особенно требовательна к высокой квалификации исполнителей. К тому же для нее важна не только структура текста как такового, но и структура всего массива контента: он должен без значимых пробелов покрывать всю предметную область.

Самый известный сайт, целиком выстроенный на энциклопедической стратегии – конечно же, Википедия. Но, при всем своем впечатляющем объеме, она не закрывает полностью эту нишу. При удачно выбранном срезе информации, новом ракурсе взгляда на объекты описания можно найти и занять свое собственное место среди сетевых энциклопедий, как это делают успешные вики-порталы. Хороший пример этому – Луркоморье , русскоязычная энциклопедия интернет-мемов и сетевых субкультур.

Таких сайтов, конечно, немного, да и не может быть много. Гораздо более распространенный случай применения энциклопедической стратегии - продвижение сайта системно-консалтингового интегратора. Ресурс, на котором размещена данная статья, http://сайт, активно и успешно использует в своем продвижении энциклопедический контент.

Глубокие контентные стратегии

Перспективным путем поискового продвижения сайтов видится сейчас интеграция различных видов контентных стратегий, их аккуратное, «бесшовное» соединение для достижения поставленной задачи. Это может делаться постепенно, поэтапно, по мере развития ресурса. Скажем, добавление блоговых статей к энциклопедическим, задающим основную структуру контента. Сочетание новостей и блогов. Грамотно выстроенная частокольная стратегия, оттеняющая обобщающую энциклопедическую часть. Вариантов множество, в их выборе необходим осознанный, творческий подход, четкое понимание своего места на рынке SEO и своих целей. Интеграция может стать первым шагом к углублению контентных стратегий

Контентные стратегии как таковые хорошо освоены в качестве инструмента продвижения сайтов. Само по себе наличие контента уже не является конкурентным преимуществом, страницы интернета заполнены текстами. На сегодняшний день мало понимать необходимость определенной контентной стратегии, мало уже ее иметь. Поскольку SEO-индустрия развивается стремительно, надо играть на опережение . Тенденция, явно обозначившаяся на сегодняшний день, – в глубине контентных стратегий, в их способности отвечать вызовам завтрашнего дня.

Контент, контент – великий, ужасный, продающий, продвигающий, захламляющий, уместный, полезный, разгильдяйский… Какой угодно. Говоря о сайте, мы привычно называем контентом любое его содержание независимо от типа представления информации. Текст, инфографика, видеоролики, схемы, веселые картинки, аудиоподкасты, анимация – все это многообразие используется для того, чтобы полностью завладеть вниманием посетителя и помешать ему перей-ти на другой сайт. Потому что нам дорог любой человек, зашедший на наш сайт. Любой. Сегодня, как ни странно, это важно.

Книга Эрин Киссейн «Основы контентной стратегии» рассказывает о стратегическом подходе к созданию контента. Подходе, учитывающем множество нюансов, которые, с одной стороны, позволяют сделать контент «правильным», а с другой – внедрить в работу технологичные процессы наполнения сайта.

«Моя книга не учебник по написанию текстов и коммуникации как таковой. Не потому что эти две задачи могут показаться недостаточно важными – на самом деле миру просто не нужна еще одна книга об основах создания текстов для Сети или принципах визуальной коммуникации. При этом всем специалистам в области контентной стратегии следует понять, что развитию контента сопутствуют непростые задачи», – с этим откровенным и четким определением Эрин Киссейн сути ее книги я полностью согласен.

«Основы контентной стратегии» отличают хорошие, понятные примеры, практичные рекомендации и структурированное представление информации. Впрочем, было бы странно, если бы книга нашей серии была иной.

Начиная издавать серию книг по интернет-маркетингу, мы изрядно волновались, но теперь точно знаем: все книги, изданные совместно Корпорацией РБС и издательством «Манн, Иванов и Фербер», практичны, интересны и полезны. Обещаем держать планку и дальше.

Приятного вам чтения.

С уважением,

Евгений Храмов,

директор по развитию,

Корпорация РБС

Предисловие

«Итак, мы видим, что нам брошен вызов, и теперь каждый должен быть готов к схватке».

Эрин Киссейн,

Attack of the Zombie Copy

Порой контент кажется нам страшным лохматым чудовищем. Чтобы справиться с ним, надо проводить исследования, творить, править, создавать графики, причем задолго до публикации. Какой макет больше подойдет для того или иного контента? Как лучше его организовать? Какой метасхемой воспользоваться? На какой платформе работать? А еще приходится думать о планах работы после запуска и о нехватке ресурсов, учитывать пожелания заинтересованных сторон… Это ужасно. Неудивительно, что мы испытываем желание спрятаться подальше под кровать от всех этих проблем.

Однако контентное чудовище не пугает Эрин Киссейн. Она всегда твердо, но нежно управляла этим зверем. Эрин доводилось сотрудничать с великим множеством дизайнеров, разработчиков, специалистов по опыту взаимодействия (user experience), маркетеров, редакторов и технических копирайтеров. И для вас, читатели, это хорошая новость. Неважно, чем вы занимаетесь – Эрин Киссейн понимает, что именно вы делаете и почему это так важно. Она заботится о читателях и постарается помочь вам разобраться, как контентная стратегия может сделать вашу жизнь немного проще, а вашу работу – чуточку лучше.

Недавно я написала статью, где призывала читателей «взять в руки факел контентной стратегии». Можете считать, что книга у вас в руках и есть такой факел. Она осветит вам дорогу к лучшему контенту. Крепче держите ее и отправляйтесь в путь. Поверьте в свои силы!

Вылезайте из-под кровати. У нас впереди много дел!

Введение

«Контентная стратегия относится к копирайтингу примерно так же, как информационная архитектура к дизайну».

Рэйчел Ловингер

«Контентная стратегия формирует планы по созданию, публикации и управлению применимым и полезным контентом».

Кристина Халворсон

В веб-отрасли контентом называется всякая осмысленная с точки зрения человека информация.

Контент есть у каждого сайта. Компаниям с сайтами на три страницы может понадобиться всего лишь один сотрудник, умеющий складно писать. А вот для компаний с сотнями или тысячами элементов онлайнового контента нужен специалист, способный отступить на шаг и оценить, какую идею должен донести контент. Таким сайтам может, кроме того, понадобиться тот, кто примет решение о наилучшем способе коммуникации, – кто-то вроде главного редактора и авиадиспетчера в одном лице. Иными словами, таким сайтам нужен специалист по контентной стратегии, или контент-стратег.

В последние годы о ценности контентной стратегии можно было прочитать в десятках сообщений в блогах, журнальных статьях и книгах, и тем не менее я хочу кое-что повторить. В случае правильной реализации контентная стратегия:

Помогает компаниям понять, а затем и создать именно тот контент, который на самом деле нужен их целевым аудиториям;

Дает возможность организациям разработать реалистичные, жизнеспособные и поддающиеся оценке издательские планы, позволяющие сохранять единство контента в долгосрочной перспективе;

Сокращает расходы за счет отказа от излишних или чрезмерных усилий по публикации контента, в то же время повышая эффективность существующих активов;

Выравнивает коммуникацию через различные каналы, с тем чтобы веб-контент, печатные материалы, информация в социальных медиа и управление внутренней информацией компании работали на достижение одних и тех же целей (само собой, с учетом особенностей каналов);

Предотвращает опоздания при запуске веб-проектов, вызванные недооценкой времени и усилий, необходимых для создания по-настоящему отличного контента.

И это только начало. Наша отрасль переживает младенчество, и мы только-только начали понимать, какое влияние оказывает Интернет на нашу жизнь и работу. Значение контентной стратегии неуклонно растет в связи с тем, что организациям по всему миру становится все сложнее управлять своими быстро развивающимися онлайновыми коммуникациями. И если только наша планета не столкнется с кометой, эта тенденция будет лишь усиливаться.

Что вы найдете в этой книге

Это не аргумент в пользу важности контентной стратегии. Это не учебник, не пособие и не рассказ о достижениях. Эта книга не подскажет вам, какие десять шагов нужно сделать, чтобы зарабатывать по 100 000 долларов в год, имея высшее образование в области лингвистики. И это далеко не исчерпывающий сборник всего, что мы знаем о контенте. Скорее можно сказать, что здесь собраны основные принципы, навыки и практические примеры, которыми можно легко воспользоваться. Вся информация разделена на три группы.

В главе «Основные принципы» речь идет об общих ценностях, которые мы разделяем.

Глава «Ремесло контентной стратегии» рассказывает об опыте из разных областей, который внес значительный вклад в нашу работу.

В главе «Инструменты и методы» перечислены основные подходы, приемы и выводы, которые мы используем в ежедневной работе над контентной стратегией.

Эти разделы можно считать частями краткого справочника, вводным курсом или ключом к огромному складу. Начните читать книгу с того, что вам интересно, и закончите, когда сочтете нужным. Завершив чтение, не забудьте присоединиться к нашему обсуждению вопросов контента в Сети.

Рады приветствовать вас на борту лайнера контент-маркетинга. С нетерпением ждете отправления? Отлично!

Пока вы с головой не ушли в написание текстов, важно уделить время созданию контент-стратегии, чтобы ваши усилия привели к максимальным результатам. В этой главе мы поможем вам сделать это.

В чем отличие контент-стратегии от контент-маркетинга?

Несмотря на то, что многие используют понятия «контент-стратегия» и «контент-маркетинг» как синонимы, они таковыми не являются, поскольку стратегия может строиться не только для маркетингового контента. В нашем же случае, когда мы будем говорить о контент-стратегии, мы будем иметь в виду непосредственно контент-маркетинговую стратегию.

Контент-стратегия: внутренние гайдлайны и управление.
Стратегия контент-маркетинга (область пересечения): концепция, цели, исследование аудитории, голос и стиль, формирование идей и внешние принципы.
Контент-маркетинг: план публикаций, сопровождение, продвижение, улучшение.

Контент-стратегия требует концептуального решения многих вопросов: как и зачем будет создаваться контент, как будет происходить управлением им, и если потребуется - какими способами будет осуществляться его архивация и обновление. Это касается всего контента, с которым может когда-либо встретиться ваш клиент. Все это пересекается с вашим контент-маркетингом, поэтому в этой статье вы найдете много того, что касается как контент-маркетинга, так и контент-стратегии, однако это не одно и то же (кажется, мы об этом уже говорили? ).

Контент-маркетинг ориентирован на тактику и реализацию - то есть собственно производство, сопровождение и редактирование контента, созданного в маркетинговых целях. Это может быть все что угодно - от поста в блоге до страницы подтверждения заказа, и его целью является построение доверительных отношений между компанией, ее продуктами и услугами и рынком, который может в итоге приобрести их. Речь здесь идет о создании контента, который не только интересен для потребителей, но и будет способствовать их продвижению через воронку продаж.

Например, контент-стратег может выявить недостаток доверия между компанией и ее клиентами, и предложить несколько путей для построения этого доверия. Контент-маркетолог может, в свою очередь, выполнить эту задачу, предоставив интервью с основателем компании. Видите, как эти действия дополняют друг друга?

Итак, раз мы разобрались с первым вопросом, а теперь давайте перейдем к отдельным шагам, которые приведут нас к построению собственной стратегии.

Концепция: куда вы идете?

Ваша стратегия контент-маркетинга будет путеводной звездой, когда в очередной раз возникнут вопросы вроде «что мы делаем?» и «почему мы делаем это снова?». Ваша стратегия должна максимально соответствовать специфике вашей компании и целевой аудитории, чтобы четко отвечать на эти вопросы. Однако одновременно с этим ваша стратегия должна быть достаточно гибкой, чтобы следовать изменениям в вашей компании и целевой аудитории.

Начните с того, какой бы вы хотели видеть компанию через три или пять лет, и затем, работая над контент-стратегией, думайте о том, каким образом контент приблизит вас к цели. В этом и заключается основа стратегии. Итак, теперь вы на верном пути.

Определитесь с целевой аудиторией

Следующий шаг в разработке стратегии - определить, с кем вы хотите общаться, говорить и получать ответы. Вам следует многое понять о вашей аудитории, например:

Демографические показатели (возраст, гендер, география и т.д.).
Для чего они пользуются интернетом? (На каких других сайтах проводят время?)
Какие каналы они используют для общения? (Это обитатели Твиттера или Инстаграма?)
Кого они готовы слушать? (Здесь пора выяснить, кто может выступать в качестве агента влияния.)
Каковы их болевые точки?

Мы остановимся подробнее на некоторых инструментах и альтернативных способах исследования аудитории, когда будем говорить о поиске идей. На данный момент достаточно осознать, что контент-стратегия будет неполной без глубокого понимания целевой аудитории.

Контент-аудит

Важным шагом в разработке стратегии является контент-аудит - глубокое изучение уже созданного вами контента. Обратите внимание, что зачастую аудит путают с контент-стратегией, однако он – лишь необходимая часть построения этой стратегии.

Мы пройдемся с вами по основным этапам контент-аудита. Если же вы хотите глубже погрузиться в вопрос, обратите внимание на от Distilled или более SEO-ориентированный вариант от Эверетт Сизмор. Кроме того, у Майкла Кинга есть великолепная презентация , которая позволяет глубже погрузиться в UX-аспекты контент-аудита, содержит обзор полезных инструментов, а также полезную таблицу ключевых аспектов , на которых требуется сосредоточиться в ходе аудита.

Базовые принципы построения контент-стратегии являются одновременно и самыми важными, при этом следовать им совсем не сложно. Мы поможем вам пройти этот путь, шаг за шагом. Готовы?

Шаг 1: Инвентаризация существующего контента

Для начала аудита составьте перечень контента, который у вас уже есть. Это можно сделать вручную, если у вас маленький сайт, однако для большинства компаний (речь идет только об онлайн-контенте) для собрания URL страниц сайта подойдут инструменты вроде Screaming Frog . У SEER Interactive есть хорошее руководство по использованию Screaming Frog .

Шаг 2: Организация и категоризация контента

Добавьте в вашу таблицу описание существующих единиц контента по следующим критериям:

Тема
О чем этот материал? Он рассказывает о том, что вы продаете, или носит скорее образовательный характер? Речь идет о контент-маркетинге, социальных медиа, оптимизации конверсий, лендингах, A/B-тестировании или о чем-то другом? Создайте перечень категорий, четко определяющих, какие темы раскрываются в вашем контент-маркетинге, и присвойте каждому материалу одну-две категории. Это позволит вам сделать выводы вроде «Ого, наша аудитория практически в два раза активнее вовлекается в посты о рекламных технологиях, так что, кажется, я знаю, что нам нужно!».

Объем
Какой длины каждый материал, и влияет ли это на количество просмотров и распространения контента вашей аудиторией? Ваши читатели предпочитают лонгриды, или им больше нравятся короткие забавные посты?

Тональность
Ваш контент забавный? Профессиональный? Пестрит жаргонизмами? Остроумный? Опять же, выберите определенный набор тональных критериев, которые будут точно характеризовать свойства вашего контента, и примените их к каждому материалу в отдельности.

Релевантность
Связана ли тема материала напрямую с вашим бизнесом? Рассказываете ли вы о конкретных продуктах, или это что-то дурацкое, что имеет лишь косвенное отношение к вашему бизнесу, но нравится вашей аудитории? Разработайте шкалу релевантности и распределите на ней каждый существующий материал.

Актуальность
Некоторый контент актуален всегда, другой быстро устаревает. Разберитесь, какое место на шкале длительности жизни занимают конкретные материалы – от «вечнозеленых» до «самовозгорающихся».

Специфика
Какие типы контента у вас есть и по каким каналам они распространяются? Используете встроенное видео? Большое количество изображений? Инфографику? Получает ли ваш контент полноценную SEO-поддержку, включая мета-данные, выделение заголовков тегами, html-разметку?

Шаг 3: Добавьте метрики успеха

После того как вы составите подробную картину существующего контента, можно переходить к оценке успешности каждой записи. Эта оценка будет зависеть от целей, заданных изначальной стратегией, но начать можно с базовых показателей:

трафик на сайт;
вовлеченность (время на сайте, количество просмотренных страниц);
ссылки в социальных сетях;

Собрали всю информацию в одном месте? Поздравляем – все нудное позади, а сейчас начинается самое интересное!

Шаг 4: анализируем данные, находим шаблоны и пробелы

На этом этапе вы выявляете тренды, отражающие успешные модели и слабые места, требующие укрепления. Не забудьте о белых пятнах. Иногда самый важный контент попросту отсутствует. Есть ли у вас 15 статей об инструментах, использованных в каждом исследовании? Все ли ваши статьи посвящены продвинутым темам в вашей сфере? А что если ваша аудитория – преимущественно новички, которые хотят научиться новому на опыте других? Если вы оглянетесь назад, классифицируете и оцените объём проделанной работы, то увидите, где вы были в прошлом и куда стоит двигаться в дальнейшем.

Используйте pivot-таблицы

Если вы ещё не научились работать с ними, то сейчас для этого самое время ( есть достаточно подробное видео). Pivot-таблицы – мощный инструмент для анализа данных, позволяющий сравнивать большие объёмы информации. Немного прокачавшись, вы будете делать таблицы в Excel или Google Spreadsheets, которые выполнят всю работу за вас, предоставляя, например, данные по среднему объёму трафика, привлеченного той или иной категорией материалов.

Постановка целей

После того как вы создали общую концепцию и сравнили её с текущей ситуацией, пора определяться с конкретными способами перехода к поставленным целям.

Сформулируйте свои цели максимально понятно. Они должны поддаваться измерению и быть привязаны к конкретному времени, а также достигаться именно за счёт контента. Например, «выход в ТОП 1 по запросу «свадебные платья» к концу второго квартала» зависит не только от работы по контенту, но и от SEO-отдела и разработчиков. Более корректная постановка цели – «создание и публикация самого подробного из существующих в сети обзоров салонов свадебных платьев до конца второго квартала».

В интернете полно статей об эффективной постановке целей , которые затрагивают широкий спектр тем – от привлечения лидов до повышения узнаваемости бренда. Мы рекомендуем вам использовать в контент-стратегии 3-4 цели, которые можно достичь посредством контента.

Стиль как отражение характера бренда

Стратегия – подходящее место, чтобы записать (или обновить) гайдлайны по вашему бренду, стилю и тональности коммуникации.

В зависимости от масштаба ваших действий вы можете подготовить страницу, на которой будет собрана информация для авторов по ключевым пунктам: например, указания, какая часть бренднейма пишется с большой буквы, что вы используете кавычки «елочки», а стиль всех материалов должен быть разговорным. В других случаях это может быть масштабный труд, фиксирующий правила использования нескольких брендов, расширенные гайдлайны для копирайтинга (включая формат употребления отдельных терминов), обширные рекомендации по тональности для всех видов сообщений – от общения со службой поддержки до блог-постов и пресс-релизов.

Мы рекомендуем вам зафиксировать в этом документе все как можно более подробно. Если вдруг вся ваша команда завтра сбежит на Таити – смогут ли новые авторы полностью выдерживать устоявшийся стиль, свойственный вашему бренду? Может быть. А может и не быть. Будет ли кого-то заботить, предпочитаете ли вы писать «е-мэйл» или «емейл», зависит от того, насколько конкретные термины важны для вашего бизнеса.

Как зафиксировать стратегию

Стратегия контент-маркетинга должна быть изложена сжато и понятно – точно так же, как и гайдлайны по фирменному стилю. Для этого потребуется зафиксировать основную стратегию и наиболее вероятные спорные ситуации. Кратко изложенная стратегия сэкономит новому стратегу или автору много времени, и сведет к минимуму риск, что к концу прочтения он забудет, что было в начале.

Класснуть

Плюсануть

Отправить

Продвижение бренда имеет специфику, отличную от продвижения конкретного продукта, поскольку речь идет не о продажах, а о повышении узнаваемости компании. Задача — вызвать у целевой аудитории устойчивые ассоциации, мотивирующие сделать покупку.

Неспроста большинство крупных брендов используют контент-маркетинг: Red Bull, Nike, Apple, Яндекс - эти и другие компании генерируют колоссальное количество контента экстра-класса. Их цель - установить не просто товарно-денежные, а дружественные отношения с клиентами, популяризировать товары, технологии, собрать мнения.

Такой подход работает. Например, при поддержке SpaceX на National Geographic вышел фильм «Марс», билборды с анонсами которого красовались по всему миру, а ролики запуска новых ракет SpaceX регулярно набирают более 2-3 млн. просмотров. В результате в мировой общественности активно заговорили о колонизации Марса и лидерской роли SpaceX в этом процессе.

Созданию контента предшествует разработка стратегии контент-маркетинга. Это документ, в котором описаны цели, задачи, критерии эффективности, целевая аудитория, форматы контента и каналы его распространения, определены участники процесса и ответственные лица. С помощью стратегии контент-маркетинг как бы визуализируется, она помогает найти возможные ошибки, просчеты и исправить их еще на стадии планирования. Далее мы рассмотрим алгоритм составления стратегии контент-маркетинга.

1. Цели и задачи

Весь создаваемый контент должен четко соответствовать . В случае с продвижением бренда цели могут быть такими:

повысить узнаваемость бренда на целевом рынке (увеличить количество переходов на сайт по брендовым запросам);
увеличить трафик (из органики, прямые переходы, из рассылок или соцсетей);
увеличить количество лидов (звонков, заявок, обращений к онлайн-консультанту, подписчиков на рассылку).

После постановки целей нужно определиться, каким образом вы будете измерять результат. Это может быть количество переходов, лидов или конверсий. Если вы не можете установить метрику эффективности для какой-либо цели, переосмыслите ее.

увеличить количество переходов на сайт по брендовым запросам в 5 раз;
увеличить трафик из органики на 350%;
повысить количество звонков в 2 раза.

Кроме того, должен быть регламентирован срок. Обычно онлайн-стратегия разрабатывается минимум на 1 год, но исходя из специфики вашего бизнеса, этот период может быть сокращен или увеличен.

Совет : не загоняйте себя в рамки поставленными целями, думая о том, какой контент нужен, чтобы выполнить KPI. Так можно убить творческий процесс. Если у вас есть интересные идеи, подумайте, как их использовать для достижения целей.

2. Целевая аудитория

Контент создается не ради контента - его будут потреблять ваши потенциальные клиенты. А значит, вы должны четко понимать, кто ваш потребитель, какова его боль и чем вы можете быть полезны. Если контент поможет решить проблему пользователя, значит, вы на правильном пути.

Целевую аудиторию лучше всего описывать в стратегии с помощью портретов. В статье мы подробно об этом рассказывали. Чем более детализированными будут описания, тем лучше. Если вы еще не знаете свою целевую аудиторию, рекомендуем о том, как ее определить.

3. Анализ конкурентов

Сегодня почти не осталось сфер, где нет конкуренции (разве что ваш продукт уникален в своем роде). Наверняка основных конкурентов вы хорошо знаете. В противном случае, поиск среди ТОП-20 в Google и Яндексе по ключевым запросам поможет решить проблему.

В стратегии рассмотрите 4-6 конкурентов - этого вполне достаточно. Проанализировать их нужно по трем направлениям:

каналы продвижения (это могут быть собственные ресурсы, соцсети, блоги, видеоблоги и мн. др.; каналы продвижения искать придется вручную - с помощью поиска по брендовым запросам и сервисов обратных ссылок вроде Ahrefs.com или Majestic.com);
типы контента (какой контент используется конкурентами и в какой пропорции, каков его объем, формат и подача);
периодичность публикаций (на основе анализа в ретроспективе составьте графики публикаций контента конкурентов - они вам помогут при составлении контент-плана).

На основе этого анализа у вас будет целостная картина отрасли, и вы сможете найти незаполненные ниши. Возможно, конкуренты еще не предлагают скачать электронные книги или подробные руководства, а может, они еще не сделали онлайн-калькуляторы или недостаточно работают с профильными СМИ… Вариантов масса, и только тщательный анализ даст возможность заполнить пробелы.

4. Типы и форматы контента

После того как вы поставили цели, узнали свою аудиторию и конкурентов, самое время выбирать типы и форматы контента. Приведем несколько подходящих форматов в зависимости от поставленных целей.

Цель - повышение узнаваемости бренда

В этом случае контент должен показывать вашу экспертизу, но быть доступным для широкого круга людей, а не только тех, кто уже использует ваш продукт и понимает суть вопроса.

Полезный контент, скорее всего, будет таким:

видеоуроки;
истории успеха;
кейсы;
мотивирующий контент в соцсетях;
прикладные статьи в блоге;
электронные книги.

Цель - привлечение трафика

В этом случае сосредоточьтесь на контенте, который будет «на виду» и иметь связь с вашей сферой.

В этом случае подойдет:

таргетированная реклама в соцсетях;
оптимизированный для SEO контент в блогах (своем и сторонних);
рассылки по электронной почте;
упоминания в популярных видеоблогах.

Цель - рост лидов

Контент для лидогенерации должен иллюстрировать преимущества именно вашего продукта и содержать призыв к действию.

Полезный контент:

демо-версии продуктов;
видеообзоры;
таблицы сравнения с аналогами;
обзоры и опыт использования продукта лидерами мнений;
вебинары;
white papers, гайды, руководства.

Совет : не пытайтесь охватить сразу все - учитывайте ресурсы и опыт. Например, если вы только начинаете бизнес, у вас вряд ли будут успешные кейсы, поэтому сосредоточьтесь и отлично реализуйте то, что можете предложить в данный момент. Другой пример - у вас маленькая компания и нет денег снимать крутые брендированные видео. Вкладывать огромные ресурсы, чтобы снять один суперролик, непродуктивно - просто возьмите айфон и снимите видео «из жизни офиса» или что-то подобное.

5. Каналы распространения контента

Итак, с контентом вы определились. Теперь самое время позаботиться о его продвижении. Все каналы распространения контента можно разделить на 3 группы:

собственные (это подконтрольные площадки - свой сайт, группы в соцсетях, каналы на YouTube. Трафик из этих каналов бесплатный - вы несете затраты только на создание и верстку контента. К этой группе относится также рассылка по e-mail);
привлеченные (если вы создаете полезный контент, то люди начинают абсолютно бесплатно им делиться в соцсетях, цитировать, ставить обратные ссылки, упоминать в видеороликах; чтобы задействовать эти каналы, контент должен быть ценным и виральным; обычно хорошо делятся инфографикой, кейсами и результатами исследований);
оплаченные (за вознаграждение владельцы сторонних площадок размещают ваши материалы, ссылки или упоминания; метод очень популярен, так как вы можете спрогнозировать охват аудитории и количество переходов; к оплаченным каналам можно отнести и таргетированную рекламу в соцсетях).

Совет : не стоит сразу отказываться от каких-то каналов, не опробовав их на практике. Отсев лучше делать на основе реальных цифр - трафика, CTR, лидов и ROI.

6. Контент-план

Это завершающий этап создания стратегии. Но не всегда контент-план включается в стратегию, так как это уже тактический уровень планирования. Тем не менее в стратегии нужно зафиксировать хотя бы форму контент-плана. Можно разработать свой шаблон или использовать .

Пример контент-плана