Ойлголт (байршил) газрын зураг

Ойлголтын газрын зураг нь байршлын мэдэгдлийг боловсруулахад хэрэгтэй хэрэгсэл байж болно. Ойлголтын газрын зураг нь хоёр хэмжээст тэнхлэг дээрх хоёр хэмжигдэхүүнийг хоёр хэмжээст тусгал юм: байгууллагын зочдод үзүүлэх өөр өөр ашиг тусын харьцангуй ач холбогдол, байгууллага үүнийг хэр сайн хангаж чадсан тухай ойлголт. Үндсэндээ рестораны зах зээлийн тодорхой сегментийн төлөөлөгчид "Та гадуур хооллоход энэ ашиг тусын жагсаалт хэр чухал вэ" болон "Х байгууллага эдгээр ашиг тусыг хэр сайн хангадаг гэж та бодож байна вэ?" гэсэн хоёр асуулт асуухад л хангалттай. Чухал ач тусын жагсаалтыг гаргахын тулд зочдоос өөрсдөөсөө асуух эсвэл фокус бүлэгтэй ажиллахад хангалттай бөгөөд энэ нь зочдод энэ байгууллага болон түүний өрсөлдөгчдийн юунд дуртай, дургүйг тодорхойлоход тусална. Фокус бүлгийн хэлэлцүүлгийн үр дүн нь тоон гэхээсээ илүү чанарын шинж чанартай байдаг - тэдгээр нь энэ болон бусад хүчин зүйлийн ач холбогдлын хувийг илчилдэггүй, харин маргааны гол сэдвийг тодорхойлдог. Үүний үндсэн дээр хэрэглэгчийг нийтийн хоолны газар руу илгээх зорилгоор ашиг тусын жагсаалтыг гаргадаг. Дараах хүчин зүйлүүд хайж буй ашиг тусын нэг байна гэж бодъё.

	Үнийн зөвшөөрөгдөх түвшин		Тогтвортой байдал
	Сайхан газар		Тусгай санал, купон
			Төрөл бүрийн цэс
	Найрсаг зочид, тустай ажилтнууд		Ямар ч дараалал, хүлээх шаардлагагүй
	Олон төрлийн хоол		Үйлчлэх хэмжээ
	Хурдан, сааталгүй үйлчилгээ		Ширээ засах, аяга таваг
	Чанартай хоол, ундаа		Рестораны тохиромжтой байршил
	Та мөнгөөр ​​үнэ цэнээ олж авна		Тав тухтай суудал (сандал, сандал, буйдан гэх мэт)
	Хүүхдүүд энд дуртай		Шинэ хоол, шинэхэн хоол
	Тохиромжтой ажиллах цаг		Тусгай эсвэл анхны хоол

Ийм жагсаалтад үндэслэн одоо байгаа болон боломжит худалдан авагчдын түүвэр дээр санал асуулга гаргаж болно: тэднээс хүчин зүйл бүрийн ач холбогдлыг 1 (маш чухал) -аас 5 (чухал биш) хүртэл таван онооны системээр үнэлэхийг хүсдэг. . Дараа нь тэднээс судалгаанд хамрагдсан байгууллага 1 (бүрэн)-ээс 5 (хамгийн багадаа биш) хүртэлх таван онооны системээр эдгээр тэтгэмжийг хэрхэн хангаж чадсаныг асууна. Хүлээн авсан үр дүнг график хэлбэрээр матриц хэлбэрээр үзүүлж болно (3.1-р зургийг үз).

Цагаан будаа. 3.1

Сүлжээг 20 хүчин зүйлийн тал нь хэвтээ шугамаас дээш, тал нь доор байхаар зурсан; матрицын босоо шугамыг энэ зарчмын дагуу зурдаг - энэ нь бүх ашиг тусыг хоёр хэсэгт хуваадаг. Үүний үр дүнд дөрвөн квадрант үүсдэг. Баруун дээд талбарт 1-р квадратад үйлчлүүлэгчдэд чухал ач холбогдолгүй хүчин зүйлүүд байдаг бөгөөд тэдний бодлоор энэ байгууллагаас хангагдаагүй болно. Бидний жишээн дээр рестораны зочид дараахь таван хүчин зүйл нь тэдэнд чухал биш гэж мэдэгдсэн бөгөөд ресторан нь тэдний бодлоор эдгээрийг хангаагүй байна.

• үнийн зөвшөөрөгдөх түвшин (A);
• өргөн сонголттой аяга таваг (E);
• энд хүүхдүүд таалагддаг (би);
• тохиромжтой ажлын цаг (I);
• олон төрлийн цэс (M).

2-р квадратад зочдод онцгой ач холбогдол өгдөггүй хүчин зүйлүүд байдаг боловч тэдний үзэж байгаагаар тус байгууллага тэдгээрийг бүрэн хэмжээгээр өгдөг.

• найрсаг зочид, эелдэг ажилтнууд (B);
• хурдан, сааталгүй үйлчилгээ (?);
• ширээ засах, аяга таваг (P);
• шинэхэн хоол, шинэ бүтээгдэхүүн (B);
• тусгай эсвэл анхны хоол (T).

3 ба 4-р квадрат нь зочдод чухал хүчин зүйлсийг агуулдаг бөгөөд 3-р квадратад зочдын үзэж байгаагаар ресторан амжилтанд хүрээгүй хүчин зүйлүүд байдаг. Сүүлийн 4-р квадрат нь рестораны зүгээс маш сайн хангадаг үйлчлүүлэгчдэд зориулсан чухал хүчин зүйлсийг тусгасан болно.

Дараах хүчин зүйлүүд 3-р квадратад багтсан болно.

• сайн газар (B);
• чанартай хоол хүнс, ундаа (O);
• та мөнгөнийхөө хариуд үнэ цэнийг авдаг (H);
• түвшний тогтмол байдал (K);
• тусгай санал, купон (b).

Мөн энд 4 хүчин зүйл байна.

• цэвэр байдал (C);
• дараалал байхгүй, хүлээхгүй (14);
• үйлчлэх хэмжээ (O);
• рестораны байршлын тав тухтай байдал (O);
• тав тухтай суудал (сандал, сандал, буйдан гэх мэт) (I).

Хүлээн авах газрын зураг дээр үндэслэн ресторан нь үйлчлүүлэгчдийн нүдэнд хэрхэн харагдахыг тодорхойлдог. Дараа нь туршлагыг сайжруулахын тулд зохих арга хэмжээг төлөвлөхөд хялбар байдаг. Та 1 ба 2-р квадратын хүчин зүйлсийг анхаарч үзэх ёсгүй - эцэст нь үйлчлүүлэгчид эдгээр зүйлд санаа зовдоггүй гэдгээ илэрхийлсэн. Үйлчлүүлэгчдэд ямар ч хамаагүй, ресторан үүнийг үл тоомсорлож болно. Гэсэн хэдий ч ресторанууд өөрсдийн давуу талыг онцолж, харуулах зуршилтай болсон. Тиймээс манай жишээн дээр үйлчлүүлэгчид ресторан нь найрсаг уур амьсгал, найрсаг хамт олон, чирэгдэлгүй үйлчилгээ, аяга тавагны өхөөрдөм үйлчилгээ, бүх хоол нь шинэхэн, цэсэнд анхны хоол орсон гэж үйлчлүүлэгчид үздэг. Гэхдээ эдгээр хүчин зүйлүүд нь түүний үйлчлүүлэгчдэд тийм ч чухал биш юм. Хэрэв аливаа байгууллага маркетингаа эдгээр давуу тал дээр үндэслэн байгуулбал ийм үйлчлүүлэгчдийг татаж чадахгүй.

3 ба 4-р квадратын хүчин зүйлүүд нь хамгийн их анхаарал хандуулах ёстой - эдгээр нь үйлчлүүлэгчдэд чухал ач холбогдолтой юм. Гэсэн хэдий ч тэд рестораныг тогтвортой байдал, өндөр чанартай хоол, тусгай санал, төлсөн мөнгөний бодит үнэ цэнийг хангах боломжтой таатай газар гэж үзэхгүй байна. Нөгөөтэйгүүр, үйлчлүүлэгчид үүнийг цэвэрхэн, хэсгүүд нь хангалттай, суудал нь тав тухтай, дараалалгүй, ресторан нь ерөнхийдөө тохиромжтой, ойрхон, очиход хялбар гэж үздэг.

Одоо бүх зүйл хэрхэн байгааг шалгах цаг болжээ. Байгууллагын талаарх үйлчлүүлэгчдийн ойлголт бодит байдалтай хэр нийцэж байна вэ? Энэ асуултын хариултыг авсны дараа та үйлдлээ төлөвлөж эхлэх боломжтой. Хэрэв аливаа хүчин зүйлээс үйлчлүүлэгчдийн сэтгэгдэл сөрөг байгаа ч үнэн хэрэгтээ бүх зүйл түүнд тохирсон байвал та дүр төрхийг сайжруулахын төлөө ажиллах хэрэгтэй. Жишээлбэл, тусгай саналууд байдаг боловч зочдод үүнийг мэддэггүй. Хэрэв зарим хүчин зүйлээс гарсан сэтгэгдэл сөрөг байвал энэ нь үнэн, эсвэл эерэг сэтгэгдэл гарсан ч бодит байдал дээр энэ нь хангалтгүй байгаа бол холбогдох бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг өөрчлөх шаардлагатай. Тиймээс, үйлчлүүлэгчдийн үзэж байгаагаар ресторанд асуудалтай, хоол хүнс нь тогтворгүй байдаг бол хоолонд нухацтай анхаарах хэрэгтэй. Эсвэл жишээлбэл, суудлын тав тухтай байдал. Үйлчлүүлэгч ресторанд тав тухтай, удаан суухыг хүсэн ирдэг бөгөөд дараа нь сандал нь эвгүй байдаг. Үйлчлүүлэгч мэдээжийн хэрэг сэтгэл дундуур байна. Эдгээр сандлуудыг нэн даруй илүү тохь тухтай сандлаар солих хэрэгтэй. Эцэст нь хэлэхэд, хэрэв зарим хүчин зүйлсийн хувьд тухайн байгууллагын дүр төрх нь үйлчлүүлэгчдийн үзэж байгаагаар эерэг бөгөөд аудитын үр дүнд эдгээр хүчин зүйлсийн талаар гомдол гараагүй нь тогтоогдсон бол энэ нь байршлын мэдэгдлийг бий болгох үндэс суурь болно.

Өрсөлдөгчдөд зориулж ижил төстэй ойлголтын газрын зургийг бэлтгэж болно - энэ нь үйлчлүүлэгчдийн үзэж байгаагаар тухайн байгууллага ямар хүчин зүйлээр илүү амжилттай болохыг харуулах болно. Эцэст нь рестораны байршлын мэдэгдэл нь үйлчлүүлэгч ресторанд ирэхдээ ямар ашиг тусыг эрэлхийлж байгаа, тухайн байгууллага нь хүссэн ашиг тусын хувьд юу санал болгодог, түүнийг хүргэх үйл явц нь энэ байгууллагыг өрсөлдөгчдөөсөө хэрхэн ялгаж байгааг тогтоосон судалгаанд үндэслэсэн болно. Энгийнээр хэлэхэд, байр сууриа тодорхойлох мэдэгдэл нь "Бид хайгчдад зориулж өгдөг."

Эхний зураасыг тухайн байгууллага сонирхож буй зах зээлийн сегментийг зааж өгөх ёстой; хоёр дахь зураас нь зах зээлийн энэ сегментийн төлөөлөгч олохыг хичээж буй ашиг тус юм; Гурав дахь зураас нь тухайн байгууллага үйлчлүүлэгчдэд заасан тэтгэмжийн хэрэгцээг хангахын тулд юу санал болгож байгааг харуулж байна.

ОХУ-ын БОЛОВСРОЛЫН ЯАМ

БҮХ ОРОСЫН САНХҮҮ ЭДИЙН ЗАСГИЙН ДЭЭД СУРГУУЛЬ

Туршилт

сахилга батаар

"Маркетинг"

Бүтээгдэхүүний байршил, байршлын стратеги. Худалдааны загвар

Гүйцэтгэгч:

Факультет: нягтлан бодох бүртгэл, статистик

Мэргэжил: нягтлан бодох бүртгэл, дүн шинжилгээ, аудит

Хувийн файлын дугаар:

Оршил …………………………………………………………………………… .2

Үндсэн хэсэг: ………………………………………………………………… .3

1. Барааны байршил. Байршлын стратеги ……………… 3

2. Худалдан авах зан үйлийн загварууд …………………………………… 10

3. Тест ………………………………………………………………………… .13

Дүгнэлт ……………………………………………………………………… 14

Ашигласан материал ………………………………………………………… ..16

Танилцуулга.

"Маркетинг" гэсэн нэр томъёо нь англи хэлний зах зээл - зах зээлээс гаралтай бөгөөд шууд утгаараа зах зээлийн чиглэлээр үйл ажиллагаа явуулдаг гэсэн үг юм. Гэсэн хэдий ч эдийн засгийн утгаараа маркетинг нь зах зээлийг нарийвчлан, иж бүрэн судлах, түүнчлэн зах зээлд идэвхтэй нөлөө үзүүлэх, хэрэгцээ, хэрэглэгчийн хүсэл сонирхолд нийцүүлэн хөгжүүлэх өргөн хүрээтэй ойлголт юм. Үйлдвэрлэгч ба хэрэглэгч хоёрыг холбох, бие биенээ олоход нь туслах нь аливаа маркетингийн үйл ажиллагааны гол зорилго юм.

Зах зээлийн харилцааны нөхцөлд, ялангуяа зах зээлд шилжих үед маркетинг нь эдийн засгийн хамгийн чухал салбаруудын нэг юм. Бүхэл бүтэн улсын эдийн засгийн үр дүнтэй үйл ажиллагаа нь маркетингийн тогтолцоог хэр зөв барьж байгаагаас хамаарна.

Барааг зах зээл дээр илүү сайн сурталчлахын тулд тухайн зах зээл, түүнчлэн худалдан авагчдын зан төлөвт нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг сайтар судлах шаардлагатай. Үүний тулд маркетингийн шинжлэх ухаанд хэрэглэгчийн зах зээл, худалдан авалтын зан төлөв, зах зээлийн сегментчилэл, бүтээгдэхүүний байршил гэх мэт олон ойлголт, зарчмуудыг бий болгосон.

Энэхүү тестийн зорилго нь зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний байрлал, компани бүтээгдэхүүнээ сурталчлахын тулд ямар байрлал тогтоох стратеги ашиглаж болох, мөн худалдан авах шийдвэр гаргах явцад худалдан авах зан үйлийн загварыг судлахад оршино.

Гол хэсэг.

1. Барааны байршил. Байршил тогтоох стратеги.

Бүтээгдэхүүний байршилЭнэ нь бусад ижил төрлийн барааны дунд зах зээлд эзлэх байр суурийг хэрэглэгчийн өөрийнх нь үүднээс тодорхойлох явдал юм. Байршлын үр дүн нь зах зээл дээр бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэх, түгээх, сурталчлах маркетингийн тодорхой арга хэмжээ юм.

Байршлын алхамууд:

1. Өрсөлдөх давуу талуудын багцыг тодорхойлох;

2. Компанийн зорилгод нийцсэн өрсөлдөх давуу талыг сонгох

3. Зах зээлд сонгосон байр сууриа бүрдүүлэх, нэгтгэх.

Өрсөлдөөний давуу тал гэдэг нь хямд үнэ, эсвэл өндөр үнийг нөхөх замаар илүү их ашиг тусыг нь хэрэглэгчдэд санал болгосноор компани өрсөлдөгчдөөсөө олж авдаг давуу тал юм.

Практик байршил - эдгээр бүтээгдэхүүн нь өрсөлдөгчийн ижил төстэй бүтээгдэхүүнээс юугаараа ялгаатай болохыг тогтоох. Энэ ялгааг хэрэглэгчдэд нэн шаардлагатай шинж чанаруудын координат дахь өрсөлдөөний байрлалын "газрын зураг" ашиглан тодорхойлно. Ихэвчлэн бүтээгдэхүүний байрлалыг 4 квадратад хуваасан газрын зургийг ашиглан хийдэг (Зураг 1.1).

Цагаан будаа. 1.1... Хэрэглэгчийн кластерийг харгалзан бүтээгдэхүүний байршлын ердийн жишээ

Байршлыг тогтоохдоо оновчтой сегментийн сонголтыг шийдэж, ханган нийлүүлэгч нь энэ сегмент дотор оновчтой байр суурийг эзэлдэг. "Бүтээгдэхүүн ямар байр суурьтай байх ёстой вэ" гэсэн шийдвэр нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний стратегийн үйл явцад оруулах орцыг тодорхойлдог бөгөөд үүнд хүрэх арга зам нь өөрөө стратеги юм.

Байршлын газрын зураг нь пүүсийн чадавхийг нүдээр харуулах хамгийн түгээмэл арга юм. Тиймээс, хэрэв бид хэрэглэгчдийн хамгийн тохиромжтой сонголт, түүнчлэн өрсөлдөгчдийн бараа, бүтээгдэхүүний байршлыг тэдний сонголттой уялдуулан тодорхойлж чадвал маркетингийн боломжуудыг шинжлэх боломжтой болно. Маргарины зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний байршлын газрын зургийн жишээг доор харуулав.

Зураг 1.2.Маргарины зах зээлийн байршлын зураг

Энэхүү карт нь хэрэглэгчдэд чухал ач холбогдолтой хоёр үндсэн шинж чанарыг тодорхойлдог: 1) "шарсан үед хөөсөрдөг" ба 2) "холестеролын агууламж". Газрын зураг нь Мерете маргариныг хоёр шинж чанараараа тэргүүлэгч гэж үздэг болохыг харах боломжийг танд олгоно. Бүтээгдэхүүнийг ялгах шинж чанар илүү байгаа тохиолдолд олон талт шинжилгээ хийдэг. Гэсэн хэдий ч, ихэвчлэн хоёр шинж чанартай нэгэн зэрэг ажиллаж, давхцлыг тодорхойлохыг оролдох нь илүү хялбар бөгөөд илүү үр дүнтэй байдаг.

Маркетингийн тусламжтайгаар компани нь зорилтот бүлгийн хэрэглэгчдийн оюун санаанд таатай байр суурь эзлэхэд чиглэсэн тодорхой арга хэмжээ авдаг бөгөөд бусад бүтээгдэхүүнээс ялгаатай нь энэ бүтээгдэхүүнийг тусгайлан бүтээсэн болно. Компани үйлчлэхээр төлөвлөж буй сегментийг сонгосны дараа түүний доторх өрсөлдөгчдийн дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай. Өрсөлдөгчдийн эзэмшдэг байр суурийг харгалзан компани нь зах зээлийн байр сууриа тодорхойлох хоёр сонголтыг ашиглаж болно.

1. Өрсөлдөгчийн аль нэгнийх нь хажууд байрлаж, энэ сегмент дэх ноёрхлын төлөө тэмц. Аж ахуйн нэгж үүнийг дараахь үндсэн дээр ухамсартайгаар хийж чадна: 1) өрсөлдөгчөөсөө илүү өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүнийг бий болгож чадна; 2) зах зээл нь хэд хэдэн өрсөлдөгчийг багтаах хангалттай том; 3) аж ахуйн нэгж нь өрсөлдөгчийнхөөс илүү их нөөцтэй байх ба / эсвэл 4) сонгосон бодлого нь аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадварыг бүрэн хангадаг.

2. Хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээнд нийцүүлэн зах зээлийн шинэлэг бүтээгдэхүүн бий болгох. Худалдан авагчид (хэрэглэгчид) бараа үйлдвэрлэгч нь тэдний хүсэл, шаардлагыг хангаж, бүтээгдэхүүнээ сайжруулж, тэдгээрийн өөрчлөлтийг бий болгож, барааг шинэ нэмэлт шинж чанараар тоноглоход маш их сэтгэгдэл төрүүлдэг. Гэсэн хэдий ч ийм шийдвэр гаргахын өмнө аж ахуйн нэгжийн удирдлага нь дараахь зүйл байгаа эсэхийг шалгах ёстой: 1) өвөрмөц бүтээгдэхүүн бий болгох техникийн боломж; 2) боломжийн үнийн түвшний хүрээнд бий болгох, үйлдвэрлэх эдийн засгийн боломж; 3) энэ төрлийн бүтээгдэхүүнийг илүүд үздэг боломжит худалдан авагчдын хангалттай тоо (ашигтай борлуулалт хийх боломжтой). Эдгээр нөхцлүүдэд эерэг хариу өгөх нь үйлдвэрлэгч зах зээл дээр ирээдүйтэй "тор"-ыг олж, түүнийг дүүргэхийн тулд зохих арга хэмжээг авахад бэлэн байна гэсэн үг юм.

Байршлын стратеги- бүтээгдэхүүний байршлын хүрээнд боловсруулсан зах зээлийн сегментэд өрсөлдөх давуу талыг олж авах үйл ажиллагааны давамгайлсан чиглэл. Дараахь байрлал тогтоох стратегиудыг ялгаж үздэг.

· Бүтээгдэхүүний шинж чанараар, жишээлбэл, хямд үнэ, өндөр чанар, шинэлэг байдал;

· Бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдэд ямар ашиг тустайг харгалзан шүд цоорох өвчнөөс урьдчилан сэргийлэх оо үйлдвэрлэх;

· Хэрэглэх нөхцлөөс хамааран жишээлбэл, зуны улиралд зөөлөн ундаа нь хүний ​​биед алдагдсан шингэнийг нөхөх хэрэгсэл болгон байрлуулж болох бөгөөд өвлийн улиралд эмчийн зааж өгсөн хүмүүс үүнийг хэрэглэхийг зөвлөж байна. их хэмжээний шингэн;

· Тодорхой төрлийн хэрэглэгчдэд зориулагдсан, жишээлбэл, хүүхдэд зориулсан "зөөлөн" шампунь; өрсөлдөгч рүү шууд чиглэсэн, жишээлбэл, тодорхой өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнээс зарим шинж чанарын хувьд бүтээгдэхүүний давуу талыг баталгаажуулсан;

Эдгээр байршлын стратегийн хослолыг ашиглах боломжтой, жишээлбэл, үнэ, чанарын харьцааны дагуу байрлалыг Зураг дээр үзүүлэв. 1.3

Бүтээгдэхүүний чанар		1. Дээд зэрэглэлийн үнэлгээний стратеги	2. Өндөр үнийн стратеги	3. Супер үнийн стратеги
		4. Хэт өндөр үнэ тогтоох стратеги	5. Дундаж үнийн стратеги	6. Сайн үнэ цэнийн стратеги
		7. Хулгайлах стратеги	8. Худал хэмнэлтийн стратеги	9. Эдийн засгийн стратеги

Цагаан будаа. 1.3... Мөнгөний үнэ цэнийн есөн стратеги

1, 5, 9-р стратегиуд нэг зах зээлд өндөр чанартай бүтээгдэхүүнийг өндөр үнээр, нөгөө нь дунд зэргийн чанартай бүтээгдэхүүнийг дундаж үнээр, гурав дахь нь чанар муутай бүтээгдэхүүнийг хямд үнээр санал болгодог зах зээлд нэгэн зэрэг хэрэгжиж болно. Зах зээл нь чанарт чиглэсэн, үнэд чиглэсэн, хоёр хүчин зүйл зэрэг гурван бүлэг худалдан авагчидтай бол өрсөлдөгчид тайван зэрэгцэн оршдог. Байршлын стратеги 2, 3, 6 нь диагональ байрлал руу довтлох арга замыг илэрхийлдэг. Стратеги 2-ын уриа нь: "Манай бүтээгдэхүүн өрсөлдөгч 1-тэй адил өндөр чанартай, гэхдээ бидний үнэ илүү сонирхолтой байдаг." 3-р стратегийг баримтлагчид илүү их хэмнэлтийг санал болгодог. Тэд чанарт чиглэсэн хэрэглэгчдийг мөнгөө хэмнэхэд итгүүлж чадна (хэрэв 1-р салбар дахь бүтээгдэхүүн нь харгис хүмүүсийн сонирхлыг татахгүй бол).

Байршлын стратеги 4, 7, 8 нь бүтээгдэхүүний чанараас хамааран хэт өндөр үнээр тодорхойлогддог бөгөөд энэ нь үйлчлүүлэгчдийн гомдол, ийм компанийн талаар алдар нэр тархахад хүргэдэг. Мэргэжлийн зах зээлийн тоглогчид ийм стратегиас зайлсхийх хэрэгтэй.

Байршлын стратеги нь довтолгоо, хамгаалалтын шинж чанартай байж болно.

Довтолгооны (довтолгооны) стратегибүтээгдэхүүний нэр төрлийн менежменттэй холбоотой. Төрөл бүрийн төрөл нэмэгдэхийн хэрээр зах зээлийн эзлэх хувь нэмэгдэж (зах зээлийн нэг хэсэг нь өрсөлдөгчдөөс салж), өрсөлдөгчид бүтээгдэхүүнээ гаргахад хэцүү болж, өрсөлдөх чадвар нь бэхжиж байна. Гэхдээ нэр төрлийг өргөжүүлэх нь бүтээгдэхүүний өөрийн хувилбаруудын өрсөлдөөнийг эрчимжүүлж, үйлдвэрлэл, маркетингийн зардал нэмэгдэхэд хүргэдэг. Зарим тохиолдолд компани нь төрөл бүрийн менежментэд шинэ бүтээгдэхүүний шинж чанарт анхаарлаа төвлөрүүлэх, өөрчлөх тактикийг ашигладаг.

Хамгаалалтын байрлал"арал дээрх цайз" стратеги дээр үндэслэж болно. Үүний мөн чанар нь өндөр чанартай, үнэтэй бүтээгдэхүүн (эсвэл брэндийн) сонголтууд нь үнийн уян хатан худалдан авагчдад зориулагдсан хямд сонголтоор үнийн өрсөлдөөнөөс хамгаалагдсанд оршино.

Байршлын үр нөлөөг зах зээл өөрөө туршиж үзэх боловч зах зээлд шинэлэг зүйл авчрахын тулд маркетингийн зохистой, зохистой дэмжлэг шаардлагатай бөгөөд үүний чухал бүрэлдэхүүн хэсэг нь бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах явдал юм (харилцаа холбооны бодлого).

Тиймээс, зорилтот бүлгийн худалдан авалт хийх сэдлийг тухайн бүтээгдэхүүний маркетингийн шинж чанар, түүний өрсөлдөх давуу тал, онцлог шинж чанаруудаар дэмжих ёстой. Үүний зэрэгцээ, дүрмээр бол зах зээл дээр зөв байрлалыг сонгоход шаардлагатай долоон нөхцлийг онцлон тэмдэглэв.

· Худалдан авагчийн оюун санаанд байгаа брэндийн бодит байр суурийг сайн ойлгох (өөрөөр хэлбэл, брэндийг танин мэдэх, үнэнч байх зэрэг);

· Өрсөлдөгч брэнд, ялангуяа гол өрсөлдөгчдийн байршлыг мэдэх;

· Өөрийн байр суурь, үндэслэлээ сонгох (жишээ нь маркетингийн шинж чанар + худалдан авалтын сэдэл = байр суурь = сурталчилгааны үндэслэл);

· Сонгосон албан тушаалын боломжит ашигт ажиллагааг үнэлэх;

· Тухайн брэнд нь худалдан авагчийн оюун санаанд хүссэн байр сууриа олох хангалттай чадамжтай эсэхийг шалгах;

· Байршил тогтоох эмзэг байдлыг үнэлэх (бидэнд сонгосон байр сууриа хамгаалах, хамгаалах хангалттай нөөц байгаа эсэх);

· Сонгосон байршил нь маркетингийн бусад хүчин зүйлүүдтэй (үнэ, харилцаа холбоо, борлуулалт) нийцэж байгаа эсэхийг шалгаарай.

Байршил тогтоох стратегийн сонголтын хувьд та хэд хэдэн шалтгаанаас хамаарч болно - худалдан авах сэдэл, бүтээгдэхүүний өрсөлдөх давуу тал, бүтээгдэхүүний бэлгэдлийн үнэ цэнэ, нэмэлт тохь тух, үйлчилгээ байгаа эсэх, үйлчилгээ, баталгаа, өрсөлдөгч брэндүүдээс ялгаатай байдал. Сүүлчийн стратегийг "өрсөлдөгчөөс салгах" гэж нэрлэдэг) ... Тиймээс Ж.Винд брэндийг байршуулах зургаан өөр аргыг тодорхойлсон.

· Бүтээгдэхүүний ялгарах чанарт тулгуурлан байрлал тогтоох;

• ашиг тус эсвэл асуудлыг шийдвэрлэхэд тулгуурлан байр сууриа тогтоох;

· Ашиглалтын тодорхой аргад тулгуурлан байрлал тогтоох;

· Худалдан авагчдын тодорхой ангилалд чиглэсэн байр суурь;

· Өрсөлдөгч брэндтэй харьцах байр суурь;

· Тодорхой ангиллын барааны завсарлагаан дээр үндэслэн байрлал тогтоох.

2. Худалдан авах зан үйлийн загварууд.

Өнгөрсөн хугацаанд зах зээлийн удирдагчид үйлчлүүлэгчидтэйгээ өдөр тутмын харилцаж байхдаа тэднийг ойлгож сурсан. Гэсэн хэдий ч пүүсүүд болон зах зээлийн хэмжээ нэмэгдэж байгаа нь олон маркетингийн менежерүүдийг үйлчлүүлэгчидтэйгээ шууд харьцах боломжгүй болгож байна. Маркетерууд хэрэглэгчдийн зан төлөвийн судалгаанд улам бүр хандах болсон.

Хэрэглэгчийн зан байдал- өөрийн хэрэгцээ, хүслийг хангахын тулд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сонгох, худалдан авах, ашиглах үйл явц дахь хүмүүсийн үйл ажиллагааны цогц юм. Хэрэглэгчийн зан үйлийн судалгаа нь хүмүүс юу худалдаж авдаг, яаж худалдаж авдаг вэ гэсэн асуултын хариултыг санал болгодог. Тиймээс бизнес эрхлэгчид болон мэргэжилтнүүд маркетингийн урамшуулал болон хэрэглэгчийн хариу үйлдэл хоорондын хамаарлыг судлахад ихээхэн хүчин чармайлт гаргадаг. Эдгээр бүх хүчин чармайлтын эхлэл нь Зураг дээр үзүүлсэн загвар юм. 2.1. Энэ нь маркетингийн урамшуулал болон бусад өдөөлтүүд нь худалдан авагчийн ухамсрын "хар хайрцаг" руу орж, тодорхой хариу үйлдэл үзүүлдэг болохыг харуулж байна [2, х. 186-187].

Цагаан будаа. 2.1.Худалдан авах зан үйлийн загвар

Энэ нь маркетингийн урамшуулал болон бусад цочроох хүчин зүйлүүд нь худалдан авагчийн оюун санааны хар хайрцагт орж, тодорхой хариу үйлдэл үзүүлдэг болохыг харуулж байна. Маркетингийн урамшуулалд бүтээгдэхүүн, үнэ, түгээлт, урамшуулал гэсэн дөрвөн элемент багтдаг. Бусад цочроох хүчин зүйлүүд нь худалдан авагчийн орчноос үүдэлтэй үндсэн хүч, үйл явдлуудаас бүрддэг; эдийн засаг, шинжлэх ухаан, техник, улс төр, соёлын орчин. Худалдан авагчийн ухамсрын "хар хайрцгийг" өнгөрсний дараа эдгээр бүх өдөөлтүүд нь зөв тэгш өнцөгт хэлбэрээр дүрслэгдсэн худалдан авагчдын хэд хэдэн ажиглагдаж болохуйц хариу урвалыг үүсгэдэг: бүтээгдэхүүний сонголт, брэнд сонголт, дилерийн сонголт, худалдан авалтын хугацаа, худалдан авалтын хэмжээг сонгох. Зах зээлийн операторын үүрэг бол өдөөлт ирэх ба түүнд үзүүлэх хариу урвалын хооронд хэрэглэгчийн ухамсрын "хар хайрцагт" юу болж байгааг ойлгох явдал юм. "Хар хайрцаг" өөрөө хоёр хэсгээс бүрддэг. Эхнийх нь тухайн хүний ​​өдөөлтийг хэрхэн хүлээж авч, хариу үйлдэл үзүүлэхэд гол нөлөө үзүүлдэг хэрэглэгчийн онцлог юм. Хоёр дахь хэсэг нь үр дүн нь хамаарах худалдан авалтын шийдвэр гаргах үйл явц юм.

The Nielsen компанийн саяхан хийсэн судалгаагаар хэрэглэгчид дэлгүүрээс худалдан авалт хийхдээ бүтээгдэхүүний ангилалд тулгуурлан худалдан авах шийдвэрийн дөрвөн загварын аль нэгэнд захирагддаг.

1. Инерцийн загвар буюу "автопилот": худалдан авах шийдвэр гаргах

инерц эсвэл зуршлаас үүдэлтэй; гадны нөлөөнд өртөмтгий байдлын түвшин

нөлөөлөл бага байна.

2. Хувьсах загвар, эсвэл "олон янз байдлыг хайх": худалдан авагч шинэ амт, сонголт, форматыг хайж байна.

3. Загвар "Идэвхтэй горим": худалдан авагч нь сонирхол татахуйц зар сурталчилгаа болон дэлгүүрийн өмнөх үйл ажиллагааны бусад хэрэгсэл, бүтээгдэхүүний эргэн тойронд "дуу чимээ" -д мэдрэмтгий байдаг.

4. "Хамгийн сайн үнийг олох" загвар: худалдан авагч нь урамшуулал, хөнгөлөлтөд мэдрэмтгий байдаг.

Хэрэглэгчид өдөр тутмын шийдвэр гаргахдаа эрчим хүчээ үрэх хүсэлгүй байдаг. Өөрсдийнхөө амьдралыг хөнгөвчлөхийн тулд тэд ихэвчлэн "автомат жолоодлого дээр" худалдан авалт хийж, инерцийн загварыг оруулан, шошго, үнээс үл хамааран тодорхой бүтээгдэхүүний талд шийдвэр гаргадаг. Энэ тохиолдолд тодорхой брэндийг сонгох нь зуршилаар тодорхойлогддог. Энэ үед хэрэглэгчид шинэ зүйлийг туршиж үзэхэд бэлэн биш байгаа бөгөөд зах зээлдүүлэгчид хэрэглэгчдийн анхаарлыг өөр тийш нь хандуулах боломжийг олгох стратеги боловсруулахын тулд маш шаргуу ажиллах шаардлагатай болно. Эдгээр "автопилот" ангилал нь кофе, будаа, бяслаг, маргарин, майонез юм.

Гэсэн хэдий ч энэ дүрэм нь "идэвхжүүлсэн" ангилалд огт хамаарахгүй бөгөөд хэрэглэгчид зар сурталчилгаа, бүтээгдэхүүний эргэн тойрон дахь "дуу чимээ" зэрэгт мэдрэмтгий байдаг. Nielsen-ийн судалгаагаар "идэвхжүүлсэн" ангилалд эрчим хүчний ундаа, спортын ундаа, уухад бэлэн цай (мөстэй цай), уудаг тараг, хуучин ангиллын шоколад зэрэг залуу ангилалд багтдаг болохыг тогтоожээ.

"Идэвхжүүлсэн" ангиллын жагсаалтаас бүтээгдэхүүн худалдаж авахдаа хэрэглэгчид "автопилот" -ыг унтраадаг. Үүний оронд тэд өөр хувилбаруудыг хайж олоход анхаарлаа хандуулдаг. Эдгээр ангиллын бүтээгдэхүүнийг амжилттай сурталчлахын тулд идэвхтэй сурталчилгаа, шинэ сонголт, шинэлэг сав баглаа боодол зэргээр дамжуулан брэндийнхээ эргэн тойронд байнгын "шуугиан" үүсгэх хэрэгтэй.

"Хувьсах" ангилалд хамаарах бүтээгдэхүүнийг худалдан авахдаа "автопилот" мөн идэвхгүй болно. Хэрэглэгчид ижил амтаас хурдан залхаж, сонирхолтой, шинэлэг бүтээгдэхүүнийг байнга эрэлхийлдэг. "Хувьсах" горим идэвхждэг, ялангуяа үйлчлүүлэгчид хөлдөөсөн бүтээгдэхүүн (хагас боловсруулсан бүтээгдэхүүн) бүхий эгнээний дагуу алхах үед идэвхждэг. Энэ хүрээнд гэрэл гэгээтэй, мэдээлэл сайтай сав баглаа боодол нь хэрэглэгчдийн анхаарлыг татах, худалдан авах шийдвэрт нөлөөлөх хэрэгсэл голлох үүрэг гүйцэтгэдэг. Эдгээр "хувилбар" ангилалд жишээлбэл, жигнэмэг, бохь, салат амтлагч, соус орно.

"Хямдралтай" ангилалаар худалдан авалт хийхдээ хэрэглэгч үнийг харьцуулж, урамшууллыг анхаарч үздэг. Судалгаагаар эдгээр ангилалд загас, улаан лооль, жимс жимсгэнэ зэрэг янз бүрийн төрлийн лаазалсан хоол багтдаг болохыг тогтоожээ.

3. Туршилт. "Ажиглалтын" онцлог шинж чанартай үйлдлийг онцлон тэмдэглэ.

A. Бараа материалын мэдээлэл цуглуулах.

B. Дэлгүүрийн өдрийн ажлын үр дүнг хэмжих, бүртгэх.

Дүгнэлт.

Орчин үеийн хэрэглээний зах зээл маш эрчимтэй хөгжиж байна. Үйлчлүүлэгчдийн өнөөгийн хэрэгцээ, өрсөлдөгчдийн гүйцэтгэл, ашигласан технологиуд байнга хувьсан өөрчлөгдөж байдаг. Үүний зэрэгцээ өрсөлдөөний эрч хүч, цар хүрээ улам бүр нэмэгдэж байна. Ийм нөхцөлд амжилт нь зах зээлийн шинэ сегмент, бүтээгдэхүүний нэмэлт чанарыг тодорхойлох стандарт бус арга барилаар тодорхойлогддог. Цаг хугацаа өнгөрөх тусам өндөр үнэ цэнэтэй бараа бүтээгдэхүүн нь хөгжлийн шинэ арга замыг эрэлхийлж буй томоохон компаниудын анхаарлыг татдаг тул энэ нь нэг салбар руу чиглэсэн пүүсүүдэд хүндрэл үүсгэдэг.

Бүтээгдэхүүн бүр зах зээлд сурталчлахыг шаарддаг бөгөөд энэ нь өндөр чанартай, анхны сурталчилгаа, бүтээгдэхүүнийг сурталчлахад хувь нэмэр оруулах янз бүрийн арга хэмжээ авах шаардлагатай гэсэн үг юм. Нэмж дурдахад, аж ахуйн нэгж нь мэдээжийн хэрэг нисэх онгоц тээгч хөлөг онгоц үйлдвэрлэх гэх мэт маш том, үнэтэй үйлдвэрлэл эрхэлдэггүй бол аль болох өргөн худалдааны сүлжээ эсвэл зуучлагч байгууллагуудын сүлжээтэй байх нь зүйтэй юм. Өнөөгийн үйлчлүүлэгч чанартай үйлчилгээ, өргөн хүрээний нэмэлт үйлчилгээнд дассан тул ийм сүлжээ нь өндөр түвшний үйлчилгээтэй байх ёстой. Зөвхөн эдгээр бүх шаардлагыг хангаснаар компани нь худалдан авагчийн зүрх сэтгэлд хатуу байр суурь эзлэх боломжтой гэдэгт найдаж болно. Худалдан авагчийн хэрэгцээг мэдэж, хангахад хамгийн чухал зүйл бол пүүсийн бүтээгдэхүүн, өрсөлдөгч бүтээгдэхүүн, асуудал, хэрэглэгчдийн амьдрал, ажлын хэтийн төлөвийн талаархи түүний үзэл бодлыг судлах явдал юм. Зөвхөн энэ мэдлэгтэй байж л хэрэглэгчдийн хэрэгцээг бүрэн хангаж чадна.

Байршил гэдэг нь өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний байр сууринаас ялгаатай худалдан авагчийн оюун санаанд зохистой байр суурь эзэлдэг байхаар бүтээгдэхүүний дүр төрх, түүнчлэн маркетингийн элементүүдийн багцыг ашиглан хөгжүүлэх, бий болгох явдал юм. Үүний дотроос хүмүүс энэ бүтээгдэхүүнийг тэдэнд зориулж тусгайлан бүтээсэн бөгөөд энэ нь тэдний идеалтай адилтгаж болохуйц сэтгэгдэл төрүүлэх ёстой.

Байршлын зорилго нь боломжит худалдан авагчдад тухайн бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгчдөөс нь ямар нэг шалтгаанаар ялгаж, худалдан авахдаа давуу эрх олгоход нь туслах явдал юм. Өөрөөр хэлбэл, байршил тогтоох нь тухайн бүтээгдэхүүний зах зээл дээр одоо болон ирээдүйд ямар байр суурь эзлэхийг тодорхойлоход чиглэгддэггүй, харин боломжит худалдан авагчдад хэрэглэх давуу талыг бий болгох замаар зах зээлийн тодорхой сегмент дэх өрсөлдөх чадварыг бэхжүүлэхэд чиглэгддэг.

Байршлын газрын зургийг маркетингийн стратеги боловсруулах, төлөвлөсөн ажлуудыг шийдвэрлэхэд ашигладаг. Тэдгээрийн хамгийн чухал нь манай бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөхүйц саналаас ялгах урьдчилсан нөхцөлийг бүрдүүлэх явдал юм. Байршлын зураглал нь зах зээлийг хэрэглэгчийн өөр өөр хэрэгцээнд нийцүүлэн дэд ангилалд хуваахад үйлчилдэг. Эдгээрийг мөн тухайн бүтээгдэхүүний ашиг тусыг сурталчилгааны мессеж болон бусад маркетингийн хөтөлбөрүүдэд зохих зорилтот хэрэглэгчдэд хүргэх зорилгоор тодорхойлж, тэмдэглэхэд ашигладаг. Байршлын зураглал нь хангагдаагүй хэрэгцээг шинэ бүтээгдэхүүнээр хангах эсвэл одоо байгаа бүтээгдэхүүнийг тэдгээрт тохируулахад тусалдаг.

Хэрэглэгчид худалдан авах шийдвэрээ хоосон орон зайд гаргадаггүй тул маркетингийн тусламжтайгаар бизнес бүх зорилтот хэрэглэгчдийг тодорхойлж, худалдан авах шийдвэр хэрхэн явагдаж байгааг тодорхойлох ёстой. Худалдан авагчийн хэрэгцээг мэдэж, хангахад хамгийн чухал зүйл бол пүүсийн бүтээгдэхүүн, өрсөлдөгч бүтээгдэхүүн, асуудал, хэрэглэгчдийн амьдрал, ажлын хэтийн төлөвийн талаархи түүний үзэл бодлыг судлах явдал юм. Зөвхөн энэ мэдлэгтэй байж л хэрэглэгчдийн хэрэгцээг бүрэн хангаж чадна.

Ном зүй

1. Маркетинг: Сурах бичиг / Ред. С.Н.Белоусова, А.Г. Белоусов. - ред.

5-р - Ростов n / a: Deniks, 2007 - 314s.

2. Fedko VP, Fedko, NG Маркетингийн үндэс: шалгалтын хариулт

"Бид шалгалтын цувралыг давсан" - Ростов н / а: "Финикс", 2001 - 384 х.

3. Маркетинг: Сурах бичиг: А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников нар / Ed. А.Н. Романов. - М.: Банкууд ба хөрөнгийн биржүүд, UNITI, 1996 - 560-аад он.

4. Котлер Ф. - Маркетинг – Менежмент - SPb: Peter KOM, 1999 - 896 х.

5. Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн бодлого, практик Сургалтын хэрэглүүр. М .: ISARP, "Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.

6. Kotler F. Маркетингийн үндэс: Пер. англи хэлнээс - Петербург: ХК "Коруна", ХК "Литера Плюс", 1994.-698 х.

Төрөл бүрийн дагуу бүх худалдааны аж ахуйн нэгжүүдийг 5 бүлэгт хуваадаг. төрөлжсөн дэлгүүрүүдзөвхөн үслэг, арьсаар хийсэн хувцас зарах; их дэлгүүрүүд"хувцас" гэсэн хэлтэс, хэсгүүдтэй байх; дэлгүүрүүд« хувцас» Бүх төрлийн хувцаснаас гадна үслэг эсвэл арьсаар хийсэн бүтээгдэхүүнүүд байдаг; брэнд дэлгүүрүүдтодорхой үйлдвэрлэгчдийг төлөөлөх; хувийн бизнес эрхлэгчидНижний Новгородын хувцасны зах дээр зарж байна. Шинж чанаруудын харьцуулсан дүн шинжилгээ нь Eurostyle-ийн хамгийн ноцтой өрсөлдөөн бол баялаг, харьцангуй гүнзгий нэр төрлийг санал болгодог төрөлжсөн дэлгүүрүүд (Modny Style, Sheepskin Coats, Le-Monti) бөгөөд бусад шинж чанаруудын хувьд өндөр үнэлгээтэй байдаг.

Зохиогчийн боловсруулсан үнэлгээний системийн дагуу хийсэн өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагааны дүн шинжилгээ нь ойлголтын газрын зургийг ашиглан тэдний зах зээл дэх байр суурийг үнэлэх боломжийг олгодог. Байршилшинж чанаруудын дагуу "чанар-үнэ"-ийг Зураг 22-т үзүүлэв ойлголтын газрын зурагмаркетеруудын санал болгосон шилдэг туршлагад үндэслэн боловсруулсан. Энэ нь өрсөлдөгчидтэйгээ харьцуулахад Eurostyle нь баруун дээд захын туйлын цэг дээр байрладаг болохыг харуулж байна, i.e. хэрэглэгчдэд хамгийн чанартай бүтээгдэхүүнийг хамгийн өндөр үнээр санал болгодог.

Цагаан будаа. 22."Чанар-үнэ" шинж чанарын дагуу өрсөлдөгчдийн байрлал.

Түүнтэй ойрхон байрыг Le Monty, Modny Style дэлгүүрүүд эзэлдэг. Газрын зураг дээрх дунд байрыг дундаж үнээр дундаж чанартай бараа бүтээгдэхүүн агуулсан аж ахуйн нэгжүүд эзэлдэг ("Үслэг" салон, "Нэхи" дэлгүүр, үйлдвэрлэгчдийн брэнд дэлгүүрүүд). Зах зээл дээр хямд үнээр худалдан авагчдыг татдаг өрсөлдөгчид байдаг, жишээлбэл, Gostiny Dvor "Sormovskie Zori" нь барааны чанарын дундаж түвшинтэй дундаж түвшнээс доогуур үнийг санал болгодог. Баруун доод талбарт үнийг хөөрөгддөг өрсөлдөгчид байдаг: чанар нь "дунджаас доогуур" үнэ нь "дундаж", "дунджаас дээш" байдаг. Газрын зураг дээр онцгой байр суурийг хотын хувцасны зах дээр худалдаа эрхэлдэг хувийн бизнес эрхлэгчид эзэлдэг: барааны чанар, үнэ хоёулаа бага, дунд, янз бүрийн хослолоор ялгаатай байдаг.

Тэгэхээр та чадна гаралтгэж Eurostyle зах зээлд байр сууриа эзэлж байна өндөр чанартай, үнэтэй барааны нэр хүндтэй дэлгүүр(Зураг 20-ийн III талбар). Гэсэн хэдий ч албан тушаалыг үнэлэхдээ барааны чанар, үнийн түвшингээс гадна өрсөлдөгч аж ахуйн нэгжүүдийн бусад шинж чанарыг харгалзан үзэх шаардлагатай. Үүнийг өрсөлдөгчийн гүйцэтгэлийн бүх талыг тодорхойлсон хэд хэдэн туйлын үнэлгээг агуулсан дифференциал хуваарийг ашиглан хийж болно (Хавсралт 10-ыг үзнэ үү). Ийм байдлаар бүтээгдсэн ойлголтын газрын зураг нь зах зээл дээрх өрсөлдөгч бүрийн талаархи дэлгэрэнгүй тайлбарыг олж авах боломжийг олгодог бөгөөд түүний үйл ажиллагааны бүх талыг тусгасан болно. Eurostyle-ийн дүр төрх нь "үйлчилгээний чанар", "барааны чанар", "ашигласан сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих хэрэгсэл" зэрэг шинж чанаруудын хувьд тогтвортой өрсөлдөх давуу талтай болохыг харуулж байна. "Төрөл бүрийн төрөл", "борлуулалтын талбайн уур амьсгал" -ын хувьд Евростиль нь "нэхий" дэлгүүрийн байр сууринаас доогуур бөгөөд "байршлын" хувьд олон өрсөлдөгчдөөс хоцорч байна. Гэсэн хэдий ч тэдний профайлд хийсэн дүн шинжилгээ нь Eurostyle нь өндөр чанартай арьс, үслэг эдлэл санал болгодог төрөлжсөн дэлгүүрүүдийн дунд тэргүүлэх байр суурийг эзэлдэг гэсэн өмнөх дүгнэлтийг баталж байгаа боловч "төрөл бүрийн" гэх мэт параметрийг сайжруулах шаардлагатай байгаа нь маш чухал юм. Энэ төрлийн дэлгүүрийн худалдан авагчдын амтыг хангах үүднээс авч үзэх. Тэдний хувьд боломжит худалдан авагчдын оюун санаанд барааны тэмдгийн зохих дүр төрхийг (брэнд) бий болгоход чиглэсэн "зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих хэрэгсэл" ба "борлуулалтын талбайн уур амьсгал" зэрэг нь чухал ач холбогдолтой юм.

Ойлголтын зураглалыг ашиглан хийсэн Eurostyle-ийн зах зээл дэх байр суурийн дүн шинжилгээ, түүнчлэн сегментчилсэн дүн шинжилгээ, үйлчлүүлэгчдийн судалгааны үр дүн нь дараахь зүйлийг хийх боломжийг олгодог. сонгосон сегментүүдийн сонирхол татахуйц байдлын үнэлгээөмнө тайлбарласан сегментчлэлийн сүлжээг ашиглан (Хүснэгт 14-ийг үз). Энэ нь сегмент бүрийн ерөнхий шинж чанарыг өгдөг бөгөөд тэдгээрийн үндсэн дээр сегментчлэлийн стратегийг тодорхойлох боломжийг олгодог (Хүснэгт 17-г үзнэ үү).

Хүснэгт 3.14

Хувцас хэрэглэгчдийн сегментийн сэтгэл татам байдлын үнэлгээ

Сегментийн нэр Үнэлгээний параметрүүдийн нэр	Сонирхолтой хэрэглэгчид	Чанарт чиглэсэн хэрэглэгчид	"Арвич хямгач" хэрэглэгчид
I Нийгэм-хүн ам зүйн шинж чанар
- Хүйс - Нас - Мэргэжил - Орлогын түвшин	эмэгтэйчүүд (68.3%) эрэгтэй (31.7%) 30-40 насны бизнес эрхлэгчид, ажилчид, гэрийн эзэгтэй нар 3 сая гаруй рубль	эмэгтэйчүүд (62.7%) эрэгтэй (37.3%) 30-40 насны төрийн албан хаагчид, нийгмийн ажилтнууд 1-3 сая рубль	эмэгтэй (86%) эрэгтэй (14%) 20-30 насны оюутнууд, ажилчид, оффисын ажилчид 1 сая рубль хүртэл
II Маркетингийн хүчин зүйлийн ач холбогдол
- Барааны чанар - Төрөл бүрийн ханасан байдал - Боломжийн үнэ - Үйлчилгээний чанар	чухал ач холбогдолтой нь чухал юм хамгийн бага ач холбогдол нь чухал	эгзэгтэй нь дундаж ач холбогдол нь дундаж ач холбогдолтой юм	дундаж ач холбогдол нь дундаж чухал чухал ач холбогдолтой нь хамгийн бага ач холбогдолтой юм
III Эдийн засгийн үзүүлэлтүүд
- Сегментийн хэмжээ (боломжтой чадавхи) - Сегментийн боломжит ашиг - Өрсөлдөөний эрч хүч	хамгийн өндөр (нийт түүврийн 41%) хамгийн өндөр (худалдан авалт хийсэн зочдын 72% нь энэ сегментээс ирсэн) бага	хамгийн бага (нийт түүврийн 25%) дундаж (худалдан авалт хийсэн зочдын 26.5% нь энэ сегментэд байна) дундаж	дундаж утга (нийт түүврийн хэмжээний 33.3%) байхгүй байна (энэ сегментийн зочдын зөвхөн 1.5% нь худалдан авалт хийсэн) өндөр

Eurostyle-ийн зах зээл дээрх өрсөлдөх давуу тал, сегментүүдийн параметрүүдийн үнэлгээг харьцуулж үзвэл бид хоёрдмол утгагүй дүгнэлт хийж болно. хамгийн сэтгэл татамтүүний хувьд" ялгавартай хэрэглэгчид» . Нэгдүгээрт, судалгааны үр дүнгээс харахад Евростиль зах зээлд тэргүүлэгч байр суурийг эзэлдэг хүчин зүйлүүд (барааны чанар, үйлчилгээний чанар, төрөл зүйлийн баялаг) нь тэдний хувьд шийдвэрлэх ач холбогдолтой бөгөөд энэ нь эрч хүчийг харуулж байна гэсэн үг юм. Энэ сегмент дэх өрсөлдөөн бага байна. Хоёрдугаарт, урьдчилсан судалгааны үр дүнгээс харахад сегмент нь нийт түүврийн хэмжээний 41% -ийг эзэлдэг бөгөөд хамгийн өндөр орлоготой (3 сая гаруй рубль), өөрөөр хэлбэл. тэр барааны өндөр чанар, нэр хүндээр зөвтгөгдсөн өндөр үнийг хүлээн авахад бэлэн байна.

Энэхүү дүгнэлт нь дэлгүүрийн зочдын 72% нь энэ сегментээс худалдан авалт хийсэн болохыг баталж байна. " Арвич хямгач хэрэглэгчид» Боломжит үнэ нь худалдан авалт хийхэд шийдвэрлэх хүчин зүйл болдог эдгээр нь компанийн хувьд туйлын ирээдүйгүй сегмент боловч боломжит чадавхийн үүднээс маш их сонирхол татахуйц байдаг.

Хувцасны зах зээлд арьс шир, үслэг эдлэл зардаг хувийн бизнес эрхлэгчдийн салбараас үүдэн тэдний орлогын түвшин доогуур, энэ сегмент дэх өрсөлдөөн өндөр байгаа нь "арвич хямгач хэрэглэгчдийн" хэрэгцээг хангах боломжгүй болгож байна. Үүнээс гадна, Eurostyle-ийн байр суурь нь энэ бүлгийн хэрэглэгчдийн хэрэгцээтэй давхцдаггүй.

сегментийн хувьд " чанарт чиглэсэн» Пүүсийн өөрийн чадавхи нь шаардлагад нийцсэн маркетингийн цогцолборыг (бүтээгдэхүүн, үнэ, үйлчилгээний чанар) санал болгох боломжийг бидэнд олгодог. Гэсэн хэдий ч энэ сегментийг сонгохдоо "онцгой хэрэглэгчид" -тэй харьцуулахад илүү хэцүү өрсөлдөөний орчныг анхаарч үзэх хэрэгтэй. Зах зээл дээр чанартай барааг хямд үнээр санал болгодог худалдааны аж ахуйн нэгжүүд байдаг ("Загварлаг хэв маяг", "Ле-Монти", "Нихий"). Өрсөлдөгч аж ахуйн нэгжүүдийн үнийг харьцуулж, "чанарт анхаарлаа хандуулдаг" хэрэглэгчид өөрсдийн давуу талыг өгөх болно, ялангуяа Евростиль тэргүүлэх байр суурийг эзэлдэг хүчин зүйлүүд (үйлчилгээний чанар, төрөл бүрийн баялаг, нэр хүнд) энэ сегментэд шийдвэрлэх хүчин зүйл байхгүй тул ач холбогдол. Гэсэн хэдий ч худалдан авалт хийсэн зочдын 26.5% нь энэ бүлгийн хэрэглэгчдийнх байдаг тул өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагааг харгалзан үнийн бодлогыг зөв боловсруулсан тохиолдолд сегмент нь компанид орлого авчрах боломжтой.

Сегментүүдийн сэтгэл татам байдлын дүн шинжилгээ нь сегментчлэлийн өөр стратеги сонгох талаархи асуултанд хариулах боломжийг олгодог. "Евростайл" фирм нь зах зээлийг бүхэлд нь хамарч, сонгосон бүх бүлгийн хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах боломжгүй юм. Тэрээр өөрийн хүчин чармайлтаа "ухаантай" хэрэглэгчид, өөрөөр хэлбэл сонгоход чиглүүлэх хэрэгтэй төвлөрсөн маркетингийн стратеги... Энэхүү стратеги нь пүүсийн зах зээл дэх байр суурь, нөөц, чадавхитай нийцдэг. Жижиглэн худалдааны талбайтай (104 хавтгай дөрвөлжин метр) Eurostyle нь оршин тогтнох хугацаандаа 2,718.6 сая рублийн бараа борлуулсан. Үйл ажиллагааны эдийн засгийн үндсэн үзүүлэлтүүдийн дүн шинжилгээ нь сонгосон байр суурь нь компанид өрсөлдөөнийг тэсвэрлэх, ашиг олох боломжийг олгодог.

Энэ нь ойлгомжтой байрлал тогтоохүйлчилгээний чанар өндөртэй нэр хүндтэй төрөлжсөн дэлгүүрийн дүр төрхийг бий болгохыг зорьж байх ёстой. Зар сурталчилгааны арга хэмжээ нь тухайн худалдааны компанид хэрэглэгчдийн үнэнч байдлын одоогийн түвшинг хадгалах үүрэгтэй бөгөөд зах зээл дээр хүчтэй өрсөлдөөний байр суурийг эзэлдэг шинж чанаруудыг (барааны чанарын өндөр түвшин, нэр хүнд, үйлчилгээний чанар) байнга онцолж байх ёстой.

ЯлгаварлахТөвлөрсөн маркетингийн стратегийг хэрэгжүүлэх үндсэн чиглэлийн хувьд хэд хэдэн чиглэлээр явуулж болно. бараа,үйлчилгээ, боловсон хүчний ялгаа.Компанийн бараа, үйлчилгээ нь чанар, нэр хүндээрээ өрсөлдөгчдөөс ялгагдах онцгой шинж чанартай байх ёстой. Сонгосон стратегийг хэрэгжүүлэхэд борлуулалтын ажилтнууд шийдвэрлэх үүрэг гүйцэтгэдэг: зах зээл дээр компанийн сонгосон байр сууриа хамгаалах амжилт нь тэдний ажлын чанараас хамаарна.

Бидний хийсэн судалгааны дүгнэлтийн дагуу Eurostyle худалдааны компани байнга сайжирч, хөгжих ёстой цогцолборын бүрэлдэхүүн хэсгүүд “маркетингийн холимог"Өрсөлдөгчдийн үйлдлийг харгалзан тэдгээрийн тууштай байдал, нэгдмэл байдлыг эрэлхийл. Сонгосон ялгах чиглэл, байршлын шинж чанар, түүнчлэн хэрэглэгчдийн маркетингийн судалгааны үр дүн нь "маркетинг-холимог" цогцолборын элементүүдийн агуулга, тэдгээрийг хэрэгжүүлэх чиглэлийг 3.16-р хүснэгтэд үзүүлэв.

Хүснэгт 3.16

Маркетингийн холимог цогцолборын элементүүд	Маркетингийн холимог цогцолборын элементүүдийг сайжруулах чиглэл
Бүтээгдэхүүн	Төрөл бүрийн бүтээгдэхүүнийг бүрдүүлэхдээ алдартай үйлдвэрлэгчдийн бүтээгдэхүүнд давуу эрх олгох, загварын чиг хандлагад нийцсэн шинэ бүтээгдэхүүнийг байнга оруулах, мөн чанарын хатуу хяналтыг хангах. Сонгогдсон зах зээлийн сегментүүдийн хэрэгцээг харгалзан төрөл бүрийн гүнийг үргэлжлүүлэн хөгжүүлэх. Өргөн ба ханасан байдал ижил хэвээр байна: компани нь арьс шир, үслэг эдлэлийн борлуулалтаар мэргэшсэн хэвээр байна. Төрөл бүрийн гүнийг хэлбэржүүлэхдээ нэхий бүтээгдэхүүн, савхин хувцас, түүнчлэн эрэгтэйчүүдийн төрөл зүйлд онцгой анхаарал хандуулах хэрэгтэй. Төрөл бүрийн хэмжээ, өндөртэй хувцас, янз бүрийн дүрс, зүсэлт, өнгө, үслэг эдлэлийн төрөл байх шаардлагатай.
Үнэ	Үнийн бодлогыг боловсруулахдаа зах зээлийн сегментүүдийг тодорхой ялгах шаардлагатай. Бүтээгдэхүүний өндөр чанар, нэр хүндээр баталгаажсан "нэр хүндтэй" үнийн стратегийг хэрэгжүүлэх "ухаантай" хэрэглэгчдийн хувьд. "Чанарт чиглэсэн" хэрэглэгчдийн хувьд сегментийн орлогын түвшин болон ижил төстэй бүтээгдэхүүний өрсөлдөгчдийн үнийг харгалзан үнэ нь илүү дунд байх ёстой. Энэ сегмент дэх үнийн өрсөлдөөний хүчин зүйл нь ухаалаг хэрэглэгчдийн бүлгээс илүү тод харагдаж байна. Энд борлуулалтыг идэвхжүүлэхийн тулд үнийн янз бүрийн хөнгөлөлт (урамшуулал, улирлын, худалдан авалтын зээл) хийх боломжтой.
Борлуулалт	Зах зээл дэх байр сууриа хамгаалахын тулд борлуулалт, харилцагчийн үйлчилгээний зохион байгуулалт нь хамгийн дээд түвшинд байх ёстой. Худалдааны талбайг өргөжүүлэх үүднээс салбаруудыг нээх боломжтой. Борлуулалтын арга нь зөвхөн хувь хүн бөгөөд үйлчлүүлэгч бүрийн сэтгэл зүй, хэрэгцээг харгалзан ажилтнуудын ажлыг хангадаг. Шаардлагатай: орчин үеийн төрлийн арилжааны тоног төхөөрөмжийг ашиглан худалдааны талбайд бараа бүтээгдэхүүнийг оновчтой байршуулах, бараа бүтээгдэхүүний үзүүлэнг зохион байгуулах, дэлгүүрийн цонхыг чимэглэх, хувцасны төрөл, хэмжээ, бусад шинж чанараар нь ангилах, түүнчлэн таатай уур амьсгалыг бүрдүүлэх. худалдан авах, үйлчлүүлэгчдэд төрөл бүрийн нэмэлт үйлчилгээ үзүүлэх (загвар зохион бүтээгчтэй зөвлөлдөх, зураг дээр бүтээгдэхүүн тохируулах, хувцасны урьдчилсан захиалга, жижиг засвар, хүргэлт гэх мэт).
Сурталчилгаа	Цогцолборын бүх элементүүд (зар сурталчилгаа, суртал ухуулга, хувийн борлуулалт, борлуулалтыг дэмжих) нь сонгосон байршлын шинж чанарыг хэрэгжүүлэхэд чиглэгдэх ёстой. Зар сурталчилгааны хэрэгслийг сонгохдоо зорилтот сегментүүдэд (Волга ТВ, Стрежен ') алдартай хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлд давуу эрх олгох хэрэгтэй. Байгууллагын онцлогийг бүрдүүлэх чиглэлээр үргэлжлүүлэн ажиллаж, сонгосон сегмент дэх компанийн байр суурийг тусгасан сурталчилгааны уриа лоозонг боловсруул. Хувцасны цуглуулгын шоуг зохион байгуулахад оролцож, тогтвортой хэрэглэгчдийн хүсэл сонирхол, байнгын үйлчлүүлэгчдийн хүрээг бүрдүүлэх. Үүнийг хийхийн тулд борлуулалтыг дэмжих төрөл бүрийн хэрэгслийг ашиглана уу: купон, зээлийн карт, хөнгөлөлтийн карт, уралдаан, сугалаа, хөнгөлөлттэй худалдан авалт, урамшуулал. Борлуулалтын алба нь борлуулалтад "зорилготой" байх ёстой бөгөөд борлуулалтыг нэмэгдүүлэхэд идэвхтэй борлуулагчдыг урамшуулах арга хэмжээг боловсруулах ёстой.

Евростиль худалдааны компанийн маркетингийн цогцолбор нь түүний байршлын мөн чанарыг танин мэдэхэд чиглэгддэг бөгөөд өөрчлөгдөж буй зах зээлийн нөхцөл байдал, хэрэглэгчдийн сонголт, өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагааг харгалзан байнга сайжруулж байх ёстой.

Тэгэхээр, Энэхүү судалгааны үр дүн нь хэрэглэгчийн сегментчилэлд кластер шинжилгээний эвристик аргыг ашиглах боломжийг харуулж байна, учир нь түүний үе шат бүрт түүврийн янз бүрийн объектуудыг хэд хэдэн нэг төрлийн шинж чанартай хэд хэдэн объектоос нэг кластер (сегмент) үүсгэх хүртэл хатуу математик үндэслэлгүйгээр нэгтгэдэг.

Макро сегментчлэлийн үе шатанд компани нь бүтээгдэхүүний зах зээлийг (судалгаагаар арьс, үслэг эдлэлээр хийсэн хувцас) тодорхойлдог бөгөөд бичил сегментчиллийн дараагийн шатанд хэрэглэгчдийн бие даасан сегментийг тодорхойлох зорилтыг тавьдаг. энэ зах зээл. Үүний зэрэгцээ, судалгаанаас харахад үндсэн шинж чанарууд нь ихэвчлэн уламжлалт, нийгэм-хүн ам зүйн шинж чанарууд байдаг бөгөөд энэ нь сонгосон сегментүүдийг бие биентэйгээ хослуулан дүрслэх (posteriori) шинж чанарыг өгөх боломжийг олгодог. Тэгээд орлогын түвшиннийгэм өмчийн давхраажилтын нөхцөлд хамгийн илэрхийлэлтэйхэрэглэгчийн зан төлөвийг бүрдүүлдэг тэмдэг. Энэхүү маш чухал дүгнэлтийг маркетингийн судалгааны үр дүн нотолж байна. Гэсэн хэдий ч нийгэм-хүн ам зүйн сегментчилэл нь сонгосон бүлгүүдийн худалдан авалтын зан үйлийн онцлогийг илчлэх боломжгүй байсан тул худалдааны компанийн маркетингийн хүчин зүйлд хэрэглэгчдийн хариу үйлдэл үзүүлэхтэй холбоотой зан үйлийн шинж тэмдгүүд (төрөл бүрийн ханасан байдал, үйлчилгээний түвшин) , барааны үнэ, чанар) ашигласан. Зан төлөвийн шинж чанарт үндэслэн тодорхойлсон сегментүүдийн нийгэм-хүн ам зүйн профайлыг тодорхойлохын тулд кластер шинжилгээний аргыг ашиглан хэд хэдэн бүлгийн шинж чанаруудын хамтарсан шинжилгээг хийсэн. Хэрэглэгчийн сонирхлыг тодорхойлох, тэдгээрийг кластержуулах журмыг хэрэгжүүлэх нь зөвхөн асуулга ашиглан олж авсан маркетингийн анхан шатны мэдээллийг сонгох, асуулга боловсруулахад SPSS компьютерийн програмыг ашиглах үндсэн дээр боломжтой болсон. Үүний үр дүнд маркетингийн хүчин зүйлсийн нэг төрлийн шаардлагаар тодорхойлогддог бие биенээсээ нэлээд "зай" сегментүүдийг олж авсан нь судалгааны зорилтуудын нэг юм. Үүний үр дүнд сегментчилэл гэх мэт маркетингийн гол технологийг дотоодын аж ахуйн нэгжүүд хэрэглээний зах зээлд тогтвортой өрсөлдөх давуу талыг бий болгох үр дүнтэй стратеги, хөтөлбөр боловсруулахад ашиглаж болохыг харуулж байна.

(ойлголт) нь хоёр хэмжээст координатын систем дээр суурилсан график диаграмм бөгөөд хэрэглэгчид янз бүрийн брэндийг (барааг) хэрхэн хүлээж авч байгааг илэрхийлдэг. Координатын тэнхлэгүүд нь газрын зургийг бүтээхэд сонгосон хоёртой тохирч байна. Өрсөлдөөний чиглэлийг сонгохдоо шинжилгээний зорилгоос хамааран хийгддэг - ихэнхдээ зах зээлийн тодорхой сегментийн хамгийн чухал хүчин зүйлсийг ашигладаг.

Байршлын (ойлголт) газрын зургийг бүтээх үе шатууд

1. Бүтээгдэхүүний бүлэгтэй холбоотой хэрэглэгчийн чухал үгсийн санг цуглуулах

Фокус групп эсвэл цөөн тооны хувийн ярилцлагын аргаар явуулна. Нээлттэй асуултуудыг ашиглан хэрэглэгчдийн шалгуурыг тодорхойлж, тодорхой бүтээгдэхүүний бүлгийг (10-20 шалгуур) тодорхойлоход ашигладаг. Шалгуурын жагсаалтыг гаргахдаа хамгийн чухал зүйл бол үйлдвэрлэгчийн бус хэрэглэгчийн хэлийг ашиглах явдал юм.

2. Судалгааны бүх объектыг бүх шалгуураар хэрэглэгчдийн үнэлгээ
Тодорхойлсон шалгууруудыг нэг буюу өөр төрлийн масштаб болгон хувиргаж, бүх шалгуурын дагуу брэнд тус бүрийг үнэлэхийг хэрэглэгчдээс хүсдэг.
Техникийн хувьд, нэг ярилцлагад оролцогч бүр 2-6 брэндийг үнэлдэг. Судалгааны объектууд нь: "хамгийн тохиромжтой бүтээгдэхүүн", савлагаагүй бүтээгдэхүүн, савлагааны сонголт, сурталчилгааны материал гэх мэт байж болно.

3. Сонгосон шалгууруудын дунд хүчин зүйлсийн хуваарилалт

Хүчин зүйлийн шинжилгээний үр дүнд судалгаанд оролцогчдын үнэлгээг шалгуур үзүүлэлтээр нь хамаагүй цөөн тооны хүчин зүйл (өрсөлдөөн талбар) болгон хувиргаж, тэдгээрийн тусламжтайгаар зах зээл дээрх брэндүүдийн субьектив ойлголтыг тодорхойлдог байршлын зураглалыг олж авдаг.

4. Байршлын зураглалыг бүтээх, дүн шинжилгээ хийх

Ийм газрын зургийн тусламжтайгаар "брэндийн дүр төрх" -ийг бусад брэндүүдтэй харьцуулан дүрсэлж, түүний байр суурь, хэтийн төлөвийг тодорхойлдог.

Перцептийн газрын зураг нь одоогоор зар сурталчилгааны стратеги боловсруулах, брендийн байршлыг тогтооход ашигладаг өргөн хүрээний судалгааны хэрэгсэл юм. Энэ хэрэгслийн мөн чанар юу вэ, түүний хэрэглээний хязгаар хаана байна вэ? Ойлголтын зураглал нь зах зээл, хэрэглэгчийн дүн шинжилгээ хийх ямар нэгэн объектив хэрэгсэл мөн үү? Эсвэл энэ нь зүгээр л дур булаам хуурмаг зүйл, сурталчлагчдад зориулсан үлгэр үү, үүний дагуу тэдний брэндийн оршин тогтнох бүх түүх, нөхцөл нь хоёр хэмжээст орон зайд багтах уу? Зураглал хийхэд шаардагдах өгөгдлийг цуглуулах, шинжлэхэд ямар аргууд байдаг вэ, тэдгээрт тавигдах гол шаардлага юу вэ? Эдгээр асуудлыг ойлгохын тулд Advertising: Theory and Practice сэтгүүлийн төлөөлөгч дотоодын нэр хүндтэй судалгааны компаниуд болох IMCA, GFK-ийн төлөөлөгчидтэй уулзаж, эдгээр уулзалтад үндэслэн одоогийн тоймыг эмхэтгэсэн. Үүнд:

Алексей Молчанов нь мэдээллийн дүн шинжилгээ, боловсруулалтын хэлтсийн (IMCA) дарга, Асхат Кутлалиев нь мэдээлэл боловсруулах газрын (GFK) захирал юм. Энэхүү нийтлэлд IMCA-ийн бусад ажилтнуудын тайлбарыг ашигласан болно: Ольга Макарова (Судалгааны захирал) болон Александр Ломизов (Төслийн ахлах менежер).

Ойлголтын газрын зураг: тодорхойлолт ба хэрэглээ

Котлерын "Маркетингийн үндэс" номонд ойлголтын газрын зураг нь хэрэглэгчдийн оюун санаанд байгаа бүтээгдэхүүн, брэнд эсвэл зах зээлийн сегментийн байрлал хоорондын хамаарлыг нүдээр харуулах зорилготой гэж үздэг. Энэ дотно харилцаа нь объектив гэхээсээ илүү субъектив шинж чанартай байдаг. Энэ нь хүмүүсийн үзэл бодол, сонголт, дадал зуршлаар тодорхойлогддог. Эдгээр бүх тодорхойлогч хүчин зүйлсийг хэд хэдэн том хүчин зүйлд нэгтгэсэн бөгөөд энэ нь ойлголтын газрын зургийн тэнхлэгүүдийг заадаг. Жишээлбэл, "үнийн чанар" эсвэл "Хүртээмж-сэтгэл ханамж" ... Эдгээр хүчин зүйлсийн дагуу авсан дундаж утгуудын дагуу объектууд газрын зураг дээр байрладаг. Үүний зэрэгцээ Котлер нээлттэй бөгөөд маргаантай асуултыг үлдээж байна, энэ газрын зураг нь хариуцагчийн сэтгэлгээнд байгаа бодит нөхцөл байдалтай ямар холбоотой вэ?

Асхат Кутлалиевбага зэрэг консерватив тооцоог өгдөг: “Ойлголтын газрын зураг нь оролдлого"Манай боломжит хэрэглэгчдийн оюун санаанд юу болж байгааг нүдээр харуулах".

Судалгааны бизнест ажилладаг хүмүүс ерөнхийдөө мэдэгдэлдээ нэлээд болгоомжтой ханддаг. Энд та "100%" эсвэл "үргэлж", "хаа сайгүй" гэх мэт ангилсан мэдэгдэл, хэллэгийг сонсохгүй. Судалгааны бизнес нь тоондоо болгоомжтой хандаж, яаран дүгнэлт хийхгүй байхыг заадаг. Тэдний шийдвэрлэх ёстой гол зүйл бол тоо юм. Ойлголттой холбоотой бүх нөхцөл байдал нь олон талт бөгөөд хүснэгт хэлбэрээр тусгагдсан байдаг. Хэдийгээр ойлголтын газрын зураг нь ихэвчлэн хоёр хэмжээст байдаг бөгөөд энэ нь зургийг нухацтай хялбаршуулдаг.

Алексей Молчанов: “Тэмдэглэлийн газрын зураг нь өгөгдөл (хүснэгт, матриц гэх мэт) болон тэдгээрт нуугдаж буй харилцааг дүрслэн харуулах явдал юм. Дахиж үгүй. Энэ бол ямар нэгэн гүнзгий дүн шинжилгээ хийх арга биш бөгөөд үүний үндсэн дээр бид статистикийн дүгнэлт гаргаж, энэ эсвэл бусад параметрийн ач холбогдлыг тооцоолох боломжтой.Хэрэв сурталчлагч бүр математикийн статистикийн чиглэлээр мэдлэгтэй, хүснэгтүүдийг уншиж чаддаг, уншиж чаддаг байсан бол түүнд ийм газрын зураг хэрэггүй болно. Гэхдээ ихэнх тохиолдолд үүнийг хүлээх шаардлагагүй бөгөөд олон хэмжээст зургийг бүхэлд нь хоёр, гурван тэнхлэгт хялбаршуулсан байдаг. Мэдээжийн хэрэг, судлаачид газрын зураг дээрх цэг бүрийн байршил хэр хангалттай, ийм хялбаршуулсаны улмаас ерөнхий дүр зураг гажсан эсэхийг тооцоолохыг хичээж байна.

Ойлголтын зураг гэдэг нь олон хэмжээст (ихэвчлэн хоёр хэмжээст) орон зайд мэдрэгдэж буй объектуудын хоорондын харилцааны харааны дүрслэл бөгөөд тэдгээрийн хангалттай байдал нь статистикийн багц журмаар хангагдсан байдаг.

Шударга асуулт гарч ирнэ - хэрвээ хоёр хэмжээст байдал нь судалгааны үр дүнг үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэхэд маш тохиромжтой бол энэ нь хэрэглэгчийн өөрийнх нь үзэл бодол, түүний ойлголтын үүднээс хэр хангалттай вэ?

дагуу КутлалиеваСудалгаанаас үзэхэд хүмүүс худалдан авах шийдвэр гаргахдаа тухайн бүтээгдэхүүний бүх үзүүлэлтээр ажилладаггүй. Цаг хугацаа, хүчин чармайлтаа хэмнэх зарчмыг далд ухамсартайгаар хэрэглэгчид өөрсдийн туршлага дээрээ үндэслэн бүтээгдэхүүн / үйлчилгээг үнэлэх цогц арга хэмжээг бий болгодог. Гэхдээ тэдэнд нийцүүлэхийн тулд тэр барааг үнэлэхдээ олон жижиг шалгуурыг ялгах ёстой. "Жишээ нь, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл эсвэл цахилгаан барааны үнэлгээний хамгийн нийтлэг шинж чанаруудын нэг бол найдвартай байдал юм. Энэ нь юунаас хамаардаг вэ? Жишээлбэл, хэнээс боловсруулсан, хэн хийсэн, хаанаас худалдаж авсан. Энэ бүхэн найдвартай байдлын үзэл баримтлалд багтсан болно. Хоёрдахь шинж чанар нь функциональ байдал юм. Худалдан авсан бүтээгдэхүүн нь ямар функцийг гүйцэтгэх ёстойг хүн бүр өөрөө шийддэг.... Санал асуулгын судалгаанд хүнээс брэндийг эдгээр хоёр үндсэн шинж чанараар нь биш, харин боломжит хэрэглэгчдийн бодож чадах бүх үзүүлэлтээр нь үнэлэхийг хүсдэг. Эдгээр үзүүлэлтүүдийг брендийн талаархи мэдэгдэл болгон томъёолсон (судлаачдын мэргэжлийн хэлээр тэдгээрийг "мэдэгдэл" гэж нэрлэдэг). Энэ тохиолдолд мэдэгдлийн жишээ нь: гарал үүслийн улс, баталгаат хугацаа гэх мэт.

Үүний үр дүнд газрын зураг нь" найдвартай байдал "болон" функциональ байдал "тэнхлэгүүд дээр бүтээгдсэн бөгөөд түүн дээрх цэгүүд нь эдгээр сэдлийг бүрдүүлдэг мэдэгдлүүд юм. Хамгийн тохиромжтой нь тэдгээр нь харгалзах тэнхлэг бүрийн эргэн тойронд бүлэглэгддэг.Гэсэн хэдий ч, бид шууд санал асуулгад хэрэглэгчид эдгээр хоёр сэдлийг санал болгож байгаа бол, дараа нь, бодлоор Кутлалиева, олж авсан өгөгдөл нь хоёрдмол утгатай болно: "Нэг хэрэглэгч ижил найдвартай байдлын дор нэг зүйлийг ойлгодог, нөгөө нь өөр. Тиймээс эхлээд салж, дараа нь хэдэн хүн, ямар мэдэгдэл нь энэ сэдэлд нийцэж байгааг ойлгосон нь дээр.... Хэрэглэгчдэд олон арван бие даасан шинж чанаруудтай ажиллахаас илүү цөөн тооны үнэлгээний шалгуурыг даван туулах нь тохиромжтой байдаг, гэхдээ эхлээд харахад тэд тус бүрийг тусад нь авч үзэж байгаа мэт боловч ихэнх мэдээлэл боловсруулдаг. анзаарагдахгүй, далд ухамсрын түвшинд үргэлжилдэг. Мэдрэхүйн газрын зураг нь эдгээр далд хэв маягийг илчилж, тэдгээрийг дүрслэн харуулахыг хичээдэг.

Эдгээр газрын зураг дээрх тэнхлэгүүдийн өөр нэг онцлог нь тэдгээр нь мэдэгдлүүд хэрхэн байрлаж байгаа, өөрөөр хэлбэл дедуктив байдлаар бус индуктив байдлаар хийгдсэн байдаг. Тэнхлэгүүд нь үргэлж зурдаггүй, гэхдээ зүгээр л цэгүүдийн хуримтлалын хэсгүүдийг төлөөлдөг бөгөөд тэдгээр нь үл үзэгдэх тэнхлэгийн хооронд ажилладаг туйл гэж үздэг.

Ойлголтын газрын зургийн цэгүүд - ойлголтын газрын зураг дээрх ойлголтын объектуудын байршил (брэнд, бүтээгдэхүүний ангилал эсвэл туршиж үзсэн бүтээгдэхүүн) ба бие биетэйгээ харьцуулсан үнэлгээний мэдэгдлүүд.

Мэдрэхүйн зургийн тэнхлэгүүд нь худалдан авах шийдвэр гаргах үндсэн сэдэл (шалгуур), брэндийг сонгох сонголт эсвэл хэрэглээний нөхцөл байдалд тохирсон туйлын мэдэгдлийн цэгүүдийн (цэгүүдийн бүлэг) хооронд байрладаг координатын тэнхлэгүүд (ихэвчлэн хоёр, гурван) юм.

Мэдрэхүйн газрын зураг нь харагдах байдлаасаа шалтгаалан брэндийн бодит ойлголт, түүнийг хөгжүүлэх боломжуудын талаар олон хуурмаг зүйлийг бий болгодог. Жишээлбэл, газрын зураг нь брэндүүдийн бие биентэйгээ харьцах харилцаа гэдгийг хүн бүр ойлгодоггүй. Үүнээс үзэхэд 4 марк дээр бүтээгдсэн карт нэг байх ба 5 марк дээр хийсэн карт өөр байна. Бүх зүйл эсвэл бараг бүх зүйл өөрчлөгдөх болно. Илтгэлийн хувьд ч мөн адил. Алексей Молчанов: "Та тамганы тоог нэмэгдүүлэхийн хэрээр газрын зургийг хадгалах цорын ганц арга бол шинэ маркийг нэмэлт цэг болгон нэвтрүүлэх явдал юм. Энэ цэгээс бусад цэгүүдийн ялгаа нь координатын системийг тооцоолоход оролцдоггүй, үлдсэн цэгүүдийн харьцангуй байрлалд нөлөөлдөггүй явдал юм.

Мэдрэхүйн газрын зургийн хэрэглээний талбарууд

Ихэнх тохиолдолд маркетингийн судалгааны практикт хэрэглэгчдийн үзэл бодлоос брэндүүд дүрсний шинж чанарын орон зайд хэрхэн байрлаж байгаа талаарх мэдээллийг график хэлбэрээр үзүүлэхэд ойлголтын газрын зургийг ашигладаг. Ийм газрын зураг нь бүтээгдэхүүний ангиллыг илүү сайн ойлгоход тусалдаг: брэндийг үнэлэхдээ хэрэглэгчид ямар хүчин зүйлүүдийг удирддаг вэ, эдгээр хүчин зүйлсийн чанарын шинж чанарууд юу вэ, ерөнхий хүчин зүйлийн хүрээ хэр өргөн байдаг, энэ бүтээгдэхүүний ангилал болон түүний бие даасан сегментүүд тогтвортой байдаг уу? , эсрэгээр, динамик.

Мэдэгдэлийн газрын зураг нь өрсөлдөгч брэндийг тодорхойлохын тулд тухайн брэндтэй илүү хүчтэй холбоотой брэндүүдийн ижил төстэй байдал, ялгааг тодорхойлох боломжийг олгодог.

Жишээ 1.Брэндийн ойлголтын газрын зураг. Ашигт малтмалын усны зах

Жишээ нь рашаан усны талаарх ойлголтын газрын зургийг харуулж байна. Нэгдүгээрт, хэрэглэгчдийн сэтгэхүйд рашаан усны брэндүүд нь юуны түрүүнд эмийн шинж чанараараа хуваагддаг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Энэ хүчин зүйл нь газрын зургийн хэвтээ тэнхлэгийн дагуу байрладаг бөгөөд брэндүүдийг өдөр тутмын хэрэглээ, цангааг тайлах, сайхан, сэтгэл сэргээсэн амттай холбоотой "эмийн" (A, B, C зэрэг), "эмийн бус, уух" гэж хуваадаг.

"Эмийн" брэндүүдийг сайтар судалж үзэхэд А зэрэглэлийг давс, эрдэс бодисын агууламж өндөртэй бүтээгдэхүүн гэж үздэг бөгөөд үүний дагуу зөвхөн эмийн бүтээгдэхүүн гэж үздэг. В, С зэрэглэл нь зөвхөн эмчилгээний зориулалтаар ашиглагдаж буй рашаан усны дүр төрхтэй бага холбоотой байдаг тул өдөр тутмын хэрэглээнд тохиромжтой рашаан усны сонгодог брэнд болж хөгжих эерэг боломж бий.

Үүний нэгэн адил, бүтээгдэхүүний ангилалд зориулсан ойлголтын газрын зургийг гаргаж болно.

Жишээ 2.Бүтээгдэхүүний ангиллын ойлголтын зураг. Чихэр, нарийн боовны зах

Энэхүү газрын зургийн үндсэн дээр гаргасан дүгнэлтийг дараах байдлаар томъёолж болно.

1. Элсэн чихэр нь хэрэглэгчдэд хамгийн түгээмэл, боломжийн бүтээгдэхүүн юм. Тэд хүүхэд настай холбоотой бөгөөд энэ нь олон судалгаанд оролцогчдын Зөвлөлтийн туршлагыг тусгасан бололтой. Тэд эрүүл мэндэд хор хөнөөл учруулах хамгийн бага холбоотой байх нь бас чухал юм.
2. Flourish бүтээгдэхүүн нь өдөр тутмын хэрэглээ, энгийн өлсгөлөнгийн сэтгэл ханамжтай холбоотой байдаг.
3. Шоколад нь хэрэглэгчдийн оюун санаанд илүү нэр хүндтэй бүтээгдэхүүний байр суурийг эзэлдэг бөгөөд энэ нь сэтгэцийн үйл ажиллагааг идэвхжүүлж, эрчим хүч олж авахтай холбоотой юм.

Ойлголтын газрын зураг нь зөвхөн брэнд эсвэл бүтээгдэхүүний ангиллын дүр төрхийг илэрхийлэхэд тусалдаг төдийгүй, жишээ нь, нөхцөл байдлын (3-р жишээ) эсвэл сэтгэл хөдлөлийн (жишээ 4) хэрэглээний нөхцөл байдлыг төсөөлөхөд тусалдаг.

Зураг 3-т үзүүлсэн газрын зураг нь гэр бүлийн хэрэглээтэй нягт холбоотой категориуд байдаг, бараг онцгой тохиолдлуудтай холбоотой категориуд байдаг, мөн хувь хүний ​​хэрэглээ болон аяндаа худалдан авалттай холбоотой ангилал байдаг гэдгийг тодорхой ойлголттой болгож байна.

Жишээ 3.Чихэртэй бүтээгдэхүүний талаархи ойлголтын зураг. Хэрэглээний нөхцөл байдал

4-р зураг дээрх газрын зургаас харахад нарийн боовны хэрэглээтэй холбоотой сэтгэл хөдлөлийн байдлыг гурван үндсэн бүрэлдэхүүн хэсэгт хувааж болно.

Сэтгэл ханамжийн үндсэн сэтгэл хөдлөлүүд.Энэ хүчин зүйл нь дараахь мэдэгдлүүдээс бүрддэг: сэтгэл ханамж, тайтгарал, эрч хүч, тайван байдал. Бараг бүх гурилан бүтээгдэхүүнүүд энэ бүлгийн сэтгэл хөдлөлтэй холбоотой байдаг - жигнэмэг, цагаан гаатай талх, хатаагч / уут, өнхрөх / багель, жигнэмэг, жигнэмэг, вафли.

ХАМТ хамгийн хүчтэй эерэг сэтгэл хөдлөл- таашаал, урам зориг, баяр баясгалан, баяр баясгалан - голчлон шоколадан бүтээгдэхүүнтэй холбоотой. Гэсэн хэдий ч эдгээр сэтгэл хөдлөлтэй холбоотой бүтээгдэхүүний бүлэгт зефир / зефир, халва, дорнын амттан орно.

Тусдаа дэд бүлэг нь бүтээгдэхүүнээс бүрддэг, ялангуяа хүчтэй баяр ёслолын мэдрэмжтэй холбоотой- бялуу / нарийн боов, шоколадны багц. Вафли бялуу нь хэдийгээр хүчтэй эерэг сэтгэл хөдлөлийн гол бүлэгт багтдаг ч уламжлалт бялуу, иж бүрдэл шоколадтай харьцуулахад баярын үеэр хэрэглэгчдийн оюун санаанд хамаагүй сул хэвээр байна.

"хайхрамжгүй байдлын" сэтгэл хөдлөл- амралт, хайхрамжгүй байдал, романтик, хөгжилтэй байдал. Чихэр дотроос мармелад зажлах нь энэ бүлэгт хамгийн ойр байдаг.

Мөн сонгодог чихэрлэг бүтээгдэхүүнд онцгой анхаарал хандуулах хэрэгтэй - драже, тоффе, карамель, тарвага. Тэднийг сэтгэл хөдлөлийн аль нэг бүлэгт хамааруулж болохгүй. Эдгээр хоол хүнс нь бага насны дурсамжтай холбоотой сэтгэл хөдлөлд хамгийн ойр байдаг.

Жишээ 4.Чихэртэй бүтээгдэхүүний талаархи ойлголтын зураг. Хэрэглээний сэтгэл хөдлөлийн нөхцөл байдал

Мөн ойлголтын газрын зураг нь нэр, лого, сав баглаа боодлын загвар, сурталчилгаа гэх мэт аливаа зар сурталчилгаа, харилцааны материалын талаарх судалгаанд оролцогчдын ойлголтын талаарх мэдээллийг харуулахад хэрэгтэй хэрэгсэл байж болно.

Жишээ 5.Лого ойлголтын газрын зураг

Барилгын ойлголтын газрын зургийн онцлог, сортууд

Ойлголтын газрын зургийг бүтээх бүх аргуудыг хоёр том бүлэгт хуваадаг: бүтээгдэхүүний шинж чанарыг ойлгох газрын зураг (атрибут) ба бүтээгдэхүүний ойрын талаарх ойлголтын зураг (атрибутгүй). Тодорхой нэр төрлийн бүтээгдэхүүний эхний бүлгийн аргуудад тэдгээрийн шинж чанар / шинж чанарын талаархи хэрэглэгчийн үнэлгээг авдаг. Үүний үндсэн дээр шинж чанаруудын хоорондын, бүтээгдэхүүнүүдийн хоорондын эсвэл шинж чанар ба бүтээгдэхүүний хоорондын харилцааны бүтцийн график дүрслэл аль хэдийн бүтээгдсэн байдаг. Хоёрдахь бүлэгт хэрэглэгчид өөрсдөө тодорхой бүтээгдэхүүний бие биентэйгээ ойрхон байгааг үнэлж, / эсвэл тодорхой шалгуурын дагуу эрэмблэх ёстой. Энэ төрлийн картуудыг энэ тоймд нарийвчлан авч үзэхгүй, учир нь үүнийг бага ашигладаг.

Ойлголтын газрын зургийг бүрдүүлэх үндсэн аргууд:

Шинж чанаруудын ойлголтын газрын зураг нь брэнд, бүтээгдэхүүнийг үнэлэх тодорхой шалгуурууд: тэдгээрийн шинж чанар, шинж чанар, хэрэглээний нөхцөл байдал, сэдэл гэх мэт хэрэглэгчдийн хэрэглээний үндсэн дээр бүтээгдсэн газрын зураг юм.
Атрибутгүй ойлголтын газрын зураг нь брэнд, бүтээгдэхүүнийг бие биетэйгээ харьцуулах, түүнчлэн харьцуулах тодорхой шалгуурыг ашиглахгүйгээр давуу байдлын зэрэглэлд үндэслэн хийсэн газрын зураг юм.

Хамгийн энгийн аттрибутив перцептийн газрын зургийн нэг Асхата Кутлалиева, бол боломж ба хэрэгцээний газрын зураг юм (Хэрэгцээ ба зөрүүгийн шинжилгээ). Ихэнхдээ энэ нь тодорхой нэг брэндийг судалдаг. Урьдчилсан дүн шинжилгээнд үндэслэн бүтээгдэхүүний чухал шинж чанаруудыг онцлон тэмдэглэсэн бөгөөд эдгээрийг ач холбогдол, сэтгэл ханамж гэсэн хоёр 5 онооны хэмжүүрээр үнэлэхийг санал болгож байна. Судалгаанд оролцогчид энэ шинж чанар нь тэдний хувьд хэр чухал болохыг мөн үүнд хэр сэтгэл хангалуун байгаагаа үнэлэх ёстой. Шинжилгээний үр дүнд шинж чанаруудын ач холбогдлын талаархи ойлголт, сэтгэл ханамжийн газрын зургийг 4 квадратад хуваана (зураг харна уу):

Энэ жишээнд A1-A8 бүтээгдэхүүний 8 шинж чанарыг үнэлэв. Энэ газрын зургийг GFK-д ингэж шинжилдэг.

Баруун дээд квадрат - Өндөр ач холбогдол, өндөр сэтгэл ханамж

“Энэ бол тухайн бүтээгдэхүүний үндсэн буюу үндсэн ашиг тусын квадрант юм. Найман шинж чанарын гурав нь энэ квадрантад байгааг бид харж байна - A2, A6, A7. Эдгээр шинж чанаруудын маркетингийн стратеги нь ялангуяа А6 шинж чанарын хувьд ач холбогдлын түвшинг хадгалах явдал юм."

Баруун доод квадрат - Бага ач холбогдол, өндөр сэтгэл ханамж

“Хоёрдогч ашиг буюу боломжуудын квадрант. А1 ба А3 шинж чанаруудын сэтгэл ханамж өндөр боловч хэрэглэгчдийн нүдэн дээр тэдний ач холбогдол нь үндсэн шинж чанаруудтай адил өндөр биш юм. Маркетингийн боломжит стратеги бол үндсэн шинж чанарууд нь өрсөлдөхүйц томоохон давуу талыг өгөхгүй бол шинж чанаруудын ач холбогдлыг нэмэгдүүлэх, эсвэл үндсэн шинж чанарууд нь өрсөлдөх чадвартай бол дэмжих явдал юм.

Зүүн дээд квадрат - Өндөр ач холбогдол, сэтгэл ханамж бага.

"Энэ квадратад бид нэг шинж чанартай - A5. Энэ бол бүтээгдэхүүний үндсэн дутагдал юм. Маркетингийн үүднээс авч үзвэл сэтгэл ханамж нь бүтээгдэхүүний өөрийнх нь шинж чанартай холбоотой байдаг тул энэ нь ирээдүйтэй биш юм. Жишээлбэл, зар сурталчилгааны кампанит ажил төлөвлөхдөө энэ шинж чанарыг зар сурталчилгааны зурваст дурдахгүй байх, эсвэл өрсөлдөгч (үүд)-ийн эсрэг сурталчилгаа хийсэн тохиолдолд шинж чанарын ач холбогдлыг багасгахыг хичээх хэрэгтэй. Маркетингийн үүднээс авч үзвэл шинж чанарыг сайжруулж, сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэх нь нөөц давуу тал болж чадна, ялангуяа энэ нь өрсөлдөгчдийн нийтлэг сул тал юм."

Зүүн доод квадрат - Ач холбогдол бага, сэтгэл ханамж бага.

"Энэ бол тогтворжуулагч юм. Тэгээд хаях нь өрөвдмөөр бас авч явахад хэцүү. Энэ тохиолдолд А8, ялангуяа А4 шинж чанаруудыг сайжруулах нь маркетинг, үйлдвэрлэлийн аль алинд нь маш их хүчин чармайлт шаарддаг. Үүний зэрэгцээ эдгээр шинж чанарууд нь өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний үндсэн давуу талуудын нэг бол энэ нь бүтээгдэхүүний Ахиллесийн өсгий байж болно."

Ийм ойлголтын газрын зургийг тайлбарлах нь бүтээгдэхүүний шинж чанарын талаархи санал асуулгад оролцогчдын дүгнэлт нь брэндийг ялгахад ашигладаг далд хүчин зүйлсийн илрэл юм гэсэн таамаглал дээр суурилдаг.

Асхат КутлалиевГазрын зургийн өөр нэг боломжийг харуулж байна - нэг газрын зураг дээр хэрэглэгчдийн өөр өөр сегментүүдийг нэгэн зэрэг харуулж, дэд ангиллыг тодорхойлоход ямар мэдэгдлүүдийг ашигладаг болохыг харьцуулах. Энэ тохиолдолд хамгийн түгээмэл хэрэглэгчдийн сегмент нь энэ сегментээс өөр өөр төрлийн бүтээгдэхүүний ангилалд дуртай хүмүүс юм. Жишээлбэл, дарс, коньякаас илүү архи уудаг хүмүүс. Дотор нь сегмент бүрийг бүр илүү нарийн ялгаж болно - өдөр бүр уудаг, долоо хоногт нэг удаа уудаг гэх мэт. Дараа нь та брэндийн ойлголтын газрын зургийг барьж болно, энэ тохиолдолд архины брэндүүд ("Gzhelka", "Оросын стандарт" гэх мэт). “Энэ бүтээгдэхүүнийг аль нэг хэмжээгээр хэрэглэдэг архи үйлдвэрлэгчид бүгд байдаг, ганцхан архи уудаг хүмүүс байдаг. Үйлчлүүлэгчийн брэнд нь эдгээр хүмүүсээс тодорхой зайд байдаг гэж бодъё, гэхдээ тэдний ойр орчимд тэдний хувьд чухал ач холбогдолтой хэд хэдэн мэдэгдэл байдаг. Тэдгээрийг яг "уях" тулд та эдгээр мэдэгдлийг сурталчилгааны кампанит ажилд ашиглах хэрэгтэй.

Бүтээгдэхүүний талаархи ойлголтыг туршиж үзсэний үр дүнд бүтээгдэхүүний хоорондох зай ба туршиж үзсэн шинж чанарууд нь харагдахуйц газрын зургийг гаргаж авдаг: үнэр, амт, өнгө гэх мэт. Эдгээр зайг тайлбарлах нь үнэн Алексей Молчанов, та маш болгоомжтой байх хэрэгтэй: “Газрын зураг дээр тэмдэг, тодорхой мэдэгдэл хоорондоо ойрхон байх тохиолдол надад тохиолдсон. Тэдний хавсарсан давтамж нь ойролцоогоор 20%, энэ брэнд болон бусад мэдэгдлийн давтамж 10% байв. Гэхдээ энэ мэдэгдлээс илүү харагдахуйц байгаа бусад брэндүүдийн хувьд энэ мэдэгдэлтэй хамтарсан тохиолдол бүр ч өндөр (40% -иар) байсан бол бусад бүх мэдэгдлүүд нь тэдэнтэй илүү хослуулсан.

Мэдрэхүйн газрын зургийн мэдээлэл цуглуулах

Бүх тэргүүлэх судалгааны компаниудын брэндүүдийн дүр төрхийг хэмжих мэдээллийг цуглуулах нь санал асуулгын хуудас, ярилцлага хийх үндсэн дүрмийн дагуу ойролцоогоор ижил аргаар явагддаг. Бүх судлаачид эдгээр дүрмийг дагаж мөрддөггүй. Энэ сэдвийн талаархи янз бүрийн нийтлэлүүдээс та судалгааны талаархи мэдээллийг олж авах боломжтой бөгөөд үүнд хариулагч бүр 60 мэдэгдэлд 40 хүртэлх оноо өгдөг бөгөөд мэдэгдэл тус бүрийг таван онооны хэмжүүр хэлбэрээр үзүүлэв.

Хүний хүчин зүйлийн үүднээс авч үзвэл энэ арга нь хангалтгүй төдийгүй судалгаа шинжилгээний ажилд хортой юм. Алексей Молчанов: "Харилцагч 5 орчим оноог үнэлсэний дараа тэр ядарч, анхаарал нь мэдэгдэхүйц буурдаг."Мэргэжилтнүүд дараах стандартыг ашиглахыг зөвлөж байна: мэдэгдлийн тоо 40-50 орчим байх ёстой. Брэндийн тоо 5-аас ихгүй байна. Брэндийг илүү үнэлэх шаардлагатай бол "эргэлт" гэх мэт механизмыг ашигладаг. Жишээлбэл, дээжийн нэг хэсэг нь эхний 5 марк, нөгөө хэсэг нь 6-аас 10 хүртэлх маркийг үнэлдэг.

Үүний зэрэгцээ эргэлтийг зөвхөн санал асуулгад оролцогчдын янз бүрийн бүлгүүдийн дунд эхний тав, гурван брэндийг хуваарилахад ашигладаггүй. Галло эффектийг арилгахын тулд эргэлтийг бас ашигладаг, өөрөөр хэлбэл эхний брэндийн үнэлгээ нь дараагийнхыг үнэлэхэд нөлөөлдөг. Энэ хүчин зүйлийн нөлөөллийг багасгахын тулд өөр өөр санал асуулгад оролцогчид брэндийг өөр дарааллаар санал болгох шаардлагатай.

Эргүүлэх нь судалгаанд мэдээлэл цуглуулах, өөр өөр хариулагчдад өөр өөр объект эсвэл ижил объектыг өөр дарааллаар харуулахад ашигладаг арга юм.

Судалгаанд эргэлт хийх үед дээжийн хэмжээг даруй нэмэгдүүлнэ. Энэ нь дээжийг нэмэгдүүлэхийг шаарддаг. Хэрэв 5 оноог 40 мэдэгдлийг ашиглан үнэлвэл бүтэн сэлгэлтийн хувьд онооны тоог мэдэгдлийн тоогоор үржүүлсэн, өөрөөр хэлбэл 200 оролцогчтой ярилцлага хийх шаардлагатай болно. Хэрэв 5-аас дээш брэнд байгаа бөгөөд нэмэлт эргэлт хийгдвэл дээж улам бүр нэмэгддэг боловч эдгээр бүх асуултууд нь мэргэжлийн хүмүүсийн гэрчилснээр үйлчлүүлэгчдэд тэдний хувьд тийм ч ойлгомжтой биш юм. Үүний үр дүнд 100 хүний ​​түүвэр дээр суурилсан зах зээлийн судалгаа байдаг бөгөөд эдгээр саналууд нь үйлчлүүлэгчээ олдог.

Энгийн дихотом эсвэл цэгийн масштаб гэсэн аль өгүүлбэрийг ашиглах вэ гэдэг нь бас эргэлзээтэй байдаг. Эхний тохиолдолд хариуцагч нь тухайн брэндийн талаархи мэдэгдэлтэй санал нийлэх эсвэл санал нийлэхгүй байгаагаа илэрхийлдэг. Хоёр дахь тохиолдолд тэрээр өөрийн тохиролцоо, санал зөрөлдөөний зэргийг тодорхойлох шаардлагатай. Хэрэв 5 онооны хэмжүүр ашигладаг бол тэр "зөвшөөрч байна" эсвэл "зөвшөөрч байна" гэх мэт нюансуудыг тэмдэглэнэ. Мэдээллийн статистик дүн шинжилгээ хийх зарим төрлүүд (факторын шинжилгээ) нь дор хаяж 5 онооны хэмжүүр ашиглахыг шаарддаг бөгөөд энэ нь судалгаанд оролцогчдын ажлыг ихээхэн хүндрүүлдэг.

Өөр нэг маргаантай асуудал бол хариулагчдад мэдүүлэг, тамга тэмдгийг хэрхэн яаж танилцуулах вэ: картуудыг ангилах, асуултанд хариулах, уншсан мэдэгдлийг сонсох. Энэ техникийн асуудал нь агентлаг бүрт өөр өөр байдаг. IMCA нь хариуцагчид тамга тэмдэгтэй карт болон төлбөрийн картын багцыг санал болгодог. Хариуцагч мэдэгдэл бүхий картуудаас үнэлэгдсэн брэндэд тохирохыг нь сонгоно. Үүний зэрэгцээ картуудыг ямар ч байдлаар, жишээлбэл, тухайн брэндтэй ойр байх зэргээс хамаарч эрэмбэлсэнгүй. Нөхцөл байдалд хариулагчийн зөвхөн хоёр хариу үйлдлийг харгалзан үздэг: картын сонголт биш харин сонголт.

Алексей Молчанов: “Энэ нь бид тохирлын шинжилгээний аргыг ашигладагтай холбоотой. Хэрэв бид хүчин зүйлийн шинжилгээг ашигласан бол мэдэгдлийг брэндтэй ойр байх зэргээр нь ялгахын тулд масштаб (жишээлбэл, 5 оноо) ашиглахаас өөр аргагүй болно. Ийм хандлага нь судалгаанд оролцогчдын ажлыг ихээхэн хүндрүүлнэ.

IMCA яагаад жагсаалт биш харин брэндийн картуудыг ашигладаг вэ? Нэгдүгээрт, бүтээгдэхүүний лого, гэрэл зураг эсвэл бүтээгдэхүүний шугамыг байрлуулсан брэндүүдийн өнгөт картуудыг ашигладаг - энэ нь дэлгүүрт бүтээгдэхүүн сонгох бодит нөхцөл байдалд ойртдог. Тусдаа карт дээрх мэдэгдлийг ашиглах нь өөр өөр хариулагчдад өөр өөр дарааллаар санал болгох боломжийг олгоно. Карт бүр дээр зөвхөн нэг мэдэгдэл байгаа нь хариуцагчийг зөвхөн үүн дээр анхаарлаа төвлөрүүлж, хуудсыг бүхэлд нь хамрах эсвэл ямар нэг зүйлийг чихэндээ барихыг оролдохгүй байхыг шаарддаг бөгөөд энэ нь мэдээлэл цуглуулах чанарыг сайжруулдаг.

Карт нь нэг талаас хариулагчийн амьдралыг хөнгөвчлөх боловч нөгөө талаас ярилцлага авагчдын ажлыг ноцтойгоор хүндрүүлдэг гэж GFK үзэж байна. Судалгааг явуулах арга техник нь нарийн төвөгтэй байх тусам судалгааны үйл явцын "хамгийн сул холбоос" болох ярилцлага авагч нь санаатайгаар хялбар зүйлийг хийх эсвэл алдаа гаргах магадлал өндөр байдаг.

Асхат Кутлалиев: "Бид мөн зарим судалгаанд карт ашигладаг, гэхдээ бид аль болох CAPI (компьютерийн тусламжтайгаар хувийн ярилцлага) -ын тусламжтайгаар ийм зүйлийг хийхийг хичээдэг бөгөөд үүнд компьютерийн программ өөрөө бүх зүйлийг зохицуулдаг: мөн тэмдэглэгээний дарааллыг эргүүлдэг. , мэдэгдэл, нэг асуултаас нөгөө асуулт руу шилжих, ялангуяа шүүлтүүр ашиглах үед."Баруунд эртнээс түгээмэл болсон судалгааны энэ арга Орост тийм ч түгээмэл биш юм. Энэ нь мэдээжийн хэрэг уламжлалт аргуудаас арай илүү өртөгтэй бөгөөд Орост компаниуд Европ, Америк шиг судалгаанд тийм ч их мөнгө зарцуулдаггүй. Гэвч ахиц дэвшил зогссонгүй: "Өмнө нь эдгээр судалгааны зардал ердийнхөөс тэс өөр байсан. Одоо үнийн зөрүү тийм ч их биш байна. Удалгүй бараг бүх үйлчлүүлэгч үүнийг төлж чадах болно." Техникийн хувьд энэ нь иймэрхүү харагдаж байна: ярилцлага авагчид мэдрэмтгий дэлгэцтэй зөөврийн компьютер өгдөг. Дискнээс татаж авсан эсвэл интернетээр дамжуулан илгээсэн програм нь ердийн асуултуудаас гадна картуудыг санамсаргүй дарааллаар харуулах эсвэл зар сурталчилгааг гүйлгэх боломжтой. Хариуцагч нь зүгээр л дэлгэцэн дээр сонгосон сонголтыг зааж өгдөг. Үүний үр дүнд ярилцлага авагч нь хариулагчтай харилцах, харилцах тал дээр илүү анхаарч, ярилцлагын үйл явцыг утга учиртай түвшинд хянаж байдаг.

CAPI (компьютерийн тусламжтай хувийн ярилцлага)- компьютержсэн ярилцлагын техник.

IMCA нь мэдээлэл цуглуулах бусад стандарт бус аргуудыг ашигладаг, тухайлбал, асуулгад оролцогчид ямар нэгэн амттан хэрэглэх болгондоо бичдэг албан ёсны өдрийн тэмдэглэл гэх мэт. Судалгаанд оролцогчдод аливаа бүтээгдэхүүний дэд ангиллын гайхалтай жагсаалтыг санал болгож байна. Тэд гурван жигнэмэгийг нэг дор идсэн гэж тэмдэглэжээ. Цаашилбал, тэдгээрийг хэрэглэх цаг хугацаа, нөхцөл байдал, идэж ууж байхдаа ямар сэтгэл санаатай байсан зэргийг тэмдэглэхийг урьж байна. Энэ арга нь хэрэглээний бодит нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх асуудлыг шийддэг. Хүлээн авсан өгөгдлийг мөн ойлголтын газрын зураг ашиглан дүн шинжилгээ хийж, хэрэглэсэн хоол хүнс болон хэрэглээний нөхцөл байдал, жишээлбэл, хэрэглэх үед мэдэрсэн сэтгэл хөдлөлийн хоорондын хамаарлыг хянах боломжтой.

Ойлголтын газрын зургийн таамаглал

Чанарын судалгааны үүргийн талаарх судалгааны зах зээлийн мэргэжилтнүүдийн дунд нэгэнт тогтсон үзэл бодол бий. Тэдгээр нь ялангуяа тоон судалгаанд зориулсан таамаглалыг бий болгоход шаардлагатай байдаг. Фокус бүлгийн модераторууд энэ асуудлын талаархи хамгийн өргөн хүрээний мэдэгдлүүдийг нэг туйл дээр хамгийн туйлширсан, нөгөө туйл дээр адилхан илэрхийлэхийг баталгаажуулдаг. Нэмэхээс хасах хүртэл, мунхаглалаас бахдал хүртэл.

GFK нь өөрийн чанарын судалгааны албатай бөгөөд IMCA нь үйлчлүүлэгчдээ чанарын судалгааны чиглэлээр мэргэшсэн, түншлэл тогтоосон компанитай холбоо тогтоохыг дэмждэг. Хэдэн жилийн турш зах зээл дээр ажиллаж байсан компаниудын туршлага нь зохих таамаглал дэвшүүлэхийн тулд ихэнх бүтээгдэхүүний ангилалд чанарын урьдчилсан судалгаа хийхгүйгээр хийх боломжийг олгодог. Гэхдээ шинэ, бага судлагдсан ангилал гарч ирвэл үйлчлүүлэгчид ихэвчлэн фокус бүлэг явуулахыг зөвлөж байна.

Үүний зэрэгцээ, фокус бүлгийн мэдэгдлийг шууд, тусгалгүйгээр тоон судалгаанд ашигладаггүй. Энэ аргыг тоон судалгаанд зориулж асуулга бүрдүүлэхдээ мэдээллийн эх сурвалжийн зөвхөн нэг гэж үздэг. Фокус бүлэг нь ангиллыг илүү сайн ойлгоход тусалдаг.

Кутлалиев Асхат тоон судалгааны үр дүнд фокус бүлгүүдэд олж авсан мэдэгдлүүдийн зарим нь шуугианы түвшинд хүрч, маркетеруудын сонирхлыг татахгүй байгааг тэмдэглэв. Жишээлбэл, брэндэд ийм хандлагатай хүмүүс маш цөөхөн байдаг. Тиймээс тэд ямар ч олон нийтийн үйл ажиллагаанд үнэ цэнэтэй биш юм. Гэсэн хэдий ч хэрэв компани маркетингийн зарчмыг баримталдаг бол жижиг сегментийг сонирхож байгаа бол энэ жижиг орон зайг эзэлдэг хүмүүсийг зөвхөн судалж, улмаар тэдэнд нөлөөлөх зорилгоор тусгайлан сонгон авдаг. "Жишээ нь, Мартел коньяктай холбоотой хүмүүс хэрхэн харьцдаг талаар ойлголттой болохын тулд та бүх хүнтэй дараалан ярилцлага хийх боломжгүй, эс тэгвээс бид гэрлэлтийн 99% -ийг авах болно (хоосон асуулга). Бид санал асуулгад шүүлтүүр тавьж (энэ коньякийг сард дор хаяж нэг удаа уудаг) тэдгээрийг илүү гүнзгий судалж эхэлдэг. Энэ тохиолдолд фокус бүлгийн тусламжтайгаар олж авсан таамаглал нь ердийн коньяк эсвэл ерөнхийдөө спирт хэрэглэдэг ихэнх хүмүүсийнхээс тэс өөр таамаглалыг батлах болно.

Үйлдвэрлэгч нь хувь хүн бүрт (санхүүгийн болон бие махбодийн хувьд) "харьцаж" чадахгүй бөгөөд түүнд сонирхолтой хүмүүсээс аль болох олон хүнд нөлөөлөх ийм мэдэгдэл хэрэгтэй. Үүний үр дүнд тодорхой хүмүүсийн анхаарлыг татахын тулд санал бодлыг бүхэлд нь 20% хүртэл багасгадаг.

GFK болон IMCA нь сайн судлагдсан бүтээгдэхүүний ангилалд зөвхөн мэдэгдлийн тухай төдийгүй ойлголтын зураглал өөрөө баригдсан тэнхлэгүүдийн талаархи таамаглалыг ашиглах хангалттай судалгааны туршлага хуримтлуулсан.

Мэдрэхүйн газрын зургийн математик өгөгдлийн статистик

Ойлголтын газрын зургийг ялгаварлан гадуурхах, хүчин зүйлийн шинжилгээ, захидал харилцааны шинжилгээ, олон талт масштабыг ашиглан хийж болно. Дискриминант анализ ашиглан бүтээсэн ойлголтын газрын зургийг одоогоор маш ховор ашигладаг. Зарим судлаачдын үзэж байгаагаар хүчин зүйлийн шинжилгээ нь хамгийн тохиромжтой бөгөөд түгээмэл байдаг. Манай ярилцагчдын үзэж байгаагаар хүчин зүйлийн шинжилгээ нь дээр дурдсан бүхнээс хамгийн тохиромжтой биш юм. А.Кутлалиев: “Хүчин зүйлийн шинжилгээнд олон өгүүлбэрээс бүрдсэн хүчин зүйл байдаг гэж үздэг. Жишээлбэл, найдвартай байдал. Энэ хүчин зүйлд багтсан бүх мэдэгдлүүд үүнээс шугаман хамааралтай гэж үздэг. Тодорхой мэдэгдлийг, жишээлбэл, үйлдвэрлэгчийн улсыг хүлээн зөвшөөрөх тусам найдвартай байдлын талаарх ойлголт нэмэгддэг. Энэ нь газрын зураг дээр үзүүлсэн өгөгдлийг эрс хязгаарладаг. Жишээлбэл, захидал харилцааны дүн шинжилгээ нь өгөгдлийн 80 гаруй хувийг тайлбарладаг, учир нь энэ нь шугаман хамаарлын талаархи таамаглал агуулаагүй бөгөөд ижил өгөгдөл дээр хүчин зүйлийн шинжилгээ хийхэд тайлбарласан мэдээллийн талаас бага хувийг авч болно.

А Молчановшинжилгээний гурван аргын дараах ерөнхий харьцуулалтыг санал болгож байна.

Хүчин зүйлийн шинжилгээ

Мэдээлэл цуглуулах тал дээр нийлмэл арга.

Энэ тохиолдолд дихотомийн хувьсагчдыг (жишээлбэл, "зөвшөөрч байна - санал нийлэхгүй") ашиглах нь хүлээн зөвшөөрөгдөхгүй. Хариуцагч нь бүх брэндийн шинж чанарыг дор хаяж 5 онооны системээр үнэлэх ёстой (жишээ нь: "баталгаатай санал нийлж байна, харин зөвшөөрч байна" гэх мэт), энэ нь түүний хувьд нэлээд хэцүү байдаг, ялангуяа ойлголтын газрын зургийг зөвхөн нэг л юм бол. судалгааны зорилго, түүнтэй холбоотой асуултууд нь асуулгын зөвхөн нэг хэсэг юм.

Дүрмээр бол газрын зургийг бүтээхэд ихэвчлэн ашигладаг эхний 2 хүчин зүйл нь ажиглагдсан өгөгдлийн тал хувийг ч тайлбарладаггүй (зөрслийн хувь хэмжээг тайлбарласан) нь бодит дүр зургийг гажуудуулж болзошгүй юм. Гэхдээ хүчин зүйлийн шинжилгээг ашиглахын давуу тал нь хүчин зүйлийн ачааллыг ашиглан тэнхлэгүүдийг тайлбарлах боломжтой байдаг.

Нийцлийн шинжилгээ

Цуглуулсан өгөгдөлд тавигдах шаардлага, дүн шинжилгээ хийхэд тав тухтай байдлын үүднээс оновчтой арга.

Мэдээлэл цуглуулах нь дихотом хувьсагчдыг (жишээлбэл, "зөвшөөрч байна - санал нийлэхгүй") ашиглах боломжийг олгодог бөгөөд энэ нь хариулагчийн даалгаврыг хялбаршуулдаг.

Газрын зураг зурахдаа сонгосон орон зайд цэг бүрийг (тэмдэглэгээ эсвэл мэдэгдэл) хэр сайн төлөөлж байгааг олж хардаг. Үүнийг сонгосон бүх тэнхлэгийн дагуух косинусын квадратуудын нийлбэрийг ашиглан тооцоолно. Энэ арга нь бусад тэнхлэг дээрх хавтгай газрын зураг дээр тодорхойгүй байгаа цэгүүдийг олох боломжийг олгодог бөгөөд энэ нь илүү сайн дүрслэгдсэн байдаг.

Захидлын дүн шинжилгээ хийхдээ зарим цэгүүдийг нэмэлт гэж үзэх боломжтой (координатыг тооцоолоход нөлөөлөхгүй), жишээлбэл, тодорхой хугацааны туршид брэндийн дүр төрхийн динамикийг хянах боломжтой.

Захидлын шинжилгээний нэг чухал дутагдал нь тэнхлэгүүдийг ижил хэмжээстэй цэгүүдийн байршлаас хамааран тайлбарладаг явдал юм: тэмдгийн тэнхлэгийг тэмдэглэгээг хэрхэн байрлуулсанаас хамаарч нэрлэсэн, мэдэгдлийн тэнхлэгийг үндэслэн нэрлэсэн байдаг. мэдэгдэл хэрхэн тавьсан талаар. Эдгээр тайлбарыг холих боломжгүй (хүчин зүйлийн шинжилгээ шиг).

Олон хэмжээст масштаб

Олон хэмжээст масштабын мэдээллийн гол эх сурвалж нь брэндүүдийн хоорондын хамаарлын матриц юм. Үүнийг олон янзын аргаар барьж болно. Жишээлбэл, үнэлэгдсэн брэнд бүр өрсөлдөгчидтэйгээ хэр төстэй вэ гэсэн шууд асуултууд. Хэрэв бид ердийн аргыг ашигладаг бол брэнд бүрийг мэдэгдлийн дагуу тусад нь үнэлдэг бол хамтарсан магадлалын үнэлгээ эсвэл профайлын зөрүүг хэмжих замаар хамаарлын матрицыг шууд бусаар бүтээдэг.

Ерөнхийдөө олон хэмжээст масштаб нь брэндүүдийг хооронд нь ажиглагдсан зайг зохих ёсоор хуулбарлахын тулд жижиг хэмжээтэй орон зайд байрлуулах боломжийг олгодог. Үүний зэрэгцээ энэ арга нь брэнд, мэдэгдлийн харьцааг харуулахгүй. Мөн ойлголтын газрын зургийн координатын тэнхлэгүүдийг тэнхлэг тус бүр дээр ангилсан тэмдэглэгээ хэрхэн байрлаж байгааг үндэслэн тайлбарладаг.

"Эдгээр бүх аргууд нь эвристик юм- гэж онцолж байна Алексей Молчанов - түүврийн үр дүн нь хэрэглэгчдийн нийт хүн амд брэндийн талаарх ойлголтыг хэрхэн дүгнэх боломжийг бидэнд олгож байгааг бид хэлж чадахгүй. Харьцуулбал, регрессийн шинжилгээ нь үр дүнг нэгтгэн дүгнэх чадварыг үнэлэх боломжийг олгодог.

Аргуудыг харьцуулах эцсийн цэгийг тавьдаг Асхат Кутлалиев: "Үндсэндээ, та бидэнд байгаа өгөгдлийг боловсруулж чадах ямар нэгэн математик аппаратыг үргэлж олж болно. Тохиромжтой байдлын шинжилгээ нь өгөгдлийн шинж чанарын хамгийн бага шаардлагыг санал болгодог тул илүүд үздэг. Энэ аргын олон талт байдлаас шалтгаалан үүнийг ашиглах нь ихэвчлэн тохиолддог.

Мэдрэхүйн газрын зургийг тайлбарлах онцлог

Мэдээллийг мэдрэх газрын зургийн тусламжтайгаар дүрслэн харуулах нь зургийг харахад хангалттай гэсэн сэтгэгдэл төрүүлдэг бөгөөд бүх зүйл тэр даруй тодорхой болно. Энэ нь марк, мэдэгдлийг нэгэн зэрэг байрлуулж, маркийг үнэлдэг ойлголтын газрын зурагт ялангуяа үнэн юм.

Үнэн хэрэгтээ, үүнээс илүү энгийн зүйл юу байж болох вэ: манай брэнд "сайн", "алдартай" гэсэн үгсийн хажууд байгаа тул хэрэглэгчид үүнийг сайн мэддэг, сайн гэж үздэг гэсэн үг юм! Амжилтад хүрсэн!

Гэсэн хэдий ч судалгааны туршлагаас харахад энэ дүгнэлт буруу байх магадлал өндөр байна. Мэдрэхүйн газрын зургийг тайлбарлахдаа ийм хурдан бөгөөд энгийн дүгнэлт гаргахад саад болох хоёр хязгаарлалтыг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

Газрын зураг дээрх тодорхой нэг брэнд, нэг тодорхой мэдэгдлийн харьцангуй ойр байрлал нь хэрэглэгчдийн оюун санаанд хоёрдмол утгагүй ойрхон байгааг илтгэдэггүй.
- хариуцагчийн мэдүүлэгт оруулсан утга нь орчуулагчийн харсан, ойлгосон утгаас өөр байж болно.

Эхлээд эхний хязгаарлалтыг нарийвчлан авч үзье.

Ямар ч тохиолдолд газрын зураг нь брэнд, мэдэгдлийн хоорондох бүх харилцааг хангалттай тусгаж чадахгүй. Газрын зургийн тусламжтайгаар бид бүтэц нь нүдээр тодорхойлогддоггүй их хэмжээний өгөгдлийг маш энгийн зураг болгон хялбаршуулдаг. Мэдээжийн хэрэг, ийм хялбаршуулах явцад бид зарим өгөгдлийг алддаг.

Газрын зураг нь брэндүүдийн харилцан зохицуулалт, шинж чанаруудын харилцан зохицуулалтын ерөнхий хэв маягийг харах боломжийг бидэнд олгодог. Үүнээс үзэхэд бид газрын зургийг бүхэлд нь задлан шинжилж, тусдаа цэгүүдтэй холбоогүй байх ёстой.

Бид олж авсан үр дүнг ингэж тайлбарлаж байна. Жишээлбэл, бүх брэндийг эрүүл мэндийн ашиг тус, өөртөө итгэх итгэл, амтыг өдөөх чадвар гэсэн гурван үндсэн шалгуураар ялгадаг гэж бид хэлдэг.

Бидний газрын зураг зурахад ашигладаг захидал харилцааны дүн шинжилгээ нь тодорхойлсон чиглэлийг бий болгоход ямар шинж чанарууд хамгийн их хувь нэмэр оруулсан, тэдгээрийг дагаж мөрдөж, үндсэн шинж чанаруудын илрэл гэж тайлбарлаж болох, аль нь зүгээр л чимээ шуугиан болохыг харах боломжийг олгодог. хамаагүй.

Бид эдгээр үндсэн чиглэлийг ойлгож, газрын зурагтаа "координатын систем"-ийг бий болгосны дараа л тэмдэглэгээг хэрхэн бүлэглэсэн талаар ярьж болно. Бид ижил төстэй дүр төрхтэй брэндүүдийн кластеруудыг хайж байгаа бөгөөд тодорхойлсон гол шинж чанаруудыг ашиглан эдгээр кластеруудыг дүрсэлж, эдгээр брэндийн дүр төрхийг ойлгохыг хичээж байна.

Ингэснээр бид олон төрлийн зах зээлийг олох боломжтой. Жишээлбэл, өдөр тутмын хэрэглээнд тохиромжгүй эмийн шинж чанартай холбоотой брэндүүд. Эсвэл хүмүүсийн өдөр бүр хэрэглэхэд бэлэн байдаг "ердийн брэнд"-ийн орон зай. Хүмүүсийн удирддаг, гэхдээ хэзээ ч байнга хэрэглэдэггүй брэндүүдийг бид "лавлагаа" олж чадна.

Хамгийн гол нь бид чиглэл, газрын зургийн тэнхлэг, мөн брэндийн кластерууд, зах зээлийн цэгүүдийг хайж байна. Дахин хэлэхэд, анхны жишээ рүү буцаж очиход, "сайн сурталчилгаа" гэсэн ганц цэг нь брэндийн тод байдал, сэтгэл татам байдлаас эхлээд бүтээгдэхүүний чанар муу хүртэл олон янзын тэнхлэгт хувь нэмэр оруулдаг, учир нь хэрэглэгчдийн бодлоор зөвхөн сайн сурталчилсан зүйл л байдаг. Энэ ангиллыг өөрөөр зараагүй.

Дүгнэлт 1:Та бүх газрын зургаас тусад нь тус тусад нь дүн шинжилгээ хийх боломжгүй. Газрын зураг нь брэндийг үнэлэх шалгуурыг бүлэглэж болох үндсэн чиглэл, тодорхой брэндүүдийн тодорхой мэдэгдэл бүхий холбооноос илүүтэйгээр брэндүүдийг бүлэглэсэн зах зээлийн салбарууд болон сегментүүдийг олж харахад тусалдаг.

Мэдрэхүйн газрын зургийн утгыг ойлгох хоёр дахь хязгаарлалтыг харгалзан үзэх нь тийм ч чухал биш юм.

Судалгаанд хамрагдагч бидэнд "эрүүл мэндэд тустай" эсвэл "итгэмжлэх боломжтой брэнд" гэсэн үгс нь брэндийг тодорхойлоход тохиромжтой гэж хэлэхэд энэ нь түүнийг эрүүл, найдвартай гэж үздэг гэсэн үг биш юм. Энэхүү дүгнэлт нь олон хүнд хачирхалтай, ойлгомжгүй мэт санагдах боловч судалгааны туршлага нь үүнийг батлах олон зүйлийг олж хардаг.

Бидний ашигладаг бүх мэдэгдэл нь зөвхөн брендийн талаархи санал асуулгад оролцогчдын санал бодлыг илэрхийлдэг үзүүлэлт юм. Бид энэ үзэл бодлыг хэмжихийг оролдож байгаа боловч энэ нь юу болох нь үргэлж тодорхой байдаггүй. Жишээлбэл, зарим бүтээгдэхүүний ангилалд олон хүмүүсийн хувьд "эрүүл мэндэд тустай" гэдэг нь "амтгүй", "таны итгэж болох брэнд" нь үнэтэй брэнд гэсэн үг юм. Үүнээс үзэхэд ойлголтын газрын зураг дээрх мэдэгдлийг шууд утгаар нь авч үзэх боломжгүй юм.

Бид аливаа мэдэгдлийг харах болгондоо энэ нь хариуцагчийн хувьд ямар утгатай болохыг, түүний бодлыг хэрхэн зөв ойлгохыг ойлгохыг хичээдэг. Энэ нь өөр аль мэдэгдлийн хажууд байгааг олж мэдэх хамгийн логик арга юм.

Гэсэн хэдий ч, хамтдаа хэвтэж буй мэдэгдлүүдийн аль нь үнэхээр чухал болохыг, аль нь зөвхөн шууд утгаараа үл нийцэх далд үзэл бодлын үзүүлэлт болохыг хэрхэн ойлгох вэ? Үүнийг хийхийн тулд бид хүснэгтийн өгөгдлийг ашиглан мэдэгдэл тус бүрийн тэнхлэгийг бүрдүүлэхэд оруулсан хувь нэмрийг шинжилдэг.

Аливаа чиглэлд хамгийн их хувь нэмэр оруулсан мэдэгдлүүд нь үүссэн чиглэлийн утгыг тайлбарлах боломжийг бидэнд олгодог. Хариуцагч бусад мэдэгдлүүдээр юу бодож байсан, яагаад зарим мэдэгдлүүд хамтдаа дууссаныг бид ойлгохыг оролдож болно. Энэ бол ангилал болон хэрэглэгчдийн талаарх бидний ойлголтод ойлголтын газрын зургийн бас нэг хувь нэмэр юм.

Дүгнэлт 2:Карт дээрх мэдэгдлийг шууд утгаар нь авч үзэх ёсгүй. Бүх үгс ижил утгатай байдаггүй. Бүх мэдэгдлүүдийн бие биентэйгээ харьцуулахад харьцангуй байрлал, тэнхлэгийг бий болгоход оруулсан хувь нэмрийг сайтар судалж үзэхэд л бид үүссэн чиглэл, цэгүүдийн кластерийг хэрхэн тайлбарлахыг ойлгож чадна.

Дүгнэлт

Мэдрэхүйн газрын зураг нь харагдах байдлаасаа шалтгаалан брэндийн бодит ойлголт, түүнийг хөгжүүлэх боломжуудын талаар олон хуурмаг зүйлийг бий болгодог. Мэдээжийн хэрэг, үйлчлүүлэгчид энэхүү өгөгдлийн үнэ цэнийг хэтрүүлэн үнэлдэг. Ойлгомжтой газрын зураг нь түүнийг буруу ашиглах уруу таталт хэт их байдаг тул судлаачаас асар их хариуцлага, маш нарийн нарийвчлал шаарддаг.

Ойлголтын газрын зургийн тусламжтайгаар зах зээлийн боломжуудыг бус харин одоо ямар харилцан зохицуулалт, брэндүүдийн харилцан үйлчлэл явагдаж байгааг судалдаг. Тэдгээрийг брэндийн хувьсал, түүний шинж чанарыг сайжруулах хэрэгцээ гэх мэт асуудлыг хэлэлцэхэд ашиглаж болно. Бүлэглэл (брэнд, мэдэгдэл) нь зах зээлийн тогтвортой байдлын талаархи ойлголтыг өгдөг, эсвэл эсрэгээр нь түүний динамик байдал нь үйлчлүүлэгчийн брэндийн чиг хандлага, боломжит хөгжлийн талаархи санаа бодлыг бий болгох боломжийг олгодог.

Хүлээн авах газрын зураг нь өөрөө олон хэмжээст өгөгдлийн орон зайг нэлээд нухацтай хялбарчлах явдал бөгөөд үүнийг тайлбарлахдаа математик статистикийн чиглэлээр гүнзгий мэдлэггүйгээр хийх боломжгүй юм.

Газрын зургийг бүтээх, тайлбарлах нь онцгой, уран чадварлаг, бараг гарын авлагын ажил юм. Үүдэнд судлаачид мэдэхгүй хүнд ойлгомжгүй бүхэл бүтэн хүснэгтэн өгөгдөлтэй, гарцан дээр нь шөнийн тэнгэрт оддын од шиг бөөгнөрсөн цэгүүдтэй ажилладаг. Энэ тохиолдолд гоо зүй, тодорхой байдлыг эрэлхийлэхдээ судалгаа хийсэн үнэнийг алдахгүй байх нь чухал юм.

Ярилцлага ба текст, доктор, дэд профессор МИР, В.Матюшкин

Уран зохиол

1. Ааакер Д. нар Маркетингийн судалгаа. Москва: Петр, 2004
2. Дэвис Д.Д. Зар сурталчилгааны судалгаа. Онол ба практик". - М .: Уильямс, 2003
3. Ф.Котлер нар Маркетингийн үндэс. - М .: SPb .; TO.; Уильямс хэвлэлийн газар, 2003 он
4. Malhotra N. Маркетингийн судалгаа. Практик гарын авлага, 3-р хэвлэл. М .: Уильямс, 2003. Бүлэг 21.
5. Жэ Он Ким, Чарльз В.Мюллер. Хүчин зүйлийн шинжилгээ: Статистикийн аргууд ба практик асуудлууд. Арван нэгдүгээр хэвлэл, - Т.О.: SAGE 1986