Tsoy Marina Evgenievna k. e. Doktor znanosti, izvanredni profesor, voditelj odjela za marketing Novosibirskog državnog tehničkog sveučilišta (NSTU)
Shchekoldin Vladislav Jurijevič Kandidat tehničkih znanosti, izvanredni profesor Odsjeka za teoriju tržišta Novosibirskog državnog tehničkog sveučilišta (NSTU)
Djeca i tinejdžeri kao najbrendiranija publika
Globalne marke predstavljaju moćna sredstva utjecaja na potrošača, odražavajući ideje koje nude proizvođači proizvoda i trgovci, ali i opće stanje tržišta na kojem djeluju. Robne marke mogu utjecati na promjene koje se događaju na tržištu, stanje u društvu, posebice na ponašanje potrošača proizvoda na ovom tržištu. Zauzvrat, u društvu se prirodno formiraju homogene skupine potrošača, koje karakterizira relativno slična reakcija na promjene tržišta i korištene marketinške poticaje. Jedan od najvažnijih pokazatelja koji određuju ponašanje ovih skupina je reakcija potrošača. Neki potrošači preferiraju tradicionalnu robu i usluge, drugi rado isprobaju nešto novo, što s vremenom postaje moderno i popularno.
Primjer takve ciljne skupine su djeca i adolescenti, koji su atraktivna, progresivna i profitabilna publika, te se, između ostalog, razvijaju kao potrošači, od korištenja džeparca i roditeljskih sredstava do samostalnih kupaca, a pritom ostaju vjerni robne marke s kojima su, na ovaj ili onaj način, poznati od djetinjstva.
U radu s dječjom ciljanom publikom, marketinški stručnjaci uspješno koriste činjenicu da su djeca bolja i često pozitivnija od odraslih osoba umornih od reklama, reagiraju na marketinške poticaje i mogu dobiti više zadovoljstva ne od kvalitete proizvoda koji se konzumira, već od njegove robne marke ( popularno ime).
Stoga je vrlo važno adekvatno procijeniti percepciju popularnih robnih marki od strane djece, ne samo u smislu poticanja i poboljšanja prodajne učinkovitosti, već i radi formiranja socijalno prilagođenih članova društva koji su sposobni ispravno utvrditi korisnost i nužnost relevantne proizvode i usluge.
Suvremeni pristupi proučavanju djece kao potrošača u brendiranju
Iako djeca počinju prepoznavati robne marke u ranoj dobi, utjecaj brendiranja na dječje sklonosti prema hrani rijetko se proučavao u kontroliranim laboratorijskim uvjetima. Na primjer, Robinson i suradnici proveli su istraživanje s djecom predškolske dobi kako bi utvrdili utjecaj postavljanja McDonaid's logotipa na ambalažu brze hrane koja zapravo nije povezana s markom. Kao rezultat toga, hrana ponuđena u pakiranju s brendom McDonald’s izazvala je više simpatija kod ispitanika nego u nebrendiranoj, s približno istim rezultatima za pomfrit i hamburgere, kao i za svježu mrkvu, koja uopće nije uključena u asortiman koji nudi McDonald’s.
U brojnim sličnim studijama utvrđeno je da djeca uživaju (ili smatraju privlačnijima) grickalice (u drugim slučajevima žitarice za doručak) u pakiranjima s popularnim likovima iz crtića od onih predstavljenih u jednostavnim pakiranjima, bez obzira na to jesu li predložene namirnice bili zdraviji ili slađi.
Moguće je da popularne robne marke smanjuju razinu neofobije kod djece i tinejdžera prema novom proizvodu, čineći ga sigurnijim i poznatijim. S druge strane, korištenje poznatih robnih marki i omiljenih likova za promociju proizvoda može poslužiti kao još jedan poticaj za dodavanje vrijednosti proizvodu.
Istodobno, postoji i obrnut trend - s akumulacijom stvarnog osobnog iskustva interakcije s markama, može doći do smanjenja stupnja vizualizacije brenda u svijesti potrošača. Stoga možemo zaključiti da je prilikom proučavanja vizualizacije brenda važno razlikovati dva načina fiksiranja u svijesti potrošača: korištenje logotipa i korištenje dobro prepoznatljive vizualne slike (slike).
Drugi aspekt koji je važan u proučavanju percepcije brendova od strane djece je proučavanje njihove reakcije na različite elemente oglašavanja, na primjer, prisutnost natpisa i slika koje ulijevaju povjerenje; poruke upozorenja; korištenje slika koje privlače pozornost i pamćenja (“slike vampira”) itd. Slično istraživanje provedeno je na Institutu za marketing i inovacije Sveučilišta u Hamburgu pod vodstvom prof. dr. T. Teichert. To je uključivalo ispitivanje utjecaja upozorenja i oznaka za izgradnju vjerodostojnosti na oglašavanje nepostojećeg čokoladnog napitka njemačkim školarcima. Kao rezultat toga, utvrđeno je da su takvi natpisi i poruke različito djelovali ovisno o dobi, spolu i ukusnim preferencijama djece – najmlađi su se prema natpisima odnosili adekvatno i disciplinirano, djeca srednje klase (12-14 godina), kao npr. pravilo, pokazalo suprotan trend - reakcija na natpis s upozorenjem navela ih je na kršenje preporuka. Starija djeca su ispravno percipirala natpise i s razumijevanjem zašto postoje i kako se to može povezati s njihovom konzumacijom ovog proizvoda.
Čimbenici koji utječu na procjenu percepcije brendova od strane dječje ciljne publike
Danas postoji širok raspon različitih pristupa procjeni percepcije robne marke od strane potrošača. U pravilu uključuju definiciju u ovom ili onom obliku pokazatelja koji utječu na ocjenu marke od strane ciljne skupine.
Jedna od tih metoda je faktorska analiza, koja omogućuje proučavanjem ukupnosti početnih pokazatelja čimbenika na temelju definicije klasa ekvivalencije, identificirati tzv. latentne (skrivene) čimbenike koji određuju ponašanje indikatora od interesa. Primjer studije ove vrste koju su proveli autori je proučavanje preferencija kandidata pri odabiru sveučilišta, odnosno faktorska analiza omogućila je identificiranje pravih uzroka ponašanja potrošača, obilježenih latentnim čimbenicima.
Međutim, korištenje faktorske analize može dovesti do niza poteškoća, prvenstveno vezanih uz interpretabilnost identificiranih latentnih čimbenika. Konkretno, u navedenim radovima neke od klasa homogenosti nisu dobile ispravnu interpretaciju, što je objašnjeno nedovoljnom razinom identifikacije dobivenih rezultata.
U ovom istraživanju odlučeno je koristiti drugačiji način procjene percepcije brenda od strane potrošača, koji se temelji na korištenju aparata stručnih procjena i metode analize Saaty hijerarhija, te, što je bitno, na korištenju osnovnog modela potrošača. ponašanje koje je predložio F. Kotler.
Od 2011. godine provodi se zajednički projekt Instituta za marketing i inovacije Sveučilišta u Hamburgu i Novosibirskog državnog tehničkog sveučilišta u osobi Odjela za marketing i Odjela za teoriju tržišta u području proučavanja kupovnog ponašanja djece pod vodstvom prof. dr. T. Teichert, dr. T. Effertz, dr. sc. n. Izvanredni profesor M.E. Tsoi i dr. sc. izvanredni profesor V.Yu. Shchekoldin.
Proučavanje percepcije brendova od strane djece i adolescenata temelji se na iskustvu njemačkih kolega pod vodstvom T. Teichert, koji je razvio koherentan sustav pokazatelja koji nam omogućuje kvantificiranje kvalitativnih karakteristika vrijednosti marke. Autori su ovu metodologiju prilagodili ruskoj verziji međunarodne studije, posebice modificiranjem relevantnih upitnika, odabirom pojmova koji su relevantni i dobro interpretirani u ruskoj terminologiji. Potonje je zbog činjenice da bi izravan prijevod teksta njemačke inačice upitnika mogao dovesti ne samo do nejasnoća pitanja i predloženih odgovora, nego u nekim slučajevima čak i do nerazumijevanja njihove suštine od strane ispitanika.
Na temelju metodologije T. Teichert identificirani su sljedeći čimbenici koji određuju percepciju brenda od strane ispitanika:
- X 1 - stupanj svijesti potrošača o marki;
- X 2 - stupanj vizualizacije marke logotipom;
- X 3 - dojmovi potrošača o oglašavanju marke.
Prema modelu ponašanja potrošača F. Kotlera, faktor X 1 definira se kao kombinacija prethodnog iskustva kupovnog ponašanja i marketinških poticaja koje potrošač percipira.
Što se tiče faktora X 2, on se može tumačiti kao interakcija različitih karakteristika kupovnog ponašanja (osobni, psihološki, društveni i kulturni čimbenici), kao i mogući utjecaj na njihove vrijednosti i dinamiku iskustva prijašnjih kupovno ponašanje. Ovdje je također važno razumjeti da postoje dva koncepta - "zaštitni znak" i "logo", koji, unatoč sličnosti sadržaja, imaju značajne razlike. Razlika je u tome što "zaštitni znak" može biti bilo koji geometrijski oblik ili drugi simbol, dok se "logotip" najčešće sastoji od naziva tvrtke i brenda.
Faktor X 3 uvelike je određen kumulativnim utjecajem korištenih marketinških poticaja na ponašanje potrošača, kao i nizom njegovih psihofizičkih karakteristika (tzv. "emocionalna komponenta").
Vrijednosti ova tri osnovna faktora ne mogu se procijeniti samo na temelju rezultata odgovora na jedno pitanje upitnika (na primjer, "Navedite stupanj vaše svijesti o ovoj robnoj marki"), zbog njenog visokog stupnja općenitost. To znači potrebu za izgradnjom neke hijerarhijske strukture koja opisuje proces formiranja vrijednosti ovih čimbenika. Prirodan način za razvoj takve strukture je metoda analize Saaty hijerarhija.
Za izgradnju matrica uparenih usporedbi pokazatelja koji čine vrijednosti tri osnovna čimbenika, formirana je skupina stručnjaka uz sudjelovanje stručnjaka s obje strane projekta (Njemačke i Rusije). Rezultat je bila hijerarhijska struktura čimbenika, prikazana na slici 1. Vrijednosti izražene kao brojčani pokazatelji predstavljaju važnost svakog od elemenata strukture za faktor viši u hijerarhiji.
Riža. jedan. Hijerarhijska struktura čimbenika
Kao čimbenici nižih razina hijerarhijske strukture odabrani su sljedeći čimbenici:
za faktor X 1
X 11 - stupanj prepoznatljivosti marke;
X 12 - stupanj svijesti o marki;
X 13 - stupanj korištenja proizvoda marke;
za faktor X 2:
X 21 - emocionalna procjena marke prema njenom logotipu;
X 22 - procjena izgleda proizvoda marke prema njenom logotipu;
X 23 - usklađenost proizvoda marke s idealom prema njegovom logotipu;
za faktor X 3:
X 31 - stupanj uvjerljivosti oglašavanja brenda, koji je prikazan ispitanicima;
formirani čimbenicima treće razine hijerarhije:
X 311 - vjerodostojnost oglašavanja;
X 312 - stupanj povjerenja u oglašavanje;
X 313 - stupanj pouzdanosti informacija u oglašavanju;
X 34 - emocionalna percepcija oglašavanja od strane ispitanika, određena sljedećim čimbenicima treće razine:
X 341 - emocionalna reakcija na oglašavanje;
X 342 - stupanj motivacije ispitanika za kupnju proizvoda marke;
X 343 - stupanj ciljanosti oglašavanja u odnosu na ispitanika.
Osim toga, vrijednosti indikatora koji se procjenjuje (percepcija marke od strane ispitanika) također imaju hijerarhijsku strukturu koju postavljaju čimbenici druge razine:
Y 1 - subjektivna ocjena kvalitete proizvoda marke;
Y 2 - stupanj zainteresiranosti ispitanika za proizvode marke;
Y 3 - stupanj odobravanja proizvoda marke od strane ispitanika.
Na temelju prikazane konstatacije problema potrebno je proučiti statističke karakteristike navedenih pokazatelja i razviti ekonometrijski model koji omogućuje predviđanje vrijednosti percepcije brenda od strane ispitanika na temelju poznatih vrijednosti egzogenih faktora X. 1, X 2 i X 3.
Opis i ciljevi studija
Trenutno je u Rusiji registrirano oko 30 milijuna djece (stanovnika Ruske Federacije mlađe od 17 godina), što je činilo više od 20% stanovništva. U jednom od najvećih gradova Ruske Federacije - Novosibirsku - prema podacima Federalne državne službe za statistiku za NSO, početkom 2012. bilo je oko 255 tisuća djece (17,5% ukupnog stanovništva grada). Razlika između ovog pokazatelja i prosjeka za Rusiju sasvim je objašnjiva činjenicom da je u područjima s težim vremenskim uvjetima broj djece u obiteljima u prosjeku manji nego u područjima s toplijom i blažom klimom. Drugi čimbenik nastanka takve situacije mogu biti dominantni vjerski stavovi koji utječu na procese formiranja obiteljskih vrijednosti.
Istodobno, Novosibirsk se može smatrati prikladnim primjerom za proučavanje kupovnog ponašanja djece i adolescenata, kako u regionalnom kontekstu, tako i za opisivanje situacije u Rusiji u cjelini. Može se smatrati prilično tipičnim za mnoge gradove u Rusiji, s izuzetkom Moskve i Sankt Peterburga, koji se razlikuju po značajnim razlikama u visini plaća i kvaliteti života stanovništva.
Novosibirsk ima niz svjetskih i lokalnih ugostiteljskih brendova, među kojima su međunarodni brendovi kao što su Carl's Jr, KFC, Subway, itd., kao i lokalni brendovi u razvoju - Uncle Doner, Crumb Potato, Russian Pancake, "Teremok" itd. Također je poznato da u 2013. McDonald's planira otvoriti 10 restorana u svim četvrtima grada. Osim toga, drugi veliki igrači, kao što su Burger King i Pizza Hat, pokazuju interes za tržište Urala i Zapadnog Sibira.
U okviru ovog istraživanja 2012. godine provedeno je istraživanje djece i adolescenata u dobi od 10 do 17 godina u školskim ustanovama u Novosibirsku pod vodstvom autora.
Prilikom odabira ispitanika implementirana je ideja višerazinskog klasterskog uzorkovanja, koja se sastojala u tome da su u prvoj fazi bile nasumično određene školske ustanove Novosibirska koje su sudjelovale u istraživanju, a u drugoj razredi (od 5 do 11) su nasumično odabrani za testiranje. Kao rezultat toga, intervjuirano je 603 učenika općeobrazovnih ustanova. Distribucija ispitane ciljne publike po razredima osposobljavanja prikazana je u tablici 1.
stol 1 Distribucija ispitane ciljne publike po razredima
Analizom zaprimljenih upitnika 587 od 603 (97,3%) prepoznato je kao valjano, zbog činjenice da su neki od upitnika bili netočno ili nepotpuno ispunjeni.
U anketi su djeca zamoljena da izraze svoje stavove prema proizvodima brze hrane na temelju pregleda logotipa i posebno dizajniranih promotivnih slika, koje su uključivale i globalne i lažne brendove. To je omogućilo da se utvrdi hoće li se promijeniti stav djece prema istim proizvodima različitih marki (uključujući nepoznate). Upitnik je sadržavao 27 pitanja vezanih uz percepciju ponuđenih marki i njihovih karakteristika, a za mjerenje bihevioralnog i emocionalnog odgovora korištena je ljestvica važnosti (liket) i semantička razlika.
Prilikom procjene stupnja utjecaja poznatog brenda (McDonald’s) na dječji izbor proizvoda brze hrane, kreirani su izmišljeni nazivi brendova (lažni) na latinici i ćirilici kako bi se odvojili globalni i lokalni: FastyJu i Tinar. Istodobno, ispitanicima su ponuđene iste reklamne slike s različitim opcijama logotipa za svaki od brendova, što je osiguralo homogenost studije. U svakom razredu djeci su prikazani lik i logotip samo jednog od tri brenda, što je omogućilo da se isključi izravna usporedba marki među djecom. Kada bi se ispitanicima ponudila sva tri brenda odjednom, očito je da bi ocjene McDonald’sa znatno premašile odgovarajuće lažne ocjene, što ne bi dopuštalo otkrivanje stvarnog stava djece prema određenim logotipima i slikama brendova.
Sličan pristup proučavanju percepcije brenda preporučio je G.B. Achenreiner i D.R. Ivan. Primjeri reklamnih slika i logotipa korištenih u anketi prikazani su na slici 2.
Distribucija proučavanih marki među ispitanicima prikazana je u tablici 2. S obzirom da je u razredima škola u kojima je provedeno istraživanje postojao različit broj učenika, konačna distribucija među različitim markama nije bila posve ujednačena.
tablica 2 Distribucija proučavanih marki među ispitanicima
Na temelju dobivenih podataka iz ankete bilo je potrebno utvrditi prisutnost razlika u percepciji tipova marki kod djece i adolescenata te u ocjeni odgovarajućih potrošačkih svojstava.
Korelacijska i regresijska analiza modela procjene percepcije marke
Podaci dobiveni anketom korišteni su za izgradnju i identificiranje modela za procjenu percepcije brenda. Prva faza ovog procesa bila je proučavanje utjecaja gore identificiranih čimbenika (vidi sliku 1) na vrijednosti odgovora - indikator Y, koji određuje stupanj percepcije marke, za što je provedena korelacijske analize . Vizualna analiza korelacijskih polja (slika 3.) pokazala je da ona imaju oblike koji su izduženi u određenim smjerovima, što ukazuje na postojanje odnosa između varijabli. Procjene polja su elipse raspršenja prikazane na slici 3. Štoviše, u slučaju para varijabli (X 1 ,Y) uočljivo je da elipsa ima sferičniji oblik od druge dvije, što znači manje izraženu linearnu ovisnost. Prema vrijednostima koeficijenata korelacije parova, za koje se pokazalo da su jednaki 0,439, 0,648 i 0,673, na temelju Studentovog kriterija, potvrđena je pretpostavka o linearnom odnosu. Slika 3 također prikazuje dijagonalne parne regresije, duž kojih su nacrtana korelacijska polja.
Riža. 3. Korelacijska polja, elipse raspršenja i dijagonalne regresije
Sljedeća logična faza istraživanja bila je izgradnja i identifikacija linearnog modela višestruke regresije u obliku:
Y = θ 0 + θ 1 X 1 + θ 2 X 2 + θ 3 X 3 + ε , (1)
gdje su θ 0 , θ 1 , θ 2 , θ 3 parametri modela koji se procjenjuju, ε je slučajna pogreška modela prema kojoj su napravljene standardne pretpostavke regresijske analize (otprilike nula matematičkih očekivanja, homoskedastičnosti i nekorelacije).
Prije nego što prijeđemo na identifikaciju predloženog modela, razmotrimo distribuciju vrijednosti faktora X 1 , X 2 i X 3 ovisno o vrsti marke. Na slici 4 prikazani su histogrami za indikator X 1 (stupanj svijesti potrošača o brendu), dok lijevi histogram odgovara globalnom brendu, desni lokalni lažnjak, a srednji globalni lažnjak. Isti slijed održat će se i u analizi ostalih distribucija faktora.
Svaki ispitanik je iskazao svoj stav prema određenom svojstvu predloženog brenda, koristeći sljedeće oznake mogućih odgovora (označene uz apscisu na slikama 4, 5 i 6):
Riža. 4. Raspodjela svijesti
Riža. pet. Distribucija vrijednosti stupnja vizualizacije brenda prema logotipu
Riža. 6. Distribucija vrijednosti dojmova potrošača iz oglašavanja robne marke
1 - proučavano svojstvo je apsolutno nekarakteristično za danu marku;
2 - svojstvo koje se proučava najvjerojatnije je nekarakteristično za određenu marku;
3 - proučavano svojstvo je moguće nekarakteristično za danu marku;
4 - nemoguće je reći ništa određeno o prisutnosti ovog svojstva za danu marku (u skali semantičkog diferencijala, to odgovara odgovoru "ne znam");
5 - proučavano svojstvo je moguće tipično za danu marku;
6 - proučavano svojstvo, najvjerojatnije karakteristično za danu marku;
7- istraženo svojstvo u potpunosti odgovara ovoj marki.
Pritom, u samom upitniku djeca nisu birala između navedenih složenih formulacija. Umjesto toga, od njih je zatraženo da izraze svoj stav prema svojstvu koje se proučava na grafički prikazanoj skali semantičkog diferencijala, u kojoj su samo spomenute ekstremne vrijednosti svojstva koje nas zanima. Primjerice, pri odgovoru na pitanje "Koliko često jedete proizvode ove marke brze hrane?", naznačene su najpolarnije kategorije "Nikad" i "Redovno".
Usporedba histograma na slici 4. omogućuje nam da zaključimo da je velika većina ispitanika vrlo dobro informirana o proizvodima globalnog brenda, dok se kod lažiranja situacija bitno mijenja. Unatoč činjenici da se u okviru studije izmišljaju i globalni i lokalni lažnjaci, mnogi su ispitanici samouvjereno naznačili svoje poznavanje robne marke, a samo za globalni lažnjak, više od 20% ispitanika primijetilo je potpuni nedostatak informacija o ovoj marki. Takvi se rezultati mogu objasniti činjenicom da djeca i adolescenti teže biti upućeniji nego što stvarno jesu, što dovodi do precjenjivanja pokazatelja svjesnosti.
Sličan trend bit će jasno vidljiv iu svim ostalim čimbenicima, jer je, nakon što je pokazalo visok stupanj svijesti o robnoj marki, dijete prisiljeno nastaviti se pridržavati odabrane linije ponašanja – pokušati lažnjak obdariti određenim svojstvima i povezati ga s nekim stvarnim robnim markama (njihovi logotipi, reklame itd.) itd.).
Slika 5 prikazuje distribuciju vrijednosti indikatora X 2 .
Ovdje se može primijetiti da sva tri histograma imaju najviši način rada s prosječnom vrijednošću indikatora jednakom 4. Najviši stupanj vizualizacije postiže se za globalni brend, što je i logično, budući da je dobro poznat i popularan, unatoč njegova odsutnost na regionalnom tržištu Novosibirska. Posebnost globalnih i lokalnih lažnjaka je prisutnost druge izražene mode, čija je vrijednost pokazatelja jednaka jedan, što znači da ispitanici pokazuju potpuno nepoznavanje brendova, zbog njihove fiktivnosti.
Osim toga, postoji visok stupanj sličnosti histograma za globalnu marku i lažne. Ova činjenica ukazuje da visoko konkurentno i zasićeno međunarodno tržište brze hrane može sadržavati robne marke nepoznate djeci, a predloženi globalni lažni FastyJu smatraju predstavnikom ove klase. Stoga proces vizualizacije takvog brenda za dio ispitane publike može biti sličan istom procesu za bilo koji međunarodni brend brze hrane, uključujući McDonald’s.
Slika 6 prikazuje raspodjelu vrijednosti indikatora X 3 .
Opet se mogu uočiti značajne razlike u distribucijama ovisno o vrsti marke: ako je za poznati svjetski brend dojam oglašavanja približan normalnom (u karakterističnom obliku zvona), onda je za globalni lažnjak uopće nije slučaj. Kao i za faktor X 2, jasno se razlikuju tri kategorije ispitanika - s vrijednošću indikatora blizu 1, što znači potpuni nedostatak dojma od oglašavanja; s prosječnom vrijednošću blizu 4; s najvećom vrijednošću dojma s modom na X 3 = 6. Možda su djeca, odgovarajući na pitanja o reklamiranju nepoznatog globalnog lažnjaka, imala poteškoća u formaliziranju svojih misli i dojmova, pa su zbog toga jurila iz jedne krajnosti u drugu. Za lokalnu lažnu brzu hranu distribucija je prilično slična distribuciji za globalni brend, što može značiti da su djeca prilično osjetljiva na brendove domaćih proizvođača, čiji su im proizvodi u pravilu pristupačniji (uključujući i po pitanju cijene). Razlika je uočljiva na lijevoj strani histograma, gdje se nalazi drugi mod, što znači da oko petine ispitanika nije pokazalo dojam oglašavanja, što je, očito, posljedica nepoznatog domaćeg brenda koji su predložili.
Završna faza istraživanja bila je identifikacija predloženog linearnog modela višestruke regresije (1). Rezultati identifikacije prikazani su u tablici 3, gdje su, osim vrijednosti procjena parametara modela i koeficijenata determinacije, vjerojatnosti odbacivanja hipoteza o značajnosti parametara i značajnosti modela navedene. naznačeno (u zagradama) (postignute razine značajnosti prilikom provjere Studentovim i Fisherovim testom, redom) ili označeno da se parametar pokazao beznačajnim, tj. kada se odgovarajuća hipoteza ne odbacuje.
S obzirom na to da su se sva tri modela pokazala značajnima (prema kriteriju Fisher), mogu se preporučiti za korištenje u predviđanju stupnja percepcije marke od strane djece. Značaj modela za globalni lažnjak nešto je veći nego za druga dva modela, što je vjerojatno samo zbog činjenice da je broj promatranja za ovaj model bio oko 30% veći (vidi tablicu 2).
Pokazalo se da su parametri koji odgovaraju slobodnom terminu modela bili beznačajni, a budući da akumuliraju vrijednosti svih faktora koji nisu uzeti u obzir u modelu i slučajne i sustavne pogreške, može se pretpostaviti da odabrani skup pokazatelja (X 1 , X 2 , X 3) sasvim je dovoljno za postizanje prihvatljivih rezultata. Također napominjemo da se u sva tri slučaja parametar koji odgovara stupnju svijesti pokazao slabo značajnim, što vjerojatno znači nizak stupanj utjecaja ovog čimbenika na percepciju marke od strane djece. Imajte na umu da se vrijednost ovog parametra pokazala različitom predznakom za globalne i lokalne krivotvorine. U potonjem slučaju negativna vrijednost parametra 8 značit će da će se s povećanjem stupnja prepoznavanja lokalnog lažnjaka percepcija ove marke od strane djece pogoršati.
Kada se koriste modeli poput (1), važno je moći rangirati čimbenike prema stupnju utjecaja na odgovor. Postoji veliki broj metoda za rangiranje, u ovom radu ćemo koristiti aparat koeficijenata elastičnosti za rješavanje ovog problema. Koeficijent elastičnosti (agregatni prosjek), određen omjerom
gdje je θ 1 parametar koji odgovara faktoru X u modelu (1), i ∈ (0,1,2), pokazuje za koliko posto će se u prosjeku promijeniti vrijednost odziva modela Y s povećanjem vrijednost faktora X u prosjeku za 1%.Rezultati izračuna koeficijenata elastičnosti za modele s procjenama parametara iz tablice 3 prikazani su u tablici 4.
Tablica 3 Rezultati procjene modela percepcije marke
Tablica 4 Vrijednosti koeficijenata elastičnosti
Najrazumljivija i najjednostavnija situacija nastaje kada se utvrđuje stupanj utjecaja čimbenika na percepciju globalnog brenda od strane djece: za povećanje stupnja njegove percepcije jednako su važni čimbenici X 2 i X 3, dok je utjecaj faktora X dva puta manje. Doista, djeca često biraju brendove koji su "buzz" na primjer, zahvaljujući medijima ili preporukama prijatelja. Činjenica da je faktor svijesti o brendu manje utjecajan od njegove vizualizacije i reklamnog dojma može se objasniti odsutnošću McDonald'sa u Novosibirsku, ali čak i tako, djeca ga jasno prepoznaju, zahvaljujući aktivnoj oglašivačkoj podršci brenda u medijima, a posebno na televiziji .
Sasvim drugačija slika se pojavljuje pri analizi lažnjaka. Prije svega, treba napomenuti da faktor X ima najslabiji učinak na odgovor u oba slučaja, ali ima višesmjerni karakter: s povećanjem stupnja svijesti djeteta, povećava se i stupanj percepcije globalnog lažiranja. neznatno (3,16%), dok za lokalni lažnjak - opada (za 6,85%). To znači da se povećanjem stupnja svijesti o lokalnom lažnjaku smanjuje i stupanj percepcije ovog brenda, odnosno pogoršava se odnos prema njemu.
Što se tiče pokazatelja X 2 i X 3, u slučaju globalnog lažiranja, stupanj utjecaja reklamnih dojmova je više od jedan i pol puta veći od stupnja vizualizacije robne marke logotipom. Prelaskom na lokalni lažnjak mijenja se i omjer stupnjeva utjecaja - utjecaj dojmova od oglašavanja i dalje ostaje značajniji, ali se razlika smanjuje na 25% u odnosu na stupanj vizualizacije brenda logotipom.
Dakle, može se zaključiti da će proizvođač ili nositelj marke povećati dojam djece od oglašavanja, kako bi se povećao stupanj percepcije brenda od strane djece u sva tri slučaja, koji se sastoji od čimbenika prikazanih na slici 1. Konkretno, ova reklama treba imati stabilnu emocionalnu percepciju, odnosno stvarati snažnu emocionalnu reakciju na oglas i biti prvenstveno usmjerena na ciljanu publiku djece.
Također, ne treba zaboraviti da je od velike važnosti stupanj vizualizacije brenda logotipom, pri čemu su važni argumenti emocionalna procjena marke i usklađenost logotipa marke s idejama potrošača o idealnom proizvodu općenito za kategorija proizvoda.
zaključke
Proučavanje percepcije brendova od strane djece i adolescenata čini se vrlo važnim, kako sa stajališta proizvođača zainteresiranih za povećanje učinkovitosti prodaje, tako i sa stajališta državnih tijela uključenih u formiranje i regulaciju politika. u području obrazovanja, zdravstva, trgovine i socijalne sigurnosti. Osim toga, ne zaboravite na interese same djece kao potrošača koji su najviše izloženi utjecaju brojnih marketinških i reklamnih poticaja, odrastajući, postaju punopravni potrošači, zadržavajući svoje navike i sklonosti stečene u djetinjstvu.
Gore navedeno može se sažeti na sljedeći način: vizualizacija brenda iz logotipa i iskustvo potrošača iz oglašavanja najvažniji su čimbenici za popularnu marku. U slučaju fiktivnog globalnog brenda, djeca su čak prepoznala nepostojeći brend: “znala su to, čula za to prije”. Vjerujući da takav brend već postoji, svoj dojam o njegovom reklamiranju prenijeli su na njega, ali i na proizvode.
Dakle, želimo li djecu zaštititi od nezdravog utjecaja robnih marki, potrebno je smanjiti izloženost oglašavanja ne samo jednoj određenoj robnoj marki, već općenito oglašavanju nezdravih proizvoda, na primjer, šećerom zaslađenih pića, grickalica, brzih prehrambenih proizvoda itd. Savezni zakon „O oglašavanju” iz 2006. godine sadrži članak o zaštiti maloljetnika u oglašavanju, koji navodi niz zahtjeva i ograničenja namijenjenih zaštiti djece i adolescenata od nepoželjnog utjecaja oglašavanja. No, prvo, u većini slučajeva praktički je nedokazivo da oglašavanje ima skriveni učinak na djetetovu psihu i time krši zakon. Drugo, ove mjere očito nisu dovoljne. Potrebno je smanjiti obim oglašavanja nezdravih proizvoda u medijima tijekom prikazivanja dječjih programa; ograničiti korištenje popularnih likova i likova iz crtića u reklamne svrhe, na primjer, za brojne dječje proizvode itd.
Titova V.A., Tsoi M.E. Tehnologija istraživanja marketinga. - Novosibirsk: Ed. NGTU, 2011. -80 str.
Achenreiner G.B., John D.R. Značenje imena robnih marki djeci: istraživanje razvoja // Journal of Consumer Psychology. – Vol. 13. br. 3. - 2003. - R. 205-219.
Timofeev V.S., Faddeenkov A.V., Shchekoldin V.Yu. Ekonometrija - M.: URAIT, 2013. - 334 str.
Zaključci o prvom poglavlju:
Reklamne informacije distribuiraju se na različite načine, u bilo kojem obliku, korištenjem različitih sredstava, s ciljem privlačenja pozornosti neograničenog kruga ljudi, kao i održavanja interesa za objekt i njegova promicanja na tržištu. Svrha informacija o oglašavanju je prenijeti informacije od oglašivača do ciljane publike. Oglašavanje informacija ima za cilj potaknuti ciljanu publiku da odabere usluge ili robu, izvrši kupnju, kao i potaknuti interes i donijeti zaključke o tvrtki oglašivača. Izbor sredstava za širenje reklamnih informacija jedna je od faza u procesu planiranja reklamnih aktivnosti poduzeća, čija je provedba složena i višestruka.
ZNAČAJKE PERCEPCIJE INFORMACIJA O OGLAŠAVANJU OD CILJNE PUBLIKE
Identifikacija ciljne publike i segmentacija tržišta
Prije izrade reklame potrebno je prikupiti podatke o najperspektivnijim kupcima reklamiranog proizvoda kako bi se sastavila reklamna poruka koja zadovoljava njihove interese, ukuse i želje. Čak iu fazi marketinškog istraživanja provode se posebne ankete i izrađuje se "portret potencijalnog kupca". U reklamnim agencijama, kada se razvijaju skripte za reklame, ponekad se nacrta čak i pravi portret kupca. Dobiva ime, rekreira se njegov način života, svakodnevica, odnosi u obitelji i na poslu. Ovaj pristup vam omogućuje stvaranje reklame ili proizvoda koji može privući pozornost ciljane publike, naime, s ovim značajkama. Ovi videozapisi funkcioniraju puno bolje od reklama namijenjenih široj publici.
U pogledu učestalosti korištenja određene kategorije proizvoda uobičajeno je razlikovati aktivne i pasivne potrošače. U mnogim kategorijama proizvoda utvrđeno je da potrošnja najvećeg dijela robe pada na udio malog dijela stanovništva. Dakle, u knjizi C. Sandagea, Freiburgera i Rotzolla “Oglašavanje: teorija i praksa” navode se sljedeći podaci: 88% boja za kosu kupuje samo oko 11% stanovništva, 93% prodaje glavobolje tablete daje 52,6% ljudi, 89% usluga iznajmljivanja automobila čini samo 3,6% ljudi. To znači da mnogi proizvodi imaju relativno malu skupinu aktivnih potrošača. Najčešće se pokazuje razumnim usmjeriti glavne reklamne napore na njih, pa je potrebno napraviti točan portret aktivnih potrošača određene skupine proizvoda kako bi se za njih koristili najprikladniji argumenti i najprikladnije oglašavanje. medija. Međutim, u nekim je slučajevima isplativije proširiti ciljanu publiku određenog proizvoda dopiranjem do njegovih pasivnih potrošača ili onih koji ne koriste proizvode te vrste. To se događa, primjerice, u reklami za losion za čišćenje Clerasil, koji se sada reklamira za sve tinejdžere, a ne samo za one koji imaju akne, kao i u reklami za Johnson's baby ulje koje je sada na tržištu. i kao ženska kozmetika.
Ovisno o spremnosti osobe za probnu kupnju nove robe, razlikuju se sljedeće skupine (prema knjizi C. Sandagea i drugih):
- 1) inovatori - 2,5%, to su ljudi neskloni riziku, oni su prvi koji isprobavaju nove robne marke;
- 2) rani usvojitelji - 13,5%, takvi ljudi brzo prihvaćaju nove artikle, ali s određenim oprezom;
- 3) rana većina - 34%, ovi ljudi stječu novost prije prosječnog kupca, ali tek nakon dugog razmišljanja;
- 4) zakašnjela većina - 34%, u ovu skupinu spadaju oni koji nisu zadovoljni oglašavanjem, ali čekaju da javno mnijenje prepozna proizvod kao vrijedan kupovine;
- 5) zaostajanje - 16%, to su oni koji se tvrdoglavo protive promjenama.
Postotak osoba koje pripadaju različitim skupinama naveden je u knjizi C. Sandagea ne za naše tržište, ali je njihov opći omjer indikativan.
Sljedeći skup parametara razlikuje se po kojima se opisuju potencijalni kupci:
- 1) geografski parametri (lokacija grupa potencijalnih potrošača, tipična područja njihova stanovanja i mjesta kupnje);
- 2) demografski parametri (dob, spol, nacionalnost);
- 3) parametri društvenog statusa (socijalno podrijetlo, obrazovanje, zanimanje, izvor i razina prihoda, pripadnost određenoj društvenoj klasi i društvenoj sredini);
- 4) parametri bračnog statusa (prisutnost obitelji, broj djece i njihova dob, faza životnog ciklusa obitelji i sl.);
- 5) psihografski parametri (osobine karaktera, životna pozicija, dominantni motivi ponašanja, stil života, sustav vrijednosti itd.);
- 6) parametri ponašanja potrošača (dominantni motivi kupnje, privrženost određenim markama, učestalost korištenja pojedinog proizvoda, sposobnost reagiranja na nove proizvode na tržištu i sl.).
Većina razlika u preferencijama pri kupnji opisana je pomoću ovih parametara. U smislu navedenog skupa značajki specificira se tzv. segmentacija tržišta.
Bilo koji segment tržišta povezan je s jednom ili drugom grupom potrošača, koju karakteriziraju zajedničke ideje o proizvodu, zajednički zahtjevi za njim i zajedničke želje. Primjerice, tvrtka Procter & Gamble, želeći pokriti cijelo tržište, nudi različite marke praška za pranje rublja, koji se temelje na istom deterdžentu, ali se koriste različiti aditivi: jedan od brendova više omekšava vodu, drugi je posebno dizajniran za dječju odjeću, treći - za pranje u vodi bilo koje temperature, četvrti ima pojačani dezodorirajući učinak itd.
Segmentacija tržišta je strateški proces podjele kupaca u grupe koje imaju zajedničke zahtjeve za proizvodom i slične preferencije pri kupnji.
Bilo koji segment tržišta povezan je s jednom ili drugom grupom potrošača, koju karakteriziraju zajedničke ideje o proizvodu, zajednički zahtjevi za njim i zajedničke želje. Metoda M. Sherringtona "5W": prvo, što - što - vrsta proizvoda - čaj u vrećicama, rastresiti, u papirnatim vrećicama ili u poklon kutijama; drugo, tko - tko - tip potrošača - žene, djeca, adolescenti; treće, zašto - zašto - vrsta motivacije - cijena, originalnost proizvoda, vitalna nužnost; četvrto, kada - kada - u kojim trenucima se kupuje - navečer, na blagdane, tijekom sezone; peto, gdje - gdje - kanali za prodaju robe - štand, supermarket, elitni salon.
Uskost ciljane publike: Nestle je anketirao više od dvije tisuće ispitanika kako bi segmentirao tržište grickalica. Kao rezultat toga, identificirano je 30.000 "mogućih razloga za jelo", na temelju kojih je pronađena točna ciljana publika različitih proizvoda. Konkretno, studije su pokazale da skupe kutije čokolade, koje se obično promoviraju kao darovi, imaju takvu ciljnu publiku kao što su "depresivni ljubitelji čokolade" (nestleovom terminologijom). To su mlade žene koje vole čokoladu i kupuju je da se opuste kad su depresivne ili im nedostaju večeri kod kuće. Jako im je važan okus i kvaliteta čokolade, pa slatkiše biraju u skupim kutijama. Osim toga, za njih je to način samopotvrđivanja i samopoštovanja. Usmjerenost reklamne promocije na ovu ciljanu publiku značajno je povećala prodaju skupih kutija čokolade.
Primjer pokazuje potrebu za točnim predstavljanjem prirode potrošača. Također pokazuje da se ne treba bojati “suziti” ciljanu publiku proizvoda. Naprotiv, što je segment uži, to jasnije možete izgraditi strategiju promocije. Sukladno tome, troškovi promocije će se značajno smanjiti, a prodaja će se povećati.
Širina ciljane publike: Ciljana publika može uključivati ne samo izravne potrošače, već i one koji donose odluku o kupnji, na primjer, reklama za muške košulje, ciljna publika će uključivati žene, budući da su upravo one u većini slučajeva inicijatori ove kupovine. Tako, na primjer, liječnici mogu igrati ulogu “komunikatora” za lijekove na recept, učitelja za udžbenike, domaćice za većinu hrane koju konzumira obitelj. U drugim slučajevima (osobito onima koji se odnose na oglašavanje usluga), ciljana publika mogu biti zaposlenici tvrtke. McDonald's razlikuje najmanje tri svoje publike: davatelje franšize, potrošače i zaposlenike. Ciljana publika također mogu biti vođe mišljenja ili utjecajni, poput umjetnika ili političara. Čak se i reklamne agencije mogu baviti više od grupe ciljanih potrošača, pokušavajući zadovoljiti potrošača ili buduće kupce svojom snalažljivošću. Međutim, primarna publika obično uključuje one u relevantnom tržišnom segmentu.
Iza svakog od razvijenih brendova stoje određeni zahtjevi i preferencije potrošača (dakle i određena skupina potrošača). Tako dolazi do segmentacije tržišta i diferencijacije robe unutar kategorije proizvoda.
Dakle, ciljna publika su ljudi kojima je poruka upućena. Tipična pogreška u reklamnoj kampanji je izdvajanje jedne velike publike. Obraćanje svima odjednom ne funkcionira iz niza jednostavnih razloga. A prvi od njih je da gotovo svaka reklamna kampanja, u ovoj ili drugoj mjeri, utječe na različite publike: zaposlenike tvrtke, poslovne partnere, agencije za provođenje zakona, konkurente. Svaka ima svoje ciljne skupine. Tako se, primjerice, kupci tvrtke mogu podijeliti na temelju sljedećih kriterija: prvo, različite potrebe. U istom proizvodu ili usluzi svakome su važne različite stvari: svima je potrebna naranča, ali jedni da jedu njezinu pulpu, a drugi da od njezine kore naprave kandirano voće; drugo, različit status - stvarni i potencijalni klijenti. Neki već kupuju proizvod ili koriste uslugu. Njihova lojalnost mora se održavati komuniciranjem, na primjer, kako se tvrtka brine o njima, pružanjem pogodnosti i uštedom vremena. Drugi su potencijalni klijenti ili potrošači. Treba ih uvjeriti; treće, različiti društveni status, razine prihoda itd. Nekoga treba informirati da je proizvod kvalitetan i ujedno jeftin, a važno je da netko čuje da je napravljen od biranih prirodnih proizvoda. Na primjer, to se događa s Wimm-Bill-Dann sokovima: Lyubimiy Sad sok je za kupce s niskim primanjima, a J7 je za osobe s prosječnom razinom prihoda; Četvrto, veličina publike. Privlačnost masovnoj publici se gradi drugačije nego, na primjer, maloj skupini. U prvom slučaju, vrijedi se osloniti na vječne vrijednosti ili odati počast modnim trendovima, u drugom slučaju, oslanjajući se na osobne preferencije elite.
Studenti od 18-25 godina koji kupuju jeftine karte. Ovo je “donji dio” četvrte, masovne publike. Važno im je da je jeftino, zabavno i moderno. Ukratko, zabavljali smo se, a pritom letjeli. U oglašavanju će ih inspirirati imidž zaobljene stjuardese koja bez ograničenja dijeli pivo, trendi glazba u slušalicama, akcijski filmovi na platnu i vesela zabava s puno zanimljivih frajera i cura na sjedalima do njih.
Poslovni ljudi s visokim obrazovanjem, 40-50 godina - lete skupom poslovnom klasom na poslu. Ovo je prva publika s visokim i super-visokim zaradama, iako je moguće da među tom publikom ima i osoba iz treće kategorije. Na ovaj ili onaj način, za ove ljude važan je širok izbor pića i jelovnika, zasebna soba iza zavjese, prilika za rad: utičnica za spajanje računala, udoban stol. Kao poslovni ljudi, razmišljaju o isplativosti leta i gledaju na vrijednost za novac i kupuju partnerstvo s prijevozničkom tvrtkom u prijevozu na pravo mjesto za pravi novac.
Umirovljenici stariji od 60 lete djeci u inozemstvo "jeftino u posjetu". To je također "donji dio" četvrte, masovne publike, ali budimo jasni: njezini zahtjevi za proizvodima i uslugama tvrtke upadljivo se razlikuju od zahtjeva studenata. Za umirovljenike je važno da lete jednostavno (kako bi se lako kretali u vremenu i prostoru, nema presjedanja, sve je jednostavno i ne zahtijeva trud), udobno (deka, velika udaljenost između sjedala kako biste mogli protegnite noge, udobnu stolicu i sl.) i što je najvažnije, tiho (mislite na učenike :)). Njihov let iz snova je jeftin, nešokantan let u prednjem dijelu kabine za nepušače ispod tople deke u ergonomskoj (samo oni takve riječi ne koriste) stolici, brižna stjuardesa u uniformi medicinske sestre i dijetalna ručak.
I svi će ti ljudi, pazite, letjeti u istom avionu. Kao što razumijete, oni ne kupuju kartu, već senzacije tijekom leta. Za ove tri kategorije očito trebate napraviti tri različita oglasa. Ostaje pitanje kako realizirati obećanja oglašavanja kada su svi u istom salonu. Očito je ovdje potreban "korak za klizanje", ne može se voziti tako neravnu udaljenost na jednoj nozi. Ali već smo napravili prvih nekoliko koraka: shvatili smo tko ide, zašto i kako. Sada je glavna stvar ne žuriti s linearnim zaključcima, već promišljeno integrirati i/ili odvojiti ove tri slike.
Dakle, odabir ciljane publike i segmentacija tržišta omogućuje vam učinkovitiju komunikaciju s predstavnicima različitih segmenata. Istodobno, možete shvatiti kako pozicionirati novi ili postojeći proizvod, kako ga najbolje "komunicirati" potrošačima koji se pridržavaju određenog načina života (vjerojatno je učinkovitost ovdje veća od korištenja samo demografskih pokazatelja). Glavna ideja metode je pogledati dalje od standardnih varijabli, predstaviti proizvod u skladu s radnjama, nadama, strahovima i snovima ciljane publike. Zatim razmotrite psihološke aspekte utjecaja oglašavanja na ciljane potrošače.
Ili tražena usluga? U današnjem svijetu svaki financijski izdatak, bilo da se radi o odlasku u supermarket, posjetu muzeju ili opuštanju u ljetovalištu, ljudi doživljavaju kao investiciju koja nužno mora riješiti problem, ostvariti prihod ili imati krajnji cilj. I što je ova ili ona investicija privlačnija s gledišta rezultata, to je osoba spremna potrošiti više novca.
Koja je ciljna publika?
Da bi vaš proizvod nekome postao način za postizanje pravog cilja, morate ga znati definirati.Najprije pogledajmo bit ovog koncepta.
Ciljana publika je skup potencijalnih potrošača, odnosno onih ljudi čiji problem vaša usluga ili proizvod može riješiti. Kako bi se točnije odredile potrebe određene skupine, cjelokupna populacija pojedinaca obično se dijeli na segmente prema spolu, dobi, socijalnom statusu i materijalnom statusu.
Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište, svi proizvođači sanjaju o tome da ga učine popularnim i uspješnim. Ali, nažalost, malo ljudi zna kako. Određivanje ciljane publike proizvoda znači postavljanje temelja na temelju kojih će se moći polako i bez dodatnih troškova izgraditi pouzdana reklamna kampanja.
Ograničiti ili generalizirati?
Prilikom određivanja ciljane publike, mnogi stručnjaci čine uobičajenu pogrešku. Nažalost, može imati negativne posljedice. Na primjer, vjeruju da će jasno ograničavanje određene skupine ljudi kao ciljane publike i fokusiranje politike promocije samo na njih izložiti proizvod riziku gubitka potrošača koji bi mogli spontano kupiti.
Ali ovo je mit. Do danas je udio nasumičnih kupnji na tržištu iznimno mali. Njegov postotak stalno pada, što se objašnjava smanjenjem dohotka stanovništva i, sukladno tome, preciznijim planiranjem troškova. Zato je vrlo važno pravilno odrediti ciljanu publiku, te pravilno usmjeriti promociju upravo na nju.
Karakteristike ciljane publike
Poznavanje glavnih karakteristika i kriterija pomoći će vam da lako shvatite kako odrediti ciljanu publiku. Ova grupa ljudi ima sljedeće karakteristike:
- Interes. Ljudi bi se trebali zanimati za proizvod, tražiti informacije. Teško je prodati auto nekome tko ne zna voziti i neće naučiti.
- Sposobnost stjecanja. Grupa na koju cilja reklamna poruka mora imati sredstva za kupnju i potrebu za njom.
- Spremnost na promjenu lojalnosti trenutnom prodavaču kada se vrši marketinški pritisak. Fanatične pristaše marke ne mogu zanimati ni najželjezniji argumenti. Da bi odgovorio na vašu poruku, kupac mora biti spreman na dijalog.
Ispravna definicija ciljane publike podrazumijeva njezinu usklađenost sa sva tri parametra u isto vrijeme, budući da zainteresirani potrošač koji je spreman prijeći od konkurenta do vas možda jednostavno nema dovoljno financijskih mogućnosti. Ili, naprotiv, imate novac i trebate proizvod, ali budite strogi pristaša druge marke.
Više kriterija!
Druga, ne manje česta pogreška u procesu identificiranja ciljnih skupina je nedostatnost korištenih kriterija. Da biste ispravno identificirali i uzeli u obzir potrebe određene osobe, nije dovoljno znati njezinu dob, mjesto stanovanja i spol.
Unutar njih se mogu susresti potrošači dijametralno suprotnih hobija, različitih psiholoških karakteristika i stilova života. Što dublje zaronite u svijet potencijalnih kupaca, više ćete naučiti o njima. I bolje razumjeti koje njihove probleme možete riješiti.
Postavite si prava pitanja
Za jasniju ideju kako definirati svoju ciljanu publiku, iskusni stručnjaci preporučuju sastavljanje popisa pitanja. Odgovarajući na njih detaljno, moći ćete što detaljnije zamisliti krajnjeg potrošača i pronaći najkraći put do njega.
- Odredite spol svog potrošača, odlučite za koga proizvodite svoj proizvod. Zimske cipele mogu se stvoriti za oba spola, ali za dame će to biti elegantne čizme, a za muškarce - praktične čizme.
- Identificirajte dobnu skupinu ljudi za koje radite. Pokušajte ne prskati. Što je granica jasnija, to je točniji smjer poruke. Model zimskih čizama s tankim stiletto petama vjerojatno neće pristajati starijim ženama, a tinejdžeri više vole tenisice čak i zimi.
- Gdje žive vaši kupci? A ako koriste vaše proizvode, kako? Puno je lakše odrediti ciljanu publiku proizvoda ako razumijete da su zimske čizme izolirane kožom dobre za grad u srednjoj traci, a visoke krznene čizme za selo na krajnjem sjeveru.
- Što radi Gdje i na kojoj poziciji radi? Razina obrazovanja i društveni status osobe izravno utječu na njegovu motivaciju u procesu odlučivanja. Imućna gospođa na čelu lako se može odlučiti za kupnju drugog ili čak trećeg para zimskih čizama, dok vozač trolejbusa jedva ima dovoljno novca i mašte da kupi jednu vikend cipelu za svako godišnje doba.
- Što brine vašeg potrošača? Koji su njegovi problemi? Želi li se zimi toplije obući? Ili možda postati moderniji? Ili se jednostavno osjećate ugodno i ugodno u dobrim cipelama u bljuzgavoj zimi? Važni su i odgovori na ova pitanja.
Napravite opis
Nakon što odgovorite na pitanja, napišite opis potrošača. Analizirajte način života vašeg primatelja: gdje ide, koje TV emisije gleda? Voziti auto i slušati radio? Ili možda čita reklamu na stražnjem staklu trolejbusa? U koje restorane vodi suprugu, kakve filmove voli gledati s djecom?
Detaljna priča o osobi za koju ste kreirali svoj proizvod brzo će vam pomoći da shvatite: gdje i kakvu reklamu treba postaviti, u koje blokove vijesti umetnuti promotivni video. I također gdje staviti knjižicu: u poštanski sandučić ili na stolu najbližeg kozmetičkog salona. Još uvijek se pitate kako definirati ciljanu publiku? Zatim razmatramo posebne slučajeve.
Definicija publike tvrtke
Organizacija vlastitog poslovanja, osobito u početnoj fazi, zahtijeva od njega ne samo materijalne, već i intelektualne troškove. I ne na posljednjem mjestu, uz sposobnost kompetentnog sastavljanja poslovnog plana i razvoja strategije razvoja, postoji takva potreba za određivanjem ciljane publike tvrtke. Odnosno, razumjeti na koga će biti usmjereni vaši napori.
Značajka određivanja ciljane publike poduzeća je izbor između pojedinačnog kupca i poduzeća kao potrošača. Analiza prve skupine je složenija. Tržište na koje je orijentirano podložno je značajnim fluktuacijama, pa ga stoga karakterizira niska stabilnost. Odabir drugog segmenta kao ciljne publike manje je promjenjiv, ali zahtijeva značajne troškove razvoja.
Ciljna publika za stranicu
Specifičnosti određivanja ciljane publike internetskog resursa leže u jasnom razumijevanju koga i za koju svrhu može zanimati ovaj ili onaj sadržaj. Prilikom izrade stranice važno je uzeti u obzir ne samo spol, dob i razinu prihoda potencijalnih korisnika resursa, već i operativni sustav i preglednik koji koriste. A takav čimbenik kao mjesto stanovanja, naprotiv, neće biti od najveće važnosti.
Značajke promocije internetskih resursa diktiraju potrebu za temeljitijim proučavanjem interesa publike. Ali, s druge strane, pružaju priliku za privlačenje takozvanih povremenih potrošača. Na primjer, promicanjem na zahtjev "samopopravak automobila", na svoju ćete stranicu privući ne samo predstavnike svoje ciljne publike, već i korisnike koji su kao upit unijeli "popravak automobila" ili "samopopravak".
Druga metoda koja će vam pomoći da se brzo snađete kako odrediti ciljanu publiku stranice bit će korištenje ključnih fraza niske i srednje učestalosti i konkurentnosti prilikom planiranja promocije. Kako biste bili što konkretniji prema svojoj grupi, nemojte koristiti sveobuhvatan „prozor“. Odaberite, na primjer, "drveni prozori s dvostrukim staklom".
Kako odrediti ciljanu publiku usluge?
Određivanje ciljne publike je naporan proces koji zahtijeva posebno obrazovanje i značajno iskustvo. Uspjeh reklamne kampanje izravno ovisi o tome koliko su kompetentno i točno identificirani potencijalni potrošači i kako se njihove potrebe identificiraju i detaljno uzimaju u obzir. I povrat ulaganja u promociju.
Osim toga, znanje kako identificirati ciljanu publiku i analizirati karakteristike ponašanja grupe omogućit će stvaranje usluge koja najbolje rješava probleme potrošača i nadmašuje konkurente. Osim toga, bit će moguće predvidjeti promjene u preferencijama potrošača. Kao i karakteristike ponašanja ciljne publike. Na temelju toga, proizvođač će na vrijeme prilagoditi značajke promocije. Imat će priliku identificirati i primijeniti najučinkovitiju motivaciju za utjecaj na odluku primatelja o kupnji.
Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Upotrijebite obrazac u nastavku
Studenti, diplomski studenti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam jako zahvalni.
Slični dokumenti
Koncept ciljane publike. Metode za provođenje istraživanja oglašivačke publike. Rezultati istraživanja publike oglašavanja. Razlike u metodama i smjerovima korištenja informacija. Nedostaci i prednosti svakog od načina prikupljanja informacija.
seminarski rad, dodan 15.12.2008
Transformacija tradicionalnog komunikacijskog modela u virtualnom okruženju. Potrebe potencijalnih potrošača. Karakteristike ciljane publike, percepcija informacija. Kako stranica podržava ili ograničava reakciju ciljane publike.
test, dodano 23.05.2013
Čimbenici koji utječu na izbor TV kanala za plasiranje reklamnih informacija. Vrste televizijskog oglašavanja. Osobitosti psihofiziologije percepcije vizualnih rješenja reproduciranih na ekranu. Izbor ciljane publike. Troškovi oglašavanja.
seminarski rad, dodan 17.04.2014
Ciljevi i zadaci oglašavanja. Koncept oglašavanja u marketinškom sustavu. Definicija ciljane publike. Planiranje i razvoj reklamne kampanje za kavanu "Flambe" za poboljšanje pokazatelja uspješnosti u usluzi "Kolači po narudžbi".
seminarski rad, dodan 06.10.2013
Faze planiranja, metode provođenja reklamne kampanje. Analiza ciljne publike. Izrada projekta reklamne kampanje za limariju CJSC "Scan-Centar". Opisi testova za percepciju i prepoznavanje reklama. Određivanje budžeta za marketinške aktivnosti.
seminarski rad, dodan 12.01.2015
Oglašavanje kao fenomen javnog života. Regulativa oglašavanja. Analiza djelatnosti tvrtke "qWell.region". Analiza konkurentskog okruženja. Analiza ciljane publike i principi odabira medija za oglašavanje. Godišnji raspored oglašavanja i njegova učinkovitost.
rad, dodan 11.01.2012
Priroda, vrste i prednosti internetskog oglašavanja. Definiranje ciljane publike anketiranjem potrošača kako bi se razvila reklamna poruka. Izbor distribucijskih kanala oglašavanja. Procjena ekonomske učinkovitosti reklamne kampanje.
seminarski rad, dodan 30.01.2014
Definicija ciljane publike. Oglasna poruka i promotivne aktivnosti. Glavni čimbenici koji utječu na klijenta. Analiza ciljane publike na primjeru publikacije "Iz ruke u ruku". Sociodemografske karakteristike redovite publike publikacije.
seminarski rad, dodan 16.12.2012