O izračunu NPS-a je dosta napisano. Možda je teško unijeti nešto novo u ove priče, ali ipak ću pokušati. Prvo, predlažem vam da pogledate prezentaciju na ovu temu na kraju posta (pa, istina je, formula i malo o NPS-u - uostalom, lakše je gledati slike nego čitati tekst), i drugo, čitanje hrpa svakakvih materijala o NPS-u, shvatio sam da se detalji za koje se kasnije pokaže da su potrebni u praksi ne mogu naći popodne s vatrom.
NPS - neto promotor rezultat bla bla bla ... Piše bilo gdje! Reći ću ovo: ako želite znati koliko vas vaši kupci vole, računajte NPS! To je, možda, glavna stvar, malo je vjerojatno da itko treba naučene definicije "načina za određivanje lojalnosti potrošača ...".
Čini se da ništa nije lakše. Slijedeći ovu metodu, svojim klijentima postavljate pitanje: “Koliko ste voljni preporučiti našu tvrtku svojim prijateljima?”. Ovisno o odgovoru, cijelu publiku dijelite u tri grupe:
- "kritičari"- ljudi koji te nikada neće preporučiti svojim prijateljima ni za koju cijenu. Možda vam snižavaju NPS, ali igraju vrlo važnu ulogu u mjerenju, kasnije ću objasniti što;
- "neutralni"- To su kupci koji su ili "slučajni" za vas ili jednostavno ravnodušni prema vašem brendu;
- "promotori"- ovi će vas kupci rado preporučiti svojim prijateljima, što znači da će osigurati stalan priljev novih kupaca.
Dakle, recimo da ste dobili ove pokazatelje, što je sljedeće? Zatim izračunavamo NPS prema formuli: (broj promotora - broj klevetnika)x100%=NPS.
Prilikom provođenja ankete morate uzeti u obzir neke nijanse. Ne smijemo zaboraviti da istraživanje mora trajati dovoljno dugo da bi uzorak bio reprezentativan. Kao što pokazuje praksa, dok postotak ispitanih kupaca ne dosegne 20%, rezultati mogu biti pogrešni.
Ako provodite anketu putem distribucije e-pošte, tada bi stopa odgovora trebala biti najmanje 30-40%. I tu me sumnja da u principu vaša pisma otvaraju manje-više vjerni kupci, što znači da riskirate podcijeniti broj “kritičara”. Što učiniti s tim? Možda je moguće savjetovati dodavanje drugih kanala na mailing liste e-pošte.
Najbolje je da odgovore ispitanika zabilježite na papiru ili elektronički kako biste svaki detaljnije proučili. Super je ako vam ispitanici ostave svoje kontakt podatke kako biste po potrebi mogli dobiti češće odgovore ako vas nešto zanima.
Kako možete prikupiti odgovore:
- ako ste, na primjer, kafić, vjerojatno imate wi-fi stranicu, tamo provedite anketu;
- možete koristiti svoju bazu pretplatnika i kontaktirati ih putem e-pošte;
- možete staviti obrazac za anketu na svoju stranicu;
- možete prikupljati odgovore izvan mreže ako je izvanmrežni kontakt s kupcima česta pojava u vašoj tvrtki.
U svakom slučaju, iskoristite svaku priliku da dobijete što točniju sliku.
Ovdje počinje neuspjeh. Kako izračunati NPS naći ćete bilo gdje, ali kako interpretirati rezultate i na što obratiti pažnju nigdje (u smislu, gotovo nigdje) nije napisano. ali zato ovaj blog postoji da bi saopćio tako važne informacije.
Dakle, u tumačenju rezultata dobivena brojka nije najvažniji pokazatelj. Vrlo je važno dobiti povratnu informaciju od svojih “kritičara”. Zahvaljujući njihovom mišljenju, moći ćete unaprijediti svoju uslugu i povećati lojalnost svojih kupaca, na temelju toga moći ćete napraviti potrebne promjene, saznati slabosti svoje tvrtke. Ukratko, daju vam smjer, a vi razumijete u kojem smjeru se treba kretati kako biste postali istinski orijentirani na kupca. Ne ustručavajte se analizirati upitnike svojih kritičara, a ako i oni ostave svoje kontakt podatke, svakako nas kontaktirajte kako bismo saznali što više informacija! Uspijete li "kritičare" pretvoriti u "promotore", oni će postati istinski zagovornici vašeg brenda i vaši najvjerniji kupci.
Čini se da bi moglo biti konkretnijih brojeva, ali s obzirom na NPS, razumijete da su brojke jakoooo relativne. Recimo da otkrijete da je NPS vaše tvrtke 53%, a nije jasno je li to dobro ili loše. Uzmimo neke primjere? Tvrtke s najvišim NPS-om u Americi* dobivaju razinu NPS-a od 70-85%. Na primjer, NPS za amazon.com i Apple iznosi 70% odnosno 72%; a bankarski pravac financijske tvrtke USAA (za razliku od Amazona i Applea, nije poznat u Rusiji) ima NPS jednak čak 87%. Pronašao sam zanimljivu statistiku koja uspoređuje prosječni NPS u cijeloj industriji s razinom NPS vodećeg NPS-a u toj industriji (oprostite što tako često ponavljam tu kraticu).
Dakle, američke tvrtke.
Naravno, 70-85% je vrlo visok NPS, ali kao što vidimo, to ipak ovisi o industriji. No, to ne znači da ne trebamo težiti sustizanju tvrtki koje su stekle najveće povjerenje kupaca.
Još jedna važna stvar u mjerenju NPS-a je redovitost. Prateći ovaj pokazatelj u dinamici, moći ćete procijeniti kvalitetu svog rada na lojalnosti i jesu li vaši napori opravdani. Opet, teško je reći koja bi frekvencija trebala biti, ovisi o industriji u kojoj radite, o učestalosti interakcija između vaših kupaca i vaše tvrtke, jer ljudi češće idu u kafiće nego kupuju sofe, zar ne?
Izdali smo novu knjigu "Marketing sadržaja društvenih medija: Kako ući u glavu pretplatnika i natjerati ih da se zaljube u vaš brend."
Indeks lojalnosti kupaca (NPS) je metrika koja se lako izračunava i koja određuje stupanj lojalnosti kupaca prema tvrtki općenito, posebno prema proizvodu ili usluzi. Ovdje se predanost odnosi na spremnost osobe da preporuči uslugu koja joj se sviđa prijateljima i poznanicima, kao i na spremnost da ponovi kupnju.
Što NPS mjeri?
Vjeruje se da je ovaj pokazatelj u statističkom odnosu s prihodom: što je veći, to se poduzeće brže ekonomski razvija. To se određuje iz mnogih parametara, ali glavni rezultat se sastoji od sljedećih kriterija:
- Vjerojatnost da će se osoba ponovno prijaviti za ponovljene usluge.
- Stupanj pozitivnog stava kupca prema neplaniranoj ili skupljoj kupnji u trenutku plaćanja tekuće (to može biti pribor, osiguranje itd.).
- Recenzije na web stranici tvrtke ili forumima trećih strana.
- Preporuka usluge prijateljima i poznanicima.
Prema mnogim domaćim i stranim stručnjacima, indeks vjernosti jedan je od najboljih alata kojim se može utvrditi koliko se (ili pozitivno) potencijalni kupci odnose prema predloženom proizvodu. Rezultati studije pomažu procijeniti i razumjeti kako poboljšati kvalitetu usluge i, sukladno tome, stupanj lojalnosti kupaca.
Ako se u tom pogledu ne ulaže dovoljno napora, moguće su komplikacije u aktivnostima. Konkretno, smanjuje se iznos prihoda, jednak cjelokupnom obujmu kupnji izvršenih za određeno razdoblje, a također se smanjuje i LTV pokazatelj (odnosno, smanjuje se iznos koji jedna osoba donosi organizaciji). Ostali negativi uključuju:
- Nemogućnost stvaranja portreta prosječnog klijenta.
- Nedostatak interesa i potražnje za novim proizvodom.
- Povećanje pokazatelja "dump", odnosno privremeni ili trajni gubitak kupaca (odbili su uslugu, otišli konkurentima itd.).
U konačnici, nizak indeks lojalnosti NPS-a negativno utječe na prodaju i ukupnu dobit. Da bi se situacija ispravila, potrebno je: prvo, redovito (po mogućnosti svaki mjesec) provoditi istraživanja, a drugo, analizirati primljene informacije i na temelju njih graditi daljnju trgovinsku politiku.
Što vam omogućuje mjerenje NPS-a
Možete napraviti odgovarajuća mjerenja pokazatelja pomoću ankete kupaca. Da biste to učinili, morate im poslati e-mail ili broj mobilnog telefona sa zahtjevom da ocijene razinu usluge na ljestvici od deset stupnjeva, kao i vjerojatnost da će osoba preporučiti usluge organizacije prijateljima i poznanici. Osim toga, trebali biste zatražiti preporuke ili savjet kako možete poboljšati uslugu.
Anketu možete provesti ne samo putem e-pošte ili SMS-a. U te svrhe preporuča se koristiti pozive na brojeve iz prikupljene baze podataka, napraviti poseban obrazac na web resursu, izraditi anketu na službenim stranicama na društvenim mrežama itd. Kako bi se dobilo što više informacija, potrebno je i intervjuirati partnere preko čije se mreže roba prodaje.
Kako se izračunava NPS
Da biste napravili izračun, morate stvoriti nekoliko grupa i rasporediti ispitane kupce među njima na temelju dobivenih ocjena. U prvu kategoriju trebali bi spadati oni koji su bili nezadovoljni. Obično takvi kupci daju nisku ocjenu: od nula do šest (ako se koristi sustav ocjenjivanja od deset bodova). Takvi ljudi neće preporučiti uslugu drugima i ne smiju se ponovno prijaviti.
Druga kategorija su pasivni kupci. Prosječna ocjena ovdje je 8 jedinica od 10 mogućih. U pravilu su zadovoljni uslugom, ali neće pričati o tvrtki i preporučiti je. To je zbog nedostatka interesa. Treća skupina uključuje stalne pristaše - to su oni koji redovito koriste usluge i daju visoke ocjene.
Izračun indeksa lojalnosti kupaca vrši se prema formuli: „Broj pristalica/ukupan broj ispitanika“, „Broj nezadovoljnih/ukupan broj ispitanika“. Primjerice, anketa je provedena među stotinjak ispitanika. U isto vrijeme, pet ljudi je bilo u rasponu od 0 do 6 bodova, trideset - od 7 do 8, preostalih šezdeset i pet - od 9 do 10 bodova. Stoga će izračun udjela u svakoj skupini biti 5, 30 odnosno 65%.
Organizacije s niskim indeksom ne mogu se razvijati i povećavati promet robe. Posljedično, ne mogu se natjecati i pretrpjet će gubitke. Prosječna vrijednost - od 30 do 45% - ukazuje da se tvrtka razvija i da se može izboriti za lidera na tržištu. Da biste to učinili, potrebno je analizirati nedostatke i ispraviti ih, povećavajući ocjenu zadovoljstva korisnika NPS-a. Od 50% ili više - ovo je tržišni lider s kojim će potrošač stalno kontaktirati.
No, unatoč visokim pozicijama, potrebno je stalno kalkulirati i nastojati povećati pokazatelje za daljnji rast.
Naravno, ovo je maksimalna prosječna shema koja se ne može koristiti u praksi. U stvarnosti treba uzeti u obzir mnoge čimbenike – i opće i pojedinačne za svaku industriju.
Tehnike mjerenja i povećanja indeksa lojalnosti potrošača
S obzirom da u svakom području poslovanja „dobra“ statistika izgleda drugačije (u osiguranju - 30%, online trgovini - 20%, savjetovanju - 40% itd.), većina tvrtki koristi različite tehnike i metode komunikacije s ciljnom publikom, dobivanje ukupne ocjene na temelju pojedinačnih pokazatelja. Među takvim metodama za mjerenje NPS indeksa lojalnosti potrošača može se primijetiti kada osoba:
- Obavljena kupnja na prodajnom mjestu (ured ili trgovina).
- Redovito posjećuje (nije bitno kupuje li proizvod ili ne).
- Kontaktirao je službu podrške kako bi riješio problem ili dobio savjet o pitanju koje ga zanima.
- Posjetili web stranicu tvrtke ili naručili proizvod.
- Ostavili ste recenziju na web resursu, forumu treće strane, u knjizi pritužbi i prijedloga ili u bilo kojem drugom izvoru.
Vrijedi napomenuti da je nakon postavljanja ocjene potrebno postaviti pojašnjenje o razlozima zbog kojih je usluga ocijenjena na ovaj način, a ne drugačije. To će omogućiti prikupljanje što više korisnih podataka o osobi i njenom odnosu prema organizaciji.
Zašto je važno brojati indeks
Izračunom i analizom NPS rezultata možete dobiti neprocjenjive informacije o tome kakav je stvarni odnos potrošača prema tvrtki i uslugama koje ona pruža. Nakon primitka i obrade ovih podataka, postaje moguće raditi na poboljšanju usluge i promociji proizvoda.
U kombinaciji s drugim komunikacijskim alatima, kao što je obrazac za povratne informacije, NPS vam omogućuje smanjenje odljeva kupaca izgradnjom dugoročnih i isplativih odnosa s njima. Poznavajući neto indeks vjernosti, stručnjaci mogu raditi na tome da nezadovoljne i pasivne potrošače "pretvore" u svoju stalnu publiku, ispravljajući ranije učinjene pogreške, poboljšavajući uslugu i kvalitetu ponuđenih roba i usluga.
Međutim, unatoč važnosti zadovoljstva kupaca, ne treba ih tretirati kao brojeve. Mnogi poslovni ljudi pate od toga, želeći stvoriti idealnu bazu kupaca. Takva politika može otuđiti publiku i poremetiti komunikacijske kanale.
Nije tajna da dugoročni uspjeh gotovo svake tvrtke izravno ovisi o lojalnosti njenih kupaca. Dobar stav potrošača sastoji se od mnogih čimbenika: sviđaju li im se proizvodi ili usluge tvrtke, jesu li zadovoljni razinom usluge, smatraju li organizaciju pouzdanom itd. Tvrtke danas kontinuirano mjere stavove potrošača. U tome pomaže indikator. NPS - indeks lojalnosti potrošača. Kakve “signale” ovaj pokazatelj daje raznim poslovnim područjima? Kako to pomaže pojedinim tvrtkama? A koje su prednosti i mane ove metode? Pogledajmo primjere iz različitih segmenata tržišta.
Dosta teorije J. Podsjetimo da je indeks lojalnosti NPS (engleski Net Promoter Score) određuje privrženost potrošača proizvodu ili tvrtki. Pokazatelj je, čak i po marketinškim standardima, prilično mlad: prvi ga je 2003. uveo američki poslovni strateg Frederick Reicheld. Neto ocjenu promotora vrlo je lako izmjeriti. Da bi to učinili, od potrošača se traži da naznače na ljestvici 0 do 10 kolika je vjerojatnost da će preporučiti tvrtku/proizvod/uslugu. Prema rezultatima, svi ispitanici su podijeljeni u tri skupine:
- "Promotori"(9-10 bodova) - vjerni kupci, spremni preporučiti;
- "Pasivno"(7-8) - pasivni klijenti, uglavnom zadovoljni, ali ne žele preporučiti;
- "Nezadovoljan"(0-6) – nisam zadovoljan i neću preporučiti.
Postoje 3 glavne vrste tvrtki, prema njihovom NPS-u:
- 5-10% NPS- prosjek u smislu razine lojalnosti potrošača tvrtki. Za takve organizacije nije tipičan ni odljev potrošača niti opipljiv rast u doglednoj budućnosti.
- 50-80% NPS- najuspješnije tvrtke, lideri na svom tržištu. Uz visoku lojalnost kupaca, jamče si visoke stope rasta u svim područjima.
- 45% NPS- takve tvrtke nisu lideri na svom tržištu, ali ne ostaju ni gubitnici. Imaju visok potencijal rasta i vrlo su atraktivni za investitore.
Danas mnoge ruske tvrtke, kao i istraživačke i analitičke agencije, redovito broje Net Promote Score indeks kako bi razumjeli razinu lojalnosti ne samo za određeni brend, proizvod ili uslugu, već i za industriju u cjelini.
Telekom: kako je Beeline premostio katastrofalni jaz između kritičara i promotora
Većina glavnih igrača na tržištu telekomunikacija mjeri NPS. U nekim je slučajevima to postao vrlo važan i alarmantan signal. Dakle, među velika tri operatera, Beeline je imao najniži NPS u 2013. godini. Međutim, zahvaljujući strategiji usmjerenoj na klijenta objavljenoj 2014. godine, tvrtka je uspjela podići tu brojku i približiti se MTS-u, uvjerava Mihail Slobodin, generalni direktor Vimpelcoma.« U četvrtom tromjesečju 2013., nažalost, bilježimo povijesnu antirekordnu ravnotežu između onih koji nas preporučuju i onih koji nas kategorički ne preporučuju. Zaostatak s našim konkurentima bio je jednostavno katastrofalan. Sada već možemo o tome – tada smo o tome skromno šutjeli. Jaz koji smo imali prije više od godinu dana, to se jednostavno ne može dopustiti u industriji. A to se, zapravo, odrazilo u odljevu naše ključne baze kupaca. U 2014. godini uložili smo u to da nam klijent ponovno vjeruje i prestao bježati od nas kao vrag od tamjana. A u posljednja četiri tromjesečja dosljedno smo poboljšavali ovaj pokazatelj, prvi put u povijesti VimpelComa u posljednjih pet godina. Sada smo gotovo izjednačeni s MTS-om, malo je ostalo prije MegaFona , - rekao je Slobodkin u intervjuu za Vedomosti.Osim toga, VimpelCom je u ožujku ove godine najavio pokretanje sustava za prikupljanje, analizu i obradu povratnih informacija po principu NPS, od kupaca koji su se povezali u zastupnicima.
U zastupnicima sustav radi na isti način kao i na Beelineovim vlastitim kanalima - u obliku SMS ankete. Poruke dolaze s kratkih brojeva i sadrže 6 pitanja. Anketa se isporučuje kupcu 24 dana nakon servisa u zastupstvu.
Informacije dobivene od klijenata temelj su za rješavanje pojedinih problema i sistemskih problema, stoji u službenom priopćenju VimpelComa.
Banke: NPS je pokazao dobru razinu lojalnosti B2B kupaca
Većina banaka i financijskih institucija analizira podatke o klijentima na tromjesečnoj osnovi, uključujući pokazatelje proizvoda, plaćanja i vjernosti. Među glavnim pokazateljima je indeks lojalnosti potrošača.Tako je u veljači 2015. provedena sveruska anketa NAFI (Nacionalne agencije za financijska istraživanja) tijekom koje je odgovoreno 500 rukovoditelja malih, srednjih i velikih poduzeća u 8 federalnih okruga Rusije.
On je to pokazao većina poduzetnika je zadovoljna kvalitetom usluge u svojoj banci, iako je lojalnost niska. Zločin NPS u b2b segmentu iznosi 26%: toliko je ispitanika zadovoljno radom financijske institucije, ali ne žuri savjetovati druge. Ovaj pokazatelj označava prosječnu poziciju. Svaki drugi ispitanik spreman je preporučiti svoju glavnu banku ( 50% ). Više 24% ispitanika razmatra alternativnog pružatelja financijskih usluga. Pokazalo se da je najviše promotora bilo među tvrtkama osnovanim između 1991. i 2000. i predstavnicima srednjeg poduzetništva. Zauzvrat, neutralnu poziciju češće zauzimaju poduzeća osnovana 1990. godine i ranije.
Stručnjak NAFI-ja pozitivno je ocijenio ovaj pokazatelj. Lobanova Irina, voditeljica Odjela za istraživanje bankarskog sektora NAFI:
« Smatra se da je prosječni NPS 10-15%, ali mnogo ovisi o specifičnostima tržišta.<…>Za financijsku industriju, gdje je interakcija s klijentom dugotrajna, a komunikacija se odvija kroz više kanala, posebno za segment pravnih osoba, prosjek se može smatrati pokazateljem od 25-30%. U trenutnoj situaciji, kada je prosječna vrijednost indeksa za tržište 26%, možemo reći da je rad većine banaka na formiranju proizvodne linije, promociji različitih usluga i kontroli kvalitete usluge. prilično učinkovit».
Automobilska industrija: do 100 milijuna rubalja. troše neki proizvođači na povećanje NPS-a
U 2015. godini očekuje se snažno raslojavanje automobilskog tržišta. U međuvremenu, katastrofa se može izbjeći uvođenjem novih poslovnih modela, prema časopisu The Company.Kako bi spasili dilere od samih sebe, uprave sjedišta auto-tvrtki poduzele su drastične mjere, poduzimajući da mijenjaju ne samo poslovni model svojih partnera, već i umove ljudi. Doslovno silom, strani koncern tjeraju ruske trgovce da grade odnose s kupcima na nov način. Glavni kriterij za ocjenu takvih odnosa u SAD-u i Europi je NPS indeks.
Tako je agencija u studenom 2014 "Autostat" u sklopu studije o zadovoljstvu ruskih vlasnika automobilom i trgovcem izračunat je NPS. Vrhunski brendovi su mercedes benz (70%
) i Land Rover ( 68%
). TOP-10 masovnih marki uključuje KIA ( 62%
) i Škoda ( 57%
). Četiri mjesta u "top deset" - u japanskim markama - Mazda ( 61%
), Subaru ( 60%
), Lexus ( 57%
), i Toyota ( 56%
). Volvo je također preuzeo vodstvo ( 60%
), zauzeo sedmo mjesto. Očigledni autsajderi ocjene bili su predstavnici proračunskih marki - LADA (5%) i Daewoo (8%).
Sada, za povećanje ocjene NPS-a, neke tvrtke, kao što su Land Rover ili Mazda, troše i do 100 milijuna rubalja. u godini, poslati neovisne menadžere kvalitete trgovcima, pokrenuti online usluge naručivanja rezervnih dijelova, gdje se sve operacije s dijelovima bilježe kako bi se izbjegli nesporazumi. Na internetskim resursima kreiraju se osobni računi za korisnike, a "doživotni" menadžeri su povezani s kupcima, kao u Volvu, koji su osobno odgovorni za ovaj ili onaj popravak. Kao rezultat toga, ocjena NPS-a fluktuira u pozitivnom smjeru.
Elektronika: visok NPS omogućio je Huaweiju da bude među prva tri
NPS indeks, zajedno s tako važnim pokazateljima kao što je svijest o robnoj marki, mjere mnoge međunarodne istraživačke agencije, uključujući za analizu i usporedbu najvećih igrača u istoj industriji u različitim zemljama svijeta. Tako je agencija IPSOS 2014. provela istraživanje u 32 zemlje u vezi s markama elektronike.Prema rezultatima ove studije, svijest o robnoj marki Huawei porasla je s 52% u 2013. na 65% u 2014. To znači da gotovo dvije trećine potrošača u tim zemljama poznaje brend Huawei. Prema IPSOS-u, dosegnuo je Net Promoter Score kineskog dobavljača 43% , što je omogućilo Huaweiju da bude među prva tri brenda u ovoj studiji, odmah iza Applea i Samsunga. Zahvaljujući tako visokim performansama, ove godine kineski dobavljač planira se usredotočiti na high-end modele koji donose veliku zaradu.
Zračni prijevoz: NPS potvrdio uspjeh poslovnog modela proračuna "Pobjeda"
Konzultantska tvrtka Bain & Company, u kojoj je dugo godina radio autor NPS metode Reicheld, danas uspješno surađuje s mnogim organizacijama diljem svijeta, mjereći im razinu lojalnosti potrošača. Jedan od dugogodišnjih predmeta proučavanja je sektor zračnog prometa i njegovi najveći igrači diljem svijeta. Na primjer, Aeroflot grupa redovito koristi Bain & Company's NPS za analizu robne marke i tromjesečno izvješćivanje. Posljednjih godina Aeroflotov indeks vjernosti pokazuje stalan rast, no najbolji pokazatelji NPS-a danas su njegova podružnica Pobeda, niskotarifna zrakoplovna kompanija.Tako je Pobeda već u prvoj godini poslovanja pokazala visoku razinu lojalnosti svojih putnika. Tvrtka je to službeno objavila u veljači 2015. u svezi s prijevozom 100.000. putnika. Prema studiji Bain & Company, Pobedin NPS značajno je nadmašio većinu ne samo ruskih, već i europskih avioprijevoznika, iznoseći 72% . Dakle, Pobedin indeks vjernosti kupaca čak je viši od samog Aeroflota. Iako je vrijedno napomenuti da se Aeroflotov NPS povećao za 9% u 2014. u odnosu na prethodnu godinu do 67% .
Ovako dobar pokazatelj Pobedinog NPS-a ukazuje ne samo na prilično visoku kvalitetu usluge, već i na potražnju za jeftinim zračnim prijevozom i izglede za rast s takvim poslovnim modelom. Proširenje je već planirano. Sada karta letova avioprijevoznika uključuje 14 gradova, ali već u ljetnom redu 2015. planira se otvaranje novih destinacija, ukupno će biti oko 20 ruta.
Zaključak
S više od desetljeća praktične primjene, Net Promoter Score se etablirao kao pouzdano mjerilo poslovnog uspjeha. Empirijska istraživanja su više puta pokazala i potvrdila u praksi da je NPS svih mjera koje se koriste za mjerenje uspješnosti poduzeća:- vodeći pokazatelj poslovnog uspjeha;
- najtočnija prognoza lojalnosti potrošača u budućnosti;
- najjednostavniji pokazatelj u smislu brzine i jednostavnosti mjerenja.
Resurs NPSBenchmarks.com - repozitorij podataka o indeksima globalnih tvrtki Net Promoter Score (indeks lojalnosti potrošača) - objavio je informacije o najboljim praksama u području usluga. Prema rezultatima izračuna, visoke vrijednosti NPS-a u industrijama: tehnologija - 61%, roba široke potrošnje - 46%, ugostiteljstvo - 52%. Svjetski maloprodajni lideri Amazon i Costco (vodeći u industriji među 100 najboljih međunarodnih tvrtki prema tržišnoj kapitalizaciji) imaju NPS od 69%, odnosno 79%.
Nažalost, u ruskoj praksi nema konsolidiranih podataka o lojalnosti, a NPS kao metoda procjene lojalnosti daleko se ne koristi svugdje. UBS Evidence Lab objavio je brojke za ruske trgovce na malo: od 14 najvećih igrača, pet ima pozitivne vrijednosti. Najveći NPS dobila je Lenta - 7% i Okay - 3%.U bankarskom sektoru lojalnost Sberbanke doseže 59%, u telekomunikacijama Tele2 - 35%, Megafon - 17%, Beeline - 25% . A ako se na Zapadu pojavljuje sve više tvrtki za koje je očita veza između razine usluge i motivacije osoblja, onda u Rusiji biznis još uvijek rijetko razmišlja o tome. U anketi HeadHunter, 96% sudionika odgovorilo je da se HR uopće ne bi trebao baviti internim i vanjskim fokusom na kupca.
Glavni problem ruskih tvrtki još uvijek je jaz između planova i djela. Konkretno, studija, koja je uključivala 419 ruskih tvrtki iz 39 regija Rusije, otkrila je nesklad između stvarnih poslovnih procesa i deklariranih vrijednosti. Još jedna kontradikcija, prema studiji u kojoj je sudjelovalo 313 ruskih tvrtki, bila je činjenica da menadžeri dragovoljno izjavljuju primat interesa klijenata, ali ne poduzimaju ništa kako bi procijenili njihovo zadovoljstvo. Uobičajeni problem za tvrtke na tržištima s niskom konkurentnošću je taj što one prve uđu u rekorde po profitu i stopi rasta, vjerujući da je izgradnja poslovanja tajna uspjeha. Kao rezultat toga, iznimno mali broj igrača posvećuje ozbiljnu pažnju usluzi i borbi za kupce. Zašto nešto raditi ako je ionako sve u redu? A ovo je glavna zamka za vlasnike. Nitko ne misli da je razlog uspjeha jednostavno nedostatak konkurencije.
Na zapadu, na zasićenom tržištu, sve više tvrtki svoju strategiju gradi na usluzi korisnicima. Usporedimo li dinamiku mišljenja potrošača i vrijednosti tvrtke, povezanost je očita. Tako je kapitalizacija Amazona 2000. iznosila 16,62 milijarde dolara, 2010. - 58,76 milijardi dolara, 2016. - 422,83 milijarde dolara. Dakle, povećanje od više od 25 puta uz NPS od 69%. Istovremeno, Walmart, koji se proslavio velikim brojem negativnih recenzija kupaca, spustio je kapitalizaciju sa 239,44 milijarde dolara u 2000. na 222,02 milijarde dolara u 2016. Najuspješniji primjer je Apple, čija tržišna vrijednost premašuje ukupnu kapitalizaciju javnosti ruske tvrtke. Tvrtka je prva podigla korisničko iskustvo na rang korporativne strategije. Izgradnjom prodajnog sustava u Appleu, najviše rukovodstvo uklonilo je prihod iz KPI-ja prodavača, ostavljajući im NPS indikatore i vrijeme utrošeno na korisničku uslugu. Steve Jobs je vjerovao da ako počnete raditi na razini emocija, pretvarajući svaku fazu interakcije u zadovoljstvo i za kupce i za zaposlenike, oni će vam uzvratiti svojom lojalnošću. Kao rezultat toga, Appleovo zadovoljstvo kupaca doseglo je 89%, dobit po zaposleniku premašila je 110.000 USD, a prihod je bio 500.000 USD za godinu.
Fokus na uslugu prerogativ je ne samo tvrtki usmjerenih na natprosječni segment. Primjer za to je američki niskotarifni prijevoznik Costco, najveći svjetski lanac samoposlužnih trgovina klupskog tipa. Godišnje članstvo u sustavu klubova Costco u SAD-u i Kanadi košta od 55 do 110 dolara, u Španjolskoj od 25 do 30 eura, a u Velikoj Britaniji 20 funti. Costco trgovine imaju centre za prodaju slušnih pomagala, optičare, benzinske postaje i mnoge druge povezane usluge. Na ulazu u hipermarket nalaze se dočekivači, čija je zadaća pozdraviti gosta. Kapitalizacija Costcoa 2000. godine iznosila je 18,03 milijarde dolara; u 2010. - 25,7 milijardi dolara, u 2016. - 73,91 milijardu dolara Vrijednost tvrtke se četverostruko povećala uz NPS od 79%, a dobit je 2,35 milijardi dolara.
Malo tko u Rusiji još je shvatio da je lojalnost jednako važna kao EBITDA. Neki glavni igrači ulažu napore da promijene strukturu prema pristupu usmjerenom na kupca. Aeroflotov NPS, koji je ozbiljno promijenio pristup usluzi od dolaska Vitalija Saveljeva, porastao je s 44% u 2010. na 72% u 2017. godini. U 2016. je kapitalizacija tvrtke po prvi put dosegla maksimalnih 116 milijardi rubalja. Jao, ovo je više iznimka nego pravilo. Za mnoge, NPS ostaje formalni pokazatelj: NPS zrakoplovne kompanije Pobeda, koju samo lijeni nisu grdili, iznosio je 72% u odnosu na 67% Aeroflota u 2015.
Istovremeno, mlade ruske tvrtke pronalaze zanimljiva rješenja, koristeći uslugu kao svoju glavnu konkurentsku prednost. Oleg Tinkov se ove godine vratio na Forbesovu ocjenu, posebice zbog činjenice da je na potpuno nov način pristupio stvaranju usluge Tinkoff Bank, koja je zauzela drugo mjesto u popularnom glasovanju banki.ru. U banci nema redova, sve dokumente kupcima dostavljaju "zastupnici". Uredski prostor je open-space, a atmosfera više podsjeća na demokratsku IT tvrtku nego na strogu banku. Klijenti dobivaju brzu uslugu i korisničko sučelje, a Tinkov dobiva visoko motiviran i posvećen tim.
Poslovima bi trebalo biti očito da vanjska lojalnost nikada ne dolazi ispred unutarnje. O tome ovisi i povratak zaposlenika, jer je produktivnost rada glavna točka rasta. Prihod po zaposleniku zapadnog niskotarifnog avioprijevoznika Costco premašuje 610.000 dolara godišnje. Za usporedbu: dobar rezultat u Rusiji u maloprodaji jedva prelazi 100 000 $. Vrijedi tražiti rješenje u radu s motivacijom i uključenošću zaposlenika. 2014. godine ekonomisti sa Sveučilišta Warwick dokazali su da se produktivnost zaposlenika povećava za 12% ili više kada su sretni.
U ruskom sustavu upravljanja ljudskim resursima ovom se pitanju praktički ne pridaje pozornost, međutim, tržišna iskustva pokazuju da je raspoloženje tima izravno proporcionalno produktivnosti rada. Prije nekoliko godina, u Uyuterri smo iz temelja promijenili način na koji upravljamo našim zaposlenicima na terenu, transformirajući menadžera iz "šefa" u vođu i mentora. Pokrenuli smo velike motivacijske programe temeljene na igrifikaciji (korištenje igara u treninzima i okupljanju osoblja). Oslonili smo se na nematerijalnu motivaciju, raspoloženje zaposlenika uvrstili u listu KPI menadžera i počeli njegovati podvig radi klijenta. Kao rezultat toga, rast produktivnosti se više nego udvostručio u dvije godine. Prošle godine pokrenuli smo sličan projekt s dalekoistočnim lancem hipermarketa Samberi, prikupivši preko 2000 primjera vrhunske usluge u nekoliko mjeseci, kada su zaposlenici za klijenta učinili više nego što je to standardno. Na kraju godine više od 60% doseglo je NPS, što je za hipermarkete gotovo nemoguće. Sada se tvrtka približava prihodima od 50 milijardi rubalja.
Za svaku tvrtku važno je znati koliko su vaši kupci zadovoljni i lojalni, jer su zadovoljni i dosljedno korištenje kupaca izvor budućeg prihoda i rasta dobiti.
Problem je u tome što je većina istraživanja potrošača složena, skupa i teška za interpretaciju. Zato je razvijen net promoter score (NPS) - "jedini broj koji trebate znati" - na temelju odgovora na jedno pitanje: "Koja je vjerojatnost da ćete preporučiti (tvrtku A, ili proizvod B, ili uslugu? C ) svom prijatelju ili kolegi?
Ključno pitanje na koje ova metrika pomaže odgovoriti je koliko su naši kupci zadovoljni i lojalni?
Ideologija pokazatelja lojalnosti kupaca temelji se na pretpostavci da se svi kupci tvrtke mogu svrstati u jednu od tri skupine:
- vjerni kupci;
- pasivni klijenti;
- nelojalni kupci.
Ovaj pristup omogućuje organizacijama da prate te grupe i dobiju povratne informacije o njihovoj izvedbi od kupaca. Štoviše, studije su pokazale da postoji jaka korelacija između grupiranja kupaca i njihovog stvarnog ponašanja potrošača – ponovljene kupnje i preporuke drugim kupcima.
Daljnja istraživanja su pokazala odnos visokih vrijednosti NPS-a sa stopom rasta poduzeća u usporedbi s konkurentima. U većini industrija, ova jednostavna metrika objašnjava većinu varijacija u relativnim stopama rasta, tj. tvrtke s boljim omjerom lojalnih i nelojalnih kupaca rastu brže od konkurenata.
Razvijen (i zaštićen od strane Fred Reichelda, Bain & Company i Satmetrix), NPS mjeri kako se tvrtke i njihovi zaposlenici odnose prema svojim klijentima. Korištenje ovog pokazatelja, zajedno s odgovarajućom dijagnostikom i rezultirajućim radnjama, poboljšava lojalnost kupaca i osigurava rast dobiti.
Kako uzeti mjere
Način prikupljanja informacija
Prikupljanje podataka vrši se putem upitnika (poštom, telefonom ili internetom). Postoje dvije metode prikupljanja informacija za izračunavanje ocjene vjernosti kupaca.
- metoda odozgo prema dolje. Anketa se provodi anonimno među kupcima tvrtke. Svakom klijentu se postavljaju dva pitanja. U prvom se predlaže vrednovanje odnosa "klijent-tvrtka", u drugom - dati sličnu ocjenu konkurentima. Rezultat je laka i izravna usporedba između performansi vaših kupaca i vaših konkurenata.
- Mjerenje NFS-a tijekom najvažnijih transakcija s klijentima. Ovaj pristup daje povratne informacije o operativnoj učinkovitosti.
Formula
Koristeći ljestvicu od 0 do 10, organizacije mogu izračunati NPS kao razliku između postotka lojalnih i nelojalnih kupaca.
- Vjerni kupci (na skali od 9 do 10) aktivni su kupci koji kupuju proizvode tvrtke i preporučuju vas drugima.
- Pasivni (na skali od 7 do 8) su zadovoljni, ali neaktivni kupci koji su spremni razmotriti ponudu proizvoda konkurenata.
- Nelojalni (na ljestvici od 0 do 6) su nezadovoljni kupci koji svojim negativnim izjavama mogu naštetiti vašem brendu i ometati rast tvrtke.
Za izračunavanje NPS-a, od postotka lojalnih kupaca (koji su postigli 9-10), oduzima se postotak nelojalnih kupaca (koji su postigli 0-6).
Većina tvrtki ne provodi ankete vrlo često. Umjesto godišnje masovne ankete kupaca na više stranica, tvrtke mogu češće koristiti predloženi pristup s jednim pitanjem. Preporuča se stalno provoditi ankete među dijelom svojih kupaca ili barem jednom mjesečno (odabirom 10% svih kupaca). U tom slučaju možete pratiti trend i izbjeći pogrešna predviđanja i zaključke.
Izvor informacija su ankete kupaca.
Jednostavnost dobivanja pokazatelja čini ga isplativijim od tradicionalnih istraživanja zadovoljstva kupaca. Međutim, čak i u ovom slučaju, troškovi mogu biti značajni. Posebno su visoki troškovi kod provođenja anketa na papiru ili poštom. Automatizacija prikupljanja informacija smanjuje troškove.
U nastavku su informacije (dostavljene od strane Satmetrixa) o vodećim tvrtkama u pogledu lojalnosti kupaca.
Indeks vjernosti kupaca u američkim i britanskim tvrtkama u 2011
| Najbolje tvrtke u SAD-u 2011 | Vodeće tvrtke u Velikoj Britaniji 2011 | ||
| Društvo | NPS, % | Društvo | NPS, % |
| USSA - bankarske usluge | 87 | 67 | |
| Trader Joe's - trgovina mješovitom robom | 82 | First Direct - bankarske usluge | 61 |
| Wegmans - trgovina mješovitom robom | 78 | LG - televizori | 39 |
| Costco - poduzeće za skladištenje i trgovinu na malo | 77 | Samsung - televizori | 35 |
| Apple - računalni hardver | 72 | Sony - računalni hardver | 30 |
Primjer. Uzmimo u obzir tvrtku koja je provela anketu među 1000 svojih kupaca. Na pitanje "Koliko je vjerojatno da biste proizvode ove tvrtke preporučili svom prijatelju?" može se odgovoriti pomoću skale od 0 do 10, pri čemu 0 znači "definitivno ne bih preporučio", 5 - "vjerojatno preporučio", 10 - "definitivno preporučio". U nastavku su rezultati ankete:
Ocjena vjernosti kupaca = postotak vjernih kupaca – postotak nelojalnih kupaca.
Postotak vjernih kupaca = [(300+400) / 1000] × 100% = 70%
Postotak nelojalnih kupaca = [(1 + 2 + 0 + 0 + 2 + 5 + 10) / 1000] × 100% = 2%
Stopa vjernosti kupaca = 70% - 2% = 68%.
Opaske
NPS će vam dati jednostavan i lako razumljiv broj, ali ne daje razloge zašto bi kupci ili ne bi preporučili vas, vaše proizvode ili usluge. Snažna podrška studiji s jednim pitanjem skup je otvorenih pitanja otprilike kako slijedi.
- Što vam se posebno sviđa kod ove tvrtke ili proizvoda?
- Koja ili koja područja bi se mogla poboljšati?
U tom slučaju tvrtke će dobiti predodžbu ne samo o broju lojalnih i nelojalnih kupaca, već io područjima koja treba poboljšati. Uzmimo za primjer kanadsku internetsku trgovinu Zappos. Anketa za određivanje pokazatelja lojalnosti kupaca ovdje se provodi dva puta: nakon izvršene narudžbe i nakon razgovora kupca s predstavnikom korisničke službe trgovine.
Pitanje u Zappos online anketi je (sa skalom od 0-10) "Kolika je vjerojatnost da ćete Zappos preporučiti prijatelju ili rodbini?"
Za dobivanje informacija koje bi trgovini pomogle povećati broj lojalnih kupaca na račun pasivnih i nelojalnih, postavlja se i drugo pitanje: “Koje je najvažnije područje koje trebamo unaprijediti?”.
Štoviše, nakon što klijent stupi u kontakt s predstavnikom korisničke službe, postavlja mu se pitanje: „Da ste vi vlasnik tvrtke, kolika je vjerojatnost da biste tu osobu zaposlili da radi s vama?“. I sljedeća dva pitanja: "Općenito govoreći, kako biste ocijenili razinu usluge koju pruža (poslije toga ime predstavnika službe za korisnike trgovine): dobro, loše, odlično?" i "Što vam se konkretno svidjelo, a što ne svidjelo na usluzi?"
Treba napomenuti da neki stručnjaci smatraju da je metodologija pokazatelja lojalnosti kupaca statistički beznačajna, budući da su odgovori raspoređeni u samo tri skupine. Moguće je da predstavljena metodologija donekle pojednostavljuje izračun, pa se tvrtke mogu osloniti na stvarnu distribuciju odgovora na ljestvici od deset stupnjeva i pratiti njezinu promjenu tijekom vremena.