Mjerenje percepcije ciljne publike po značajnim parametrima. Analiza percepcije reklamnih informacija od strane ciljane publike na Internetu

Zdravo! U ovom ćemo članku govoriti o tome kako odrediti ciljanu publiku vašeg proizvoda ili usluge.

Danas ćete naučiti:

Što je CA;
Zašto je za svaki posao tako važno odrediti ciljanu publiku;
Kako napisati portret svog klijenta.

Koja je ciljna publika

Ciljna publika (TA) - specifična skupina ljudi za koju je dizajniran određeni proizvod ili usluga.

Osobe uključene u ciljnu publiku ujedinjuje određena potreba, problem ili potreba koju predloženi proizvod namjerava riješiti. Da bi se točnije odredile potrebe grupe, ona je podijeljena na segmente prema spolu, dobi, materijalnom stanju, području djelovanja i tako dalje.

Ne može svatko biti klijent tvrtke ili kupac proizvoda. Svaki proizvod ima svoju ciljanu publiku s jedinstvenim karakteristikama.

Primjer. Ciljana publika ženskog fitness kluba može se formulirati kao "djevojke u dobi od 18-30 godina, s malim primanjima, koje žele provesti minimalno vrijeme na treningu (život u blizini kluba), pohađaju nastavu u večernjim satima nakon škole ili posla i vikendima."

Ciljna publika treba biti:

Zainteresirani za proizvod. Auto dijelovi nisu potrebni onima koji nemaju auto.
Mogućnost kupovine. Modni butik nije na mjestu u blizini hostela.
Prijemljiv na marketinški pritisak. Ponekad se pristaše jedne marke ne mogu namamiti na stranu druge čak ni najučinkovitijim metodama.

Zašto definirati ciljnu publiku

Jasna definicija ciljane publike proizvoda logičan je i stoga zajednički zahtjev svih marketinških stručnjaka. Prije nego što nastavite s stvaranjem, morate što je točnije opisati portret onih koji bi trebali biti zainteresirani za to.

Što je krug potencijalnih kupaca uži, to će biti učinkovitije raditi s takvom ciljanom publikom u budućnosti.

Važnost ciljane publike često se podcjenjuje, međutim, ovo je polazište svake. Čak i ribari biraju svoj pribor i mamac ovisno o ribi koju žele uloviti. Tako je i u uslužnom i trgovačkom sektoru – strategija rada ovisi o portretu potencijalnog klijenta.

Poznavanje vaše ciljane publike omogućuje vam:

Povećajte lojalnost - kupci će se vratiti i preporučiti proizvod (uslugu) svojim prijateljima.
Brže i jeftinije pronađite nove kupce. Troškovi oglašavanja značajno se smanjuju kada marketinški stručnjak zna gdje i kada tražiti kupce.
Formirajte prijedloge koji zadovoljavaju potrebe publike.

Metode određivanja ciljane publike

Definicija ciljne publike počinje jednostavnim pitanjem: "Kome treba moj proizvod (usluga)?" Odgovor na ovaj problem dat će samo prvi pritisak. Nadalje, pitanje se konkretizira, portretu kupca dodaju se jasne značajke.

Približna pitanja pri sastavljanju ciljane publike mogu biti sljedeća:

Koliko godina imaju moji potencijalni klijenti;
kojeg su spola?
Koje su njihove financijske mogućnosti;
Što ih zanima;
Koji su njihovi problemi;
O čemu sanjaju?
Kakav je njihov stil razmišljanja i komunikacije.

Ciljni kupac se identificira nakon temeljite analize tržišta i njegovog segmenta u kojem je proizvod predstavljen.

U početku se morate voditi pitanjima "tko i zašto bi trebao kupiti moj proizvod?", ali najveća točnost može se postići proučavanjem vaših postojećih kupaca (ili kupaca izravnih konkurenata). Da bi to učinili, trgovci provode razna istraživanja publike, promatranja i ankete redovitih potrošača.

U zemljama engleskog govornog područja popularna teorija segmentacije ciljne publike naziva se 5W, prema prvim slovima pitanja:

Što? (Što?). Koji proizvod ili uslugu kupac kupuje.
WHO? (WHO?). Koje su karakteristike potrošača, njegov spol, dob i tako dalje.
Zašto? (Zašto?). Koji mu je motiv. To može biti povoljna cijena, prikladno pakiranje, jedinstvenost proizvoda.
Kada? (Kada?). Kada je kupnja obavljena i koliko često.
Gdje? (Gdje?). Klijent kupuje u trgovini u blizini kuće, u velikom hipermarketu ili putem interneta.

Postoji mnogo metoda za određivanje ciljane publike. Najčešće se koriste ankete, upitnici, intervjui, prikupljanje statistike na internetu. Iskusni trgovci prije ili kasnije razviju vlastite algoritme.

Pripremna faza – određivanje svrhe studije

Prva faza u određivanju ciljane publike je pripremna. Da biste sigurnije počeli identificirati klijenta, morate shvatiti u kojem smjeru ići.

Prvi korak na putu je cilj pronalaženja ciljane publike:

Definiranje ciljane publike za postojeću ponudu (ovisnost o proizvodu);
Izbor ciljane publike za uvođenje novog proizvoda ili za proširenje aktivnosti (ovisnost o tržištu).

U prvom slučaju radi klasična shema. Postoji proizvod, postoje kupci. Potrebno je izraditi portret postojećih kupaca kako ih ne bismo izgubili i privukli nove kupce s istim karakteristikama i potrebama.

U ovom slučaju, redoslijed rada bit će sljedeći:

Komparativna konkurentska analiza robe.
Studija lojalnih potrošača (anketa za utvrđivanje motivacije za kupnju).
Segmentacija stalnih i potencijalnih kupaca.
Izrada marketinškog plana.

U drugoj opciji samo se mijenja ili proširuje novim prijedlozima. Definicija ciljne publike ovisi o tržištu.

Primjer. Već postojeća trgovina igračkama planira proširiti svoj djelokrug rada. Da bi to učinio, marketer treba identificirati sve moguće ciljne publike i odabrati najprofitabilnije od njih: s najvećim čekom, najnižim troškovima i velikom učestalošću potražnje. Primjerice, naša trgovina igračaka je možda došla do zaključka da je vrijedno u svoj asortiman dodati nastavna pomagala i radne bilježnice za rani razvoj djece, uključujući veleprodaju za vrtiće i kreativne sekcije.

Postupak određivanja ciljane publike ovisno o tržištu:

Potpuna segmentacija i analiza tržišta.
Identifikacija najprofitabilnijih segmenata.
Izrada detaljnog portreta predstavnika odabranog segmenta.
Formiranje daljnjeg plana rada s publikom.

Kako bi se identificirale potrebe i druge karakteristike postojećih kupaca, mogu im se ponuditi upitnici ili sudjelovanje u anketi.

Takvi intervjui moraju uključivati sljedeća pitanja:

Spol, dob, društveni i materijalni status, profesija.
Koliko često se kupuju?
Razlozi za odabir ovog proizvoda.
Gdje je kupac saznao za proizvod ili uslugu?
Ukupna ocjena proizvoda.

Druga faza je podjela kupaca na potrošače i tvrtke. Nema svaki proizvod krajnjeg korisnika – pojedinca. Također možete prodavati i pružati usluge drugim tvrtkama.

U tom smislu, TA će se morati tražiti u različitim područjima:

. Najstabilniji segment. Lakše je ispravno odrediti ciljanu publiku potrošačkog poslovanja, manje je podložna fluktuacijama u budućnosti. Sve informacije o takvim klijentima su u javnoj domeni, što znači da nema potrebe za dugotrajnim pretragama.
, gdje je krajnji kupac fizička osoba čiji interesi i potrebe nisu toliko stabilni. Fluktuacije u potrošačkoj publici mogu biti uzrokovane promjenama u politici, modi, inovacijama. Sezonalnost i konkurencija također snažno utječu na potražnju.

Posljednja treća faza pripremne faze odgovara na pitanje: koji zadatak treba riješiti? Koje od parametara poslovanja treba razraditi?

Što prodati? Potrebno je identificirati potrebe formirane ciljne publike i na temelju njih stvoriti profitabilnu ponudu;
Gdje? Potrebno je odrediti kanale oglašavanja i promocije koji će biti najučinkovitiji za željenu ciljanu publiku;
Kada? Izraz "sve ima svoje vrijeme" vrijedi i za posao. Oglašavanje za školarce je beskorisno prikazivati na TV-u tijekom dnevnih školskih sati. Skije su najbolje u ponudi zimi, a kreme za sunčanje ljeti. Promocije alkoholnih pića u restoranu traženije su petkom i subotom navečer.

Saznali smo kako se uklopiti u proučavanje ciljane publike, kako prepoznati zadatke koje treba riješiti. Dalje, idemo izravno na metode segmentacije publike.

Izrada profila klijenta

Sve potencijalne ili postojeće kupce treba podijeliti u grupe i detaljno opisati. Tek nakon što se ocrtaju svi portreti, možete odlučiti s kojim je od njih bolje raditi, na koga se usredotočiti.

Na primjer, trgovina računalnih igara može imati sljedeće kupce:

Fanatici koji sve svoje slobodno vrijeme posvećuju računalnim igricama, kupujući sve nove artikle i rijetka izdanja;
Školarci i studenti koji nemaju vlastiti prihod, biraju jeftine, ali popularne igre za donirani ili nakupljeni novac;
Roditelji tinejdžera koji nisu upućeni u industriju, kupuju igrice na dar svojoj djeci, fokusirajući se na recenzije i oglašavanje;
I tako dalje, može biti puno potencijalne ciljane publike.

Potpuni opis ciljane publike trebao bi sadržavati:

Sociodemografske karakteristike (spol, dob, društveni status);
Zemljopisni položaj;
Psihografski podaci (na primjer, želja da se istaknete, uspostavite ili se okružite udobnošću);
Hobiji, hobiji i slobodne aktivnosti;
Problemi i potrebe.

Što učiniti nakon određivanja ciljane publike

Ciljana publika je definirana i sužena što je više moguće. Vrijeme je za rad na prijedlozima.

Tražite mjesta interakcije s ciljanom publikom.

Kako biste identificirali "stanište" vaših kupaca, morate:

Opišite dan tipičnog kupca. Ako je potrebno, možete napraviti zasebne planove za radne dane i vikende, praznike. Na temelju plana postaje jasno kada klijent ima slobodnog vremena za impulzivne kupnje, kada je najosjetljiviji na oglašavanje, kada je njegova potražnja za pojedinim proizvodom pojačana.
Rasporedite klijentove akcije nakon što se ukaže potreba. Na primjer, perilica rublja se pokvarila. Potencijalni klijent uključuje računalo, odlazi na Internet i upisuje u tražilicu "hitni popravak perilica rublja u Moskvi". Kako bi "uhvatili mamac" ovog potencijalnog klijenta, tvrtke za popravak.
Pokušajte predvidjeti što je kupac radio prije nego što se pojavila potreba. To nije uvijek moguće, ali je vrlo potrebno za pravovremenu ponudu njihovih usluga. Na primjer, prije nego što mlada majka ode u trgovinu po pelene, bit će u rodilištu i u antenatalnoj ambulanti - tako da odatle možete početi nuditi robu.

Formiranje prijedloga.

Razgovarajte s potencijalnim kupcima na njihovom jeziku. Na primjer, mladi su više navikli na žargon, a stariji ljudi podsvjesno odbijaju bilo kakve neologizme. Muškarci razmišljaju konkretnije, preferiraju činjenice, žene imaju tendenciju emocionalne reakcije.

Da biste napravili prijedlog, prvo morate odrediti:

Potrebe, "bolovi", problemi potencijalnog klijenta.
Strahovi klijenta na temelju kojih se rađaju prigovori.
Primarni i sekundarni kriteriji odabira.
Uključene emocije.

Nastoje izgledati spektakularno, ostaviti dojam ne samo u životu, već i na društvenim mrežama (aktivno koriste Instagram) - vodit ćemo glavnu reklamnu kampanju na internetu.

Izbor se temelji na popularnosti i prestižu marke. Glavni strah je od nabave lažne ili jeftine stvari - u ponudi se fokusiramo na poznate osobe, certifikate i sudjelovanje na međunarodnim modnim izložbama. Naglasak stavljamo na divljenje, slavu, oduševljenje.

Uobičajene pogreške

Kako biste izbjegli dosadne pogreške, morate ih znati i izbjegavati ove grablje.

Prilikom određivanja ciljane publike, početnici često čine sljedeće pogreške:

Preširok TA. Ne možete svima ugoditi, ne možete prodati svima. Žene od 20 do 50 godina preširoka je za radnu ciljnu publiku. Pogrešno je vjerovati da će ograničavanjem ciljane publike prodavač izgubiti dio potencijalnih kupaca. Slučajne kupnje u naše vrijeme sve se više povlače u drugi plan, pa se nije baš preporučljivo oslanjati na njih. Veliko okupljanje slučajnih ljudi prodavaču nikada neće dati toliko kupaca kao specijalizirani sajam koji okuplja samo zainteresirane građane.
Jednokratni odabir ciljane publike. Ovisno o području poslovanja, njegovi kupci mogu biti relativno stabilna skupina ili, obrnuto, promjenjiva. U svakom slučaju, studije ciljne publike i njezinih potreba preporuča se provoditi jednom u 1-2 godine. Mijenjaju se i sami ljudi, mijenja se moda, pojavljuju se novi konkurenti - a portret kupca istog proizvoda može se mijenjati iz godine u godinu.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Upotrijebite obrazac u nastavku

Studenti, diplomski studenti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam jako zahvalni.

Slični dokumenti

Koncept ciljane publike. Metode za provođenje istraživanja oglašivačke publike. Rezultati istraživanja publike oglašavanja. Razlike u metodama i smjerovima korištenja informacija. Nedostaci i prednosti svakog od načina prikupljanja informacija.

seminarski rad, dodan 15.12.2008

Transformacija tradicionalnog komunikacijskog modela u virtualnom okruženju. Potrebe potencijalnih potrošača. Karakteristike ciljane publike, percepcija informacija. Kako stranica podržava ili ograničava reakciju ciljane publike.

test, dodano 23.05.2013

Čimbenici koji utječu na izbor TV kanala za plasiranje reklamnih informacija. Vrste televizijskog oglašavanja. Osobitosti psihofiziologije percepcije vizualnih rješenja reproduciranih na ekranu. Izbor ciljane publike. Troškovi oglašavanja.

seminarski rad, dodan 17.04.2014

Ciljevi i zadaci oglašavanja. Koncept oglašavanja u marketinškom sustavu. Definicija ciljane publike. Planiranje i razvoj reklamne kampanje za kavanu "Flambe" za poboljšanje pokazatelja uspješnosti u usluzi "Kolači po narudžbi".

seminarski rad, dodan 06.10.2013

Faze planiranja, metode provođenja reklamne kampanje. Analiza ciljne publike. Izrada projekta reklamne kampanje za limariju CJSC "Scan-Centar". Opisi testova za percepciju i prepoznavanje reklama. Određivanje budžeta za marketinške aktivnosti.

seminarski rad, dodan 12.01.2015

Oglašavanje kao fenomen javnog života. Regulativa oglašavanja. Analiza djelatnosti tvrtke "qWell.region". Analiza konkurentskog okruženja. Analiza ciljane publike i principi odabira medija za oglašavanje. Godišnji raspored oglašavanja i njegova učinkovitost.

rad, dodan 11.01.2012

Priroda, vrste i prednosti internetskog oglašavanja. Definiranje ciljane publike anketiranjem potrošača kako bi se razvila reklamna poruka. Izbor distribucijskih kanala oglašavanja. Procjena ekonomske učinkovitosti reklamne kampanje.

seminarski rad, dodan 30.01.2014

Definicija ciljane publike. Oglasna poruka i promotivne aktivnosti. Glavni čimbenici koji utječu na klijenta. Analiza ciljane publike na primjeru publikacije "Iz ruke u ruku". Sociodemografske karakteristike redovite publike publikacije.

seminarski rad, dodan 16.12.2012

Predavanje 6. Slika i marka teritorija

1. Slika mjesta

2. Marka teritorija

1. Slika mjesta

Postoje mnoge definicije slike.

NA Sociološki enciklopedijski rječnik daju se dvije definicije odjednom: - Slika je “vanjska slika koju stvara subjekt, kako bi se dočarao određeni dojam, mišljenje, stav drugih”; - Imidž je „skup svojstava koja se pripisuju oglašavanjem, propagandom, modom, predrasudama, tradicijom itd. objekt kako bi se u odnosu na njega izazvale određene reakcije.

Međunarodna definicija slike teritorija, koji je dala Svjetska turistička organizacija, je - "ovo je skup emocionalnih i racionalnih ideja koje proizlaze iz usporedbe svih karakteristika zemlje, vlastitog iskustva i glasina koje utječu na stvaranje određene slike."

Slika regije može se definirati kao relativno stabilan i reproducibilan u masovnoj i/ili individualnoj svijesti skup emocionalnih, racionalnih ideja, uvjerenja i osjećaja ljudi koji nastaju o karakteristikama regije, formiraju se na temelju svih informacija dobivenih o regiji iz različitih izvora, kao i vlastitog iskustva i dojmova.

Slika regije je vrlo raznolika, emocionalno obojena, umjetno stvorena slika koja se formira u svijesti ljudi. Imidž regije grade uprava, mediji, istaknute osobe u različitim sferama društva, stanovništvo kako datog kraja, tako i naselja koja su dio ove regije.

F. Kotler definira Slika mjesta kao zbroj uvjerenja (ne jednog!), percepcija i dojmova ljudi u odnosu na ovo mjesto.

* - Pojednostavljeni sažetak velikog broja asocijacija i blokova informacija povezanih s određenim mjestom.

* - "Proizvod uma" - obrađene i odabrane bitne informacije iz golemih količina informacija o mjestu.

Drugačije je iz stereotipa. Stereotip podrazumijeva raširenu sliku, vrlo iskrivljenu i pojednostavljenu, koja ima pozitivnu ili negativnu boju ( Bavarska - zemlja piva, Francuska - zemlja vinara, Rusija - zemlja alkoholičara u ušima). Slika odražava osobniju percepciju mjesta i može se razlikovati od osobe do osobe.

? Što radite na KNRTU:

- Stječem visoko obrazovanje

- Shvaćam osnove struke

- Dobivam diplomu

Vrste slike (slike) teritorija. Postoji nekoliko vrsta iz raznih razloga.

1. Prema subjektu koji percipira sliku dijeli se na unutarnje i vanjske. nositelji unutarnja slika su stanovnici regije vanjski – gosti regije i stanovništvo ostalih naselja. Namjerno oblikovana slika teritorij (slika) po istoj osnovi dijeli se na isporučeni i primljeni. Servirana slika odražava mišljenje stanovnika o percepciji njihove regije od strane drugih stanovništvo. Prihvaćena slika - mišljenje stanovnika drugih naselja o ovom kraju. Ako se data i primljena slika značajno razlikuju jedna od druge, onda subjekti na slici pogrešno pozicioniraju svoje područje.

2. Po broju nositelja slike- razlikovati individualnu i grupnu sliku. Skupina, ili javna, slika teritorija se stvara tako što se jedan na drugi nalaže mnoštvo pojedinačnih. Značajna skupina ljudi razvija brojne društvene slike. Grupne slike su neophodne da bi pojedinac uspješno funkcionirao u svom okruženju. Bilo koji individualna slika jedinstvena. Obuhvaća neke sadržaje koji se nikada ili gotovo nikad ne prenose drugima, ali se istovremeno, u većoj ili manjoj mjeri, poklapaju s javnom slikom.

3. Prema načinu percepcije slika regije dijeli se na materijalnu i nematerijalnu. opipljiva slika nastaje kao rezultat percepcije grada uz pomoć 5 osjetila: dojam regije čini ono što se može vidjeti, čuti, osjetiti, udahnuti, dodirnuti. Ovom tipu pripada sve, počevši od imena, njegovih simbola, pa sve do arhitekture i čistoće ulica. nematerijalna slika regija predstavlja emocionalnu povezanost s određenim mjestom. Često mediji predstavljaju preduvjet za nematerijalnu sliku.

Svojstva slike regije:

1. Varijabilnost. Slika teritorija nije statična i mijenja se tijekom vremena. Razvija se i mijenja i spontano i namjerno. Promjena imidža ovisi o mnogim čimbenicima: gospodarskoj situaciji, državnoj i urbanoj politici, tehničkim inovacijama.

2. Povijesnost (utkanost u specifičan povijesni kontekst). Slika mjesta ne može biti izvan nacije, mentaliteta, svjetonazora. On ima svoju sudbinu. Svaka epoha rađa svoju posebnu percepciju; smjena epoha stvara stalno promjenjivu - fluidnu sliku regije i zajedno je sjedinjena u nešto osnovno što čini njegovu bit kao organsku cjelinu.

3. Relativna stabilnost. Stabilnost imidža mjesta ovisi o njegovoj svjetlini, mjestu u svjetskom gospodarskom shvaćanju i prevladavajućim stereotipima.

4. Složenost. Sve komponente slike mjesta međusobno su povezane, promjena bilo koje značajke podrazumijeva ponovno promišljanje drugih značajki.

5. Pluralizam gledišta. Ne postoji jedinstveno gledište kojom se pokriva teritorija u cjelini.

6. Ovisnost o objektivnim karakteristikama regionalnog razvoja.

Strateško upravljanje imidžom(SIS) je trajni proces učenja kakva je slika mjesta za različitu publiku, segmentiranja i identificiranja ciljane publike, pozicioniranja atrakcija mjesta na takav način da podržavaju željenu sliku i širenja informacija o tim atrakcijama na ciljne skupine.

Glavna premisa MIS-a je da budući da je imidž mjesta prepoznatljiv i da se mijenja tijekom vremena, prodavač mjesta mora moći pratiti i utjecati na sliku koja postoji u očima različitih ciljnih skupina. U prirodnom tijeku događaja slika se učvršćuje u svijesti javnosti i tamo postoji dugo nakon što prestane odgovarati stvarnosti (Jugoslavija - Titove socijalističke metode, sada Hrvatska kao dio bivše Jugoslavije - turizam).

Kako može izmjeriti sliku? Procjena se provodi u 2 faze:

1) Odabir ciljane publike

U pravilu postoji 7 široke publike koja može biti zainteresirana za život, putovanje, rad ili ulaganje na nekom mjestu:

Lokalno stanovništvo (rast lokalne porezne osnovice).
Posjetitelji.
Menadžeri (što je upravljanje teritorijom).
Investitori.
Poduzetnici (mjesto kao moguće mjesto stanovanja i rada).
Strani kupci (mjesto kao izvor dodatne vrijednosti).
Stručnjaci za lokaciju (proces prodaje i kupnje mjesta).

Čak i unutar svake široke publike, slika mjesta često se uvelike razlikuje. Percepcija turista ovisi o tome jesu li oni "tragači za suncem" ili "tragači za iskustvom putovanja", percepcija menadžera - jesu li pobornici razvoja teške industrije ili više "mekih" industrija.

Segmentacija je najkorisnija ako rezultirajući segmenti imaju sljedeća svojstva:

Međusobno se isključuju (označeni segmenti se ne smiju sijeći),
iscrpan (svaki potencijalni član ciljne skupine mora biti dio segmenta),
mjerljivi (veličina, kupovna moć i drugi parametri rezultirajućeg segmenta),
Pristupačan (lako dostupan i učinkovito održavan),
Značajni (rezultirajući segmenti su dovoljno veliki da opravdaju trud za rad s njima),
Različito reagira (segment pokazuje drugačiji odgovor od drugih segmenata na različite količine, vrste i vremenske rasporede marketinških strategija).

2) Mjerenje percepcije ciljne publike po značajnim parametrima

F. Kotler identificira 3 glavna pristupa takvom mjerenju:

2.1. Mjerenje familijarnosti-naklonosti.

A) Koliko dobro ciljana publika zna s ovim mjestom i kako blagonaklono se njegovi članovi odnose prema njemu:

1. Nikad čuo

2. Čuo sam nešto

3. Ne znam puno

4. Znam prilično dobro

5. Znam jako dobro

Ako većina ispitanika odabere prve 2 ili 3 kategorije, mjesto ima problema sa svjesnošću.

B) Opišite (znalice) koliko je povoljan odnos prema ovom mjestu:

1. Vrlo dobro

2. Nije baš dobro

3. Nije briga

4. Prilično povoljno

5. Vrlo podrška

Ako većina ispitanika odabere prve 2 kategorije, mjesto ima velike probleme s imidžom.

2.2. semantički diferencijal.

Studija sadržaja slike mjesta:

1. Razvoj skupa značajnih parametara. Navedite parametre na koje bi ispitanik pomislio, pozivajući se na ovo mjesto. Svaki od ovih parametara pretvara se u bipolarnu ljestvicu s antonimskim pridjevima na krajevima (skala od 5-7 bodova).

"O čemu razmišljate kada planirate odmor?": o vremenu, uvjetima za rekreaciju i rekreaciju, povijesnim znamenitostima i troškovima.

2. Smanjenje skupa značajnih parametara. Uklonite duple ljestvice, odaberite mali popis koji ne zamara pozornost ispitanika.

3. Rad s uzorkom ispitanika. Ispitanici dosljedno ocjenjuju mjesta. Bipolarne ljestvice prikazane su na način da se negativni pridjevi ne grupiraju s jedne strane (preslažu se tijekom obrade).

4. Derivacija prosječne vrijednosti. Za svaku ljestvicu prikazuje se prosječna vrijednost percepcije ispitanika, njihovim kombiniranjem dobivamo prosječnu sliku koju ovo mjesto ima u očima ove publike.

5. Provjera prosječnog odstupanja slike 7. Budući da je svaki grafikon slike samo slijed prosjeka, ne odražava stvarnu stabilnost slike. Ako je prosječno odstupanje veliko, takva slika gubi svoju vrijednost i potrebno je provesti daljnju segmentaciju (vidi tablicu 6.1.).

Tablica 6.1. Mjerenje turističke slike Kopenhagena

	1	2	3	4	5	6	7
Nevini						V		Grešno
Ženski				V				Hrabro
Prijateljski	V							Hladno
Romantično		V						dosadno
Star		V						Novi
Sef			V					Opasno
Čist				V				Prljava
Zanimljiv	V							dosadno
Pun života	V							stagnirajući
Lijep		V						Ružan
Profinjen				V				Jednostavan
Prirodno				V				Umjetna
Skladan					V			sukob

2.3. bodovne kartice- "popis" vizualnih dojmova stanovnika grada. Ova tehnika uključuje intervjuiranje stanovnika grada i prikupljanje informacija o njihovim dojmovima i stavovima prema različitim dijelovima grada. Zatim su riječi i odgovori geografski strukturirani. Svaki dio grada, teritorija, regije ili čak zemlje ima određene karakteristike (na primjer, najpopularniji ili najmanje popularan).

Osobine PR-a:

Osobna interakcija - podrazumijeva živu, izravnu i interaktivnu komunikaciju između 2 ili više osoba;
Razvoj odnosa - doprinijeti uspostavljanju bilo kakvog odnosa od suhoparnih kontakata do osobnog prijateljstva;
Reakcija – tjera kupca da osjeća neku obvezu da odgovori na informacije o prodaji koje je čuo.

2.6. Ostali alati- dodatni slikovni alati i alati za promociju: TV, pjesma, sport, "modni trikovi" (neka vrsta radoznalosti, moderna figura, književna udruga itd.)

Postoje "univerzalni" kanali (BBC u UK, RAI 1 i Canale 5 u Italiji, EA 1 i K 23 u Francuskoj) i "tematski" kanali (Eurosport, Discovery, Disney).

U prvoj fazi medijskog planiranja potrebno je proračun za oglašavanje dodijeliti glavnim medijskim kanalima oglašavanja, provjeravajući njihovu sposobnost da omoguće pristup najvećoj publici, učestalost ponavljanja poruka i jačinu utjecaja (vidi tablicu 6.5).

Tablica 6.5. Obilježja glavnih vrsta informacijskih medija

	Sredstva	Prednosti	nedostatke
1.	Televizija	kombinira sliku, zvuk i pokret; poziva na osjećaje; velika pažnja publike, velika publika.	visoki apsolutni troškovi velike smetnje, kratko vrijeme ekspozicije niska selektivnost publike.
2.	Radio	masovna upotreba, niske troškove.	manje pažnje publike nego televizije, nema standardnih stopa kratko vrijeme ekspozicije.
3.	Internet	visoka selektivnost, interaktivnost,	relativno novi medij za diseminaciju s malim brojem korisnika u nekim zemljama.
4.	Telefon	mnogi korisnici mogućnost osobnog kontakta.	premalo koordinacije na lokalnoj razini.
5.	novine	fleksibilnost, modernost, dobra pokrivenost domaćeg tržišta, široku publiku.	krhkost, loša kvaliteta reprodukcije.
6.	Časopisi	visoka geografska i demografska selektivnost, visok kredibilitet i prestiž.	veliki vremenski razmak između upoznavanja s oglasom i kupnje, neki udio u cirkulaciji smeća.
7.	Informativni letci	potpuna kontrola, interaktivnost, relativno niske troškove.
8.	Brošure	fleksibilnost, potpuna kontrola,	izdavanje brošura može postati samo sebi svrha, troškovi možda nisu opravdani.
9.	Direktna pošta	vrlo visoka selektivnost mjerljivost.	relativno visoke troškove slika začepljenog poštanskog sandučića.
10.	Bilbordi	fleksibilnost, visok stupanj i učestalost izloženosti, niske troškove niska konkurencija.	nedostatak selektivnosti publike.
11.	Alternativno sredstvo: audio snimke, video filmovi, faks poruke, razglednice, ugostiteljski centri, konzulati, Sponzorstvo.	prilično visoka selektivnost potpuna kontrola, interaktivnost, sposobnost učinkovite komunikacije.	troškovi možda nisu opravdani.

Potrebno je napraviti izbor između medijskih kanala, uzimajući u obzir sljedeće čimbenike:

3.1. Medijske navike ciljane publike.

3.2. Proizvod ili usluga – različiti mediji imaju različite potencijale u pogledu prikaza, vizualizacije, objašnjenja, vjerodostojnosti i boje.

3.3. Poruka - koji je sadržaj posebnih podataka? Ako je značajno, onda - specijalizirani časopis, internet i / ili izravna pošta.

3.4. Troškovi.

4. Koje kriterije treba koristiti pri odabiru specifičnih medija i tehnika oglašavanja?

4.1. Doseg publike – koliko bi ljudi normalno došlo u kontakt s jednom porukom koja se širi putem određenog medija.

4.3. Utjecaj – koliko je određeni medij učinkovit u radu s danom vrstom poruke i zadanom ciljanom publikom (cijena po 1000 ljudi obuhvaćenih ovim medijem).

4.4. Proračun za komunikacijske svrhe određuje se različitim metodama: proizvoljnom dodjelom određene svote novca ili %% prometa za troškove, prethodnim iskustvom, postavljanjem očekivane stope povrata od reklamna kampanja praćenje postupanja natjecatelja.

Postoje dvije faze u organizaciji medijske grafike:

1) cikličnost i sezonalnost - veličina publike i interes za mjesto razlikuju se ovisno o godišnjem dobu,

6. Kako se mogu ocijeniti rezultati komunikacije?

Takva se evaluacija može provesti prije i nakon reklamne kampanje.

Postoje 3 glavne metode prethodnog testiranja oglašavanja (DO):

Izravna ocjena - demonstracija reklamne poruke fokus grupi,
Portfolio testiranje - slušanje i gledanje "potrošača" skupa reklamnih materijala, a zatim - uz ili bez pomoći anketara, od njih se traži da se prisjete svih oglasa i njihovog sadržaja,
Laboratorijski testovi - mjerenje psihološke reakcije "potrošača" na reklamnu poruku pomoću posebne opreme (otkucaji srca, krvni tlak, reakcija zjenica, količina znojenja).

Postoje 3 glavne metode za testiranje oglašavanja NAKON - ovo je test za:

Pamtljivost - oglašivač traži da se prisjete ljudi koji su vidjeli ili čitali časopise i TV programe od interesa za istraživače, da upamte sve što mogu o reklamnoj poruci,
Upoznatost - istraživač traži od čitatelja određenog broja časopisa da naznače što im je poznato u prošlim brojevima,
Uvjerljivost – Sudionici istraživanja su upitani je li oglašavanje promijenilo njihov stav pozitivnu stranu i kako.

7. Kako možete riješiti problem sukobljenih medijskih izvora i poruka?

U procesu izgradnje pozitivne slike mjesta može nastati situacija kada službene poruke oštro odstupe od neformalnih negativnih reklamnih poruka. Što uraditi? Možete zanemariti, organizirati protunapad ili riješiti problem koji uzrokuje negativan dojam.

2. Marka teritorija

Branding je strategija koja se može koristiti za osiguravanje željene pozicije za svoj proizvod u svijesti potencijalnih kupaca.

Proces počinje donošenjem odluka o željenom identitetu marke (kakvu sliku želite da bude), a zatim finim podešavanjem kako bi se osiguralo da stvarna slika vaše robne marke odgovara željenoj.

U tablici. 6.6 sadrži kratak rječnik s objašnjenjima koji uključuje najčešće korištene pojmove i kratke opise semantičkog sadržaja svakog od njih.

Marka(brend) Naziv, izraz, simbol ili dizajn, ili njihova kombinacija, koji pomaže identificirati proizvođača ili prodavača proizvoda, što može biti fizička roba, usluga, organizacija, mjesto, osoba ili ideja.

Elementi marke nazivaju se ona sredstva koja osiguravaju njegovu identifikaciju i razlikovanje. Većina ih je vezana uz pojam žiga. Elementi robne marke uključuju:

naziv i slogan
logo (grafički elementi),
lik,
melodija,
potpis,
paket pa čak i boja ako se stalno koriste.

Kada su ovi elementi dobro odabrani, nastojite kontrolirati njihovu upotrebu od strane drugih organizacija i povećati njihovu percipiranu vrijednost kako postaju vitalni za vaš uspjeh.

Osnovno praktično funkcija marke po definiciji je identificirati proizvođača ili prodavača proizvoda, što se odnosi na materijalnu robu, usluge, organizacije, ljude, mjesta i ideje. Najveći interes ovdje je što brend može učiniti za vas i vašu ciljanu publiku.

Pamtljivost – koliko će se ovaj element marke lako zapamtiti i prepoznati?
Značenje - U idealnom slučaju, element brenda nudi ciljnoj publici nešto informativno i relevantno što im pomaže da se odluče o svom "sudjelovanju".
Dopadljivost - koliko su estetski privlačni - i vizualno i fonetski - predloženi elementi marke? Ima li u njima nečega što bi građani željeli reproducirati na svojoj odjeći, automobilu ili na zidu svoje sobe, poput slike Kineskog zida ili Eiffelovog tornja? A što reći o sloganu koji poziva da se smeće ne razbacuje po teritoriju grada/regije?
Prenosivost – Hoćete li moći koristiti element marke prilikom lansiranja novih proizvoda iz iste ili druge kategorije?
Prilagodljivost – razmotrite u kojoj se mjeri element marke može modernizirati i prilagoditi novim uvjetima u budućnosti. To je posebno važno kada se lik koristi kao ključni element marke.
Sigurnost - možete li zakonski zaštititi element marke ili je toliko općenit da ga može koristiti "prvi dolazak"? Je li lako kopirati ili zloupotrijebiti? Važno je zapamtiti da nazivi zadržavaju svoja prava na zaštitni znak i nikada ne postaju generički nazivi proizvoda, kao što se dogodilo s papirna maramica, Xerox i Zgusnuti se- O u privatnom sektoru.

Kampanja koristi različite kanale vidljivosti brenda, uključujući tradicionalne kanale kao što su televizija, radio, reklamni panoi uz cestu, prometni znakovi i posebna događanja. Marka se može podržati s manje tradicionalnim strategijama kao što je izvođenje posebne pjesme poznatog pjevača, ponuda različite robe za kampanju putem namjenske web stranice itd.

1. Održavajte željeni imidž marke

Nakon odabira i dizajniranja elemenata brenda, Vaša interna politika brendiranja ulazi u sljedeću fazu – izlaz i kontrolu kreiranog identiteta kako bi se postigli željeni rezultati – odnosno željeni imidž brenda. Morat ćete aktivno podržavati svoj brend kako biste potaknuli njegovu upotrebu i stalno brinuti o njemu.

2. Razviti principe korištenja elemenata marka

Nakon što uspostavite jaku robnu marku za svoju agenciju ili program, dobra vijest je da ćete taj brend htjeti koristiti sa svojim kolegama i marketinškim partnerima. Loša vijest može biti da oni sami mogu napraviti neke promjene.

U svojoj agenciji imate puno posla na poboljšanju politike brendiranja. Jedan učinkovit način za dosljednu upotrebu svih elemenata marke je razvijanje stilskih smjernica, koje se ponekad nazivaju i grafičkim standardima ili smjernicama identiteta marke (koje mogu biti prilično jednostavne). Ovaj dokument bi trebao pojasniti i pomoći drugim ljudima da reproduciraju i predstavljaju vašu marku. To bi ih također trebalo potaknuti na kreativan rad.

Ove smjernice sadrže upute za korištenje prihvatljivih boja, logotipa i postavljanja slogana, uključujući vrste i veličine korištenih slova, te zabranu izjava koje nisu povezane s glavnim sloganom i filozofijom mjesta. Dokument je također pokušaj uvjeravanja čitatelja da se pridržavaju utvrđenih pravila.

3. Osigurati provjeru i upravljanje kontaktnim točkama s markom

Dodatni interni izazovi postavljaju se pred brendiranje i zato što se brendovi ne stvaraju samo obećanjima. Kupci uče o brendu kroz različite dodirne točke: kroz interakciju s osobljem vaše agencije i vašim partnerima; kroz iskustvo online i telefonske komunikacije s vašom agencijom ili transakcije u njezinim uredima; osobno promatrati marku tijekom sudjelovanja u programima i prilikom konzumiranja usluga.
Uzmite u obzir dodirne točke na kojima međunarodna zračna luka Hong Kong (na 5. mjestu u svijetu po prometu putnika) mora uspjeti poduprijeti svoj službeni brend kao „živo središte materijala i kulture s infrastrukturom svjetske klase“.

Percepcije putnika kojima je potrebno upravljati da bi se stvorila ova željena slika uključuju:

jednostavan pristup informacijama o dolasku i odlaskuzrakoplova na web stranici zračne luke;
mogućnost jednostavnog dolaska do zračne luke kopnom i vodom,što zahtijeva koordinaciju interesa pristiglih putnika i gotovo 48 milijuna stanovnika regije;
vrijeme prolaska postupka verifikacije, izvršeno prije ukrcaja u zrakoplov;
usluge koje se nude putnicima koji čekaju polazak, u uključujući usluge trgovine, restorani, pristup internetu i igrališta za djecu;
čak mogućnost ugodnog dugog čekanja na nadolazeći polazak zrakoplova.

Uz ovo obećanje brenda, nije iznenađujuće da budući razvoj područja uz zračnu luku uključuje izgradnju Azijskog izložbenog centra, novih hotela, pa čak i igrališta za golf!
4. Dobijte potrebnu vidljivost

Prilikom lansiranja novog ili čak oživljenog brenda, adekvatna zastupljenost njegovih elemenata bit će ključna za “lansiranje ovog brenda u orbitu” i “slijetanje na željenu točku” u svijesti ključnih populacija.

5. Pratite poziciju svoje robne marke

Za to se mogu koristiti različite metode istraživanja, uključujući provođenje studije koja procjenjuje imidž brenda prije pokretanja kampanje i zatim usporedbu te procjene s rezultatima dobivenim nakon lansiranja ili repozicioniranja brenda. Ovaj pristup podrazumijeva jasno poznavanje željene slike koja će se temeljiti na procjeni napretka.

6. Osigurajte dugotrajnu pratnju robne marke

Ako pratite povijest velikih marki u privatnom i javnom sektoru, vjerojatno ćete otkriti da njihov zajednički nazivnik nije uvijek blještavilo ili kreativnost. Zajedničko, najvjerojatnije, bit će dvije točke. Kao prvo, matična organizacija tijekom godina postojanja brenda bila je predana stilu koji je uspješno funkcionirao dugo vremena. I drugo, vjerojatnije je da će prednosti brenda ostvariti oni koji su podržavali i štitili elemente brenda u vrijeme nevolja i obnavljali ih kada su starili. I najpronicljiviji od ova tvrtka razumije da samo zato što su to godinama "propuštali" ne znači da brend više nije "stari prijatelj" tržištu.

7. Povratak u život ili ponovno izum marke

Promjene u preferencijama građana, novi konkurenti, nova otkrića, nove tehnologije ili bilo koja velika inovacija u marketinškom okruženju imaju potencijal promijeniti sudbinu vašeg brenda. Stvaranje povoljnog izgleda za marku koja blijedi ili se bori zahtijeva od vas da se "vratite korijenima" ako su jaki i (slijedeći ovu analogiju) "obrežite mrtve grane", "pojačate hranjenje" i "osigurate dobro zalijevanje". Međutim, ako je vjerojatnost ponovnog pojavljivanja mala, možda ima smisla tražiti nove izvore percipirane vrijednosti robne marke i prezentirati je na nov način.

Bez obzira na odabrani pristup, oživljavanje brenda zahtijevat će revolucionarne promjene. Obično je prvi korak razumjeti s kojim izvorima percipirane vrijednosti marke započeti. Jesu li pozitivne asocijacije doista izgubile snagu i posebnost ili su jednostavno zatrpane pod lavinom vanjskih čimbenika? Jesu li postojale negativne asocijacije na marku, uzrokovane učinkovitošću proizvoda, kvalitetom usluge, djelovanjem partnera ili službenika? Tada je potrebno donijeti odluku o zadržavanju stare pozicije ili razvoju novog. Očito, ovdje postoje najmanje 2 ekstremne alternative: od povratka na osnove i revitalizacije starog brenda (Brand Revival) do stvaranja potpuno novog brenda (Brand Reinvention).

Tablica 6.6. Kratki pojašnjavajući rječnik brendiranja

Marka (marka)	naziv, pojam, simbol ili crtež, ili njihova kombinacija, koja pomažeidentificirati proizvođača ili prodavača proizvoda koji bi mogao bitimaterijalno dobro, usluga, organizacija, mjesto, osoba ili ideja.
Brendiranje(branding)	proces izgradnje identiteta brenda.
mix brendova, ili aktovka(miks robnih marki ili portfelj)	kolekcija svih markii linije marki koje određena tvrtka nudi na prodaju kupcimau odabranoj kategoriji.
Percipirana vrijednost marke (marke)	vrijednost na temeljuosnova koliko velika odanost brendu, svijest o njegovom imenu,njegovu percipiranu kvalitetu, snagu povezanosti s njim, kao i uzimanje u obzir drugih prednosti ove marke, kao što su prisutnost patenata, zaštitnih znakova i odnosau kanalu. Važna je vrsta nematerijalne imovine koja imapsihološku i financijsku vrijednost za tvrtku.
Identitet brenda (identitet brenda)	onako kako vi (proizvođač) želite,tako da potrošači percipiraju vaš brend.
Slika marke(slika marke)	kako potrošači zapravo percipiraju vaše marka.
Kontakt robne marke (kontakt robne marke)	bilo tko s informacijskim opterećenjemiskustvo interakcije s markom postojećeg ili potencijalnog kupca.
Odanost marki (lojalnost robnoj marki)	u kojoj mjeri potrošači preferiraju i redovito kupuju istu marku iz određene klase proizvoda.
Obećanje robne marke (obećanje robne marke)	što marketer misli da bi marka trebala isporučiti potrošačima.
Svijest o robnoj marki (svijest o robnoj marki)	koliko su potrošači upoznati s markom.
Proširenje robne marke (proširenje robne marke)	predviđa korištenje imenauspješan brend za lansiranje novog ili modificiranog proizvoda na tržište
Co-branding (kobrendiranje)	praksa korištenja dugo uvriježenih robnih marki za isti proizvod iz više tvrtki ili zajedničke prodajeove marke na isti način.
Brand Essence(suština robne marke)	glavna ideja koju brend treba prenijetipotrošačima.
Elementi marke (elementi marke)	zaštitni znakovi koji služe za identifikaciju i razlikovanje marke.
Izvedba marke (izvedba robne marke)	određeno kakofunkcionalnost proizvoda ili usluge zadovoljava potrebe kupaca.

SEMINAR 5. Formiranje i promicanje imidža teritorija. Marka teritorija

1. Slika teritorija.

2. Marka teritorija.

test pitanja

Što je slika mjesta? Kako možete izmjeriti sliku mjesta?

Kakav je proces izgradnje imidža mjesta?

Opišite ključne alate za promicanje imidža mjesta?

Što bi teritorij trebao učiniti ako njegov imidž ima negativnu karakteristiku?

Opišite proces promicanja imidža mjesta i njegovih poruka.

Što je teritorijski brend?

Koje su karakteristike brendiranja u javnom sektoru?

Opišite bit i ključne elemente brenda teritorija.

Navedite značajke marke.

Koji je proces stvaranja željenog identiteta brenda?

Opišite proces održavanja željenog imidža marke.

Koja je bit i značenje reinvencije brenda?

Kao rezultat savladavanja ovog poglavlja, učenik bi trebao:

znati

koja je ciljna publika reklamnih poruka;
koje psihološke čimbenike treba uzeti u obzir pri kreiranju oglašavanja;
suvremene metode procjene učinkovitosti oglašavanja;

biti u mogućnosti

predstaviti portret potrošača za određenu reklamnu kampanju;
istaknuti glavne komponente socio-psihološkog stava potrošača;
izraditi plan za ocjenjivanje učinkovitosti reklamne kampanje;

ovladati vještinama

Analiza i usporedba karakteristika ponašanja publike za reklamne kampanje u različitim segmentima poslovanja.

Ciljana publika reklamnih poruka

Svaka reklamna poruka, bez obzira na kanal njezine distribucije, mora prije svega uzeti u obzir primatelja, t.j. kome je usmjerena. U tom smislu, adresat nije personificirana jedinica, već određena skupina, pa se u pravilu definira kao ciljna publika oglašavanja. Ciljna skupina, ciljana publika oglašavanja ( ciljna skupina, ciljna publika) je glavna i najvažnija kategorija primatelja oglasa za oglašivača. Marketing klasik Philip Kotler smatra da se može sastojati od: potencijalnih kupaca proizvoda tvrtke; potrošači; oni koji donose odluku; oni koji utječu na donošenje odluka.

Publiku predstavljaju pojedinci, grupe, određeni krug ili cijelo društvo. Odluke pošiljatelja o tome što, kada, gdje i kako će se obratiti ciljnoj kontakt publici određene su njezinim specifičnim značajkama.

Određivanje i traženje ciljane publike proizvoda najvažnije je pitanje već u fazi formiranja i razvoja svakog poslovanja. Ovo pitanje ostaje prioritet prilikom promocije ovog proizvoda. Točan prikaz toga tko je potrošač proizvoda ili usluga tvrtke, poznavanje prirode, navika, parametara potrošnje omogućuju vam da u oglašavanju što jasnije predstavite proizvod, razgovarate s potrošačem na jeziku koji on razumije, te time pridonosi percepcija žalbe. Netočna definicija ciljne publike podrazumijeva ili neuspjeh proizvoda na tržištu, ili, što se najčešće događa u praksi, značajno povećanje budžeta za stvaranje i promociju proizvoda.

Ciljana publika se razlikuje od opće publike, uzimajući u obzir različite karakteristike vezane uz geografske, demografske, ekonomske, psihološke i bihevioralne karakteristike potrošača.

Segmentacija ciljane publike

Kao što smo već rekli, roba i proizvodi na tržištu mogu se ponuditi za korištenje u pojedinom poslovnom sektoru, kao i za osobnu upotrebu potrošača. Na temelju toga razlikuju se dvije glavne vrste ciljne publike:

ciljanu publiku u poslovanju b2b– posao za posao);
ciljana publika u području individualnog potrošača (62s – posao za korisnike).

Marketinški stručnjaci i stručnjaci za oglašavanje vjeruju da je određivanje ciljane publike u sektoru b2s teže nego u b2b. To je zbog činjenice da b2b Sektor je stabilniji, nije podložan jakim fluktuacijama potražnje, ovdje se koriste potpuno različite tehnologije za promociju proizvoda. Najčešće govorimo o izravnoj prodaji, radu s bazama podataka. Stoga je za 626 važno od samog početka ispravno identificirati ciljanu publiku, a zatim je malo prilagoditi. NA b2s-sektora, ciljana publika se može promijeniti zbog različitih okolnosti. Segment ciljane publike može biti podložan promjenama, ponekad prilično značajnim, zbog pojave novih ponuda na tržištu, modnih trendova, klimatskih problema itd. Stoga je važno stalno pratiti najmanja kolebanja u potražnji, pronaći njihov uzrok i u skladu s tim promijeniti politiku promocije te eventualno razjasniti parametre ciljane publike.

Primjer

U ljeto 2010. prodavači klima uređaja i ventilatora suočili su se s uistinu naglom potražnjom. Potražnja je nastala zbog neviđenih ljetnih vrućina. Prema sudionicima na tržištu, promijenila se ne samo količina prodane opreme, već i sam portret potrošača. Među njima su bili ljudi koje sami prodavači nisu smatrali svojim ciljanim potrošačima.

Načela segmentacije ciljne publike dovoljno su detaljno razrađena i predstavljena u stručnoj literaturi o marketingu i oglašavanju. Ciljnim segmentom smatra se skupina ljudi koji su najzainteresiraniji za kupnju predloženog proizvoda i imaju vlastite ideje o njegovom izgledu, pakiranju, području distribucije itd. U tom smislu, tehnika koju je predložio Mark Sherrington, osnivač međunarodne konzultantske tvrtke, smatra se prilično praktičnom za segmentaciju. dodanu vrijednost. Tehnika za lakše razumijevanje je imenovana 5W- po prvim slovima od pet engleskih upitnih riječi koje Sherrington smatra osnovnim pri segmentiranju potrošačke publike.

Tehnika M. Sheringtona:

što (što?);
WHO (WHO?);
zašto (zašto?);
kada (kada?);
gdje (gdje?).

Teško je ne složiti se s prikazanom shemom pitanja, jer je odgovor na svako pitanje vrlo važan za razumijevanje ciljane publike. Odgovor na prvo pitanje daje razumijevanje koji proizvod promoviramo na tržištu, kako je dizajniran, kako je pakiran. To mogu, na primjer, biti slatki slatkiši; mogu se pakirati u prozirne vrećice od 200 grama ili u prekrasne poklon kutije. Drugi odgovor daje ideju o tome tko bi mogao biti potrošač proizvoda. U ovom slučaju nas zanima spol, dob, razina prihoda. Morate znati zašto publika odabire određeni proizvod, koja je motivacija za njegovu kupnju. U jednom slučaju to će biti cijena, u drugom - originalnost ili nestandardnost robe, u trećem - životna potreba ili nešto drugo. Pitanje "kada?" također je važno za razumijevanje ponašanja potrošača. Neki proizvodi se kupuju češće za blagdane, drugi - u određenom godišnjem dobu. Ponekad potrošač nešto kupi navečer – poznatije je, ali nešto ujutro. I konačno, peto pitanje implicira da prilikom promocije i reklamiranja proizvoda moramo razumjeti gdje se kupuje - na štandu, supermarketu, dućanu u blizini kuće.

Jasno je da su za određivanje ciljanih segmenata potrebna istraživanja koja mogu dati bolju predodžbu o strukturi ciljne skupine, njezinim sklonostima i navikama, ukusima i motivacijama.

Primjer

Kako bi segmentirao tržište laganih zalogaja, Nestle je anketirao više od 2000 ispitanika. Kao rezultat toga, identificirano je 30 tisuća "mogućih razloga za jelo".". Na temelju njih identificirane su točne ciljne publike različitih proizvoda. Konkretno, studije su pokazale da skupe kutije čokolade, koje se obično promoviraju kao darovi, imaju takvu ciljnu publiku kao što su "depresivni ljubitelji čokolade" (prema Nestle terminologiji). To su mlade žene koje vole čokoladu i kupuju je da se opuste kad su depresivne ili im nedostaju večeri kod kuće. Jako im je važan okus i kvaliteta čokolade, pa slatkiše biraju u skupim kutijama. Osim toga, za njih je to način samopotvrđivanja i samopoštovanja. Usmjerenost reklamne promocije na ovu ciljanu publiku značajno je povećala prodaju skupih kutija čokolade.

Primjer pokazuje potrebu za točnim predstavljanjem prirode potrošača. Također pokazuje da se ne treba bojati "suziti" ciljanu publiku proizvoda. Naprotiv, što je segment uži, to jasnije možete izgraditi strategiju promocije. Sukladno tome, troškovi promocije će se značajno smanjiti, a prodaja će se povećati.

Ciljnoj publici, kao što smo ranije napomenuli, može uključivati ne samo izravne potrošače, već i one koji donose odluku o kupnji. Primjerice, žene s pravom mnoge robe za muškarce pripisuju ciljanoj publici, jer su one u mnogim slučajevima inicijatori, inspiratori i sudionici u kupnji. Još jedan slučaj koji danas potpuno besramno koriste proizvođači i prodavači lijekova, a to je uključivanje medicinskih djelatnika u ciljanu publiku, koji ponekad jednostavno preporučuju, a ponekad nameću lijek svojim pacijentima. U nekim slučajevima (osobito onima koji se odnose na oglašavanje usluga), ciljna publika mogu biti zaposlenici tvrtke. McDonald's definira najmanje tri svoje publike: davatelje franšize, potrošače i zaposlenike. Ciljana publika također mogu biti voditelji misli ili utjecajni, poput umjetnika ili političara. Međutim, u pravilu je primarnu publiku uobičajeno odnositi na one potrošače koji se nalaze u odgovarajućem tržišnom segmentu.