Hartat e perceptimit (pozicionimit).

Hartat e perceptimit mund të shërbejnë si një mjet i dobishëm kur zhvillohet një deklaratë pozicionimi. Një hartë perceptimi është një reflektim në një bosht koordinativ dydimensional të dy parametrave: rëndësia relative e përfitimeve të ndryshme për mysafirët e institucionit dhe perceptimi i tyre se sa i suksesshëm ka qenë institucioni në ofrimin e tyre. Në fakt, vetëm dy pyetje duhet t'i bëhen një segmenti të caktuar të tregut të restoranteve: "Sa e rëndësishme është për ju kjo listë përfitimesh kur hani jashtë" dhe "Sa mendoni se institucioni X i ofron këto përfitime?" Për të përpiluar një listë përfitimesh domethënëse, mjafton të pyesni vetë vizitorët ose të punoni me një grup fokusi, i cili do të ndihmojë në përcaktimin e asaj që pëlqejnë dhe çfarë nuk pëlqejnë vizitorët në këtë institucion dhe konkurrentët e tij. Rezultatet e diskutimit në fokus grup janë më cilësore sesa sasiore në natyrë - ato nuk zbulojnë përqindjen e rëndësisë së një faktori të veçantë, por ato përcaktojnë temën kryesore të mosmarrëveshjes. Bazuar në këtë, përpilohet një listë e përfitimeve për të cilat konsumatori dërgohet në një lokal hotelierie. Le të supozojmë se faktorët e mëposhtëm janë ndër përfitimet e dëshiruara:

	Niveli i pranueshëm i çmimeve		Konsistenca e nivelit
	Një vend i mirë		Oferta speciale dhe kuponë
			Shumëllojshmëri menuje
	Vizitorë miqësorë, staf i dobishëm		Asnjë radhë, pa pritje
	Zgjedhje e gjerë e pjatave		Madhësia e shërbimit
	Shërbim i shpejtë, pa vonesa		Vendosja e tavolinave dhe enëve
	Ushqim dhe pije cilësore		Komoditeti i vendndodhjes së restorantit
	Ju merrni vlerë për paratë tuaja		Sedilje komode (karrige, kolltuqe, divane etj.)
	Fëmijëve u pëlqen këtu		Ushqim i freskët, ushqim i freskët
	Orari i përshtatshëm i hapjes		Të veçanta ose pjata origjinale

Bazuar në një listë të tillë, një pyetësor mund të përpilohet për një grup mostër të klientëve ekzistues dhe të mundshëm: atyre u kërkohet të vlerësojnë rëndësinë e secilit faktor në një shkallë me pesë pikë - nga 1 (shumë e rëndësishme) në 5 (jo e rëndësishme) . Më pas ata pyeten se sa mirë ka bërë institucioni i studimit në ofrimin e këtyre përfitimeve, gjithashtu në një shkallë pesë-pikëshe që varion nga 1 (plotësisht) në 5 (aspak). Rezultati i marrë mund të paraqitet grafikisht në formën e një matrice (shih Fig. 3.1).

Oriz. 3.1

Rrjeti është vizatuar në atë mënyrë që gjysma e 20 faktorëve janë mbi vijën horizontale dhe gjysma janë poshtë; Linja vertikale e matricës është tërhequr gjithashtu sipas këtij parimi - ajo gjithashtu ndan të gjithë grupin e përfitimeve në dy pjesë. Rezultati është katër kuadrate. Në fushën e sipërme djathtas, kuadranti 1, ka faktorë që nuk janë të rëndësishëm për klientët dhe nuk sigurohen, sipas tyre, nga ky institucion. Në shembullin tonë, të ftuarit e restorantit treguan se pesë faktorët e mëposhtëm nuk janë të rëndësishëm për ta, dhe restoranti, sipas mendimit të tyre, nuk i ofron ato:

• niveli i pranueshëm i çmimeve (A);
• një përzgjedhje e gjerë e pjatave (E);
• fëmijëve u pëlqen këtu (unë);
• orari i përshtatshëm i hapjes (I);
• shumëllojshmëri menuje (M).

Kuadranti 2 përfshin faktorë që gjithashtu nuk janë të një rëndësie të veçantë për vizitorët, por institucioni, sipas mendimit të tyre, i ofron ato plotësisht:

• vizitorë miqësorë, staf i dobishëm (B);
• shërbim i shpejtë, pa vonesa (?);
• vendosja e tavolinave dhe enëve (P);
• ushqime të freskëta, produkte të freskëta (B);
• gatime speciale ose origjinale (T).

Kuadrantet 3 dhe 4 përmbajnë faktorë që janë të rëndësishëm për darkuesit, me kuadrantin 3 që përmban ata që konsumatorët besojnë se restoranti nuk i ka dalë mirë. Kuadranti i fundit, kuadrati 4, pasqyron faktorët që janë të rëndësishëm për klientët dhe që restoranti i ofron në mënyrë të shkëlqyer.

Kuadranti 3 përfshin faktorët e mëposhtëm:

• vend i mirë (B);
• ushqim dhe pije cilësore (O);
• për paratë tuaja ju merrni vlerë në këmbim (N);
• qëndrueshmëria e nivelit (K);
• oferta speciale dhe kuponë (b).

Dhe këtu janë katër faktorët:

• pastërti (C);
• pa radhë, pa pritje (14);
• madhësia e shërbimit (O);
• komoditeti i vendndodhjes së restorantit (O);
• ndenjëse të rehatshme (karrige, kolltuqe, divane etj.) (I).

Bazuar në hartën e perceptimit, restoranti përcakton se si shfaqet në sytë e klientëve. Më pas, është e lehtë të përcaktosh veprimet e duhura për të përforcuar përshtypjen. Faktorët nga kuadratet 1 dhe 2 nuk duhet t'u kushtohen vëmendje - në fund të fundit, klientët kanë treguar se janë indiferentë ndaj këtyre gjërave. Dhe çfarë nuk është e rëndësishme për klientët, që restoranti mund ta neglizhojë. Vetë restorantet, megjithatë, kanë zhvilluar një zakon për të theksuar dhe luajtur me pikat e tyre të forta. Kështu, në shembullin tonë, klientët mendojnë se restoranti ka një atmosferë miqësore dhe staf të sjellshëm, shërbim pa vonesë, servirje të këndshme të pjatave, të gjitha ushqimet janë të freskëta dhe në menu ka pjata origjinale. Por në fund të fundit, këta faktorë nuk janë shumë të rëndësishëm për klientët e tij. Dhe nëse institucioni ndërton marketingun rreth këtyre avantazheve, nuk do të jetë në gjendje të tërheqë një klientelë të tillë.

Faktorët në kuadratet 3 dhe 4 meritojnë vëmendjen më të madhe - këto janë ato që janë të rëndësishme për klientët. Megjithatë, ata nuk e konsiderojnë këtë restorant si një vend të këndshëm që mund të ofrojë qëndrueshmëri, ushqim me cilësi të lartë, oferta speciale dhe të sigurojë vlerë reale për paratë e paguara. Nga ana tjetër, klientët besojnë se vendi mbahet i pastër, se porcionet janë të madhësisë së duhur, sediljet janë të rehatshme, nuk ka radhë dhe në përgjithësi restoranti është i përshtatshëm - afër dhe i lehtë për t'u arritur.

Tani është koha për të parë se si po shkojnë gjërat. Deri në çfarë mase perceptimi i institucionit nga klientët korrespondon me realitetin? Pasi të keni marrë përgjigjen për këtë pyetje, mund të filloni të planifikoni veprime. Nëse përshtypja e klientëve nga ndonjë faktor është negative, por në fakt gjithçka është në rregull me të, duhet të punoni drejt përmirësimit të imazhit. Për shembull, ofrohen oferta speciale, por vizitorët nuk dinë për to. Nëse përshtypjet nga ndonjë faktor janë negative dhe kjo është e vërtetë, ose nëse përshtypjet janë pozitive, por në praktikë kjo nuk është mjaft e mirë, produkti ose shërbimi përkatës duhet të ndryshohet. Pra, nëse, sipas mendimit të klientëve, restoranti ka probleme, një nivel ushqimi jo konsistent, është e nevojshme t'i kushtohet vëmendje serioze kuzhinës. Ose, për shembull, komoditeti i sediljeve. Një klient vjen në një restorant duke shpresuar të ndihet rehat dhe të ulet më gjatë, dhe më pas rezulton se karriget janë të pakëndshme. Klienti, natyrisht, është i zhgënjyer. Karriget e tilla duhet të zëvendësohen menjëherë me ato më të rehatshme. Së fundi, nëse për disa faktorë imazhi i institucionit, sipas klientëve, është pozitiv dhe nga rezultatet e auditimit rezultoi se nuk ka ankesa për këta faktorë, atëherë kjo është baza mbi të cilën duhet të ndërtohet deklarata e pozicionimit.

Harta të ngjashme të perceptimit mund të përgatiten për konkurrentët - kjo do të tregojë në cilët faktorë ky institucion, sipas klientëve, është më i suksesshëm. Në fund të fundit, deklarata e pozicionimit të restorantit do të bazohet në një hulumtim që ka përcaktuar se çfarë përfitimesh kërkon klienti kur hyn në restorant, çfarë ofron institucioni si përfitimet e dëshiruara dhe se si procesi i dhënies së tyre e veçon ndërmarrjen nga konkurrentët. E thënë thjesht, deklarata e pozicionimit është: "For_getters_we provide_".

Viza e parë duhet të plotësohet me përcaktimin e segmentit përkatës të tregut të cilit i bën apel institucioni; viza e dytë janë përfitimet që po përpiqet të gjejë përfaqësuesi i këtij segmenti të tregut; Epo, viza e tretë është një tregues i asaj që institucioni u ofron klientëve për të përmbushur nevojat e tyre për këto përfitime.

MINISTRIA E ARSIMIT E FEDERATES RUSE

INSTITUTI FINANCIAR DHE EKONOMIK GJITHERUS

Test

sipas disiplinës

"Marketing"

Strategjia e pozicionimit dhe pozicionimit të produktit. Blerja e modeleve të sjelljes

Ekzekutuesi:

Fakulteti: kontabiliteti dhe statistika

Specialiteti: kontabilitet, analizë dhe auditim

Numri i dosjes personale:

Hyrje…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Pjesa kryesore:…………………………………………………………………………….3

1. Pozicionimi i produktit. Strategjia e pozicionimit………………3

2. Modelet e sjelljes së konsumatorit………………………………………… 10

3. Testi……………………………………………………………………………….13

përfundimi……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Referencat…………………………………………………………………..16

Prezantimi.

Termi "marketing" vjen nga tregu anglez - treg dhe fjalë për fjalë do të thotë aktivitete në fushën e tregut. Megjithatë, në kuptimin ekonomik, marketingu është një koncept më i gjerë që përfshin një studim të plotë dhe gjithëpërfshirës të tregut, si dhe ndikim aktiv në treg, formimin e nevojave dhe preferencave të konsumatorëve. Për të lidhur prodhuesin dhe konsumatorin, për t'i ndihmuar ata të gjejnë njëri-tjetrin - ky është qëllimi kryesor i çdo aktiviteti marketing.

Në kushtet e marrëdhënieve të tregut dhe veçanërisht në periudhën e tranzicionit në treg, marketingu është një nga disiplinat më të rëndësishme ekonomike. Funksionimi efektiv i të gjithë ekonomisë kombëtare varet nga sa mirë është ndërtuar sistemi i marketingut.

Për promovimin sa më të mirë të mallrave në treg, është i nevojshëm një studim i plotë i këtij tregu, si dhe i faktorëve që ndikojnë në sjelljen e blerësve. Për këtë qëllim, në shkencën e marketingut janë krijuar një sërë konceptesh dhe parimesh, si tregu i konsumit, sjellja e konsumatorit, segmentimi i tregut, pozicionimi i produktit etj.

Qëllimi i këtij testi është të studiojë pozicionimin e produktit në treg dhe çfarë strategji pozicionimi mund të përdorë një kompani për të promovuar produktin e saj, si dhe modelin e sjelljes së konsumatorit në procesin e vendosjes nëse do të blejë.

Pjesa kryesore.

1. Pozicionimi i produktit. strategjitë e pozicionimit.

Pozicionimi i produktit- ky është përcaktimi i vendit të tij në treg midis mallrave të tjera të ngjashme nga pikëpamja e vetë konsumatorit. Rezultati i pozicionimit janë aktivitete specifike të marketingut për zhvillimin, shpërndarjen dhe promovimin e mallrave në treg.

Hapat e pozicionimit:

1. Përkufizimi i një grupi avantazhesh konkurruese;

2. Përzgjedhja e avantazheve konkurruese që përputhen me qëllimet e kompanisë

3. Formimi dhe konsolidimi i pozicionit të zgjedhur në treg.

Avantazhi konkurrues është avantazhi që një kompani fiton ndaj konkurrentëve duke ofruar më shumë vlerë për klientët, qoftë nëpërmjet çmimeve më të ulëta ose përfitimeve më të mëdha që kompensojnë çmimet më të larta.

Pozicionimi praktik - vendosja se si këto produkte ndryshojnë nga produktet e ngjashme të konkurrentëve. Dallimi përcaktohet duke përdorur një "hartë" të pozicionit konkurrues në koordinatat e veçorive që janë thelbësore për konsumatorin. Në mënyrë tipike, pozicionimi i produktit bëhet duke përdorur harta të ndara në 4 kuadrate (Fig. 1.1).

Oriz. 1.1. Një shembull tipik i pozicionimit të produktit, duke marrë parasysh grupimet e konsumatorëve

Gjatë pozicionimit vendoset zgjedhja e segmentit optimal dhe furnizuesi zë pozicionin optimal brenda këtij segmenti. Vendimi "çfarë pozicioni duhet të marrë produkti" përcakton inputin e procesit të strategjisë së produktit ose shërbimit, dhe mënyra në të cilën arrihet kjo përcakton vetë strategjinë.

Hartat e pozicionimit janë mënyra më popullore për të paraqitur vizualisht aftësitë e një firme. Pra, nëse identifikojmë preferencat ideale të konsumatorëve, si dhe vendin e mallrave dhe mallrave të konkurrentëve në raport me preferencat e tyre, mund të analizojmë mundësitë e marketingut. Më poshtë është një shembull i një harte të pozicionimit të produktit në tregun e margarinës:

Fig 1.2. Harta e pozicionimit të produktit në tregun e margarinës

Në këtë hartë, tregohen dy veti kryesore të rëndësishme për konsumatorët: 1) “shkumbet kur skuqen” dhe 2) “përmbajtja e kolesterolit”. Harta ju lejon të shihni se margarina Merete perceptohet si lider në të dy pronat. Në rastin kur ka më shumë veti që dallojnë produktin, kryhet një analizë shumëvariate. Megjithatë, shpesh është më e lehtë dhe më efikase të punosh me dy veti në të njëjtën kohë dhe të përpiqesh të identifikosh zëvendësimet.

Një ndërmarrje, nëpërmjet marketingut, ndërmerr veprime të caktuara që synojnë të zërë një pozicion të favorshëm në mendjen e grupit të synuar të konsumatorëve që, ndryshe nga produktet e tjera, ky produkt është krijuar posaçërisht për ta. Pas zgjedhjes së segmentit që kompania do të shërbejë, është e nevojshme të analizohen konkurrentët ekzistues në të. Duke marrë parasysh pozicionet e zëna nga konkurrentët, një ndërmarrje mund të përdorë dy opsione për të përcaktuar pozicionin e saj në treg:

1. Merrni një vend pranë një prej konkurrentëve dhe luftoni për dominimin në këtë segment. Një ndërmarrje mund ta bëjë këtë me vetëdije duke u bazuar në sa vijon: 1) mund të krijojë një produkt që është më konkurrues se një konkurrent; 2) tregu është mjaft i madh për të akomoduar disa konkurrentë; 3) ndërmarrja ka burime më të rëndësishme se konkurrenti, dhe/ose 4) politika e zgjedhur plotëson më plotësisht aftësitë konkurruese të ndërmarrjes.

2. Krijimi i një produkti të risive të tregut në përputhje me nevojat e konsumatorëve. Blerësve (konsumatorëve) u bën shumë përshtypje kur një prodhues mallrash, duke përmbushur dëshirat dhe kërkesat e tyre, përmirëson produktet e tij, krijon modifikimet e tyre, duke i pajisur produktet me karakteristika të reja shtesë. Megjithatë, përpara se të marrë një vendim të tillë, menaxhmenti i ndërmarrjes duhet të sigurohet që: 1) aftësitë teknike të krijimit të një produkti unik; 2) mundësitë ekonomike për krijimin dhe prodhimin brenda një niveli të arsyeshëm çmimi; 3) një numër i mjaftueshëm (për të lejuar shitjen fitimprurëse) të blerësve të mundshëm që preferojnë këtë lloj produkti. Një përgjigje pozitive ndaj këtyre kushteve do të thotë që prodhuesi ka gjetur një "niche" premtuese në treg dhe është i gatshëm të marrë masat e duhura për ta mbushur atë.

Strategjia e pozicionimit- linja dominuese e veprimit për të fituar një avantazh konkurrues në një segment tregu, e zhvilluar si pjesë e pozicionimit të produktit. Dallohen strategjitë e mëposhtme të pozicionimit:

· sipas atributeve të produktit, për shembull, çmim i ulët, cilësi e lartë, risi;

· në varësi të përfitimit të produktit për konsumatorin, për shembull, prodhimi i pastës së dhëmbëve që parandalon kariesin;

· sipas rrethanave të përdorimit, për shembull, një pije freskuese në verë mund të pozicionohet si një mjet për të rimbushur humbjen e lëngjeve në trupin e njeriut, dhe në dimër rekomandohet që njerëzit që janë të përshkruar nga mjekët të konsumojnë shumë. e lëngjeve;

· projektuar për lloje të caktuara përdoruesish, për shembull, shampo "të buta" për fëmijë; drejtuar drejtpërsëdrejti një konkurrent, për shembull, sigurohet epërsia e produktit në ndonjë atribut mbi produktin e një konkurrenti të caktuar;

Është e mundur të përdoren kombinime të këtyre strategjive të pozicionimit, për shembull, pozicionimi sipas raportit çmim-cilësi, tregohet në fig. 1.3

Kualiteti i produktit		1. Strategjia e shënjimit premium	2. Strategjia e çmimeve të larta	3. Strategjia e super çmimeve
		4. Strategjia e mbiçmuar	5. Strategjia e çmimit mesatar	6. Strategji e mirë e çmimeve
		7. Strategjia e grabitjes	8. Strategjia e ekonomisë false	9. Strategjia e ekonomisë

Oriz. 1.3. Nëntë strategji për vlerën për paranë

Strategjitë 1, 5 dhe 9 mund të zbatohen njëkohësisht në të njëjtin treg, kur një kompani ofron produkte me cilësi të lartë me çmim të lartë, një kompani tjetër ofron produkte me cilësi mesatare me një çmim mesatar dhe e treta punon me produkte me cilësi të ulët me çmime të ulëta. Konkurrentët bashkëjetojnë në mënyrë paqësore për sa kohë që tregu ka tre grupe blerësish: të orientuar drejt cilësisë, të orientuar nga çmimi dhe të dy faktorët së bashku. Strategjitë e pozicionimit 2, 3 dhe 6 paraqesin mënyra për të sulmuar pozicionet diagonale. Motoja e Strategjisë 2 është: "Produkti ynë është i të njëjtës cilësi të lartë si konkurrenti 1, por çmimet tona janë shumë më tërheqëse." Mbrojtësit e Strategjisë 3 ofrojnë kursime edhe më të mëdha. Ata mund të jenë në gjendje të bindin konsumatorët e orientuar drejt cilësisë që të kursejnë para (përveç nëse produkti i Sektorit 1 është veçanërisht tërheqës për snobët).

Strategjitë e pozicionimit 4, 7 dhe 8 karakterizohen nga mbiçmimi i një produkti në lidhje me cilësinë e tij, gjë që mund të çojë në ankesat e klientëve dhe përhapjen e famës së një kompanie të tillë. Aktorët profesionistë të tregut duhet të shmangin strategji të tilla.

Strategjia e pozicionimit mund të jetë gjithashtu sulmuese ose mbrojtëse.

Strategjia sulmuese (sulmuese). lidhur me menaxhimin e linjës së produktit. Me zgjerimin e gamës, pjesa e tregut rritet (një pjesë e tregut u hiqet konkurrentëve), është e vështirë për konkurrentët të heqin mallrat e tyre dhe pozicionet konkurruese forcohen. Por zgjerimi i asortimentit rrit konkurrencën e varianteve të veta të produktit, shoqëruar me një rritje të kostove të prodhimit dhe marketingut. Në disa raste, kompania përdor taktikat e ripozicionimit ose fokusimit në një produkt të ri karakteristik në menaxhimin e asortimentit.

Pozicionimi mbrojtës mund të bazohet në strategjinë "fortesë në ishull". Thelbi i tij qëndron në faktin se opsionet për një produkt (ose markë), të pozicionuar si të shtrenjtë dhe me cilësi të lartë, mbrohen nga konkurrenca e çmimeve nga opsionet më të lira të destinuara për blerësit, kërkesa e të cilëve është elastike në çmim.

Efektiviteti i pozicionimit përfundimisht do të testohet nga vetë tregu, por për të sjellë një risi në treg, kërkohet mbështetje e arsyeshme, e përshtatshme e marketingut, një komponent i rëndësishëm i të cilit është promovimi i produktit në treg (politika e komunikimit).

Pra, motivet e blerjes në grupin e synuar gjatë pozicionimit duhet të mbështeten nga karakteristikat e marketingut të produktit dhe avantazhet dhe veçoritë e tij konkurruese. Në këtë rast, si rregull, ekzistojnë shtatë kushte të nevojshme për zgjedhjen e pozicionimit të duhur në treg:

· të kenë një kuptim të mirë të pozicionit real të markës në mendjen e blerësit (dmth., shkallën e ndërgjegjësimit të markës dhe besnikërinë ndaj markës);

Të njohë pozicionimin e markave konkurruese, veçanërisht të konkurrentëve kryesorë;

Zgjidhni pozicionin tuaj dhe argumentet për ta justifikuar atë (d.m.th. karakteristikat e marketingut + motivet e blerjes = pozicionimi = argumentet reklamuese);

Vlerësoni përfitimin e mundshëm të pozicionit të zgjedhur;

· Sigurohuni që marka të ketë potencial të mjaftueshëm për të arritur pozicionimin e dëshiruar në mendjen e blerësit;

vlerësoni cenueshmërinë e pozicionimit (a kemi burime të mjaftueshme për të zënë dhe mbrojtur pozicionin e zgjedhur);

· Sigurohuni që pozicionimi i përzgjedhur të jetë në përputhje me faktorët e tjerë të marketingut (çmimi, komunikimi dhe shitjet).

Sa i përket zgjedhjes së strategjive të pozicionimit, këtu mund të vazhdohet nga disa baza - motivet e blerjes, avantazhet konkurruese të produktit, vlera simbolike e produktit, disponueshmëria e lehtësive ose shërbimeve shtesë, shërbimi pas shitjes, garancitë, dallimet nga markat konkurruese ( strategjia e fundit quhet “zhveshje nga një konkurrent”). Pra, J. Wind identifikon gjashtë mënyra alternative të pozicionimit të markës:

pozicionimi i bazuar në cilësinë dalluese të produktit;

pozicionimi i bazuar në përfitimet ose zgjidhjen e problemeve;

pozicionimi i bazuar në një rast specifik përdorimi;

· pozicionimi, i fokusuar në një kategori të caktuar blerësish;

pozicionimi në lidhje me një markë konkurruese;

· pozicionimi i bazuar në një hendek me një kategori të caktuar mallrash.

2. Modelet e sjelljes konsumatore.

Në të kaluarën, tregtarët mësuan të kuptonin klientët e tyre gjatë ndërveprimeve të tyre të përditshme me ta. Megjithatë, rritja e madhësisë së firmave dhe tregjeve i ka privuar shumë drejtues të marketingut nga kontakti i drejtpërdrejtë me klientët e tyre. Tregtarët duhet të përdorin gjithnjë e më shumë studimin e sjelljes së konsumatorit.

Sjellja e konsumatorit- një grup veprimesh të njerëzve në procesin e zgjedhjes, blerjes dhe përdorimit të produkteve dhe shërbimeve për të kënaqur nevojat dhe dëshirat e tyre. Studimi i sjelljes së konsumatorëve ofron përgjigje për pyetjen se çfarë blejnë, si blejnë. Prandaj, bizneset dhe profesionistët shpenzojnë shumë përpjekje për të hetuar marrëdhënien midis stimujve të marketingut dhe reagimit të konsumatorëve. Pika fillestare e të gjitha këtyre përpjekjeve është modeli i paraqitur në Fig. 2.1. Tregon se stimujt e marketingut dhe stimujt e tjerë hyjnë në "kutinë e zezë" të mendjes së blerësit dhe shkaktojnë përgjigje të caktuara [2, f. 186-187].

Oriz. 2.1. Modeli i sjelljes së blerjes

Ai tregon se si stimujt e marketingut dhe stimujt e tjerë hyjnë në "kutinë e zezë" të mendjes së blerësit dhe shkaktojnë përgjigje të caktuara. Stimujt e marketingut përfshijnë katër elementë: produktin, çmimin, metodat e shpërndarjes dhe stimulimin. Stimujt e tjerë përbëhen nga forcat dhe ngjarjet kryesore nga mjedisi i blerësit; mjedisin ekonomik, shkencor, teknik, politik dhe kulturor. Pasi kalojnë nëpër "kutinë e zezë" të mendjes së blerësit, të gjithë këta stimuj ngjallin një sërë reagimesh të vëzhgueshme të konsumatorit, të përfaqësuara në kutinë e duhur: përzgjedhja e produktit, përzgjedhja e markës, përzgjedhja e tregtarit, përzgjedhja e kohës së blerjes, përzgjedhja e vëllimit të blerjes. Detyra e tregtarit është të kuptojë se çfarë ndodh në "kutinë e zezë" të ndërgjegjes së konsumatorit midis ardhjes së stimujve dhe shfaqjes së përgjigjeve ndaj tyre. Vetë kutia e zezë përbëhet nga dy pjesë. E para janë karakteristikat e blerësit, të cilat kanë një ndikim të madh në mënyrën se si një person i percepton stimujt dhe reagon ndaj tyre. Pjesa e dytë është procesi i marrjes së një vendimi blerjeje, nga i cili varet rezultati.

Sipas rezultateve hulumtimet më të fundit Kompania Nielsen (Kompania Nielsen), kur blejnë në dyqane, konsumatorët i nënshtrohen njërit nga katër modelet e vendimit të blerjes - në varësi të kategorisë së produktit.

1. Modeli inercial, ose "autopilot": marrja e një vendimi blerjeje

bërë nga inercia ose zakoni; niveli i ndjeshmërisë ndaj jashtme

ndikimi është minimal.

2. Modeli i variacionit, ose "kërkimi i diversitetit": blerësi është në kërkim të shijeve, opsioneve, formateve të reja.

3. Modeli "Modaliteti aktiv": blerësi është i ndjeshëm ndaj reklamave tërheqëse dhe mjeteve të tjera të aktivitetit para dyqanit dhe "zhurmës" rreth produktit.

4. Modeli "Kërko për çmimin më të mirë": blerësi është i ndjeshëm ndaj promocioneve dhe zbritjeve.

Konsumatorët nuk janë të gatshëm të shpenzojnë energji për vendimet e përditshme. Për ta bërë jetën më të lehtë për veten e tyre, ata shpesh blejnë me auto-pilot, duke ndezur modelin inercial dhe duke marrë një vendim në favor të këtij apo atij produkti, duke mos i kushtuar vëmendje etiketave ose çmimit. Në këtë rast, zgjedhja e një marke të veçantë përcaktohet nga zakoni. Në këto momente, konsumatorët nuk janë gati të provojnë diçka të re dhe tregtarët do të duhet të punojnë shumë për të zhvilluar një strategji që do t'i lejojë ata të ndryshojnë vëmendjen e konsumatorëve. Kategori të tilla “autopilot” janë kafeja, drithërat, djathi, margarina dhe majoneza.

Megjithatë, ky rregull nuk funksionon fare për kategoritë e “aktivizuara”, ku konsumatorët janë të ndjeshëm ndaj reklamave dhe “zhurmës” rreth produktit. Siç zbuloi studimi i Nielsen, kategoritë e "aktivizuara" përfshijnë kategori më të reja si pijet energjike dhe sportive, çaj të gatshëm për t'u pirë (çaj i ftohtë), kos për pije dhe çokollatë të kategorisë më të vjetër.

Duke blerë produkte nga lista e kategorive të “aktivizuara”, konsumatorët fikin “autopilotin”. Në vend të kësaj, fokusi i tyre është në gjetjen e alternativave. Për të promovuar me sukses produktet në këto kategori, ju duhet të gjeneroni një "bumë" të vazhdueshme rreth markës tuaj përmes reklamave aktive, prezantimit të opsioneve të reja dhe paketimeve inovative që do të nxjerrin në pah produktin në raft dhe do të tërheqin vëmendjen e konsumatorëve.

Kur blini produkte që i përkasin kategorive "të ndryshueshme", "autopilot" është gjithashtu i çaktivizuar. Konsumatorët lodhen shpejt nga e njëjta shije dhe janë vazhdimisht në kërkim të produkteve interesante dhe novatore. Modaliteti "e ndryshueshme" aktivizohet, veçanërisht kur klientët ecin përgjatë rreshtave me produkte të ngrira (produkte gjysëm të gatshme). Në këtë kontekst, paketimi i ndritshëm dhe informues luan një rol të madh në tërheqjen e vëmendjes së konsumatorit, si dhe është një mjet për të ndikuar në vendimin e blerjes. Kategoritë e tilla "të ndryshueshme" përfshijnë, për shembull, biskotat, çamçakëzët, salcat e sallatave dhe salcat.

Kur bën blerje në kategoritë ku funksionon modeli "më e mira", konsumatori krahason çmimet dhe është i vëmendshëm ndaj promocioneve. Studimi zbuloi se kategori të tilla përfshijnë lloje të ndryshme të ushqimeve të konservuara - nga peshku, domatet, frutat.

3. Test. Theksoni veprimin karakteristik të "vëzhgimit".

A. Mbledhja e të dhënave të inventarit.

B. Matjen dhe fiksimin e rezultateve të punës së përditshme të dyqanit.

konkluzioni.

Tregu modern i konsumit është shumë dinamik. Nevojat aktuale të klientëve, aktiviteti i konkurrencës dhe teknologjia po evoluojnë vazhdimisht. Në të njëjtën kohë, si intensiteti ashtu edhe shkalla e konkurrencës po rritet. Në kushte të tilla, suksesi përcaktohet nga qasjet jo standarde për identifikimin e segmenteve të reja të tregut dhe cilësive shtesë të produktit. Kjo krijon vështirësi për firmat që fokusohen në një kamare të vetme, pasi me kalimin e kohës, kamaret me vlerë të lartë tërheqin vëmendjen e kompanive të mëdha që kërkojnë mënyra të reja zhvillimi.

Çdo produkt sigurisht që kërkon promovim në treg, që nënkupton nevojën për reklama cilësore dhe origjinale, promocione të ndryshme që promovojnë produktin. Për më tepër, është shumë e dëshirueshme që një ndërmarrje të ketë rrjetin më të gjerë të mundshëm të shitjeve me pakicë ose një rrjet organizatash ndërmjetëse, përveç nëse, sigurisht, është e angazhuar në një prodhim shumë të madh dhe të shtrenjtë, siç është prodhimi i aeroplanmbajtësve. Një rrjet i tillë duhet të ketë një nivel të lartë shërbimi, pasi blerësi i sotëm është mësuar me shërbim cilësor dhe një gamë të gjerë shërbimesh shtesë. Dhe vetëm duke përmbushur të gjitha këto kërkesa, kompania mund të llogarisë në faktin se do të jetë në gjendje të zërë një vend të fortë në zemrën e blerësit. Gjëja më e rëndësishme në njohjen dhe plotësimin e nevojave të blerësit është studimi i mendimit të tij për produktet e kompanisë, produktet konkurruese, problemet dhe perspektivat për jetën dhe punën e konsumatorëve. Vetëm të kesh këtë njohuri mund të kënaqë nevojat e konsumatorëve në masën më të plotë.

Pozicionimi është zhvillimi dhe krijimi i një imazhi të një produkti në atë mënyrë që të zërë një vend të denjë në mendjen e blerësit, ndryshe nga pozicioni i produkteve të konkurrentëve, si dhe një grup elementesh marketingu për të cilët njerëzit kanë nevojë. të jenë të bindur se ky produkt është krijuar posaçërisht për ta, dhe se mund të identifikohet me idealin e tyre.

Qëllimi i pozicionimit është të ndihmojë blerësit e mundshëm të dallojnë këtë produkt nga analogët-konkurrentët e tij mbi çdo bazë dhe t'i japin përparësi atij kur blejnë. Me fjalë të tjera, pozicionimi synon jo vetëm përcaktimin e vendit të mundshëm të një produkti në treg aktualisht dhe në të ardhmen, por më tepër në forcimin e pozicionit të tij konkurrues në një segment të caktuar tregu duke krijuar stimuj preferencialë për blerësit potencial për ta konsumuar atë.

Hartat e pozicionimit përdoren si për zhvillimin e një strategjie marketingu ashtu edhe për zgjidhjen e detyrave të planifikuara. Më e rëndësishmja prej tyre është krijimi i parakushteve për të dalluar produktin tonë nga ofertat konkurruese. Hartat e pozicionimit shërbejnë gjithashtu për të segmentuar tregun në nën-kategori që korrespondojnë me nevojat e ndryshme të klientëve. Ato përdoren gjithashtu për të identifikuar dhe etiketuar përfitimet e një produkti në një mënyrë që mund të komunikohet në reklama dhe programe të tjera marketingu tek audienca e duhur e synuar. Me ndihmën e hartave të pozicionimit, identifikohen zona të nevojave të paplotësuara që mund të plotësohen me ndihmën e produkteve të reja ose përshtatjen e produkteve ekzistuese me to.

Konsumatorët nuk i marrin vendimet e tyre për blerjen në një vakum, kështu që përmes marketingut, një ndërmarrje duhet të identifikojë të gjithë konsumatorët e synuar dhe të përcaktojë se si vazhdon procesi i vendimit për blerje. Gjëja më e rëndësishme në njohjen dhe plotësimin e nevojave të blerësit është studimi i mendimit të tij për produktet e kompanisë, produktet konkurruese, problemet dhe perspektivat për jetën dhe punën e konsumatorëve. Vetëm të kesh këtë njohuri mund të kënaqë nevojat e konsumatorëve në masën më të plotë.

Bibliografi

1. Marketingu: Teksti mësimor / Ed. S.N. Belousova, A.G. Belousov. - ed.

5 - Rostov n / a: Denix, 2007 - 314s.

2. Fedko V.P., Fedko, N.G. Bazat e marketingut: Përgjigjet e provimit

"Ne kalojmë serinë e provimeve" - ​​Rostov n / a: "Phoenix", 2001 - 384 f.

3. Marketingu: Libër mësuesi: A.N. Romanov, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov dhe të tjerët / Ed. A.N. Romanova. - M.: Bankat dhe këmbimet, UNITI, 1996 - 560.

4. Kotler F. - Marketing - Menaxhim - Shën Petersburg: Peter KOM, 1999 - 896 f.

5. Politika dhe praktika e marketingut në ndërmarrje Manuali edukativo-metodik. M.: ISARP, "Biznes - Thesaurus", 1998, 1999.

6. Kotler F. Bazat e marketingut: Per. nga anglishtja. - Petersburg: SH.A. "Koruna", SH.A. "Litera Plus", 1994.-698 f.

Të gjitha ndërmarrjet tregtare në përputhje me asortimentin kombinohen në 5 grupe: dyqane të specializuara që shesin vetëm rroba prej gëzofi ose lëkure; Dyqane ka departamente dhe seksione "rroba"; dyqanet« Pëlhurë”, në asortimentin e të cilave, së bashku me të gjitha llojet e veshjeve, ka produkte prej gëzofi ose lëkure; dyqane të markave përfaqësojnë prodhues të veçantë; sipërmarrësit privatë Shitet në tregjet e veshjeve në Nizhny Novgorod. Një analizë krahasuese e atributeve tregon se konkurrenca më serioze për Eurostyle janë disa dyqane të specializuara (Modny Stil, Sheepskin Coats, Le Monty), të cilat ofrojnë një shumëllojshmëri të pasur dhe relativisht të thellë, si dhe kanë nota të larta për atribute të tjera.

Një analizë e aktiviteteve të konkurrentëve, e kryer në përputhje me sistemin e vlerësimit të zhvilluar nga autori, na lejon të vlerësojmë pozicionet e tyre në treg duke përdorur hartat e perceptimit. Pozicionimi sipas atributeve "cilësi-çmim" është ilustruar në figurën 22 harta e perceptimit, zhvilluar në bazë të metodave të rekomanduara nga tregtarët. Tregon se në krahasim me konkurrentët e tij, Eurostyle ndodhet në pikën ekstreme të fushës së sipërme djathtas, d.m.th. u ofron klientëve produktet më cilësore me çmimet më të larta.

Oriz. 22. Pozicionimi i konkurrentëve në atributet "cilësi-çmim"

Një pozicion afër tij është i zënë nga dyqanet Le-Monti dhe Fashion Style. Pozicioni i mesëm në hartë është i zënë nga ndërmarrjet, në asortimentin e të cilave ka mallra të një niveli mesatar të cilësisë me një çmim mesatar (Salloni i gëzofit, dyqani i palltove të lëkurës së deleve, dyqanet e markave të prodhuesve). Ka konkurrentë në treg që tërheqin blerës me çmime më të ulëta, për shembull, Sormovskie Zori Gostiny Dvor, me një nivel mesatar të cilësisë së mallrave, ofron çmime nën nivelin mesatar. Në fushën e poshtme djathtas ka konkurrentë që mbivlerësojnë çmimet: me cilësinë “nën mesataren” kanë çmime të niveleve “mesatare” dhe “mbi mesatare”. Një pozicion të veçantë në hartë zënë sipërmarrësit privatë që tregtojnë në tregjet e veshjeve të qytetit: si cilësia e mallrave ashtu edhe çmimet e tyre variojnë nga të ulëta në mesatare dhe në kombinime të ndryshme.

Kështu është e mundur të bëhet përfundimi se Eurostyle po pozicionohet në treg si Dyqan prestigjioz me një gamë mallrash cilësore dhe të shtrenjta(fusha III në Fig. 20). Sidoqoftë, përveç cilësisë së mallrave dhe nivelit të çmimeve, gjatë vlerësimit të pozicioneve, është e nevojshme të merren parasysh atributet e tjera të ndërmarrjeve konkurruese. Kjo mund të bëhet duke përdorur një shkallë diferenciale që përmban një sërë vlerësimesh polare që karakterizojnë të gjitha aspektet e aktiviteteve të konkurrentëve (shih Shtojcën 10). Një hartë perceptimi e ndërtuar në këtë mënyrë ju lejon të merrni një përshkrim të plotë të secilit konkurrent në treg dhe pasqyron të gjitha aspektet e aktiviteteve të tij. Profili i Eurostyle tregon se ai ka avantazhe të qëndrueshme konkurruese përsa i përket atributeve të tilla si "cilësia e shërbimit", "cilësia e mallrave", "media që përdoret për reklamim dhe promovim të shitjeve". Sipas treguesve "asortiment", "atmosferë e katit të tregtimit", "Eurostyle" është inferior ndaj dyqanit "Sheepskin coat" dhe për nga "vendndodhja" mbetet pas shumë konkurrentëve. Sidoqoftë, analiza e profileve të tyre konfirmon përfundimin e mëparshëm se kompania Eurostyle zë një pozitë udhëheqëse midis dyqaneve të specializuara që ofrojnë veshje të shtrenjta lëkure dhe lesh me cilësi të lartë, por duhet të përmirësojë një parametër të tillë si "asortimenti", i cili është shumë i rëndësishëm nga këndvështrimi për sa i përket kënaqjes së shijeve kërkuese të blerësve të dyqaneve të këtij lloji. Jo më pak të rëndësishme për ta janë atributet "mjetet e përdorura të reklamimit dhe promovimit të shitjeve" dhe "atmosfera e katit të tregtimit", të cilat synojnë krijimin e një imazhi (markë) të duhur të markës tregtare në mendjet e blerësve të mundshëm.

Analiza e pozicionit të kompanisë Eurostyle në treg, e kryer duke përdorur ndërtimin e hartave të perceptimit, si dhe rezultatet e analizës së segmentimit dhe studimit të klientëve të saj, bëjnë të mundur kryerjen e vlerësimi i atraktivitetit të segmenteve të përzgjedhura duke përdorur rrjetën e segmentimit të karakterizuar më parë (shih tabelën 14). Ai siguron karakteristika të përgjithësuara të secilit segment, duke i lejuar ata të përzgjidhen, në bazë të të cilave përcaktohet strategjia e segmentimit (shih Tabelën 17).

Tabela 3.14

Vlerësimi i atraktivitetit të segmenteve të konsumatorëve të veshjeve

Emri i segmentit Emri i parametrave të vlerësimit	Konsumatorët “kërkues”.	Konsumatorë të orientuar drejt cilësisë	Konsumatorë "të kursyer".
I Karakteristikat socio-demografike
- Gjinia - Mosha - Profesioni - Niveli i të ardhurave	gra (68.3%) burra (31.7%) 30-40 vjeç sipërmarrës, punonjës, amvise më shumë se 3 milion rubla	gra (62,7%) burra (37,3%) të moshës 30-40 nëpunës civilë, punonjës socialë 1-3 milion rubla	gra (86%) burra (14%) studentë 20-30 vjeç, punëtorë, punonjës deri në 1 milion rubla
II Rëndësia e faktorëve të marketingut
- Cilësia e mallrave - Ngopja e asortimentit - Çmimi i arsyeshëm - Cilësia e shërbimit	është e rëndësisë vendimtare është e rëndësisë më të vogël është e rëndësisë vendimtare	është i një rëndësie vendimtare është i rëndësisë së mesme është i rëndësisë së mesme është i rëndësisë së mesme	me rëndësi mesatare të rëndësisë mesatare të rëndësisë vendimtare të rëndësisë më të vogël
III Treguesit ekonomikë
- Madhësia e segmentit (kapaciteti potencial) - Rentabiliteti i mundshëm i segmentit - Intensiteti i konkurrencës	më e larta (41% e kampionit total) më e larta (72% e vizitorëve që kanë bërë një blerje vijnë nga ky segment) e ulët	mesatarja më e vogël (25% e kampionit total) (26.5% e vizitorëve që kanë bërë një blerje vijnë nga ky segment) mediumi	vlera mesatare (33.3% e kampionit total) mungon (vetëm 1.5% e vizitorëve në këtë segment kanë bërë një blerje) e lartë

Duke krahasuar avantazhet konkurruese të kompanisë Eurostyle në treg dhe duke vlerësuar parametrat e segmenteve, mund të nxjerrim një përfundim të qartë se më tërheqëse për të janë " konsumatorë të mprehtë» . Së pari, rezultatet e sondazhit treguan se për ta ata faktorë (cilësia e mallrave, cilësia e shërbimit, ngopja e asortimentit) kanë një rëndësi vendimtare, sipas të cilëve Eurostyle zë një pozitë udhëheqëse në treg, që do të thotë se intensiteti i konkurrenca në këtë segment është e ulët. Së dyti, siç tregojnë rezultatet e sondazhit paraprak, për nga madhësia, segmenti zë 41% të kampionit total dhe ka nivelin më të lartë të të ardhurave (më shumë se 3 milion rubla), d.m.th. ai është i gatshëm të pranojë një çmim të lartë të justifikuar nga cilësia dhe prestigji i lartë i mallit.

Ky përfundim mbështetet nga fakti se 72% e vizitorëve të dyqaneve që bëjnë një blerje bien në këtë segment. " Konsumatorë të kursyer, për të cilat çmimi i moderuar është faktori vendimtar në blerje, janë një segment krejtësisht jopremtues për kompaninë, edhe pse për sa i përket kapacitetit potencial është shumë tërheqës.

Niveli i ulët i të ardhurave të tyre dhe intensiteti i lartë i konkurrencës në këtë segment për shkak të sektorit të sipërmarrësve privatë që shesin veshje prej lëkure dhe gëzofi në tregjet e veshjeve i bëjnë ata të refuzojnë të plotësojnë nevojat e “konsumatorëve kursimtarë”. Gjithashtu, pozicioni i kompanisë “Eurostyle” nuk përkon me nevojat e këtij grupi të konsumatorëve.

Sa i përket segmentit orientuar drejt cilësisë së produktit”, aftësitë e vetë kompanisë e lejojnë atë t'i ofrojë asaj përzierjen e marketingut (produkti, çmimi, cilësia e shërbimit) që do të plotësojë kërkesat. Megjithatë, kur zgjedh këtë segment, është e nevojshme të merret parasysh mjedisi më kompleks konkurrues në të në krahasim me "konsumatorët kërkues". Në treg ka ndërmarrje tregtare që ofrojnë mallra cilësore me çmime më të ulëta (Fashion Style, Le Monty, Heepskin Coats). Konsumatorët e orientuar nga cilësia, duke krahasuar çmimet e ndërmarrjeve konkurruese, do t'u japin preferencat e tyre, veçanërisht pasi faktorët me të cilët Eurostyle zë një pozicion udhëheqës (cilësia e shërbimit, ngopja e asortimentit, prestigji) nuk kanë në këtë segment të një rëndësie vendimtare. . Sidoqoftë, 26.5% e vizitorëve që kanë bërë një blerje bëjnë pjesë në këtë grup konsumatorësh, prandaj, segmenti mund të sjellë të ardhura për kompaninë, me kusht që politika e çmimeve të jetë formuar saktë duke marrë parasysh veprimet e konkurrentëve.

Analiza e atraktivitetit të segmentit ju lejon t'u përgjigjeni pyetjeve në lidhje me zgjedhjen e strategjive alternative të segmentimit. Eurostyle nuk është në gjendje të mbulojë të gjithë tregun dhe të kënaqë nevojat e të gjitha grupeve të përzgjedhura të konsumatorëve. Ajo duhet t'i përqendrojë përpjekjet e saj tek konsumatorët "kërkues", domethënë të zgjedhin strategji e përqendruar e marketingut. Kjo strategji korrespondon me pozicionin e firmës në treg, si dhe me burimet dhe aftësitë e saj. Duke pasur një zonë të vogël tregtare (104 m2), gjatë vitit të ekzistencës së saj, kompania Eurostyle shiti mallra në vlerën 2,718.6 milion rubla. Një analizë e treguesve kryesorë të performancës ekonomike tregon se pozicioni i zgjedhur i lejon kompanisë të përballojë konkurrencën dhe të bëjë një fitim.

Është e qartë se pozicionimi duhet të synojë krijimin e imazhit të një dyqani prestigjioz të specializuar me një nivel të lartë cilësie shërbimi. Aktivitetet reklamuese kërkohen për të ruajtur nivelin ekzistues të besnikërisë së konsumatorit ndaj kësaj shoqërie tregtare dhe për të theksuar vazhdimisht ato atribute për të cilat ajo ka një pozicion të fortë konkurrues në treg (niveli i lartë i cilësisë së produktit, prestigji i tyre, cilësia e shërbimit).

Diferencimi si drejtimi kryesor i zbatimit të strategjisë së marketingut të përqendruar mund të kryhet në disa drejtime: mall,shërbimi dhe diferencimi i personelit. Mallrat dhe shërbimet e kompanisë duhet të pozicionohen si të veçanta, të ndryshme nga konkurrentët në cilësinë dhe prestigjin e tyre. Stafi i shitjeve në zbatimin e strategjisë së zgjedhur luan një rol vendimtar: suksesi i mbrojtjes së pozicionit të zgjedhur nga ndërmarrja në treg varet nga cilësia e punës së saj.

Në përputhje me përfundimet e studimit tonë, kompania tregtare Eurostyle do të duhet të përmirësohet dhe zhvillohet vazhdimisht komponentët e kompleksit “miks marketingu” dhe për të arritur koherencën dhe integrimin e tyre, duke marrë parasysh veprimet e konkurrentëve. Fushat e zgjedhura të diferencimit dhe natyra e pozicionimit, si dhe rezultatet e kërkimit të marketingut të konsumatorit, përcaktojnë përmbajtjen e elementeve të kompleksit "marketing-mix" dhe drejtimet për zbatimin e tyre, të paraqitura në tabelën 3.16.

Tabela 3.16

Elementet e kompleksit marketing-miks	Udhëzime për përmirësimin e elementeve të kompleksit marketing-miks
Produkt	Kur formoni asortimentin, jepni përparësi produkteve të prodhuesve të mirënjohur, përfshini vazhdimisht produkte të reja që korrespondojnë me tendencat e modës, dhe gjithashtu siguroni kontroll të rreptë të cilësisë. Vazhdoni të zhvilloni thellësinë e asortimentit, duke marrë parasysh nevojat e segmenteve të zgjedhura të tregut. Gjerësia dhe ngopja mbeten të njëjta: kompania vazhdon të specializohet në shitjen e veshjeve prej lëkure dhe gëzofi. Kur formoni thellësinë e asortimentit, kushtojini vëmendje të veçantë palltove të lëkurës së deleve dhe veshjeve prej lëkure, si dhe asortimentit të meshkujve. Është e nevojshme të keni në asortiment veshje të madhësive dhe lartësive të ndryshme, silueta dhe prerje të ndryshme, ngjyra dhe lloje lesh.
Çmimi	Gjatë formimit të një politike çmimi, është e nevojshme të bëhet një dallim i qartë midis segmenteve të tregut. Për konsumatorët “kërkues” që të zbatojnë një strategji çmimesh “prestigjioze”, të konfirmuara nga cilësia dhe prestigji i lartë i produktit. Për konsumatorët “të orientuar drejt cilësisë”, çmimet duhet të jenë më të moderuara, duke marrë parasysh nivelin e të ardhurave të këtij segmenti dhe çmimet e konkurrentëve për produkte të ngjashme. Faktori i konkurrencës së çmimeve në këtë segment është më i theksuar se në grupin e konsumatorëve të dallueshëm. Këtu mund të aplikoni ulje të ndryshme nga çmimi (bonus, sezonal, kredite për blerje) për të stimuluar shitjet.
Shitjet	Organizimi i shitjeve dhe shërbimit ndaj klientit duhet të jetë në nivelin më të lartë për të mbrojtur pozicionin e zënë në treg. Është e mundur të hapen degë që ofrojnë zgjerim të hapësirës me pakicë. Metoda e shitjes është vetëm individuale, duke parashikuar punën e stafit me çdo klient, duke marrë parasysh psikologjinë dhe nevojat e tij. Kërkohet: sigurimi i vendosjes racionale të mallrave në katin e tregtimit duke përdorur lloje moderne të pajisjeve tregtare, organizimi i një demonstrimi vizual të mallrave, veshja e dritareve, grupimi i rrobave sipas llojit, madhësisë dhe karakteristikave të tjera, si dhe krijimi i një atmosfere të favorshme për blerje, sigurimi klientë me një sërë shërbimesh shtesë (konsultime me stilistë, rrobaqepësi, porositje paraprake të rrobave, riparime të vogla, dërgesa, etj.).
Promovimi	Të gjithë elementët e kompleksit (reklamimi, propaganda, shitja personale, promovimi i shitjeve) duhet të drejtohen në zbatimin e karakterit të zgjedhur të pozicionimit. Kur zgjidhni media reklamuese, jepni përparësi medias masmedia, popullor në segmentet e synuara (kanali televiziv Volga, Strezhen). Vazhdoni të punoni në formimin e identitetit të korporatës, zhvilloni slogane reklamuese që pasqyrojnë pozicionin e kompanisë në segmentet e përzgjedhura. Merrni pjesë në organizimin e shfaqjeve të modës, formoni preferenca të qëndrueshme të konsumatorëve dhe një rreth klientësh të rregullt. Për ta bërë këtë, përdorni një sërë mjetesh për promovimin e shitjeve: kuponë, karta krediti, karta zbritjeje, konkurse, llotari, blerje preferenciale, bonuse. Stafi i shitjeve duhet të jetë i “shënjestruar” për të shitur dhe duhet të zhvillohen masa për të stimuluar shitësit aktivë, duke siguruar një rritje të shitjeve.

Përzierja e marketingut e kompanisë tregtare Eurostyle synon të kuptojë natyrën e pozicionimit të saj dhe duhet të përmirësohet vazhdimisht duke marrë parasysh ndryshimin e kushteve të tregut, preferencat e konsumatorëve dhe veprimet e konkurrentëve.

Kështu që, rezultatet e këtij studimi tregojnë mundësinë e përdorimit të metodave heuristike të analizës së grupimeve për segmentimin e konsumatorëve, pasi në çdo fazë, objekte të ndryshme të kampionit kombinohen - pa një justifikim të rreptë matematikor - derisa të formohet një grup (segment) nga disa objekte, i cili ka një sërë veçorish homogjene.

Në fazën e makrosegmentimit, ndërmarrja identifikon tregun e produktit (në studim, veshjet prej lëkure dhe gëzofi), dhe në fazën e mëvonshme të mikrosegmentimit, qëllimi është të identifikojë segmente individuale të konsumatorit në këtë treg. Në të njëjtën kohë, siç tregoi studimi, ato themelore janë më së shpeshti tipare tradicionale, socio-demografike që na lejojnë të japim një karakteristikë përshkruese (a posteriori) të segmenteve të përzgjedhura në kombinim me njëri-tjetrin. Dhe niveli i te ardhurave në kushtet e shtresëzimit pasuror të shoqërisë është më ekspresive një shenjë që formon sjelljen e blerjes. Ky përfundim shumë i rëndësishëm konfirmohet nga rezultatet e hulumtimit të marketingut të kryer. Sidoqoftë, segmentimi socio-demografik nuk bëri të mundur zbulimin e tipareve të sjelljes blerëse në grupet e zgjedhura, prandaj, u përdorën shenja të sjelljes në lidhje me reagimin e konsumatorëve ndaj faktorëve të marketingut të një kompanie tregtare (ngopja e asortimentit, niveli i shërbimi, çmimi dhe cilësia e mallrave). Për të përcaktuar profilet socio-demografike të segmenteve të identifikuara në bazë të karakteristikave të sjelljes, u krye një analizë e përbashkët e disa grupeve të karakteristikave duke përdorur metodat e analizës së grupimeve. Identifikimi i preferencave të konsumatorëve dhe zbatimi i procedurës për grupimin e tyre u bë i mundur vetëm në bazë të përzgjedhjes së informacionit parësor të marketingut të marrë nëpërmjet pyetësorëve dhe përdorimit të programit kompjuterik SPSS për përpunimin e pyetësorëve. Si rezultat, u përftuan segmente mjaft “të largëta”, të karakterizuara nga kërkesa homogjene për faktorët e marketingut, që është një nga qëllimet e studimit. Rezultatet e tij japin bazë për të pohuar se një teknologji e tillë kryesore e marketingut si segmentimi mund të përdoret nga ndërmarrjet vendase për të zhvilluar strategji dhe programe efektive për të krijuar avantazhe të qëndrueshme konkurruese në tregun e konsumit.

(perceptimet) është një diagram grafik i bazuar në një sistem koordinativ dydimensional, i cili tregon se si konsumatorët i perceptojnë markat (produktet) e ndryshme. Boshtet e koordinatave korrespondojnë me dy të zgjedhura për ndërtimin e hartës. Zgjedhja e fushave të konkurrencës kryhet në varësi të objektivave të analizës - më shpesh përdoren faktorët më të rëndësishëm për një segment të caktuar të tregut.

Fazat e ndërtimit të një harte pozicionimi (perceptimi).

1. Mbledhja e fjalorit kuptimplotë të konsumatorit në lidhje me grupin e produkteve

Kryer nga fokus grupe ose një numër i vogël intervistash personale. Me ndihmën e pyetjeve të hapura, kriteret e konsumatorit përdoren për të përshkruar një grup specifik produkti (10-20 kritere). Gjatë përpilimit të listave të kritereve, pika më e rëndësishme është përdorimi i formulimit të konsumatorëve, jo të prodhuesve.

2. Vlerësimi nga konsumatorët e të gjitha objekteve kërkimore sipas të gjitha kritereve
Kriteret e identifikuara konvertohen në një ose një lloj tjetër peshore dhe konsumatorëve u kërkohet të vlerësojnë çdo markë sipas të gjitha kritereve.
Teknikisht, çdo i anketuar vlerëson 2 deri në 6 marka në një intervistë. Objektet e hulumtimit mund të jenë: imazhi i "produktit ideal", produkti pa ambalazh, opsionet e paketimit, materialet promovuese, etj.

3. Përzgjedhja e faktorëve ndërmjet kritereve të përzgjedhura

Si rezultat i analizës së faktorëve, vlerësimet e të anketuarve për kriteret shndërrohen në një numër shumë më të vogël faktorësh (fusha të konkurrencës), me ndihmën e të cilëve fitohen hartat e pozicionimit që karakterizojnë perceptimin subjektiv të markave të pranishme në treg.

4. Ndërtimi dhe analiza e hartës së pozicionimit

Me ndihmën e një harte të tillë, "imazhi i markës" përshkruhet në krahasim me markat e tjera, përcaktohen pozicioni dhe perspektivat e tij.

Hartat perceptuese janë aktualisht një mjet kërkimor i përdorur gjerësisht i përdorur në zhvillimin e një strategjie reklamimi dhe pozicionimin e markës. Cili është thelbi i këtij mjeti dhe ku janë kufijtë e aplikimit të tij? A është harta e perceptimit një mjet objektiv për të analizuar tregun dhe konsumatorët? Apo është thjesht një iluzion simpatik, një përrallë për reklamuesit, sipas së cilës e gjithë historia dhe kushtet e ekzistencës së markës së tyre përshtaten në hapësirën dydimensionale? Cilat janë metodat e mbledhjes dhe analizës së të dhënave që nevojiten për hartëzimin dhe cilat janë kërkesat kryesore për to? Për të kuptuar këto çështje, një përfaqësues i revistës "Reklamimi: Teori dhe Praktikë" u takua me përfaqësues të kompanive të njohura kërkimore vendase, IMCA dhe GFK, dhe përpiluan këtë përmbledhje bazuar në këto takime. Në të marrin pjesë:

Aleksey Molchanov - Shef i Departamentit të Analizës dhe Përpunimit të të Dhënave (IMCA), dhe Askhat Kutlaliev - Drejtor i Departamentit të Përpunimit të të Dhënave (GFK). Artikulli përdor gjithashtu komente nga stafi tjetër i IMCA: Olga Makarova (Drejtoreshë Kërkimore) dhe Alexander Lomizov (Menaxheri i Lartë i Projektit).

Hartat e perceptimit: përkufizimi i konceptit dhe mundësitë e zbatimit

Libri i Kotler The Fundamentals of Marketing thotë se hartat e perceptimit janë krijuar për të përshkruar në mënyrë grafike afërsinë midis pozicionit të produkteve, markave ose segmenteve të tregut në mendjet e konsumatorëve. Afërsia në fjalë është më shumë subjektive sesa objektive. Ajo përcaktohet nga pikëpamjet, preferencat dhe zakonet e njerëzve. Të gjithë këta përcaktues grupohen në disa faktorë të mëdhenj që tregojnë boshtet e hartës perceptuese. Për shembull, "Cilësia e çmimit" ose "aksesueshmëri-kënaqësi" . Objektet janë të vendosura në hartë në përputhje me vlerat mesatare që kanë marrë për këta faktorë. Në të njëjtën kohë, Kotler e lë të hapur dhe të diskutueshme pyetjen se çfarë lidhje ka kjo kartë me situatën reale që po krijohet në mendjen e të anketuarit?

Askhat Kutlaliev jep një vlerësim disi konservator: Harta e Perceptimit është përpjekje pasqyrojnë vizualisht atë që po ndodh në mendjet e konsumatorëve tanë potencialë”.

Njerëzit që punojnë në biznesin e kërkimit janë përgjithësisht mjaft të kujdesshëm për atë që thonë. Këtu nuk do të dëgjoni deklarata urdhëruese, fraza si "100%" ose "gjithmonë" dhe "kudo". Biznesi i kërkimit ju mëson të jeni të kujdesshëm me numrat dhe të mos nxitoni në përfundime. Numrat janë gjëja kryesore me të cilën duhet të merren. E gjithë situata me perceptimin është shumëdimensionale dhe pasqyrohet në formën e një tabele. Ndërsa harta e perceptimit është më së shpeshti dydimensionale dhe thjeshton seriozisht figurën.

Alexey Molchanov: “Një hartë perceptimi është një vizualizim i të dhënave (tabelave, matricave, etj.) dhe marrëdhënieve të fshehura në to. Jo më. Kjo nuk është një lloj metode analize e thellë, mbi bazën e së cilës mund të nxjerrim disa përfundime statistikore, të llogarisim rëndësinë e këtij apo atij parametri." Nëse çdo reklamues do të kishte njohuri në fushën e statistikave matematikore, do të dinte dhe donte të lexonte tabela, atëherë nuk do t'i duhej një hartë e tillë. Por në shumicën e rasteve kjo nuk është e pritshme dhe e gjithë tabloja shumëdimensionale thjeshtohet në dy ose tre akse. Sigurisht, studiuesit po përpiqen të llogarisin se sa i përshtatshëm është vendndodhja e secilës pikë në hartë, nëse pamja e përgjithshme është e shtrembëruar për shkak të një thjeshtimi të tillë.

Një hartë perceptimi është një paraqitje vizuale e marrëdhënieve midis objekteve të perceptuara në një hapësirë ​​shumëdimensionale (zakonisht dydimensionale), përshtatshmëria e së cilës sigurohet nga një sërë procedurash statistikore.

Shtrohet një pyetje e drejtë - nëse dydimensionaliteti është kaq i përshtatshëm për paraqitjen e rezultateve të hulumtimit tek klienti, atëherë sa i përshtatshëm është ai nga këndvështrimi i vetë konsumatorit, perceptimi i tij.

Sipas Kutlalieva, studimet kanë treguar se njerëzit nuk përdorin të gjithë grupin e treguesve të një produkti të caktuar kur marrin vendime për blerje. Në mënyrë të pandërgjegjshme, duke ndjekur parimin e kursimit të kohës dhe përpjekjes, konsumatorët, bazuar në përvojën e tyre, krijojnë disa masa gjithëpërfshirëse për vlerësimin e një produkti/shërbimi. Por për t'i kënaqur ato duhet të kalojë shumë kritere të vogla gjatë vlerësimit të mallit. “Për shembull, një nga karakteristikat më të zakonshme të vlerësimit të pajisjeve shtëpiake ose mallrave elektrike është besueshmëria. Nga çfarë varet? Për shembull, nga ai që zhvilloi, që bëri, ku e bleu. E gjithë kjo përfshihet në konceptin e besueshmërisë. Karakteristika e dytë është funksionaliteti. Secili person vendos vetë se cilat funksione specifike duhet të kryejë produkti që blen.. Në anketë, një personi i kërkohet të vlerësojë markat jo sipas këtyre dy karakteristikave kryesore, por sipas të gjithë treguesve të përfshirë në to, që mund të mendojë një konsumator potencial. Këta tregues janë formuluar si deklarata për markat (në gjuhën profesionale të studiuesve quhen "deklarata"). Shembuj të deklaratave në këtë rast do të ishin: vendi i prodhimit, disponueshmëria e një garancie, etj.

“Si rezultat, harta është ndërtuar mbi boshtet e “besueshmërisë” dhe “funksionalitetit”, dhe pikat në të janë pohimet që përbëjnë këto motive. Në mënyrë ideale, ato grupohen rreth secilit bosht që i korrespondon. Nëse, megjithatë, menjëherë në pyetësor për t'u ofruar konsumatorëve këto dy motive, atëherë, sipas Kutlalieva, të dhënat që rezultojnë do të jenë të paqarta: "Një konsumator me të njëjtën besueshmëri kupton një gjë, tjetri - një tjetër. Prandaj, është më mirë ta ndajmë së pari, dhe më pas ta bashkojmë, duke kuptuar tashmë se sa njerëz, çfarë deklaratash lidhet me këtë motiv.. Konsumatorët janë më të qetë të merren me një numër të vogël kriteresh vlerësimi sesa të operojnë me një grup prej dhjetëra atributesh individuale, megjithëse në pamje të parë duket se ata e konsiderojnë secilin veç e veç, thjesht shumica e përpunimit të informacionit është i padukshëm dhe në niveli nënndërgjegjeshëm. Hartat perceptuese përpiqen të zbulojnë këto modele të fshehura dhe t'i vizualizojnë ato.

Një veçori tjetër e boshteve në këto harta është se ato tashmë janë ndërtuar në bazë të mënyrës se si janë renditur deklaratat, domethënë në mënyrë induktive, jo deduktive. Akset as që vizatohen gjithmonë, por thjesht përfaqësojnë zonat ku grumbullohen pikat dhe supozojnë se ato janë polet ndërmjet të cilave kalon ky bosht i padukshëm.

Pikat e Hartës së Perceptimit - Vendndodhja e perceptimeve (markat, kategoritë e produkteve ose produktet nën testim) dhe deklaratat e vlerës në lidhje me njëra-tjetrën në një hartë perceptimi.

Akset e hartës së perceptimit - akset koordinative (shpesh dy ose tre) të shtrirë midis pikave (grupeve të pikave) të deklaratave polare që korrespondojnë me motivet (kriteret) kryesore për marrjen e një vendimi blerjeje, preferencat e markës ose situatat e konsumit.

Hartat e perceptimit, për shkak të dukshmërisë së tyre, krijojnë shumë iluzione për perceptimin aktual të markës dhe mundësitë për zhvillimin e saj. Për shembull, nuk është e qartë për të gjithë se harta është ndërveprimi i markave me njëra-tjetrën. Kjo nënkupton përfundimin se një hartë e ndërtuar mbi 4 shenja do të jetë një, dhe një hartë e ndërtuar mbi 5 shenja do të jetë një tjetër. Gjithçka ose pothuajse gjithçka do të ndryshojë. E njëjta gjë vlen edhe për deklaratat. Alexey Molchanov: “E vetmja mënyrë për të ruajtur hartën duke rritur numrin e pullave është futja e një pulle të re si pikë shtesë. Dallimi i kësaj pike nga të tjerat është se nuk merr pjesë në llogaritjen e sistemit të koordinatave, nuk ndikon në pozicionin relativ të pikave të tjera.

Aplikimet e Hartave të Perceptimit

Më shpesh në praktikën e hulumtimit të marketingut, hartat e perceptimit (hartat perceptuese) përdoren për një paraqitje grafike vizuale të të dhënave se si markat janë të vendosura në hapësirën e karakteristikave të imazhit nga pikëpamja e konsumatorëve. Harta të tilla ndihmojnë për të kuptuar më mirë kategorinë e produktit si të tillë: nga cilët faktorë udhëhiqen konsumatorët kur vlerësojnë markat, cilat janë vetitë cilësore të këtyre faktorëve, sa i gjerë është diapazoni i faktorëve të përgjithësuar, a është e qëndrueshme kjo kategori produkti dhe segmentet e tij individuale apo , anasjelltas, dinamike.

Hartat e perceptimit ju lejojnë gjithashtu të përcaktoni ngjashmëritë dhe ndryshimet midis markave, të cilat karakteristika lidhen më fort me një markë të caktuar, dhe të identifikoni markat konkurruese.

Shembulli 1 Harta e perceptimit të markës. Tregu i ujit mineral

Shembulli i dhënë tregon një hartë të perceptimit të ujit mineral. Së pari, vlen të përmendet se në mendjet e konsumatorëve, markat e ujit mineral ndahen kryesisht sipas ashpërsisë së vetive të tyre medicinale. Ky faktor ndodhet përgjatë boshtit horizontal të hartës dhe i ndan markat në "mjekësore" (markat A, B, C) dhe "jomjekësore, të pijshëm", të lidhur me konsumin e përditshëm, shuarjen e etjes, shije të mirë dhe freskuese.

Një ekzaminim më i detajuar i markave "shëruese" zbuloi se marka A perceptohet si një produkt me një përmbajtje më të lartë kripërash dhe mineralesh, dhe, në përputhje me rrethanat, si një produkt ekskluzivisht medicinal. Klasat B dhe C janë më pak të lidhura ngushtë me imazhin e ujit mineral të përdorur ekskluzivisht për qëllime mjekësore, kështu që kanë një potencial pozitiv për zhvillim si marka klasike të ujit mineral të përshtatshëm për përdorim të përditshëm.

Në mënyrë të ngjashme, hartat e perceptimit mund të ndërtohen për kategoritë e produkteve.

Shembulli 2 Harta e perceptimit të kategorive të produkteve. Tregu i ëmbëlsirave

Përfundimet e nxjerra nga kjo hartë mund të përmblidhen si më poshtë:

1. Produktet e sheqerit janë produktet më të njohura dhe më të përballueshme për konsumatorët. Ato lidhen me fëmijërinë, e cila me sa duket pasqyron përvojën sovjetike të shumë të anketuarve. Është gjithashtu e rëndësishme që ato të jenë më pak të lidhura me dëmtimin e shëndetit.
2. Produktet farinatike lidhen me konsumin e përditshëm dhe me lehtësimin e urisë.
3. Çokollata në mendjet e konsumatorëve zë vendin e një produkti më prestigjioz, shoqërohet me stimulimin e aktivitetit mendor, energjinë.

Hartat e perceptimit ndihmojnë jo vetëm për të paraqitur imazhin e markave ose kategorive të produkteve, por gjithashtu, për shembull, për të vizualizuar kontekstin e situatës (shembulli 3) ose emocional (shembulli 4) të konsumit.

Harta e paraqitur në Figurën 3 jep një kuptim të qartë se ka kategori të lidhura ngushtë me konsumin familjar, ka kategori që lidhen pothuajse ekskluzivisht me raste të veçanta dhe ka kategori që lidhen me konsumin individual dhe blerjet spontane.

Shembulli 3 Harta e perceptimit të produkteve të ëmbëlsirave. Situatat e konsumit

Siç mund të shihet nga harta në Figurën 4, sfondi emocional i lidhur me konsumin e produkteve të ëmbëlsirave mund të ndahet në tre komponentë kryesorë:

Emocionet bazë të kënaqësisë. Ky faktor formohet nga deklaratat e mëposhtme: kënaqësi, rehati, energji, qetësi. Pothuajse të gjitha ushqimet me miell janë të lidhura me këtë grup emocionesh - biskota, kek me xhenxhefil, tharëse/bagels, rrotulla/bagels, krisur, krisur dhe vaffle.

ME emocionet më të forta pozitive- kënaqësia, frymëzimi, gëzimi dhe kënaqësia - janë të lidhura kryesisht me produktet e çokollatës. Megjithatë, në grupin e produkteve që lidhen me këto emocione bëjnë pjesë edhe marshmallow/marshmallows, halva dhe ëmbëlsirat orientale.

Një nëngrup i veçantë përbëhet nga produkte, veçanërisht fort ndjesi pushimi– ëmbëlsira/paste dhe komplete karamele me çokollatë. Ëmbëlsira me vafle, megjithëse bëjnë pjesë në grupin kryesor të emocioneve të forta pozitive, janë ende shumë më pak të lidhura në mendjet e konsumatorëve me festat sesa ëmbëlsira tradicionale dhe setet e karamele me çokollatë.

Emocionet e "pakujdesit" Relaks, pakujdesi, romancë dhe argëtim. Nga produktet aktuale të ëmbëlsirave, marmelata përtypëse është më afër këtij grupi.

Vlen të përmendet gjithashtu produktet klasike me sheqer - dragee, karamele me gjalpë, karamel, marmelatë. Ato nuk mund të caktohen qartë në një nga grupet e emocioneve. Këto produkte janë më afër emocioneve që lidhen me kujtimet e fëmijërisë.

Shembulli 4 Harta e perceptimit të produkteve të ëmbëlsirave. Konteksti emocional i konsumit

Hartat e perceptimit mund të jenë gjithashtu një mjet i dobishëm për të ofruar të dhëna mbi perceptimet e të anketuarve për çdo material promovues dhe komunikues: emrat, logot, dizajnet e paketave, reklamat, etj.

Shembulli 5 Harta e perceptimit të logos

Karakteristikat dhe varietetet e hartave të perceptimit të ndërtimit

Të gjitha metodat për ndërtimin e hartave të perceptimit ndahen në dy grupe të mëdha: hartat e perceptimit të atributeve të produktit (atributive) dhe hartat e perceptimit të afërsisë së produktit (jo-atribut). Në grupin e parë të metodave për një gamë të caktuar produktesh, merret një vlerësim konsumator i vetive/atributeve të tyre. Bazuar në këtë, ndërtohet më pas një paraqitje grafike e strukturës së marrëdhënieve midis atributeve, midis produkteve ose midis atributeve dhe produkteve. Në grupin e dytë, vetë konsumatorët duhet të vlerësojnë afërsinë e produkteve të caktuara me njëri-tjetrin dhe/ose t'i renditin ato sipas një kriteri të caktuar. Ky lloj karte nuk konsiderohet në detaje në këtë përmbledhje, pasi përdoret shumë më rrallë.

Qasjet kryesore për përpilimin e hartave të perceptimit:

Hartat e perceptimit të atributeve - harta të ndërtuara në bazë të përdorimit nga konsumatorët e kritereve specifike për vlerësimin e markave dhe produkteve: vetitë e tyre, atributet, situatat e konsumit, motivet, etj.
Hartat e perceptimit pa atribute - harta të ndërtuara në bazë të krahasimit të markave dhe produkteve me njëra-tjetrën, si dhe renditjes së tyre sipas shkallës së preferencës pa përdorur kritere të qarta krahasimi.

Një nga hartat më të thjeshta të perceptimit të atributeve, sipas Askhata Kutlalieva, është një hartë e mundësive dhe nevojave (Needs & Gaps Analysis). Më shpesh, ai shqyrton një markë specifike. Bazuar në një analizë paraprake, identifikohen atributet thelbësore të produktit, të cilat propozohen të vlerësohen në dy shkallë me 5 pikë - rëndësia dhe kënaqësia. Të anketuarit duhet të vlerësojnë se sa i rëndësishëm është ky atribut për ta dhe sa të kënaqur janë me të. Si rezultat i analizës, merret një hartë e perceptimit të rëndësisë dhe kënaqësisë me atributet, e ndarë në 4 kuadrate (shih ilustrimin):

Në këtë shembull, u vlerësuan 8 atribute të produktit A1-A8. Ja si analizohet kjo hartë në GFK:

Kuadranti i sipërm i djathtë - Rëndësi e lartë, kënaqësi e lartë

“Kjo është një kuadrat i përfitimeve kryesore apo bazë të këtij produkti. Ne shohim se tre nga tetë atributet janë në këtë kuadrant - A2, A6 dhe A7. Strategjia e marketingut për këto atribute është ruajtja e një niveli rëndësie, veçanërisht për atributin A6."

Kuadranti i poshtëm djathtas - Rëndësia është e ulët, kënaqësia është e lartë

Kuadranti i Avantazhit ose Mundësisë Dytësore. Kënaqësia me atributet A1 dhe A3 është e lartë, por rëndësia e tyre në sytë e konsumatorëve nuk është aq e lartë sa ajo e atyre bazë. Një strategji e mundshme marketingu është rritja e rëndësisë së atributeve nëse atributet bazë nuk ofrojnë një avantazh të madh konkurrues, ose mbështetje nëse atributet bazë janë konkurruese.

Kuadranti i sipërm i majtë - Rëndësia është e lartë, kënaqësia është e ulët.

“Në këtë kuadrant, ne kemi një atribut - A5. Ky është disavantazhi kryesor i produktit. Nga pikëpamja e marketingut, nuk është premtuese, pasi kënaqësia lidhet më shumë me vetitë e vetë produktit. Për shembull, kur planifikoni një fushatë reklamuese, ose nuk duhet përmendur këtë atribut në mesazhin reklamues, ose, në rastin e kundër-reklamimit të konkurrentëve, duhet të përpiqeni të zvogëloni atributin. Nga pikëpamja e marketingut, kur përmirësohet një atribut dhe rrit kënaqësinë, mund të jetë një avantazh rezervë, veçanërisht nëse ky është aktualisht një disavantazh i përbashkët me konkurrentët.

Kuadranti i poshtëm i majtë - Rëndësia është e ulët, kënaqësia është e ulët.

“Ky është çakëll. Dhe është për të ardhur keq për ta hedhur dhe është e vështirë për ta mbajtur. Përmirësimi i atributeve, në këtë rast A8 dhe veçanërisht A4, kërkon shumë përpjekje, si në marketing ashtu edhe në prodhim. Në të njëjtën kohë, ajo mund të jetë edhe thembra e Akilit e një produkti nëse këto atribute janë ndër avantazhet themelore të produkteve konkurruese.

Interpretimi i një harte të tillë perceptimi bazohet në supozimin se gjykimet e të anketuarve për atributet e produktit janë një manifestim i faktorëve të fshehur që ata përdorin për të dalluar markat.

Askhat Kutlaliev demonstron një mundësi tjetër të hartave - për të treguar njëkohësisht segmente të ndryshme të konsumatorëve në një hartë dhe për të krahasuar me çfarë pohime ata karakterizojnë një nënkategori. Segmentet më të zakonshme të konsumatorëve në këtë rast janë ata që preferojnë kategori të ndryshme produktesh nga ky segment. Për shembull, ata që pinë vodka më shpesh sesa verë ose konjak. Brenda, çdo segment mund të diferencohet edhe më hollësisht - në ata që pinë çdo ditë, që pinë një herë në javë, e kështu me radhë. Pas kësaj, mund të ndërtoni një hartë të perceptimit të markës, në këtë rast, markave të vodkës (Gzhelka, Standard Russian, etj.). “Ka të gjithë “vodkapirës” që e konsumojnë deri diku këtë produkt dhe ka nga ata që pinë vetëm një vodka. Supozoni se rezulton se marka e klientit është në një distancë nga këta njerëz, por në afërsi të tyre ka disa deklarata që janë domethënëse për ta. Për t'i "lidhur" ato, duhet t'i përdorni këto deklarata në një fushatë reklamuese."

Si rezultat i testimit të perceptimit të vetë produkteve, fitohet një hartë, ku distancat midis produkteve dhe atributeve të testuara janë të dukshme: aroma, shija, ngjyra, etj. Vërtetë, interpretoni të dhënat e distancës si të sqaruara Alexey Molchanov, duhet të jeni shumë të kujdesshëm: “Kam pasur një rast kur një markë dhe një deklaratë e caktuar ishin afër njëra-tjetrës në hartë. Frekuenca e shfaqjes së tyre të përbashkët ishte afërsisht 20%, dhe frekuenca e kësaj marke dhe deklaratave të tjera ishte 10%. Por për markat e tjera, të vendosura vizualisht më larg nga kjo deklaratë, frekuenca e bashkëngjitjes me këtë deklaratë ishte edhe më e lartë (në nivelin 40%), thjesht të gjitha deklaratat e tjera u kombinuan me to edhe më shumë.”

Mbledhja e të dhënave për hartat e perceptimit

Mbledhja e informacionit për të matur imazhin e markës në të gjitha kompanitë kryesore kërkimore kryhet afërsisht në të njëjtën mënyrë, në përputhje me rregullat bazë me të cilat përpilohen pyetësorët dhe kryhen intervistat. Jo të gjithë studiuesit i përmbahen këtyre rregullave. Në artikuj të ndryshëm mbi këtë temë, mund të gjeni informacione rreth studimeve ku secili i anketuar vlerëson deri në 40 pikë në 60 pohime dhe secila deklaratë paraqitet në formën e një shkalle pesë-pikëshe.

Nga pikëpamja e faktorit njerëzor, një qasje e tillë është jo vetëm e pamjaftueshme, por edhe e dëmshme për kërkimin. Alexey Molchanov: “Pasi i anketuari ka vlerësuar rreth 5 pikë, ai lodhet dhe vëmendja e tij zvogëlohet ndjeshëm.” Profesionistët rekomandojnë përdorimin e standardit të mëposhtëm: numri i deklaratave duhet të jetë rreth 40-50. Numri i markave nuk është më shumë se 5. Nëse markat duhet të vlerësohen më shumë, atëherë përdoret një mekanizëm i tillë si "rotacioni". Për shembull, një pjesë e kampionit vlerëson 5 markat e para, pjesa tjetër vlerëson markat nga 6 në 10.

Në të njëjtën kohë, rotacioni përdoret jo vetëm për të shpërndarë pesë ose tre markat kryesore midis grupeve të ndryshme të të anketuarve. Rrotullimi përdoret gjithashtu për të eliminuar efektin gallo, domethënë ndikimin e vlerësimit të markës së parë në vlerësimin e markës së ardhshme. Për të minimizuar ndikimin e këtij faktori, është e nevojshme që të anketuar të ndryshëm të ofrojnë marka në një mënyrë të ndryshme.

Rrotullimi është një teknikë e përdorur gjatë mbledhjes së të dhënave në një studim dhe për t'u siguruar që të anketuarve të ndryshëm të paraqiten grupe të ndryshme objektesh ose të njëjtat objekte në një rend të ndryshëm.

Kërkesat për madhësinë e kampionit rriten menjëherë sapo të aplikohet rotacioni në studim. Kërkon një rritje të mostrës. Nëse shënohen 5 pikë me 40 deklarata, një rotacion i plotë do të kërkonte që numri i pikëve të shumëzohej me numrin e deklaratave - domethënë të intervistoheshin 200 të anketuar. Dhe nëse ka më shumë se 5 marka dhe kryhet një rotacion shtesë, përzgjedhja rritet edhe më shumë, por të gjitha këto pyetje, siç dëshmojnë profesionistët, nuk janë aq të dukshme për klientin sa janë. Si rezultat, ka studime në treg bazuar në një kampion prej 100 personash dhe këto propozime gjejnë blerësin e tyre.

Ekziston edhe një dilemë - cilat pohime duhet përdorur: shkallë të thjeshta dikotomike ose pikë. Në rastin e parë, i padituri thjesht shpreh pajtimin ose mospajtimin e tij me deklaratën për markën. Në rastin e dytë, ai duhet të vendosë për shkallën e marrëveshjes ose mosmarrëveshjes së tij. Nëse përdoret një shkallë me 5 pikë, atëherë ai vë në dukje nuanca të tilla si "përkundrazi pajtohem" ose "plotësisht dakord", etj. Disa lloje të analizës së të dhënave statistikore (analiza faktoriale) kërkojnë përdorimin e shkallëve të paktën 5 pikësh, gjë që e ndërlikon ndjeshëm punën e të anketuarve.

Një çështje tjetër e diskutueshme është se si t'i paraqisni vetë deklaratat dhe vulat para të anketuarve: renditni kartat, përgjigjuni pyetjeve në peshore, dëgjoni deklaratat që lexohen. Kjo pyetje teknike ndryshon sipas agjencisë. IMCA-të i ofrojnë të anketuarit një kartë të markës dhe një grup letrash thënieje. I anketuari zgjedh nga kartat me deklarata ato që janë të përshtatshme për markën që vlerësohet. Në të njëjtën kohë, kartat nuk renditen ndërmjet tyre në asnjë mënyrë, për shembull, sipas shkallës së afërsisë me një markë të caktuar. Janë marrë parasysh vetëm dy përgjigje të të paditurit për situatën: zgjedhja e kartës dhe moszgjedhja.

Alexey Molchanov: “Kjo përcaktohet nga fakti se ne përdorim metodologjinë e analizës së korrespondencës. Nëse do të përdornim analizën e faktorëve, do të detyroheshim të përdorim shkallët (p.sh., me 5 pikë) për të dalluar deklaratat sipas asaj se sa afër janë ato me markën. Një qasje e tillë do ta ndërlikonte ndjeshëm detyrën për të anketuarit.”

Pse IMCA përdor kartat e markës dhe jo një listë të tyre? Së pari, përdoren kartat e markave me ngjyra, të cilat kanë një logo dhe një fotografi të vetë produktit ose linjës së produktit - kjo është më afër situatës reale të zgjedhjes së një produkti në një dyqan. Përdorimi i deklaratave në karta të veçanta ju lejon t'i ofroni ato në një mënyrë të ndryshme për të anketuar të ndryshëm. Prania e vetëm një deklarate në secilën kartë e bën të anketuarin të përqendrohet vetëm në të dhe të mos përpiqet të mbulojë të gjithë fletën ose të kapë diçka me vesh, përmirëson cilësinë e mbledhjes së të dhënave.

GFK beson se kartat, nga njëra anë, ia lehtësojnë jetën të anketuarit, por, nga ana tjetër, e ndërlikojnë seriozisht punën e intervistuesve. Sa më komplekse të jetë teknika e kryerjes së një sondazhi, aq më shumë ka të ngjarë që intervistuesi - "lidhja më e dobët" e procesit të kërkimit - ose ta bëjë qëllimisht ashtu siç është më e lehtë, ose të bëjë një gabim.

Askhat Kutlaliev: “Ne përdorim edhe karta në disa sondazhe, por gjëra të tilla përpiqemi t'i bëjmë, sa më shumë që të jetë e mundur, me ndihmën e CAPI (intervista personale të asistuara me kompjuter), ku vetë programi kompjuterik rregullon gjithçka: rrotullon rendin e paraqitjes së pullave. , deklaratat dhe kalimet nga një pyetje në tjetrën, veçanërisht kur përdoren filtra. Kjo teknikë kërkimore, e cila prej kohësh është bërë e zakonshme në Perëndim, nuk është shumë e zakonshme në Rusi. Sigurisht, kushton pak më shumë se metodat tradicionale, dhe në Rusi kompanitë nuk shpenzojnë aq shumë për kërkime sa në Evropë apo Amerikë. Por progresi nuk qëndron ende: “Më parë, kostoja e këtyre studimeve ishte shumë e ndryshme nga ato të zakonshmet. Tani diferenca në çmim nuk është aq e madhe. Së shpejti pothuajse çdo klient do të jetë në gjendje t'i përballojë ato.” Teknikisht, duket kështu: intervistuesit i jepet një laptop me një ekran të ndjeshëm. Një program i shkarkuar nga një disk ose i dërguar në të nëpërmjet internetit, përveç pyetjeve të zakonshme, mund të shfaqë edhe karta në mënyrë të rastësishme, ose ndoshta të lëvizë nëpër një reklamë. Dhe i padituri thjesht tregon opsionin e preferuar në ekran. Si rezultat, intervistuesi i kushton më shumë vëmendje kontaktit me të anketuarin, komunikimit, kontrollon procesin e intervistës në nivelin e përmbajtjes.

CAPI (intervista personale me ndihmën e kompjuterit)- teknikë e kompjuterizuar e intervistës.

IMCA përdor gjithashtu metoda të tjera jo standarde të mbledhjes së të dhënave, si p.sh. ditarët e formalizuar në të cilët të anketuarit regjistrojnë çdo herë që kanë konsumuar një ëmbëlsirë. Të anketuarve u ofrohet një listë mbresëlënëse e nënkategorive të çdo produkti. Ata vërejnë se hëngrën, për shembull, tre krisur në të njëjtën kohë. Më pas, ftohen të shënojnë kohën dhe rrethanat e konsumimit, çfarë humori kanë pasur në momentin kur kanë ngrënë apo pirë. Me ndihmën e kësaj metode zgjidhet problemi i analizimit të situatave reale dhe jo të deklaruara të konsumit. Të dhënat e marra mund të analizohen gjithashtu duke përdorur hartat e perceptimit, duke gjurmuar lidhjen midis produkteve të konsumuara dhe rrethanave të konsumit ose, për shembull, emocionet e përjetuara në momentin e konsumimit.

Hipotezat për hartat e perceptimit

Ndër profesionistët në tregun e kërkimit, tashmë ekziston një opinion për rolin e kërkimit cilësor. Ato janë të nevojshme, në veçanti, për të ndihmuar në formimin e hipotezave për kërkime sasiore. Moderatorët e grupeve të fokusit përpiqen të sigurojnë që ata të shprehin gamën më të gjerë të mundshme të deklaratave për këtë çështje, nga ato më ekstremet, margjinale në një pol deri tek e njëjta në polin tjetër. Nga plusi në minus, nga injorimi në admirim.

GFK ka departamentin e vet të kërkimit cilësor, dhe IMCA inkurajon klientët e saj të kontaktojnë një kompani që është e specializuar në kërkime cilësore dhe me të cilën kanë krijuar bashkëpunim. Përvoja e kompanive që operojnë në treg për më shumë se një vit u lejon atyre të bëjnë pa kërkime paraprake cilësore në shumicën e kategorive të produkteve për të formuluar hipoteza të përshtatshme. Por nëse shfaqet një kategori e re, pak e studiuar, atëherë klientit rekomandohet më shpesh të kryejë fokus grupe.

Në të njëjtën kohë, deklaratat nga fokus grupi nuk përdoren drejtpërdrejt, pa reflektim, në anketat sasiore. Kjo metodë konsiderohet vetëm si një nga burimet e informacionit gjatë përpilimit të një pyetësori për një studim sasior. Fokus grupi thjesht ndihmon për të kuptuar më mirë kategorinë.

Kutlaliev Askhat vëren se si rezultat i hulumtimit sasior, disa nga deklaratat e marra në fokus grupe rezultojnë të jenë në nivelin e zhurmës dhe nuk janë me interes për tregtarët. Për shembull, mund të rezultojë se ka shumë pak njerëz që kanë një qëndrim të tillë ndaj markës. Prandaj, për disa veprime masive, ato nuk kanë asnjë vlerë. Sidoqoftë, nëse një kompani pretendon parimin e marketingut të ngrohtë, ajo është e interesuar për segmente të vogla, atëherë njerëzit që zënë këtë kamare të vogël zgjidhen posaçërisht për t'i studiuar vetëm ato dhe më pas për të influencuar. “Për të marrë, për shembull, një ide sesi njerëzit sillen ndaj konjakut Martel, nuk mund të intervistoni të gjithë me radhë, përndryshe do të marrim 99% të martesës (pyetësorë bosh). Ne vendosim një filtër në pyetësor (kush e pi këtë konjak të paktën një herë në muaj) dhe fillojmë t'i studiojmë më thellë. Në këtë rast do të vërtetohen hipoteza krejtësisht të ndryshme të marra me ndihmën e fokus grupeve sesa në rastin e shumicës së njerëzve që konsumojnë konjak të zakonshëm apo pije të forta në përgjithësi.

Prodhuesi nuk mund t'i "kalojë" çdo individi (si financiarisht ashtu edhe fizikisht), dhe ai ka nevojë për deklarata të tilla që do të preknin sa më shumë njerëz, të atyre që janë të interesuar për të. Si rezultat, ka një ngushtim të të gjithë spektrit të opinioneve në rreth 20% për t'iu drejtuar njerëzve mjaft specifikë.

GFK dhe IMCA kanë grumbulluar mjaft përvojë kërkimore për të përdorur, brenda një kategorie produkti të studiuar mirë, hipoteza jo vetëm për deklaratat, por edhe për akset mbi të cilat është ndërtuar vetë harta e perceptimit.

Statistikat e të dhënave për hartat perceptuese

Hartat e perceptimit mund të ndërtohen duke përdorur shkallëzim diskriminues, faktor, korrespondencë dhe shumëdimensionale. Hartat perceptuese të ndërtuara duke përdorur analiza diskriminuese përdoren aktualisht shumë rrallë. Sipas disa studiuesve, analiza e faktorëve është më e përshtatshme dhe më e përhapura. Sipas mendimit të bashkëbiseduesve tanë, analiza e faktorëve është më pak e përshtatshme nga të gjitha ato të listuara. A. Kutlaliev: “Në analizën e faktorëve, supozohet se ekziston një faktor që përbëhet nga shumë pohime. Për shembull, besueshmëria. Supozohet se të gjitha deklaratat e përfshira në këtë faktor varen në mënyrë lineare prej tij. Sa më shumë shkalla e pranimit të një deklarate të caktuar, për shembull, vendi i prodhuesit, rritet edhe ideja e besueshmërisë. Dhe kjo kufizon shumë të dhënat e paraqitura në hartë. Për shembull, analiza e korrespondencës shpjegon më shumë se 80% të të dhënave, pasi nuk përmban një hipotezë në lidhje me një marrëdhënie lineare, dhe në analizën e faktorëve mbi të njëjtat të dhëna, mund të merret më pak se gjysma e informacionit të shpjeguar.

A. Molchanov ofron krahasimin e përgjithësuar të mëposhtëm të tre metodave të analizës:

Analiza e faktorëve

Metoda e vështirë për sa i përket mbledhjes së të dhënave.

Përdorimi i ndryshoreve dikotomike (për shembull, "pajtohem - nuk pajtohem") në këtë rast është i papranueshëm. I anketuari duhet të vlerësojë karakteristikat e të gjitha markave në të paktën një shkallë prej 5 pikësh (për shembull: "plotësisht dakord, më tepër pajtohem" dhe kështu me radhë), gjë që është mjaft e vështirë për të, veçanërisht nëse ndërtimi i një harte perceptimi është vetëm një. e detyrave kërkimore dhe pyetjet që lidhen me të përbëjnë vetëm një pjesë të pyetësorit.

Si rregull, 2 faktorët e parë, të cilët përdoren shpesh për të ndërtuar një hartë, nuk shpjegojnë as gjysmën e të dhënave të vëzhguara (përqindja e variancës së shpjeguar), gjë që mund të shtrembërojë pamjen reale. Por avantazhi i përdorimit të analizës së faktorëve është interpretueshmëria e akseve duke përdorur ngarkesat e faktorëve.

Analiza e korrespondencës

Optimale, për sa i përket kërkesave për të dhënat e mbledhura dhe komoditetit të analizës, metoda.

Mbledhja e të dhënave lejon përdorimin e variablave dikotomike (p.sh. "pajtohem - nuk pajtohem"), gjë që thjeshton detyrën për të anketuarin.

Kur ndërtoni një hartë, rezulton se sa mirë përfaqësohet çdo pikë (markë ose deklaratë) në hapësirën e zgjedhur. Kjo llogaritet duke përdorur shumën e katrorëve të kosinusit përgjatë të gjitha boshteve të zgjedhura. Kjo metodë gjithashtu bën të mundur zbulimin e vendndodhjeve të një pike që nuk janë të dukshme në një hartë të sheshtë përgjatë akseve të tjera, në të cilat ajo përfaqësohet më mirë.

Në analizën e korrespondencave, është gjithashtu e mundur të konsiderohen disa pika si shtesë (që nuk ndikojnë në llogaritjen e koordinatave), për shembull, për të gjurmuar dinamikën e imazhit të markës për një periudhë të caktuar.

Një nga mangësitë e rëndësishme të analizës së korrespondencës është se boshtet interpretohen në bazë të vendndodhjes së pikave të të njëjtit dimension: akset për shenjat emërtohen në bazë të mënyrës se si shtrihen shenjat, boshtet për deklaratat emërtohen në bazë të mënyrës se si shtrihen deklaratat. . Është e pamundur të përzihen këto interpretime (si në analizën e faktorëve).

Shkallëzimi shumëdimensional

Burimi kryesor i të dhënave në shkallëzimin multivariate është matrica e afërsisë midis markave. Mund të ndërtohet në mënyra të ndryshme. Për shembull, pyetje direkte se sa e ngjashme është secila markë e vlerësuar me konkurrentët. Nëse përdorim mënyrën e zakonshme, kur çdo markë vlerësohet veçmas me deklarata, atëherë matrica e afërsisë ndërtohet në mënyrë indirekte, duke përdorur një vlerësim të përbashkët probabiliteti ose një masë të diferencës së profilit.

Në përgjithësi, shkallëzimi shumëdimensional lejon që markat të pozicionohen në një hapësirë ​​të një dimensioni të vogël në mënyrë të tillë që të riprodhojë në mënyrë adekuate distancat e vëzhguara ndërmjet tyre. Në të njëjtën kohë, kjo metodë nuk demonstron raportin e markave dhe deklaratave. Dhe boshtet e koordinatave të hartës së perceptimit interpretohen në bazë të mënyrës se si përshtaten shenjat e notuara në secilin aks.

Të gjitha këto metoda janë heuristike- thekson Alexey Molchanov - dhe nuk mund të themi saktësisht se si rezultatet e kampionit japin një tregues të perceptimit të markës nga e gjithë popullata e konsumatorëve. Për krahasim, analiza e regresionit, për shembull, na lejon të vlerësojmë aftësinë tonë për të përgjithësuar rezultatet.

Pika e fundit në krahasimin e metodave vë Askhat Kutlaliev: “Në parim, gjithmonë mund të gjesh një lloj aparati matematikor që mund të përpunojë të dhënat që kemi. Analiza e korrespondencës ofron kërkesat më minimale për natyrën e të dhënave dhe për këtë arsye preferohet. Përdorimi i tij më së shpeshti gjendet pikërisht për shkak të shkathtësisë së kësaj metode.

Karakteristikat e interpretimit të hartave të perceptimit

Paraqitja vizuale e informacionit me ndihmën e hartave të perceptimit u jep shumë njerëzve përshtypjen se mjafton të shikoni foton dhe gjithçka do të bëhet menjëherë e qartë. Kjo është veçanërisht e vërtetë për ato harta të perceptimit që vendosin njëkohësisht shenja dhe deklarata, me ndihmën e të cilave vlerësohen shenjat.

Në të vërtetë, çfarë mund të ishte më e thjeshtë: duke qenë se marka jonë ishte pranë thënieve "e mirë" dhe "e famshme", do të thotë që konsumatorët e perceptojnë atë si të njohur dhe të mirë! Sukses i arritur!

Megjithatë, përvoja kërkimore sugjeron se një përfundim i tillë ka shumë të ngjarë të jetë i pasaktë. Kur interpretojmë hartat perceptuese, duhet të kemi parasysh dy kufizime që na pengojnë të nxjerrim përfundime kaq të shpejta dhe të thjeshta:

Pozicioni i afërt relativ i një marke të veçantë dhe një deklarate të veçantë në hartë nuk nënkupton afërsinë e tyre të qartë në mendjet e konsumatorëve.
- kuptimi që jep i padituri në deklaratë mund të ndryshojë nga kuptimi që përkthyesi pa dhe kuptoi.

Le të shqyrtojmë së pari kufizimin e parë në detaje.

Në çdo rast, harta nuk mund të pasqyrojë në mënyrë adekuate të gjitha marrëdhëniet midis markave dhe deklaratave. Me ndihmën e një harte, ne thjeshtojmë grupe të mëdha të dhënash, struktura e të cilave nuk mund të zbulohet vizualisht, në një pamje mjaft të thjeshtë. Natyrisht, gjatë këtij thjeshtimi, ne humbasim disa të dhëna.

Harta na jep mundësinë të shohim modelet e përgjithshme të pozicionit relativ të shenjave dhe pozicionin e ndërsjellë të atributeve. Nga kjo rezulton se ne duhet të analizojmë hartën në tërësi, dhe të mos lidhemi me pika individuale.

Kjo është mënyra se si ne i interpretojmë rezultatet tona. Për shembull, themi se të gjitha markat diferencohen sipas tre kritereve kryesore - përfitimet shëndetësore, aftësia për të frymëzuar besim dhe shije.

Analiza e korrespondencës që përdorim për të ndërtuar harta na lejon të shohim se cilat atribute kanë kontribuar më shumë në drejtimet e identifikuara, cilat ndjekin së bashku me to dhe mund të shpjegohen si manifestime të atributeve kryesore dhe cilat janë thjesht zhurmë që nuk kanë asnjë kuptim.

Dhe vetëm pasi të kemi kuptuar këto drejtime kryesore, të kemi krijuar një "sistem koordinativ" për hartën tonë, mund të flasim se si janë grupuar shenjat në të. Ne kërkojmë grupe markash që kanë një imazh të ngjashëm dhe me ndihmën e atributeve kryesore të identifikuara, përpiqemi t'i përshkruajmë këto grupe, për të kuptuar imazhin e këtyre markave.

Kështu që ne mund të gjejmë një larmi pikash tregu. Për shembull, markat e lidhura me vetitë medicinale që nuk janë të përshtatshme për konsum të përditshëm. Ose një kamare "markash të rregullta" që njerëzit janë gati t'i konsumojnë çdo ditë. Dhe mund të gjejmë gjithashtu një vend "referencash" nga i cili udhëhiqen njerëzit, por marka nga të cilat ata nuk do të konsumojnë kurrë shpesh.

Më e rëndësishmja, ne po kërkojmë drejtime, boshte hartash, si dhe grupime markash, kamare tregu. Dhe në këtë rast, duke u kthyer në shembullin origjinal, një pikë e vetme "reklamë e mirë" mund të kontribuojë në një sërë aksesh, nga shkëlqimi dhe atraktiviteti i markës deri te cilësia e dobët e produktit, pasi, sipas mendimit të konsumatorëve, vetëm ajo që reklamohet mirë. ne kete kategori eshte se perndryshe nuk shitet.

Përfundimi 1: Ju nuk mund të analizoni pika individuale të izoluara nga e gjithë harta. Hartat na ndihmojnë të shohim drejtimet kryesore në të cilat mund të grupohen kriteret e vlerësimit të markës, si dhe pikat dhe segmentet e tregut në të cilat grupohen markat, në vend të lidhjes së markave specifike me deklarata specifike.

Mbajtja në mendje e kufizimit të dytë kur kuptoni kuptimin e hartave perceptuese nuk është më pak e rëndësishme.

Kur një i anketuar na thotë se "i shëndetshëm" ose "një markë të cilës mund t'i besoni" është e përshtatshme për të përshkruar një markë, kjo mund të mos thotë aspak se ai e percepton atë si të shëndetshme dhe të besueshme. Një përfundim i tillë do të duket i çuditshëm dhe jo i qartë për shumë njerëz, por përvoja kërkimore gjen shumë prova për të.

Të gjitha deklaratat që përdorim janë vetëm tregues të opinioneve të të anketuarve për markat. Ne përpiqemi ta masim këtë opinion, por ajo që është nuk është gjithmonë e qartë. Për shembull, në disa kategori ushqimore, për shumë njerëz, "i shëndetshëm" do të thotë "pa shije" dhe "marka të cilës mund t'i besosh" është një markë e shtrenjtë. Nga kjo rrjedh se deklaratat në hartën e perceptimit nuk mund të merren fjalë për fjalë.

Sa herë që shohim një deklaratë, përpiqemi të kuptojmë se çfarë do të thoshte për të paditurin dhe si mund ta kuptojmë siç duhet mendimin e tij. Mënyra më logjike për ta kuptuar është të shohësh se me çfarë deklaratash të tjera qëndron pranë.

Sidoqoftë, si të kuptojmë se cilat nga thëniet e bashkuara kanë vërtet rëndësi dhe cilat janë vetëm tregues të një mendimi të fshehur që nuk korrespondon me kuptimin e drejtpërdrejtë? Për ta bërë këtë, duke përdorur të dhëna tabelare, ne analizojmë kontributin e secilës deklaratë në formimin e boshteve që rezultojnë.

Deklaratat që kontribuojnë më shumë në çdo drejtim na lejojnë të interpretojmë kuptimin e drejtimit që rezulton. Ne gjithashtu mund të përpiqemi të kuptojmë se çfarë donte të thoshte i padituri me deklarata të tjera, pse disa deklarata përfunduan së bashku. Ky është një tjetër kontribut i hartave të perceptimit për të kuptuarit tonë të kategorisë dhe konsumatorëve.

Përfundimi 2: Deklaratat në hartë nuk janë menduar të merren fjalë për fjalë. Jo të gjitha deklaratat kanë të njëjtin kuptim. Vetëm duke analizuar me kujdes pozicionin relativ të të gjitha pohimeve në lidhje me njëri-tjetrin dhe kontributin e secilit pohim në ndërtimin e boshteve, ne mund të kuptojmë se si të interpretojmë drejtimet dhe grupimet e pikave që rezultojnë.

konkluzioni

Hartat e perceptimit, për shkak të dukshmërisë së tyre, krijojnë shumë iluzione për perceptimin aktual të markës dhe mundësitë për zhvillimin e saj. Sigurisht, klientët shpesh e mbivlerësojnë vlerën e këtyre të dhënave të vizualizuara. Harta perceptuese kërkon që studiuesi të jetë shumë i përgjegjshëm dhe shumë i kujdesshëm, sepse tundimi për ta përdorur gabimisht është shumë i madh.

Me ndihmën e hartave të perceptimit, nuk studiohen mundësitë e tregut, por çfarë rregullimesh të ndërsjella, ndërveprime të markave po ndodhin aktualisht. Me ndihmën e tyre, ju mund të diskutoni nevojën për evoluimin e markës, forcimin e vetive të saj, etj. Grupimet e pikave (markat dhe deklaratat) japin një kuptim të stabilitetit të tregut ose, anasjelltas, dinamizmit të tij, ju lejojnë të krijoni ide rreth tendencave dhe zhvillimit të mundshëm të markës së klientit.

Vetë harta e perceptimit është një thjeshtim mjaft serioz i të gjithë hapësirës shumëdimensionale të të dhënave, dhe nuk mund të bëhet pa njohuri të thella në fushën e statistikave matematikore gjatë interpretimit të saj.

Krijimi dhe interpretimi i hartës është një punë e veçantë, virtuoze, pothuajse manuale. Në hyrje, studiuesit operojnë me një grup të tërë të dhënash tabelare, të paqarta për të pa iniciuarit, dhe në dalje - me një grup pikash, si yjësitë në qiellin e natës. Në këtë rast, është e rëndësishme të mos humbasë në ndjekjen e estetikës dhe dukshmërisë vetë e vërteta për të cilën është kryer studimi.

Intervistë dhe tekst, Ph.D., Profesor i Asociuar MIR, V. Matyushkin

Letërsia

1. Aaaker D. et al. Hulumtimi i marketingut. Moskë: Peter, 2004
2. Davis D.D. Hulumtimi në reklama. Teori dhe praktikë”. - M.: Williams, 2003
3. Kotler F. et al Bazat e marketingut. - M.: SPb.; TE.; Shtëpia Botuese Williams, 2003
4. Malhotra N. Hulumtimi i marketingut. Udhëzues praktik, botimi i 3-të. M.: Williams, 2003. Kapitulli 21.
5. Jae-On Kim, Charles W. Mueller. Analiza e faktorëve: Metodat statistikore dhe çështjet praktike. Shtypshkronja e njëmbëdhjetë, T.O.: SAGE 1986