Карты восприятия (позиционирования)

Карты восприятия могут служить полезным инструментом при разработке заявления о позиционировании. Карта восприятия представляет собой отражение на двухмерной оси координат двух параметров: относительной важности разных выгод для гостей заведения и их представления о том, насколько заведение преуспело в их предоставлении. По сути, представителям того или иного сегмента ресторанного рынка достаточно задать лишь два вопроса: «Насколько данный перечень выгод важен для вас, когда вы питаетесь вне дома» и «Насколько успешно, по вашему мнению, заведение X обеспечивает эти выгоды?» Чтобы составить перечень значимых выгод, достаточно спросить у самих посетителей или поработать с фокус-группой, которая поможет определить, что нравится и что не нравится посетителям в данном заведении и у его конкурентов. Результаты обсуждения в фокус-группе носят скорее качественный, нежели количественный характер - процентного соотношения значимости того или иного фактора они не раскрывают, зато определяют основной предмет спора. На основании этого составляется перечень выгод, ради которых потребитель направляется в заведение общественного питания. Предположим, к числу искомых выгод относятся следующие факторы:

	Приемлемый уровень цен		Постоянность уровня (Consistency)
	Хорошее место		Специальные предложения и купоны
			Разнообразие меню
	Дружелюбные посетители, любезный персонал		Нет очередей, не приходится ждать
	Широкий выбор блюд		Размер порций
	Быстрое, без задержек обслуживание		Сервировка стола и блюд
	Качественная пиша и напитки		Удобство расположения ресторана
	За свои деньги получаешь ценность		Комфортные сиденья (стулья, кресла, диваны и т.п.)
	Детям здесь нравится		Свежие блюда, свежие продукты
	Удобные часы работы		Особенные или оригинальные блюда

На основании такого перечня можно составить опросный лист для выборочной группы существующих и потенциальных клиентов: их просят оценить важность каждого фактора по пятибалльной системе - от 1 (очень важно) до 5 (неважно). Затем их спрашивают, насколько преуспело исследуемое заведение в предоставлении этих выгод, также по пятибалльной системе - от 1 (в полной мере) до 5 (ни в малейшей степени). Полученный результат можно графически отобразить в виде матрицы (см. рис. 3.1).

Рис. 3.1

Сетка начерчена таким образом, что половина из 20 факторов находится выше горизонтальной линии, а половина - ниже; по такому принципу проведена и вертикальная линия матрицы - она также делит весь набор выгод на две части. В результате образуется четыре квадранта. В правом верхнем поле, квадранте 1, располагаются факторы, не имеющие важности для клиентов и не обеспечиваемые, по их мнению, данным заведением. В нашем примере гости ресторана указали, что следующие пять факторов не играют для них особой роли, а ресторан, по их мнению, не предоставляет их:

• приемлемый уровень цен (А);
• широкий выбор блюд (Е);
• детям здесь нравится (I);
• удобные часы работы (I);
• разнообразие меню (М).

В квадрант 2 попали факторы, также не имеющие особого значения для посетителей, однако заведение, по их мнению, предоставляет их в полной мере:

• дружелюбные посетители, любезный персонал (Б);
• быстрое, без задержек обслуживание (?);
• сервировка стола и блюд (Р);
• свежие блюда, свежие продукты (Б);
• особенные или оригинальные блюда (Т).

Квадранты 3 и 4 содержат факторы, важные для посетителей, причем в квадранте 3 - те из них, по части которых, как считают посетители, ресторан не преуспел. В последнем, квадранте 4, отражены важные для клиентов факторы, которые ресторан обеспечивает отлично.

В квадрант 3 попали следующие факторы:

• хорошее место (В);
• качественные пища и напитки (О);
• за свои деньги получаешь взамен ценность (Н);
• постоянность уровня (К);
• специальные предложения и купоны (Ь).

А вот факторы квадранта 4:

• чистота (С);
• нет очередей, не приходится ждать (14);
• размер порций (О);
• удобство расположения ресторана (О);
• комфортные сиденья (стулья, кресла, диваны и т.п.) (Я).

На основании карты восприятия ресторан определяет, каким он представляется в глазах клиентов. Далее легко наметить соответствующие действия, чтобы усилить впечатление. На факторы из квадрантов 1 и 2 обращать внимания не стоит - ведь клиенты указали, что им эти вещи безразличны. А что неважно для клиентов, тем ресторан может пренебречь. Сами рестораны, правда, усвоили обыкновение особо подчеркивать и обыгрывать свои сильные стороны. Так, в нашем примере клиенты считают, что в ресторане дружественная атмосфера и любезный персонал, обслуживание без задержек, симпатичная сервировка блюд, вся еда свежая и в меню есть оригинальные блюда. Но ведь его клиентам эти факторы не слишком-то важны. И если заведение построит маркетинг вокруг этих достоинств, ему не удастся привлечь такую клиентуру.

Самого большого внимания заслуживают факторы из квадрантов 3 и 4 - это то, что важно для клиентов. Однако они не считают данный ресторан приятным местом, способным обеспечить неизменность уровня, высокое качество пищи, специальные предложения и предоставить за уплаченные деньги реальную ценность. С другой стороны, клиенты полагают, что здесь поддерживается чистота, что порции должного размера, сиденья удобные, нет очередей и вообще ресторан удобно расположен - недалеко и добираться быстро.

Теперь самое время на деле проверить, как обстоят дела. Насколько восприятие заведения клиентами соответствует реальности? Получив ответ на этот вопрос, можно приступать к планированию действий. Если впечатление клиентов от какого-либо фактора негативное, а на самом деле с ним все в порядке, следует поработать в направлении улучшения имиджа. Например, специальные предложения предусмотрены, но посетители не знают о них. Если же впечатления от какого-то фактора негативны и это соответствует действительности или если впечатления позитивные, а на практике с этим недостаточно хорошо, следует менять соответствующий продукт или услугу. Так, если, по мнению клиентов, у ресторана проблемы, непостоянный уровень пищи, необходимо обратить серьезное внимание на кухню. Или, например, комфортность сидений. Клиент приходит в ресторан, рассчитывая устроиться поудобнее и посидеть подольше, и тут оказывается, что стулья-то неудобные. Клиент, конечно, разочарован. Такие стулья надо немедленно заменить на более комфортные. Наконец, если по каким-либо факторам имидж заведения, по мнению клиентов, позитивный и результаты проверки показали, что к этим факторам нет нареканий, то это и есть основа, на которой следует строить заявление о позиционировании.

Аналогичные карты восприятия можно подготовить и по конкурентам - это покажет, по каким факторам данное заведение, по мнению клиентов, успешнее. В конечном итоге заявление о позиционировании ресторана будет основываться на исследованиях, установивших, каких выгод ищет клиент, приходя в ресторан, что заведение со своей стороны предлагает в качестве этих желаемых выгод и чем процесс их предоставления выгодно отличает данное заведение от конкурирующих. Проще говоря, заявление о позиционировании звучит так: «Для_стремящихся получить_мы предоставляем_».

Первый прочерк должен быть заполнен обозначением соответствующего рыночного сегмента, к которому апеллирует заведение; второй прочерк - выгоды, которые пытается найти представитель данного рыночного сегмента; ну а третий прочерк - указание того, что заведение предлагает клиентам для удовлетворения их потребности в указанных выгодах.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Контрольная работа

по дисциплине

«Маркетинг»

Позиционирование товара и стратегия позиционирования. Модели покупательского поведения

Исполнитель:

Факультет: учетно-статистический

Специальность: бухгалтерский учет, анализ и аудит

Номер личного дела:

Введение…………………………………………………………………………….2

Основная часть:…………………………………………………………………….3

1. Позиционирование товара. Стратегия позиционирования………………3

2. Модели покупательского поведения……………………………………... 10

3. Тест………………………………………………………………………….13

Заключение………………………………………………………………………...14

Список литературы………………………………………………………………..16

Введение.

Термин «маркетинг» происходит от английского market - рынок и буквально означает деятельность в сфере рынка. Однако, в экономическом смысле маркетинг - более широкое понятие, включающее в себя тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга - в этом и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Целью данной контрольной работы является изучение позиционирование товара на рынке и какие стратегии при позиционировании может использовать фирма для продвижения своего товара, а так же модели покупательского поведения в процессе решения вопроса о покупке.

Основная часть.

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования.

Позиционирование товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Этапы позиционирования:

1. Определение набора конкурентных преимуществ;

2. Выбор конкурентных преимуществ, соответствующих целям компании

3. Формирование и закрепление выбранной позиции на рынке.

Конкурентные преимущества – это преимущества, приобретаемые компанией над конкурентами за счет предложения потребителям большей ценности, либо за счет более низких цен, или больших выгод, которые компенсируют более высокие цены

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя. Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 1.1).

Рис. 1.1 . Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Карты позиционирования – наиболее популярный способ визуального представления возможностей фирмы. Так, если выявить идеальные предпочтения потребителей, а также место товара и товаров конкурентов относительно их предпочтений, сможем провести анализ маркетинговых возможностей. Ниже приводится пример карты позиционирования товаров на рынке маргарина:

Рис 1.2. Карта позиционирования товаров на рынке маргарина

На этой карте обозначены два важных для потребителей ключевых свойства: 1) «пенится при жарке» и 2) «содержание холестерина». Карта позволяет увидеть, что маргарин «Мерете» воспринимается как лидер по обоим свойствам. В случае, когда свойств, отличающих товар, больше, проводят мультивариантный анализ. Однако часто легче и результативнее работать с двумя свойствами одновременно и пытаться выявить взаимозамещения.

Предприятие с помощью маркетинга предпринимает определенные действия, направленные на то, чтобы за­нять благоприятное положение в сознании целевой груп­пы потребителей, что, в отличие от других продуктов, дан­ный продукт создан именно для них. После выбора сег­мента, который предприятие собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предпри­ятие может использовать два варианта определения сво­ей рыночной позиции:

1. Занять место рядом с одним из кон­курентов и вести борьбу за преобладание в данном сег­менте. Предприятие может осознано пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная политика наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

2. Создание продукта рыночной но­визны в соответствии с запросами потребителей. Поку­пателям (потребителям) очень импонирует, когда товаро­производитель, идя навстречу их пожеланиям и требова­ниям, улучшает свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характерис­тиками. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: 1) технических возможностей создания уникального продукта; 2) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; 3) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

Стратегия позиционирования - доминирующая линия действия по завоеванию конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения по­зиционирования продукта. Выделяют следующие стратегии позиционирования:

· по атрибутам продукта, например, низкая цена, высо­кое качество, новизна;

· в зависимости от пользы продукта для потребителя, например, производство зубной пасты, предотвращающей кариес;

· по обстоятельствам использования, например, прохла­дительный напиток летом может быть позиционирован как средство для восполнения потери организмом человека жид­кости, а зимой рекомендуется для людей, которым врачи предписывают потреблять много жидкости;

· предназначенные для определенных типов пользовате­лей, например, «мягкие» шампуни для детей; нацеленные непосредственно на конкурента, например, обеспечивается превосходство продукта по какому-то атрибуту над продук­том конкретного конкурента;

Возможно использование комбинаций этих стратегий позиционирования, например, позиционирование по соот­ношению цена-качество, она показана на рис. 1.3

Качество изделия		1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия высокой цены	3. Стратегия супер-цены
		4. Стратегия завышения цены	5. Стратегия средней цены	6. Стратегия хорошей цены
		7. Грабительская стратегия	8. Стратегия ложной экономии	9. Стратегия экономии

Рис. 1.3 . Девять стратегий применительно к показателям «цена-качество»

Стратегии 1, 5 и 9 могут реализовываться одновременно на одном и том же рынке, когда одна компания предлагает продукцию высокого качества по высокой цене, другая - среднее качество по средней цене, а третья работает с изделиями низкого качества по низким ценам. Конкуренты мирно сосуществуют до тех пор, пока рынок имеет три группы покупателей: ориентирующихся на качество, на цену и на оба фактора вместе. Стратегии позиционирования 2, 3 и 6 представляют способы атаки диагональных позиций. Девиз стратегии 2 гласит: «Наше изделие имеет такое же высокое качество, как и продукция конкурента 1, но наши цены значительно привлекательнее». Приверженцы стратегии 3 предлага­ют еще большую экономию. Возможно, им удастся убедить ориентированных на качество потребителей сэкономить (если только изделие сектора 1 не обладает особой привлекательностью для снобов).

Стратегии позиционирования 4, 7 и 8 характеризуются завышением цены изде­лия по отношению к его качеству, что может привести к претензиям покупателей и распространению дурной славы о такой компании. Профессиональные субъекты рынка должны избегать таких стратегий.

Стратегия позиционирования может быть также насту­пательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выве­дение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собствен­ных вариантов товара, сопровождается увеличением издер­жек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой ха­рактеристике товара.

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от цено­вой конкуренции более дешевыми вариантами, предназна­ченными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на ры­нок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продви­жение товара на рынок (коммуникационная политика).

Итак, мотивы покупки в целевой группе при позициони­ровании должны быть подкреплены маркетинговыми ха­рактеристиками товара и его конкурентными преимуще­ствами и особенностями. При этом, как правило, выделя­ется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

· хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т. е. степени известности брэнда и степени ло­яльности брэнду);

· знать позиционирование конкурирующих марок, осо­бенно главных конкурентов;

· выбрать собственную позицию и аргументы для ее обо­снования (т. е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);

· оценить потенциальную рентабельность выбираемой по­зиции;

· убедиться в том, что марка обладает достаточным по­тенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в со­знании покупателя;

· оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную пози­цию);

· убедиться в согласованности выбранного позициониро­вания с другими маркетинговыми факторами (ценой, ком­муникацией и сбытом).

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований - мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символичес­кая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от кон­курирующих марок (последнюю стратегию называют «от­стройка от конкурента»). Так, Дж. Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

· позиционирование, основанное на отличительном каче­стве товара;

· позиционирование, основанное на выгодах или на ре­шении проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе ис­пользования;

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;

· позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

· позиционирование, основанное на разрыве с определен­ной категорией товаров.

2. Модели покупательского поведения.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Специалистам по маркетингу приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей.

Поведение потребителей – совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопрос о том, что покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рис. 2.1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики[ 2, c. 186-187].

Рис. 2.1. Модель покупательского поведения

На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.

По результатам новейшего исследования компании Nielsen (The Nielsen Company), при совершении покупок в магазинах потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке - в зависимости от категории товара.

1. Инерционная модель, или "автопилот": принятие решения о покупке

делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему

воздействию минимален.

2. Вариативная модель, или "поиск разнообразия": покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы.

3. Модель "Активный режим": покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам pre-store активности и "шуму" вокруг продукта.

4. Модель "Поиск лучшей цены": покупатель чувствителен к промоакциям и скидкам.

Потребители не готовы тратить энергию на каждодневные решения. Чтобы упростить себе жизнь, они зачастую делают покупки "на автопилоте", включая инерционную модель и принимая решение в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на этикетки или цену. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой. В эти моменты потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придется очень постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание потребителей. Такими "автопилотными" категориями являются кофе, каши, сыр, маргарин и майонез.

Однако это правило совершенно не действует на "активируемых" категориях, где потребители чувствительны к рекламе и "шуму" вокруг продукта. Как показало исследование Nielsen, к "активируемым" относятся такие молодые категории, как энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению чай (холодный чай), питьевой йогурт, а также такая старинная категория, как шоколад.

Покупая товары из списка "активируемых" категорий, потребители отключают "автопилот". Вместо этого их внимание направлено на поиск альтернатив. Для успешного продвижения товаров таких категорий следует генерировать постоянный "шум" вокруг своего бренда посредством активной рекламы, вывода новых вариантов и инновационной упаковки, которая выделит товар на полке и привлечет внимание потребителей.

При покупке товаров, относящихся к "вариативным" категориям "автопилот" также отключен. Потребители быстро устают от одного и того же вкуса и постоянно ищут интересные и инновационные продукты. "Вариативный" режим включается, в частности, когда покупатели идут вдоль рядов с замороженными продуктами (полуфабрикатами). В этом контексте, яркая и информативная упаковка играет главенствующую роль при привлечении внимания потребителя, а также является средством влияния на принятие решения о покупке. К таким "вариативным" категориям относятся, к примеру, печенье, жевательная резинка, салатные заправки и соусы.

Делая покупки в категориях, где действует модель "выгодная сделка", потребитель сравнивает цены и внимателен к промо-акциям. Исследование выявило, что к таким категориям можно отнести различные виды консервов - из рыбы, томатов, фруктов.

3. Тест. Выделите действие, характерное для «наблюдения».

А. Сбор данных о товарных запасах.

В. Замер и фиксация результатов дневной работы магазина.

Заключение.

Современный потребительский рынок отличается высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. В таких условиях успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара. Это создает трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством как, например, производство авианосцев. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, а также комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его потреблению.

Карты позиционирования используются, как для разработки стратегии маркетинга, так и при решении плановых задач. Самая важная из них – формирование предпосылок для отличия нашего товара от конкурентных предложений. Карты позиционирования служат также для сегментирования рынка на подкатегории, соответствующие различным потребностям покупателей. Их используют и для выявления и обозначения выгод от товара таким образом, чтобы о них можно было, потом рассказать в рекламных сообщениях и других программах маркетинга на соответствующую целевую аудиторию. С помощью карт позиционирования выявляют зоны неудовлетворенных потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью новых товаров или адаптации к ним существующих товаров.

Потребители принимают свои решения о покупке не в вакууме, поэтому с помощью маркетинга предприятие должно выявлять всех целевых потребителей и определять, как протекает процесс принятия решения о покупке. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей.

Список литературы

1. Маркетинг:Учебное пособие/Под ред. С.Н.Белоусова, А.Г. Белоусова. – изд.

5-е – Ростов н/Д: Деникс, 2007 – 314с.

2. Федько В.П., Федько, Н. Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы

«Серия сдаем экзамен» - Ростов н/Д: «Феникс», 2001 – 384 с.

3. Маркетинг: Учебник: А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др./ Под ред. А.Н. Романова. – М. :Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 – 560с.

4. Котлер Ф. – Маркетинг –Менеджмент – СПб: Питер КОМ, 1999 – 896 с.

5.Политика и практика маркетинга на предприятии Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – Петербург: АО «Коруна», АОЗТ «Литера Плюс», 1994.-698 с.

Все торговые предприятия в соответствии с ассортиментом объединены в 5 групп: специализированные магазины , осуществляющие продажу только одежды из меха или кожи; универсальные магазины , имеющие отделы и секции «одежда»; магазины «Одежда », в ассортименте которых наряду со всеми видами одежды присутствуют изделия из меха или кожи; фирменные магазины , представляющие конкретных производителей; частные предприниматели , осуществляющие продажу на вещевых рынках Нижнего Новгорода. Сравнительный анализ атрибутов показывает, что самую серьезную конкуренцию фирме «Евростиль» составляют некоторые специализированные магазины («Модный стиль», «Дубленки», «Ле-Монти»), которые предлагают насыщенный и сравнительно глубокий ассортимент, а также имеют высокие оценки и по другим атрибутам.

Анализ деятельности конкурентов, осуществленный в соответствии с разработанной автором системой оценки, позволяет оценить их позиции на рынке с помощью карт восприятия. Позиционирование по атрибутам «качество-цена» иллюстрирует представленная на рисунке 22 карта восприятия , разработанная на основе рекомендуемых маркетологами методов. Она показывает, что по сравнению с конкурентами фирма «Евростиль» находится в крайней точке правого верхнего поля, т.е. предлагает покупателям самые качественные товары по самым высоким ценам.

Рис. 22. Позиционирование конкурентов по атрибутам «качество-цена»

Позицию близкую к ней занимают магазины «Ле-Монти» и «Модный стиль». Среднее положение на карте занимают предприятия, в ассортименте которых присутствуют товары среднего уровня качества по средней цене (салон «Меха», магазин «Дубленки», фирменные магазины производителей). На рынке присутствуют конкуренты, привлекающие покупателей более низкими ценами, например, гостиный двор «Сормовские зори» при среднем уровне качества товаров предлагает цены ниже среднего уровня. В правом нижнем поле расположены конкуренты, которые завышают цены: при качестве «ниже среднего» имеют цены «среднего» и «выше среднего» уровня. Особую позицию на карте занимают частные предприниматели, осуществляющие торговлю на вещевых рынках города: и качество товара, и цены у них имеют диапазон от низкого до среднего, причем в разных сочетаниях.

Таким образом можно сделать вывод , что фирма «Евростиль» позиционирует себя на рынке как престижный магазин с ассортиментом высококачественных и дорогих товаров (поле III на рис. 20). Однако кроме качества товаров и уровня цен при оценке позиций необходимо учесть и другие атрибуты предприятий-конкурентов. Это можно сделать с помощью дифференциальной шкалы, содержащей серию полярных оценок, характеризующих все аспекты деятельности конкурентов (см. приложение 10). Карта восприятия, построенная таким образом, позволяет получить комплексную характеристику каждого конкурента на рынке и отражает все стороны его деятельности. Профиль фирмы «Евростиль» показывает, что она имеет устойчивые конкурентные преимущества по таким атрибутам, как «качество обслуживания», «качество товара», «используемые средства рекламы и стимулирования сбыта». По показателям «ассортимент», «атмосфера торгового зала» «Евростиль» уступает позиции магазину «Дубленки», а по «месторасположению» отстает от многих конкурентов. Тем не менее, анализ их профилей подтверждает предыдущий вывод о том, что фирма «Евростиль» занимает лидирующее положение среди специализированных магазинов, предлагающих качественную дорогую одежду из кожи и меха, но ей необходимо совершенствовать такой параметр, как «ассортимент», очень важный с точки зрения удовлетворения взыскательных вкусов покупателей магазинов подобного вида. Не менее важными для них являются атрибуты «используемые средства рекламы и стимулирования сбыта» и «атмосфера торгового зала», которые направлены на создание соответствующего образа (брэнда) торговой марки в сознании потенциальных покупателей

Проделанный с помощью построения карт восприятия анализ позиции фирмы «Евростиль» на рынке, а также результаты сегментационного анализа и изучения ее покупателей дают возможность осуществить оценку привлекательности выделенных сегментов с помощью охарактеризованной ранее сетки сегментации (см. табл. 14). В ней приводятся обобщенные характеристики каждого сегмента, позволяющие осуществить их выбор, на основе которого определяется стратегия сегментации (см. табл. 17).

Таблица 3.14

Оценка привлекательности сегментов потребителей одежды

Наименование сегмента Наименование параметров оценки	“Взыскательные” потребители	Потребители, “ориентирующиеся на качество” товара	“Экономные” потребители
I Социально-демографические характеристики
- Пол - Возраст - Род занятий - Уровень дохода	женщины (68,3%) мужчины (31,7%) 30-40 лет предприниматели, служащие, домохозяйки более 3 млн. рублей	женщины (62,7%) мужчины (37,3%) 30-40 лет служащие, работники социальной сферы 1-3 млн. рублей	женщины (86%) мужчины (14%) 20-30 лет студенты, рабочие, служащие до 1 млн. рублей
II Значение факторов маркетинга
- Качество товара - Насыщенность ассортимента - Умеренная цена - Качество обслуживания	имеет решающее значение имеет решающее значение имеет наименьшую значимость имеет решающее значение	имеет решающее значение имеет среднюю значимость имеет среднюю значимость имеет среднюю значимость	имеет среднюю значимость имеет среднюю значимость имеет решающее значение имеет наименьшую значимость
III Экономические показатели
- Численность сегмента (потенциальная емкость) - Потенциальная доходность сегмента - Интенсивность конкуренции	самая высокая (41% от общего объема выборки) самая высокая (72% посетителей, совершивших покупку, приходится на данный сегмент) низкая	наименьшая (25% от общего объема выборки) средняя (26,5% посетителей, совершивших покупку, приходится на данный сегмент) средняя	среднее значение (33,3% от общего объема выборки) отсутствует (покупку совершили только 1,5% посетителей данного сегмента) высокая

Сопоставляя конкурентные преимущества фирмы «Евростиль» на рынке и оценку параметров сегментов, можно сделать однозначный вывод о том, что наиболее привлекательными для нее являются «взыскательные потребители ». Во-первых, результаты анкетирования показали, что для них решающее значение имеют те факторы (качество товара, качество обслуживания, насыщенность ассортимента), по которым «Евростиль» занимает лидирующее положение на рынке, значит интенсивность конкуренции в данном сегменте невысокая. Во-вторых, как показывают результаты предварительного анкетирования, по численности сегмент занимает 41% в общем объеме выборки и имеет самый высокий уровень дохода (более 3 млн руб.), т.е. он готов воспринять высокую цену, оправданную высоким качеством и престижем товаров.

Этот вывод подтверждает тот факт, что 72% посетителей магазина, совершивших покупку, приходится именно на этот сегмент. «Экономные потребители », для которых решающим фактором при покупке служит умеренная цена, являются совершенно неперспективным для фирмы сегментом, хотя с точки зрения потенциальной емкости он имеет высокую привлекательность.

Отказаться от удовлетворения потребностей «экономных потребителей» заставляет низкий уровень их дохода и высокая интенсивность конкуренции в данном сегменте за счет сектора частных предпринимателей, продающих одежду из кожи и меха на вещевых рынках. Кроме этого, позиция фирмы «Евростиль» не совпадает с запросами этой группы потребителей.

Что касается сегмента «ориентирующиеся на качество товара », собственные возможности фирмы позволяют предложить ему тот комплекс маркетинга (товар, цену, качество обслуживания), который будет соответствовать предъявляемым запросам. Однако, выбирая этот сегмент, необходимо принимать во внимание более сложную конкурентную обстановку в нем по сравнению с «взыскательными потребителями». На рынке существуют торговые предприятия, предлагающие качественные товары по более низким ценам («Модный стиль», «Ле-Мон­ти», «Дубленки»). Потребители, «ориентирующиеся на качество», сравнивая цены предприятий-конкурентов, будут отдавать свои предпочтения им, тем более что те факторы, по которым фирма «Евростиль» занимает лидирующие позиции (качество обслуживания, насыщенность ассортимента, престиж), не имеют в данном сегменте решающего значения. Однако 26,5% посетителей, совершивших покупку, приходится на эту группу потребителей, следовательно, сегмент может приносить фирме доход при условии правильного формирования ценовой политики с учетом действий конкурентов.

Анализ привлекательности сегментов позволяет ответить на вопросы о выборе альтернативных стратегий сегментации. Фирма “Евростиль” не имеет возможности охватить весь рынок и удовлетворить запросы всех выделенных групп потребителей. Ей необходимо сосредоточить свои усилия на “взыскательных” потребителях, то есть выбрать стратегию концентрированного маркетинга . Эта стратегия соответствует позиции фирмы на рынке, а также ее ресурсам и возможностям. Располагая небольшой торговой площадью (104 кв. м), за год своего существования фирма “Евростиль” реализовала товаров на сумму 2718,6 млн. руб. Анализ основных экономических показателей деятельности свидетельствует, что выбранная позиция позволяет фирме выдерживать конкуренцию и получать прибыль.

Очевидно, что позиционирование должно быть направлено на создание образа престижного специализированного магазина с высоким уровнем качества обслуживания. Рекламные мероприятия обязаны поддерживать существующий уровень лояльности потребителей к данной торговой фирме и постоянно подчеркивать те атрибуты, по которым она занимает сильные конкурентные позиции на рынке (высокий уровень качества товаров, их престиж, качество обслуживания).

Дифференциация как основное направление реализации стратегии концентрированного маркетинга может осуществляться по нескольким направлениям: товарное , сервисное и дифференциация персонала. Товары и услуги фирмы должны позиционироваться как особые, отличающиеся от конкурентов своим качеством и престижем. Торговый персонал в реализации выбранной стратегии выполняет решающую роль: от качества его работы зависит успех защиты позиции, выбранной предприятием на рынке.

В соответствии с выводами нашего исследования торговой фирме “Евростиль” предстоит постоянно совершенствовать и развивать составляющие комплекса “marketing-mix ” и добиваться их согласованности и интеграции с учетом действий конкурентов. Выбранные направления дифференциации и характер позиционирования, а также результаты маркетингового исследования потребителей определяют содержание элементов комплекса “marketing-mix” и направления их реализации, представленные в таблице 3.16.

Таблица 3.16

Элементы комплекса marketing-mix	Направления совершенствования элементов комплекса marketing-mix
Товар	При формировании ассортимента отдавать предпочтение товарам известных производителей, постоянно включать в него товары-новинки, соответствующие тенденциям моды, а также обеспечивать жесткий контроль качества. Продолжать развивать глубину ассортимента с учетом запросов выбранных сегментов рынка. Широта и насыщенность остаются прежними: предприятие продолжается специализироваться на продаже одежды из кожи и меха. При формировании глубины ассортимента особое внимание обратить на овчинно-шубные изделия и одежду из кожи, а также на мужской ассортимент. Необходимо иметь в ассортименте одежду разных размеров и ростов, различных силуэтов и покроев, цветов и видов меха.
Цена	При формировании ценовой политики необходимо делать четкое различие между сегментами рынка. Для “взыскательных” потребителей реализовать стратегию “престижных” цен, подтверждающихся высоким качеством и престижем товара. Для потребителей, “ориентирующихся на качество”, цены должны быть более умеренными с учетом уровня дохода данного сегмента и цен конкурентов на аналогичные товары. Фактор ценовой конкуренции в этом сегменте имеет более выраженный характер, чем в группе взыскательных потребителей. Здесь возможно применение разнообразных скидок с цены (бонусных, сезонных, зачетов за покупку) с целью стимулирования продаж.
Сбыт	Организация продаж и обслуживания покупателей должны быть на самом высоком уровне с целью защиты позиции, занятой на рынке. Возможно открытие филиалов, обеспечивающих расширение торговых площадей. Метод продажи – только индивидуальный, предусматривающий работу персонала с каждым клиентом с учетом его психологии и запросов. Необходимы: обеспечение рационального размещения товаров в торговом зале с использованием современных видов торгового оборудования, организация наглядной демонстрации товаров, оформление витрин, группировка одежды по видам, размерам и другим признакам, а также создание атмосферы, располагающей к покупке, оказание покупателям разнообразных дополнительных услуг (консультации модельера, подгонка изделий по фигуре, предварительный заказ одежды, мелкий ремонт, доставка и т.д.).
Продвижение	Все элементы комплекса (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта) должны быть направлены на реализацию выбранного характера позиционирования. При выборе средств рекламы отдавать предпочтение средствам массовой информации, популярным в целевых сегментах (телеканал “Волга”, “Стрежень”). Продолжать работу по формированию фирменного стиля, разработать рекламные слоганы, отражающие позицию предприятия в выбранных сегментах. Участвовать в организации показов коллекций одежды, формировать устойчивые покупательские предпочтения и круг постоянных покупателей. Для этого применять разнообразные средства стимулирования сбыта: купоны, зачетные талоны, дисконтные карты, конкурсы, лотереи, льготные покупки, премии. Торговый персонал должен быть “нацелен” на продажу и разработаны мероприятия по стимулированию активных продавцов, обеспечивающих увеличение объема продаж.

Комплекс маркетинга торговой фирмы “Евростиль” направлен на реализацию характера ее позиционирования и должен постоянно совершенствоваться с учетом изменяющихся рыночных условий, предпочтений потребителей и действий конкурентов.

Итак, результаты данного исследования показывают возможность использования эвристических методов кластерного анализа для сегментации потребителей , поскольку на каждом его этапе производится объединение различных объектов выборочной совокупности – без строгого математического обоснования – до тех пор, пока из нескольких объектов не образуется один кластер (сегмент), имеющий ряд однородных признаков.

На этапе макросегментации предприятие идентифицирует рынок товара (в проведенном исследовании - одежды из кожи и меха), а на последующем за ним этапе микросегментации ставится цель - выявить на этом рынке отдельные сегменты потребителей. При этом, как показало исследование, базовыми являются чаще всего традиционные, социально-демографические признаки, которые позволяют дать описательную (апостериорную) характеристику выделенных сегментов в комбинации друг с другом. Причем уровень дохода в условиях имущественного расслоения общества является наиболее выразительным признаком, формирующим покупательское поведение. Этот очень важный вывод подтверждается результатами проведенного маркетингового исследования. Однако социально-демографическая сегментация не дала возможности раскрыть особенности покупательского поведения в выделенных группах, поэтому были использованы поведенческие признаки, связанные с реакцией потребителей на факторы маркетинга торговой фирмы (насыщенность ассортимента, уровень обслуживания, цену и качество товара). Чтобы определить социально-демографичес­кие профили сегментов, выделенных на основе поведенческих признаков, был проведен совместный анализ нескольких групп признаков с помощью методов кластерного анализа. Выявление предпочтений потребителей и осуществление процедуры их кластеризации стало возможным только на основе отбора первичной маркетинговой информации, полученной с помощью анкетирования, и использования компьютерной программы SPSS для обработки анкет. В итоге получены достаточно “отстоящие” друг от друга сегменты, характеризующиеся однородными требованиями к факторам маркетинга, что и является одной из целей проведенного исследования. Его результаты дают основание утверждать, что такой ключевая технология маркетинга, как сегментация, может быть использован отечественными предприятиями для разработки эффективных стратегий и программ, позволяющих создать устойчивые конкурентные преимущества на потребительском рынке.

(восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты . Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.

Этапы построения карты позиционирования (восприятия)

1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям
Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.
Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.

3. Выделение факторов среди выделенных критериев

В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.

4. Построение и анализ карты позиционирования

С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

Карты восприятия (perceptual map) - широко распространённый в настоящее время исследовательский инструмент, используемый при разработке рекламной стратегии и позиционировании бренда. В чём суть этого инструмента и где границы его применения? Является ли карта восприятия неким объективным инструментом анализа рынка и потребителей? Или она - всего лишь очаровательная иллюзия, сказка для рекламодателей, согласно которой вся история и условия существования их бренда умещаются в двухмерном пространстве? Каковы методы сбора и анализа данных, необходимых для составления карт, и каковы основные требования к ним? Чтобы разобраться в этих вопросах представитель журнала «Реклама: теория и практика» встретился с представителями солидных отечественных исследовательских компаний, IMCA и GFK, и составил на основе этих встреч настоящий обзор. В нём принимают участие:

Алексей Молчанов - начальник отдела анализа и обработки данных (IMCA), и Асхат Кутлалиев - директор департамента обработки данных (GFK). В статье также используются комментарии других сотрудников IMCA: Ольги Макаровой (директора исследовательского отдела) и Александра Ломизова (старшего менеджера проектов).

Карты восприятия: определение понятия и возможности применения

В книге Котлера «Основы маркетинга» говорится, что карты восприятия предназначены для наглядного изображения близости между позицией товаров, брендов или рыночных сегментов в сознании потребителей. Близость, о которой идёт речь, является скорее субъективной, чем объективной. Её определяют взгляды, предпочтения и привычки людей. Все эти детерминанты группируются в несколько крупных факторов, которыми обозначаются оси карты восприятия. Например, «цена-качество» или «доступность-удовлетворённость» . Объекты располагаются на карте в соответствии с тем, какие усреднённые значения они получили по данным факторам. При этом Котлер оставляет открытым и спорным вопрос, какое отношение имеет эта карта к реальной ситуации, складывающейся в сознании респондента?

Асхат Кутлалиев даёт несколько осторожную оценку: «Карта восприятия - это попытка визуально отразить, что творится в голове у наших потенциальных потребителей» .

Люди, работающие в исследовательском бизнесе, вообще достаточно осторожны в своих высказываниях. Здесь Вы не услышите безапелляционных заявлений, фраз типа «на 100%» или «всегда» и «везде». Исследовательский бизнес учит аккуратно обходиться с цифрами и не делать поспешных выводов. Цифры - это главное, с чем им приходится иметь дело. Вся ситуация с восприятием - многомерна и она отражается в форме таблицы. В то время как карта восприятия чаще всего двухмерна и она серьёзно упрощает картину.

Алексей Молчанов: «Карта восприятия - это визуализация данных (таблиц, матриц и т.п.) и скрытых в них взаимосвязей. Не более того. Это не какой-то глубинный метод анализа, на основе которого мы можем делать какие-то статистические выводы, вычислять значимость того или иного параметра». Если бы каждый рекламодатель обладал знаниями в области матстатистики, умел бы и хотел читать таблицы, то ему не нужна была бы такая карта. Но в большинстве случаев этого ожидать не приходится, и вся многомерная картина упрощается до двух-трёх осей. Конечно, исследователи стараются подсчитать, насколько адекватно расположение каждой точки на карте, не искажена ли общая картина за счёт такого упрощения.

Карта восприятия - визуальное представление взаимосвязей между воспринимаемыми объектами в многомерном (обычно двухмерном) пространстве, адекватность которого обеспечивается набором статистических процедур.

Возникает справедливый вопрос - если двухмерность так удобна для представления результатов исследования заказчику, то насколько она адекватна с точки зрения самого потребителя, его восприятия.

По словам Кутлалиева , исследования показали, что люди при принятии решений о покупке не оперируют всей совокупностью показателей того или иного продукта. Подсознательно следуя принципу экономии времени и усилий, потребители на основе имеющегося опыта создают некие комплексные меры оценки товара/услуги. Но, чтобы их удовлетворить, ему приходится при оценке товара перебрать множество мелких критериев. «Например, одна из самых распространённых оценочных характеристик бытовой техники или электротоваров - надёжность. От чего она зависит? Например, от того, кто разрабатывал, кто делал, где купил. Всё это входит в понятие надёжность. Вторая характеристика - функциональность. Каждый человек решает сам для себя, какие конкретно функции должен выполнять покупаемый им товар» . В анкетировании человека просят оценить бренды не по этим двум основным характеристикам, а по всем входящим в их состав показателям, какие только могут прийти в голову потенциальному потребителю. Эти показатели формулируются как высказывания относительно брендов (на профессиональном языке исследователей их так и называют - «высказывания»). Примерами высказываний в данном случае будут: страна изготовитель, наличие гарантии и т.п.

«В результате карта строится на осях «надёжность» и «функциональность», а точки на ней - это те самые высказывания, из которых данные мотивы складываются. В идеальном случае они группируются вокруг каждой, соответствующей им оси». Если же сразу в анкете предложить потребителям эти два мотива, то, по мнению Кутлалиева , полученные данные будут неоднозначными: «Один потребитель под той же надёжностью понимает одно, другой - другое. Поэтому лучше сначала раздробить, а объединять потом, уже понимая, сколько людей, какие высказывания соотносит с этим мотивом» . Потребителям удобно иметь дело с небольшим количеством оценочных критериев, чем оперировать набором из десятков индивидуальных атрибутов, хотя на первый взгляд кажется, что они рассматривают каждый из них по отдельности, просто большая часть обработки информации идет незаметно и на подсознательном уровне. Карты восприятия пытаются выявить эти скрытые закономерности и наглядно изобразить их.

Другой особенностью осей на этих картах является то, что они строятся уже исходя из того, как располагаются высказывания, то есть индуктивно, а не дедуктивно. Оси даже не всегда рисуют, а просто отображают области скопления точек и предполагают, что они являются полюсами, между которыми проходит эта невидимая ось.

Точки карты восприятия - местоположение объектов восприятия (брендов, товарных категорий или тестируемых товаров) и оценочных высказываний относительно друг друга на карте восприятия.

Оси карты восприятия - оси координат (часто две-три), протянутые между точками (группами точек) полярных высказываний, соответствующих основным мотивам (критериям) принятия решения о покупке, предпочтениям в выборе марки или ситуациям потребления.

Карты восприятия благодаря своей наглядности создают много иллюзий по поводу действительного восприятия бренда и возможностей его развития. Например, не всем ясно, что карта - это взаимодействие марок друг с другом. Отсюда следует вывод, что карта, построенная на 4 марках, будет одной, а карта, построенная на 5-ти - другой. Всё или почти всё изменится. То же самое касается и высказываний. Алексей Молчанов: «Единственный способ, которым можно сохранить карту при увеличении количества марок, - это ввести новую марку как дополнительную точку. Отличие этой точки от других заключается в том, что она не участвует при расчёте системы координат, не влияет на взаимное расположение остальных точек».

Области применения карт восприятия

Чаще всего в практике маркетинговых исследований карты восприятия (perceptual maps) используются для наглядного графического представления данных о том, как с точки зрения потребителей располагаются торговые марки в пространстве имиджевых характеристик. Такие карты помогают глубже понять товарную категорию как таковую: какими факторами руководствуются потребители при оценке торговых марок, каковы качественные свойства этих факторов, насколько широк спектр обобщенных факторов, стабильна или, наоборот, динамична данная товарная категория и ее отдельные сегменты.

Карты восприятия также позволяет определить сходства и различия марок, какие характеристики сильнее ассоциируются с той или иной маркой, определить конкурирующие марки.

Пример 1. Карта восприятия марок. Рынок минеральной воды

На приведенном примере представлена карта восприятия минеральной воды. Во-первых, стоит отметить, что в сознании потребителей марки минеральной воды, прежде всего, разделяются по выраженности лечебных свойств. Этот фактор расположен вдоль горизонтальной оси карты и разводит марки на «лечебные» (марки А, Б, В), и «нелечебные, питьевые», ассоциирующиеся с повседневным потреблением, утолением жажды, хорошим и освежающим вкусом.

При более детальном рассмотрении «лечебных» марок выяснилось, что марка А воспринимается как продукт с более высоким содержанием солей и минералов, и соответственно как исключительно лечебный продукт. Марки Б и В менее тесно связаны с имиджем минеральной воды, используемой исключительно в лечебных целях, таким образом имеют позитивный потенциал для развития в качестве марок классической минеральной воды, пригодной для ежедневного использования.

Аналогично карты восприятия могут быть построены для товарных категорий.

Пример 2. Карта восприятия товарных категорий. Рынок кондитерских изделий

Выводы, полученные на основе данной карты можно сформулировать следующим образом:

1. Сахаристые изделия — наиболее привычные и доступные для потребителей продукты. Они связаны с детством, что, видимо, отражает советский опыт многих респондентов. Важно также то, что они в наименьшей степени ассоциируются с вредом для здоровья.
2. Мучнистые изделия ассоциируются с повседневным потреблением и простым утолением голода.
3. Шоколад в сознании потребителей занимает место более престижного продукта, связан с стимулированием умственной деятельности, получением энергии.

Карты восприятия помогают не только представить имидж марок или товарных категорий, но и, например, визуализировать ситуационный (пример 3) или эмоциональный (пример 4) контекст потребления.

Карта, представленная на рисунке 3 дает ясное понимание, что есть категории, тесно ассоциируемые с семейным потреблением, есть — связанные практически исключительно с особыми случаями, а есть с индивидуальным потреблением и спонтанными покупками.

Пример 3. Карта восприятия кондитерских изделий. Ситуации потребления

Как видно из карты на рисунке 4, эмоциональный фон, связанный с потреблением кондитерских изделий, можно разделить на три основных составляющих:

Базовые эмоции удовлетворения. Это фактор образуют следующие высказывания: удовлетворение, комфорт, энергия, спокойствие. С этой группой эмоций ассоциируются практически все мучнистые продукты — печенье, пряники, сушки/баранки, булки/рогалики, крекеры, сухари и вафли.

С наиболее сильными положительными эмоциями — наслаждение, воодушевление, радость и восторг - ассоциируются прежде всего шоколадные изделия. Однако в группу продуктов, связанных с этими эмоциями, также попадают зефир/пастила, халва и восточные сладости.

Отдельную подгруппу составляют продукты, особенно сильно связанные с ощущением праздника — торты/пирожные и наборы шоколадных конфет. Вафельные торты, хотя и попадают в основную группу сильных положительных эмоций, все-таки еще значительно слабее связаны в сознании потребителей с праздниками, нежели традиционные торты и наборы шоколадных конфет.

Эмоции «беззаботности» — расслабление, беззаботность, романтика и веселье. Из собственно кондитерских изделий к этой группе ближе всего жевательный мармелад.

Также особого внимания заслуживают классические сахаристые изделия — драже, ирис, карамель, мармелад. Они не могут быть четко отнесены к одной из групп эмоций. Наиболее близки эти продукты к эмоциям, связанным с воспоминанием о детстве.

Пример 4. Карта восприятия кондитерских изделий. Эмоциональный контекст потребления

Карты восприятия также могут оказаться полезным инструментом в представлении данных о восприятии респондентами любых рекламных и коммуникативных материалов: названий, логотипов, дизайна упаковок, рекламных роликов и т.д.

Пример 5. Карта восприятия логотипов

Особенности и разновидности построения карт восприятия

Все методы построения карт восприятия делятся на две большие группы: карты восприятия атрибутов продуктов (атрибутивные) и карты восприятия близости продуктов (неатрибутивные). В первой группе методов для определенного круга продуктов получают потребительскую оценку их свойств/атрибутов. На основе этого уже впоследствии выстраивают графическое представление структуры взаимоотношений между атрибутами, между продуктами или между атрибутами и продуктами. Во второй группе потребители должны сами оценить близость тех или иных продуктов между собой и/или проранжировать их по определенному критерию. Эта разновидность карт в данном обзоре подробно не рассматривается, поскольку применяется существенно реже.

Основные подходы к составлению карт восприятия:

Атрибутивные карты восприятия - карты, построенные на основе использования потребителями конкретных критериев оценки торговых марок и продуктов: их свойств, атрибутов, ситуаций потребления, мотивов и т.п.
Неатрибутивные карты восприятия - карты, построенные на основе сравнения марок и продуктов между собой, а также ранжирования их по степени предпочтения без использования явно обозначенных критериев сравнения.

Одной из наиболее простых атрибутивных карт восприятия, по словам Асхата Кутлалиева , является карта возможностей и потребностей (Needs & Gaps Analysis). Чаще всего в ней исследуется одна конкретная марка. На основе предварительного анализа выделяются существенные атрибуты продукта, которые предлагается оценить по двум 5-балльным шкалам - важности и удовлетворенности. Респонденты должны оценить, насколько важен для них данный атрибут и насколько они им удовлетворены. В результате анализа получается карта восприятия важности и удовлетворенности атрибутами, разбитая на 4 квадранта (см. иллюстрацию):

В данном примере оценивалось 8 атрибутов продукта A1-A8. Вот как анализируют эту карту в GFK:

Правый верхний квадрант - Важность высокая, удовлетворенность высокая

«Это квадрант главных или базовых преимуществ данного продукта. Мы видим, что три атрибута из восьми находятся в этом квадранте - А2, А6 и А7. Маркетинговая стратегия для этих атрибутов - поддержка уровня важности, особенно это касается атрибута А6».

Правый нижний квадрант - Важность невысокая, удовлетворенность высокая

«Квадрант вторичных преимуществ или возможностей. Удовлетворенность атрибутами А1 и А3 высокая, но их важность в глазах потребителей не столь высока, как у базовых. Возможная маркетинговая стратегия - повышение важности атрибутов, если базовые атрибуты не дают больших конкурентных преимуществ, или поддержка, если базовые атрибуты конкурентоспособны».

Левый верхний квадрант - Важность высокая, удовлетворенность невысокая.

«В этом квадранте у нас один атрибут - А5. Это базовый недостаток продукта. С маркетинговой точки зрения, неперспективен, так как удовлетворенность больше связана со свойствами самого продукта. Например, при планировании рекламной кампании нужно либо не упоминать этот атрибут в рекламном сообщении, либо, в случае контр-рекламы конкурента(-ов), стараться понижать значимость атрибута. С маркетинговой точки зрения при улучшении атрибута и повышении удовлетворенности может стать резервным преимуществом, особенно в том случае, если в настоящее время это общий с конкурентами недостаток».

Левый нижний квадрант - Важность невысокая, удовлетворенность невысокая.

«Это балласт. И выбросить жалко и нести тяжело. Улучшение атрибутов, в данном случае А8 и, особенно, А4, требует больших усилий, как маркетинговых, так и производственных. В тоже время может быть и ахиллесовой пятой продукта, если у конкурирующих продуктов данные атрибуты входят в число базовых преимуществ».

В основе интерпретации такой карты восприятия лежит допущение, что суждения респондентов об атрибутах товара являются проявлением скрытых факторов, используемых ими для дифференциации брендов.

Асхат Кутлалиев демонстрирует ещё одну возможность карт - показать одновременно разные сегменты потребителей на одной карте и сравнить то, какими высказываниями они характеризуют подкатегорию. Самые распространённые сегменты потребителей в этом случае - те, кто предпочитает разные товарные категории из данного сегмента. Например, те, кто пьёт водку чаще, чем вино или коньяк. Внутри каждый сегмент можно ещё тоньше дифференцировать - на тех, кто пьёт каждый день, кто пьёт раз в неделю и так далее. После можно строить карту восприятия брендов, в данном случае, водочных торговых марок («Гжелка», «Русский стандарт» и т.п.). «Есть все «водочники», которые в той или иной мере потребляют этот продукт, а есть те, кто пьёт только одну водку. Допустим, обнаружится, что бренд заказчика от этих людей находится на неком расстоянии, но в непосредственной близи от них находится несколько высказываний, которые для них являются существенными. Чтобы именно их «привязать», нужно использовать данные высказывания в рекламной кампании».

В результате тестирования восприятия самих продуктов получается карта, где видны расстояния между продуктами и тестируемыми атрибутами: запахом, вкусом, цветом и т.п. Правда, интерпретировать данные расстояния, как уточняет Алексей Молчанов , нужно с особой осторожностью: «У меня был случай, когда на карте обнаружилась близость друг к другу марки и некого высказывания. Частота их совместной встречаемости была примерно 20%, а частота данной марки и других высказываний - 10%. Но у других марок, визуально расположенных дальше от этого высказывания, частота совместной встречаемости с данным высказыванием была даже больше (на уровне 40%), просто все остальные высказывания сочетались с ними ещё больше».

Сбор данных для карт восприятия

Сбор информации для измерения имиджа марок во всех ведущих исследовательских компаниях проводится примерно одинаково, в соответствии с основными правилами, по которым составляются анкеты и проходят интервью. Не все исследователи придерживаются этих правил. В различных статьях на данную тему можно встретить информацию об исследованиях, где каждый респондент оценивает до 40 марок по 60 высказываниям, а каждое высказывание представлено в виде пятибалльной шкалы.

С точки зрения человеческого фактора, такой подход не только неадекватен, но и вреден для исследования. Алексей Молчанов: «После того, как респондент оценил примерно 5 марок, он устаёт и у него существенно снижается внимание». Профессионалы рекомендуют использовать следующий стандарт: число высказываний должно быть около 40-50. Число брендов не больше 5-ти. Если брендов нужно оценить больше, то применяется такой механизм как «ротация». Например, часть выборки оценивает 5 первых марок, другая часть - марки с 6 по 10-ю.

При этом ротация используется не только для того, чтобы распределить пятёрки или тройки брендов среди разных групп респондентов. Ротация применяется также для того, чтобы устранить галло-эффект, то есть влияние оценки первого бренда на оценку последующего. Чтобы влияние этого фактора свести к минимуму, необходимо разным респондентам предлагать бренды в разном порядке.

Ротация - приём, используемый при сборе данных в исследовании, и обеспечивающий предъявление различным респондентам различных наборов объектов или одних и тех же объектов в разном порядке.

Требования по объёму выборки тут же возрастают, как только в исследовании применяется ротация. Она требует увеличения выборки. Если оценивается 5 марок с помощью 40 высказываний, полная ротация потребует число марок умножить на число высказываний - то есть опросить 200 респондентов. А если марок больше 5-ти и проводится дополнительная ротация, выборка ещё больше возрастает, но все эти вопросы, как свидетельствуют профессионалы, не так очевидны заказчику, как им. В результате на рынке существуют исследования, основанные на выборке из 100 человек, и эти предложения находят своего покупателя.

Существует также дилемма - какие высказывания использовать: простые дихотомические или балльные шкалы. В первом случае респондент просто выражает своё согласие или несогласие с высказыванием о марке. Во втором случае ему нужно определиться со степенью своего согласия или несогласия. Если используется 5-тибалльная шкала, то он отмечает такие нюансы как «скорее согласен» или «полностью согласен» и т.п. Некоторые виды статистического анализа данных (факторный анализ) требуют использования как минимум 5-ти балльных шкал, что существенно усложняет работу респондентов.

Другой спорный вопрос - как предъявлять респондентам высказывания и сами марки: сортировать карточки, отвечать на вопросы по шкалам, слушать зачитываемые высказывания. Этот технический вопрос отличается по агентствам. IMCA предлагают респонденту карточку с маркой и набор карточек с высказываниями. Респондент из карточек с высказываниями выбирает те, которые подходят к оцениваемой марке. При этом карточки никак между собой не ранжируется, например, по степени близости к данной марке. Учитываются лишь две реакции респондента на ситуацию: выбор карточки и не выбор.

Алексей Молчанов: «Это определяется тем, что мы используем методику анализа соответствий. Если бы мы применяли факторный анализ, мы были бы вынуждены использовать шкалы (например, 5-балльные) для дифференциации высказываний по степени их близости к марке. Такой подход существенно усложнил бы респондентам их задачу».

Почему IMCA используют именно карточки марок, а не их список? Во-первых, используются цветные карточки марок, на которых есть логотип и сама фотография продукта или линейки продуктов - это ближе к реальной ситуации выбора товара в магазине. Использование высказываний на отдельных карточках позволяет предлагать их в разном порядке разным респондентам. Наличие на каждой карточке всего одного высказывания заставляет респондента концентрироваться только на нём и не пытаться охватить лист целиком или что-то уловить на слух, повышает качество сбора данных.

В GFK считают, что карточки, с одной стороны, облегчают жизнь респонденту, но, с другой стороны, серьёзно усложняют работу интервьюерам. Чем сложнее техника проведения опроса, тем больше вероятность того, что интервьюер - «самое слабое звено» исследовательского процесса - либо специально сделает так, как проще, либо ошибётся.

Асхат Кутлалиев: «У нас тоже используются карточки в некоторых опросах, но мы стараемся такие вещи, по мере возможностей, делать с помощью CAPI (computer assisted personal interviews), где компьютерная программа сама всё регулирует: и ротирует порядок предъявления марок, высказываний, и переходы от одного вопроса к другому, особенно когда используются фильтры». Такая методика исследования, уже давно ставшая обыденной на Западе, в России не очень распространена. Она, разумеется, стоит несколько дороже, чем традиционные способы, а в России на исследования компании не тратят так много, как в Европе или Америке. Но прогресс не стоит на месте: «Раньше по стоимости эти исследования сильно отличались от обычных. Сейчас различие в цене не так сильно. Скоро их сможет позволить себе практически каждый клиент». Технически это выглядит так: интервьюеру выдаётся ноутбук с чувствительным экраном. Программа, загружаемая с диска или пересылаемая ему по интернету, кроме обычных вопросов, может и карточки показать в случайном порядке, а может и рекламный ролик прокрутить. А респондент просто указывает на экране предпочтительный вариант. В результате интервьюер больше внимания уделяет контакту с респондентом, общению, контролирует процесс интервью на содержательном уровне.

CAPI (computer assisted personal interviews) - компьютеризированная методика проведения интервью.

IMCA применяет и другие, нестандартные методы сбора данных, например, формализованные дневники, в которые респонденты записывают каждый случай, когда они потребляли какое-либо кондитерское изделие. Респондентам предлагается внушительный список подкатегорий каких-либо продуктов. Они отмечают, что съели за один раз, например, три крекера. Дальше им предлагается отметить время и обстоятельства потребления, какое настроение было у них в тот момент, когда они ели или пили. С помощью этого метода решается задача анализа реальных, а не декларируемых ситуаций потребления. Полученные данные также можно анализировать с помощью карт восприятия, прослеживая взаимосвязи между потребляемыми продуктами и обстоятельствами потребления или, например, испытываемыми в момент потребления эмоциями.

Гипотезы для карт восприятия

Среди профессионалов рынка исследований уже устоялось мнение по поводу роли качественных исследований. Они нужны, в частности, для того, чтобы помочь сформировать гипотезы для количественных исследований. Модераторы на фокус группах добиваются того, чтобы на них был высказан максимально широкий спектр высказываний по данной проблеме, от самых крайних, маргинальных на одном полюсе до таких же на другом полюсе. От плюса до минуса, от игнорирования до восхищения.

В GFK есть свой собственный отдел качественных исследований, а IMCA рекомендует своим клиентам обращаться в компанию, которая специализируется на качественных исследованиях, и с которой у них налажено сотрудничество. Опыт компаний, работающих на рынке не первый год, позволяет им в большинстве товарных категорий обходиться без предварительных качественных исследований, чтобы сформулировать соответствующие гипотезы. Но если появляется новая, малоизученная категория, то клиенту чаще всего рекомендуют провести фокус-группы.

При этом напрямую, без осмысления, высказывания из фокус-группы не используются в количественных опросах. Этот метод рассматривается лишь как один из источников информации при составлении анкеты для количественного исследования. Фокус-группа просто помогает лучше осмыслить категорию.

Кутлалиев Асхат отмечает, что в результате количественных исследований часть каких-то высказываний, полученных на фокус-группах, оказывается на уровне шума и не представляет никакого интереса для маркетологов. Например, может оказаться, что людей, имеющих такое отношение к марке, очень мало. Поэтому для каких-то массовых акций они не представляют ценности. Однако если компания исповедует принцип нишевого маркетинга, её интересуют небольшие сегменты, то тогда специально отбираются люди, которые занимают эту маленькую нишу, чтобы только их и исследовать, и на них потом влиять. «Чтобы, например, получить представление о том, как люди ведут себя по отношению к коньяку «Martel», нельзя опрашивать всех подряд, иначе мы получим 99% брака (пустых анкет). Мы ставим фильтр в анкете (кто пьёт этот коньяк не реже хотя бы раз в месяц) и начинаем уже более глубоко их изучать. В этом случае будут подтверждаться совсем другие гипотезы, полученные с помощью фокус-групп, чем в случае с большинством людей, потребляющих ординарные коньяки или вообще крепкие напитки».

Производитель не может «достучаться» до каждого конкретного человека (и финансово, и физически), и ему нужны такие высказывания, которые воздействовали бы на как можно большее количество людей, из тех, кто его интересует. В результате происходит сужение всего спектра мнений примерно до 20%, чтобы иметь возможность обращаться ко вполне определённым людям.

В GFK и IMCA накоплен достаточно большой опыт проведения исследований, чтобы использовать в рамках хорошо изученной товарной категории гипотезы не только относительно высказываний, но и относительно осей, на которых строится сама карта восприятия.

Матстатистика данных для карт восприятия

Карты восприятия могут строиться с помощью дискриминантного, факторного анализа, анализа соответствий и многомерного шкалирования. Карты восприятия, построенные с помощью дискриминантного анализа, в данное время используются очень редко. Согласно некоторым исследователям, именно факторный анализ является самым удобным и распространённым. По мнению же наших собеседников, факторный анализ наименее удобен из всех перечисленных. А. Кутлалиев: «В факторном анализе предполагается, что есть фактор, который состоит из множества высказываний. Например, надёжность. Предполагается, что все высказывания, входящие в этот фактор, зависят от него линейно. Насколько больше степень принятия некоего высказывания, например страны производителя, настолько же возрастает представление о надёжности. И это сильно ограничивает данные, представляемые на карте. Например, анализ соответствий объясняет больше 80% данных, так как не содержит гипотезу относительно линейной зависимости, а в факторном анализе на тех же данных можно получить меньше половины объяснённой информации».

А. Молчанов предлагает следующее обобщённое сравнение трёх методов анализа:

Факторный анализ

Сложный метод с точки зрения сбора данных.

Использование дихотомических переменных (например, «согласен - не согласен») в этом случае недопустимо. Респондент должен оценивать характеристики всех марок по, как минимум, 5-бальной шкале (например: «полностью согласен, скорее согласен», и так далее), что достаточно затруднительно для него, особенно если построение карты восприятия является лишь одной из задач исследования, и вопросы, связанные с ней, составляют лишь часть анкеты.

Как правило, первые 2 фактора, которые зачастую используются для построения карты, не объясняют и половины наблюдаемых данных (процент объяснённой дисперсии), что может исказить реальную картину. Но плюсом использования факторного анализа является интерпретируемость осей с помощью факторных нагрузок.

Анализ соответствий

Оптимальный, с точки зрения требования к собираемым данным и удобства проведения анализа, метод.

Сбор данных допускает использование дихотомических переменных (например, «согласен - не согласен»), что упрощает задачу респонденту.

При построении карты выясняется то, насколько хорошо представлена каждая точка (марка или высказывание) в выбранном пространстве. Это подсчитывается с помощью суммы квадратов косинусов по всем выбранным осям. Данный метод позволяет также обнаружить неочевидные на плоской карте расположения точки по другим осям, на которых она лучше представлена.

В анализе соответствий возможно также рассмотрение некоторых точек как дополнительных (не влияющих на расчет координат), например, для того, чтобы проследить динамику образа марки на протяжении какого-то периода.

Одним из существенных недостатков анализа соответствий является то, что оси интерпретируются на основании расположения точек одной размерности: оси для марок называем на основании того, как легли марки, оси для высказываний называем на основании того, как легли высказывания. Смешивать эти интерпретации нельзя (как при факторном анализе).

Многомерное шкалирование

Основным источником данных в многомерном шкалировании является матрица близостей между марками. Её можно построить разными способами. Например, прямыми вопросами о том, насколько похож каждый оцениваемый бренд на конкурентов. Если мы используем обычный способ, когда каждый бренд оценивается отдельно по высказываниям, то матрица близостей строится косвенно, с помощью оценки совместной вероятности или меры различия профилей.

В общем случае многомерное шкалирование позволяет таким образом расположить бренды в пространстве некоторой небольшой размерности, чтобы достаточно адекватно воспроизвести наблюдаемые расстояния между ними. При этом соотношение марок и высказываний этот метод не демонстрирует. А оси координат карты восприятия интерпретируются на основе того, как оцениваемые марки легли на каждую ось.

«Все эти методы эвристические - подчёркивает Алексей Молчанов - и мы не можем утверждать точно, как результаты по выборке позволяют судить о восприятии марки всей совокупностью потребителей. Для сравнения, регрессионный анализ, например, позволяет оценить наши возможности в обобщении результатов».

Окончательную точку в сравнение методов ставит Асхат Кутлалиев : «В принципе всегда можно найти некий математический аппарат, которым можно обработать те данные, которые у нас есть. Анализ соответствия предлагает самые минимальные требования к природе данных и потому он является предпочтительным. Его применение встречается чаще всего именно за счёт универсальности этого метода».

Особенности интерпретации карт восприятия

Наглядность представления информации с помощью карт восприятия создает у многих впечатление, что достаточно взглянуть на картинку, и все сразу станет понятно. Особенно это касается тех карт восприятия, на которых одновременно размещают и марки, и высказывания, с помощью которых марки оцениваются.

Действительно, что может быть проще: раз наша марка оказалась рядом с высказываниями «хорошая» и «известная», значит, потребители воспринимают ее как известную и хорошую! Успех достигнут!

Однако исследовательский опыт заставляет предположить, что с высокой вероятностью такой вывод будет неверным. Интерпретируя карты восприятия, мы должны учитывать два ограничения, которые не позволяют нам делать столь быстрые и простые выводы:

Близкое взаимное расположение одной конкретной марки и одного конкретного высказывания на карте не означает их однозначной близости в сознании потребителей.
- значение, которое вкладывает в высказывание респондент, может отличаться от того значения, которое увидел и понял интерпретатор.

Вначале рассмотрим подробно первое ограничение.

Карта в любом случае не может адекватно отразить все взаимосвязи между марками и высказываниями. С помощью карты мы упрощаем большие массивы данных, структуру которых невозможно выявить визуально, до достаточно простой картинки. Естественно, в ходе этого упрощения мы теряем какие-то данные.

Карта дает нам возможность увидеть общие закономерности взаимного расположения марок и взаимного расположения атрибутов. Из этого следует, что мы должны анализировать карту в целом, а не привязываться к отдельным точкам.

Именно так мы интерпретируем полученные результаты. Например, говорим, что все марки дифференцируются по трем основным критериям - полезности для здоровья, способности вызывать доверие и вкусовым качествам.

Анализ соответствий, который мы используем для построения карт, позволяет нам увидеть, какие атрибуты внесли наибольший вклад в формирование выявленных направлений, какие следуют вместе с ними и могут быть объяснены как проявление основных атрибутов, а какие просто являются шумом, не имеющим никакого значения.

И только после того, как мы поняли эти основные направления, создали «систему координат» для нашей карты, мы можем говорить о том, как группируются на ней марки. Мы ищем скопления марок, обладающих сходным имиджем, и с помощью выявленных ключевых атрибутов пытаемся описать эти скопления, понять имидж этих марок.

Так мы можем найти самые различные рыночные ниши. Например, марки, ассоциирующиеся с лечебными свойствами, которые не подходят для каждодневного потребления. Или нишу «обычных марок», которые люди готовы потреблять каждый день. А можем найти и «эталонную» нишу, на которую люди ориентируются, но марки из которых никогда не будут потреблять часто.

Что самое главное - мы ищем именно направления, оси карты, а также скопления марок, рыночные ниши. И в этом случае, возвращаясь к изначальному примеру, отдельная точка «хорошая реклама» может вносить вклад в самые различные оси, от яркости и привлекательности марки до низкого качества продуктов, так как, по мнению потребителей, в этой категории хорошо рекламируют только то, что иначе не продается.

Вывод 1: Нельзя анализировать отдельные точки в отрыве от всей карты. Карты помогают нам увидеть основные направления, в которые можно сгруппировать критерии оценки марок, и рыночные ниши и сегменты, в которые марки группируются, а не ассоциации конкретных марок с конкретными высказываниями.

Учет второго ограничения при понимании смысла карт восприятия не менее важен.

Когда респондент говорит нам, что для описания какой-либо марки подходит высказывание «полезная для здоровья» или «марка, которой можно доверять», это может совершенно не означать, что он воспринимает ее полезной для здоровья и стоящей доверия. Такой вывод покажется странным и неочевидным многим, однако исследовательский опыт находит для него массу подтверждений.

Все используемые нами высказывания - это лишь индикаторы мнения респондентов о марках. Мы пытаемся измерить это мнение, но каково оно - очевидно далеко не всегда. Например, в некоторых категориях продуктов для многих людей «полезно для здоровья» означает - «невкусно», а «марка, которой можно доверять» - дорогая марка. Из этого следует, что высказывания на карте восприятия нельзя понимать буквально.

Каждый раз, когда мы видим какое-либо высказывание, мы пытаемся понять, что оно значило для респондента и как нам правильно понять его мнение. Самый логичный способ выяснить это - посмотреть, рядом с какими другими высказываниями оно лежит рядом.

Однако как понять, какие из лежащих вместе высказываний действительно имеют значение, а какие лишь индикаторы не соответствующего прямому смыслу скрытого мнения? Для этого мы, используя табличные данные, анализируем вклад каждого высказывания в формирование получившихся осей.

Высказывания, имеющие наибольший вклад в какое-либо направление, позволяют нам проинтерпретировать смысл получившегося направления. Также мы можем попытаться понять, что имел респондент в виду под другими высказываниями, почему те или иные высказывания оказались вместе. Это еще один вклад карт восприятия в понимание нами категории и потребителей.

Вывод 2: Высказывания на карте нельзя понимать буквально. Не все высказывания имеют одинаковое значение. Только тщательно проанализировав взаимное расположение всех высказываний друг относительно друга и вклад каждого высказывания в построение осей, мы можем понять, как интерпретировать получившиеся направления и скопления точек.

Заключение

Карты восприятия благодаря своей наглядности создают много иллюзий по поводу действительного восприятия бренда и возможностей его развития. Разумеется, заказчики часто переоценивают значение этих визуализированных данных. Карта восприятия требует от исследователя очень большой ответственности и очень большой аккуратности, поскольку слишком велик соблазн использовать её некорректно.

С помощью карт восприятия изучаются не возможности рынка, а то, какие взаимные расположения, взаимодействия марок сейчас имеют место. С их помощью можно обсуждать необходимость эволюционирования марки, усиления её свойств и т.п. Группировки точек (марок и высказываний) дают понимание устойчивости рынка или, наоборот его динамичности, позволяют формировать идеи относительно тенденций и потенциального развития бренда заказчика.

Карта восприятия сама по себе является довольно серьёзным упрощением всего многомерного пространства данных и без глубоких знаний в области матстатистики при её интерпретации не обойтись.

Создание и интерпретация карты - особая, виртуозная, практически ручная работа. На входе исследователи оперируют целым набором табличных данных, малопонятных непосвящённым, а на выходе - скоплением точек, как созвездий на ночном небе. Важно в этом случае не упустить в погоне за эстетикой и наглядностью ту саму истину, ради которой и проводилось исследование.

Интервью и текст, к.пс.н., доцент МИР, В. Матюшкин

Литература

1. Ааакер Д. и др. Маркетинговые исследования. М.: Питер, 2004
2. Дэвис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика». - М.: Вильямс, 2003
3. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. - М.: СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003
4. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание. М.: Вильямс, 2003. Глава 21.
5. Jae-On Kim, Charles W. Mueller. Factor Analysis: Statistical Methods and Practical Issues. Eleventh Printing, - T.O.: SAGE 1986