Koji su ključni čimbenici koji utječu na nps. NPS indeks lojalnosti kupaca kao metrika ugleda tvrtke

Kako bismo razumjeli koliko učinkovito poduzeće zadovoljava potrebe svojih kupaca, postoji niz marketinških metoda, od kojih je jedna izračun indeksa lojalnosti kupaca ili NPS (Net Promoter Score). Što je indeks lojalnosti kupaca? Kako, koristeći NPS vrijednost, poboljšati performanse svoje tvrtke i povećati njezinu atraktivnost za kupce, kao i kako ta vrijednost utječe na financijski učinak organizacije - o svemu ćemo govoriti u našem članku.

Naučit ćeš:

• Kako se tumači koncept NPS-a (indeks lojalnosti kupaca)?
• Koje su prednosti i nedostaci NPS indeksa vjernosti kupaca.
• Kako indeks lojalnosti kupaca može poboljšati učinak tvrtke.
• Kako se određuje NPS indeks vjernosti kupaca?
• Kako implementirati indeks lojalnosti kupaca u rad tvrtke.
• Koji čimbenici utječu na NPS rezultate.
• Kako povećati i održati indeks lojalnosti kupaca.
• Kako se povezati s članovima indeksa vjernosti kupaca.
• Na koje se poteškoće može naići pri implementaciji indeksa vjernosti kupaca.

Što je NPS – indeks vjernosti kupaca

nps, ili Neto rezultat promotora- indeks koji voditelju tvrtke omogućuje procjenu razine lojalnosti kupaca. Prateći promjenu ovog pokazatelja, menadžer dobiva prikladan alat, zahvaljujući kojem je lako identificirati nedostatke u radu poduzeća i eliminirati ih, čime se povećava učinkovitost osoblja i organizacije u cjelini. NPS vam omogućuje da ispravno izgradite politiku odnosa s kupcima.

Najbolji članak mjeseca

Pripremili smo članak koji:

✩pokazati kako programi za praćenje pomažu zaštiti tvrtku od krađe;

✩ reći što menadžeri zapravo rade tijekom radnog vremena;

✩objasniti kako organizirati nadzor nad zaposlenicima kako ne bi kršili zakon.

Uz pomoć predloženih alata moći ćete kontrolirati menadžere bez smanjenja motivacije.

Izračun indeksa lojalnosti kupaca prilično je jednostavan. Općenito je prihvaćeno da je prihod tvrtke izravno povezan s vrijednošću NPS-a: što je veći indeks, to je veća stopa rasta tvrtke i njezine dobiti. Visok NPS indeks ukazuje na stabilno poslovanje poduzeća.

Odanost kupaca sastoji se od sljedećih pokazatelja:

• ponovljene kupnje;
• pozitivne povratne informacije o izvršenoj kupnji ili pruženim uslugama;
• preporuke kupaca i klijenata svojim prijateljima, poznanicima i kolegama;
• pristanak na kupnju ne samo robe, već i pripadajućih proizvoda i pribora, naručivanje dodatnih usluga, korištenje opcione usluge koju pruža tvrtka, kupnju produljenog jamstva za proizvod.

Ruski i strani stručnjaci visoko su ocijenili indeks lojalnosti NPS kupaca kao jedan od najpoštenijih instrumenata koji karakteriziraju aktivnosti tvrtke.

Koncept NPS-a izvorno je objavljen kao studija 2003. godine u časopisu Harvard Business Review pod naslovom Jedan broj koji trebate rasti. Koncept Neto Promoter Score kreirao je Fred Reicheld iz Bain & Company Satmetrix.

Vjerujući da su standardne ankete preduge i komplicirane, Fred je predložio postavljanje samo jednog pitanja kako bi se odredio indeks lojalnosti kupaca: „Jeste li spremni, nakon što obavite kupnju ili primite uslugu, preporučiti našu tvrtku svojim prijateljima i poznanicima?“

Od 2003. NPS indeks vjernosti kupaca prošao je nekoliko faza svog razvoja, a sustav se razvijao na sljedeći način:

• 2003– Od objave članka Freda Reichelda, NPS sustav sve više koriste razne tvrtke i organizacije.
• 2006– Izvanredne globalne tvrtke poput Siemensa, Applea, Philipsa implementiraju sustav mjerenja NPS.
• 2011– tehnologija za procjenu rejtinga tvrtke i indeksa lojalnosti kupaca prelazi iz istraživanja u kategoriju sustava upravljanja. Poduzeća počinju aktivno implementirati metodologiju i prilagođavati svoje aktivnosti u odnosu na indeks lojalnosti potrošača, što im omogućuje da uočavaju nedostatke u radu i optimiziraju poslovne procese, povećavajući profit.
• 2016- NPS sustav postaje glavni pokazatelj koji vam omogućuje da saznate koliko je tvrtka uspješna s kupcima. Na temelju NPS-a gradi se politika poduzeća usmjerena na rad s klijentima.

Koje su prednosti i nedostaci indeksa lojalnosti kupaca

Sustav NPS definicija ima niz prednosti.

1. Jednostavnost razumijevanja.

Zbog činjenice da se NPS sustav temelji na samo jednom elementarnom pitanju, ne zahtijeva složenu analizu primljenih podataka, zbog čega se indeks vjernosti kupaca temelji na načelima jednostavnog razumijevanja i primjene dobivenih rezultata. .

1. Jednostavnost u upravljanju.

Velika brzina i jednostavnost anketa posljedica je činjenice da se prilikom proučavanja indeksa vjernosti pitanja postavljaju kratka, jasna, koja podrazumijevaju iste odgovore.

1. Pružanje djelotvornih povratnih informacija.

Prilikom identificiranja NPS-a moguće je uspostaviti kvalitetnu povratnu informaciju s kupcima, razumjeti njihovu procjenu aktivnosti tvrtke.

1. Segmentacija ciljane publike.

Analizirajući ocjenu NPS-a, postaje moguće preklapati statistiku odgovora na demografske i socijalne pokazatelje publike, čime se dobiva mogućnost analize različitih skupina potrošača usluga i kupaca robe i otkrivanja zašto određene društvene skupine pozitivno ili negativno ocjenjuju rad tvrtke.

1. Revizija plana prodaje proizvoda.

Prilikom provođenja ankete s kupcima se uspostavlja visokokvalitetna povratna informacija, zahvaljujući kojoj čelnik tvrtke dobiva priliku brzo razjasniti ili revidirati prodajne planove i mehanizme.

1. Smanjenje odljeva kupaca.

Anketa može pokazati čime kupci nisu zadovoljni prilikom kupnje robe ili usluga i spriječiti daljnji odljev kupaca.

1. Postavljanje pravog cilja.

Svaka aktivnost mora imati svrhu. Istraživanje i identifikacija NPS indeksa vjernosti kupaca pomoći će menadžeru da ga ispravno stavi ispred svoje tvrtke. Osim toga, ova studija omogućuje preciznije motiviranje zaposlenika objašnjavajući im njihove trenutne zadatke, kao i zajednički cilj kojem tvrtka teži. To će povećati produktivnost osoblja i poboljšati učinak cijelog poduzeća.

1. Konkurentska prednost.

Tvrtka koja provodi NPS istraživanje stječe jedinstvenu prednost u odnosu na konkurente koji nisu NPS. Prilikom utvrđivanja indeksa lojalnosti kupaca, poduzeće dobiva informacije o pogreškama svojih zaposlenika, pa čak i menadžera putem povratnih informacija - recenzije potrošača omogućuju vam da brzo analizirate i otklonite nedostatke u radu.

1. Dostupnost za svaku tvrtku.

Gotovo svaka tvrtka može provesti takvu studiju lojalnosti kupaca, jer za to ne morate pribjegavati uslugama istraživačkih centara i angažirati stručnjake, dovoljno je provesti anketu svojih kupaca u jednostavnom obliku postavljajući im jednostavna pitanja .

No, unatoč dostupnosti i učinkovitosti određivanja NPS-a (indeksa lojalnosti kupaca), metoda ima i nedostatke, od kojih stručnjaci iz područja marketinških istraživanja smatraju njegovu jednostranost. Prilikom implementacije metode dobivaju se odgovori na pitanja kako od pristaša tvrtke koji prema njoj imaju pozitivan stav, tako i od kritičara koji nečim nisu zadovoljni, ali to nisu svi kupci tvrtke, većina potrošača je neutralna. Dakle, indeks lojalnosti kupaca odražava samo mišljenje najaktivnijeg dijela kupaca. Osim toga, stručnjaci preporučuju suzdržavanje od korištenja samo jednog indeksa lojalnosti kupaca te pri razvijanju važnih marketinških odluka i alata za upravljanje poslovanjem ipak pribjeći dubljim i većim istraživanjima tržišta, same tvrtke, te objektivno procijeniti podatke konkurenata.

Izračun pokazatelja indeksa lojalnosti kupaca treba provoditi u redovitim intervalima, što će omogućiti formiranje politike tvrtke s fokusom na promjene NPS indeksa, te identificiranje čimbenika koji pozitivno ili negativno utječu na učinkovitost i profit tvrtke.

Koji će pokazatelji tvrtke pomoći u poboljšanju NPS-a

1. Stabilan razvoj i zadržavanje kupaca.

Visok indeks lojalnosti kupaca karakterizira tvrtku kao tržišnog lidera sa značajnim udjelom kupaca, pa je NPS jedan od glavnih pokazatelja koji pokazuje rast poduzeća. U pravilu je oko 65 posto kupaca tvrtke već formirano, a privlačenje novih je težak zadatak. Često analiza indeksa lojalnosti kupaca omogućuje ne samo proširenje publike potrošača roba i usluga, već također daje tvrtki ozbiljne alate za zadržavanje postojećih kupaca. Također, podaci iz indeksa lojalnosti kupaca mogu se koristiti za razvoj metode koja vam omogućuje da rast tvrtke u trenutku istraživanja pretvorite u održivi razvoj.

1. Upravljanje prodajom robe.

Indeks lojalnosti kupaca može se koristiti za određivanje prioriteta baze proizvoda tvrtke, budući da NPS omogućuje razumijevanje koji su proizvodi i usluge najtraženiji među potrošačima, zahvaljujući čemu možete brzo promijeniti svoju prodajnu politiku.

1. Marketing.

Prema istraživanju koje je proveo Verizon, više od 8 od 10 novih kupaca tvrtke saznaje o brendu iz tako jednostavnog izvora informacija kao što je od usta do usta. Ocjena NPS-a izravno je povezana s mišljenjem kupca, pa ako je općenito pozitivna, vjerojatno će on preporučiti vaš posao svojim prijateljima i poznanicima. Sukladno tome, uz visok indeks lojalnosti kupaca, menadžeri tvrtki neće morati trošiti ogromne količine novca na marketinške kampanje i promociju robe i usluga na tržištima, budući da će i sam zadovoljan potrošač postati nositelj informacija o proizvođaču i oglašavati se to svojim prijateljima.

Uz pomoć NPS-a, menadžeri tvrtki mogu mjeriti emocionalno raspoloženje i mišljenje kupaca, a zatim organizirati rad osoblja na način da najučinkovitije ostvare zacrtani cilj organizacije, a to je, u konačnici, najčešće zadovoljenje potreba ljudi i ostvarivanje profita.

Također, indeks lojalnosti kupaca, zajedno s drugim istraživačkim alatima, omogućuje predviđanje ponašanja kupaca, pa čak i njegovo oblikovanje na najpovoljniji način za tvrtku, odnosno stvaranje tzv. obrazaca ponašanja.

1. Upravljanje kadrovskim potencijalom.

NPS omogućuje ne samo procjenu lojalnosti kupaca, već i provođenje istraživanja među zaposlenicima tvrtke, saznanje koliko su zadovoljni svojim radom u tvrtki, svojim plaćama, formiranje nove korporativne kulture na temelju ovog pokazatelja i saznanje kako osoblje reagira na njegovu promjenu.

1. OpćenitoKPI-jevi i izvješćivanje.

NPS vrijednosti mogu poslužiti kao jedini indeks na koji se treba osloniti pri ocjenjivanju zadovoljstva kupaca. No, istovremeno je potrebno redovito provoditi ovu studiju i korelirati financijski učinak tvrtke s NPS indeksom, što će omogućiti dugoročno predviđanje ponašanja kupaca, kao i procjenu mogućih rizika za tvrtku. Na primjer, ako NPS pada s porastom profita, izvršni direktor bi trebao razmišljati o dugoročnim prilagodbama politike i razvoju, budući da se prihod može povećati po inerciji, uz smanjenje indeksa lojalnosti kupaca koji ukazuje na potrebne promjene prije nego što se profit počne smanjivati. Dakle, korelacijom financijskog učinka tvrtke i indeksa lojalnosti potrošača moguće je razumjeti i spriječiti pad prodaje u ranoj fazi, iako uspješnost tvrtke trenutno raste.

Kako odreditiNPSindeks lojalnosti kupaca

Sustav određivanja NPS sastoji se od nekoliko faza. Odmah nakon kupnje proizvoda ili dobivanja usluge, kupcu se postavlja sljedeće pitanje: „Koja je vjerojatnost da ćete našu tvrtku preporučiti svojim prijateljima, poznanicima, rodbini ili kolegama?“ Odgovor na ovo pitanje ocjenjuje se na skali od deset stupnjeva. Nula na ovoj ljestvici znači kategorično odbijanje klijenta da preporuči tvrtku, 10 bodova - iskrenu želju da preporuči tvrtku svojim prijateljima. Kao rezultat toga, svi kupci koji su sudjelovali u anketi podijeljeni su u tri skupine.

1. Pristaše, promotori- oni koji su stavili 9 i 10 bodova. Ova skupina ljudi lojalna je tvrtki, s velikom će vjerojatnošću preporučiti kupnju robe ili naručiti usluge u vašoj tvrtki, a također će vam se opet vratiti. Ti su ljudi u pravilu apsolutno zadovoljni razinom proizvoda ili usluge, možda nisu ni očekivali da će proizvod biti tako visoke kvalitete, pa podsvjesno pristaju preporučiti vašu tvrtku svojim prijateljima.
2. Neutralne- oni koji su dali ocjenu 7-8 bodova. Ova skupina ljudi je prilično zadovoljna proizvodom ili uslugom, ali je mala vjerojatnost da će oni, kao promotori, preporučiti vašu tvrtku svojim prijateljima. Osim toga, neutralan stav omogućit će im da preferiraju konkurenta u odnosu na vašu tvrtku ako svojim kupcima omogući popust ili neke dodatne usluge po istoj cijeni, pod uvjetom da u tom trenutku nemate takve akcije i ponude. Ovi ljudi su zadovoljni vašom tvrtkom, ali ih je vrlo lako propustiti ako im konkurenti daju bolju ponudu.
3. kritičari- oni koji su ocijenili 0 – 6 bodova, koji se nazivaju i "klevetnici". Ova skupina ljudi koja je nezadovoljna proizvodom ili uslugom vjerojatno se više nikada neće vratiti kupiti nešto. Štoviše, ljudi s najnižim bodom mogu javno iznijeti svoje kritike, na primjer pisanjem negativnih recenzija na internetu, širenjem loših stvari o vašoj tvrtki na društvenim mrežama i blogovima. Ova pojava može demotivirati vaše zaposlenike, ali i nanijeti ozbiljnu štetu ugledu vaše tvrtke, što će zasigurno utjecati na razinu prodaje i dovesti do pada dobiti. Ljudi koji su nezadovoljni nakon kupnje proizvoda ili pružanja usluge opasni su za tvrtku, jer mogu poništiti sve napore menadžera i zaposlenika u stvaranju pozitivne slike o tvrtki.

Konačni rezultat studije je izračun indeksa lojalnosti kupaca koji se utvrđuje sljedećom formulom:

Na primjer, tvrtka je prikupila odgovore od 100 kupaca tijekom ankete.

5 recenzija - od kritičara koji su ocijenili 0 – 6 bodova.

10 – od neutralnih koji su rad tvrtke ocijenili sa 7-8 bodova.

Dakle, od 85 oduzimamo 5, dobijemo 80, podijelimo sa 100, dobijemo 0,8 i množimo sa 100, kao rezultat imamo indeks vjernosti kupaca jednak 80.

Prema ovoj formuli, indeks može varirati od minus 100 bodova do plus 100. U prvom slučaju, svim kupcima se nije svidio rad tvrtke, svi su kritičari (-100 bodova), u drugom slučaju svi kupci pozitivno ocijenili tvrtku i svi su promotori (+100 bodova) koji su spremni preporučiti brend svojim prijateljima.

Ovisno o ocjeni koju je osoba dala, možete postaviti dodatna pitanja. Ako je klijent visoko ocijenio proizvod, možete ga pitati što mu se točno svidjelo, ako su ocjene niske, onda se postavlja pitanje što vam nije odgovaralo, što treba poboljšati u radu tvrtke.

Na temelju odgovora na dodatna pitanja moguće je izvući zaključke o slabostima i prednostima u aktivnostima poduzeća, fokusirajući se na analizu tih podataka, moguće je promijeniti politiku tvrtke, primijeniti druge marketinške alate, poboljšati interakciju. s kupcima, te također pružiti uslugu koja je prikladnija za kupca.

Praktičarka kaže

NPS – jednostavan alat za lojalnost kupaca

Marija Turcan,

upravitelj tvrtke "Umnitsa", Čeljabinsk

Više od polovice prodaje naše tvrtke dolazi od stalnih kupaca, stoga smo se ključno kladili na održavanje njihove lojalnosti. Napuštajući složena marketinška istraživanja tržišta, došli smo do jednostavne metode koja nam omogućuje procjenu lojalnosti kupaca te na temelju tog indeksa izgraditi dugoročnu strategiju suradnje s našim kupcima. Prilikom prodaje robe uvijek provodimo anketu potrošača, bez obzira na količinu i obujam kupnje, nudimo im da ocjenjuju rad naše tvrtke po sustavu od deset bodova.

Zatim prikupljamo rezultate, izračunavamo indeks lojalnosti kupaca i na temelju toga planiramo svoje aktivnosti, naravno, fokusirajući se na druga marketinška istraživanja. No, u isto vrijeme, NPS indeks je vrlo prikladan, jer omogućuje u najjednostavnijem obliku procjenu zadovoljstva kupaca našim proizvodima i općenito radom naše tvrtke. Sam studij je uključen u razvojni plan marketinga. NPS indeks možete usporediti i s vlastitim pokazateljima za prethodna razdoblja i s podacima konkurentskih tvrtki. Također, ne samo da proučavamo mišljenja naših kupaca, već smo uveli nekoliko različitih bonus programa, zahvaljujući kojima naši potrošači mogu dobiti bonuse pri kupnji robe. Također smo odustali od kampanja kako bismo kupcima omogućili popuste na robu, umjesto toga smo bonus programe učinili fleksibilnim i praktičnim, stvorili virtualni klub vjernih kupaca, pružajući im dodatne usluge.

Kako implementirati NPS indeks vjernosti kupaca

Tvrtke mogu odrediti indeks lojalnosti kupaca na različite načine. Primjerice, mnoga poduzeća s razvijenom mrežom podružnica na svojim prodajnim mjestima ugrađuju elektroničke uređaje koji omogućuju osobi da ocijeni rad tvrtke. Za anketu se koriste softverski proizvodi koji na ekranu prikazuju opcije odgovora i spremaju rezultate anketa kupaca u posebne baze podataka.

Financijske institucije koriste papirnate kartice, često u obliku emotikona, za izračunavanje indeksa lojalnosti kupaca. Ovisno o zadovoljstvu uslugom, klijent može odabrati zeleni, žuti ili crveni emotikon i staviti ga u posebnu košaricu. Zelena znači potpuno zadovoljstvo pruženom uslugom, žuta znači neutralan stav, crvena znači da klijent negativno ocjenjuje uslugu.

Još je lakše online trgovinama koje postavljaju jednostavne dodatke za glasanje na svoje web stranice. No, vrijedno je razmotriti osobitost prikupljanja informacija na web-mjestima: ankete bi trebale biti nenametljive i ne bi trebale dugo trajati korisniku.

Također možete prikupljati podatke za formiranje indeksa vjernosti kupaca putem telefonskih poziva, SMS poruka. Najčešće, nakon kupnje proizvoda, operater call centra nazove osobu i postavi joj pitanje o kvaliteti usluge i zadovoljstvu kupljenim proizvodom i uslugom.

Nedostatak daljinskih metoda prikupljanja informacija je u tome što nezadovoljni klijent jednostavno neće odgovoriti na pismo, prekinuti poziv operatera i neće izraziti svoje negativno mišljenje o proizvodu ili usluzi. Tako će osoba ostati nezadovoljna, ali neće ulaziti u statistiku, što će iskriviti stvarno stanje NPS indeksa, a to može za sobom povući i pogrešne marketinške poteze menadžmenta tvrtke.

Što utječe na NPS rezultate

Utvrđivanje značajnih čimbenika korištenjem samo jednog indeksa vjernosti kupaca krajnje je pogrešna odluka, jer s NPS vrijednošću od 30 bodova trgovina sportskom opremom može biti objektivno najgora u svom području, a s gotovo istim pokazateljem, na primjer, 35 bodova, operator koji pruža pristup internetu može imati 95 posto tržišta u pojedinom gradu. Čini se da je indeks lojalnosti kupaca gotovo jednak, ali jedna tvrtka je autsajder, a druga, naprotiv, zauzima gotovo cijelo tržište.

Koji objektivni čimbenici utječu na NPS rezultat? Kako možete znati je li vaš NPS dobar ili trebate raditi na njegovom poboljšanju?

Ukupno, dva su glavna čimbenika koji utječu na indeks vjernosti kupaca.

1. Natjecanje.

Što je konkurentniji na određenim tržištima, to je normalniji prosječni NPS. Na primjer, prosječne vrijednosti NPS-a karakteriziraju područja kao što su bankarstvo, financije, osiguranje i medicina. Ako tvrtka proizvodi nekakvu složenu elektroničku opremu čije tržište nije zasićeno kao, primjerice, tržište plaćenih medicinskih usluga, onda bi NPS indeks ovdje trebao biti iznadprosječan, jer je konkurencija niža.

Prosječna ocjena NPS-a za različita poslovna područja. Bankarstvo 0, osiguranje automobila 22, zdravstvo 27, zrakoplovne kompanije 36, putovanja 38, hoteli 43, e-trgovina 45, internetske usluge 48.

1. Tolerancija kupaca.

Tolerancija kupaca značajno utječe na indeks lojalnosti. Ljudi su često u svojim izjavama o robi i uslugama krajnje direktni.

Kako povećati i održati visok indeks lojalnosti kupaca

Tvrtke tijekom svojih aktivnosti trebaju ne samo provoditi istraživanje lojalnosti kupaca, već i stalno održavati razinu NPS-a. To zahtijeva brzu reakciju uprave na primljene informacije o greškama u radu osoblja. Također je potrebno identificirati nedostatke u stvarnom vremenu i pokušati stvoriti idealan sustav za interakciju s kupcima. Zahvaljujući stalnim provjerama aktivnosti prema kontrolnim listama, prodavači postaju profesionalci u svom području, što im omogućuje da izgrade rad s potrošačem na način da on bude zadovoljan i uslugom i samim proizvodom. Svaki kupac koji je zadovoljan nakon kupnje proizvoda vjerojatno će ponovno koristiti usluge tvrtke i preporučiti tvrtku svojim prijateljima. Što je više zadovoljnih kupaca, to će biti veći broj promotora i dulje će NPS ocjena ostati visoka.

Korištenje novih, modernih inovativnih tehnologija omogućuje tvrtkama da poboljšaju prodajne procese i otklone kršenja, što zauzvrat ima pozitivan učinak na indeks lojalnosti kupaca i može ga čak povećati.

Prilikom prikupljanja informacija elektroničkim uređajima, ovisno o ocjeni, na ekranu se mogu prikazati razna dodatna pitanja. Na primjer, ako je osoba zadovoljna kupnjom i promotor je, nakon što je dala ocjenu od 10 bodova, na ekranu tableta možete prikazati sljedeće pitanje: "Što vam se posebno svidjelo u našoj trgovini?"

Ako je osoba dala nisku ocjenu, tada se na ekranu može prikazati sljedeća poruka, na primjer: "Što biste poboljšali u radu naše trgovine?". Ako glavno pitanje u proučavanju indeksa lojalnosti kupaca uključuje odgovore u bodovima, onda bi sva dodatna pitanja trebala sadržavati odgovore prema unaprijed pripremljenim tekstualnim listama.

Sve prikupljene informacije o indeksu vjernosti kupaca odmah s elektroničkih uređaja dobivaju u zajedničku bazu podataka. Prednost ove metode je u tome što je moguće procijeniti i jednu pojedinačnu trgovinu i dobiti opće podatke, čime se generira izvještaj kako za jedno prodajno mjesto, tako i za djelatnost cijelog lanca trgovina u cjelini.

Također, ovom metodom istraživanja izvješća se generiraju u stvarnom vremenu, što omogućuje trenutnu procjenu aktivnosti tvrtke i pravovremene prilagodbe. Na primjer, nakon što ste primili podatke o dvije obližnje trgovine, možete analizirati zašto je indeks veći u jednoj od njih, a niži u drugoj, uspoređujući tako druge pokazatelje, identificirajući probleme i poboljšavajući rad točke s niskim NPS indeksom.

Praktičarka kaže

Kako povećavamo indeks lojalnosti kupaca (NPS)

Anastazija Orkina,

Izvršni potpredsjednik za marketing u VimpelComu

Stalno analiziramo podatke o klijentima, što povećava NPS indeks. Primjerice, procjenom informacija s uređaja korisnika dobivamo informacije o kvaliteti glasovne komunikacije na određenom području. Prilikom izrade novih tarifnih planova nastojimo proučiti kako su ljudi prihvatili ranije uvedene tarife, koje usluge više koriste, koje od njih preferiraju. Procjena kvalitete pruženih usluga od strane pretplatnika omogućuje nam promjene i poboljšanje naše usluge. Na primjer, proveli smo istraživanje i zaključili da kontaktiranje pozivnog centra nije popularno, a kupci sve više vole rješavati probleme putem internetskih usluga, često sami i bez pribjegavanja pomoći stručnjaka, pa smo se oslonili na razvoj takvih usluge i počeli implementirati kanale online usluga.

Kako inače možete održati visok indeks lojalnosti kupaca

NPS sustav uključuje ne samo izravno prikupljanje povratnih informacija o radu tvrtke i mišljenja kupaca. Postoje različiti programi vjernosti koji menadžerima pomažu razumjeti kako se klijenti osjećaju o njihovom poslovanju. Na primjer, trgovački lanci u svojim aktivnostima koriste razne programe vjernosti, bonus programe i prodaju. Cashback sustav je vrlo popularan, pod pretpostavkom povrata 5% iznosa čeka na posebnu karticu za popust. Ovi se bodovi mogu iskoristiti za plaćanje dijela budućih kupnji. Takvi programi su korisni jer omogućuju ljudima da ostvare popust pri sljedećem odlasku u trgovinu, a tvrtkama da zadrže kupce.

Internetske trgovine također koriste različite sustave zadržavanja kupaca i prikupljanja povratnih informacija. Prilikom naručivanja robe na stranici kupac može ostvariti najpovoljnije popuste, a također mu se na osobnom računu pripisuju bonus bodovi koje može potrošiti na sljedeću kupnju. Vrlo su popularni i programi preporuka, kada svaki korisnik može dobiti posebnu poveznicu na svoj osobni račun, nakon čega će novi kupac biti vlasnik pojedinačnog popusta. Distribucijom ovakvih poveznica korisnici sami privlače nove kupce u internetsku trgovinu, za što dobivaju dodatne bonuse ili popuste na robu svake od njih.

Također, veliki trgovački lanci koriste posebne bonus programe, izdaju poklon bonove i kartice, čija je kupnja puno isplativija nego inače. Mnoge tvrtke sklapaju međusobne sporazume. Tako, na primjer, rade paketi banaka i maloprodajnih poduzeća: kupujući robu u trgovini i plaćajući je karticom određene banke, osoba može dobiti bonuse ili dobar popust.

Na indeks lojalnosti kupaca pozitivno utječe i stalno praćenje aktivnosti i cijena konkurenata, što tvrtkama omogućuje brzu promjenu cijena robe i usluga, kao i popuste određenim skupinama ljudi.

Ekonomska i emocionalna lojalnost kupaca

Bonus programi motivacije kupaca, kao i pružanje povoljnih popusta, nedvojbeno potiču ljude na ponovnu kupnju, no jesu li i dalje zadovoljni kupnjom i potpuno odani tvrtki?

Poduzeća koja planiraju svoje aktivnosti za zadržavanje starih i privlačenje novih kupaca, povezujući to samo s programima bonusa ili popusta, prije ili kasnije mogu se suočiti s uvjetima pod kojima će biti nemoguće osigurati popust ili nastaviti bonus programe, a ta će aktivnost biti ekonomski neisplativa. U vrijeme krize ljudi koje uz tvrtke vežu samo ekonomski čimbenici mogu lako otići konkurenciji ili odgoditi kupnju čekajući teške dane. Dakle, lojalnost klijenta poduzeću, utemeljena samo na ekonomskim čimbenicima, nije neki apsolutni pokazatelj uspješnosti poduzeća i ne jamči mu stabilnu dobit u budućnosti.

Također je pogrešno vjerovati da tvrtka može klijenta vezati za sebe nudeći mu neki jedinstveni proizvod ili uslugu koja se ne može kupiti u drugoj tvrtki. Kako je pokazalo svjetsko gospodarstvo, koliko god proizvod bio složen, koliko god se činio jedinstvenim, prije ili kasnije uvijek ima konkurenciju, a često je njihova ponuda kupcu puno isplativija.

Za tvrtku je najkorisnija emocionalna privrženost klijenta, kada ga u svojim postupcima ne vodi škrt ekonomski osjećaj, već svijetla emocionalna motivacija. Da bi to učinila, poduzeća trebaju postaviti poslovne procese na način da osoba prima samo pozitivne emocije u svim fazama interakcije s njima. Da bi to učinio, menadžer treba izgraditi aktivnosti tvrtke na način da funkcionira kao sat, svi mehanizmi su prikladni i za zaposlenike i za kupce, dok osoblje mora biti što kompetentnije u svom području, ljubazno i ​​lojalno prema svakome. klijent. Nakon što je izvršio kupnju ili primio uslugu, osoba bi trebala ostati što je više moguće emocionalno zadovoljna. Prijateljima bi trebao pričati o cool društvu u kojem sve ide brzo, povoljno i učinkovito. Tako će osoba biti ne samo emocionalno lojalna tvrtki, već i jarkim bojama te pozitivno opisivati ​​njezine aktivnosti svom društvenom krugu - vašim potencijalnim klijentima.

Upečatljiv primjer uspostavljanja emocionalne lojalnosti između klijenta i prodavača je tvrtka STV INK, čiji su zaposlenici ne samo telefonom savjetovali svoje kupce o mogućnostima moderne računalne opreme, već su im ponudili i da se okušaju u igranju računalnih igrica na sklopljenim računalima. od strane ove tvrtke u jednoj od najbližih poslovnica. Tada je osoba dobila adresu i vrijeme u koje je zakazan njegov posjet uredu, gdje su potencijalnog klijenta srdačno dočekali zaposlenici, sve mu objasnili, pokazali mogućnosti opreme, pa čak i zajedno testirali računalne igrice. Zadovoljni klijent sklopio je ugovor o nabavi opreme, a nakon toga tvrtku preporučio i svojim prijateljima. Tako je, oslanjajući se na emocionalni čimbenik suradnje između tvrtke i kupca, tvrtka uspjela postati lider u svom tržišnom segmentu i višestruko povećati profit proširivanjem mreže poslovnica u cijeloj zemlji i učiniti konzultantsku uslugu lojalnom klijent.

Kako dobiti povratnu informaciju od ispitanika koji su postali dio indeksa lojalnosti kupaca vaše tvrtke

Fred Reicheld, tvorac sustava procjene indeksa lojalnosti kupaca NPS, ustvrdio je da je ovaj pokazatelj lojalnosti kupaca nedvojbeno važan, ali još značajnije su akcije čelnika tvrtke da privuče i zadrži promotore, odnosno ljude koji govore visoko od aktivnosti tvrtke i ključni su igrači u NPS sustavu. Važno je ne dobiti NPS indeks, već ga moći brzo koristiti.

1. Kritičari: uspostaviti osobni kontakt.

Sam NPS ekosustav ne nastaje istraživanjem kupaca tvrtke. Za uspješno uspostavljanje povratnih informacija potrebno je poduzeti niz mjera za održavanje suradnje između tvrtke i potrošača. Cilj ovih mjera je da kupci shvate da vam je stalo. Čak i ako je osoba bila nezadovoljna, ali je tvrtka riješila nastale probleme, 70 posto takvih ishoda bit će u korist tvrtke, a kupac će i dalje ostati uz nju.

Pogreška broj jedan koje tvrtke čine kada ne razumiju u potpunosti NPS sustav je odbijanje kupaca kritičara. Firme takve kupce smatraju zauvijek izgubljenima, ali to je potpuno pogrešno: čak se i nezadovoljni kupac može iz kritičara pretvoriti u zadovoljnog promotora.

Ako, primjerice, nakon besplatne probne usluge kupci počnu kritizirati i proizvod i tvrtku, to samo ukazuje da je tim ljudima stalo, da žele poboljšati uslugu ili svojim komentarima poboljšati usluge tvrtke. Čim tvrtka ispuni njihove uvjete, ti u početku nezadovoljni kupci mogu postati ti isti promotori i početi reklamirati vaš brend među svojim poznanicima, prijateljima i kolegama.

Može se pretpostaviti da bi najbolji način ponovnog privlačenja kupaca koji su napustili vašu tvrtku bio slanje osobnih poruka u kojima će se od njih tražiti da odgovore na pitanje što im se ne sviđa kod proizvoda, usluge ili općenito što nije im se svidjela u tvrtki, kao i molba da predlože što i kako bi željeli promijeniti i poboljšati. Bit svih ovih radnji je prikupljanje informacija koje vam omogućuju da poboljšate percepciju vaše tvrtke i vašeg brenda od strane potencijalnih kupaca i kupaca usluga.

Na primjer, da biste riješili probleme koje imaju vaši kupci, možete im ponuditi besplatne upute za kupljeni proizvod tako što ćete ih objaviti na svojoj web stranici i tamo postaviti odjeljke s upravljačkim programima elektroničkih uređaja.

Možete produžiti razdoblje besplatnog korištenja vašeg softverskog proizvoda, ponuditi popuste prilikom nadogradnje na naprednu plaćenu verziju softvera.

1. Neutralni: Regrutirajte prije nego što ih bude previše.

Neutralni su tako nazvani jer su općenito ravnodušni prema vašim proizvodima: nema negativnog osjećaja, ali ni oni ne ocjenjuju vaš proizvod pozitivno. Neutralni kao da su u mislima, čekaju što će se dogoditi, a tek tada će odlučiti o svom izboru ili ga odbiti.

No budući da neutralni vrlo slabo reagiraju na povratne informacije, za razliku od kritičara i promotora, njihovo privlačenje nije trivijalan i vrlo težak zadatak. Prema studijama, samo 37 posto ljudi u ovoj kategoriji odgovorilo je na povratne informacije.

Neutralne osobe zbog svog položaja nemaju izravan negativan utjecaj na poslovanje, ali su negdje u blizini, ne poduzimajući ništa, kao obješene u iščekivanju, u mogućnosti su početi tražiti bolje prilike za sebe. Vaši konkurenti ih mogu imati, a vaši neutralni će brzo postati njihovi promotori, jačajući s vama poziciju suparnika na tržištu. Ako ova kategorija nije uključena u kupnju, njihov broj može rasti poput lavine, a ako vaši konkurenti imaju bilo kakve prednosti, sva ta ogromna masa neutralnih može odmah otići njima.

Za privlačenje neutralnih osoba mogu se koristiti sljedeće metode:

• Ponudite im popuste ili nadogradite njihovu razinu usluge.

Da biste privukli neutralne, možete koristiti osobne, ekskluzivne popuste, privući ih sebi pružajući im najbolje uvjete usluge.

• Šaljite im e-poruke s ažuriranjima proizvoda.

Vjerojatno, nakon što su se prvi put upoznali s vašim proizvodima, neutralni tada nisu našli atraktivnu ponudu za sebe. Ali to ne znači da su potpuno napustili vaše usluge i da se više neće vraćati u vašu trgovinu ili web stranicu. Ponudite im nešto novo u svom email newsletteru, učinite svoju ponudu zanimljivijom od konkurencije. Moguće je da neutralni ljudi koji više nikada ne bi posjetili vašu stranicu, kada dobiju e-mail, prate poveznicu u njoj i cijene vaš ažurirani asortiman proizvoda.

1. Promotori: Izrazite zahvalnost.

Najprofitabilniji segment kupaca su promotori. Kupuju proizvod, zadovoljni su, preporučuju ga svojim prijateljima i kolegama. No prisutnost ove kategorije kupaca ne smijete uzimati zdravo za gotovo, oni se nisu pojavili niotkuda, nešto ih je u vašoj tvrtki i uslugama privuklo i zadržalo. Ako shvatite što se promotorima toliko svidjelo u interakciji s vašom tvrtkom, dobit ćete jedinstveni alat za rast poduzeća i povećanje prodaje. Povratne informacije iz ove kategorije vrlo su važne jer vam omogućuju da shvatite što ih privlači u vašu tvrtku. Programi vjernosti i zahvalnosti pomažu uspostaviti takvu vezu, ne samo da će vam omogućiti da analizirate primljene podatke, već će pomoći u jačanju odnosa s promotorima i učiniti ih vašim stalnim kupcima u budućnosti.

Da biste riješili probleme s povratnim informacijama s promotorima, možete koristiti sljedeće metode:

• Hvala im. Pošaljite e-mail s osobnom zahvalom, donirajte robu svoje tvrtke, najvažnije je da vaši kupci vide i znaju da ih pamte i cijene.
• Pozovite ih da se upoznaju s vašim drugim projektima. Budući da su promotori u početku voljni preporučiti vašu tvrtku svojim prijateljima, korisno je upoznati ih s ostalim proizvodima, kao i dati im osobne popuste.

1. Bez odgovora: Obratite im se.

U anketi NPS-a, samo 60 posto kupaca pristaje odgovoriti na pitanja. Preostalih 40 posto su ljudi koji također mogu postati kupci vaše tvrtke. No, zapravo je iznimno teško privući ovu kategoriju potrošača, lakše je promijeniti mišljenje kritičara nego dobiti povratnu informaciju od onih koji nisu odgovorili. Ali ne biste trebali odmah odbiti raditi s tako velikom grupom potencijalnih kupaca, ipak ih trebate pokušati kontaktirati. Iako ti ljudi ni na koji način ne utječu na lojalnost kupaca, mogu imati značajan utjecaj na vaše poslovanje i prihod u budućnosti, imajte to na umu.

S kojim se problemima možete suočiti prilikom implementacije NPS-a (Customer Loyalty Index)

NPS sustav vjernosti kupaca, unatoč svojoj jednostavnosti i učinkovitosti, ima niz nedostataka. Prije svega, NPS metodologija se kritizira zbog potrebe da se ona odvoji na ekonomsku i emocionalnu komponentu. Također, problemi tehnologije uključuju činjenicu da karakterizira teorijsku mogućnost da će klijent ponoviti kupnju, svojevrsnu vjerojatnost ovog događaja, ali ne daje čvrsto povjerenje da će se to dogoditi u stvarnosti.

Samo pitanje je prilično nejasno: "Biste li preporučili svojim prijateljima da posjete našu trgovinu i kupuju u njoj?" Da, promotori su spremni reklamirati vašu tvrtku svojim poznanicima, ali to uopće ne znači da će dobronamjerni potrošač i njegova pratnja doći u vašu trgovinu i u njoj obaviti kupnju. Također, sustav indeksa vjernosti kupaca ne uzima u obzir akvizicije koje su se već dogodile kod vaših konkurenata, te moguće slične transakcije u budućnosti. Također treba uzeti u obzir da osoba ne može biti potpuno sigurna u svoju budućnost, a činjenica da će doći u vašu trgovinu i ponovno kupiti proizvod ne znači da će to sigurno učiniti.

Treba napomenuti da zadovoljstvo kupaca i lojalnost kupaca nisu uvijek izravno povezani. Osoba može biti zadovoljna kupnjom robe, ali drugi put će otići do konkurenata i kupiti proizvode od njih. Stoga zadovoljstvo kupnjom i lojalnost u nekim pojedinačnim slučajevima treba razmotriti zasebno.

Za najučinkovitije korištenje indeksa lojalnosti kupaca potrebno im je postaviti ne samo jedno glavno pitanje, već i niz pojašnjavajućih. Na primjer, klijent je, procijenivši rad tvrtke, stavio ne 10 bodova, već 9. Da, on je i dalje vjeran i promotor je, ali kako znate zašto je otpisao jedan bod, što ga je motiviralo da stavi nije najviša ocjena, koje su okolnosti utjecale na to? Dodatna pitanja omogućuju vam prikupljanje statističkih podataka i na temelju njih poboljšati aktivnosti tvrtke, povećavajući indeks lojalnosti kupaca.

Također treba imati na umu da NPS može dobro poslovati na mirnom tržištu, ali uz grozničavu potražnju za novim proizvodom, recenzije mogu biti fanatične i ne posve objektivne.

Tako, primjerice, kada nova igraća konzola uđe na tržište, trgovine su već prvih dana pretrpane kupcima koji žele kupiti novi proizvod. Prekomjerna potražnja za novim set-top boxom neće dati objektivne procjene prema NPS sustavu. Kada se interes splasne, u trgovinu će otići smireni potrošači koji će već trezveno procijeniti proizvod i uslugu i dati objektivne odgovore na postavljena pitanja za dobivanje indeksa vjernosti kupaca.

Također je vrijedno razmotriti čimbenik kada je kupnja obavljena i statistike se prikupljaju na temelju recenzija kupaca. Često su na početku prodaje recenzije vrlo pozitivne, nakon čega dolazi do određenog pada, pa čak i ravnodušnosti kupaca.

Jednostavan primjer. Kupac dolazi u trgovinu i kupuje SLR fotoaparat, dok ga testiraju, ljubazni konzultanti govore o tehničkim karakteristikama uređaja, snimaju testne snimke. Klijent odlazi kući s novim fotoaparatom, zadovoljan savršenom kupnjom. U ovom trenutku, on je spreman dati trgovini 10 od 10 bodova. Ali tjedan dana kasnije, nakon što je već savladao novu tehniku, klijent počinje primjećivati ​​šum na fotografijama u jednom od područja slike: ispada da je to skupina mrtvih piksela na matrici fotoaparata. Klijent je prisiljen predati kameru na dijagnostiku i jamstveni popravak, potrošivši svoje vrijeme i živce. A ako baš u tom trenutku dobiju poziv iz centra za obradu povratnih informacija i pitaju kupca za mišljenje o trgovini, malo je vjerojatno da će odgovoriti s istih pozitivnih 10 bodova od 10. Najvjerojatnije će osoba biti razočarana kupnjom, jer je kupio nekvalitetan proizvod i ne može ga u potpunosti koristiti vraćanjem fotoaparata na popravak. No, treba imati na umu da se mišljenje klijenta može ponovno promijeniti u pozitivno ako nije imao poteškoća prilikom prihvaćanja kamere na popravak ili ako je uređaj zamijenjen drugim, novim, koji nema nikakvih nedostataka.

Dakle, primjer pokazuje da je vrijeme prikupljanja recenzija iznimno važno u formiranju indeksa lojalnosti kupaca.

Također, stručnjaci koji kritiziraju sustav prikupljanja povratnih informacija o NPS-u i formiranje indeksa lojalnosti kupaca ukazuju na preveliku iskrivljenost u raščlambi po skupinama kupaca. Na primjer, kategorija kritičara sadrži sve koji su dali i 0 i 6 bodova, ali često oni koji su dali ocjenu 6 pri kupnji u običnoj trgovini, prilikom obavljanja transakcije putem web stranice online trgovine, uslugu mogu ocijeniti s 10 bodova. . Neutralni su nepravedno uklonjeni iz formule izračuna NPS-a, a riječ je o ogromnoj skupini kupaca čije je mišljenje također važno za trgovinu.

Vrlo često se NPS mora izračunati za svaku pojedinu utičnicu. Na primjer, osobi je nezgodno kupovati robu u trgovini koja se nalazi na drugoj strani grada od njega, do koje je teško doći javnim ili privatnim prijevozom, pa taj kupac tamo nikada ne bi kupio robu ili bi ocijenio pogodnost trgovine u 1 – 3 boda. No, koristeći usluge iste trgovine putem internetske stranice, nakon što je dobio besplatnu dostavu robe na kućnu adresu, isti klijent može staviti 10 bodova u recenziju na web stranici.

Osim toga, postoje industrije i područja trgovine u kojima NPS indeks, najvjerojatnije, neće odražavati stvarno stanje stvari tvrtke. Na primjer, malo je vjerojatno da će osoba zbog svoje psihološke prirode svojim prijateljima preporučiti kupnju toaletnog papira određene marke, ali u trgovini će ovaj proizvod ocijeniti s 10 bodova, ulazeći u grupu promotora prema NPS-u. sustav, ali to nije u ovom konkretnom slučaju.

Kao što vidimo, indeks lojalnosti kupaca izvrstan je alat za poslovanje u smislu procjene stava kupaca prema robi i uslugama, kao i prema tvrtki u cjelini. Indeks vjernosti kupaca vrlo je jednostavan za korištenje, pruža dobre analitičke podatke, omogućuje vam izgradnju fleksibilne marketinške politike, provođenje praktičnih i isplativih promocija, uvođenje popusta, bonus programa. No, ovaj pokazatelj je također nesavršen i ima niz značajnih nedostataka, stoga je pri korištenju NPS-a potrebno uzeti u obzir sve značajke poslovanja u svakom konkretnom slučaju, a pri izradi dugoročne politike tvrtke ne oslanjati se samo na indeksu lojalnosti kupaca, ali i na drugim sustavima za istraživanje tržišta.

Informacije o stručnjacima

Marija Turcan, upravitelj tvrtke "Umnitsa", Čeljabinsk. "Pametan". Područje djelatnosti: proizvodnja robe za razvoj djece. Teritorij: sjedište - u Čeljabinsku; predstavništvo u Moskvi; trgovine - u Čeljabinsku, Moskvi, Jekaterinburgu i Krasnodaru. Broj zaposlenih: 100.

Anastazija Orkina, izvršni potpredsjednik za marketing u VimpelComu. VimpelCom dio je VimpelCom Ltd Grupe tvrtki, koja je jedan od najvećih svjetskih telekomunikacijskih holdinga. Tvrtke grupe pružaju usluge pod brendovima Beeline, Kyivstar, Wind, Infostrada, Mobilink, Banglalink, Telecel i Djezzy. Od 30. lipnja 2015. broj GC mobilnih pretplatnika iznosi 213 milijuna ljudi. Službena stranica - www.vimpelcom.com.

Izdali smo novu knjigu "Marketing sadržaja društvenih medija: Kako ući u glavu pretplatnika i natjerati ih da se zaljube u vaš brend."

Pretplatite se

Indeks lojalnosti kupaca (NPS) je metrika koja se lako izračunava i koja određuje stupanj lojalnosti kupaca prema tvrtki u cjelini, posebno prema proizvodu ili usluzi. Ovdje se predanost odnosi na spremnost osobe da preporuči uslugu koja joj se sviđa prijateljima i poznanicima, kao i na spremnost da ponovi kupnju.

Što NPS mjeri?

Vjeruje se da je ovaj pokazatelj u statističkom odnosu s prihodom: što je veći, to se poduzeće brže ekonomski razvija. To se određuje iz mnogih parametara, ali glavni rezultat se sastoji od sljedećih kriterija:

1. Vjerojatnost da će se osoba ponovno prijaviti za ponovljene usluge.
2. Stupanj pozitivnog stava kupca prema neplaniranoj ili skupljoj kupnji u trenutku plaćanja tekuće (to može biti pribor, osiguranje itd.).
3. Recenzije na web stranici tvrtke ili forumima trećih strana.
4. Preporuka usluge prijateljima i poznanicima.

Prema mnogim domaćim i stranim stručnjacima, indeks vjernosti jedan je od najboljih alata kojim se može utvrditi koliko se potencijalni kupci dobro (ili pozitivno) odnose prema predloženom proizvodu. Rezultati studije pomažu procijeniti i razumjeti kako poboljšati kvalitetu usluge i, sukladno tome, stupanj lojalnosti kupaca.

Ako se u tom pogledu ne ulaže dovoljno napora, moguće su komplikacije u aktivnostima. Konkretno, smanjuje se iznos prihoda, jednak cjelokupnom obujmu izvršenih kupnji za određeno razdoblje, a također se smanjuje i LTV pokazatelj (odnosno, smanjuje se iznos koji jedna osoba donosi organizaciji). Ostali negativi uključuju:

• Nemogućnost stvaranja portreta prosječnog klijenta.
• Nedostatak interesa i potražnje za novim proizvodom.
• Povećanje pokazatelja "dump", odnosno privremeni ili trajni gubitak kupaca (odbili su uslugu, otišli konkurentima itd.).

U konačnici, nizak indeks lojalnosti NPS-a negativno utječe na prodaju i ukupnu dobit. Da biste ispravili situaciju, potrebno je: prvo, redovito provoditi istraživanja (po mogućnosti svaki mjesec), a drugo, analizirati primljene informacije i na temelju njih graditi daljnju trgovinsku politiku.

Što vam omogućuje mjerenje NPS-a

Možete napraviti odgovarajuća mjerenja pokazatelja pomoću ankete kupaca. Da biste to učinili, morate im poslati e-mail ili broj mobilnog telefona sa zahtjevom da ocijene razinu usluge na ljestvici od deset stupnjeva, kao i vjerojatnost da će osoba preporučiti usluge organizacije prijateljima i poznanici. Osim toga, trebali biste zatražiti preporuke ili savjet kako možete poboljšati uslugu.

Anketu možete provesti ne samo putem e-pošte ili SMS-a. U te svrhe preporuča se koristiti pozive na brojeve iz prikupljene baze podataka, napraviti poseban obrazac na web resursu, izraditi anketu na službenim stranicama na društvenim mrežama itd. Kako bi se dobilo što više informacija, potrebno je i intervjuirati partnere preko čije se mreže roba prodaje.

Kako se izračunava NPS

Da biste napravili izračun, morate stvoriti nekoliko grupa i rasporediti ispitane kupce među njima na temelju dobivenih ocjena. U prvu kategoriju trebali bi spadati oni koji su bili nezadovoljni. Obično takvi kupci daju nisku ocjenu: od nula do šest (ako se koristi sustav ocjenjivanja od deset bodova). Takvi ljudi neće preporučiti uslugu drugima i ne smiju se ponovno prijaviti.

Druga kategorija su pasivni kupci. Prosječna ocjena ovdje je 8 jedinica od 10 mogućih. U pravilu su zadovoljni uslugom, ali neće pričati o tvrtki i preporučiti je. To je zbog nedostatka interesa. Treća skupina uključuje stalne pristaše - to su oni koji redovito koriste usluge i daju visoke ocjene.

Izračun indeksa lojalnosti kupaca vrši se prema formuli: „Broj pristalica/ukupan broj ispitanika“, „Broj nezadovoljnih/ukupan broj ispitanika“. Primjerice, anketa je provedena među stotinjak ispitanika. U isto vrijeme, pet ljudi je bilo u rasponu od 0 do 6 bodova, trideset - od 7 do 8, preostalih šezdeset i pet - od 9 do 10 bodova. Stoga će izračun udjela u svakoj skupini biti 5, 30 odnosno 65%.

Organizacije s niskim indeksom ne mogu se razvijati i povećavati promet robe. Posljedično, ne mogu se natjecati i pretrpjet će gubitke. Prosječna vrijednost - od 30 do 45% - ukazuje da se tvrtka razvija i da se može izboriti za lidera na tržištu. Da biste to učinili, potrebno je analizirati nedostatke i ispraviti ih, povećavajući ocjenu zadovoljstva korisnika NPS-a. Od 50% ili više - ovo je tržišni lider s kojim će potrošač stalno kontaktirati.
No, unatoč visokim pozicijama, potrebno je stalno kalkulirati i nastojati povećati pokazatelje za daljnji rast.

Naravno, ovo je maksimalna prosječna shema koja se ne može koristiti u praksi. U stvarnosti treba uzeti u obzir mnoge čimbenike – i opće i pojedinačne za svaku industriju.

Tehnike mjerenja i povećanja indeksa lojalnosti potrošača

S obzirom da u svakom području poslovanja „dobra“ statistika izgleda drugačije (u osiguranju - 30%, online trgovini - 20%, savjetovanju - 40% itd.), većina tvrtki koristi različite tehnike i metode komunikacije s ciljnom publikom, dobivanje ukupne ocjene na temelju pojedinačnih pokazatelja. Među takvim metodama za mjerenje NPS indeksa lojalnosti potrošača može se primijetiti kada osoba:

1. Obavljena kupnja na prodajnom mjestu (ured ili trgovina).
2. Redovito posjećuje (nije bitno kupuje li proizvod ili ne).
3. Kontaktirao je službu podrške kako bi riješio problem ili dobio savjet o pitanju koje ga zanima.
4. Posjetili web stranicu tvrtke ili naručili proizvod.
5. Ostavili ste recenziju na web resursu, forumu treće strane, u knjizi pritužbi i prijedloga ili u bilo kojem drugom izvoru.

Vrijedi napomenuti da je nakon postavljanja ocjene potrebno postaviti pojašnjenje o razlozima zbog kojih je usluga ocijenjena na ovaj način, a ne drugačije. To će omogućiti prikupljanje što više korisnih podataka o osobi i njenom odnosu prema organizaciji.

Zašto je važno brojati indeks

Izračunom i analizom NPS rezultata možete dobiti neprocjenjive informacije o tome kakav je stvarni odnos potrošača prema tvrtki i uslugama koje ona pruža. Nakon primitka i obrade ovih podataka, postaje moguće raditi na poboljšanju usluge i promociji proizvoda.
U kombinaciji s drugim komunikacijskim alatima, kao što je obrazac za povratne informacije, NPS vam omogućuje smanjenje odljeva kupaca izgradnjom dugoročnih i isplativih odnosa s njima. Poznavajući neto indeks vjernosti, stručnjaci mogu raditi na tome da nezadovoljne i pasivne potrošače "pretvore" u svoju stalnu publiku, ispravljajući ranije učinjene pogreške, poboljšavajući uslugu i kvalitetu ponuđenih roba i usluga.

Međutim, unatoč važnosti zadovoljstva kupaca, ne treba ih tretirati kao brojeve. Mnogi poslovni ljudi pate od toga, želeći stvoriti idealnu bazu kupaca. Takva politika može otuđiti publiku i poremetiti komunikacijske kanale.

Mjerenje lojalnosti kupaca

Što je Neto Promoter Score (NPS)?

"NPS" je kratica za Net Promoter Score, što se doslovno može prevesti kao "Net Promoter Index". NPS metodologiju kao alat za mjerenje lojalnosti kupaca predložio je 2003. Fred Reicheld u Harvard Business Review. S ciljem identificiranja koje su metrike najviše povezane s lojalnošću kupaca, Fred Reicheld je analizirao ogromne količine podataka i došao do zaključka da je spremnost da preporuči tvrtku prijateljima i poznanicima u najjačoj korelaciji sa stvarnom lojalnošću. NPS metodologija koju je stvorio temelji se upravo na spremnosti da preporuči tvrtku kao jedini pokazatelj lojalnosti.

Za nekoliko godina svog postojanja ova tehnika je stekla široku popularnost u svijetu zbog svoje jednostavnosti i operativne učinkovitosti. Na temelju NPS mjerenja donose se upravljačke odluke, otvaraju se i zatvaraju poslovnice, isplaćuju se ili ne isplaćuju bonusi itd.

Kako se izračunava NPS indeks?

Bit metodologije za mjerenje lojalnosti kupaca u NPS modelu je prilično jednostavna. Izgrađen je na temelju dva glavna pitanja koja postavljaju kupci tvrtke (vidi gornji dijagram). Štoviše, bitno je pitati sadašnje kupce, a ne bivše ili potencijalne. Prvo i glavno pitanje je: “Koliko je vjerojatno da ćete tvrtku X preporučiti svojim prijateljima/poznanicima”? Klijent ocjenjuje na ljestvici od 0 do 10, pri čemu 10 znači "definitivno preporučujem", a 0 znači "definitivno ne preporučujem". Nadalje, na temelju odgovora, kupci su podijeljeni u tri skupine:

• "Promoteri" (izvorno "promoteri") - oni koji su dali ocjenu 9 i 10. Prema Reicheldu, to su kupci koji su vrlo lojalni tvrtki i vrlo je vjerojatno da će je preporučiti svojim prijateljima.
• "Neutralni" (u originalu "pasivni klijenti") - koji su dali ocjene 7 i 8. Smatraju se "pasivnim" klijentima koji ne samo da su vrlo spremni preporučiti tvrtku, nego ne i da su njome jako nezadovoljni.
• “Kritičari” (u originalu “klevetnici”) – oni koji su dali ocjene od 0 do 6 – nezadovoljni su kupci koji radije ne bi preporučili tvrtku svojim prijateljima/poznanicima, a, štoviše, mogli bi čak i “savjetovati” korištenje njezinih usluga .

Zapravo, sam NPS indeks izračunava se kao razlika između postotka "promotora" i "kritičara" i pokazuje razinu lojalnosti kupaca. Konačna vrijednost može varirati od -100 (ako su 100% kupaca tvrtke "kritičari") do +100% (ako su svi kupci "promotori").

Osim samog NPS indeksa, postavlja se i pitanje o razlozima procjene kako bi se identificirali glavni pokretači i prepreke lojalnosti. Ovo pitanje može biti otvoreno ili zatvoreno u obliku ljestvice ocjena na nekoliko parametara.

(Net Promoter Score) - pokazatelj predanosti kupaca proizvodu/usluzi/tvrtci. Koristi se za procjenu spremnosti za ponovnu kupnju. Naziva se i indeksom spremnosti preporučiti. Možete naučiti kako raditi s NPS-om na,.

Indeks lojalnosti kupaca pomaže u procjeni i razumijevanju kako povećati stupanj lojalnosti kupaca.

Posljedice nedovoljnih napora u tom smjeru su žalosne:

• Prosječni ček opada
• Smanjenje LTV-a (vrijednost kupca)
• Novi proizvodi ne izazivaju zanimanje kupaca, jer nema razumijevanja portreta ciljane publike,
• Pokazatelj "dump" kupaca raste.

Kao rezultat, sve će to dovesti do zamjetnog pada prodaje i, kao rezultat, smanjenja dobiti. Kako biste spriječili da se to dogodi, morate:

• Mjerite indeks lojalnosti mjesečno,
• Zainteresirati se za mišljenje potrošača o tvrtki i proizvodu,
• Kategorizirati reference kupaca,
• Prikupite povratne informacije od zadovoljnih pristaša (promotora) i kritičara (klevetnika).

Indeks lojalnosti kupaca: kako izmjeriti

NPS indeks se mjeri pomoću ankete vaših trenutnih kupaca. Postavite im jednostavno pitanje: “Na skali od 1 do 10, kolika je vjerojatnost da ćete nas preporučiti svojoj obitelji/prijateljima/poznanicima?”

Iskoristite ovo pitanje i kao priliku za dobivanje preporuka. Da biste to učinili, postavite još jedno pitanje u otvorenom obliku: "Što treba učiniti da nam sljedeći put date 10 bodova?"

Imajte na umu da preporuke također treba tražiti od onih koji su "ocijenili" rad tvrtke s 10 bodova. 100% podržavatelji uvijek mogu imati svijetle ideje za poboljšanje proizvoda. Samo u znak zahvalnosti, jer su zadovoljni tobom, a ti ih nadahnjuješ.

Da biste proveli anketu, možete kombinirati nekoliko kanala kako biste dobili što više informacija:

• pozivanje na trenutnu bazu;
• obrazac na web mjestu;
• anketa u uredu;
• anketa na društvenoj mreži;
• anketirajte partnere ako koristite njihovu mrežu za prodaju svog proizvoda.

Indeks vjernosti kupaca: kako izračunati

Da biste izračunali indeks vjernosti, podijelite sve ispitanike u 3 grupe ovisno o ocjeni koju su vam dali.

1. Kritičari ili nezadovoljni (klevetnici) - kupci koji su vas postavili od "0" do "6" bodova. Neće te nikome preporučiti. Nemoj se ni nadati.

2. Neutralni ili pasivni – ljudi koji su vam dali ocjenu "7" ili "8". Općenito su zadovoljni. Ali oni to neće preporučiti. Jednostavno ih nisi dobio. Radite s njima namjerno. I promovirat će vas.

3. Pobornici ili promotori (promoteri) - ova grupa vam je potpuno odana i daje vam 9-10 bodova. Slušajte pažljivo. Njegujte njihovo povjerenje.

Sada izračunajmo sam stvarni NPS indikator koristeći formulu:

NPS = (Broj pristalica / ukupan broj ispitanika) - (broj klevetnika / ukupan broj ispitanika)

Indeks lojalnosti kupaca: što znači rezultat

Postoji klasifikacija indeksa lojalnosti prema kojoj svoje poslovanje možete svrstati u 1 od 3 kategorije.

5-10% NPS je prilično nizak pokazatelj lojalnosti. Tvrtka s takvim indeksom lojalnosti praktički se ne razvija. I uskoro će postati žrtva konkurencije i tržišta.

45% NPS je dobar pokazatelj. Kaže da posao raste i uspješno se natječe, iako nije lider u industriji. Da biste poboljšali NPS, ovdje ne trebate ni štititi osvojene pozicije, već samo naprijed, povećavajući broj vjernih kupaca.

50-80% NPS-a su lideri na tržištu. Kupci su im se spremni vraćati uvijek iznova. Takve tvrtke imaju izvrstan potencijal za daljnji rast. Ali nemojte mirovati na lovorikama.

Naravno, ova je klasifikacija prilično približna i također se moraju uzeti u obzir specifičnosti industrije. Evo nekoliko primjera "normalnih" pokazatelja za poslovna područja.

• Komunikacije / telekomunikacije - 25%
• Prodaja automobila - 60%
• Osiguranje - 35%
• banke - 25%
• Trgovine i supermarketi - 50%
• Internet trgovanje - 20%
• Restorani, kafići - 20%
• Izgradnja/obnova - 15%
• Zdravstvo/privatne klinike - 10%
• Obuka/savjetovanje — 40%

Indeks lojalnosti kupaca: kako upravljati

Mjerenja i izračuni indeksa lojalnosti kupaca trebaju biti optimalni i provedeni s visokim stupnjem svrhovitosti. Vodite se 4 principa.

Brza reakcija. Mjerite NPS na temelju rezultata marketinške kampanje, poboljšanja, uvođenja novog proizvoda itd.

Pratite trendove. Sve preporuke moraju biti upisane. Proučite portret ciljane publike čije recenzije spadaju u jednu kategoriju. Što vidiš? Možda primjećujete da starija generacija sklona kritiziranju? Ili ova skupina kupaca očekuje bolju uslugu?

Promijenite planove. U svakom normalnom poslovanju postoji plan planova za marketing i poboljšanje kontaktnih točaka. Ako se trendovi koji su identificirani kao rezultat analize preporuka ispitanika nisu podudarali s vašim razvojnim namjerama, odmah ispravite.

Savjeti za rad s NPS indeksom lojalnosti potrošača: kako uzorkovati korisnike, koje alate koristiti za provođenje anketa i kako analizirati rezultate.

U posljednjoj godini na LinkedInu postao sam istinski zagovornik korištenja NPS indeksa vjernosti kupaca kao ključnog pokazatelja uspješnosti (KPI). NPS je izvrstan dodatak našem standardnom skupu indeksa akvizicije, zadržavanja i unovčavanja te je postao metrika koja pomaže poboljšati kvalitetu proizvoda i vrijednost za potrošače.

Tko je izmislio NPS

Indeks lojalnosti potrošača Net Promoter Score (NPS) kreirao je 2003. Fred Reicheld iz Bain & Company. Preporučam svima zainteresiranima za ovu temu da pročitaju njegov članak The One Number You Need to Grow, objavljen u Harvard Business Review.

Fred je tvrdio da je NPS indeks pokazao jednako dobro kao i duga istraživanja zadovoljstva korisnika. Prvo, NPS uključuje samo jedno pitanje, a drugo, dobro korelira s dugoročnim rastom tvrtke.

Kako se izračunava NPS

Kupcima morate postaviti jednostavno pitanje: "Uživate li u preporuci naše tvrtke prijateljima ili kolegama?". Odgovor je broj od 0 do 10. Kao rezultat, ispitanici su podijeljeni na pristaše vašeg proizvoda (9-10 bodova), neutralne potrošače (7-8 bodova) i kritičare (0-6 bodova).

Da biste dobili NPS indeks, trebate oduzeti postotak klevetnika od postotka pristalica. Broj se može kretati od -100 (ako su svi ispitani korisnici kritičari) do +100 (svi pristalice). NPS veći od nule smatra se dobrim, a rezultat od +50 označava izvrsnu lojalnost.

Dodatna pitanja

Osim glavnog pitanja, klijentima možete postaviti otvorena pitanja poput: “Zašto ste tvrtki dali takvu ocjenu?”. Ova metoda čini NPS ne samo metrikom vašeg uspjeha danas, već i osnovom za poboljšanje budućeg učinka.

Također može biti korisno pitati kupce koliko su voljni preporučiti slične ili alternativne konkurentske proizvode. To će vam omogućiti da povežete svoj NPS s indeksima drugih proizvođača. Samo imajte na umu da ovi rezultati neće biti dovoljno objektivni: umjesto anketiranja slučajnog uzorka potencijalnih potrošača (uključujući i one koji biraju konkurente), razmatrate već uspostavljene vlastite korisnike.

Dobro razmislite prije nego što klijentima postavite dodatna pitanja o razlozima njihove ocjene: naravno, to će vam pomoći da bolje shvatite situaciju, ali će u isto vrijeme značajno smanjiti brzinu odgovora. U svakom slučaju, morat ćete napraviti kompromis.

Metode prikupljanja ocjena

Za online evaluacijske proizvode, NTS obično ili provodi ankete putem e-pošte ili uvodi podsjetnike u proces nabave proizvoda. Da biste povećali stopu odgovora, važno je pokriti i desktop i mobilnu verziju svog proizvoda. Možete izraditi vlastiti alat za anketiranje, ali obično preporučujem korištenje jednog od unaprijed izgrađenih rješenja koja podržavaju prikupljanje i analizu odgovora sa svih kanala i sučelja, kao što je SurveyMonkey .

Jedan od problema s ovim anketama je očita pristranost prema angažiranijim kupcima, jer oni koji su nezadovoljni proizvodom vjerojatno neće odgovarati ni na e-mailove. U nastavku ćemo govoriti o tome kako se nositi s tim.

Uzorkovanje za NPS

Vrlo je važno da se svako NPS istraživanje provodi na slučajnom reprezentativnom uzorku potrošača. Često smo se susreli s činjenicom da ispitanici nisu bili baš slučajni. Na primjer, postoji jaka korelacija između NPS rezultata i angažmana ili duljine vremena u kojem kupac koristi proizvod. Pokušajte osigurati da uzorak točno odražava stupanj uključenosti i razdoblje korištenja proizvoda koji je tipičan za cijelu korisničku bazu.

Učestalost anketiranja

Prvo, veličina vaše baze korisnika je jako bitna. Što je manji, to ćete morati intervjuirati veći uzorak i duže ćete morati čekati dok ne dobijete dovoljno odgovora. To nameće ograničenja kada počinje sljedeća anketa.

Drugo, učestalost anketa može se povezati s ciklusom razvoja proizvoda. Poboljšanja proizvoda pokreću rast NPS-a, pa bi učestalost anketa trebala ovisiti o tome koliko brzo izvodite svaku iteraciju.

NTS je pokazatelj zaostajanja. Nakon što implementirate promjene u korisničko iskustvo, potrebno je neko vrijeme da ih korisnici osjete, a zatim ih odraze u svojim ocjenama.

Mi u LinkedInu smo otkrili da je najbolja učestalost provođenja anketa tromjesečno, što je u skladu s našim tromjesečnim ciklusom planiranja proizvoda. To nam je omogućilo da dobijemo najažurnije procjene prije početka sljedećeg tromjesečnog planiranja. Uspjeli smo brzo odgovoriti na rezultate naših anketa prilikom sastavljanja sljedećeg plana puta.

Analitički tim

Ako koristite NPS za poboljšanje korisničkog iskustva, ima smisla podijeliti podatke ankete sa svima koji su uključeni u razvoj proizvoda.

U LinkedInu smo uključili ne samo menadžere proizvoda u glavni tim NPS-a, već i one koji su uključeni u marketing proizvoda, istraživanje tržišta i poslovne operacije. Svako tromjesečje dijelili smo svoja otkrića s cijelim timom za istraživanje i razvoj. Naravno, puno ovisi o tome kako organizirate razvoj proizvoda, no ipak je važno da su u ovaj proces od samog početka uključeni pravi dionici.

Analiza komentara

Istraživanje komentara korisnika i odgovora na otvorena pitanja najkorisniji je dio NPS analize. Jednom u tromjesečju, nakon svake ankete, čitamo odgovore klijenata i dijelimo u tematske kategorije sve prednosti i nedostatke koje su upoznali.

Na temelju ove kategorizacije dali smo prijedloge kako poboljšati korisničko iskustvo i ukloniti bolne točke. Morati pročitati svaki komentar može se činiti zastrašujućim, ali ne postoji zamjena za ovaj postupak: na taj način možete slušati glas svakog klijenta i saznati kako artikulira svoje iskustvo s proizvodom.

Ponašanje navijača

Provodimo dosta vremena istražujući negativne povratne informacije i rješavajući probleme povezane s njima, ali smo otkrili da je jednako korisno razumjeti karakteristike pozitivnog korisničkog iskustva.

Uspoređujući rezultate NPS-a sa strategijom ponašanja kupaca (prilikom registracije, pretraživanja, pregledavanja profila), vidjeli smo značajnu korelaciju između radnji određenih proizvoda i većeg NPS-a. Stoga smo istaknuli trenutke kada se kupcima jako svidjelo korištenje proizvoda. Zatim smo se usredotočili na optimizaciju proizvoda kako bismo što više korisnika iz naše baze doveli do ove točke.

Najlakši način da to postignete je istražiti svaku glavnu radnju sa svojim proizvodom i vidjeti postoje li jasne korelacije s NPS rezultatima.

Metodologija

Otkrili smo da je NPS osjetljiv na metodološke promjene. Stoga je važno biti vrlo dosljedan u metodologiji istraživanja. Redoslijed pitanja i popis natjecatelja koje postavljate o pitanjima. Bitan je i sam pristup uzorkovanju. Što manje mijenjajte metodologiju.

sezonskosti

Na rezultate NPS utječe sezonski čimbenik. Uvjerili smo se u to i čuli da to vrijedi i za druge tvrtke. Kako bi se smanjio učinak sezonskosti, ima smisla uspoređivati ​​godišnje, a ne tromjesečne promjene. U najmanju ruku, trebali biste biti svjesni kako to može utjecati na vaše ocjene.

NPS granice

NPS je učinkovita metrika za razumijevanje lojalnosti korisnika i razvoj akcijskog plana za njezino povećanje, ali ova metoda ima ograničenja kojih biste trebali biti svjesni.

1. Relativno niska učestalost NPS rezultata čini ga slabom operativnom metrikom za praćenje vaših dnevnih aktivnosti. Stoga nastavite koristiti svoje trenutačne alate za akviziciju, zadržavanje i unovčavanje kako biste pratili redovitu izvedbu, A/B testiranje i druge optimizacije.

2. Margina pogreške rezultata NPS ovisi o veličini vašeg uzorka. Važno je toga biti svjesni i ne brinuti o malim odstupanjima u rezultatima dva uzastopna testa. Klasični alati poput metrike angažmana nemaju velike zahtjeve za uzorkom i njihova je granica pogreške mnogo manja.

3. NPS analiza nikako nije zamjena za vašu strategiju proizvoda. Ovaj alat samo daje razumijevanje o tome kako kupci percipiraju proizvod i što točno treba optimizirati kako bi se što bolje implementirala postojeća strategija.