NPC izračun. Upravljanje prodajom

Većina tvrtki previše je usredotočena na rast kupaca i povećanje dobiti. Međutim, vrlo je važno razumjeti činjenicu da je to poput ribolova rupičastom mrežom. Čini se da ste uspjeli "uloviti" puno ribe, ali kao rezultat ostajete bez ičega.

Zadržavanje kupaca nije cilj, ali lojalnost potrošača tvrtki jest. Problem je što je ovaj pokazatelj vrlo teško izmjeriti, jer nije kvantitativan. Srećom, postoji plan koji će vam pomoći da zadovoljite potrebe kupaca i izgradite dugoročne odnose s njima. Osim toga, moći ćete predvidjeti njihovu lojalnost vašem brendu.

Ovaj će se članak usredotočiti na osnovne koncepte povezane s takvim pokazateljem kao što je indeks lojalnosti potrošača (NPS, Net Promoter Score). Naučit ćete kako vam jednostavna anketa s jednim pitanjem može pomoći u mjerenju zadovoljstva kupaca. Naučit ćete kako početi koristiti i dalje primjenjivati ovaj pokazatelj u svojim marketinškim kampanjama.

Metodologija mjerenja lojalnosti

Osnivač NPS metodologije mjerenja je Frederik Reicheld. Njegovo istraživanje objavljeno je u Harvard Business Reviewu u članku pod naslovom "Jedan broj koji trebate rasti". U njemu je Reicheld kritizirao tradicionalna istraživanja zadovoljstva kupaca. Kazao je da svi oni ne dopuštaju da "budu u toku" i procjenjuju koliko su kupci zadovoljni.

Kao rezultat toga, Reicheld i njegovi kolege razvili su pojednostavljenu shemu koja je povezivala odgovore i ponašanje potrošača.

U središtu mjerenja indeksa lojalnosti potrošača je uvjerenje da lojalnost nije ništa drugo do nečija spremnost da se ponovno obrati tvrtki i, što je još važnije, preporuči proizvod ili tvrtku svojim prijateljima. Ovaj pokazatelj se određuje vrlo jednostavno. O ovome ćemo sada razgovarati.

Kako provesti anketu

Dakle, NPS je indeks koji mjeri želju potrošača da svojim prijateljima preporuči proizvode ili usluge vaše tvrtke. Da biste ga izračunali, morate postaviti klijentima dva pitanja:

Na ljestvici od 1 do 10, kolika je vjerojatnost da ćete preporučiti proizvod (uslugu) naše tvrtke svojim prijateljima ili kolegama?
Što je točno utjecalo na vaš odgovor?

Zatim morate izraditi anketu i poslati je svojim klijentima. Obično se takvi upitnici šalju e-poštom, putem SMS-a, nude se u obrascu ili traže telefonom. U idealnom slučaju, anketa bi trebala biti dovršena za manje od 24 sata.

Nakon što vaši klijenti odgovore na oba pitanja, morat ćete ih podijeliti u sljedeće kategorije na temelju njihove ocjene:

9-10: Pristaše robne marke (promotori). Oni cijene proizvode vaše tvrtke i obično ih preporučuju svojim prijateljima i suradnicima. Također često ponavljaju kupnju. Ovi kupci su najvrjedniji.
7-8: Neutralni potrošači (Pasivi). Ne šire negativne kritike o vašoj tvrtki, ali ako im netko ponudi bolju ponudu, odbit će vaše usluge. Takvi vas kupci ne preporučuju često svojim prijateljima.
0-6: Kritovi. Nezadovoljni su kvalitetom proizvoda ili usluga vaše tvrtke i žele uništiti vaš ugled širenjem negativnih recenzija.

Kako izračunati NPS?

Na temelju podataka o segmentaciji publike (vidi prethodni odjeljak), indeks lojalnosti potrošača može se izračunati pomoću jednostavne formule:

NPS = (% pristalica robne marke) - (% kritičara)

Vrijednost koju ćete dobiti bit će između -100 i 100. Ako je indeks lojalnosti vaših kupaca 100, to znači da su apsolutno svi vaši kupci obožavatelji vašeg brenda (najbolji scenarij). Ako je ovaj pokazatelj jednak -100, onda vas, naprotiv, svi vaši kupci kritiziraju (najgori scenarij).

Zašto je vrijedno pratiti indeks lojalnosti potrošača?

Potrebno je periodično praćenje indeksa lojalnosti potrošača, jer ovaj pokazatelj:

lako razumljiv - ovaj sustav je vrlo lako razumjeti i prilagoditi vašoj tvrtki;
lako izračunati - anketa je vrlo kratka, a vaši će kupci moći brzo i jednostavno odgovoriti na predložena pitanja;
daje povratne informacije praktične vrijednosti;
pomaže identificirati segment ciljane publike (ako kombinirate primljene informacije s);
omogućit će vam da razvijete plan za poboljšanje proizvoda ili usluga;
pomoći će u izgradnji "kulta kupaca" u vašoj tvrtki - svaki odjel bit će usmjeren na izgradnju dugih i plodonosnih odnosa s kupcima;
Daje vam konkurentsku prednost - uvidi iz NPS analize omogućit će vam brzo donošenje odluka, dok će vaši konkurenti na to morati potrošiti nekoliko mjeseci;
dostupan je za bilo koju tvrtku - provođenje takvih anketa neće uvelike utjecati na proračun, a moći ćete "držati prst na pulsu" raspoloženja potrošača.

Korištenje NPS rezultata za razvoj vaše tvrtke

1. Održiv rast i zadržavanje kupaca

Opsežna istraživanja su pokazala da je NPS jedan od glavnih pokazatelja rasta. Ako je veći od konkurencije, to znači da vaša tvrtka ima veći tržišni udio.
Prema studiji Gartnera, 65% start-up tvrtki već ima gotovu bazu kupaca. Privlačenje novih kupaca košta 5 puta više od zadržavanja starih. Ocjena vjernosti kupaca pristupačan je način mjerenja zadovoljstva i zadržavanja kupaca.
NPS se može koristiti kao razvojna metrika za pretvaranje trenutačnog rasta tvrtke u održivi rast.

2. Upravljanje prodajom

Indeks zadovoljstva potrošača može se koristiti za donošenje odluka o samom proizvodu tvrtke.
NPS vam omogućuje da pravilno odredite prioritete na temelju . Oni mogu vrlo brzo dobiti povratne informacije i unijeti promjene u marketinški proces.

3. Marketing

Istraživanje Verizona pokazalo je da 85% novih kupaca dolazi u male tvrtke zahvaljujući. Održavanje visokog NPS-a pomoći će vam da dosegnete više kupaca bez trošenja novca na oglašavanje i marketinške kampanje.
Indeks lojalnosti potrošača pomaže trgovcima izmjeriti raspoloženje i mišljenja kupaca, a zatim dati povratne informacije svim članovima tima. Tako će svi odjeli tvrtke moći skladnije raditi kako bi postigli jedan zajednički cilj – zadovoljstvo kupaca.
NPS, u kombinaciji s alatima za analizu, može vam pomoći predvidjeti ponašanje potrošača i stvoriti takozvane obrasce ponašanja.

4. Upravljanje potencijalom zaposlenika

Ocjena lojalnosti kupaca može vam pomoći da odredite razinu zadovoljstva vaših zaposlenika. To je posebno važno za tvrtke koje posluju u sektoru usluga.
NPS se također može koristiti za odabir novog vektora korporativne kulture. Osim toga, uz pomoć ovog pokazatelja možete saznati mišljenje svojih zaposlenika o novoj korporativnoj politici.

5. Opći KPI i izvješćivanje

NPS možete koristiti kao jedini pokazatelj zadovoljstva korisnika. Da bi se to postiglo, pokazatelj se mora mjeriti na kontinuiranoj osnovi i sastavljati tromjesečna izvješća. To će vam pomoći da dobijete smislene uvide i izgradite dugoročni plan razvoja tvrtke.
Ako NPS povežete s financijskim izvješćima, onda možete izvući zaključak o općem stanju razvoja tvrtke. Na primjer, ako profit raste, a NPS opada, onda je to alarmantan znak za dugoročne izglede razvoja.

6. Prednosti indeksa lojalnosti potrošača

Povećanje profita po kupcu: vjernici robnoj marki obično troše više na proizvode i usluge tvrtke od prosječnog kupca.
Smanjenje tekućih troškova: Pristalice robne marke su tolerantne i tolerantne na probleme koji se javljaju u tvrtki, pa je manje vjerojatno da će se žaliti. To pomaže u smanjenju troškova održavanja. Osim toga, broj vjernih kupaca se smanjuje kako šire pozitivne povratne informacije.
Smanjenje odljeva: smanjenjem broja neutralnih kupaca i kritičara možete smanjiti odljev kupaca.
Motivacija za zaposlenike: svi odjeli tvrtke radit će zajedno na postizanju zajedničkog cilja.

Povećanje vrijednosti životnog ciklusa kupaca

Samo 14% kupaca prestaje koristiti usluge tvrtke jer nisu zadovoljni kvalitetom usluge ili samim proizvodom. 69% potrošača prestaje koristiti tvrtku jer se osjećaju kao da su zaboravljeni.

Većina nezadovoljnih kupaca nikada se neće doći izravno žaliti. Samo će šutke otići, a zatim početi ostavljati negativne kritike na internetu. Zato je toliko važno da stalno budete "povezani" sa svojim klijentima.

Kontinuirano mjerenje NPS-a omogućit će vam da identificirate one kupce koji:

će odbiti usluge tvrtke;
spremni djelovati kao “zagovornici” marke;
vidjeti bilo kakve nedostatke u vašem proizvodu ili uslugama, ali nemojte govoriti o njima.

S ovim vrijednim informacijama možete spriječiti.

Kada provesti anketu?

Često se učinkovitost NPS kampanje ne odnosi na to kako postavljate pitanja, već kada ih postavljate. Evo nekoliko "pravih stvari":

1. Nakon što je potencijalni klijent iskoristio besplatno razdoblje testiranja (Post Free Trial). Ako je probno razdoblje isteklo, a kupac ne želi kupiti plaćenu verziju, to je pokazatelj da je zainteresiran, ali još nije dovoljno uključen u proces kupnje. Zašto ga ne zamoliti da vam da povratnu informaciju kako biste saznali što je pošlo po zlu.

2. Prije nego što klijent konačno odbije usluge tvrtke (Exit Survey). Cijena je čovjeku odbojan faktor samo kada ne vidi vrijednost proizvoda. Ako klijent odluči prekinuti odnos s tvrtkom nakon što je neko vrijeme već koristio njihove usluge, to znači da radite nešto krivo. Umjesto da ga samo pustite, možete ga ponovno angažirati tako da ga zamolite da popuni anketu. Čak i ako taj klijent ipak ode, možete naučiti vrijedne uvide.

Kriteriji za ocjenjivanje indeksa lojalnosti potrošača

Ne možete izvući objektivne zaključke samo gledajući ocjenu lojalnosti svojih kupaca. Potrebno je uzeti u obzir poziciju tvrtke u odabranom poslovnom području. Na primjer, NPS velike trgovine može biti 30, ali će i dalje biti najgori na tržištu. Istovremeno, NPS telekomunikacijske tvrtke bit će 32, a bit će vodeći među konkurentima.

Koji čimbenici utječu na kriterije evaluacije NPS-a? Kako znati je li ocjena lojalnosti vaših kupaca dobra? Prije svega, tri su čimbenika koji utječu na kriterije za ocjenjivanje indeksa lojalnosti potrošača:

1. Razina natjecanja

Ako ste u visokokonkurentnoj industriji kao što je osiguranje, bankarstvo ili zdravstvo, tada bi se prosječni NPS smatrao normalnim. Ali ako vaša tvrtka pokriva samo mali segment tržišta (kao što su električni automobili ili bežične slušalice), tada morate biti sigurni da je vaš NPS dovoljno visok. To će biti pokazatelj da je vaša ponuda jedinstvena i da vaši kupci pozitivno doživljavaju vaš brend.

Optimalni NPS indikatori za različita poslovna područja: bankarstvo (0), osiguranje automobila (22), zdravstveno i životno osiguranje (27), zračni prijevoz (36), turizam (38), hoteli (43), online kupnja (45), Internet - usluge (48).

2. Tolerancija

Tolerancija kupaca je još jedan ključni čimbenik koji određuje kriterije NPS bodova. To je zbog činjenice da su ljudi neodlučni o tome koliko je dobar proizvod ili usluga koju redovito koriste.

Da biste vizualizirali kako ovaj čimbenik utječe na NPS, morate dati primjer. Verizonov indeks vjernosti potrošača iznosi 38, što se može činiti kao vrlo prosječna vrijednost, ali ova tvrtka zauzima jednu od vodećih pozicija na tržištu. Za usporedbu, njihovi konkurenti (AT&T i MediaCom) imaju ocjenu 15 i 22. Ova niska ocjena nije posljedica nedostatka kvalitetne usluge tvrtke. To znači da te tvrtke djeluju u vrlo konkurentnom okruženju u kojem kupci apsolutno ne žele tolerirati čak i manje "greške" u kvaliteti usluge.

3. Prepreke

Obično si osoba ne može priuštiti poboljšanje ("nadogradnju") kupljenog proizvoda ili početak korištenja usluga druge tvrtke bez određenih financijskih gubitaka. Stoga, kako bi izgledao dosljedno u svojim odlukama, klijent radije ostaje predan istoj robnoj marki.

SaaS tvrtke se cijelo vrijeme suočavaju s ovim problemom. Da biste postali klijent jedne od ovih tvrtki, morate uplatiti određeni iznos, pa je poduzeću vrlo teško zadržati svoje klijente i održati njihovu lojalnost. S tim u vezi, NPS pokazatelj SaaS tvrtki održava se na razini “ispod prosjeka”.

Što se smatra dobrim pokazateljem NPS-a?

Dakle, ne postoji kvantitativni pokazatelj koji bi se mogao nazvati dobrim, jer ta vrijednost varira ovisno o tome kojim se poslom bavite. No postoji nekoliko pitanja koja si možete postaviti kako biste razumjeli koliko je visok indeks lojalnosti potrošača:

Je li moj NPS veći od mojih izravnih konkurenata? Ako da, onda je ovo dobar pokazatelj. Međutim, to nije dovoljno da se vaše poslovanje smatra uspješnim.
Povećava li se moj NPS? Ako je nakon 3-6 mjeseci indeks lojalnosti potrošača porastao, onda je to dobar pokazatelj.
Je li moj NPS iznad nule? Ako je vaš NPS -50, što je više od vaših konkurenata, nemojte prenagliti sa zaključcima. Tako nizak NPS znak je da vaši kupci nisu zadovoljni.

Treba imati na umu da indeks lojalnosti potrošača ne treba shvatiti doslovno. Većina tvrtki jednostavno je opsjednuta stopama rasta i čine sve što je moguće i nemoguće kako bi pokazatelji uspješnosti rasli. NPS nije kvantitativna metrika. To je prije kvalitativni pokazatelj koji vam daje povoda za razmišljanje.

Općenito, iako NPS tvrdi da je novi standard za mjerenje zadovoljstva i lojalnosti kupaca, kritiziran je zbog svoje jednostavnosti. Neki stručnjaci tvrde da indeks ne daje točnu sliku o tome koliko su korisnici neke tvrtke zadovoljni.Na primjer, ističu činjenicu da tvrtke s istim NPS-om mogu imati različite postotke pristalica, neutralnih potrošača i kritičara. Stoga se poduzetnici moraju usredotočiti ne na sam pokazatelj, već na ono što im te brojke govore.

Što učiniti nakon mjerenja NPS-a

Ovaj će odjeljak sažeti ciljeve mjerenja indeksa lojalnosti, a također će zatvoriti krug povratnih informacija kupaca. Ova uključiva strategija omogućit će vam dosljedan rast i pratiti odljev kupaca.

1. Kritičari: Učinite osobni dodir

Prema studiji Lee Resourcesa, 70% klijenata spremno je ponovno koristiti usluge tvrtke ako se neugodna situacija riješi u njihovu korist. Vaš je cilj ovdje pokazati svojim klijentima da vam je stalo.

Većina tvrtki vjeruje da je kategoriju kupaca zvanu "kritičari" nemoguće uvjeriti. Međutim, to uopće nije tako. Zapravo, oni kupci koji žele prekinuti odnos s tvrtkom i širiti negativne kritike su budući pristaše vašeg brenda. Oni samo žele da im obratite pažnju i riješite njihov problem.

Možda će vam e-poruke s pitanjima o mogućim problemima i načinima njihovog rješavanja pomoći da povratite izgubljene kupce, na primjer:

Što biste željeli učiniti s našim proizvodom, ali ne možete?
Možete li formulirati idealno rješenje za svoj problem koje bi vas u potpunosti zadovoljilo?
Da imate čarobni štapić, koje biste promjene unijeli u proizvod?

Nakon što primite povratne informacije, možete poduzeti sljedeće radnje kako biste zadržali svoje klijente:

dajte im upute (ako vaš proizvod ima željenu funkciju);
produžite probno razdoblje i omogućite pristup premium značajkama;
ponuditi bilo koju uslugu treće strane koja bi pomogla riješiti njihov problem.

Nudeći rješenja za probleme, kritičare možete pretvoriti u sljedbenike brenda.

2. Pasivni potrošači: angažirajte se prije nego što odu

Pasivni kupci su vrlo zanimljiva kategorija kupaca: ne vole vaš proizvod, ali ga ni ne mrze. Čini se da samo čekaju da se dogodi nešto dobro ili loše kako bi donijeli konkretnu odluku.

Međutim, pasivni potrošači nisu skloni odgovarati na otvorena pitanja i davati povratne informacije vlasnicima tvrtki. Na primjer, Zendesk je otkrio da je samo 37% ove kategorije kupaca odgovorilo na anketu. Dok 50% kritičara i 55% pristaša tvrtke sa zadovoljstvom dijeli svoje mišljenje o uslugama tvrtke.

Čini se da pasivni potrošači ne mogu uništiti reputaciju vašeg brenda. Ali oni će, kao i kritičari, vjerojatnije odbiti vaše usluge. Evo koraka koje možete poduzeti da zadržite ove klijente:

Nudeći popuste ili nadogradnje, možete ponovno uključiti pasivne potrošače u ciklus kupnje.
Pošaljite im uvodne korisničke vodiče: možda neće biti uključeni u proces kupnje zbog nepovoljnog prvog dojma, zbog čega se više nikada ne vraćaju na stranicu. Možete im povremeno slati razne brošure koje im govore o najnovijim izdanjima ili novim značajkama vašeg proizvoda.

3. Pristaše robne marke: pokažite svoju zahvalnost

Lojalisti robne marke su, bez sumnje, idealni kupci svake tvrtke. Ali većina tvrtki ih uzalud uzima zdravo za gotovo. Ne pokušavaju nagraditi ili zahvaliti one klijente koji im donose najveći prihod.

Bez sumnje, zahvalnost će pomoći u jačanju vašeg odnosa s ovom kategorijom kupaca, a također će pridonijeti razvoju tvrtke.
Evo što možete učiniti za to:

Prema statistikama, prosječni udio ljudi koji su odgovorili na anketu NPS je 60%. Tako će svaka tvrtka imati najmanje 40% onih kupaca koji nisu odgovorili na upitnik. Iznenađujuće, prema nekoliko studija, ova kategorija kupaca će vjerojatnije od drugih odbiti usluge vaše tvrtke u budućnosti.

Zapravo, vjerojatnije je da ćete ponovno angažirati kritičara nego da uvjerite kupca koji nije prošao anketu. Ako se ništa ne poduzme, obično 40-70% tih ljudi prestaje kontaktirati tvrtku u sljedećih 6 mjeseci.

Jedini način da ih zainteresirate su gore opisane metode. Za njih je prikladna ista taktika kao i za kritičare i ravnodušne potrošače.

Zaključak

Prikupljanje informacija o tome kako se kupci osjećaju o vašoj robnoj marki sastavni je dio perspektive dugoročnog rasta. Naravno, indeks lojalnosti potrošača ima svoje nedostatke, ali oni se mogu prevladati aktivnom primjenom učinkovitih metrika.

Vidio sam NPS upitnike na web stranicama velikih banaka, online trgovinama, primao SMS s anketama mobilnih operatera. Prva reakcija je otići marketeru i postaviti zadatak implementacije brojača indeksa lojalnosti potrošača na vašu stranicu. Siguran sam da mnogi ljudi to rade.

Svrha je ovog članka upozoriti na opasnu grešku u marketingu: nepromišljenu i netočnu implementaciju NPS upitnika.

Zašto vam je potreban Net Promoter Score?

Zaposlenik konzultantske agencije, Fred Reicheld, analizirao je lojalnost kupaca raznim tvrtkama u Sjedinjenim Državama: putnički zrakoplov, osiguranje, rent-a-car. Stotine korporacija, sheme rada i tisuće različitih upitnika. Kao rezultat toga, nema mogućnosti za usporedbu lojalnosti kupaca nekoliko tvrtki u istom području.

Kao alternativu, Fred je predložio izradu upitnika s jednim pitanjem: „Koliko je vjerojatno da biste našu tvrtku/proizvod/uslugu preporučili prijatelju ili kolegi?“ i ljestvicom od deset stupnjeva.

Prednost upravo takvog upitnika u odnosu na standardni skup odgovora je njegova svestranost. Klijent može izraziti što misli o vašoj tvrtki/proizvodu jednom ocjenom.

Drugo je pitanje protumačiti što ova ocjena znači. Nakon ispunjavanja upitnika stupa u akciju povratna informacija s ispitanikom kako bi se odgovorilo na pitanje: zašto možete (ili ne možete) preporučiti našu uslugu. U nekim slučajevima postavlja se treće pitanje o tome što tvrtka može učiniti da se poboljša.

Ovdje nema jedinstvenog algoritma. Ponekad se traži da popuni odgovarajući obrazac odmah nakon prvog koraka, ponekad sustignu pismo ili poziv.

Kad bi igrači usvojili ovu metriku, vjerovao je Fred, svakoj bi tvrtki u konkurentskoj industriji bilo lakše riješiti probleme kupaca, povećati profit i odmah mjeriti učinkovitost inovacija.

Prema Reicheldu, u većini industrija postoji odnos između razine rasta tvrtke i broja promotora među njezinim klijentima (oni koji su odabrali 9-10):

Ne znam je li rad u jednoj od uglednih američkih konzultantskih agencija (Bain & Company) pomogao istraživaču, ali gotovo svi su se složili s Reicheldovim prijedlogom. Uključujući tvrtke Fortune 500.

Hipoteza indeksa lojalnosti potrošača kritizira se zbog selektivnosti područja u kojima je uočena korelacija između pokazatelja upitnika i dinamike razvoja poduzeća. Ako vaša tema nije predstavljena u popularnim studijama kao što je Benchmark studija Net Promoter Score Temkin grupe, vrijedi razmisliti.

Indeks lojalnosti potrošača - NPS formula

Sve bi bilo prejednostavno kada bi se ograničilo na učitavanje prosjeka upitnika za mjesečno izvješće.

Prvo, cijeli skup ispitanika podijeljen je u tri dijela, ovisno o ocjenama:

1-6 - klevetnici. Drugim riječima, kritičari brenda. Među njima su najviše revni autori negativnih recenzija i budući kupci vaših konkurenata;
7-8 - neutralni. Manja je vjerojatnost da će takvi klijenti generirati negativ, ali nema jamstva da će ostati vaši klijenti u budućnosti. Svaki dašak vjetra - i oni će otići;
9-10 - promotori. Obožavatelji robnih marki, dugogodišnji kupci koji aktivno promoviraju proizvode tvrtke i stvaraju pozitivne kritike. Obično su najspremniji komunicirati s menadžerima.

Za ljubitelje matematike - složeniji izračun s izračunom varijance studije.

NPS indeks se ponekad piše bez predznaka postotka – 60 umjesto 60%.

Kada instalirate upitnik i izvršite prvo mjerenje, dobit ćete rezultat od -100 do 100.

P: Kada treba izvršiti mjerenja? Ne postoji konsenzus – previše je razlika između tvrtki i potreba kupaca u različitim područjima.

CEO Promoter.io Chad Keck savjetuje postavljanje još jednog pitanja: koliko često klijentu pokazujete anketu?

Ako je ovo korisnik mobilne aplikacije, učestalost može biti sljedeća:

7-15 dana nakon instalacije;
30-90 dana nakon prve ankete;
90 dana nakon drugog istraživanja.

Ciklus od 90 dana odabran je jer, prema većini kupaca Promoter.io, tvrtka ima rok od 90 dana prije nego što klevetnik ukloni aplikaciju.

U drugim područjima ovaj prozor možda uopće ne postoji - upitnik se šalje nakon što se izvrši ključna radnja. U online trgovinama, primjerice, preporuča se slanje NPS upitnika kupcu nakon primitka robe, budući da se tada ocjenjuju i rad osoblja i logistika.

Kako biste saznali više o detaljima online projekata i ROI, preporučujem da se pretplatite na newsletter bloga:

Poslati

Poteškoće u prijevodu

Reicheldova ideja bila je postaviti jedno pitanje, u jednoj jedinoj riječi. Čini se da zbog prijevoda pitanje ostaje isto, ali količina teksta ga mijenja do neprepoznatljivosti:

Na ljestvici od nule ("Nikada ne bih preporučio") do deset ("Svakako bih preporučio"), kolika je vjerojatnost da ćete ovaj proizvod preporučiti prijatelju ili kolegi? Ain.
Jeste li spremni preporučiti naše proizvode ili usluge svom prijatelju ili kolegi? Texterra.
Kolika je vjerojatnost da ćete tvrtku/proizvod/brend preporučiti svojim prijateljima/poznanicima/kolegama? Wikipedia.
Na skali od 0 do 10 ocijenite vjerojatnost da biste tvrtku preporučili prijatelju ili kolegi. SMS od "Zdravo".

Slažete se, u ovom slučaju još uvijek morate odabrati formulaciju koju će klijent pročitati do kraja i ispravno razumjeti. Na primjer, na pitanje: „Jeste li spremni preporučiti naše proizvode ili usluge svom prijatelju ili kolegi?“ – nikad ne bih odgovorio 10. Jer to samo implicira da/ne.

Neto promotorski sustav: više od indeksa

U ažuriranom izdanju knjige o glavnom pitanju poslovnog razvoja, Fred Reicheld je skraćenica za NPS kao Net Promoter System (dokaz).

Doista, indeks lojalnosti potrošača nije broj u izvješću. Iza ove brojke krije se skup analitičkih tehnika i detaljnih procedura za interakciju s korisnikom. Zapravo, ovo je već punopravni sustav izgradnje lojalnosti povećanjem postotka promotora tvrtke.

Bain & Company tvrdi da je NPS integralna poslovna filozofija koja se temelji na četiri točke:

Redovito razvrstajte klijente u promotore, neutralne i klevetnike.
Razviti postupke za učenje, ispravljanje, razvoj i operativnu povratnu informaciju nakon mjerenja NPS indeksa.
Neka odanost entuzijastičnih kupaca i zaposlenika bude glavni poslovni prioritet.
Usredotočite se na poboljšanje profesionalizma zaposlenika kako biste osvojili tržište.

Struktura Net Promoter System

Implementacija Net Promoter System-a uključuje pet važnih koraka i najmanje dva tima zaposlenika koji upravljaju unutarnjim i eksternim ciklusom lojalnosti.

Koji su to koraci?

1. Osigurajte stalnu podršku uprave. Menadžment tvrtke, a posebno CEO, kao najvažniji poslovni prioritet treba odrediti povećanje broja promotora i smanjenje broja kritičara brenda. Moraju ugraditi usmjerenost na kupca u razvojnu strategiju tvrtke i biti prvi koji će biti uzor za educiranje zaposlenika.

2. Počnite tumačiti istraživanje na dosljedan način. S vremenom se pokazuje da nije potrebna samo jedna metoda intervjuiranja kupaca/zaposlenika, već i jedinstvena metoda interpretacije rezultata. Prije svega, za ispravnu individualnu klasifikaciju kupaca i zaposlenika tvrtke. Jedino se tako može utvrditi vrijednost ulaganja u poboljšanje kvalitete kupaca i profesionalnosti djelatnika.

3. Postavite povratne informacije, procese učenja i poboljšanja. Net Promoter System temelji se na mehanizmima učenja za pojedine zaposlenike i tvrtku u cjelini. Interna petlja daje ključnim zaposlenicima i timovima povratne informacije od kupaca u stvarnom vremenu, omogućujući im da brzo reagiraju na promjene u razinama lojalnosti. Redovite povratne informacije pomažu zaposlenicima da sami donose odluke: u kojem smjeru razvijati.

Zatvoreni sastanci postaju kratki sastanci radnih grupa, čija je svrha motivirati svakog sudionika na bolji rad s klijentima i stvoriti više promotora. Ovdje se također rađaju i raspravljaju o promjenama koje se tiču tvrtke u cjelini.

Zadaća vanjske petlje je podržati promjene u tvrtki usmjerene na kupca. Tim koristi povratne informacije sa zatvorenih sastanaka, podatke u stvarnom vremenu i uvide u tržište kako bi pružio dubinski uvid u probleme kupaca i odredio prioritet niza inicijativa za poboljšanje korisničkog iskustva.

4. Stvorite atmosferu lojalnosti među zaposlenicima i timovima. Stručnjaci tvrtke moraju jasno razumjeti kako njihov rad utječe na klijente i biti inspirirani time kako bi u obavljene zadatke ubrizgali 100% entuzijazma, kreativnosti, energije. To zahtijeva postavljanje ERP/CRM alata i stvaranje atmosfere stalnog učenja. Također ćete morati postaviti sustav motivacije uz pomoć bonusa i gamifikacije.

5. Stvoriti snažnu operativnu i analitičku infrastrukturu. Još jedan temelj Net Promoter Systema je vrlo brza povratna informacija. Potrebni su obučeni ljudi za traženje povratnih informacija, prikupljanje odgovora, praćenje praćenja kupaca, analizu podataka. Dečki koji to rade trebali bi biti redovito motivirani od strane tima vanjske petlje i imati izvrsne analitičke vještine.

Odnosno, ako implementirate NPS i želite rezultat, stvar se neće ograničiti na upitnik.

Po mom mišljenju, samo visokotehnološke tvrtke, kao što su SaaS projekti, mogu priuštiti potpunu implementaciju Net Promoter Systema, koji može ispravno analizirati i procijeniti svaki korak klijenta.

Budući da je Netpeak specijaliziran za promicanje, posebice, SaaS projekata, ispričat ću vam kako smo implementirali NPS upitnik u Serpstat multifunkcionalnu SEO platformu.

Kako je Serpstat implementirao NPS upitnik koristeći SatisMeter

Među prednostima SatisMetera su brza integracija u stranicu, automatski prijevod na većinu jezika svijeta, prilagođavanje upitnika i pružanje analitike u stvarnom vremenu.

Usluga se može besplatno testirati na 100 odgovora. To su odgovori, a ne prikazi upitnika.

Također možete integrirati uslugu s Intercom, Slack, Segment, slati ankete kao poruke u aplikaciji i e-poruke.

Za upitnik možete pitati:

Shema boja;
mjesto na ekranu;
kašnjenje u sekundama prije prikazivanja;
predmet, tekst i potpis, ako se radi o pismu;
učestalost slanja izvješća;
Naziv tvrtke;
jezik upitnika (možete postaviti višejezičnost, ali trebate kontaktirati podršku);
je li za ocjenu potreban tekstualni odgovor.

Još jedan važan bonus je da možete dodati korisnike s administratorskim pravima.

SatisMeter možete instalirati pomoću:

segment.com;
Željno.io
iOS SDK;
HTML isječak.

Serpstat je konfigurirao uslugu koristeći HTML isječak. Da biste to učinili, u Google upravitelj oznaka dodana je prilagođena HTML oznaka sa sljedećim kodom:

Traženi parametar je samo korisnički ID. Ako već imate konfiguriran User ID ( kako to učiniti), samo upotrijebite taj ID.

Kao rezultat, kod će postati ovakav:

Zapravo ((DLV - ID korisnika)) je varijabla podatkovnog sloja za dobivanje User ID-a.

Budući da usluga ne određuje kojim korisnicima pokazati upitnik, parametri se moraju postaviti samostalno. Možete, na primjer, definirati popis ID-ova na koje želite poslati anketu i proslijediti poseban događaj u dataLayer, pomoću kojeg ćete aktivirati oznaku ankete.

Serpstat je odabrao sljedeći segment:

Jezik je en broj prvog plaćanja je 1 plan nije Registrirani korisnički email ne sadrži [popis pojedinačnih korisnika i korisničkih grupa] zemlja nije Ruska Federacija zemlja nije Ukrajina zemlja nije Bjelorusija zemlja nije Kazahstan

Kako programeri uopće ne bi uključivali u prijenos novih podataka u podatkovni sloj, stručnjaci su od Intercoma dobili ID-ove takvih korisnika i konfigurirali aktivaciju oznake upitnika:

Oznaka se aktivira pod sljedećim uvjetima:

"event":"gtmUaEvent", "eventCategory":"SatisMeter"

Jednostavnija i ekonomičnija opcija je postavljanje ankete pomoću besplatnih usluga kao što su korisnički izvještaj ili GetResponse formulari za anketu. Agencijski stručnjaci to često rade na zahtjev klijenata.

Kako postaviti NPS pomoću besplatne usluge userreport.com

Userreport je specijaliziran za provođenje online anketa. Usluga se integrira s Google Analyticsom, podržava prikupljanje e-mail adresa, prilagođavanje obrazaca. Osim toga, dobar prijevod na ruski. Nevjerojatno je da je uopće besplatno.

Jedina negativna je ta što servis nema postavke za aktiviranje prikaza poruka. Ali pozivnica se može aktivirati pomoću Google upravitelja oznaka. Scenarij može biti sljedeći: korisnik mora provesti najmanje 3 minute na stranici.

Algoritam radnji bit će sljedeći:

1. Napravite okidač "Timer". Uzmite 30.000 kao interval, 7 granica.

2. Izradite prilagođenu HTML oznaku s kodom UserReport i pravilom aktivacije:

(događaj = prikaži-izvješće korisnika) + (stranica koja nije košarica za kupnju) + (stranica koja nije korak u procesu naplate).

3. Izradite prilagođenu HTML oznaku s pravilom aktivacije na temelju gore konfiguriranog mjerača vremena. Oznaka bi trebala sadržavati skriptu koja provjerava razliku između trenutnog i spremljenog vremena. Ako je razlika veća od 3 minute, događaj s vrijednošću show-user-report treba biti zapisan u dataLayer.

Rezultati NPS upitnika iz usluge mogu se poslati u Google Analytics pomoću prilagođenih dimenzija. Da biste to učinili, morate postaviti integraciju s Google Analyticsom:

Zašto se NPS tako sporo implementira u Runetu?

1. Ne razumiju svi zašto je to potrebno. Ako vlasnici poduzeća nisu spremni promijeniti svoje mišljenje i implementirati Net Promoter System, drugi upitnici bi doista mogli imati više smisla.

2. Ne razumiju svi kako to učiniti. U Runetu još uvijek ima malo informacija o indeksu lojalnosti, posebno o slučajevima. Nadam se da će ovaj post i vaši komentari popuniti tu prazninu.

Banke su među prvima uvele indeks lojalnosti potrošača. 2016. čak je u Rusiji provedeno istraživanje banaka prema kojem je prosječna razina NPS-a 30. U SAD-u je prosječni NPS među bankama 32 boda.

Prilično usporedive brojke, iako obično postoje veće varijacije u procjenama u zemljama s različitim kulturama.

Štoviše, NPS multinacionalnih korporacija može se razlikovati u različitim državama. Na primjer, Appleov indeks lojalnosti 2015. bio je 57 u Francuskoj i 71 u SAD-u.

Inače, u istoj grupi Temkin uočili su obrazac u svih 20 područja istraživanja: najniže stope dobivene su od mladih korisnika (mlađih od 35 godina). Uzorak korisnika od 35 do 44 godine ostavio je najviše ocjene za tvrtke u gotovo svim područjima.

nalazima

1. Uvođenje indeksa lojalnosti potrošača treba smatrati samo početnom fazom uvođenja Net promoter sustava u strukturu tvrtke. Inače, od brojeva upitnika NPS-a više nema smisla nego od rezultata glasovanja pod diktaturom.

2. Prije implementacije NPS-a, ispitajte postoji li korelacija između rezultata indeksa i dinamike tvrtke u vašem području. Indeks lojalnosti potrošača na Zapadu se razmatra već gotovo 15 godina, dovoljno je podataka na tu temu u javnosti.

3. Odaberite prijevod izraza “Koliko je vjerojatno da biste našu tvrtku/proizvod/uslugu preporučili prijatelju ili kolegi?” koji vam odgovara.

4. Prilikom instaliranja NPS upitnika, svakako navedite točno vrijeme prikaza i razdoblje anketiranja korisnika. Ne postoje univerzalni recepti, sve ovisi o području. Internetske trgovine, na primjer, trebale bi tražiti ispunjavanje upitnika ne u trenutku plaćanja za kupnju, već nakon isporuke robe. Za mobilne aplikacije postoji prozor od 7-15 dana nakon instalacije prije prvog prikaza upitnika i tako dalje.

5. Instalirajte upitnik koristeći SatisMeter i Google Tag Manager - dobit ćete više mogućnosti za analizu podataka i skalabilnu osnovu za daljnji rad unutar Net Promoter Systema.

Svako ozbiljno poduzeće je zbunjeno pitanjem jesu li njegovi proizvodi popularni na potrošačkom tržištu. A ako je popularnost prisutna, koliko je stabilna?

Naravno, velika popularnost bit će očita, jer se očituje iz kvantitativnih pokazatelja. Masovna prodaja i velika zarada savršeni su lakmus test za popularnost proizvoda tvrtke. No, ne može se svaka tvrtka pohvaliti visokom prodajom.

Stoga su povratne informacije potrošača toliko relevantne, pojašnjavajući njihov stav prema proizvodima tvrtke.

Mjerenje razine lojalnosti prema NPS metodi

Postoji niz tehnika za dobivanje nekog oblika povratnih informacija od kupaca, od izravnih pitanja o kvaliteti proizvoda ili usluge do praćenja alternativnih izbora potrošača iz niza konkurentskih ponuda. Neke su metode lakše za korištenje, dok su druge teže, ali informativnije.

U posljednje vrijeme bilo je mnogo prijepora oko metodologije Neto rezultat promotora (NPS), koji je usmjeren na mjerenje razine lojalnosti kupaca. Metodologiju Neto Promoter Score razvio je Fred Reichel e. 2003. godine predstavljen je kao vrlo jednostavan i brz način prepoznavanja lojalnosti kupaca. Prije nego što govorimo o prednostima i nedostacima deklariranog marketinškog alata, zadržimo se na samoj biti metodologije.

Prema Reicheldu, lojalnost kupaca izravno je povezana s njihovom spremnošću da preporuče određene proizvode tvrtke u svom okruženju.

Stoga se mjerenje stava kupaca pomoću metodologije Net Promoter Score temelji na na jedno jedino pitanje:

Ovo pitanje bi trebalo postaviti onim stvarnim kupcima koji su već koristili proizvod i mogli procijeniti njegove prednosti i slabosti. Potencijalni kupci isključeni su iz uzorka ispitanika.

Od klijenta se traži da na ključno pitanje odgovori na ljestvici od 0 do 10, pri čemu bezuvjetno pozitivan odgovor odgovara maksimalnih 10 bodova, a kategorički "neću preporučiti" znači 0 bodova.

Nadalje, na temelju odgovora, svi ispitanici su podijeljeni u tri kategorije:
Vjerni kupci, čiji je odgovor izražen s 9 i 10 bodova, grupa su promotora.
Neodlučni potrošači koji su stavili 7 - 8 bodova - skupina pasivnih kupaca.
Nezadovoljni kupci koji su svoju spremnost preporučiti ovu tvrtku ili njene proizvode ocijenili od 0 do 6 bodova su skupina kritičara.

NPS metodologija uključuje i potpitanje, koji otkriva , “što opravdava ocjenu”.

Ovo otvoreno pitanje ima za cilj razjasniti probleme koji ometaju lojalnost robnoj marki i pružiti informacije o prednostima proizvoda i tvrtke.

Međutim, odgovori na pomoćno pitanje ne utječu na kvantitativna mjerenja lojalnosti, već se koriste samo u kvalitativnoj analizi.

Daljnja kvantitativna analiza uključuje najjednostavniji izračun NPS indeksa - indeks lojalnosti. Za to se ozbiljnost skupine promotora i skupine kritičara utvrđuje u postocima, a razlika se utvrđuje oduzimanjem drugog pokazatelja od prvog.

Rezultat je ograničen granicama od +100 do -100. Očito će NPS indeks biti jednak +100 samo ako se apsolutno svi ispitanici ispostavi da su vjerni kupci, a da u uzorku nije bilo pasivnih ili kritičara. Isto tako, NPS indeks će poprimiti maksimalnu negativnu vrijednost od -100 ako nitko od kupaca ne bude spreman preporučiti proizvode tvrtke, a u odgovorima na glavno pitanje metodologije nije bilo ocjena viših od 6.

Koje informacije pruža NPS indeks?

Indeks sa znakom plus ukazuje na prevalenciju lojalnih kupaca nad kritičarima. Stoga je vjerojatno da će novi klijenti kontaktirati tvrtku na temelju preporuka. Što je indeks veći, to je veća garancija da će doći do priljeva kupaca.
Ako je indeks jednak 0 ili ima negativnu vrijednost, situacija postaje kritična, jer ne očekujemo toliko priljev koliko odljev kupaca na temelju mogućih negativnih recenzija i izbora konkurentnih proizvoda.

Snage i slabosti NPS metodologije

Iako je NPS metodologija u inozemstvu popularna više od desetljeća, u domaćem poslovnom okruženju naišla je na brojne kritike. Domaći marketinški gurui ističu umjetnost NPS indeksa, budući da se on izračunava na temelju samo dvije kategorije ispitanika - promotora i kritičara, potpuno zanemarujući pasivne kupce.

Druga ranjivost je da tvrtke s različitim udjelima klevetnika i promicatelja mogu imati isti NPS indeks.

Ilustrirajmo to primjerom. Tvrtka A ima 30% vjernih kupaca i 10% klevetnika. Na temelju algoritama metodologije, njezin indeks lojalnosti je 20. Pretpostavimo sada da tvrtka B ima 20% pristalica svojih proizvoda, a niti jednog kritičara. Očito će i njezin NPS indeks biti 20.

Na temelju dobivenih brojki treba pretpostaviti da tvrtke A i B imaju slične izglede. No, takav zaključak proturječi samoj metodologiji NPS-a, prema kojoj prisutnost kritičara povećava rizik od anti-oglašavanja, a samim tim povećava se i vjerojatnost odljeva kupaca. U našem primjeru, ovaj rizik bi bio veći za tvrtku A.

Stoga se indeks lojalnosti ne može smatrati neovisnim obilježjem. NPS indeks može imati vlastita tumačenja.

Domaći marketingaši kritiziraju i sam tekst glavnog pitanja metodologije, ističući da ljudi uglavnom nisu skloni davati preporuke, pa će anketa propasti.
Kao što vidite, kritičari iznose snažne argumente o slabostima NPS metodologije. Ali je li sve tako jasno? Iznijet ćemo svoje argumente ne radi rasprave s vrijednim marketinškim stručnjacima, već radi koristi od metodologije popularne na Zapadu.

Koje prednosti vidimo u korištenju Net Promoter Score:

1. Formulacija pitanja postavljenog klijentima.
Sve isto pitanje, koje se kritizira, ima pozitivan psihološki aspekt. Naime, riječi "Kolika je vjerojatnost da ste..." s ispitanika otklanja nepotrebnu odgovornost. Klijent mentalno vaga bi li mogao nekome preporučiti ovaj proizvod i sasvim iskreno odgovara, jer “mogao” nije isto što i “preporučit ću”. Stoga je niz odgovora dobivenih korištenjem NPS metodologije informacija vrlo vrijedna za poslovanje.

2. NPS indeks sa svim svojim površnim izračunima pokazuje trend, koji se razvija na tržištu za određeni proizvod. Svojevrsni termometar koji bilježi stanje. Da, poznavanje indeksa poslovne vjernosti se neće poboljšati, kao što ni određivanje temperature neće izliječiti pacijenta. Ovo je samo dijagnostički korak koji motivira potragu za učinkovitim liječenjem. Ali bez ovog koraka liječenje može neoprostivo kasniti.

3. Jednostavnost implementacije NPS metodologije.
Možete potražiti najučinkovitiji alat za mjerenje iste lojalnosti kupaca ili možete koristiti NPS metodologiju, koja nije idealna, ali odsječe određene aspekte poslovanja. Kao što znate, najbolji se mogu pokazati kao neprijatelji dobroga, jer se u potrazi za najboljim često propuštaju šanse da se situacija ispravi na vrijeme.

Navedeni plusi, bilo da su druge pozitivne aspekte ove tehnike cijenjene od strane stranih tvrtki, međutim, NPS indeks se aktivno koristi u raznim područjima. Na primjer, u bankarskom sektoru, +11 se smatra normom indeksa lojalnosti. Ako uzmemo u obzir različita tržišta, tada se standardni standard lojalnosti kupaca kreće od +5 do +15.

Kao primjer koji treba slijediti, zove se Apple, čiji indeks vjernosti doseže +50.

Je li moguće automatizirati prikupljanje povratnih informacija kupaca? Automatizacija prikupljanja njihovih mišljenja od kupaca (za izračun NPS) .

Analog NPS-a u domaćem marketingu

Sličnu tehnologiju za utvrđivanje lojalnosti kupaca koriste i neke domaće tvrtke. To se najčešće opaža u bankama i uslužnom sektoru. Na mjestima za korisničku podršku postavljaju se hrpe slika na police, koje prikazuju veseli ili tužni smajli. Pretpostavlja se da će se zadovoljan kupac slikati sa smiješnim smajlićem i staviti je u posebnu kutiju. Pa, posjetitelj nezadovoljan uslugom postupit će u skladu s tim. Ovo nije ništa drugo nego identificiranje vjernih kupaca i kritičara.

Takva metoda mogla bi biti korisna svakoj tvrtki koja je usmjerena na usluge. Određivanjem razlike između broja zadovoljnih i razočaranih kupaca s zadanom učestalošću, tvrtka može pratiti odnos kupaca prema njihovom proizvodu i dinamiku tog odnosa.

Ako postoji trend porasta kritičara, sljedeći će korak biti učinkovit: pozvati kupce da odgovore na pitanje „Što vam se ne sviđa u vezi s uslugom?“ ili “Što biste željeli poboljšati u tvrtki?”. Dobiveni odgovori ključ su za smjer u kojem bi se tvrtka trebala kretati kako bi povećala lojalnost kupaca.

Zaključno, napominjemo da NPS metodologija može biti učinkovita osnova za razvoj vlastitog ekskluzivnog alata za mjerenje lojalnosti kupaca, što pokazuju domaće banke. Ali da biste razvili vlastitu verziju, ima smisla koristiti NPS standard, osjetiti dobre strane ove tehnike i zamijeniti one koje nisu prikladne za vaše poslovanje.

Također ću svakako dodati važnu nijansu – bez obzira što koristite, bitna je dinamika pokazatelja i njegova povezanost s poslovnim rezultatima. Svaki program povećanja lojalnosti treba ocjenjivati na ovaj način - dinamikom pokazatelja (npr. NPS) i rastom prodaje, protokom zahtjeva, promjenom odljeva kupaca.

NPS indeks vjernosti kupaca pokazuje stupanj zadovoljstva vaših kupaca: koliko su zadovoljni što će vas preporučiti svojoj okolini. Izračun NPS indeksa mora se obavljati stalno s određenom učestalošću kako bi se imala predodžbu o raspoloženju kupaca. Detaljnije ćemo analizirati ovo pitanje u našem članku.

NPS indeks lojalnosti potrošača

Ovo je metrika koja poduzetniku govori koliko su njegovi kupci lojalni njegovom proizvodu ili brendu. Točnije, ovaj pokazatelj karakterizira njihovu spremnost na ponovne kupnje u vašoj trgovini (ponovno koristite svoje usluge ako se bavite pružanjem usluga).

Štoviše, pokazuje ne samo koliko će kupci voljno ponovno doći u vašu trgovinu, već i koliko će je voljno preporučiti svojoj okolini - prijateljima, rodbini, kolegama itd.

Indeks lojalnosti NPS je skraćenica od NetPromoterScore. Ako se doslovno prevede s engleskog, ovo znači “Net Support Rate”, što naravno znači korisničku podršku za vaš proizvod, brend.

Prilagođen na ruski, ovaj izraz je preveden kao "NPS lojalnost indeks".

Klijenti za cijeli život. Kako izgraditi dugoročan odnos s kupcem. Video

Izračun NPS indeksa

Izračunavanje lojalnosti vaših kupaca vama, vašoj tvrtki ili vašem proizvodu prilično je jednostavno. To se radi u tri faze.

1. Prvo morate provesti anketu kupaca postavljajući im jedno jedino pitanje: "S kojom vjerojatnošću od 0 do 10 su spremni preporučiti vašu tvrtku (proizvod, marku, marku) svom okruženju?"

"Od 0 do 10" je skala od deset stupnjeva, gdje su ekstremne vrijednosti:

10 - “Svakako ću preporučiti Vašu trgovinu (brend, marku) svim svojim prijateljima, rodbini, kolegama!”;
0 - "Nikad, ni za što, ni pod kojim uvjetima te neću preporučiti svojoj okolini!";
Od 0 do 10 - varijacije od "Nikad" do "Uvijek, nužno".

Oni koji su vjerojatnost da će preporučiti vašu tvrtku svojoj okolini ocijenili s 9-10 bodova. U terminologiji programera pokazatelja lojalnosti, ova kategorija kupaca naziva se "Promoteri", doslovno "Promoteri", odnosno oni koji će sigurno podržati i preporučiti vaše poslovanje drugima;
Druga skupina - oni koji su ovu vjerojatnost ocijenili sa 7-8 bodova. To su takozvani neutralni kupci;
Treća skupina - oni koji su ocijenili podršku vašeg brenda s vjerojatnošću 0-6. U poslovnoj terminologiji, ova kategorija kupaca naziva se "Detractors". U doslovnom prijevodu s engleskog, ovaj izraz znači “Klevetnici” ili “Oni koji odvlače pažnju”, odnosno protivnici vašeg brenda, oni kojima se ne sviđa ono što prodajete.

Prilikom izračunavanja NPS indeksa ne možete obratiti pozornost na točan prijevod pojmova, bit i važnost pokazatelja lojalnosti ne ovise o njima, oni su dati za opće informacije.

3. Treća faza je, zapravo, izračun NPS indeksa koji se nalazi kao razlika između onih koji će vas sigurno podržati i onih koji to ni u kojem slučaju neće učiniti.

Formula za izračun:

NPS indeks = Udio pristaša - Udio kritičara

Recimo da ste anketirali 100 kupaca.

Od toga je 55 osoba (55%) odgovorilo da bi vas svakako preporučilo svojoj okolini.

Još 30 ljudi (30%) reklo je da im je sve apsolutno nevažno, ništa ih ne zanima, u svemu su neutralni.

I treća skupina, 15 ljudi (15%) – to su oni kojima se niste svidjeli, koji vas neće preporučiti, vaši protivnici.

NPS indikator - izračun:

Indeks NPS = 55 – 15 = 40

Sama anketa identificirati lojalnost vaših kupaca može se izvesti na sljedeće načine:

Ispitujte izravno na trgovačkom katu, zapisujući odgovore;
Ponudom kupcu upitnika, na primjer, na blagajni;
Telefonom;
Online na web stranici tvrtke (ne tiče se samo internetskih trgovina).

Potonja metoda, usput, najprikladnija je i za poduzetnika i za klijenta, kada ne morate gubiti vrijeme na ispunjavanje upitnika i komunikaciju sa zaposlenicima trgovine, možete procijeniti svoj stav prema tvrtki u bilo kojem prikladnom trenutku.

Prednosti i nedostaci NPS indeksa

Glavna prednost mjerenja indeksa lojalnosti vaših kupaca je da je jednostavno i dostupno svakom poduzetniku. Pitanje koje se postavlja kupcima je izrazito specifično, ne zahtijeva vrijeme za razmišljanje, traženje rješenja i odgovora.

Unatoč svojoj jednostavnosti, ova metoda je prilično informativna. To prilično točno pokazuje kako vaše poslovanje zadovoljava vaše kupce i kupce.

Nedostatak ove metode je, prema mišljenju stručnjaka iz područja marketinga, što je još uvijek donekle jednostrana, pa se stoga procjena vrši na temelju dvije kategorije - podržavanje marke i kritiziranje, kada je veliki broj kupaca niti su u prvoj niti ne pripadaju drugoj kategoriji.

Osim toga, izračun NPS indeksa jedna je od metoda za procjenu uspješnosti poslovanja. Prilikom donošenja važnih upravljačkih odluka, stručnjaci i stručnjaci preporučuju oslanjanje ne samo na ovu metodu, već i na rezultate širih i temeljitijih studija.

Istodobno, potrebno je izračunati pokazatelj lojalnosti, to se mora raditi stalno, s određenom učestalošću, kako biste znali kako se mijenja odnos kupaca prema vašem poslovanju kako biste, ako je potrebno, pravovremeno donosili ispravne upravljačke odluke .

Povećajte lojalnost kupaca uz Business.Ru CRM sustav. U programu možete spremiti sve informacije o komunikaciji s klijentom: telefonski pozivi, dopisivanje, izvršenje ugovora.

Kako povećati NPS indeks

Ne postoje preporučene vrijednosti za ovaj indeks, sve ovisi o vrsti poslovanja i trenutnoj situaciji u njemu.

Neki od stručnjaka kažu da ne bi trebalo biti manje od "50" i, ako je niže, vrijeme je da se nešto poduzme. Za nekoga, točnije, za neki posao i za neku situaciju, vrijednost "30" može biti zadovoljavajuća.

Opće pravilo: indeks ne smije biti negativan. U ovom slučaju će se pokazati da će biti više onih koji su nedvojbeno negativni prema vama nego onih koji su nedvojbeno pozitivni.

U tom slučaju potrebno je poduzeti hitne mjere. To znači da je potrebno osmisliti i implementirati jedan ili drugi ili više programa vjernosti kupaca, programa vjernosti. Postoji mnogo načina da to učinite:

1. Program vjernosti popusta. Riječ je o raznim popustima, diskontnim karticama, uključujući i one s takozvanim CashBackom, odnosno cash backom. To je kada se od svake kupovine mali dio njezine vrijednosti, to je obično oko 3-5%, vrati vlasniku kartice (kupcu);

O izračunu NPS-a je dosta napisano. Možda je teško unijeti nešto novo u ove priče, ali ipak ću pokušati. Prvo, predlažem vam da pogledate prezentaciju na ovu temu na kraju posta (pa, istina je, formula i malo o NPS-u - uostalom, lakše je gledati slike nego čitati tekst), i drugo, čitanje hrpa svakakvih materijala o NPS-u, shvatio sam da se detalji za koje se kasnije pokaže da su potrebni u praksi ne mogu naći popodne s vatrom.

NPS - neto promotor rezultat bla bla bla ... Piše bilo gdje! Reći ću ovo: ako želite znati koliko vas vaši kupci vole, računajte NPS! To je, možda, glavna stvar, malo je vjerojatno da itko treba naučene definicije "načina za određivanje lojalnosti potrošača ...".

Čini se da ništa nije lakše. Slijedeći ovu metodu, svojim klijentima postavljate pitanje: “Koliko ste voljni preporučiti našu tvrtku svojim prijateljima?”. Ovisno o odgovoru, cijelu publiku dijelite u tri grupe:

"kritičari"- ljudi koji te nikada neće preporučiti svojim prijateljima ni za koju cijenu. Možda vam snižavaju NPS, ali igraju vrlo važnu ulogu u mjerenju, kasnije ću objasniti što;
"neutralni"- To su kupci koji su ili "slučajni" za vas ili jednostavno ravnodušni prema vašem brendu;
"promotori"- ovi će vas kupci rado preporučiti svojim prijateljima, što znači da će osigurati stalan priljev novih kupaca.

Dakle, recimo da ste dobili ove pokazatelje, što je sljedeće? Zatim izračunavamo NPS prema formuli: (broj promotora - broj klevetnika)x100%=NPS.

Prilikom provođenja ankete morate uzeti u obzir neke nijanse. Ne smijemo zaboraviti da istraživanje mora trajati dovoljno dugo da bi uzorak bio reprezentativan. Kao što pokazuje praksa, dok postotak ispitanih kupaca ne dosegne 20%, rezultati mogu biti pogrešni.

Ako provodite anketu putem distribucije e-pošte, tada bi stopa odgovora trebala biti najmanje 30-40%. I tu me sumnja da u principu vaša pisma otvaraju manje-više vjerni kupci, što znači da riskirate podcijeniti broj “kritičara”. Što učiniti s tim? Možda je moguće savjetovati dodavanje drugih kanala na mailing liste e-pošte.

Najbolje je da odgovore ispitanika zabilježite na papiru ili elektronički kako biste svaki detaljnije proučili. Super je ako vam ispitanici ostave svoje kontakt podatke kako biste po potrebi mogli dobiti češće odgovore ako vas nešto zanima.

Kako možete prikupiti odgovore:

ako ste, na primjer, kafić, vjerojatno imate wi-fi stranicu, tamo provedite anketu;
možete koristiti svoju bazu pretplatnika i kontaktirati ih putem e-pošte;
možete staviti obrazac za anketu na svoju stranicu;
možete prikupljati odgovore izvan mreže ako je izvanmrežni kontakt s kupcima česta pojava u vašoj tvrtki.

U svakom slučaju, iskoristite svaku priliku da dobijete što točniju sliku.

Ovdje počinje neuspjeh. Kako izračunati NPS naći ćete bilo gdje, ali kako interpretirati rezultate i na što obratiti pažnju nigdje (u smislu, gotovo nigdje) nije napisano. ali zato ovaj blog postoji da bi saopćio tako važne informacije.

Dakle, u tumačenju rezultata dobivena brojka nije najvažniji pokazatelj. Vrlo je važno dobiti povratnu informaciju od svojih “kritičara”. Zahvaljujući njihovom mišljenju, moći ćete unaprijediti svoju uslugu i povećati lojalnost svojih kupaca, na temelju toga moći ćete napraviti potrebne promjene, saznati slabosti svoje tvrtke. Ukratko, daju vam smjer, a vi razumijete u kojem smjeru se treba kretati kako biste postali istinski orijentirani na kupca. Ne ustručavajte se analizirati upitnike svojih kritičara, a ako i oni ostave svoje kontakt podatke, svakako nas kontaktirajte kako bismo saznali što više informacija! Uspijete li "kritičare" pretvoriti u "promotore", oni će postati istinski zagovornici vašeg brenda i vaši najvjerniji kupci.

Čini se da bi moglo biti konkretnijih brojeva, ali s obzirom na NPS, razumijete da su brojke jakoooo relativne. Recimo da otkrijete da je NPS vaše tvrtke 53%, a nije jasno je li to dobro ili loše. Uzmimo neke primjere? Tvrtke s najvišim NPS-om u Americi* dobivaju razinu NPS-a od 70-85%. Na primjer, NPS za amazon.com i Apple iznosi 70% odnosno 72%; a bankarski smjer financijske tvrtke USAA (za razliku od Amazona i Applea, u Rusiji nije dobro poznat) ima NPS jednak čak 87%. Pronašao sam zanimljivu statistiku koja uspoređuje prosječni NPS u cijeloj industriji s razinom NPS vodećeg NPS-a u toj industriji (oprostite što tako često ponavljam tu kraticu).

Dakle, američke tvrtke.

Naravno, 70-85% je vrlo visok NPS, ali kao što vidimo, to ipak ovisi o industriji. No, to ne znači da ne trebamo težiti sustizanju tvrtki koje su stekle najveće povjerenje kupaca.
Još jedna važna stvar u mjerenju NPS-a je redovitost. Prateći ovaj pokazatelj u dinamici, moći ćete procijeniti kvalitetu svog rada na lojalnosti i jesu li vaši napori opravdani. Opet, teško je reći koja bi frekvencija trebala biti, ovisi o industriji u kojoj radite, o učestalosti interakcija između vaših kupaca i vaše tvrtke, jer ljudi češće idu u kafiće nego kupuju sofe, zar ne?