Dovođenje tvrtke u plan razvoja tržišta. Orbit® - žvakaće gume u štapićima i štapićima

Prostova Natalia Voditelj Odjela za EMC projekte
Renard Andrew Potpredsjednik EMS-a
Časopis „Upravljanje poduzećem“, broj 10, 2005

Pred nama je očito luda ideja.
Pitanje je samo je li ona dovoljno luda da bude u pravu?
Niels Bohr

Prvi dio. Rukopis pronađen u poštanskom sandučiću (elektronski)

"Dragi PRIJATELJU! Moraš iznenaditi svijet - smisliti novi proizvod, uspješno ga lansirati na tržište, usrećiti sve i užasno se obogatiti! Jako je teško, ali zapamtite glavno - nemojte se bojati!
Svakog jutra morate zapamtiti i ponavljati u sebi trinaest zapovijedi, evo ih:

Da biste dobili stvarno vrijedan novi proizvod, morate razmotriti najmanje 20 ideja, od kojih su vam se 2-3 već činile briljantnim.
Ne vjerujte trgovcima koji kažu da ljudi kupuju ono što im treba – ljudi kupuju samo ono što žele.
Ljudi rijetko žele ono što im treba.
Ljudi vole nove stvari ako ih imaju s čime usporediti; ali češće nego novo, ljudi kupuju ono što znaju od kolijevke.
Čudno je da ljudi kupuju prašak za čišćenje za čišćenje kupaonice.
Ako se ne sjećate što nosi djevojka koja vam se sviđa, kada se vratite u plesnu dvoranu, nećete je pronaći; isto vrijedi i za pakiranje i naziv proizvoda.
Malo poboljšanja, možete prodati stotine puta više.
Ako ga ne kupe, neka ga žele kupiti.
Ljudi neće htjeti kupiti sve dok nisu zainteresirani za proizvod.
Ako još nema glasina i legendi o vašem proizvodu, širite ih sami.
Privucite samo prvih sto kupaca niskom cijenom; sljedećih tisuću će platiti za njih.
Prije nego krenete na putovanje oceanom, plivajte u zaljevu na vedar dan: testirajte svoj proizvod na kupcima.
Proizvodi ne postoje zbog lijepih imena, već zato što su od koristi svima.

Ovaj tekst je napisan u Šangaju u 15. stoljeću. i od tada se nije promijenio. Ne bacajte ovo pismo, već ga prepišite 20 puta i pošaljite svojim prijateljima i partnerima. I tada ćete biti sretni!
Jedan predsjednik bivšeg velikog holdinga počeo se smijati i dao pismo svojoj tajnici. A već pet godina holding ne postoji, a i sam bivši predsjednik radi kao noćni čuvar.
Još jedan komercijalni direktor nije bio previše lijen, pretipkao je pismo i poslao ga svojim kolegama - danas je njegova tvrtka izašla na burzu s ADR-om na njujorškoj burzi.
A takvih je primjera tisuću!
Jedna žena, koja je trgovala iz kutije u blizini metroa, kopirala je ovo pismo cijelu noć, poslala ga svojim prijateljima i sada posjeduje lanac galanterijskih trgovina u New Orleansu i Starom Oskolu.
Industrijalac Nobel je ovim pismom otjerao glasnika i ubrzo je izbila revolucija - izgubio je sve svoje rudnike nafte i tvornice baruta upravo u samom Petrogradu. A praunuk utovarivača iz Nobelovih barutana, kandidat mineraloških znanosti, prošetao je po cijeloj Turskoj i pola Kine, obogatio se i odmah bankrotirao u bankrot. I, točno kada je odlučio počiniti samoubojstvo, dobio je ovo pismo; sve je napravio kako treba, a sada ima lanac supermarketa po cijeloj zemlji. Nazvao ju je "Trinaest" u čast broja zapovijedi. Sreća ga je dočekala točno 1028. dana nakon što je poslao posljednje pismo.
A ako sve učiniš kako treba, sreća će ti doći, možda i brže!.."

Drugi dio. Primjeri i protuprimjeri

Nema sumnje da ćete pamteći svih 13 zapovijedi i posjedujući određene kvalitete (ili iskustvo) kao menadžer i marketer, uvijek moći organizirati lansiranje novog proizvoda na tržište. Najvjerojatnije ćete u ovom slučaju slijediti dva suprotna cilja: uštedjeti proračunska sredstva i ući u prvih deset s novim proizvodom. Mogu li se ovi ciljevi kombinirati? Okrenimo se dosadašnjoj praksi.
U tisku, knjigama i životu naći ćemo mnogo primjera "ispravnih" i "pogrešnih" lansiranja novih proizvoda koji su se na kraju pokazali uspješnim. Događa se da je sve napravljeno kako treba, ali završi neuspjehom, događa se obrnuto - vjera u ideju novog proizvoda, suprotno svim prognozama, vodi do pobjede. Razmotrimo nekoliko tipičnih primjera iz prakse EMC-a.

1. Klasičan primjer.
Preliminarna studija poslužila je kao osnova za odbijanje pokretanja vlastite proizvodnje mlijeka u prahu, novog proizvoda za našeg kupca.

Razdoblje: ljeto - jesen 2000
Djelokrug rada: marketinško istraživanje isplativosti otvaranja vlastite proizvodnje mlijeka u prahu (proučavanje i analiza konkurentskog okruženja, ponuda dobavljača, mogućnosti rada s dobavljačima sirovina; procjena isplativosti projekta).
Komentar. Kao rezultat projekta, na temelju preporuka EMC-a, kupac je odlučio da nije preporučljivo ulagati u vlastitu proizvodnju mlijeka u prahu. Prema riječima kupca, "ovaj je projekt pomogao uštedjeti više od 300.000 dolara."

2. Primjer je originalan.
Niskobudžetna studija dala je većinu parametara za uspješno lansiranje novog proizvoda na tržište - sladoleda.
Kupac: Metelitsa je proizvođač sladoleda.
Razdoblje: ljeto 2000
Sadržaj rada: provođenje fokus grupa za odabir najzanimljivijeg okusa voćnog leda, kao i koncept pakiranja i naziv novog proizvoda. Održavale su se fokus grupe uz sudjelovanje školaraca praktički besplatno (plaćanje je bilo nekoliko kutija sladoleda, koje su u školi besplatno dijelili "članovi stručnog vijeća" - srednjoškolci).
Komentar. Prema rezultatima studije, ostavljena su dva od četiri okusa koje su predložili tehnolozi. Na temelju prijedloga sudionika fokus grupe razvijeno je pakiranje i odabrano najuspješnije ime pod kojim se ovaj proizvod danas prodaje - voćni led "Ldinka".

3. Primjer je tužan.
Poduzetnički pristup lansiranju nove marke ormarića nije dopustio realizaciju prekrasne ideje.
Kupac: tvornica namještaja u blizini Moskve (ime nije objavljeno zbog povjerljivosti).
Razdoblje: zima 2004.-2005
Sadržaj rada: detaljna studija o aktivnostima tvrtke na lansiranju novog brenda. Procjena učinkovitosti marke na tržištu.
Komentar. U sklopu projekta istražena su sva područja rada tvrtke na brendu; dana je ocjena akcijama tvrtke i njezinih menadžera na iznošenju brenda; naznačena su područja koja nisu razrađena; daju se preporuke o potrebnom radu s markom u trenutnoj fazi razvoja tržišta; izmjereni tržišni pokazatelji prepoznatljivosti, percepcije marke itd.
Kako je projekt otkrio, detaljnije planiranje lansiranja brenda i pažljiv pristup njegovom konceptu pomogli bi tvrtki da izbjegne gubitke povezane s otvaranjem salona pod novim brendom. Štoviše, preliminarna analiza tržišta pomogla bi pravilnom pozicioniranju brenda i dobroj dobiti, budući da je sama poduzetnička ideja bila stvarno tražena na tržištu.

4. Neobičan primjer.
Preliminarna marketinška istraživanja otkrila su potrebu za pružanjem nove usluge na tržištu - usluge upita za pogrebne usluge, kao i za razvojem strategije oglašavanja u neuobičajenim uvjetima ovog tržišta.
Kupac: Ured za pogrebne organizacije i usluge (UROS).
Razdoblje: jesen - zima 1998
Sadržaj rada: marketinško istraživanje izvedivosti izrade referentne usluge za pogrebne usluge, problemi njezina formiranja i provedbe, izbor naziva usluge, razvoj korporativnog identiteta i strategije oglašavanja.
Komentar. Kupac je postavio zadatak kreiranja referentne usluge za pogrebne usluge s njenom naknadnom upotrebom kao alatom za promicanje usluga koje nude holding tvrtke. Istodobno, zadatak je bio iznijeti navedenu uslugu na tržište - od odabira imena do razvoja reklamne kampanje. Marketinško istraživanje je provedeno s ciljem pronalaženja marketinških koraka koji vam omogućuju da se u očima klijenta razlikujete od konkurencije, kao i pronalaženja i modeliranja naziva usluge.
Nažalost, pravi cilj naručitelja bio je drugačiji - dobiti javnu potporu za budućeg zamjenika.
Osim toga, želja za praćenjem strategije konkurenta prisilila je kupca da slijepo kopira svoje poteze - i ne koristi nijedan od dostupnih učinkovitih razvoja.

5. Primjer koji treba slijediti.
Uspješno pronađeni naziv marke i dobro osmišljen istraživački program omogućili su da se u kratkom vremenu na tržište cipela dovede nova marka i deseterostruko poveća promet kupaca.
Kupac: američka tvrtka (ime je zadržano zbog povjerljivosti).
Razdoblje: 1993-1995
Sadržaj rada 1. "Vlasnici poduzeća postavili su nam težak zadatak: ime bi trebalo biti zvučno, poput Monarcha, i nositi neku vrstu legende. Odmah se pojavila ideja da odaberete mjesto podrijetla robe. Zapravo, napišite "Francuska" - neće vjerujte, "Italija" - već su je kompromitirali Kinezi, "Njemačka" - šiju dobro muške cipele, a imamo 80% žena. Odlučili smo se o Austriji: kao njemačka kvaliteta i istovremeno nešto elegantno, ženstveno. Znate, tamo "Priče iz Bečke šume", "Šišmiš", "Tko se može usporediti s mojom Matildom?"? Ime je odabrano upirući prstom u njemačko-ruski rječnik, a jedan prst pogodio je pravo mjesto - Walzer! Prevedeno "valcer". Odmah su se pojavile ideje za reklame: djevojka koja isprobava mamine cipele i valcerira ili dama koja koketira s gospodinom i skriva cedulju u sandali?
Tada je nastao problem – gdje proizvoditi? Nakon marketinga, dali smo prioritet troškovima: pokazalo se da je najjeftinije mjesto za proizvodnju u ženskoj koloniji u blizini Mozhaisk, Kina je na drugom mjestu, a Portugal je malo skuplji. Vjerujte, baš sam htjela šivati u Rusiji, samo da izbjegnem carinu. Uostalom, cipele su kao breskve: zakasnili ste tjedan dana i nećete moći prodati seriju. Osim toga, postoje suptilnosti. Primjerice, ženske cipele mogu se sašiti u Rusiji, a cipele naručiti u Italiji, dok se muške cipele, naprotiv, najbolje proizvode u Slovačkoj ili Kini, a cipele u Rusiji. Ali čak i uz sve režije u Rusiji, pokazalo se da je skuplje: naše tvornice unaprijed uključuju u cijenu nesposobnost za rad pet godina unaprijed. Stoga je prva serija sandala sašivena u kineskoj pokrajini Shenzhen, u slobodnoj ekonomskoj zoni. No, legenda je pobijedila stvarnost, a ubrzo su vlasnici potrgali austrijski dizajn, a potom je proizvodnja prebačena u Austriju. I evo što je zanimljivo. Čak je i naš austrijski partner odmah povjerovao u izvorno austrijsko podrijetlo marke: kako je, sjećam se, bilo takvih cipela!
Usput, bilo je vrlo važno osmisliti ne samo marku robe, već i naziv tvrtke. Ovdje je sve obrnuto – nikakva stranost, ne treba sovjetski konzervativizam da se mali veletrgovci ne boje da će ih “baciti”. Jedan dječak u timu smislio je: Soyuzintorg. Izbor se pokazao vrlo točnim: tada sam radio u trgovačkom prostoru i sjećam se kako su me klijenti uvjeravali: kažu, radimo s vama 12 godina! Kao rezultat toga, promet tvrtke u 1993. porastao je deset puta! I dalje su Walzer cipele tražene u Luzhi, centru veletrgovine cipela u Rusiji. Štoviše, već smo pronašli puno krivotvorina koje se proizvode u osam zemalja svijeta - Tajvanu, Italiji, Austriji, Rusiji i istočnoj Europi. I simbolično je da jedan od najjačih dizajnera na svijetu, Roberto, radi sa zaštitnim znakom koji je nastao kao prevara."
Komentar. Nakon uspjeha prve Walzerove kolekcije i značajnog povećanja prometa, tvrtka je mogla naručivati u proizvodnji. Više od 800 modela predstavljeno je za stvaranje nove kolekcije "Proljeće-1995". Takav volumen ne može se istražiti klasičnim metodama. Pokušaj uključivanja stručnjaka u ovaj proces pokazao se neučinkovitim. Program marketinških istraživanja nove kolekcije izgrađen je avanturistički, ali je istovremeno u metodologiju uključen avanturizam. Studija je bila ciljana, ali su točke odabrane u skladu sa specifičnostima određenog tržišta.
A. Renard (potpredsjednik EMC-a, u to vrijeme voditelj projekta) kaže: "U mom sjećanju, ovo je bila najjeftinija i najučinkovitija studija od svih koje smo mi i naši konkurenti proveli. Prvo su poslali dvije djevojke (stručnjak za stil i stručnjak za dizajn) na izložbu odjeće u Parizu.Stručnjaci su donijeli analizu trendova: što će biti moderno sljedeće sezone, ovisno o odjeći (moda u Rusiji u to vrijeme kasnila je oko godinu dana u odnosu na Europu).
Nakon preliminarne selekcije na temelju prezentirane analize, pripremljena kolekcija postavljena je u trgovački prostor radi demonstracije veletrgovcima. U tom su razdoblju veletrgovci bili zainteresirani za zimsku kolekciju i bilo ih je vrlo teško odvratiti za istraživanje, čak i za dva-tri kratka pitanja. Ipak, nova kolekcija uopće nije mogla ne privući njihovu pozornost: prišli su policama i pažljivo pregledali modele koji su ih zanimali. A u svaki je par ušiven jeftini čip (manje od 1 dolara), koji je reagirao na broj odvajanja modela od stalka. Tako su identificirani najzanimljiviji modeli za veletrgovce. "Lideri" su razrađeni odvojeno. A od "srednjaka" odabrani su najperspektivniji modeli s kojima su agenti otišli u druge tvrtke cipela kao predstavnici Kine, nudeći da ih puste u proizvodnju. Svi zajedno su dali kartu asortimana. Zbog toga je zbirka postigla veliki uspjeh, a minimalna sredstva su naknadno utrošena na daljnju promociju.
Jasno smo shvatili da su naši kupci veletrgovci. Preliminarnim istraživanjem modnih trendova pomogli smo im u prodaji naših proizvoda krajnjem potrošaču. Proučivši ponudu konkurenata, odredili smo optimalan omjer asortimanskih pozicija tako da u kolekciji i količinama nije bilo ništa suvišno i sve je bilo dovoljno. Štoviše, sve je napravljeno u najkraćem mogućem roku i uz vrlo skroman proračun. Da, i uštedite novac na promociji."

Treći dio.

Upute za genije
Kome je potrebna metodologija pri izvođenju novog proizvoda na tržište i zašto? Ako govorimo o poduzetnicima, "prodajnim genijima" i "intuitivnim trgovcima" (ne treba ih miješati s "menadžerima" i "marketerima"), tada im je tehnika najvjerojatnije štetna. Zamislite stonogu koju su pitali na kojoj nozi kreće na put i kojim redoslijedom zatim preuređuje ove noge?
Uvijek će postojati primjeri briljantnih nalaza, nagađanih njuhom robe, potaknutim tehnologijom. Ne zna se, međutim, koliko je takvih “nagađanih”, “potaknutih” i “briljantnih” nesretno propalo, izazvavši potpuni kolaps. Ali ako se smatrate genijem, nemojte se truditi dalje čitati ovaj dosadni članak: tehnika vam neće biti korisna - samo će ometati slušanje vašeg unutarnjeg glasa.
Naprijed!!!

Četvrti dio.

Metodologija za obične smrtnike
Ovaj dio namjenjen je nama, običnim smrtnicima, menadžerima i trgovcima koji si postavljaju prastaro pitanje: je li moguće uz pomoć neke tehnologije dosegnuti razinu talenta (ne treba nam genije), a da se zadrži na barem prosječna profitabilnost na tržištu? Razmotrite najjednostavniju shemu na koju se možete osloniti kada odgovarate na ovo pitanje.
Pretpostavlja se da smo već unaprijed odabrali ideje za nove proizvode i odabrali nekoliko najatraktivnijih. Sam proces odabira ideja, metoda vrednovanja i uspoređivanja potpuno različitih ideja tema je posebnog članka. Postoje određene metode i pristupi koji vam omogućuju upravljanje pojavom ideja, metodologijom za njihov fazni odabir itd. Ovdje nećemo razmatrati ovaj blok rada. Krenimo od već odabrane ideje (vidi sliku).
Razmotrimo ovu metodu korak po korak.

Blok 1. Provjera ideje
U ovoj fazi se ideja o proizvodu obično formalizira: sastavlja se opis proizvoda, navode se njegove prepoznatljive značajke, nijanse tehnologije, konkurentske prednosti - sve što će mu omogućiti da pronađe svoju nišu na tržištu.
Takav opis, u pravilu, ne sadrži precizne karakteristike, kao što su težina, veličina, boja itd. Umjesto toga, prilikom formaliziranja ideje, rasponi su naznačeni za navedene karakteristike i formuliraju se potrošačke kvalitete, na primjer, okus, miris, korisnost, praktičnost itd.
Ovdje je vrlo važno opisati, kao prvi aproksimacijski, razlike između novog proizvoda i njegovih analoga ili izravnih konkurenata.
Nemojte preskočiti ovaj korak! U protivnom postoji velika opasnost da će različiti odjeli Vaše tvrtke modelirati, istraživati i pripremati proizvodnju potpuno različitih proizvoda! Poznato je koliko su usmene priče nestalne i netočne!
Nakon sastavljanja opisa proizvoda potrebno je analizirati njegovo mjesto u dosadašnjem asortimanu tvrtke: koje će proizvode novi proizvod zamijeniti, a koje će nadopuniti. Ova analiza često dovodi do pravovremenog napuštanja novog proizvoda: jer, na primjer, istiskuje najprofitabilniji ili najuspješniji dostupan proizvod?
Sjećam se mnogih primjera kako sam novi proizvod nije dostigao planirane pokazatelje, te je značajno smanjio iznos prihoda od postojećih proizvoda. To je bio slučaj u primjeru br. 3, kada je novi brend “pojeo” dio potrošača od starog, ali sam nije dosegao volumen koji bi platio te gubitke.
Vrlo je važno razumjeti koje će mjesto u proizvodnom asortimanu tvrtke biti dodijeljeno prije pokretanja cjelovitog istraživanja proizvoda. U toj se fazi događa prva značajna provjera ideja: od 10-20 ostaju 2-3.
Ne brinite ako se neke ideje odbace! To se događa ne samo kada se novi koncept proizvoda ne "uklopi" u tržište, već i kada se ne "uklopi" u vaš asortiman proizvoda.
Ako vam se čini obećavajućim, razradite to zasebno!
Postoje slučajevi kada je takvu ideju lakše provesti u obliku zasebnog poslovanja.

formalizacija (opis prema shemi) - preliminarni zahtjevi (želje) za prodaju, proizvodnju; potrošačka svojstva proizvoda; planirane razlike u odnosu na konkurente i sl.;

usporedno modeliranje prodaje.

Blok 2. Primarni studij
U ovom bloku formira se zahtjev za marketinško istraživanje i tehnološki razvoj novog proizvoda. U ovom slučaju studija može i treba biti mala, niskobudžetna, ali koja daje odgovore na precizno postavljena pitanja: kako će kupci reagirati na novi proizvod, koliko su spremni platiti za njega, koje analoge nude konkurenti?
U istoj fazi potrebno je utvrditi moguće opcije za korištene tehnologije, kao i istražiti ograničenja i mogućnosti postojeće proizvodnje, potrebu kupnje nove opreme, zapošljavanje novog kvalificiranog osoblja itd.
Kombinirani rezultati ovih dviju studija procijenit će izglede za rad s novim proizvodom na tržištu. Često se događa da postojeća proizvodnja ne može osigurati proizvodnju novog proizvoda po prihvatljivim tržišnim cijenama, a preopremanje je preskupo.
Provedena analiza omogućit će procjenu stvarnih mogućnosti tvrtke - interne i eksterne - da lansira ovaj proizvod i da ga pravovremeno odustane, uz uštedu novca. U ovom slučaju, bolje je potrošiti nekoliko tisuća dolara na istraživanje nego izgubiti stotine tisuća dolara na opremi nove proizvodnje, na temelju intuitivnih pretpostavki. Upravo je taj slučaj razmatran u primjeru br. 1. Prema našim procjenama, ušteđeno je između 600.000 i milijun dolara.
Ako ne namjeravate sami proizvoditi novi proizvod, ali ste spremni naručiti se u nekom od postojećih proizvodnih pogona ili raditi s proizvođačima proizvoda, ova faza se još uvijek ne može preskočiti.
Potrebno je analizirati mogućnosti potencijalnog dobavljača, provesti marketing mogućih alternativnih kanala itd.
I ovo je druga točka odabira ideja: sada je ostala samo jedna od tri.
Korištene metode / alati:

dijagnostika proizvodnje - modeliranje mogućnosti;

analiza rezultata - moguće je koristiti SWOT analizu u smanjenom volumenu.

Blok 3. Studije dorade
Zadaci ovog bloka rada su izrada točnog tehničkog zadatka (i tehničkih specifikacija - TS) za parametre i vanjski dizajn proizvoda, s naznakom potrebnih tehničkih karakteristika (boja, veličina, težina itd.), određivanje najučinkovitiji kanali distribucije i metode promocije, pojašnjavanje raspona cijena i dobivanje drugih informacija potrebnih za izradu poslovnog programa (poslovnog plana) za lansiranje i promociju novog proizvoda.
Kao što pokazuje naša praksa, u ovoj fazi sasvim je moguće proći s niskobudžetnim istraživanjem (vidi primjere br. 2 i br. 4). Za to je potrebno redovito praćenje potreba i preferencija kupaca tvrtke, kao i konkurentske situacije na tržištu. Osim toga, studija u ovom bloku može biti jeftinija ako su prethodni koraci u metodologiji pažljivo i uspješno razrađeni.
U ovoj fazi utvrđuje se naziv proizvoda, glavni parametri pozicioniranja, kao i najznačajniji aspekti strategije promocije. Pritom treba uzeti u obzir da je rad ovog bloka usko povezan sa sljedećom fazom izlaska proizvoda na tržište.
Korištene metode / alati:

zahtjev za marketinško istraživanje (zahtjev) - parametri, kriteriji, cjelovitost i dubina, resursi, termini;

program marketinških istraživanja - razvoj, provedba;

marketinško istraživanje - metode se odabiru ovisno o konkretnom zahtjevu i proizvodu: otvoreni izvori, selektivna istraživanja itd.;

analiza rezultata.

Blok 4. Probna proizvodnja
Vrlo važna faza, nakon koje postaje jasno koliko se naši izračuni podudaraju sa stvarnošću. U proizvodnji je ova faza poznata i kao "prototip".
Izrađuju se uzorci proizvoda, provodi se njihova sveobuhvatna tehničko-tehnološka ekspertiza. Provjera mogućnosti pakiranja.
Ovdje također možete pojasniti profitabilnost (profitabilnost) budućeg proizvoda. Istodobno, mora se jasno shvatiti da je nemoguće izravno koristiti sve vrijednosti sličnih parametara prilikom pripreme testnog uzorka za izračun planiranog troška! Još uvijek je nemoguće izračunati troškove rada, odbacivanje materijala i sirovina itd. Ipak, mnogi parametri se "razjašnjavaju".
Po završetku ove faze specificira se tehnologija proizvodnje proizvoda, njegove slabosti i mogući rizici.
Ako nemate vlastitu proizvodnju, još uvijek trebate nabaviti prototipove budućeg proizvoda, već izrađene u skladu s našim specifikacijama, u našoj ambalaži, a ne "uzorke modela" proizvođača. U ovoj fazi preporučljivo je poslati inženjere ili tehnologe u buduću proizvodnju (ma kakav kraj svijeta bio!), kako bi mogli analizirati ne samo kvalitetu dobivenog proizvoda, već i kvalitetu njegove organizacije proizvodnje.
U ovoj fazi možemo i moramo analizirati stvarne (a ne hipotetske!) mogućnosti proizvodnje, modelirati trošak novog proizvoda i odrediti njegovu ekonomsku isplativost za tvrtku.
Po završetku ove faze donosi se i odluka o preporučljivosti puštanja novog proizvoda u masovnu proizvodnju.
Korištene metode / alati:

projektni zadatak (TS) za proizvod - tehničko-tehnološke karakteristike, zahtjevi za sirovine, materijale i opremu, ograničenja i sl.;

ispitivanje uzoraka - stručne ocjene, "fokus grupe", "krugovi kvalitete" itd.;

obračun troškova - u skladu s prihvaćenim normama i računovodstvenim pravilima; računovodstvo režijskih troškova, varijabilnih troškova itd.

Izborno: "probna prodaja"
Ponekad za potpuno nove proizvode na tržištu ima smisla pripremiti i provesti takozvanu „probnu prodaju“.
Trgovačke tvrtke vrlo često koriste ovu metodu - imaju li takav izraz "uzmi uzorak"?
Prilikom organiziranja "probne prodaje" potrebno je izraditi precizan prodajni program: što točno želimo testirati ovom promocijom?
Ni u kojem slučaju ne biste si trebali postaviti cilj prodati probnu seriju proizvoda s planiranom dobiti - puno je važnije provjeriti točnost izbora pakiranja, cijene, načina promocije, kanala distribucije.
Korištene metode / alati:

program "probne prodaje" - zadaci, uvjeti, metode, termini;

organizacija "probne prodaje" - logistika, upućivanje prodavača, prikupljanje informacija;

analiza rezultata.

Blok 5. Izlazni program (promocija)
Rezultati trećeg i četvrtog bloka rada (a ponekad i "probne prodaje") daju osnovu za izradu poslovnog programa (poslovnog plana) za lansiranje i promociju novog proizvoda. Detaljnost i razrada ovog programa ovisi o konkretnoj situaciji: proizvodu, segmentu tržišta, stupnju njegove zasićenosti itd.
Na primjer, program se može sastojati od sljedećih odjeljaka:

opis proizvoda (uključujući njegove prednosti i nedostatke);

pozicioniranje proizvoda;

prodajna tržišta i ciljana publika;

prodajna politika (uključujući opis "idealnog" kupca);

distribucijski kanali (postojeći, novi);

poticanje prodaje (korišteni alati);

zasebni posebni marketinški projekti i njihova provedba (posebni projekti usmjereni na promicanje novog proizvoda, na primjer, sudjelovanje na izložbi, "promocije" itd.);

uvjeti trgovanja (odnosi s kupcima) i politika cijena;

oglašavanje i PR;

marketinški proračun.

Prilikom izrade programa još jednom se provjeravaju sve dostupne informacije s tržišta i proizvodnje, dorađuju se izračuni. U idealnom slučaju, program bi trebao proći ispit.
Sasvim je moguće da će stručnjaci u njemu pronaći značajne nedostatke koji će ih ili natjerati da se vrate na prethodne razine, ili čak odustanu od izdavanja novog proizvoda. Primjer br. 3, već spomenut, bio je upravo takav projekt. No, naši stručnjaci su proveli pregled programa nakon činjenice, kada su se već dogodili određeni gubici (što je, zapravo, i bio razlog pregleda). Mnoge pogreške možete izbjeći ako se pravodobno konzultirate sa stručnjacima.
Kao stručnjaci u ovoj fazi mogu biti uključeni najvjerniji kupci, neovisni tržišni stručnjaci, partneri, stručnjaci i konzultanti u menadžmentu i marketingu.
Korištene metode / alati:

ispitivanje programa - stručne ocjene, rezultati "probne prodaje", anketa kupaca i sl.;

SWOT analiza – prisutnost i sadržaj pobjedničkih strategija promocije.

Blok 6. Konačno se dogodilo!
I sada, kada su prevladane sve poteškoće, izvršene sve provjere, potrebno je pristupiti realizaciji zacrtanog.
Na temelju programa dobivenog u bloku 5 izrađuje se detaljan plan rada s novim proizvodom odjela marketinga i prodaje te se sukladno tome usklađuje plan proizvodnje.
Prema mišljenju stručnjaka, u razdoblju od jedne do dvije godine, novi proizvod bi trebao biti u zoni pomne pažnje svih top menadžera. Stalno praćenje situacije omogućit će pravovremeno prepoznavanje i ispravljanje pogrešaka i netočnosti. To smanjuje rizik od kvara s novim proizvodom. I uvijek će biti pogrešaka i kikseva, jer ni najveća i najskuplja istraživanja ne daju 100% jamstvo uspjeha.
Učinkovitom metodom smatra se dodjela zasebnog "proizvodnog menadžera" dodijeljenog novom proizvodu. U zoni njegove pažnje i kontrole trebao bi biti cijeli „lanac“ – od nabave sirovina do konačne prodaje. Zadaća "proizvod menadžera" je pravodobno obavijestiti menadžment o svim slučajevima kada stvarni razvoj situacije odstupa od planiranih planova i pokazatelja. Bilo bi logično njegovu plaću vezati uz rezultate serijske prodaje ovog proizvoda.
Korištene metode / alati:

struktura promidžbenog programa - potrebni volumen, stupanj detaljnosti;

plan proizvodnje - dinamičan, uključujući mehanizam prilagodbe;

program usklađivanja troškova - na temelju rezultata stvarnih troškova rada;

algoritam i plan puštanja proizvoda u proizvodnju;

raspodjela upravljačkih funkcija - za vrijeme lansiranja i izlaza do "dizajn kapaciteta" novog proizvoda.

Peti dio. Sumirati

Što nam daje predložena metoda?
Prije svega, omogućuje vam da razbijete cijeli projekt za lansiranje novog proizvoda u zasebne faze, nakon čega se donosi odluka o nastavku projekta ili izlasku iz njega.
Svaka faza ima određeni trošak i specifičan rezultat, a to je ključ uspješnog planiranja i organizacije rada, kao i sposobnosti kontrole projekta.
Ovisno o situaciji u tvrtki i na tržištu, jedna ili druga faza projekta može se značajno smanjiti ili potpuno preskočiti.
Koncept izvođenja novog proizvoda na tržište, kako je ovdje opisan, zahtijeva određenu domišljatost u provedbi u praksi i stvaranju stvarnih poboljšanja u radu tvrtke na novim proizvodima. Odgovori na vitalna pitanja "kako?", "Na koji način?", "Na koji način?" nije lako generalizirati. Program pokretanja koji je uspješan u jednom slučaju često može biti neupotrebljiv, a često opasan u drugom. Zato smo se usredotočili na glavne, temeljne korake - faze rada na novom proizvodu.
Prikazana shema je najopćenitiji algoritam za rad na novom proizvodu. Uzima u obzir većinu zapovijedi i omogućuje njihovo pamćenje. Za složene situacije (inovativni proizvod, zasićeno tržište itd.), shema se može detaljizirati i nadopuniti drugim potrebnim blokovima.

Želimo vam, dragi čitatelju, uspješne nove proizvode! Nije potrebno prepisivati ovaj članak 20 puta, ali tri-četiri fotokopije za voditelje ureda neće škoditi!
Sretno!!!

Polina Konstantinova

Dmitry Morison, voditelj PR-smjera komunikacijske agencije SALO, prikupio je komentare poslovnih predstavnika o tome što im je bilo najteže prilikom lansiranja novog proizvoda na tržište. Razgovarali su i o tome kako su uspjeli riješiti nastale probleme.

1. Kupci su bili skeptični prema novoj usluzi

Elena Nasobina, voditeljica projekta u Tochki, banci za poduzetnike

Ne tako davno pokrenuli smo proizvod za obračun poreza za pojedinačne poduzetnike. Neki su kupci s oduševljenjem prihvatili novu uslugu. Shvatili su da je vjerojatnost pogreške u izračunu "stroja" puno manja. No među kupcima je bilo i onih koji su zazirali od nove usluge. Neki poduzetnici već dugi niz godina sve izračune povjeravaju samo svojim računovođama i nisu željeli "vjerovati" stroju bez duše. Glavna zamka je bila u tome što im je bilo jako važno imati svoju osobu s kojom se može kontaktirati u bilo kojem trenutku.

U mnogim slučajevima skepticizam je prevladan zahvaljujući činjenici da smo sjeli s klijentima i detaljno opisali sve izračune. Ili su zajedno izračunali prema formuli porezne uprave zašto je naplaćen takav iznos doprinosa.

Postoje i takvi klijenti kojima se usluga točno svidjela - nisu baš htjeli ulaziti u detalje izračuna, ali su upozorili: "Ako se nešto dogodi, bit ćete odgovorni!".

Teško je reći zašto je upravo ovaj proizvod izazvao skepticizam kod kupaca. Nije potrebno reći da ljudi jednostavno nisu spremni za inovacije, jer je računovodstvo u oblaku već odavno svima na usnama.

2. Nismo bili spremni na veliku potražnju

Ekaterina Makarova, suosnivačica dijeljenja automobila BelkaCar

Kada je lansiran BelkaBlack premium carsharing, nismo očekivali toliki procvat. Na dan objave broj prijava premašio je deset tisuća – nitko nije bio spreman za takav razvoj događaja. Sjedili smo dan i noć i riješili problem tek tjedan dana kasnije, kada se broj ovjeritelja udvostručio.

Kada lansirate novi proizvod na tržište, trebali biste razraditi što više potencijalnih situacija: što učiniti u slučaju nužde, kamo odvesti ljude, iz kojih odjela privući zaposlenike, koju rodbinu nazvati ako tim ne može snaći se. Trebali biste imati spremno rješenje za sve ove probleme kako ne biste gubili vrijeme na rješavanju situacije kasnije.

3. Klijenti nisu razumjeli logiku određivanja cijena

Dmitrij Zubkov, izvršni direktor tvrtke Dostavista

Naša usluga ekspresne dostave sada djeluje u 10 zemalja širom svijeta. 2016. smo pokrenuli u Indiji – prije toga su postojale usluge dostave, ali je naša usluga bila novi proizvod: crowdsourcing dostave od vrata do vrata za 60-90 minuta.

U početku je postojao problem s adresama: u gradovima Indije na karti su naznačeni samo četvrti i ulice. Zgrade nemaju brojeve. To je stvaralo poteškoće kuririma i kupcima.

Prvi često nisu mogli pronaći pravu adresu ili im je Google Maps pokazao pogrešnu točku na karti i jednostavno su stigli na krivo mjesto. I kupci nisu razumjeli kako se formira tarifa. Ista dostava danas i sutra može koštati drugačije.

Opet "Pomoglo": ako promijenite barem jedno slovo u opisu adrese, smatrat će to drugom točkom. Na primjer, danas bi klijent mogao napisati: "Mumbai, Link Road, kuća je nasuprot trgovine s povrćem", a sutra - "Mumbai, Link Road, kuća je crvena, preko puta će biti prodavnica povrća." Usluga je, prema nalogu Google Maps, izračunala različite troškove.

Problem smo riješili promjenom algoritma za izračun tarifa: sada se trošak izračunava na temelju udaljenosti između određenih malih područja, a ne točaka koje su prethodno bile pogrešno određene. Kuririma još uvijek nije lako pronaći određeni dom, pomaže mogućnost kontaktiranja klijenta putem chata ili telefona.

4. Htjeli smo odmah primiti novac (ali nije išlo)

Sergej Šalajev, osnivač i izvršni direktor Relap.io

2014. Surfingbird tim i ja počeli smo raditi na novom (tadašnjem) projektu Relap.io. Imali smo interne strahove - ako smo ranije bili angažirani na b2c projektu, sada smo odlučili prijeći na b2b, jer smo već tada osjetili povećanje potražnje za native . No, koliko god Surfingbird bio velik, shvatili smo da ćemo dostići plafon u smislu rasta zaliha i bojali smo se da, radeći sve u isto vrijeme, nigdje nećemo uspjeti, ali smo ipak odlučili otkriti nove mogućnosti za sebe. I, kako se pokazalo, nije uzalud.

Glavni problem je bio u tome što smo htjeli odmah dobiti plaću za korištenje tehnologije preporuke s medijima. Ali nije išlo tako, jer to nisu bila najbolja vremena: medijski menadžeri jednostavno nisu imali viška novca, a urednike i novinare je bilo jako teško uvjeriti da će naši algoritmi moći predložiti zanimljivije sadržaje. čitatelju nego uredniku.

Kao rezultat toga, odlučili smo dati svoju tehnologiju besplatno, što činimo i danas.

A problem s instalacijom widgeta i konzervativnošću tržišta vrijeme je riješilo - novinari su doista vidjeli da se čitateljima sviđaju naše preporuke, izvorno se uklapaju u sadržaj stranice i ne izazivaju odbijanje. Čitatelji su počeli provoditi još više vremena na stranici, što je utjecalo na količinu oglasnog inventara na stranicama. Nakon toga, ponudili smo partnerima da pomiješaju preporuke s oglašavanjem i zarađuju s nama.

5. Lansiranje novog proizvoda je lutrija

Yuri Galtykhin, voditelj proizvoda tvrtke MMS JSC (brand PROLOGY)

Dovođenje novog proizvoda na tržište uvijek je lutrija. Nikad ne znate kako će kupci prihvatiti novi proizvod dok se ne nađe na polici trgovine. Ali prije nego što se proizvod nađe u trgovini, dug je put - od razvoja koncepta proizvoda do isporuke gotove serije. I svaka faza ima svoje izazove.

U proizvodnji elektronike najveća glavobolja je razvoj samog elektroničkog dijela. Recimo da smo odlučili izbaciti novi model na temelju postojećeg – ali moramo smanjiti dimenzije kućišta i dodati nekoliko funkcija. Za auto radio, u teoriji, to nije jako teško: obično imaju puno slobodnog prostora unutra. Uzgajamo novu glavnu ploču, provjerite: osjetljivost radio prijemnika se smanjila. Razumijemo, pronašli smo mjesto na kojem telefonira mikro krug. Dodan je metalni zaslon, ploča je postavljena malo drugačije. Provjeravamo, radio je sada u redu, ali maksimalna struja na USB priključcima nije dovoljna za punjenje telefona. Shvatili smo, otkrili razlog, opet smo razdvojili honorar na novi način. Provjeravamo je li sve u redu s radiom i USB priključcima, ali smo pronašli novi problem. I tako može biti još dvadeset puta. I to ne računajući probleme sa softverom, ima i puno zanimljivih stvari.

Zasebno, želim reći da je stvaranje novog proizvoda uvijek kompromis. Kompromis između cijene i skupa značajki, ali ne između cijene i kvalitete.

Čak i kada planiramo izlazak novog proizvoda, odmah mu dodjeljujemo mjesto u liniji proizvoda, postavljamo maksimalnu cijenu i željeni skup funkcija ili značajki. A onda se trudimo da cijena ostane u granicama, a da kvaliteta ne trpi. Na primjer, uzmite korpus. Plastični dijelovi se oblikuju u posebne kalupe, a svaki ima maksimalni kut površine iznad kojeg će ga biti nemoguće izvući iz kalupa bez oštećenja dijela. Ako dizajn uređaja uključuje korištenje složenih kalupa, tada se koriste skupi kompozitni kalupi: trošak samog kalupa bit će veći, kao i cijena proizvodnje jednog dijela. Približavamo li se proračunskoj granici, bit će ispravnije redizajnirati kućište za korištenje jednodijelnog kalupa.

Isto vrijedi i za izbor komponenti. Automobilska elektronika podliježe najvišim zahtjevima za pouzdanost i otpornost na vanjske utjecaje. Ako kućni TV ne zahtijeva rad u uvjetima vrlo niskih temperatura ili visokih vibracija, onda su za auto radio sa zaslonom to normalni radni uvjeti. Sjedeći u autu zimi na -20ºC, nećete čekati pola sata dok se zaslon ne zagrije i počne nešto prikazivati? Stoga, kada odaberemo, recimo, isti zaslon, možemo žrtvovati rezoluciju (staviti običan zaslon umjesto displeja visoke razlučivosti kako bismo smanjili cijenu), ali će ovaj zaslon i dalje raditi na +60 i -20.

Zaključno ću reći da ne mogu imenovati niti jedan proizvod s kojim je bilo posebno mnogo problema tijekom njegovog stvaranja. Problemi su sa svakim proizvodom kad se plasira na tržište – bez njega nikad nije bilo. Ali svaki problem se može riješiti. Glavna stvar je jasno razumjeti kakav bi proizvod trebao biti, te u svim fazama razvoja i proizvodnje kontrolirati kvalitetu i usklađenost sa zahtjevima, uključujući proračun. Uostalom, nekvalitetan ili preskup proizvod neće biti prodan.

6. Suočeni smo s činjenicom da proizvod mora biti "fleksibilan"

Igor Eremin, osnivač telemedicinske usluge Mobile Doctor

Prilikom pokretanja MVP-a naše telemedicinske platforme susreli smo se s činjenicom da proizvod mora biti super fleksibilan u smislu prilagodbe, budući da osiguravajuća društva, banke, mobilni operateri i mnogi drugi mogu djelovati kao partneri u telemedicini. I svaki ima svoje zadatke i "popis želja" u smislu funkcionalnosti.

Rješenje je bilo da se u arhitekturu servisa stavi puno “custom” stvari koje nisu bile aktivirane sve dok se prvi partner nije pojavio iz jednog ili drugog područja. Na primjer, funkcionalnost učitavanja mjesečnih statistika o konzultacijama, aktiviranim politikama, evidencijama, automatskom izračunu i tako dalje. To je u početku poskupilo razvoj, ali je dugoročno uštedjelo mnogo vremena i novca.

7. Glavna poteškoća bila je u samom poslovnom modelu

Andrey Myakin, COO i suosnivač TNOMER-a

Najveća poteškoća u izlasku na tržište bila je to što nije bilo analoga našem poslovnom modelu, niti ih još nema. Dopustite mi da objasnim što je posebno: klasični uslužni maloprodajni model usmjeren je na pružanje jedne usluge u cjelini, na primjer, samo remont stana. Imamo oko 50 usluga koje pokrivaju sve popravke u stanu, u kući i na licu mjesta. Odnosno, nastojimo pratiti klijenta u svim njegovim životnim zaokretima: nakon popravka stana izgradit ćemo kupatilo, nakon kupke - ogradu, sjenicu, rasvjetu na mjestu. Zatim popravci u novom stanu i tako dalje.

Pritom nismo građevinska tvrtka, već platforma za tri sudionika u procesu: naručitelja, proizvođača materijala i tim. Ove tri linije se ne bi trebale sijeći jedna s drugom, mi smo jamac i zastupnik. Sve to zaokružuje istoimeni TV kanal, koji je integriran u poslovni model za stvaranje povjerenja i generiranje kupaca, ali mora postojati odvojeno i samostalno kako bi povećao publiku, a za to proizveo zanimljiv sadržaj.

Napravili smo tako složen model za otprilike šest mjeseci i još ga optimiziramo.

Druga poteškoća je televizijsko snimanje na objektima koje popravljamo. Kako bismo gledateljima prikazali popravak kakav jest, snimamo proces popravka, poprativši ga stručnim komentarima. A na malim mjestima okruženim s 5 tona raznih materijala pucanje je prilično problematično. Stoga je bilo potrebno stvoriti algoritam interakcije koji bi omogućio njihovu provedbu na način da ne utječe na kvalitetu i vrijeme samog popravka: unaprijed saznajte spremnost objekta, shvatite gdje postaviti kamere, kako povezati rad filmske ekipe s radom građevinske ekipe.

8. Bilo je teško uvjeriti klinike da rade s nama

Ekaterina Yakubchik, voditeljica proizvoda mobilne klinike DOC+

Imamo sustav partnerstva s klinikama: putem aplikacije možete dogovoriti termin kod visoko specijaliziranih stručnjaka. Prilikom lansiranja bilo je nekoliko problema o kojima će biti riječi u nastavku.

Problem: pronaći dobre klinike

Brinemo o našim pacijentima, stoga pažljivo biramo liječnike za osoblje, educiramo ih i kontroliramo kvalitetu svakog tretmana. Kada klijente šaljemo u klinike treće strane, želimo biti sigurni da će tamo dobiti visokokvalificiranu medicinsku skrb.

Odluka

Prvo smo istražili tržište medicinskih usluga, pri čemu smo pazili na poslovnu reputaciju klinika, pogledali recenzije klijenata i liječnika. Nakon toga u svaku smo zdravstvenu ustanovu odlazili kao obični klijenti, a na sastancima s upravom klinika saznali smo kako traže liječnike i kontroliraju njihovu kvalitetu.

Sami smo provjerili svaku kliniku. Kako su obični klijenti došli na termin i pogledali kako organizacije izgledaju iznutra: je li čisto, je li prikladno komunicirati s vama na recepciji, je li liječnik dobar, prodaje li nepotrebne usluge, provodi li potpuni pregled , objašnjava li svoje sastanke. Potom je dijagnoze i propisano liječenje procijenio naš glavni liječnik.

Nakon povezivanja klinike, sve tu ne završava. Selektivno provjeravamo kvalitetu medicinske skrbi prema medicinskoj dokumentaciji i primamo povratne informacije od svakog klijenta o kvaliteti usluge.

Izazov: Integracija online rasporeda i medicinskih podataka

Željeli smo proizvod učiniti što praktičnijim za korisnika: uđete u aplikaciju, odaberete specijalnost liječnika, pogodno vrijeme i mjesto, zakažete termin, a nakon termina dobijete sve podatke u aplikaciji. Bez poziva u kliniku, bez papirologije - sve putem aplikacije. Ovo pojednostavljenje života pacijenata "komplicira" naš život: moramo se integrirati s medicinskim informacijskim sustavom klinike kako bismo imali pristup njihovom online rasporedu i dobili rezultate pacijentovog pregleda. Naši IT resursi nam to omogućuju brzo, ali na dijelu MIS-a (medicinskih informacijskih sustava) sve se pokazalo kompliciranijim.

MIS-ovi su dvije vrste: veliki igrači koji svoje sustave opskrbljuju drugim klinikama i male klinike s MIS-ovima koji su sami napisali. Za velike MIS-ove mi smo treća tvrtka koja im nije niti klijent, što znači da smo po defaultu na samom dnu liste prioriteta. U slučaju MIS-ova koji su sami izradili, klinike nisu IT tvrtke, za njih je ovo potpuno nesuštinska priča, a resursi za bilo kakva poboljšanja su vrlo ograničeni. I prvo i drugo se može razumjeti, ali integracija nam je postala vrlo ozbiljna prepreka.

Odluka

Kao rezultat toga, jedina strategija koja je uspjela bila je biti strpljiv i stalno kontaktirati dok ne postignemo rezultat. Primjerice, trebalo nam je oko godinu dana da uvjerimo jednog od najvećih igrača na tržištu, ali smo na kraju dobili pristup velikom broju partnera. Dakle, samo strpljenje i bez magije.

Svaki novi proizvod u određenoj fazi svog životni ciklus prolazi kroz proces stavljanja na tržište. Kao što znate, tome prethode aktivnosti na razvoju koncepta samog proizvoda na koje ovaj rad ne utječe.

U pripremi za izlazak novog proizvoda na tržište, marketinška grupa, na temelju dostupnih marketinških alata, mora dati prognozu prodaje u određenim vremenskim intervalima prilikom prodora u ciljni tržišni segment, procijeniti obujam i zasićenost tog segmenta, odgovarajući do postizanja zadane profitabilnosti. Osim toga, potrebno je uzeti u obzir troškove aktivnosti kompleksa marketinških komunikacija.

Prognoza prodaje novog proizvoda temelji se na analizi sljedećih tržišnih čimbenika:

Analiza vlastitih potencijala tvrtke,

analiza konkurencije,

Analiza ciljanog tržišta,

Analiza makro okruženja,

Analiza snaga i slabosti proizvoda (konkurentnost),

Procjena rizika

Svrha ove analize je identificirati vlastite sposobnosti tvrtke (i materijalne i nematerijalne) za procjenu raspoloživih resursa i njihovu usklađenost sa strateškim ciljevima postavljenim za poduzeće, posebice lansiranje novog proizvoda i osvajanje tržišnog udjela. Prije svega, ovdje je potrebno razmotriti svjetonazor, poduzetničku kulturu i filozofiju tvrtke i njenih čelnika, jer su upravo oni presudni kako za strukturnu organizaciju poduzeća tako i za samo postavljanje ciljeva poslovanja. Na formiranje poduzetničke kulture određene tvrtke utječu sljedeći čimbenici:

Interni standardi i pravila specifična za tvrtku,

neformalni komunikacijski kanali,

ideje i vrijednosti koje prevladavaju u cijelom društvu,

Osobni potencijal čelnika poduzeća,

Primjeri koje treba slijediti.

Uz pomoć stručnjaka potrebno je procijeniti akumulativni kapacitet, sposobnost promjene i mobilizacijske moći poduzeća, provjeriti stupanj njegove usklađenosti s osnovnim načelima suvremenog poslovanja: načelima konkurencije, unutar-kompanijskim planiranje, inovacija, ugovornost i potrošački dikt.

Osim prikaza korporativne kulture, ova analiza treba uključivati podatke o svim aspektima tekućih aktivnosti tvrtke, kao i materijalne rezerve potrebne za promociju novog proizvoda.

Za ulazak na novo tržište ova je analiza jedna od najvažnijih. Uspješno uvođenje novog proizvoda podrazumijeva nedvosmislenu definiciju svih tvrtki koje se mogu pripisati ili stvarnim konkurentima koji već posluju na odabranom tržištu, ili potencijalnim konkurentima koji imaju priliku ući na tržište s konkurentskim proizvodom.

Ovo je pitanje posebno važno kada se razmatraju perspektivna tržišta s visokim prinosom, na primjer tržišta za određene robe široke potrošnje ili tržišta kojima je prilično lako pristupiti, odnosno tržišta s niskom razinom konkurencije.

Da biste mogli usporediti parametre vlastite tvrtke s parametrima konkurentskih tvrtki, potrebno je analizirati iste parametre koji su uzeti u obzir prilikom analize potencijala vlastite tvrtke. Prikupljanje dovoljno informacija o konkurentnim tvrtkama obično nije moguće, ali podaci kao što su ciljevi, strategije razvoja, tržišno ponašanje i sustavi motivacije zaposlenika posebno su vrijedni za analizu i donošenje odluka u pripremi odgovora.

Analiza ciljnog tržišta odnosi se na sustavno proučavanje svih ostalih aspekata tržišta koji nisu obuhvaćeni analizom tržišnog natjecanja. Prije svega, to je analiza potrošača. Najprije morate identificirati ciljni tržišni segment koji vas zanima, a zatim istražiti njegove karakteristike. Za to se koriste posebna marketinška istraživanja, posebice segmentacija potrošača, određivanje karakteristika tržišta, kao i izvješća prodajne službe, tiska i drugih mogućih izvora informacija. Sljedeći kvantitativni pokazatelji smatraju se potrebnim informacijama za analizu tržišta:

tržišni potencijal,

veličina tržišta,

razina zasićenosti tržišta,

elastičnost tržišta,

stopa rasta tržišta,

udio glavnih konkurenata,

stabilnost itd.

Kvalitativni pokazatelji tržišta uključuju sljedeće pokazatelje:

struktura potreba kupaca,

motivi kupovine,

vrsta procesa kupovine

načini dobivanja informacija od strane potrošača,

prevladavajuće preferencije itd.

Osim uvažavanja kvantitativnih i kvalitativnih karakteristika potrošača, potrebno je imati podatke o postojećim dobavljačima, poslovnim partnerima, trgovini i posrednicima, također uključenima u mikrookruženje tvrtke. Podaci o tim tržišnim subjektima omogućuju prilagodbu marketinške politike i planiranje aktivnosti.

Ova analiza usmjerena je na proučavanje makro okruženja koje nema izravnu vezu s tržištem, ali jednako utječe na sva poduzeća u ovoj djelatnosti u ovoj regiji. Uobičajeno je da se makro okruženje dijeli na ekonomsku, sociokulturnu, fizičku, političku, pravnu i tehnološku sastavnicu. Svaka od ovih komponenti sastoji se od vrlo velikog broja čimbenika koji na različite načine utječu na određene skupine proizvoda.

Za određenu vrstu proizvoda ima smisla izdvojiti nekoliko čimbenika čiji je značaj najveći u određenoj regiji, a zatim uzeti u obzir samo njih. Na primjer, za uvozne proizvode u skupini političkih i pravnih komponenti najznačajniji čimbenici bit će faktori kao što su carinske stope i uvozne kvote, status zemlje izvoznice, trošarine na robu, pravila prodaje, plaćanja za licencu trgovati određenom robom itd. Ova analiza obično zahtijeva pomoć neovisnih stručnjaka.

Ova analiza uspoređuje rezultate analize vlastitog potencijala (ili proizvoda) poduzeća s analizom konkurentskih tvrtki (ili konkurentskih proizvoda) i usmjerena je na prepoznavanje snaga i slabosti poduzeća u odnosu na konkurentska poduzeća. Za to se može koristiti metoda inženjerskog predviđanja ili druga metoda procjene.

Na temelju dobivenih rezultata istaknute su one karakteristike proizvoda koje daju maksimalnu prednost u odnosu na konkurentske proizvode. Istodobno, identificiranje najslabijih konkurentskih aspekata proizvoda omogućuje prilagodbu ili samog proizvoda ili načina njegovog predstavljanja i pozicioniranja na tržištu.

Rizik u poslovanju nastaje u situaciji neizvjesnosti i predstavlja vjerojatnostnu vrijednost. Procjena rizika objedinjuje rezultate svih prethodnih analiza tržišta i same tvrtke. Svrha ove procjene je pružiti što ranije upozorenje na promjene tržišnih uvjeta, unutarnjih uzroka unutar tvrtke i stanja u makro okruženju koji su relevantni za prednosti i slabosti proizvoda.

Analiza rizika počinje identificiranjem mogućih izvora rizika, njegovih uzroka i mjesta nastanka. U svim slučajevima, rizik je povezan s dostatkom ili nedostatkom informacijske potpore za aktivnosti tvrtke. Dobivena procjena rizika temelj je za odabir akcijskog scenarija.

Prilikom provođenja analize rizika potrebno je identificirati točke i mjesta mogućeg nastanka rizika. U tim se točkama određuju vremenske karakteristike, uzroci i trajanje rizičnih radnji. Konačni rezultat kvantitativne procjene rizika je izgradnja sustava kritičnih vrijednosti glavnih pokazatelja rizika. Naravno, različite tvrtke imaju različitu toleranciju rizika. Diverzifikacija djelatnosti tvrtke doprinosi smanjenju rizika, ali bez trošenja sredstava i resursa. Prilikom provođenja procjene rizika potrebno je uzeti u obzir trendove razvoja situacije.

Proizvodi koji se stavljaju na tržište moraju zadovoljiti određene potrebe potrošača. Kada se u fazi uvođenja proizvoda na tržište koriste samo ekonomski pokazatelji (kao što su obujam prodaje, dobit, pokriće fiksnih troškova), nemoguće je utvrditi kako će novi proizvod zadovoljiti te potrebe. Stoga je za razumijevanje potreba koje tjeraju osobu na kupnju potrebno utvrditi njihovu ekonomsku važnost. Upravo te ekonomski značajne potrebe bi u konačnici trebale navesti potrošača na kupnju proizvoda.

Kupnja određene robne marke izravno ovisi o tome koliko su želje potrošača koncentrirane na ovu marku. Smjer želje potrošača za određenom robnom markom rezultat je utjecaja svih marketinških alata, pa objekt želje nije proizvod u užem smislu, već rezultat složenog utjecaja marketinških alata. Međutim, sama želja još ne određuje kupnju robe, ona se mora transformirati u potražnju, koja je u ovoj fazi planiranja ograničena kupovnom moći.

Važan element u procesu kupnje proizvoda je stupanj njegove dostupnosti, odnosno dostupnosti na mjestu kupnje. To je posebno važno za prvu probnu kupnju, koja često određuje volumen i učestalost sljedećih. Otuda je važnost širokog uvođenja novog proizvoda u prodajni sustav i dostupnosti dovoljnih zaliha.

Ako na tržištu postoje konkurentski proizvodi, kupac će trošiti energiju na traženje tog proizvoda samo ako ima jaku želju za kupnjom ove robne marke (kod ponovljenih kupnji moći će se govoriti o lojalnosti marki). Na tržištima robe široke potrošnje, gdje su konkurentski proizvodi vrlo široko zastupljeni i lako se međusobno zamjenjuju, posebno je akutno pitanje pravilne distribucije novouvedenog proizvoda.

Kao rezultat svega navedenog, proizvod se prije stavljanja na tržište može podvrgnuti testovima potrošačke privlačnosti. Najčešći modeli za procjenu atraktivnosti proizvoda su sljedeći:

Rosenbergov model

Ovaj se model temelji na činjenici da potrošači ocjenjuju proizvod u smislu njegove prikladnosti za zadovoljavanje određenih potreba.

Q j = S X k Y jk ,

gdje je Q j - ocjena potrošača marke j;

X k - važnost karakteristike k (k = 1, n) marke j sa stajališta potrošača;

Y jk - ocjena karakteristike k marke j sa stajališta potrošača.

Različiti zahtjevi kupaca za proizvodima pružaju idealne preduvjete za segmentaciju tržišta, kao i informacije o važnosti karakteristika pojedinih proizvoda.

Idealni točki modeli

Za razliku od Rosenbergovog modela, u model se uvodi dodatna komponenta s idealnom točkom - idealnom (sa stajališta potrošača) vrijednošću karakteristike proizvoda.

Q j = S W k |B jk - I k | r ,

gdje je Q j ocjena marke potrošača j;

W k - važnost karakteristike k (k = 1, n);

B jk - ocjena karakteristike k marke j sa stajališta potrošača;

I k - idealna karakteristična vrijednost k sa stajališta potrošača;

r - parametar koji pokazuje kada r= 1 konstanta, i at r= 2 opadajuće

granična korist.

Logično je da će potrošač preferirati proizvod koji je najbliži idealnoj točki. Dakle, ova metoda daje ideju o idealnom proizvodu sa stajališta potrošača.

Druga varijanta ove metode je mjerenje stupnja zadovoljstva kupaca, u kojem se pokazuje kakvu vrijednost očekuju kupci, a što percipiraju u stvarnosti.

Jedan od najnovijih modela za opisivanje i vrednovanje kompleksa proizvoda je tzv. " robni sustav "- skup komponenti koje jedinstveno i samodostatno opisuju određeni skup potreba koje su u osnovi konkurentskih proizvoda.

Tijekom modeliranja robnog sustava postavljaju se hipoteze o komponentama i th razini (počevši od prve). Model implicira da su potrebe uključene u robni sustav različito važne za potrošača; njihova se važnost razlikuje za različite segmente potrošača. Naravno, njihova primjena u konkurentskim proizvodima nije ista. Kao rezultat, utvrđuje se težina komponente (potrebe) i procjena komponente za bilo koji segment.

Na donjoj slici slova označavaju sljedeće:

TS - robni sustav

A, B, C, D - komponente (potrebe) prve razine.

A i , B i , C i , D i - potrebe n-te razine.

Sa stajališta ekonomske učinkovitosti izvođenja proizvoda na tržište, logično je razmotriti sljedeće kvantitativne ciljeve:

količina prodanog,

pokrivanje fiksnih i varijabilnih troškova,

uštede profita i troškova,

rast poduzeća,

tržišni udio.

Kvalitativni ciljevi kao što su imidž i slava mogu se kontrolirati na temelju prosudbe potrošača.

Prilikom procjene ekonomske učinkovitosti lansiranja proizvoda koristi se pokazatelj strukture obujma prodaje.

Obim i struktura prodaje jedan su od najvažnijih parametara djelatnosti tvrtke. Analiza planiranja prodaje treba pokazati apsolutne i relativne udjele proizvoda u ukupnoj prodaji poduzeća, na temelju čega se može prilagoditi marketinška politika poduzeća. Prikladan način za procjenu strukture prodaje je ABC-analiza, uz pomoć koje se svi proizvodi tvrtke prema određenim kriterijima (obim prodaje, profit i sl.) dijele u tri kategorije. ABC analiza daje važne informacije o ravnoteži između proizvoda s različitom profitabilnosti i širinom asortimana. ABC analiza je jedna od varijanti Paretovog zakona.

Naravno, prilikom lansiranja novog proizvoda ne uzimaju se u obzir samo njegova ekonomska svojstva. Nedvojbenu važnost u kvalitativnim i kvantitativnim pokazateljima ekonomske učinkovitosti proizvoda ima njegov dizajn, boja, oblik, pakiranje itd. Zaštitni znak proizvoda zaslužuje posebnu raspravu.

Većina robe se troši izvan mjesta proizvodnje. Prodajne strukture pozvane su da se nose s problemima koji se javljaju u ovom slučaju.

Prva stvar koju treba odlučiti je odabir vrste distribucijske organizacije: izravni marketing ili prodaja preko posrednika. U drugom slučaju, mnogi zadaci se prenose na veletrgovce, koji razvijaju vlastite marketinške koncepte, koji se ne podudaraju uvijek s konceptima proizvođača.

Proizvođač obično koristi trgovinu na veliko ili malo za isporuku robe, što podrazumijeva rješavanje problema broja i vrste poduzeća koja trebaju biti uključena u suradnju. Odluke o izboru trgovinskih partnera usko su vezane uz organizaciju prodaje.

Prilikom odabira kanala distribucije, tvrtka odlučuje koji će segmenti kupaca biti dosegnuti kroz određene međufaze distribucije. Za većinu proizvoda postoji mnogo alternativnih kanala distribucije, ali na izbor pojedinog kanala, osim njegove isplativosti, utječe i imidž proizvoda i tvrtke.

Planiranje kanala za novi proizvod strateški je zadatak i ne može se redizajnirati u kratkom vremenu.

Postoje dvije glavne vrste marketinga. Na direktni marketing Proizvod ide izravno potrošaču. Izravni marketing ima smisla za velike transakcije, kao i za prodaju velike visokotehnološke robe za koju su potrebna jamstva, tehnička podrška itd. Često se u međunarodnoj trgovini koristi koncept izravnog marketinga - marketing bez sudjelovanja posredničkih tvrtki nečija zemlja.

Ali za većinu roba, posebno za robu široke potrošnje, to je još uvijek najpoželjnije neizravni marketing.

Većina proizvođača trebala bi koristiti usluge posrednika i trgovine, budući da trgovačka poduzeća mogu obavljati marketinške funkcije s većom učinkovitošću i nižim troškovima od samog proizvođača.

Korištenje trgovine na veliko omogućuje vam smanjenje broja kontakata. Upotreba centraliziranog trgovanja učinkovitija je jer smanjuje broj koraka potrebnih za usklađivanje ponude i potražnje.

Veletrgovac ima mogućnost raspodijeliti svoje troškove na više proizvođača grupirajući njihovu ponudu zajedno, što rezultira smanjenjem troškova distribucije.

Uz pomoć veletrgovaca, količina proizvedenih proizvoda usklađuje se s količinom i volumenom malih narudžbi, što dovodi do povećanja troškova. Uvođenje dodatne karike u lancu omogućuje prilagodbu narudžbama pojedinačnih kupaca.

Posrednici imaju važnu ulogu u pružanju raznovrsne ponude, što kupcima omogućuje uštedu vremena kupnjom više roba u jednoj transakciji. Sam proizvođač može naštetiti ponudi niza srodnih proizvoda.

Unatoč svim neospornim prednostima uvođenja posrednika u distribucijski kanal, proizvođači žele utjecati na prodaju iz više razloga. Među glavnima je politika imidža proizvođača, koju posrednici nisu uvijek spremni podržati. Kako bi utjecali na posrednike, proizvođači idu putem sklapanja ugovora o licenciranju i franšizinga, koji su korisni i samim posrednicima, budući da proizvođač preuzima na sebe organizaciju oglašavanja u cijeloj zemlji, pružanje potrebnih informacija, a u nekim slučajevima i financijsku pomoć.

O društveno-ekonomskoj situaciji Sankt Peterburga i Lenjingradske regije u siječnju - travnju 1996. Goskomstat Ruske Federacije, Državni komitet Sankt Peterburga. Statistika, Sankt Peterburg, 1996.

J. R. Advance, B. Berman. Marketing., M., "Ekonomija", 1990.

V. Blagoev. Marketing u definicijama i primjerima. Sankt Peterburg, "DvaTri", 1993.

E. Dichtl, H. Hörschgen. praktični marketing. M., "Viša škola", 1995.

Jean-Jacques Lambin. Strateški marketing. Sankt Peterburg, "Nauka", 1996.

Pesotskaya E.V. Marketinške usluge, Sankt Peterburg, Izdavačka kuća SPbUEF, 1997.

Bagiev G.L. Metode za dobivanje i obradu marketinških informacija, Sankt Peterburg, Izdavačka kuća SPbUEF, 1996.

Afanasyeva N.V., Bagiev G.L., Leydig G. Koncept i alati za učinkovito poduzetništvo, Izdavačka kuća SPbUEF, 1996.

Bagiev G.L., Arenkov I.A. Osnove istraživanja marketinga, Izdavačka kuća SPbUEF, 1996.

Microsoft Encarta Atlas, Microsoft Corporation, 1996.

Russian Business Monitor, 1995"2. Rusko tržište alkoholnih pića.

Trebat će vam

- Marketing istraživanje;
- dizajnerske usluge;
- promotivni materijali;
- novac;
- osoblje.

Uputa

Provedite istraživanje tržišta. Vaš cilj je odrediti konkurentsko okruženje, pozicioniranje vlastitog proizvoda, karakteristike potražnje i postojeće cjenovne situacije. Rezultati analize bit će za vas jedan od ključnih čimbenika prilikom izvođenja proizvoda na tržište.

Istaknite jedan ili više USP-ova (Jedinstvena prodajna ponuda) koji prate vaš proizvod. To mogu biti neobične nekretnine, niža cijena, postprodajna usluga, veća kvaliteta, besplatna dostava i usluga. U tom slučaju vaš potencijalni potrošač mora razumjeti zašto mora kupiti upravo vaš proizvod, a ne sličan.

Dizajnirajte nezaboravan logotip za svoj proizvod. Na temelju toga stvorite punopravni korporativni identitet koji će proizvod učiniti prepoznatljivim i pomoći potrošaču da ga lako razlikuje od analoga. Pokrenite brendiranu robu i POS materijale na prodajnom mjestu.

Stvorite "odgođenu" potražnju za svojim proizvodom, potaknite umjetno uzbuđenje oko lansiranja mnogo prije početka. Primjerice, prilikom uvođenja elektroničkog noviteta na tržište, poželjno je izazvati raspravu o ovoj temi na internetskim forumima, objavljivati informativne članke u tisku i angažirati agente koji će se raspitati o novitetu u trgovinama. Tako možete postići situaciju da će vaš proizvod već biti poznat i prije nego što se pojavi na tržištu.

Izvori:

novi proizvod na tržištu

Kako sami promovirati web stranicu? Što treba učiniti kako bi vaš projekt bio poznat širokom krugu korisnika? U razgovoru ćemo se dotaknuti najjednostavnijih i najučinkovitijih načina, zahvaljujući kojima možete bez poteškoća promovirati svoju stranicu.

Trebat će vam

Web stranica, dostupnost slobodnog vremena i želja za radom.

Uputa

Postavljanje linkova na stranicu putem popularnih foruma. Ovdje imate puno posla. U početku se trebate registrirati na 10-50 najpopularnijih foruma koji će odgovarati temi vaše stranice. Ako počnete objavljivati veze na svoj resurs odmah nakon registracije na forumu, vaš račun može jednostavno biti blokiran, što će vas zamijeniti drugim spamerom. Imajući to na umu, nakon registracije na forumu, trebali biste se ponašati neprimjetno. Ostavljajte poruke, sudjelujte u raspravama na forumu, stvarajte nove teme. Tek nakon što skupite 30-50, možete dijeliti na svojoj web stranici. Dizajnirajte potpis koji će korisnike dovesti do vašeg resursa, okružite sidro atraktivnim tekstom. Ostavljajući veze u , zadržite svoju neutralnost prema ovoj stranici. Na primjer, pošaljite vezu u obliku "na ovoj stranici sam vidio zanimljive informacije o vašem pitanju". Tako ćete privući nove posjetitelje na svoju stranicu.

Slični Videi

Izvori:

Cijela istina o promociji web stranice ili o tome kako se web stranice promoviraju

Uputa

Slični Videi

Bilješka

Prodaja bilo kojeg projekta, sličnog prodaji robe široke potrošnje, mora se provesti u skladu s važećim zakonom.

Izvori:

kako prodati razvijeni softver

Uputa

Ako niste samo bezuvjetni izvršitelj tuđih narudžbi, već i sami šikljate idejama, onda ste se vjerojatno morali suočiti s činjenicom da drugi zaziru od svega novog. Stoga svaku, čak i vrlo dobru ideju, treba promovirati. Ali koji je pravi način da se to provede?

Trebat će vam

Komercijalna ponuda, cijene.

Uputa

Da bi vam se vjerovalo i slijedilo, ne razbacujte prazne riječi. Ako vas nešto uzbuđuje, osobno provjerite svoj razvoj prije nego odete s općom idejom potencijalnom partneru ili sponzoru.

Kako biste uspješno promovirali svoje ideje, priložite ih u opipljiv oblik. Napravite komercijalnu ponudu, u kojoj opišete prednosti vlastitog "poimanja", razmislite i zapišite cijenu, pokušajte odgovoriti na moguća pitanja koja bi vam zainteresirana osoba mogla postaviti. Ako “mumljate”, malo je vjerojatno da će vas shvaćati ozbiljno i, u najboljem slučaju, slušati.

Kada dogovarate sastanak s potencijalnim partnerom ili klijentom, pa čak i na najvažnijem sastanku za vas, razgovarajte pristojno, jasno i bez suvišnih emocija. Iskusni poslovnjaci osjećaju osobu naizgled, a ako znate da vaša ideja nije savršena, razumjet će to po vašem ponašanju.

Ponudite svoje ideje samo onim ljudima koji su stvarno zainteresirani za njih. Pokušajte početi od poznanika, ali samo onih koji mogu dati dobar savjet i kojima bi vaše misli mogle biti korisne. Nemojte samo tako tresti zrak, dijeleći svoj rad s bilo kim. Jednostavno ćete gubiti vrijeme i živce, a vaša priča na kraju neće dati ništa.

Nakon što vaši poznanici iznesu svoje osobno mišljenje o vašem projektu, sami donesite zaključke. Možda stvarno trebate nešto smisliti. Ako je sve u redu, ponudite ideju onima s kojima vidite svoju daljnju interakciju. Ali samo imajte na umu da je, na primjer, malo vjerojatno da će tvrtka koja se bavi proizvodnjom lepinja biti zainteresirana za ponudu ekonomičnog krovišta itd.

Zapamtite najvažniju stvar: ne vjerujte nikome. Prilikom prvog susreta s osobom koja bi mogla financijski ili na neki drugi način podržati vašu ideju, nemojte otkrivati sve karte odjednom. U protivnom postoji rizik da vašu ideju iskoristi netko drugi, a da pritom ne kaže ni "hvala".

Na internetu nema gotovih poslovne ideje, koji, čini se, samo čekaju svoju inkarnaciju. Međutim, nema toliko vrijednih ideja koliko se čini. Kako prodati dobar poslovni projekt s najvećom dobiti?

Uputa

Da bi poslovna ideja bila uistinu tražen proizvod, potreban joj je pristojan dizajn. Barem na početnoj razini, da se stavi na neku od internetskih stranica specijaliziranih za kupnju i prodaju poslovne ideje.

Idite na jedno od ovih web-mjesta (na primjer, http://dreamstory.ru) i ispunite obrazac za registraciju na resursu. Nakon registracije kliknite na karticu "Prodaj". Predstavite sažetak svoje ideje, napisan na način da zainteresirate potencijalnog kupca, i pričekajte odgovor.

Izradite vlastitu web stranicu na koju ćete smjestiti sve potrebne informacije o svojoj ideji, ali prezentirane na način da je nitko ne može koristiti tek tako. Kada opisujete ideju, svakako uzmite u obzir sljedeće čimbenike: - ideja bi se trebala brzo isplatiti; - ideja ne bi trebala zahtijevati značajna ulaganja; - prototipovi ove ideje mogu biti zapadni razvoji nepoznati ruskim građanima (u stvarnosti mogu ne postoji); - implementacija ideje ne bi trebala biti u suprotnosti s važećim zakonom. Navedite približnu cijenu potpunih informacija o ovoj ideji (najbolje od svega, ako taj iznos ne prelazi nekoliko stotina rubalja) i dogovorite se s SEO optimizatorima da postavite veze na svoju stranicu na druge resurse uz odgovarajuću naknadu. Takve stručnjake možete pronaći na burzama slobodnih zanimanja.

Da biste zainteresirali zaista ozbiljne investitore, morat ćete na temelju vaše poslovne ideje napisati poslovni plan za poduzeće koje bi moglo uspješno funkcionirati. Poslovni plan obično uključuje sljedeće stavke: - opis poslovne ideje i čimbenika koji utječu na njezinu provedbu; - prednosti i nedostatke ideje (obavezno navedite nedostatke kako biste potaknuli povjerenje među investitorima); - troškove provedbe ideje; - razdoblje povrata poslovanja; - slijed radnji tijekom realizacije ideje.

Potencijalne investitore možete pronaći i na internetu. Jedan od naj potpune liste nalazi se na http://www.biztimes.ru/index.php?artid=1705. No, napominjemo da su domaći i strani partneri uglavnom zainteresirani za ideje iz područja visokih tehnologija.

Većina poslovnih ljudi sanja o stvaranju novog proizvoda. Oni su strastveni oko ideje prodaje proizvoda ili usluge koju konkurenti nemaju. I to bi trebao biti proizvod za koji će kupci stajati u redu. Ideja je dobra, ali je malo ljudi uspije pronaći, a kamoli provesti. Kako donijeti novi proizvod na novo tržište, koje neće ostaviti šanse konkurentima u budućnosti?

Složenost zadatka

Izvesti novi proizvod na tržište nije lak i skup zadatak. U tom smislu mnogi poduzetnici odustaju od svojih pozicija na samom početku svog puta. Poteškoće koje predstoje plaše pridošlice. Međutim, izvođenje novog proizvoda na novo tržište izvediv je zadatak. Razvijanjem prave marketinške strategije u najkraćem mogućem roku možete osigurati da proizvod ili usluga zauzme vodeću poziciju. Poduzetnik samo treba biti spreman na činjenicu da je malo vjerojatno da će novi proizvod početi donositi profit u početnim fazama.

Odabir prave strategije

Na temelju postojeće prakse može se zaključiti da je uvođenje novog proizvoda na novo tržište povezano sa značajnim rizicima. To dovodi do činjenice da provedba ideje nije uvijek uspješna.

Kako biste rizike sveli na najmanju moguću mjeru, morat ćete primijeniti pravi marketing i upotrijebiti potrebne tehnike kako biste privukli pozornost potrošača na malo poznati proizvod koji se upravo pojavio na tržištu. Samo to će ga učiniti kupovnim i traženim. Kako postići željeni rezultat? Za to je važno da svaki proizvođač koristi marketinške alate koji će omogućiti proizvodnju proizvoda koji je potreban potrošaču, prodaju ga po potrebi, gdje je potrebno i po cijeni koja će zadovoljiti kupca.

Trenutno je razvijeno mnogo različitih metoda koje pridonose uvođenju novog proizvoda na novo tržište. U tom smislu, poduzetnici i gospodarstvenici će prije svega morati proučiti postojeći arsenal marketinških alata i naučiti kako ih pravilno koristiti za provedbu svoje ideje. Naravno, u bilo koje već provjerene metode strategije i metode promocije proizvoda ili usluge, svaki proizvođač mora unijeti svoje nijanse, koje će diktirati specifični uvjeti. Uostalom, klasične tehnike djeluju što učinkovitije samo ako su prilagođene konkretnom poslovanju.

Kako god bilo, uvođenje novog proizvoda na tržište, prije nego što dođe do kupca, mora proći određene faze. Počinju razvojem koncepta i završavaju komercijalizacijom. Strategija izvođenja novih proizvoda na tržište može biti različita. Zato ćemo razmotriti generaliziranu ideju o koracima za promicanje roba i usluga.

Razvoj ideje

Gdje počinje stvaranje novog proizvoda? Od generiranja ili traženja ideja. Mogu dolaziti od zaposlenika tvrtke i akademika, kupaca i konkurenata, trgovaca i višeg menadžmenta.

Smatra najlogičnijim polazištem ove faze za prepoznavanje potreba i želja potrošača. Uostalom, kupci koji najprofesionalnije koriste proizvode koje tvrtka već proizvodi prvi primjećuju sve što u njoj treba poboljšati. O potrebama i potrebama kupaca tvrtka se može upoznati organiziranjem anketa, grupnih rasprava, projektivnih testova, kao i razmatranjem pritužbi i sugestija potrošača. U povijesti svjetskog poslovanja mnogo je primjera kada se dobre ideje rađaju od inženjera i dizajnera nakon provedenih anketa potrošača koji govore o svojim problemima tijekom korištenja proizvoda.

Za stvaranje novog proizvoda mnoge tvrtke koriste sugestije dobivene od svojih zaposlenika. Štoviše, želja zaposlenika za stvaranjem novih ideja u pravilu se potiče. Primjerice, Toyotini zaposlenici svake godine osmisle oko 2 milijuna novih ideja. Štoviše, tvrtka ih implementira 85%. A Kodak nagrađuje zaposlenike koji pošalju najbolje ideje darovima i novčanim bonusima. Ova praksa je usvojena u mnogim drugim tvrtkama.

Dobre ideje ponekad dolaze iz proučavanja proizvoda konkurenata, kroz kontakt s trgovcima i prodajnim predstavnicima proizvođača. Postoje i drugi izvori koji poduzeću omogućuju početak izgradnje novog proizvoda. Ponekad su to izumitelji, komercijalni i sveučilišni laboratoriji, trgovačke publikacije itd.

Odabir ideja

Bilo koja tvrtka prikuplja primljene prijedloge. U budućnosti ih razmatra voditelj ideja. On dijeli prijedloge u tri skupine - obećavajuće, sumnjive i neperspektivne. One ideje koje spadaju u prvu kategoriju dalje se provjeravaju u velikim razmjerima. Prilikom odabira primljenih prijedloga važno je ne pogriješiti. Uostalom, ponekad tvrtke odbiju dobru ideju, započinju rad u beznadnom smjeru. Jedan primjer lansiranja novog proizvoda je trgovanje na rate. Svojedobno je Marshall Field predosjećao jedinstvene mogućnosti takve taktike. Ali Endicottu Johnsonu se ovaj prijedlog nije svidio. Trgovanje na rate nazvao je podlim sustavom koji može samo stvarati probleme.

Odluka o puštanju proizvoda

Nakon odabira ideja koje najviše obećavaju, tvrtka mora razmotriti sljedeće aspekte:

očekivana dobit od prodaje;
sposobnost tvrtke da ideju uvede u proizvodnju;
vjerojatnost ulaganja u novi projekt;
približna procjena obujma potražnje potrošača;
formiranje razine cijena;
prodajni kanali;
vjerojatnost dobivanja patenta;
procjena raspoloživih resursa i visine troškova nabave opreme (u slučaju proizvodnje tehnički složenog proizvoda).

Razvoj koncepta

Koji je budući plan za izlazak novog proizvoda na tržište? Najuvjerljivije ideje bi se tada trebale pretvoriti u koncepte proizvoda koji se mogu testirati. Što ona predstavlja? Koncept proizvoda shvaća se kao već razvijena verzija obećavajuće ideje, koja se izražava u obliku koji je smislen za potrošača.

Razmotrite ovu važnu od svih faza izvođenja novog proizvoda na tržište na primjeru tvrtke koja posluje u prehrambenoj industriji.

Pretpostavimo da se njezina uprava odlučila na lansiranje praha koji, kada se doda mlijeku, može povećati njegov okus i nutritivnu vrijednost. Ovo je samo ideja za proizvod. Nadalje, mora se pretvoriti u koncept, koji to možda i nije. Na primjer:

Tko će biti korisnik proizvoda? U ovom slučaju to mogu biti dojenčad, djeca, adolescenti ili odrasli.
Koje su prednosti proizvoda? Povećanje energije, osvježavajući učinak, nutritivna vrijednost ili okus?
Kada će potrošači konzumirati takvo piće? Za vrijeme doručka, ručka, večere, večere ili kasno navečer?

Tek davanjem odgovora na sva ova pitanja bit će moguće pristupiti formiranju koncepta proizvoda. Dakle, piće namijenjeno proizvodnji može biti:

Topljiv. Bit će samo za odrasle. Planirano je da se konzumira kao brzi hranjiv doručak.
Dječji. Proizvod će imati ugodan okus, a njegova upotreba je prihvatljiva tijekom dana.
Jačanje zdravlja. Takvo piće bit će potrebno starijim osobama za piće u večernjim satima.

U sljedećoj fazi izvođenja novog proizvoda na tržište u marketingu, iz svih ovih koncepata odabire se kategorički. To će odrediti područje konkurencije proizvoda. Primjerice, instant napitak postat će alternativa jajima i slanini, žitaricama, kavi, muffinima, kao i drugim proizvodima uključenim u jelovnik za doručak.

Kreiranje brenda

Koji je budući plan za izlazak novog proizvoda na tržište? Koncept proizvoda u sljedećoj fazi trebao bi se pretvoriti u koncept marke. Novo piće mora se značajno razlikovati od onih koje su već na tržištu. To se odnosi na njegov prosječni sadržaj kalorija i cijenu. Tvrtka ne bi trebala pozicionirati novi proizvod s postojećim brendovima, inače će biti prilično teško izboriti svoje mjesto na suncu.

dokaz koncepta

Kakva bi trebala biti buduća marketinška strategija za izvođenje novog proizvoda na tržište? U sljedećoj fazi tvrtka treba testirati odabrani koncept. To se može učiniti testiranjem proizvoda s određenom publikom ciljanih potrošača. To će vam omogućiti da saznate njihovu reakciju.

Plan za izvođenje novog proizvoda na tržište može uključivati predstavljanje koncepta proizvoda u nekom obliku. Može biti simbolična ili materijalna. U ovoj važnoj fazi lansiranja novog proizvoda na tržište tvrtke dovoljan je grafički ili verbalni opis proizvoda. Međutim, vrijedi imati na umu da će učinkovitost testa biti najpouzdanija kada postoji velika sličnost koja se može vidjeti između testiranog koncepta i gotovog proizvoda.

Primjer izlaska novog proizvoda na tržište u ovoj fazi je projektiranje na računalu uz izradu plastičnog modela svake od opcija. Na taj način mogu se stvoriti igračke ili mali kućanski aparati. Takve lutke će omogućiti kupcima da steknu predodžbu o izgledu novog proizvoda.

Jedan od koraka za lansiranje novog proizvoda na tržište je stvaranje virtualne stvarnosti. Ovo je računalna simulacija okolne stvarnosti pri korištenju dodirnih uređaja kao što su naočale ili rukavice. Takav se program često koristi za upoznavanje potrošača s novim interijerom njegove kuhinje, namještaj iz kojeg će se kupiti od ove tvrtke.

Razvoj marketinške strategije

Kako će se novi proizvod plasirati na tržište u budućnosti? U marketingu, sljedeća faza u provedbi obećavajuće ideje uključuje razvoj preliminarnog strateškog plana. Predstavlja određene korake kroz koje tvrtka mora proći kako bi prodala svoj proizvod ili uslugu. U budućnosti se mogu napraviti neke korekcije i pojašnjenja strategije izlaska novog proizvoda na tržište, ovisno o trenutnoj situaciji.

Izrađeni plan trebao bi se sastojati od tri dijela. Prvi od njih sadrži podatke o obujmu i strukturi ciljnog tržišta, kao i ponašanju potrošača na njemu. Također opisuje pozicioniranje proizvoda, očekivane količine prodaje, planiranu dobit i tržišni udio. Svi ovi podaci izračunati su za nekoliko godina unaprijed.

Drugi dio plana marketinške strategije sadrži podatke o unaprijed formiranoj cijeni proizvoda, o njegovoj daljnjoj distribuciji, kao i o visini troškova prodaje tijekom prve godine prodaje.

Treći dio marketinškog plana uključuje pokazatelje implementacije proizvoda i dobiti u budućnosti.

Mogućnosti proizvodnje i prodaje

U sljedećoj fazi promocije proizvoda važno je razmotriti poslovnu atraktivnost ponude. To se može učiniti analizom izračuna procijenjene prodaje i troškova, kao i dobiti.

Svi oni moraju biti u skladu s ciljevima tvrtke. U slučaju pozitivnih rezultata takvog testa, možete početi razvijati sam proizvod.

Proces stvaranja

U početnoj fazi potrebno je pripremiti proizvodnju za puštanje novog proizvoda. Da bi to učinili, razvijaju tehnologiju, proizvode potrebnu opremu i kupuju dodatne alate i opremu. Zatim se provodi proizvodnja prototipa ili serije novonastalih proizvoda. Time je dovršeno stvaranje novog proizvoda.

U ovoj fazi trebate pripremiti i provesti probnu prodaju. Predstavljaju implementaciju malog broja eksperimentalnih proizvoda. Takav potez omogućit će dodatnu provjeru tržišta, razjašnjavajući potrebe stanovništva za stvorenim proizvodom. Prilikom uvođenja prototipa proizvoda na tržište ne treba se nadati planiranoj dobiti. U ovoj fazi važno je provjeriti kako se kupci osjećaju o proizvodu i po potrebi prilagoditi načine njegove daljnje promocije.

Pristup tržištu

U ovoj fazi lansiranja novog proizvoda uključeni su svi odjeli i zahvaćene su sve funkcije tvrtke. To su proizvodnja i prodaja, nabava i financije, kadrovi itd. Operativni marketing je istovremeno povezan sa strateškim marketingom, za koji će biti potrebno sudjelovanje taktičkog, ali i voditelja projekta.

U pravilu, u ovoj fazi, rad tvrtke je neprofitabilan, a ako ostvaruje dobit, onda je beznačajan. Sve se radi o cijeni promocije i daljnji razvoj distribucijskih kanala koji su dosta visoki. Zato je u početnim fazama ulaska proizvoda na tržište potrebno potrošačima ponuditi samo one opcije koje su osnovne, jer kupci još nisu spremni razmotriti modifikacije novog proizvoda.

Osim toga, prilikom uvođenja proizvoda na tržište, proizvođači bi se trebali usredotočiti na ciljanu publiku. U njemu su očekivanja i zahtjevi proizvoda najviše proučeni i predvidljivi.

U ovoj fazi važnu ulogu imaju distribucijski kanali i daljnja distribucija proizvoda ili usluga. Treba im posvetiti posebnu pozornost. Uz kompetentno rješenje ovog problema, mjesto na tržištu će se osvojiti u najkraćem mogućem roku i uz minimalne troškove.

Kakav će biti izbor sustava implementacije? Ovisi o karakteristikama i imidžu tvrtke i proizvoda, kao i o ugledu tvrtke.

Tijekom razvoja mogu se razmotriti dvije opcije:

Izravna distribucija. U tom slučaju proizvod proizvođača ide izravno potrošaču. Ova shema je najprihvatljivija za prodaju visokotehnološke robe, kao i za skupe i velike transakcije.
Distribucija uz sudjelovanje posredničkih tvrtki. Trgovačke organizacije često imaju veliku količinu resursa potrebnih da dovedu proizvod do krajnjeg potrošača. Osim toga, kupcu pružaju širok izbor zaštitni znakovišto klijentu omogućuje značajnu uštedu vremena.

Prilikom formiranja marketinške strategije potrebno je izraditi marketinški plan promocije proizvoda. Istodobno, treba imati na umu da ne postoji univerzalni alat koji bi omogućio uvođenje novog proizvoda na tržište. Na primjer, velike tvrtke u ovom slučaju ulažu impresivne iznose u oglašavanje na radiju, televiziji i na Internetu. Postavljaju vanjsko oglašavanje, a također provode promociju robe na mjestima njezine prodaje.

Manje tvrtke su uskraćene za takvu mogućnost zbog nedostatka sredstava. U pravilu koriste usmenu predaju, kontekstualno oglašavanje, društvene mreže itd. Osim toga, trgovci preporučuju učiniti sve što je moguće kako bi novi proizvod koji se nalazi na policama trgovina bio povoljno u usporedbi s ponudama drugih tvrtki, bio atraktivan i svijetao.

Ako svi napori uloženi u promociju proizvoda nisu donijeli očekivani rezultat, stručnjaci preporučuju promjenu strategije promocije. U tom slučaju morat ćete koristiti druge vrste oglašavanja i promocija.

U ovoj fazi uvođenja novog proizvoda na tržište od posebne je važnosti odrediti veličinu proračuna za oglašavanje, izraditi program promocije, te tražiti sredstva komunikacije putem kojih će se takav posao obavljati.

Predstavljanje novog proizvoda potrošačima treba biti svijetlo i nezaboravno. Da biste to učinili, oglašavanje bi se trebalo usredotočiti na značajke proizvoda i njegove razlike od postojećih analoga. U prvim fazama izvođenja novog proizvoda na tržište, bit će racionalnije prodavati ga putem interneta kroz sudjelovanje na specijaliziranim izložbama itd.

Kao što vidite, postoji mnogo čimbenika koji utječu na uspjeh novog proizvoda na tržištu. Zato u svakoj fazi provedbe projekta tvrtka mora pristupiti stvari cjelovito. To će omogućiti novim proizvodima da se učvrste na tržištu, osvajaju srca potrošača i donose stabilan profit tvrtki.

Dovođenje tvrtke u plan razvoja tržišta. Orbit® - žvakaće gume u štapićima i štapićima

Prostova Natalia Voditelj Odjela za EMC projekte Renard Andrew Potpredsjednik EMS-a Časopis „Upravljanje poduzećem“, broj 10, 2005

Prvi dio. Rukopis pronađen u poštanskom sandučiću (elektronski)

Drugi dio. Primjeri i protuprimjeri

Treći dio.

Četvrti dio.

Peti dio. Sumirati

1. Kupci su bili skeptični prema novoj usluzi

2. Nismo bili spremni na veliku potražnju

3. Klijenti nisu razumjeli logiku određivanja cijena

4. Htjeli smo odmah primiti novac (ali nije išlo)

5. Lansiranje novog proizvoda je lutrija

6. Suočeni smo s činjenicom da proizvod mora biti "fleksibilan"

7. Glavna poteškoća bila je u samom poslovnom modelu

8. Bilo je teško uvjeriti klinike da rade s nama

Složenost zadatka

Odabir prave strategije

Razvoj ideje

Odabir ideja

Odluka o puštanju proizvoda

Razvoj koncepta

Kreiranje brenda

dokaz koncepta

Razvoj marketinške strategije

Mogućnosti proizvodnje i prodaje

Proces stvaranja

Pristup tržištu

Prostova Natalia Voditelj Odjela za EMC projekte
Renard Andrew Potpredsjednik EMS-a
Časopis „Upravljanje poduzećem“, broj 10, 2005