Bygg en positioneringskarta för den valda produkten och tjänsten. Positioneringskarta

Perception (positionering) kartor

Perceptionskartor kan vara ett användbart verktyg för att utveckla ett positioneringsförklaring. En perceptionskarta är en tvådimensionell reflektion av två dimensioner på en tvådimensionell axel: den relativa betydelsen av olika förmåner för anläggningens gäster och deras uppfattning om hur väl anläggningen har lyckats tillhandahålla dem. I grund och botten behöver representanter för ett visst segment av restaurangmarknaden bara ställa två frågor: "Hur viktig är den här listan över förmåner när du äter ute" och "Hur väl tror du att etablering X ger dessa fördelar?" För att göra en lista över betydande fördelar räcker det att fråga besökarna själva eller arbeta med en fokusgrupp som hjälper till att avgöra vad besökare gillar och ogillar med denna institution och dess konkurrenter. Resultaten av fokusgruppsdiskussionen är snarare kvalitativa än kvantitativa - de avslöjar inte procentandelen av betydelsen av denna eller den faktorn, men de bestämmer tvistens huvudämne. Utifrån detta upprättas en förmånslista för vars skull konsumenten skickas till en serveringsanläggning. Anta att följande faktorer är bland de fördelar som eftersträvas:

	Acceptabel prisnivå		Konsistens
	Ett bra ställe		Specialerbjudanden och kuponger
			Mängd menyer
	Vänliga besökare, hjälpsam personal		Inga köer, ingen väntan
	Stort utbud av rätter		Serveringsstorlek
	Snabb service utan förseningar		Dukning och disk
	Kvalitetsmat och dryck		Bekvämt läge för restaurangen
	Du får valuta för pengarna		Bekväma sittplatser (stolar, fåtöljer, soffor, etc.)
	Barn gillar det här		Färsk mat, färsk mat
	Bekväma öppettider		Specialrätter eller originalrätter

Baserat på en sådan lista kan ett frågeformulär upprättas för en utvald grupp av befintliga och potentiella kunder: de ombeds att betygsätta vikten av varje faktor på en femgradig skala - från 1 (mycket viktigt) till 5 (inte viktigt). ). De tillfrågas sedan hur väl den undersökta anläggningen har lyckats ge dessa fördelar, även på en femgradig skala, från 1 (helt) till 5 (inte minst). Det erhållna resultatet kan visas grafiskt i form av en matris (se fig. 3.1).

Ris. 3.1

Rutnätet är ritat på ett sådant sätt att hälften av de 20 faktorerna är över den horisontella linjen och hälften är under; den vertikala linjen i matrisen ritas enligt denna princip - den delar också upp hela uppsättningen fördelar i två delar. Som ett resultat bildas fyra kvadranter. I det övre högra fältet, kvadrant 1, finns faktorer som inte är viktiga för kunderna och som enligt deras åsikt inte tillhandahålls av denna institution. I vårt exempel angav restauranggäster att följande fem faktorer inte är viktiga för dem, och restaurangen, enligt deras åsikt, tillhandahåller dem inte:

acceptabel prisnivå (A);
ett brett urval av rätter (E);
barn gillar det här (jag);
bekväma öppettider (I);
olika menyer (M).

I kvadrant 2 finns det faktorer som inte heller är av särskild betydelse för besökarna, men institutionen, enligt deras åsikt, tillhandahåller dem i sin helhet:

vänliga besökare, vänlig personal (B);
snabb service utan förseningar (?);
dukning och disk (P);
färska måltider, färska produkter (B);
special- eller originalrätter (T).

Kvadrant 3 och 4 innehåller faktorer som är viktiga för besökarna, och i kvadrant 3 - de faktorer som, som besökarna tror, restaurangen inte lyckades med. Den sista, kvadrant 4, speglar de viktiga faktorerna för kunderna som restaurangen erbjuder utmärkt.

Följande faktorer föll i kvadrant 3:

bra ställe (B);
kvalitetsmat och drycker (O);
du får värde i utbyte för dina pengar (H);
nivåkonstans (K);
specialerbjudanden och kuponger (b).

Och här är kvadranten 4 faktorer:

renhet (C);
inga köer, ingen väntan (14);
portionsstorlek (O);
bekvämligheten med platsen för restaurangen (O);
bekväma säten (stolar, fåtöljer, soffor, etc.) (I).

Utifrån uppfattningskartan bestämmer restaurangen hur den ser ut i kundernas ögon. Det är då lätt att kartlägga lämpliga åtgärder för att förbättra upplevelsen. Du bör inte vara uppmärksam på faktorerna från kvadranter 1 och 2 - trots allt angav klienter att de inte brydde sig om dessa saker. Och vad som än är oviktigt för kunderna kan restaurangen slarva med det. Restaurangerna själva har dock anammat vanan att betona och spela på sina styrkor. Så i vårt exempel tror kunderna att restaurangen har en vänlig atmosfär och vänlig personal, service utan förseningar, söt servering av rätter, all mat är fräsch och menyn innehåller originalrätter. Men dessa faktorer är inte särskilt viktiga för hans klienter. Och om en institution bygger sin marknadsföring kring dessa meriter kommer den inte att attrahera en sådan kundkrets.

Faktorerna från kvadranter 3 och 4 förtjänar mest uppmärksamhet - det är de som är viktiga för kunderna. De ser dock inte restaurangen som ett trevligt ställe som kan ge konsistens, högkvalitativ mat, specialerbjudanden och verklig valuta för pengarna som betalas. Å andra sidan anser kunderna att det hålls rent, att portionerna är lagom, att sittplatserna är bekväma, att det inte finns några köer och att restaurangen generellt sett är bekvämt belägen – nära och lätt att ta sig till.

Nu är det dags att faktiskt kolla hur det står till. I vilken utsträckning överensstämmer kundernas uppfattning om etableringen med verkligheten? Efter att ha fått svaret på denna fråga kan du börja planera åtgärder. Om intrycket av kunder från någon faktor är negativt, men i själva verket är allt i sin ordning med honom, bör du arbeta för att förbättra bilden. Det finns till exempel specialerbjudanden, men besökarna är inte medvetna om dem. Om intrycken från någon faktor är negativa och detta stämmer, eller om intrycken är positiva, men i praktiken inte är tillräckligt bra, bör motsvarande produkt eller tjänst ändras. Så om, enligt kunder, en restaurang har problem, en inkonsekvent nivå av mat, är det nödvändigt att ägna stor uppmärksamhet åt köket. Eller till exempel sittkomforten. En kund kommer till en restaurang i hopp om att bli bekväm och sitta längre, och då visar det sig att stolarna är obekväma. Kunden är förstås besviken. Dessa stolar bör omedelbart bytas ut mot mer bekväma. Slutligen, om för vissa faktorer bilden av institutionen, enligt kundernas uppfattning, är positiv och resultatet av revisionen visade att det inte finns några klagomål på dessa faktorer, så är detta grunden för ett positioneringsuttalande bör byggas på.

Liknande uppfattningskartor kan förberedas för konkurrenter - detta kommer att visa med vilka faktorer en given anläggning, enligt kundernas åsikt, är mer framgångsrik. I slutändan kommer en restaurangpositionering att baseras på forskning som har fastställt vilka fördelar en kund söker när de går in på en restaurang, vad anläggningen erbjuder som dessa önskade fördelar och hur processen att leverera dem skiljer denna anläggning från sina konkurrenter. För att uttrycka det enkelt är positioneringspåståendet: "För_aspiranterna_vi tillhandahåller_."

Det första strecket måste fyllas i med beteckningen på motsvarande marknadssegment som institutet vädjar till; det andra strecket är fördelarna som en representant för detta marknadssegment försöker hitta; Tja, det tredje strecket är en indikation på vad institutionen erbjuder kunderna för att möta deras behov av de angivna förmånerna.

RYSKA FEDERATIONENS UTBILDNINGSMINISTERIE

ALLRYSKA FINANSIELLA OCH EKONOMISKA INSTITUTE

Testa

genom disciplin

"Marknadsföring"

Produktpositionering och positioneringsstrategi. Köpmönster

Testamentsexekutor:

Fakulteten: redovisning och statistik

Specialitet: redovisning, analys och revision

Personligt filnummer:

Inledning ………………………………………………………………………………………… .2

Huvuddel: ………………………………………………………………………………… .3

1. Positionering av gods. Positioneringsstrategi ……………… 3

2. Modeller för köpbeteende ………………………………………… ... 10

3. Test ………………………………………………………………………………… .13

Slutsats ………………………………………………………………………………… ... 14

Referenser ………………………………………………………………… ..16

Introduktion.

Begreppet "marknadsföring" kommer från den engelska marknaden - marknad och betyder ordagrant verksamhet inom marknadens område. Men i ekonomisk mening är marknadsföring ett vidare begrepp som innefattar en grundlig och heltäckande studie av marknaden, samt aktivt inflytande på marknaden, behovsbildning och konsumentpreferenser. Att koppla ihop tillverkaren och konsumenten, för att hjälpa dem att hitta varandra - detta är huvudmålet för all marknadsföringsaktivitet.

Marknadsföring är en av de viktigaste ekonomiska disciplinerna i förhållande till marknadsrelationerna, och särskilt under övergångsperioden till marknaden. Hela samhällsekonomins effektiva funktion beror på hur korrekt marknadsföringssystemet är uppbyggt.

För bättre marknadsföring av varor på marknaden är en grundlig studie av den givna marknaden, såväl som de faktorer som påverkar köparnas beteende, nödvändig. För detta ändamål har ett antal koncept och principer skapats inom marknadsföringsvetenskapen, såsom konsumentmarknaden, köpbeteende, marknadssegmentering, produktpositionering m.m.

Syftet med detta test är att studera en produkts positionering på marknaden och vilka positioneringsstrategier ett företag kan använda för att marknadsföra sin produkt, samt en modell för köpbeteende i processen att besluta om ett köp.

Huvudsak.

1. Positionering av gods. Positioneringsstrategier.

Produkt placeringär definitionen av dess plats på marknaden bland andra liknande varor från konsumentens synvinkel. Resultatet av positionering är specifika marknadsföringsåtgärder för utveckling, distribution och marknadsföring av en produkt till marknaden.

Positioneringssteg:

1. Fastställande av en uppsättning konkurrensfördelar;

2. Urval av konkurrensfördelar som motsvarar företagets mål

3. Bildande och konsolidering av den valda positionen på marknaden.

Konkurrensfördelar är de fördelar som ett företag vinner gentemot konkurrenterna genom att erbjuda kunderna mer värde, antingen genom lägre priser eller större fördelar som uppväger högre priser.

Praktisk positionering - fastställa hur dessa produkter skiljer sig från liknande produkter från konkurrenter. Skillnaden bestäms med hjälp av en "karta" över konkurrenspositionen i koordinaterna av funktioner som är väsentliga för konsumenten. Typiskt görs produktpositionering med hjälp av kartor uppdelade i fyra kvadranter (Figur 1.1).

Ris. 1.1... Ett typiskt exempel på produktpositionering med hänsyn till konsumentkluster

Vid positionering avgörs valet av det optimala segmentet och leverantören tar den optimala positionen inom detta segment. Beslutet "vilken position produkten ska inta" avgör input till processen för produkt- eller tjänstestrategin, och sättet att uppnå detta är strategin i sig.

Positioneringskartor är det mest populära sättet att visuellt representera ett företags kapacitet. Så om vi identifierar konsumenternas ideala preferenser, såväl som platsen för varor och produkter från konkurrenter i förhållande till deras preferenser, kommer vi att kunna analysera marknadsföringsmöjligheter. Nedan är ett exempel på en positioneringskarta för margarinmarknaden:

Fig 1.2. Margarin marknadspositioneringskarta

Detta kort identifierar två nyckelegenskaper som är viktiga för konsumenterna: 1) "skummar vid stekning" och 2) "kolesterolhalt." Kartan låter dig se att Merete margarin uppfattas som ledande i båda fastigheterna. Om det finns fler egenskaper som särskiljer produkten, utförs en multivariat analys. Det är dock ofta enklare och mer effektivt att arbeta med två egenskaper samtidigt och försöka identifiera överlappningar.

Företaget, med hjälp av marknadsföring, vidtar vissa åtgärder som syftar till att ta en gynnsam position i medvetandet hos målgruppen av konsumenter som, till skillnad från andra produkter, skapades denna produkt specifikt för dem. Efter att ha valt det segment som företaget avser att betjäna, bör en analys av konkurrenterna i det utföras. Med hänsyn till konkurrenternas positioner kan företaget använda två alternativ för att bestämma sin marknadsposition:

1. Ta en plats bredvid en av konkurrenterna och kämpa för dominans i detta segment. Ett företag kan medvetet göra detta utifrån följande: 1) det kan skapa en mer konkurrenskraftig produkt än en konkurrent; 2) marknaden är tillräckligt stor för att rymma flera konkurrenter; 3) företaget har mer betydande resurser än konkurrenten och/eller 4) den valda policyn uppfyller företagets konkurrenskraft till fullo.

2. Skapande av en produkt av marknadsnyhet i enlighet med konsumenternas behov. Köpare (konsumenter) blir mycket imponerade när en råvaruproducent, som uppfyller deras önskemål och krav, förbättrar sina produkter, skapar deras modifieringar, utrustar varorna med nya ytterligare egenskaper. Innan ett sådant beslut fattas måste dock företagsledningen se till att det finns: 1) tekniska möjligheter att skapa en unik produkt; 2) ekonomiska möjligheter till skapande och produktion inom gränserna för en rimlig prisnivå; 3) ett tillräckligt antal potentiella köpare (för att möjliggöra lönsam försäljning) som föredrar denna typ av produkt. Ett positivt svar på dessa förhållanden innebär att tillverkaren har hittat en lovande "nisch" på marknaden och är redo att vidta lämpliga åtgärder för att fylla den.

Positioneringsstrategi- den dominerande handlingslinjen för att få en konkurrensfördel i marknadssegmentet, utvecklad som en del av produktpositioneringen. Följande positioneringsstrategier särskiljs:

· Efter produktattribut, till exempel lågt pris, hög kvalitet, nyhet;

· Beroende på produktens fördelar för konsumenten, till exempel framställning av tandkräm som förebygger karies;

· Beroende på användningsförhållandena kan till exempel en läsk på sommaren placeras som ett sätt att fylla på förlusten av vätska i människokroppen, och på vintern rekommenderas det för personer som ordinerats av läkare att konsumera en mycket vätska;

· Avsedd för vissa typer av användare, till exempel "milda" schampon för barn; riktat direkt mot en konkurrent, till exempel säkerställs produktens överlägsenhet i något attribut över produkten från en specifik konkurrent;

Det är möjligt att använda kombinationer av dessa positioneringsstrategier, till exempel positionering enligt pris-kvalitetsförhållandet, det visas i fig. 1.3



Produktkvalité	1. Strategi för premiumuppmärkningar	2. Högprisstrategi	3. Superprisstrategi
	4. Överprisstrategi	5. Medelprisstrategi	6. Bra prisstrategi
	7. Rånstrategi	8. Falsk sparstrategi	9. Ekonomistrategi

Ris. 1.3... Nio strategier för valuta för pengarna

Strategi 1, 5 och 9 kan implementeras samtidigt på samma marknad, där ett företag erbjuder högkvalitativa produkter till ett högt pris, ett annat erbjuder medelkvalitativa produkter till ett medelpris och det tredje handlar om lågkvalitativa produkter till låga priser. Konkurrenter samexisterar i fred så länge marknaden har tre grupper av köpare: kvalitetsorienterade, prisorienterade och båda faktorerna tillsammans. Positioneringsstrategierna 2, 3 och 6 representerar sätt att attackera diagonala positioner. Strategi 2:s motto är: "Vår produkt håller samma höga kvalitet som konkurrent 1, men våra priser är mycket mer attraktiva." Strategi 3-anhängare erbjuder ännu större besparingar. De kanske kan övertyga kvalitetsorienterade konsumenter att spara pengar (såvida inte Sector 1-produkten är särskilt attraktiv för snobbar).

Positioneringsstrategierna 4, 7 och 8 kännetecknas av en överprissättning av produkten i förhållande till dess kvalitet, vilket kan leda till kundklagomål och spridning av ryktbarhet om ett sådant företag. Professionella marknadsaktörer bör undvika sådana strategier.

Positioneringsstrategi kan också vara offensiv och defensiv.

Offensiv (attackerande) strategi i samband med produktsortimentshantering. Med utvidgningen av sortimentet ökar marknadsandelen (en del av marknaden tas från konkurrenterna), det blir svårt för konkurrenter att ta ut sina produkter och deras konkurrensposition stärks. Men utvidgningen av sortimentet intensifierar konkurrensen för sina egna varianter av produkten, åtföljd av en ökning av produktions- och marknadsföringskostnader. I vissa fall använder företaget taktiken att ompositionera eller fokusera uppmärksamheten på en ny produktegenskap i sortimentshanteringen.

Defensiv positionering kan utgå från strategin "fästning på ön". Dess väsen ligger i det faktum att alternativ för en produkt (eller varumärke), placerad som dyra och högkvalitativa, skyddas från priskonkurrens av billigare alternativ avsedda för köpare vars efterfrågan är priselastisk.

Effektiviteten av positionering kommer i slutändan att testas av marknaden själv, men för att få ut en nyhet till marknaden krävs rimligt, ordentligt marknadsföringsstöd, varav en viktig komponent är marknadsföringen av produkten till marknaden (kommunikationspolicy).

Så motiven för att köpa i målgruppen under positionering bör stödjas av produktens marknadsföringsegenskaper och dess konkurrensfördelar och egenskaper. Samtidigt lyfts som regel sju förutsättningar fram som är nödvändiga för att välja rätt positionering på marknaden:

· Ha en god förståelse för varumärkets verkliga position i köparens sinne (d.v.s. graden av varumärkesmedvetenhet och graden av varumärkeslojalitet);

· Känna till positioneringen av konkurrerande varumärken, särskilt de viktigaste konkurrenterna;

· Välj din egen position och argument för dess motivering (d.v.s. marknadsföringsegenskaper + köpmotiv = positionering = reklamresonemang);

· Utvärdera den potentiella lönsamheten för den valda positionen;

· Se till att varumärket har tillräcklig potential för att uppnå önskad positionering hos köparen;

· Bedöma positioneringens sårbarhet (har vi tillräckligt med resurser för att ta och försvara den valda positionen);

· Se till att den valda positioneringen överensstämmer med andra marknadsföringsfaktorer (pris, kommunikation och försäljning).

När det gäller valet av positioneringsstrategier, här kan man utgå från flera skäl - köpmotiv, konkurrensfördelar för en produkt, symboliskt värde för en produkt, tillgänglighet av ytterligare bekvämligheter eller tjänster, service, garantier, skillnader från konkurrerande varumärken (den senare strategin kallas "avskildhet från en konkurrent") ... Således identifierar J. Wind sex alternativa sätt att positionera varumärket:

· Positionering baserad på produktens utmärkande kvalitet;

• positionering baserat på fördelar eller på att lösa ett problem;

· Positionering baserat på ett särskilt sätt att använda;

· Positionering fokuserad på en viss kategori av köpare;

· Positionering i förhållande till ett konkurrerande varumärke;

· Positionering baserat på ett avbrott med en viss kategori av varor.

2. Modeller för köpbeteende.

Tidigare har marknadsledare lärt sig att förstå sina kunder genom deras dagliga interaktion med dem. Den växande storleken på företag och marknader har dock berövat många marknadschefer direktkontakt med sina kunder. Marknadsförare måste i allt högre grad ta till undersökningar om konsumentbeteende.

Konsumentbeteende- en uppsättning åtgärder av människor i processen att välja, köpa och använda produkter och tjänster för att möta sina egna behov och önskemål. Studiet av konsumentbeteende ger svar på frågan om vad människor köper, hur de köper. Därför lägger företag och proffs mycket arbete på att undersöka sambandet mellan marknadsföringsincitament och konsumenternas svar. Utgångspunkten för alla dessa ansträngningar är modellen som visas i fig. 2.1. Det visar att marknadsföringsincitament och andra stimuli kommer in i köparens medvetandes ”svarta låda” och orsakar vissa reaktioner [2, sid. 186-187].

Ris. 2.1. Köpbeteendemodell

Det visar att marknadsföringsincitament och andra stimuli kommer in i köparens "svarta låda" och framkallar vissa reaktioner. Marknadsföringsincitament inkluderar fyra delar: produkt, pris, distribution och incitament. Andra irriterande ämnen är sammansatta av huvudkrafterna och händelserna i köparens miljö; ekonomisk, vetenskaplig, teknisk, politisk och kulturell miljö. Efter att ha passerat genom den "svarta lådan" av köparens medvetande, framkallar alla dessa stimuli en serie observerbara shoppareaktioner representerade i den högra rektangeln: produktval, märkesval, återförsäljarval, inköpstidpunkt, val av köpvolym. Marknadsoperatörens uppgift är att förstå vad som händer i den "svarta lådan" av konsumentens medvetande mellan ankomsten av stimuli och uppkomsten av svar på dem. Själva "svarta lådan" består av två delar. Den första är kundens egenskaper, som har stor inverkan på hur en person uppfattar och reagerar på stimuli. Den andra delen är inköpsbeslutsprocessen som resultatet beror på.

Enligt den senaste forskningen från The Nielsen Company, när de handlar i butiker, är konsumenter föremål för en av fyra köpbeslutsmodeller, beroende på produktkategori.

1. Tröghetsmodell, eller "autopilot": fatta ett köpbeslut

gjort av tröghet eller av vana; nivån av mottaglighet för yttre

påverkan är minimal.

2. Variabel modell, eller "sök efter mångfald": köparen letar efter nya smaker, alternativ, format.

3. Modell "Aktivt läge": köparen är känslig för attraktiva annonser och andra metoder för förbutiksaktivitet och "brus" runt produkten.

4. "Hitta det bästa priset"-modellen: köparen är känslig för kampanjer och rabatter.

Konsumenter är inte villiga att slösa energi på vardagliga beslut. För att göra livet lättare för sig själva gör de ofta inköp "på autopilot", inklusive en tröghetsmodell, och fattar beslut till förmån för en viss produkt, oavsett etiketter eller pris. I det här fallet bestäms valet av ett visst märke av vana. Vid dessa tillfällen är konsumenterna inte redo att prova något nytt, och marknadsförare kommer att behöva arbeta mycket hårt för att komma fram till en strategi som gör att de kan flytta konsumenternas uppmärksamhet. Dessa "autopilot"-kategorier är kaffe, flingor, ost, margarin och majonnäs.

Denna regel gäller dock inte alls i de "aktiverade" kategorierna, där konsumenter är känsliga för reklam och "buller" runt produkten. Nielsen-studien fann att "aktiverade" kategorier inkluderar unga kategorier som energidrycker, sportdrycker, färdigt te (iste), drickyoghurt och den gamla kategorin choklad.

När konsumenterna köper produkter från listan över "aktiverade" kategorier stänger konsumenterna av "autopiloten". Istället ligger deras fokus på att hitta alternativ. För att framgångsrikt marknadsföra produkter i dessa kategorier måste du skapa ett konstant "buzz" kring ditt varumärke genom aktiv reklam, införandet av nya alternativ och innovativa förpackningar som kommer att få produkten att sticka ut på hyllan och attrahera konsumenternas uppmärksamhet.

Vid köp av produkter som tillhör "variabel" kategorier är "autopilot" också inaktiverad. Konsumenter tröttnar snabbt på samma smak och letar ständigt efter intressanta och innovativa produkter. "Variabel"-läget aktiveras, särskilt när kunder går längs raderna med frysta produkter (halvfabrikat). I detta sammanhang spelar ljusa och informativa förpackningar en dominerande roll för att fånga konsumentens uppmärksamhet, såväl som ett sätt att påverka köpbeslut. Dessa "variations"-kategorier inkluderar till exempel kakor, tuggummi, salladsdressingar och såser.

När du handlar i "fynd"-kategorier jämför konsumenten priser och är uppmärksam på kampanjer. Studien visade att dessa kategorier inkluderar olika typer av konserver - från fisk, tomater, frukt.

3. Testa. Markera handlingen som är karakteristisk för "observation".

A. Samla in lagerdata.

B. Mätning och registrering av resultaten av butikens dagarbete.

Slutsats.

Den moderna konsumentmarknaden är mycket dynamisk. Kundernas nuvarande behov, konkurrenternas prestanda och den använda tekniken utvecklas ständigt. Samtidigt växer både intensiteten och omfattningen av konkurrensen. Under sådana förhållanden bestäms framgången av icke-standardiserade metoder för att identifiera nya marknadssegment och ytterligare produktkvaliteter. Detta skapar svårigheter för företag som inriktar sig på en enskild nisch, eftersom nischer med varor med högre värde över tiden drar till sig uppmärksamhet från stora företag som letar efter nya sätt att utvecklas.

Varje produkt kräver verkligen marknadsföring på marknaden, vilket innebär behovet av högkvalitativ och original reklam, olika åtgärder som bidrar till marknadsföringen av produkten. Dessutom är det mycket önskvärt för ett företag att ha ett så brett detaljhandelsnätverk eller ett nätverk av mellanhandsorganisationer som möjligt, såvida det naturligtvis inte ägnar sig åt mycket stor och dyr produktion som tillverkning av hangarfartyg. Ett sådant nätverk måste ha en hög servicenivå, eftersom dagens kund är van vid kvalitetsservice och ett brett utbud av tilläggstjänster. Och bara genom att uppfylla alla dessa krav kan företaget räkna med att det kommer att kunna ta en fast plats i köparens hjärta. Det viktigaste för att känna till och möta köparens behov är att studera hans åsikt om företagets produkter, konkurrerande produkter, problem och framtidsutsikter för konsumenternas liv och arbete. Endast genom att besitta denna kunskap kan konsumenternas behov tillfredsställas till fullo.

Positionering är utvecklingen och skapandet av en bild av en produkt på ett sådant sätt att den tar en värdig plats i köparens sinne, som skiljer sig från konkurrenternas produkter, samt en uppsättning marknadsföringselement med hjälp av vilka människor måste imponera på att denna produkt skapades speciellt för dem, och att den kan identifieras med deras ideal.

Syftet med positionering är att hjälpa potentiella köpare att särskilja en given produkt från sina motsvarigheter-konkurrenter av någon anledning och att ge företräde åt den vid köp. Med andra ord syftar positionering inte bara till att bestämma en produkts möjliga plats på marknaden nu och i framtiden, utan snarare på att stärka dess konkurrensposition i ett specifikt marknadssegment genom att skapa föredragna incitament för potentiella köpare att konsumera den.

Positioneringskartor används både för att ta fram en marknadsföringsstrategi och för att lösa planerade uppgifter. Den viktigaste av dem är bildandet av förutsättningar för att särskilja vår produkt från konkurrenskraftiga erbjudanden. Positioneringskartor tjänar också till att segmentera marknaden i underkategorier för att passa olika kunders behov. De används också för att identifiera och markera fördelarna med en produkt på ett sådant sätt att de kan berättas om dem i reklambudskap och andra marknadsföringsprogram till rätt målgrupp. Positioneringskartor identifierar områden med ouppfyllda behov som kan tillgodoses av nya produkter eller anpassa befintliga produkter till dem.

Konsumenter fattar inte sina köpbeslut i ett vakuum, så genom marknadsföring måste företaget identifiera alla målkunder och avgöra hur köpbeslutet går. Det viktigaste för att känna till och tillfredsställa köparens behov är att studera hans åsikt om företagets produkter, konkurrerande produkter, problem och framtidsutsikter för konsumenternas liv och arbete. Endast genom att besitta denna kunskap kan konsumenternas behov tillfredsställas till fullo.

Bibliografi

1. Marknadsföring: Lärobok / Ed. S.N.Belousova, A.G. Belousov. - ed.

5:e - Rostov n/a: Deniks, 2007 - 314s.

2. Fedko VP, Fedko, NG Grunderna i marknadsföring: undersökningssvar

"Vi klarar examensserien" - Rostov n/a: "Phoenix", 2001 - 384 s.

3. Marknadsföring: Lärobok: A.N. Romanov, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov et al. / Ed. ETT. Romanov. - M.: Banker och börser, UNITI, 1996 - 560-talet.

4. Kotler F. - Marknadsföring – Ledning - SPb: Peter KOM, 1999 - 896 sid.

5. Policy och praxis för marknadsföring på företaget Läromedel. M .: ISARP, "Business - Thesaurus", 1998, 1999.

6. Kotler F. Marknadsföring: Per. från engelska - Petersburg: JSC "Koruna", JSC "Litera Plus", 1994.-698 sid.

Alla handelsföretag i enlighet med sortimentet är grupperade i 5 grupper: specialiserade butiker säljer endast päls- eller läderkläder; varuhus ha avdelningar och sektioner "kläder"; affärerna« Kläder», I vars sortiment jämte alla typer av klädesplagg finnas produkter av päls eller läder; märkesbutiker representerar specifika tillverkare; privata företagare säljer på klädmarknaderna i Nizhny Novgorod. En jämförande analys av attributen visar att den allvarligaste konkurrensen för Eurostyle är vissa specialiserade butiker (Modny Style, Sheepskin Coats, Le Monti), som erbjuder ett rikt och relativt djupt sortiment och även har höga betyg i andra attribut.

Analysen av konkurrenternas aktiviteter, utförd i enlighet med det bedömningssystem som utvecklats av författaren, gör det möjligt att bedöma deras position på marknaden med hjälp av perceptionskartor. Positionering enligt attributen illustreras "kvalitet-pris" i figur 22 uppfattningskarta utvecklad baserat på bästa praxis som rekommenderas av marknadsförare. Den visar att Eurostyle, i jämförelse med sina konkurrenter, ligger i yttersta punkten i den övre högra marginalen, d.v.s. erbjuder kunderna produkter av högsta kvalitet till högsta priser.

Ris. 22. Positionering av konkurrenter enligt attributen "kvalitet-pris"

En plats nära det upptas av butikerna Le Monty och Modny Style. Mittpositionen på kartan upptas av företag, vars sortiment innehåller varor av genomsnittlig kvalitet till ett genomsnittligt pris ("Päls" salong, "Fårskinn" butik, märkesbutiker av tillverkare). Det finns konkurrenter på marknaden som lockar köpare med lägre priser, till exempel erbjuder Gostiny Dvor "Sormovskie Zori" priser under den genomsnittliga nivån med en genomsnittlig kvalitetsnivå på varor. I det nedre högra fältet finns konkurrenter som blåser upp priserna: med kvaliteten "under medel" har de priser "medelvärde" och "över medel". En särställning på kartan upptas av privata entreprenörer som handlar på stadens klädmarknader: både kvaliteten på varor och deras priser sträcker sig från låg till medium och i olika kombinationer.

Så du kan göra produktion att Eurostyle positionerar sig på marknaden som prestigefylld butik med ett sortiment av högkvalitativa och dyra varor(fält III i fig. 20). Men förutom kvaliteten på varorna och prisnivån, när man utvärderar positioner, är det nödvändigt att ta hänsyn till andra attribut hos konkurrerande företag. Detta kan göras med hjälp av en differentialskala som innehåller en serie polära bedömningar som kännetecknar alla aspekter av tävlandes prestation (se bilaga 10). En uppfattningskarta konstruerad på detta sätt låter dig få en heltäckande beskrivning av varje konkurrent på marknaden och återspeglar alla aspekter av dess verksamhet. Eurostyles profil visar att den har hållbara konkurrensfördelar när det gäller sådana attribut som "tjänstens kvalitet", "varornas kvalitet", "använda reklammedel och säljfrämjande åtgärder". När det gäller "sortiment", "atmosfär i försäljningsområdet" är Eurostyle underlägsen positionen för "Fårskinn"-butiken, och när det gäller "läge" släpar den efter många konkurrenter. Ändå bekräftar analysen av deras profiler den tidigare slutsatsen att Eurostyle har en ledande position bland specialiserade butiker som erbjuder högkvalitativa dyra kläder gjorda av läder och päls, men det måste förbättra en sådan parameter som "sortiment", vilket är mycket viktigt från synvinkeln när det gäller att tillfredsställa den kräsna smaken hos köpare av butiker av denna typ. Inte mindre viktiga för dem är attributen "använda medel för reklam och säljfrämjande" och "atmosfären i försäljningsområdet", som syftar till att skapa en lämplig bild (varumärke) av varumärket i potentiella köpares medvetande

Analysen av Eurostyles position på marknaden, utförd med konstruktion av perceptionskartor, såväl som resultaten av segmenteringsanalysen och studien av dess köpare, gör det möjligt att utföra bedömning av attraktionskraften hos de utvalda segmenten använda segmenteringsrutnätet som beskrivits tidigare (se tabell 14). Den ger generaliserade egenskaper för varje segment, vilket möjliggör deras val, på grundval av vilka segmenteringsstrategin bestäms (se tabell 17).

Tabell 3.14

Bedömning av attraktionskraften hos segment av klädkonsumenter

Segmentnamn Namn på bedömningsparametrar	Kräsna konsumenter	Kvalitetsorienterade konsumenter	"Snåla" konsumenter
I Sociodemografiska egenskaper
- Kön - Ålder - Yrke - Inkomstnivå	kvinnor (68,3%) män (31,7%) 30-40 år gamla företagare, anställda, hemmafruar mer än 3 miljoner rubel	kvinnor (62,7%) män (37,3%) 30-40 år gamla tjänstemän, socialarbetare 1-3 miljoner rubel	kvinnor (86%) män (14%) 20-30 år gamla studenter, arbetare, kontorsanställda upp till 1 miljon rubel
II Betydelsen av marknadsföringsfaktorer
- Kvalitet på varor - Mättnad av sortiment - Rimligt pris - Kvalitet på tjänsten	är kritisk är kritisk är av minst betydelse är kritisk	kritisk är av genomsnittlig betydelse är av genomsnittlig betydelse är av genomsnittlig betydelse	är av medelvikt är av medelvikt är av avgörande betydelse är av minst betydelse
III Ekonomiska indikatorer
- Segmentstorlek (potentiell kapacitet) - Potentiell segmentslönsamhet - Konkurrensintensitet	högst (41 % av det totala urvalet) högst (72 % av besökarna som gjorde ett köp är i detta segment) låg	minsta (25 % av det totala urvalet) genomsnitt (26,5 % av besökarna som gjorde ett köp är i detta segment) genomsnitt	medelvärdet (33,3 % av den totala urvalsstorleken) saknas (endast 1,5 % av besökarna i detta segment gjorde ett köp) högt

Genom att jämföra Eurostyles konkurrensfördelar på marknaden och bedömningen av parametrarna för segmenten kan vi dra en entydig slutsats att mest attraktiva för henne är " kräsna konsumenter» . För det första visade resultatet av undersökningen att de faktorer (varornas kvalitet, servicekvaliteten, sortimentsrikedomen), enligt vilka Eurostyle intar en ledande position på marknaden, är av avgörande betydelse för dem, vilket innebär att intensiteten av konkurrensen inom detta segment är låg. För det andra, som resultaten av den preliminära undersökningen visar, upptar segmentet 41% av den totala urvalsstorleken vad gäller storlek och har den högsta inkomstnivån (över 3 miljoner rubel), d.v.s. han är redo att acceptera det höga priset som motiveras av varornas höga kvalitet och prestige.

Denna slutsats bekräftar det faktum att 72 % av butiksbesökarna som gjorde ett köp kommer från detta segment. " Sparsamma konsumenter», För vilka ett rimligt pris är den avgörande faktorn vid köp, är ett helt föga lovande segment för företaget, även om det ur potentiell kapacitetssynpunkt är mycket attraktivt.

Den låga inkomstnivån och den höga konkurrensintensiteten i detta segment på grund av sektorn för privata företagare som säljer läder- och pälskläder på klädmarknaderna gör det omöjligt att tillfredsställa behoven hos "sparsamma konsumenter". Dessutom sammanfaller inte Eurostyles position med behoven hos denna grupp av konsumenter.

När det gäller segmentet " kvalitetsorienterad», Företagets egen kapacitet gör att vi kan erbjuda den marknadsföringsmixen (produkt, pris, tjänstens kvalitet) som uppfyller kraven. Men när du väljer detta segment är det nödvändigt att ta hänsyn till den svårare konkurrensmiljön i det i jämförelse med "kräsna konsumenter". Det finns handelsföretag på marknaden som erbjuder kvalitetsvaror till lägre priser ("Fashionable Style", "Le Monti", "Fårskinn"). Konsumenter "fokuserade på kvalitet", jämför priser från konkurrerande företag, kommer att ge sina preferenser till dem, särskilt eftersom de faktorer som Eurostyle intar en ledande position (servicekvalitet, sortimentsrikedom, prestige) inte har i detta segment av avgörande betydelse. betydelse. Men 26,5% av besökarna som gjorde ett köp kommer från denna grupp av konsumenter, därför kan segmentet ge intäkter till företaget, förutsatt att prispolicyn är korrekt formulerad, med hänsyn till konkurrenternas agerande.

Analys av segmentens attraktivitet låter dig svara på frågor om valet av alternativa segmenteringsstrategier. Firman "Eurostyle" kan inte täcka hela marknaden och tillgodose behoven hos alla utvalda konsumentgrupper. Hon måste fokusera sina ansträngningar på att "kräsna" konsumenter, det vill säga att välja koncentrerad marknadsföringsstrategi... Denna strategi är förenlig med företagets position på marknaden, såväl som dess resurser och kapacitet. Med en liten butiksyta (104 kvm) sålde Eurostyle under sitt existensår varor värda 2 718,6 miljoner rubel. Analys av de viktigaste ekonomiska aktivitetsindikatorerna visar att den valda positionen gör att företaget kan motstå konkurrens och göra vinst.

Det är uppenbart positionering ska syfta till att skapa bilden av en prestigefylld specialbutik med hög servicekvalitet. Annonsevenemang är skyldiga att upprätthålla den befintliga nivån av konsumentlojalitet till ett visst handelsföretag och ständigt betona de egenskaper genom vilka det intar en stark konkurrensposition på marknaden (hög kvalitet på varor, deras prestige, servicekvalitet).

Differentiering som huvudriktningen för den koncentrerade marknadsföringsstrategin kan implementeringen utföras i flera riktningar: Råvara,service och personaldifferentiering. Företagets varor och tjänster bör positioneras som speciella, särskiljas från konkurrenter genom sin kvalitet och prestige. Försäljningspersonalen spelar en avgörande roll i genomförandet av den valda strategin: framgången att försvara den position som företaget valt på marknaden beror på kvaliteten på deras arbete.

I enlighet med slutsatserna av vår forskning kommer Eurostyle-handelsföretaget att ständigt behöva förbättras och utvecklas komponenter i komplexet “marknadsföringsmix”Och sträva efter deras konsekvens och integration, med hänsyn till konkurrenternas agerande. De utvalda differentieringsriktningarna och positioneringens karaktär, såväl som resultaten av marknadsundersökningar av konsumenter, bestämmer innehållet i elementen i "marketing-mix"-komplexet och riktningarna för deras implementering, som presenteras i tabell 3.16.

Tabell 3.16

Delar av marknadsföringsmixkomplexet	Anvisningar för att förbättra elementen i marknadsföringsmixkomplexet
Produkt	När du bildar sortimentet, ge företräde åt produkter från kända tillverkare, inkludera ständigt nya produkter i det som motsvarar modetrender och säkerställ också strikt kvalitetskontroll. Fortsätt att utveckla sortimentets djup, med hänsyn till behoven hos de utvalda marknadssegmenten. Bredden och mättnaden förblir densamma: företaget fortsätter att specialisera sig på försäljning av läder- och pälskläder. När du formar sortimentets djup, var särskilt uppmärksam på fårskinnsprodukter och läderkläder, samt till herrsortimentet. Det är nödvändigt att ha i sortimentet av kläder av olika storlekar och höjder, olika silhuetter och snitt, färger och typer av päls.
Pris	När man utformar en prispolicy är det nödvändigt att göra en tydlig åtskillnad mellan marknadssegment. För "kräsna" konsumenter att implementera strategin med "prestigefyllda" priser, bekräftat av produktens höga kvalitet och prestige. För ”kvalitetsorienterade” konsumenter bör priserna vara mer måttliga med hänsyn till segmentets inkomstnivå och konkurrenternas priser på liknande produkter. Faktorn priskonkurrens i detta segment är mer uttalad än i gruppen kräsna konsumenter. Här är det möjligt att tillämpa en mängd olika prisrabatter (bonus, säsong, inköpskrediter) för att stimulera försäljningen.
Försäljning	Organisationen av försäljning och kundservice måste vara på högsta nivå för att skydda den intagna positionen på marknaden. Det är möjligt att öppna filialer för att utöka butiksytor. Försäljningsmetoden är endast individuell och tillhandahåller personalens arbete med varje kund, med hänsyn till hans psykologi och behov. Behövs: säkerställa en rationell placering av varor på handelsgolvet med hjälp av moderna typer av kommersiell utrustning, organisera en visuell demonstration av varor, dekorera skyltfönster, gruppera kläder efter typ, storlek och andra funktioner, samt skapa en atmosfär som främjar köp, ge kunderna en mängd olika tilläggstjänster (konsultation av modedesigner, passning av produkter till figuren, förbeställning av kläder, mindre reparationer, leverans, etc.).
Befordran	Alla delar av komplexet (reklam, propaganda, personlig försäljning, säljfrämjande åtgärder) bör syfta till att implementera den valda karaktären av positionering. När du väljer reklammedia, ge företräde åt media som är populära i målsegmenten (TV-kanaler Volga, Strezhen). Fortsätt arbetet med att bilda företagsidentiteten, utveckla reklamslogans som speglar företagets position i de utvalda segmenten. Delta i att organisera utställningar av klädkollektioner, bilda stabila konsumentpreferenser och en krets av stamkunder. För att göra detta, använd en mängd olika säljfrämjande verktyg: kuponger, kreditkort, rabattkort, tävlingar, lotterier, förmånliga köp, bonusar. Säljstyrkan måste vara "målinriktad" för försäljning och aktiviteter måste utvecklas för att uppmuntra aktiva säljare att öka försäljningen.

Marknadsföringskomplexet för Eurostyle-handelsföretaget syftar till att inse karaktären av dess positionering och bör ständigt förbättras med hänsyn till förändrade marknadsförhållanden, konsumentpreferenser och konkurrenters agerande.

Så, resultaten av denna studie visar möjligheten att använda heuristiska metoder för klusteranalys för konsumentsegmentering, eftersom i vart och ett av dess stadier kombineras olika objekt i provet - utan en strikt matematisk motivering - tills ett kluster (segment) bildas av flera objekt, som har ett antal homogena egenskaper.

I makrosegmenteringen identifierar företaget marknaden för produkten (i studien, kläder gjorda av läder och päls), och i det efterföljande skedet av mikrosegmentering är målet att identifiera enskilda segment av konsumenter i denna marknad. Samtidigt är, som studien visade, de grundläggande oftast traditionella, sociodemografiska egenskaper, som gör det möjligt att ge en beskrivande (a posteriori) karaktäristik av de utvalda segmenten i kombination med varandra. Dessutom inkomstnivå i förhållande till egendom skiktning av samhället är den mest uttrycksfulla ett tecken som formar konsumentbeteende. Denna mycket viktiga slutsats bekräftas av resultaten av den genomförda marknadsundersökningen. Sociodemografisk segmentering gjorde det dock inte möjligt att avslöja särdragen hos köpbeteendet i de utvalda grupperna, därför beteendetecken förknippade med konsumenternas reaktion på ett handelsföretags marknadsföringsfaktorer (sortimentsmättnad, servicenivå, pris och varornas kvalitet) användes. För att bestämma de sociodemografiska profilerna för segmenten som identifierats utifrån beteendeegenskaper, genomfördes en gemensam analys av flera grupper av egenskaper med hjälp av klusteranalysmetoder. Identifieringen av konsumentpreferenser och genomförandet av proceduren för deras klustring blev möjlig endast på grundval av urvalet av primär marknadsföringsinformation som erhölls genom frågeformulär och användningen av SPSS-datorprogrammet för att bearbeta frågeformulären. Som ett resultat erhölls ganska "avstånd" från varandra segment, kännetecknade av homogena krav på marknadsföringsfaktorer, vilket är ett av syftena med studien. Dess resultat tyder på att en sådan nyckelteknologi för marknadsföring som segmentering kan användas av inhemska företag för att utveckla effektiva strategier och program för att skapa hållbara konkurrensfördelar på konsumentmarknaden.

(perception) är ett grafiskt diagram baserat på ett tvådimensionellt koordinatsystem som representerar hur konsumenter uppfattar olika varumärken (varor). Koordinataxlarna motsvarar de två valda för att bygga kartan. Valet av konkurrensområden utförs beroende på målen för analysen - oftast används de viktigaste faktorerna för ett specifikt marknadssegment.

Stadier för att bygga en positioneringskarta (perception).

1. Samla betydande konsumentordförråd angående produktgruppen

Genomförs med metoden fokusgrupper eller ett litet antal personliga intervjuer. Med hjälp av öppna frågor identifieras konsumenternas kriterier, som används för att beskriva en specifik produktgrupp (10-20 kriterier). När man sammanställer kriterielistor är den viktigaste punkten att använda konsumentspråk, inte tillverkare.

2. Konsumenternas utvärdering av alla studieobjekt enligt alla kriterier
De identifierade kriterierna omvandlas till en eller annan typ av skala och konsumenterna uppmanas att betygsätta varje varumärke enligt alla kriterier.
Tekniskt sett utvärderar varje respondent från 2 till 6 varumärken i en intervju. Forskningsobjekten kan vara: bilden av en "idealprodukt", en produkt utan förpackning, förpackningsalternativ, reklammaterial, etc.

3. Fördelning av faktorer mellan de valda kriterierna

Som ett resultat av faktoranalys omvandlas respondenternas bedömningar efter kriterier till ett mycket mindre antal faktorer (konkurrensområden), med hjälp av vilka positioneringskartor erhålls som kännetecknar den subjektiva uppfattningen av varumärken på marknaden.

4. Konstruktion och analys av positioneringskartan

Med hjälp av en sådan karta beskrivs "varumärkesbilden" i jämförelse med andra varumärken, dess position och framtidsutsikter bestäms.

Perceptuella kartor är för närvarande ett utbrett forskningsverktyg som används i utvecklingen av reklamstrategi och varumärkespositionering. Vad är kärnan i detta verktyg och var går gränserna för dess tillämpning? Är en perceptionskarta något slags objektivt verktyg för marknads- och konsumentanalys? Eller är det bara en charmig illusion, en saga för annonsörer, enligt vilken hela historien och existensvillkoren för deras varumärke passar in i ett tvådimensionellt utrymme? Vilka är metoderna för att samla in och analysera de data som krävs för kartläggning, och vilka är huvudkraven för dem? För att förstå dessa frågor träffade en representant för tidningen Advertising: Theory and Practice representanter för välrenommerade inhemska forskningsföretag, IMCA och GFK, och baserat på dessa möten sammanställde en aktuell recension. Det deltar:

Alexey Molchanov är chef för avdelningen för dataanalys och bearbetning (IMCA), och Askhat Kutlaliev är chef för avdelningen för databehandling (GFK). Artikeln använder också kommentarer från andra IMCA-personal: Olga Makarova (forskningschef) och Alexander Lomizov (senior projektledare).

Perceptionskartor: definition och tillämpning

I Kotlers bok Marketing Fundamentals sägs det att perceptionskartor är utformade för att visuellt skildra närheten mellan positionen för produkter, varumärken eller marknadssegment i konsumenternas medvetande. Närheten i fråga är subjektiv snarare än objektiv. Det bestäms av människors åsikter, preferenser och vanor. Alla dessa bestämningsfaktorer är grupperade i flera stora faktorer, som indikerar axlarna för den perceptuella kartan. Till exempel, "pris kvalitet" eller "Tillgänglighet-tillfredsställelse" ... Objekt är placerade på kartan i enlighet med vilka medelvärden de fick enligt dessa faktorer. Samtidigt lämnar Kotler en öppen och kontroversiell fråga, vad har denna karta att göra med den verkliga situationen i respondentens medvetande?

Askhat Kutlaliev ger en något konservativ uppskattning: ”Perceptionskarta är försök spegla visuellt vad som händer i våra potentiella konsumenters medvetande".

Människor som arbetar i forskningsbranschen är i allmänhet ganska försiktiga i sina uttalanden. Här kommer du inte höra kategoriska uttalanden, fraser som "100%" eller "alltid" och "överallt". Forskningsverksamheten lär dig att vara försiktig med siffror och inte dra förhastade slutsatser. Siffrorna är det viktigaste de har att ta itu med. Hela situationen med perception är flerdimensionell och den återspeglas i form av en tabell. Medan den perceptuella kartan oftast är tvådimensionell och det på allvar förenklar bilden.

Alexey Molchanov: ”En perceptionskarta är en visualisering av data (tabeller, matriser etc.) och de relationer som är gömda i dem. Inte mer. Detta är inte någon form av djupgående analysmetod, på grundval av vilken vi kan dra några statistiska slutsatser, beräkna betydelsen av den här eller den parametern." Om varje annonsör hade kunskap inom området matematisk statistik, skulle kunna och vilja läsa tabeller, då skulle han inte behöva en sådan karta. Men i de flesta fall är detta inte att förvänta, och hela den flerdimensionella bilden är förenklad till två eller tre axlar. Naturligtvis försöker forskare beräkna hur adekvat placeringen av varje punkt på kartan är, om helhetsbilden är förvrängd på grund av en sådan förenkling.

Perceptionskarta är en visuell representation av relationerna mellan uppfattade objekt i ett flerdimensionellt (vanligtvis tvådimensionellt) utrymme, vars tillräcklighet säkerställs av en uppsättning statistiska procedurer.

En rättvis fråga uppstår - om tvådimensionalitet är så praktiskt för att presentera forskningsresultat för kunden, hur passande är det då ur konsumentens synvinkel, hans uppfattning.

Enligt Kutlalieva Studier har visat att när man fattar köpbeslut arbetar människor inte med hela uppsättningen av indikatorer för en viss produkt. Undermedvetet efter principen om att spara tid och ansträngning skapar konsumenter, baserat på deras erfarenhet, några komplexa åtgärder för att utvärdera en produkt / tjänst. Men för att tillfredsställa dem måste han reda ut många små kriterier när han utvärderar varorna. "Till exempel är en av de vanligaste utvärderingsegenskaperna hos hushållsapparater eller elektriska varor tillförlitlighet. Vad beror det på? Till exempel från vem som utvecklat, vem som gjort, var köpt. Allt detta ingår i begreppet tillförlitlighet. Den andra egenskapen är funktionalitet. Varje person bestämmer själv vilka specifika funktioner den köpta produkten ska utföra ”... I en undersökning ombeds en person att utvärdera varumärken inte utifrån dessa två huvudegenskaper, utan utifrån alla de indikatorer som ingår i deras sammansättning som en potentiell konsument kan tänka sig. Dessa indikatorer är formulerade som påståenden om varumärken (på forskarnas yrkesspråk kallas de "påståenden"). Exempel på uttalanden i detta fall är: ursprungsland, garantitillgänglighet, etc.

"Som ett resultat är kartan byggd på axlarna" tillförlitlighet "och" funktionalitet ", och prickarna på den är själva påståenden som utgör dessa motiv. Helst är de grupperade runt varje motsvarande axel." Men om vi omedelbart i frågeformuläret erbjuder konsumenterna dessa två motiv, då, enligt åsikten Kutlalieva, kommer de erhållna uppgifterna att vara tvetydiga: "En konsument förstår en sak under samma tillförlitlighet, en annan - en annan. Därför är det bättre att först dela upp, och sedan förena, redan att förstå hur många människor, vilka uttalanden han korrelerar med detta motiv."... Det är bekvämt för konsumenter att hantera ett litet antal utvärderingskriterier än att arbeta med en uppsättning av dussintals individuella attribut, även om det vid första anblicken verkar som att de överväger var och en av dem separat, det är bara att det mesta av informationsbehandlingen går obemärkt förbi och på en undermedveten nivå. Perceptuella kartor försöker avslöja dessa dolda mönster och visualisera dem.

Ett annat kännetecken för axlarna på dessa kartor är att de är uppbyggda utifrån hur påståendena ligger, det vill säga induktivt, inte deduktivt. Axlarna ritar inte ens alltid, utan representerar helt enkelt områden med klustring av punkter och antar att de är polerna som denna osynliga axel löper mellan.

Perception map points - platsen för perceptionsobjekt (varumärken, produktkategorier eller testade produkter) och utvärderande uttalanden i förhållande till varandra på perceptionskartan.

Perceptuella kartaxlar är koordinataxlar (ofta två eller tre) utsträckta mellan punkter (grupper av punkter) av polära uttalanden som motsvarar huvudmotiven (kriterierna) för att fatta ett köpbeslut, preferenser vid val av varumärke eller konsumtionssituationer.

Perceptuella kartor skapar, på grund av sin synlighet, många illusioner om den faktiska uppfattningen av varumärket och möjligheterna för dess utveckling. Till exempel är det inte tydligt för alla att kartan är varumärkenas interaktion med varandra. Det följer av detta att ett kort byggt på 4 stämplar kommer att vara ett, och ett kort byggt på 5 stämplar kommer att vara annorlunda. Allt eller nästan allt kommer att förändras. Detsamma gäller för yttranden. Alexey Molchanov: "Det enda sättet du kan behålla kartan när du ökar antalet frimärken är att introducera det nya frimärket som en extra punkt. Skillnaden mellan denna punkt från andra är att den inte deltar i beräkningen av koordinatsystemet, påverkar inte den relativa positionen för de återstående punkterna."

Användningsområden för perceptuella kartor

Oftast, i praktiken av marknadsundersökningar, används perceptuella kartor för en visuell grafisk presentation av data om hur, ur konsumenternas synvinkel, varumärken är placerade i utrymmet för bildegenskaper. Sådana kartor hjälper till att bättre förstå produktkategorin som sådan: vilka faktorer styrs av konsumenterna när de utvärderar varumärken, vilka är de kvalitativa egenskaperna hos dessa faktorer, hur brett är utbudet av generaliserade faktorer, är denna produktkategori och dess individuella segment stabila eller , omvänt, dynamisk.

Perceptionskartor låter dig också bestämma likheter och skillnader mellan varumärken, vilka egenskaper som är starkare förknippade med ett visst varumärke, för att identifiera konkurrerande varumärken.

Exempel 1. Karta över varumärkesuppfattning. Mineralvattenmarknad

Exemplet visar en karta över uppfattningen av mineralvatten. Först och främst bör det noteras att i konsumenternas medvetande är märken av mineralvatten först och främst uppdelade efter hur allvarliga deras medicinska egenskaper är. Denna faktor ligger längs kartans horisontella axel och delar upp varumärken i "läkemedel" (klasserna A, B, C) och "icke-medicinskt, drickande", förknippat med daglig konsumtion, törstsläckning, god och uppfriskande smak.

En närmare titt på de "medicinska" varumärkena visade att A-klassen uppfattas som en produkt med ett högre innehåll av salter och mineraler, och följaktligen som en exklusivt läkemedel. Klasserna B och C är mindre förknippade med bilden av mineralvatten som uteslutande används för medicinska ändamål och har därmed en positiv potential att utvecklas som klassiska mineralvattenmärken lämpliga för dagligt bruk.

På samma sätt kan perceptionskartor byggas för produktkategorier.

Exempel 2. Produktkategoris uppfattningskarta. Konfektyrmarknad

Slutsatserna som erhålls på grundval av denna karta kan formuleras enligt följande:

Sockerprodukter är de vanligaste och mest prisvärda produkterna för konsumenter. De är förknippade med barndomen, vilket tydligen speglar de sovjetiska erfarenheterna hos många svarande. Det är också viktigt att de är minst förknippade med skador på hälsan.
Mjölprodukter förknippas med vardagskonsumtion och enkel hungertillfredsställelse.
Choklad tar platsen för en mer prestigefylld produkt i konsumenternas medvetande, det är förknippat med stimulerande mental aktivitet, få energi.

Perceptionskartor hjälper inte bara att representera bilden av varumärken eller produktkategorier, utan också, till exempel, visualisera det situationella (exempel 3) eller känslomässiga (exempel 4) sammanhanget för konsumtion.

Kartan som presenteras i figur 3 ger en tydlig förståelse för att det finns kategorier som är nära förknippade med familjens konsumtion, det finns kategorier som nästan uteslutande förknippas med speciella fall, och det finns med individuell konsumtion och spontana köp.

Exempel 3. Konfektyr uppfattningskarta. Konsumtionssituationer

Som du kan se på kartan i figur 4 kan den känslomässiga bakgrunden förknippad med konsumtionen av konfektyrprodukter delas in i tre huvudkomponenter:

Grundläggande känslor av tillfredsställelse. Denna faktor bildas av följande uttalanden: tillfredsställelse, komfort, energi, lugn. Nästan alla mjöliga produkter är förknippade med denna grupp av känslor - kakor, pepparkakor, torktumlare / bagels, rullar / bagels, kex, kex och våfflor.

MED de starkaste positiva känslorna- njutning, inspiration, glädje och förtjusning - främst förknippat med chokladprodukter. Men gruppen av produkter förknippade med dessa känslor inkluderar också marshmallows / marshmallows, halva och orientaliska sötsaker.

En separat undergrupp består av produkter, särskilt starkt relaterat till känslan av att fira- kakor/bakelser och chokladset. Våffelkakor, även om de tillhör huvudgruppen av starka positiva känslor, är fortfarande mycket svagare i konsumenternas medvetande med högtiderna än traditionella kakor och chokladset.

Känslor av "vårdslöshet"- avkoppling, slarv, romantik och nöje. Av själva konfektyren är tuggmarmelad närmast denna grupp.

Dessutom bör särskild uppmärksamhet ägnas klassiska sockerhaltiga produkter - dragée, kola, karamell, marmelad. De kan inte tydligt hänföras till någon av grupperna av känslor. Dessa livsmedel är närmast de känslor som är förknippade med barndomsminnen.

Exempel 4. Konfektyr uppfattningskarta. Konsumtionens känslomässiga sammanhang

Perceptionskartor kan också vara ett användbart verktyg för att presentera data om respondenternas uppfattning om eventuellt reklam- och kommunikationsmaterial: namn, logotyper, förpackningsdesign, reklam, etc.

Exempel 5. Logotypuppfattningskarta

Funktioner och varianter av byggnadskartor

Alla metoder för att konstruera perceptionskartor är indelade i två stora grupper: kartor över perception av produktattribut (attributiva) och kartor över perception av produkters närhet (icke-attributiva). I den första gruppen av metoder för ett visst utbud av produkter erhålls en konsumentbedömning av deras egenskaper / attribut. Med utgångspunkt i detta byggs redan i efterhand en grafisk representation av strukturen av relationer mellan attribut, mellan produkter eller mellan attribut och produkter. I den andra gruppen måste konsumenterna själva bedöma vissa produkters närhet till varandra och/eller rangordna dem enligt ett visst kriterium. Denna typ av kort beaktas inte i detalj i denna recension, eftersom den används mycket mindre ofta.

Grundläggande tillvägagångssätt för att sammanställa perceptionskartor:

Attributiva perceptionskartor är kartor byggda utifrån konsumenternas användning av specifika kriterier för att utvärdera varumärken och produkter: deras egenskaper, attribut, konsumtionssituationer, motiv etc.
Icke-attributiva perceptionskartor är kartor byggda på basis av att jämföra varumärken och produkter med varandra, samt rangordna dem efter graden av preferens utan att använda uttryckligen angivna jämförelsekriterier.

En av de enklaste attributiva perceptuella kartorna, enligt Askhata Kutlalieva, är en karta över möjligheter och behov (Needs & Gaps Analysis). Oftast utforskar den ett specifikt varumärke. Baserat på den preliminära analysen belyses produktens väsentliga egenskaper, som föreslås bedömas på två 5-gradiga skalor - betydelse och tillfredsställelse. Respondenterna bör bedöma hur viktigt detta attribut är för dem och hur nöjda de är med det. Som ett resultat av analysen erhålls en karta över uppfattning om betydelse och tillfredsställelse med attribut, uppdelad i 4 kvadranter (se illustration):

I det här exemplet utvärderades 8 produktattribut A1-A8. Så här tolkas kartan i GFK:

Övre högra kvadrant - hög betydelse, hög tillfredsställelse

"Detta är en kvadrant av de huvudsakliga eller grundläggande fördelarna med en given produkt. Vi ser att tre av de åtta attributen finns i denna kvadrant - A2, A6 och A7. Marknadsföringsstrategin för dessa attribut är att bibehålla en nivå av betydelse, särskilt för attribut A6."

Nedre högra kvadranten - Låg betydelse, hög tillfredsställelse

"Kvadrant av sekundära fördelar eller möjligheter. Nöjdheten med attributen A1 och A3 är hög, men deras betydelse i konsumenternas ögon är inte lika stor som i baslinjen. En möjlig marknadsföringsstrategi är att öka vikten av attribut om basattributen inte ger en stor konkurrensfördel, eller stöd om basattributen är konkurrenskraftiga."

Övre vänster kvadrant - hög betydelse, låg tillfredsställelse.

"I den här kvadranten har vi ett attribut - A5. Detta är den grundläggande bristen i produkten. Ur marknadsföringssynpunkt är det inte lovande, eftersom tillfredsställelse är mer relaterad till egenskaperna hos själva produkten. När du till exempel planerar en reklamkampanj bör du antingen inte nämna detta attribut i reklammeddelandet, eller, i fallet med motreklam av konkurrenten(erna), försöka minska attributets betydelse. Ur marknadsföringssynpunkt kan förbättring av attributet och ökad tillfredsställelse vara en reservfördel, särskilt om det för närvarande är en vanlig nackdel med konkurrenter."

Nedre vänstra kvadranten - Låg betydelse, låg tillfredsställelse.

"Det här är barlast. Och det är synd att slänga den och den är svår att bära. Att förbättra attributen, i det här fallet A8 och speciellt A4, kräver mycket ansträngning, både marknadsföring och produktion. Samtidigt kan det vara en produkts akilleshäl om dessa egenskaper är bland de grundläggande fördelarna med konkurrerande produkter."

Tolkningen av en sådan perceptionskarta bygger på antagandet att respondenternas bedömningar om produktattribut är en manifestation av dolda faktorer som de använder för att differentiera varumärken.

Askhat Kutlaliev visar en annan möjlighet för kartor - att samtidigt visa olika segment av konsumenter på en karta och jämföra vilka påståenden de använder för att karakterisera en underkategori. De vanligaste konsumentsegmenten i detta fall är de som föredrar olika produktkategorier från detta segment. Till exempel de som dricker vodka oftare än vin eller konjak. Inuti kan varje segment differentieras ännu mer subtilt - till de som dricker varje dag, som dricker en gång i veckan och så vidare. Efter det kan du bygga en varumärkesuppfattningskarta, i det här fallet vodkamärken ("Gzhelka", "Russian Standard", etc.). "Det finns alla vodkaproducenter som konsumerar den här produkten i en eller annan grad, och det finns de som bara dricker en vodka. Anta att det visar sig att kundens varumärke ligger på ett visst avstånd från dessa personer, men i omedelbar närhet av dem finns det flera uttalanden som är viktiga för dem. För att "knyta" dem exakt måste du använda dessa uttalanden i en reklamkampanj."

Som ett resultat av att testa uppfattningen av själva produkterna erhålls en karta där avstånden mellan produkterna och de testade attributen är synliga: lukt, smak, färg etc. Sant, att tolka avståndsdata, som specificeras Alexey Molchanov, du måste vara mycket försiktig: ”Jag hade ett fall när ett märke och ett visst uttalande låg nära varandra på kartan. Frekvensen av deras samtidiga förekomst var cirka 20 %, och frekvensen av detta varumärke och andra uttalanden var 10 %. Men för andra märken, visuellt placerade längre från detta uttalande, var frekvensen av gemensamma förekomster med detta uttalande ännu högre (på nivån 40%), bara alla andra uttalanden kombinerades med dem ännu mer.

Samla in data för perceptuella kartor

Insamlingen av information för mätning av varumärkesimage i alla ledande forskningsföretag sker på ungefär samma sätt, i enlighet med de grundläggande reglerna enligt vilka enkäter upprättas och intervjuer genomförs. Alla forskare följer inte dessa regler. I olika artiklar om detta ämne kan du hitta information om forskning, där varje respondent betygsätter upp till 40 poäng för 60 påståenden och varje påstående presenteras i form av en femgradig skala.

Ur den mänskliga faktorns synvinkel är detta tillvägagångssätt inte bara otillräckligt, utan också skadligt för forskningen. Alexey Molchanov: "Efter att respondenten har betygsatt cirka 5 poäng, blir han trött och hans uppmärksamhet minskar avsevärt." Proffs rekommenderar att du använder följande standard: antalet påståenden bör vara cirka 40-50. Antalet varumärken är inte fler än 5. Om varumärken behöver värderas mer, så används en mekanism som "rotation". Till exempel, en del av provet utvärderar de första 5 stämplarna, den andra delen utvärderar stämplarna från 6 till 10.

Samtidigt används rotation inte bara för att fördela de fem eller tre bästa varumärkena på olika grupper av respondenter. Rotation används också för att eliminera galloeffekten, det vill säga påverkan av utvärderingen av det första varumärket på utvärderingen av nästa. För att minimera påverkan av denna faktor är det nödvändigt för olika respondenter att erbjuda varumärken i olika ordning.

Rotation är en teknik som används för att samla in data i en studie och säkerställa att olika respondenter presenteras med olika uppsättningar av objekt eller samma objekt i en annan ordning.

Kraven på provstorlek ökas omedelbart så snart rotation tillämpas i studien. Det kräver en ökning av urvalet. Om 5 poäng utvärderas med 40 påståenden, skulle en fullständig rotation kräva antalet poäng multiplicerat med antalet påståenden – det vill säga intervjua 200 respondenter. Och om det finns fler än 5 varumärken och ytterligare rotation utförs, växer urvalet ännu mer, men alla dessa frågor, som proffsen vittnar om, är inte lika självklara för kunden som för dem. Som ett resultat finns det studier på marknaden baserade på ett urval av 100 personer, och dessa erbjudanden hittar sin köpare.

Det finns också ett dilemma om vilka påståenden man ska använda: enkla dikotomiska eller punktskalor. I det första fallet uttrycker svaranden helt enkelt sitt samtycke eller inte håller med påståendet om varumärket. I det andra fallet måste han bestämma graden av sin överenskommelse eller oenighet. Om en 5-gradig skala används, markerar han sådana nyanser som "gäller instämmer" eller "instämmer starkt", etc. Vissa typer av statistisk analys av data (faktoranalys) kräver användning av minst 5-gradiga skalor, vilket avsevärt komplicerar respondenternas arbete.

En annan kontroversiell fråga är hur man presenterar själva påståendena och stämplarna för respondenterna: sortera korten, svara på frågor på skalor, lyssna på de påståenden som läses upp. Den här tekniska frågan skiljer sig från byrå till byrå. IMCA erbjuder respondenten ett stämplat kort och en uppsättning utdragskort. Respondenten väljer från korten med påståenden de som passar det bedömda varumärket. Samtidigt rankas inte korten sinsemellan på något sätt, till exempel efter graden av närhet till ett givet varumärke. Endast två reaktioner från respondenten på situationen beaktas: valet av kortet och inte valet.

Alexey Molchanov: "Detta bestäms av det faktum att vi använder metoden för analys av överensstämmelse. Om vi använde faktoranalys skulle vi tvingas använda skalor (till exempel 5-punkts) för att differentiera påståenden efter graden av närhet till varumärket. Ett sådant tillvägagångssätt skulle avsevärt komplicera deras uppgift för respondenterna ”.

Varför använder IMCA varumärkeskort och inte en lista över dem? För det första används färgkort av märken, som har en logotyp och ett fotografi av en produkt eller en produktlinje i sig - detta är närmare den verkliga situationen att välja en produkt i en butik. Genom att använda uttalanden på separata kort kan du erbjuda dem i olika ordning till olika respondenter. Närvaron av endast ett uttalande på varje kort tvingar respondenten att bara koncentrera sig på det och inte försöka täcka hela arket eller fånga något på gehör, förbättrar kvaliteten på datainsamlingen.

GFK menar att kort å ena sidan underlättar livet för respondenten, men å andra sidan försvårar intervjuarnas arbete allvarligt. Ju mer komplex intervjutekniken är, desto mer sannolikt är det att intervjuaren - den "svagaste länken" i forskningsprocessen - antingen medvetet gör det som är lättare eller gör ett misstag.

Askhat Kutlaliev: ”Vi använder också kort i vissa undersökningar, men vi försöker göra sådana saker, så långt det är möjligt, med hjälp av CAPI (computer assisted personal interviews), där datorprogrammet själv reglerar allt: och roterar ordningen för presentation av betyg , påståenden och övergångar från en fråga till en annan, särskilt när filter används." Denna forskningsmetod, som sedan länge har blivit vanlig i väst, är inte särskilt vanlig i Ryssland. Det kostar förstås lite mer än traditionella metoder, och i Ryssland lägger företag inte lika mycket på forskning som i Europa eller Amerika. Men framstegen står inte stilla: ”Tidigare var kostnaden för dessa studier mycket annorlunda än vanliga. Nu är skillnaden i pris inte så stor. Snart kommer nästan alla kunder att ha råd med dem." Rent tekniskt ser det ut så här: intervjuaren får en bärbar dator med en känslig skärm. Ett program som laddas ner från en disk eller skickas till det via Internet kan, förutom de vanliga frågorna, visa kort i slumpmässig ordning, eller kanske rulla en reklamfilm. Och respondenten anger helt enkelt det föredragna alternativet på skärmen. Som ett resultat av detta ägnar intervjuaren mer uppmärksamhet åt kontakten med respondenten, kommunikation och kontrollerar intervjuprocessen på en meningsfull nivå.

CAPI (datorstödda personliga intervjuer)- datoriserad intervjuteknik.

IMCA använder också andra icke-standardiserade metoder för datainsamling, till exempel formaliserade dagböcker, där respondenterna skriver ner varje gång de har ätit något sötsaker. Respondenterna erbjuds en imponerande lista med underkategorier av alla produkter. De noterar att de åt tre kex på en gång. Vidare uppmanas de att notera tidpunkten och omständigheterna för konsumtionen, vilket humör de hade i ögonblicket när de åt eller drack. Denna metod löser problemet med att analysera verkliga, inte deklarerade konsumtionssituationer. De erhållna uppgifterna kan också analyseras med hjälp av perceptionskartor, spåra sambandet mellan den mat som konsumeras och konsumtionsförhållandena eller till exempel de känslor som upplevs vid konsumtionstidpunkten.

Hypoteser för perceptionskartor

Det finns redan en väletablerad uppfattning bland forskare på marknaden om rollen av kvalitativ forskning. De behövs i synnerhet för att hjälpa till att formulera hypoteser för kvantitativ forskning. Moderatorer vid fokusgrupper försöker se till att det bredaste möjliga utbudet av påståenden om detta problem uttrycks hos dem, från de mest extrema, marginella vid en pol till samma vid den andra polen. Från plus till minus, från okunnighet till beundran.

GFK har en egen kvalitetsforskningsavdelning och IMCA uppmuntrar sina kunder att kontakta ett företag som är specialiserat på kvalitetsforskning och som de har etablerat partnerskap med. Erfarenheterna från företag som har varit verksamma på marknaden i flera år gör det möjligt för dem att klara sig utan preliminär kvalitativ forskning inom de flesta produktkategorier för att formulera lämpliga hypoteser. Men om en ny, föga studerad kategori dyker upp, rekommenderas klienten oftast att genomföra fokusgrupper.

Samtidigt används inte påståenden från fokusgruppen direkt, utan reflektion, i kvantitativa undersökningar. Denna metod anses bara vara en av informationskällorna när man sammanställer ett frågeformulär för kvantitativ forskning. Fokusgruppen hjälper helt enkelt till att bättre förstå kategorin.

Kutlaliev Askhat noterar att som ett resultat av kvantitativ forskning är några av de påståenden som erhållits i fokusgrupper på ljudnivån och inte är av intresse för marknadsförare. Det kan till exempel visa sig att det är väldigt få personer som har denna inställning till varumärket. Därför är de för vissa massaktioner värdelösa. Men om ett företag följer principen om nischmarknadsföring är det intresserad av små segment, då är personer som ockuperar denna lilla nisch speciellt utvalda för att bara undersöka dem och sedan påverka dem. "För att till exempel få en uppfattning om hur människor beter sig i förhållande till Martel-konjak kan man inte intervjua alla i rad, annars får vi 99% av äktenskapet (blanka frågeformulär). Vi sätter ett filter i frågeformuläret (vem dricker denna konjak minst en gång i månaden) och börjar studera dem djupare. I det här fallet kommer helt andra hypoteser som erhållits med hjälp av fokusgrupper att bekräftas än i fallet med de flesta människor som konsumerar vanlig konjak eller allmänt sprit."

Tillverkaren kan inte "nå ut" till varje enskild person (både ekonomiskt och fysiskt), och han behöver sådana uttalanden som skulle påverka så många som möjligt, från dem som intresserar honom. Det gör att hela spektrumet av åsikter smalnar av till cirka 20 %, för att kunna tilltala mycket specifika personer.

GFK och IMCA har samlat på sig tillräckligt med forskningserfarenhet för att använda hypoteser inom en välstuderad produktkategori inte bara om påståenden, utan också om de axlar som själva perceptionskartan är uppbyggd på.

Matematisk datastatistik för perceptuella kartor

Perceptionskartor kan byggas med hjälp av diskriminant, faktoranalys, korrespondensanalys och multivariat skalning. Perceptionskartor byggda med diskriminantanalys används mycket sällan för närvarande. Enligt vissa forskare är det faktoranalys som är det bekvämaste och vanligaste. Enligt våra samtalspartners åsikt är faktoranalys den minst bekväma av alla ovanstående. A. Kutlaliev: ”I faktoranalys utgår man från att det finns en faktor som består av många påståenden. Till exempel tillförlitlighet. Det antas att alla påståenden som ingår i denna faktor beror på den linjärt. Ju mer acceptansgrad av ett visst uttalande, till exempel tillverkarens land, desto mer ökar uppfattningen om tillförlitlighet. Och detta begränsar allvarligt data som presenteras på kartan. Till exempel förklarar analysen av överensstämmelse mer än 80% av data, eftersom den inte innehåller en hypotes om ett linjärt samband, och i faktoranalys kan mindre än hälften av den förklarade informationen erhållas på samma data.

A. Molchanov erbjuder följande generaliserade jämförelse av de tre analysmetoderna:

Faktoranalys

Komplex metod vad gäller datainsamling.

Användningen av dikotoma variabler (till exempel "håller med - håller inte med") i detta fall är oacceptabelt. Respondenten måste utvärdera egenskaperna hos alla varumärken på minst en 5-gradig skala (till exempel: "håller helt med, håller snarare med" och så vidare), vilket är ganska svårt för honom, särskilt om att bygga en uppfattningskarta bara är en av forskningsmålen och frågor relaterade till det är bara en del av frågeformuläret.

Som regel förklarar de två första faktorerna, som ofta används för att bygga en karta, inte ens hälften av de observerade data (procentandel av variansen förklaras), vilket kan förvränga den verkliga bilden. Men fördelen med att använda faktoranalys är tolkningsbarheten av axlarna med hjälp av faktorbelastningar.

Matchningsanalys

Den optimala metoden med tanke på kraven på insamlad data och bekvämligheten med analysen.

Datainsamling tillåter användning av dikotoma variabler (till exempel "håller med - håller inte med"), vilket förenklar uppgiften för respondenten.

När man bygger en karta får man reda på hur väl varje punkt (märke eller påstående) är representerad i det valda utrymmet. Detta beräknas med hjälp av summan av kvadraterna av cosinus längs alla valda axlar. Denna metod låter dig också hitta punkter som inte är uppenbara på en platt karta längs andra axlar, på vilka den är bättre representerad.

I analysen av korrespondenser är det också möjligt att betrakta vissa punkter som ytterligare (som inte påverkar beräkningen av koordinater), till exempel för att spåra dynamiken i varumärkesbilden över en period.

En av de betydande nackdelarna med analysen av överensstämmelse är att axlarna tolkas baserat på placeringen av punkter med samma dimension: axlarna för märken namnges utifrån hur märkena läggs, axlarna för påståenden namnges utifrån hur uttalandena är lagda. Det är omöjligt att blanda dessa tolkningar (som i faktoranalys).

Flerdimensionell skalning

Den huvudsakliga datakällan i flerdimensionell skalning är matrisen av affiniteter mellan varumärken. Den kan byggas på många olika sätt. Till exempel direkta frågor om hur likt varje utvärderat varumärke är sina konkurrenter. Om vi använder den vanliga metoden, när varje varumärke utvärderas separat enligt uttalandena, byggs affinitetsmatrisen indirekt, med hjälp av bedömningen av den gemensamma sannolikheten eller måttet på profilskillnaden.

I det allmänna fallet tillåter flerdimensionell skalning att varumärken kan placeras i ett utrymme av någon liten dimension på detta sätt för att adekvat reproducera de observerade avstånden mellan dem. Samtidigt visar denna metod inte förhållandet mellan varumärken och uttalanden. Och perceptionskartans koordinataxlar tolkas utifrån hur de graderade markeringarna ligger på varje axel.

"Alla dessa metoder är heuristiska– understryker Alexey Molchanov - och vi kan inte säga exakt hur resultaten från urvalet tillåter oss att bedöma uppfattningen av varumärket av hela konsumentpopulationen. Som jämförelse låter till exempel regressionsanalys oss bedöma vår förmåga att sammanfatta resultaten."

Den sista punkten i jämförelsen av metoder sätts Askhat Kutlaliev: – Man kan i princip alltid hitta någon form av matematisk apparat som kan bearbeta den data som vi har. Överensstämmelseanalys erbjuder de mest minimala kraven på datas karaktär och är därför att föredra. Dess användning sker oftast just på grund av denna metods mångsidighet."

Funktioner i tolkningen av perceptuella kartor

Den visuella presentationen av information med hjälp av perceptuella kartor ger många intrycket att det räcker med att titta på bilden, och allt kommer omedelbart att bli klart. Detta gäller särskilt de perceptionskartor på vilka både frimärken och utsagor placeras samtidigt, med hjälp av vilka frimärken utvärderas.

Ja, vad kan vara enklare: eftersom vårt varumärke står bredvid orden "bra" och "välkänd", så uppfattar konsumenterna det som välkänt och bra! Framgång har uppnåtts!

Forskningserfarenhet tyder dock på att denna slutsats med stor sannolikhet är felaktig. När vi tolkar perceptuella kartor måste vi ta hänsyn till två begränsningar som hindrar oss från att dra så snabba och enkla slutsatser:

Den nära relativa positionen för ett specifikt varumärke och ett specifikt uttalande på kartan betyder inte deras entydiga närhet i konsumenternas medvetande.
- den innebörd som respondenten lägger i uttalandet kan skilja sig från den mening som tolken såg och förstod.

Låt oss först titta närmare på den första begränsningen.

Kartan kan i alla fall inte på ett adekvat sätt återspegla alla relationer mellan varumärken och uttalanden. Med hjälp av en karta förenklar vi stora mängder data, vars struktur inte går att identifiera visuellt, till en ganska enkel bild. Naturligtvis förlorar vi en del data under denna förenkling.

Kartan ger oss möjlighet att se de allmänna mönstren för det ömsesidiga arrangemanget av varumärken och det ömsesidiga arrangemanget av attribut. Av detta följer att vi bör analysera kartan som helhet och inte vara bundna till enskilda punkter.

Det är så vi tolkar resultaten. Till exempel säger vi att alla varumärken är differentierade enligt tre huvudkriterier – hälsofördelar, förmågan att inspirera till förtroende och smak.

Korrespondensanalysen som vi använder för att bygga kartorna gör att vi kan se vilka attribut som bidrog mest till bildandet av de identifierade riktningarna, som följer med dem och kan förklaras som en manifestation av huvudattributen, och vilka helt enkelt är buller som spelar ingen roll.

Och först efter att vi har förstått dessa huvudriktningar, har skapat ett "koordinatsystem" för vår karta, kan vi prata om hur märkena är grupperade på den. Vi letar efter kluster av varumärken med en liknande image, och med hjälp av de identifierade nyckelattributen försöker vi beskriva dessa kluster, för att förstå bilden av dessa varumärken.

På så sätt kan vi hitta ett brett utbud av marknadsnischer. Till exempel varumärken förknippade med medicinska egenskaper som inte är lämpliga för daglig konsumtion. Eller nischen av "vanliga varumärken" som folk är villiga att konsumera varje dag. Och vi kan hitta en "referens" nisch som människor vägleds av, men varumärken som de aldrig kommer att konsumera ofta.

Viktigast av allt, vi letar specifikt efter vägbeskrivningar, kartaxlar, såväl som varumärkeskluster, marknadsnischer. Och i det här fallet, om vi går tillbaka till det ursprungliga exemplet, kan en enda punkt med "bra reklam" bidra till en mängd olika axlar, från varumärkets ljusstyrka och attraktivitet till den dåliga kvaliteten på produkterna, eftersom, enligt konsumenterna, endast det som annonseras bra i denna kategori säljs inte annars.

Slutsats 1: Du kan inte analysera enskilda punkter isolerade från hela kartan. Kartor hjälper oss att se de huvudsakliga riktningarna i vilka kriterierna för att utvärdera varumärken kan grupperas, och marknadsnischer och segment där varumärken är grupperade, snarare än associationer av specifika varumärken med specifika uttalanden.

Att ta hänsyn till den andra begränsningen för att förstå innebörden av perceptuella kartor är inte mindre viktigt.

När en respondent säger till oss att "bra för hälsan" eller "varumärke som man kan lita på" är lämpligt för att beskriva ett varumärke, betyder det kanske inte alls att han uppfattar det som sunt och pålitligt. Denna slutsats kommer att verka märklig och omöjlig för många, men forskningserfarenhet finner mycket bekräftelse för det.

Alla påståenden vi använder är endast indikatorer på respondenternas åsikter om varumärken. Vi försöker mäta denna åsikt, men vad det är är inte alltid självklart. Till exempel, i vissa produktkategorier, för många människor, betyder "bra för hälsan" "smaklös" och "varumärke du kan lita på" betyder ett dyrt varumärke. Av detta följer att uttalanden på en perceptuell karta inte kan tas bokstavligt.

Varje gång vi ser något påstående försöker vi förstå vad det betydde för respondenten och hur vi korrekt kan förstå hans åsikt. Det mest logiska sättet att ta reda på det är att titta bredvid vilka andra påståenden den ligger bredvid.

Men hur ska man förstå vilka av påståendena som ligger tillsammans som verkligen spelar roll, och vilka är bara indikatorer på en dold åsikt som inte motsvarar den direkta innebörden? För att göra detta, med hjälp av tabelldata, analyserar vi bidraget från varje påstående till bildandet av de resulterande axlarna.

De uttalanden som har störst bidrag till någon riktning tillåter oss att tolka innebörden av den resulterande riktningen. Vi kan också försöka förstå vad respondenten hade i åtanke med andra påståenden, varför vissa påståenden hamnade tillsammans. Detta är ytterligare ett bidrag från perceptuella kartor till vår förståelse av kategorin och konsumenter.

Slutsats 2: Uttalandena på kortet ska inte tas bokstavligt. Alla ordspråk har inte samma betydelse. Endast genom att noggrant analysera den relativa positionen för alla påståenden i förhållande till varandra och varje påståendes bidrag till konstruktionen av axlarna, kan vi förstå hur man tolkar de resulterande riktningarna och klustren av punkter.

Slutsats

Perceptuella kartor skapar, på grund av sin synlighet, många illusioner om den faktiska uppfattningen av varumärket och möjligheterna för dess utveckling. Naturligtvis överskattar kunder ofta värdet av denna renderade data. En perceptuell karta kräver ett stort ansvar och stor omsorg från forskaren, eftersom det är för stor frestelse att använda den på ett felaktigt sätt.

Med hjälp av perceptionskartor studeras inte marknadsmöjligheter, utan vilka ömsesidiga arrangemang, interaktioner mellan varumärken som för närvarande äger rum. De kan användas för att diskutera behovet av varumärkesutveckling, förbättring av dess egenskaper, etc. Grupperingar av punkter (varumärken och uttalanden) ger en förståelse för marknadens stabilitet eller omvänt dess dynamik, gör att du kan bilda dig idéer om trender och potentiell utveckling av kundens varumärke.

Själva perceptionskartan är en ganska allvarlig förenkling av hela det flerdimensionella datautrymmet och man kan inte klara sig utan djup kunskap inom området matematisk statistik när man tolkar den.

Skapandet och tolkningen av kartan är ett speciellt, virtuost, nästan manuellt arbete. Vid ingången opererar forskarna med en hel uppsättning tabelldata, obskyra för den oinvigde, och vid utgången med ett kluster av punkter, som konstellationer på natthimlen. I det här fallet är det viktigt att i jakten på estetik och synlighet inte missa själva sanningen som forskningen utfördes för.

Intervju och text, Ph.D., Docent MIR, V. Matyushkin

Litteratur

Aaaker D. et al. Marknadsundersökning. Moskva: Peter, 2004
Davis D.D. Forskning inom reklam. Teori och praktik". - M .: Williams, 2003
F. Kotler et al. Fundamentals of Marketing. - M .: SPb .; TILL.; Williams Publishing House, 2003
Malhotra N. Marknadsundersökning. En praktisk guide, 3:e upplagan. M .: Williams, 2003. Kapitel 21.
Jae-On Kim, Charles W. Mueller. Faktoranalys: Statistiska metoder och praktiska frågor. Eleventh Printing, - T.O .: SAGE 1986