Ընկալման (դիրքավորման) քարտեզներ

Ընկալման քարտեզները կարող են օգտակար գործիք լինել դիրքորոշման հայտարարություն մշակելու համար: Ընկալման քարտեզը երկու չափումների երկչափ արտացոլումն է երկչափ առանցքի վրա. հաստատության հյուրերի համար տարբեր առավելությունների հարաբերական նշանակությունը և նրանց ընկալումը, թե որքանով է հաստատությանը հաջողվել դրանք տրամադրել: Ըստ էության, ռեստորանային շուկայի այս կամ այն ​​հատվածի ներկայացուցիչներին միայն երկու հարց է հարկավոր. Նշանակալի առավելությունների ցանկը կազմելու համար բավական է հարցնել հենց այցելուներին կամ աշխատել ֆոկուս խմբի հետ, որը կօգնի որոշել, թե այցելուները ինչն են սիրում և ինչը՝ ոչ այս հաստատությունում և նրա մրցակիցներին: Ֆոկուս խմբային քննարկման արդյունքները ավելի շուտ որակական են, քան քանակական. դրանք չեն բացահայտում այս կամ այն ​​գործոնի նշանակության տոկոսը, այլ որոշում են վեճի հիմնական թեման։ Դրա հիման վրա կազմվում է արտոնությունների ցանկ, որի համար սպառողին ուղարկում են սննդի կազմակերպություն։ Ենթադրենք, որ փնտրվող օգուտներից են հետևյալ գործոնները.

	Գների ընդունելի մակարդակ		Հետևողականություն
	Լավ տեղ		Հատուկ առաջարկներ և կտրոններ
			Մենյուների բազմազանություն
	Ընկերասեր այցելուներ, օգտակար անձնակազմ		Ոչ հերթեր, ոչ սպասում
	Ուտեստների լայն տեսականի		Ծառայության չափը
	Արագ, առանց ուշացման ծառայություն		Սեղանի տեղադրում և սպասք
	Որակյալ սնունդ և խմիչք		Ռեստորանի հարմարավետ դիրքը
	Դուք արժեք եք ստանում ձեր փողի համար		Հարմարավետ նստատեղեր (աթոռներ, բազկաթոռներ, բազմոցներ և այլն)
	Երեխաներին դուր է գալիս այստեղ		Թարմ սնունդ, թարմ սնունդ
	Հարմարավետ բացման ժամեր		Հատուկ կամ օրիգինալ ուտեստներ

Նման ցուցակի հիման վրա կարող է կազմվել հարցաթերթիկ առկա և պոտենցիալ հաճախորդների նմուշի համար. նրանց առաջարկվում է գնահատել յուրաքանչյուր գործոնի կարևորությունը հինգ բալանոց սանդղակով՝ 1-ից (շատ կարևոր) մինչև 5 (կարևոր չէ): . Այնուհետև նրանց հարցնում են, թե որքանով է հետազոտված հաստատությանը հաջողվել տրամադրել այդ առավելությունները, նաև հինգ բալանոց սանդղակով, որը տատանվում է 1-ից մինչև 5 (ոչ պակաս): Ստացված արդյունքը կարելի է գրաֆիկորեն ցուցադրել մատրիցայի տեսքով (տե՛ս նկ. 3.1):

Բրինձ. 3.1

Ցանցը գծված է այնպես, որ 20 գործոնների կեսը գտնվում է հորիզոնական գծից բարձր, իսկ կեսը՝ ներքևում. մատրիցայի ուղղահայաց գիծը գծված է այս սկզբունքով, այն նաև բաժանում է օգուտների ամբողջ փաթեթը երկու մասի: Արդյունքում ձևավորվում է չորս քառակուսի. Վերին աջ դաշտում՝ 1-ին քառորդում, կան գործոններ, որոնք կարևոր չեն հաճախորդների համար և չեն տրամադրվում, նրանց կարծիքով, այս հաստատության կողմից։ Մեր օրինակում ռեստորանի հյուրերը նշեցին, որ հետևյալ հինգ գործոններն իրենց համար կարևոր չեն, և ռեստորանը, իրենց կարծիքով, դրանք չի տրամադրում.

• ընդունելի գների մակարդակ (A);
• ճաշատեսակների լայն տեսականի (E);
• երեխաներին դուր է գալիս այստեղ (I);
• հարմար բացման ժամեր (I);
• մենյուների բազմազանություն (M).

2-րդ քառորդում կան գործոններ, որոնք նույնպես առանձնահատուկ նշանակություն չունեն այցելուների համար, սակայն հաստատությունը, նրանց կարծիքով, դրանք ամբողջությամբ տրամադրում է.

• բարեկամական այցելուներ, բարի անձնակազմ (B);
• արագ, առանց ուշացման սպասարկում (?);
• սեղանի տեղադրում և սպասք (P);
• թարմ սնունդ, թարմ արտադրանք (B);
• հատուկ կամ օրիգինալ ուտեստներ (T).

3-րդ և 4-րդ քառորդները պարունակում են գործոններ, որոնք կարևոր են այցելուների համար, իսկ 3-րդ քառորդում՝ այն գործոնները, որոնցում, ինչպես կարծում են այցելուները, ռեստորանը հաջողություն չի ունեցել: Վերջին՝ 4-րդ քառորդը, արտացոլում է հաճախորդների համար այն կարևոր գործոնները, որոնք ռեստորանը հիանալի ապահովում է:

Հետևյալ գործոններն ընկան 3-րդ քառորդում.

• լավ տեղ (B);
• որակյալ սնունդ և խմիչք (O);
• ձեր փողի դիմաց դուք ստանում եք արժեք դրա դիմաց (H);
• մակարդակի կայունություն (K);
• հատուկ առաջարկներ և կտրոններ (բ).

Եվ ահա քառորդ 4 գործոնները.

• մաքրություն (C);
• ոչ հերթեր, ոչ սպասում (14);
• մատուցման չափը (O);
• ռեստորանի գտնվելու վայրի հարմարավետությունը (O);
• հարմարավետ նստատեղեր (աթոռներ, բազկաթոռներ, բազմոցներ և այլն) (I).

Ընկալման քարտեզի հիման վրա ռեստորանը որոշում է, թե ինչպես է այն հայտնվում հաճախորդների աչքում: Այնուհետև հեշտ է քարտեզագրել համապատասխան գործողություններ փորձը բարելավելու համար: Պետք չէ ուշադրություն դարձնել 1-ին և 2-րդ քառորդների գործոններին. ի վերջո, հաճախորդները նշել են, որ իրենց չեն հետաքրքրում այս բաները: Եվ այն, ինչ անկարևոր է հաճախորդների համար, ռեստորանը կարող է անտեսել այն։ Իրենք՝ ռեստորանները, սակայն, սովորություն են որդեգրել իրենց ուժեղ կողմերն ընդգծելու և խաղալու: Այսպիսով, մեր օրինակում հաճախորդները կարծում են, որ ռեստորանում կա ընկերական մթնոլորտ և բարի անձնակազմ, սպասարկում առանց ուշացումների, ուտեստների գեղեցիկ մատուցում, ամբողջ սնունդը թարմ է, իսկ ճաշացանկը պարունակում է օրիգինալ ուտեստներ: Բայց այս գործոններն այնքան էլ կարևոր չեն նրա հաճախորդների համար։ Եվ եթե հաստատությունն իր շուկայավարումը կառուցի այս արժանիքների հիման վրա, ապա նա չի կարողանա գրավել այդպիսի հաճախորդներ:

Առավելագույն ուշադրության են արժանի 3-րդ և 4-րդ քառորդների գործոնները. սրանք են կարևորը հաճախորդների համար: Սակայն նրանք ռեստորանը չեն ընկալում որպես հաճելի վայր, որն ունակ է ապահովելու հետևողականություն, բարձրորակ սնունդ, հատուկ առաջարկներ և իրական արժեք վճարված գումարի դիմաց։ Մյուս կողմից, հաճախորդները կարծում են, որ այն մաքուր է պահվում, որ չափաբաժինները բավարար են, որ նստատեղերը հարմարավետ են, հերթեր չկան, և ռեստորանը, ընդհանուր առմամբ, հարմար տեղակայված է՝ մոտ և հեշտ հասանելի:

Հիմա ճիշտ ժամանակն է ստուգելու, թե ինչպես են գործերը: Հաճախորդների կողմից հաստատության ընկալումը որքանո՞վ է համապատասխանում իրականությանը: Ստանալով այս հարցի պատասխանը՝ կարող եք սկսել գործողություններ պլանավորել։ Եթե ​​հաճախորդների տպավորությունը որևէ գործոնից բացասական է, բայց իրականում նրա մոտ ամեն ինչ կարգին է, պետք է աշխատել իմիջի բարելավման ուղղությամբ։ Օրինակ, կան հատուկ առաջարկներ, բայց այցելուները տեղյակ չեն դրանց մասին։ Եթե ​​ինչ-որ գործոնից տպավորությունները բացասական են, և դա ճիշտ է, կամ եթե տպավորությունները դրական են, բայց գործնականում դա բավարար չէ, ապա պետք է փոխվի համապատասխան ապրանքը կամ ծառայությունը: Այսպիսով, եթե, ըստ հաճախորդների, ռեստորանը խնդիրներ ունի, սննդի անհամապատասխան մակարդակ, ապա պետք է լուրջ ուշադրություն դարձնել խոհանոցին։ Կամ, օրինակ, նստատեղերի հարմարավետությունը: Հաճախորդը գալիս է ռեստորան՝ հույս ունենալով, որ իրեն հարմարավետ կզգա և ավելի երկար նստի, իսկ հետո պարզվում է, որ աթոռներն անհարմար են: Հաճախորդը, իհարկե, հիասթափված է։ Այս աթոռները պետք է անմիջապես փոխարինվեն ավելի հարմարավետներով։ Ի վերջո, եթե որոշ գործոնների համար հաստատության իմիջը, հաճախորդների կարծիքով, դրական է, և աուդիտի արդյունքները ցույց են տվել, որ այդ գործոնների վերաբերյալ բողոքներ չկան, ապա դա այն հիմքն է, որի վրա պետք է կառուցվի դիրքորոշման հայտարարություն:

Նմանատիպ ընկալման քարտեզներ կարելի է պատրաստել մրցակիցների համար. սա ցույց կտա, թե ինչ գործոններով է տվյալ հաստատությունը, հաճախորդների կարծիքով, ավելի հաջողակ: Ի վերջո, ռեստորանի դիրքորոշման հայտարարությունը հիմնված կլինի հետազոտության վրա, որը պարզել է, թե ինչ օգուտներ է փնտրում հաճախորդը ռեստորան մտնելիս, ինչ է առաջարկում հաստատությունը որպես այդ ցանկալի առավելություններ և ինչպես է դրանք տրամադրելու գործընթացը տարբերում այս հաստատությունը իր մրցակիցներից: Պարզ ասած, դիրքավորման հայտարարությունը «For_the_seekers_we provide_» է:

Առաջին գծիկը պետք է լրացվի շուկայի համապատասխան հատվածի նշումով, որին դիմում է հաստատությունը. երկրորդ գծիկը այն առավելություններն են, որոնք փորձում է գտնել շուկայի այս հատվածի ներկայացուցիչը. Դե, երրորդ գծիկը ցույց է տալիս, թե ինչ է առաջարկում հաստատությունը հաճախորդներին՝ բավարարելու նրանց կարիքները նշված առավելությունների համար:

ՌՈՒՍԱՍՏԱՆԻ ԴԱՇՆՈՒԹՅԱՆ ԿՐԹՈՒԹՅԱՆ ՆԱԽԱՐԱՐՈՒԹՅՈՒՆ

ՀԱՄԱՌՈՒՍԱԿԱՆ ՖԻՆԱՆՍԱՏՆՏԵՍԱԿԱՆ ԻՆՍՏԻՏՈՒՏ

Փորձարկում

կարգապահությամբ

«Մարքեթինգ»

Ապրանքի դիրքավորման և դիրքավորման ռազմավարություն: Գնումների նախշեր

Կատարող:

Ֆակուլտետ՝ հաշվապահություն և վիճակագրություն

Մասնագիտություն՝ հաշվապահություն, վերլուծություն և աուդիտ

Անձնական ֆայլի համարը՝

Ներածություն …………………………………………………………………………………… .2

Հիմնական մաս՝ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

1. Ապրանքների դիրքավորում. Դիրքորոշման ռազմավարություն ………………… 3

2. Գնորդական վարքագծի մոդելներ …………………………………………… 10

3. Թեստ ……………………………………………………………………………… .13

Եզրակացություն …………………………………………………………………………… 14

Հղումներ ……………………………………………………………… ..16

Ներածություն.

«Մարքեթինգ» տերմինը գալիս է անգլիական շուկա - շուկայից և բառացիորեն նշանակում է գործունեություն շուկայի ոլորտում։ Այնուամենայնիվ, տնտեսական իմաստով շուկայավարումը ավելի լայն հասկացություն է, որը ներառում է շուկայի մանրակրկիտ և համապարփակ ուսումնասիրություն, ինչպես նաև շուկայի վրա ակտիվ ազդեցություն, կարիքների ձևավորում և սպառողների նախասիրություններ: Միացնել արտադրողին և սպառողին, օգնել նրանց գտնել միմյանց, սա է ցանկացած մարքեթինգային գործունեության հիմնական նպատակը:

Շուկայական հարաբերությունների պայմաններում և հատկապես շուկայի անցման շրջանում մարքեթինգը տնտեսական կարևորագույն ուղղություններից է։ Ամբողջ ազգային տնտեսության արդյունավետ գործունեությունը կախված է նրանից, թե որքան ճիշտ է կառուցված շուկայավարման համակարգը։

Ապրանքները շուկայում ավելի լավ առաջ մղելու համար անհրաժեշտ է ուշադիր ուսումնասիրել տվյալ շուկան, ինչպես նաև գնորդների վարքագծի վրա ազդող գործոնները։ Այդ նպատակով մարքեթինգային գիտության մեջ ստեղծվել են մի շարք հասկացություններ և սկզբունքներ, ինչպիսիք են սպառողական շուկան, գնման վարքագիծը, շուկայի հատվածավորումը, արտադրանքի դիրքավորումը և այլն:

Այս թեստի նպատակն է ուսումնասիրել ապրանքի դիրքավորումը շուկայում և ինչ դիրքավորման ռազմավարություններ կարող է օգտագործել ընկերությունն իր արտադրանքը խթանելու համար, ինչպես նաև գնման վարքագծի մոդելը գնման որոշում կայացնելու գործընթացում:

Հիմնական մասը.

1. Ապրանքների դիրքավորում. Դիրքորոշման ռազմավարություններ.

Ապրանքի դիրքավորումնույնատիպ այլ ապրանքների շարքում շուկայում դրա տեղի սահմանումն է հենց սպառողի տեսանկյունից: Դիրքավորման արդյունքը կոնկրետ մարքեթինգային գործողություններ են՝ ապրանքի մշակման, բաշխման և շուկայում առաջխաղացման համար:

Դիրքորոշման քայլեր.

1. Մրցակցային առավելությունների հավաքածուի որոշում.

2. Ընկերության նպատակներին համապատասխան մրցակցային առավելությունների ընտրություն

3. Շուկայում ընտրված դիրքի ձևավորում և ամրապնդում.

Մրցակցային առավելությունն այն առավելությունն է, որը ընկերությունը ձեռք է բերում իր մրցակիցների նկատմամբ՝ հաճախորդներին ավելի մեծ արժեք առաջարկելով՝ կա՛մ ավելի ցածր գներով, կա՛մ ավելի մեծ օգուտներ, որոնք փոխհատուցում են ավելի բարձր գները:

Գործնական դիրքավորում - հաստատել, թե ինչպես են այդ ապրանքները տարբերվում մրցակիցների նմանատիպ արտադրանքներից: Տարբերությունը որոշվում է՝ օգտագործելով մրցակցային դիրքի «քարտեզը» սպառողի համար կարևոր հատկանիշների կոորդինատներում: Սովորաբար, արտադրանքի դիրքավորումը կատարվում է 4 քառորդների բաժանված քարտեզների միջոցով (Նկար 1.1):

Բրինձ. 1.1... Ապրանքի դիրքավորման տիպիկ օրինակ՝ հաշվի առնելով սպառողների կլաստերները

Դիրքորոշման ժամանակ որոշվում է օպտիմալ հատվածի ընտրությունը, և մատակարարը զբաղեցնում է օպտիմալ դիրքը այս հատվածում: «Ինչ դիրք պետք է զբաղեցնի ապրանքը» որոշումը որոշում է արտադրանքի կամ ծառայության ռազմավարության գործընթացի ներդրումը, և դրան հասնելու ճանապարհը հենց ռազմավարությունն է:

Դիրքորոշման քարտեզները ընկերության հնարավորությունները տեսողականորեն ներկայացնելու ամենատարածված միջոցն է: Այսպիսով, եթե մենք բացահայտենք սպառողների իդեալական նախասիրությունները, ինչպես նաև մրցակիցների ապրանքների և ապրանքների տեղը՝ կապված նրանց նախասիրությունների հետ, մենք կկարողանանք վերլուծել շուկայավարման հնարավորությունները: Ստորև բերված է մարգարինի շուկայում արտադրանքի դիրքավորման քարտեզի օրինակ.

Նկար 1.2.Մարգարինի շուկայի դիրքավորման քարտեզ

Այս քարտը բացահայտում է երկու հիմնական հատկություն, որոնք կարևոր են սպառողների համար. 1) «փրփում է տապակելիս» և 2) «խոլեստերինի պարունակությունը»: Քարտեզը թույլ է տալիս տեսնել, որ Merete մարգարինը երկու հատկություններով էլ ընկալվում է որպես առաջատար: Այն դեպքում, երբ կան ավելի շատ հատկություններ, որոնք տարբերում են արտադրանքը, կատարվում է բազմաչափ վերլուծություն։ Այնուամենայնիվ, հաճախ ավելի հեշտ և արդյունավետ է միաժամանակ աշխատել երկու հատկությունների հետ և փորձել նույնականացնել համընկնումները:

Ընկերությունը, մարքեթինգի օգնությամբ, ձեռնարկում է որոշակի գործողություններ՝ ուղղված սպառողների թիրախային խմբի գիտակցության մեջ շահեկան դիրք գրավելուն, որ, ի տարբերություն այլ ապրանքների, այս ապրանքը ստեղծվել է հատուկ նրանց համար: Այն սեգմենտը ընտրելուց հետո, որին ընկերությունը մտադիր է սպասարկել, պետք է կատարվի դրանում առկա մրցակիցների վերլուծություն։ Հաշվի առնելով մրցակիցների զբաղեցրած դիրքերը՝ ընկերությունը շուկայում իր դիրքը որոշելու համար կարող է օգտագործել երկու տարբերակ.

1. Տեղ զբաղեցնել մրցակիցներից մեկի կողքին և պայքարել այս հատվածում գերակայության համար։ Ձեռնարկությունը կարող է գիտակցաբար դա անել հետևյալի հիման վրա. 1) կարող է ստեղծել ավելի մրցունակ արտադրանք, քան մրցակիցը. 2) շուկան բավականաչափ մեծ է՝ մի քանի մրցակիցների տեղավորելու համար. 3) ձեռնարկությունն ունի ավելի նշանակալի ռեսուրսներ, քան մրցակցինը և (կամ) 4) ընտրված քաղաքականությունը առավելագույնս համապատասխանում է ձեռնարկության մրցակցային հնարավորություններին:

2. Սպառողների կարիքներին համապատասխան շուկայական նորույթի արտադրանքի ստեղծում. Գնորդները (սպառողները) շատ են տպավորված, երբ ապրանք արտադրողը, ընդառաջելով նրանց ցանկություններին և պահանջներին, բարելավում է իր արտադրանքը, ստեղծում դրանց մոդիֆիկացիաները՝ ապրանքը հագեցնելով նոր լրացուցիչ հատկանիշներով: Այնուամենայնիվ, նախքան նման որոշում կայացնելը, ձեռնարկության ղեկավարությունը պետք է համոզվի, որ կան՝ 1) եզակի արտադրանք ստեղծելու տեխնիկական հնարավորություններ. 2) խելամիտ գների մակարդակի սահմաններում ստեղծման և արտադրության տնտեսական հնարավորությունները. 3) այս տեսակի ապրանքը նախընտրող պոտենցիալ գնորդների բավարար (շահավետ վաճառք թույլ տալու համար): Այս պայմաններին դրական արձագանքը նշանակում է, որ արտադրողը խոստումնալից «նիշա» է գտել շուկայում և պատրաստ է համապատասխան միջոցներ ձեռնարկել այն լրացնելու համար։

Դիրքորոշման ռազմավարություն- շուկայական հատվածում մրցակցային առավելություն ձեռք բերելու գործողությունների գերիշխող գիծ, ​​որը մշակվել է արտադրանքի դիրքավորման շրջանակներում: Առանձնացվում են դիրքավորման հետևյալ ռազմավարությունները.

· Արտադրանքի հատկանիշներով, օրինակ՝ ցածր գին, բարձր որակ, նորություն;

· Կախված սպառողի համար արտադրանքի օգուտներից, օրինակ՝ կարիեսը կանխող ատամի մածուկի արտադրությունը;

· Օգտագործման հանգամանքների համաձայն, օրինակ՝ զովացուցիչ ըմպելիքը ամռանը կարող է դրվել որպես մարդու օրգանիզմի կողմից հեղուկի կորուստը լրացնելու միջոց, իսկ ձմռանը բժիշկների կողմից նշանակված մարդկանց խորհուրդ է տրվում օգտագործել շատ հեղուկ;

· Նախատեսված է որոշակի տեսակի օգտագործողների համար, օրինակ՝ «մեղմ» շամպուններ երեխաների համար; ուղղակիորեն ուղղված մրցակցին, օրինակ՝ ապահովված է ապրանքի առավելությունը որոշակի հատկանիշի համար կոնկրետ մրցակցի արտադրանքի նկատմամբ.

Հնարավոր է օգտագործել այս դիրքավորման ռազմավարությունների համակցությունները, օրինակ՝ դիրքավորումն ըստ գնի-որակի հարաբերակցության, ցույց է տրված Նկ. 1.3

Ապրանքի որակը		1. Պրեմիում մակնշումների ռազմավարություն	2. Բարձր գնային ռազմավարություն	3. Գների գերծանրքաշային ռազմավարություն
		4. Գերգնահատման ռազմավարություն	5. Միջին գների ռազմավարություն	6. Լավ արժեքային ռազմավարություն
		7. Կողոպուտի ռազմավարություն	8. Կեղծ խնայողության ռազմավարություն	9. Տնտեսության ռազմավարություն

Բրինձ. 1.3... Փողի արժեքի ինը ռազմավարություն

1-ին, 5-րդ և 9-րդ ռազմավարությունները կարող են միաժամանակ իրականացվել միևնույն շուկայում, որտեղ մի ընկերություն առաջարկում է բարձրորակ ապրանքներ բարձր գնով, մյուսը միջին որակի արտադրանք է առաջարկում միջին գնով, իսկ երրորդը զբաղվում է ցածրորակ ապրանքներով ցածր գներով: Մրցակիցները խաղաղ գոյակցում են այնքան ժամանակ, քանի դեռ շուկան ունի գնորդների երեք խումբ՝ որակին միտված, գնային և երկու գործոնները միասին: Դիրքորոշման 2, 3 և 6 ռազմավարությունները ներկայացնում են անկյունագծային դիրքերի վրա հարձակվելու ուղիներ: Strategy 2-ի կարգախոսն է. «Մեր արտադրանքը նույնքան բարձր որակ ունի, որքան մրցակից 1-ը, բայց մեր գները շատ ավելի գրավիչ են»: Ռազմավարության 3-ի հետևորդներն առաջարկում են էլ ավելի մեծ խնայողություններ: Նրանք կարող են համոզել որակին կողմնորոշված ​​սպառողներին խնայել գումար (եթե 1-ին հատվածի արտադրանքը հատկապես գրավիչ չէ սնոբների համար):

4-րդ, 7-րդ և 8-րդ դիրքավորման ռազմավարությունները բնութագրվում են արտադրանքի որակի նկատմամբ գերգնահատմամբ, ինչը կարող է հանգեցնել հաճախորդների բողոքների և նման ընկերության հայտնիության տարածմանը: Շուկայի պրոֆեսիոնալ խաղացողները պետք է խուսափեն նման ռազմավարություններից:

Դիրքորոշման ռազմավարությունը կարող է լինել նաև հարձակողական և պաշտպանական:

Հարձակողական (հարձակողական) ռազմավարությունկապված արտադրանքի տեսականու կառավարման հետ: Տեսականու ընդլայնմամբ շուկայական մասնաբաժինը մեծանում է (շուկայի մի մասը վերցվում է մրցակիցներից), մրցակիցների համար դժվարանում է դուրս բերել իրենց արտադրանքը, ամրապնդվում են նրանց մրցակցային դիրքերը։ Բայց տեսականու ընդլայնումը սրում է ապրանքի սեփական տարբերակների մրցակցությունը՝ ուղեկցվելով արտադրության և շուկայավարման ծախսերի աճով։ Որոշ դեպքերում ընկերությունն օգտագործում է տեսականու կառավարման մեջ բնորոշ նոր արտադրանքի վրա տեղակայելու կամ ուշադրությունը կենտրոնացնելու մարտավարությունը:

Պաշտպանական դիրքավորումկարող է հիմնված լինել «ամրոց կղզում» ռազմավարության վրա։ Դրա էությունը կայանում է նրանում, որ ապրանքի (կամ ապրանքանիշի) տարբերակները, որոնք դիրքավորվում են որպես թանկ և որակյալ, պաշտպանված են գնային մրցակցությունից ավելի էժան տարբերակներով, որոնք նախատեսված են գնորդների համար, որոնց պահանջարկը գնային առաձգական է:

Դիրքավորման արդյունավետությունը, ի վերջո, կփորձարկվի հենց շուկայի կողմից, սակայն շուկա նորույթ բերելու համար անհրաժեշտ է ողջամիտ, պատշաճ մարքեթինգային աջակցություն, որի կարևոր բաղադրիչը ապրանքի շուկայահանումն է (հաղորդակցման քաղաքականություն):

Այսպիսով, դիրքավորման ընթացքում թիրախային խմբում գնումներ կատարելու դրդապատճառները պետք է հիմնված լինեն ապրանքի շուկայավարման բնութագրերով և նրա մրցակցային առավելություններով և առանձնահատկություններով: Միևնույն ժամանակ, որպես կանոն, առանձնացվում են յոթ պայմաններ, որոնք անհրաժեշտ են շուկայում ճիշտ դիրքավորումն ընտրելու համար.

· Լավ պատկերացում ունենալ ապրանքանիշի իրական դիրքի մասին գնորդի մտքում (այսինքն՝ ապրանքանիշի իրազեկվածության աստիճանը և ապրանքանիշի հավատարմության աստիճանը);

· Իմանալ մրցակից ապրանքանիշերի, հատկապես հիմնական մրցակիցների դիրքավորումը;

· Ընտրեք ձեր սեփական դիրքորոշումը և դրա հիմնավորման փաստարկները (այսինքն՝ շուկայավարման բնութագրերը + գնման դրդապատճառները = դիրքավորում = գովազդային հիմնավորումը);

· Գնահատել ընտրված դիրքի հնարավոր շահութաբերությունը;

· Համոզվեք, որ ապրանքանիշը բավարար ներուժ ունի գնորդի մտքում ցանկալի դիրքավորման հասնելու համար.

· Գնահատել դիրքավորման խոցելիությունը (արդյո՞ք մենք բավարար ռեսուրսներ ունենք ընտրված դիրքը գրավելու և պաշտպանելու համար);

· Համոզվեք, որ ընտրված դիրքավորումը համապատասխանում է այլ մարքեթինգային գործոններին (գին, հաղորդակցություն և վաճառք):

Ինչ վերաբերում է դիրքավորման ռազմավարության ընտրությանը, ապա այստեղ կարող եք ելնել մի քանի պատճառներից՝ գնման դրդապատճառներից, ապրանքի մրցակցային առավելություններից, ապրանքի խորհրդանշական արժեքից, լրացուցիչ հարմարությունների կամ ծառայությունների առկայությունից, ծառայությունից, երաշխիքներից, մրցակից ապրանքանիշերից տարբերություններից (վերջին ռազմավարությունը. կոչվում է «անջատում մրցակցից») ... Այսպիսով, J. Wind-ը առանձնացնում է ապրանքանիշի դիրքավորման վեց այլընտրանքային ուղիներ.

· Դիրքավորում՝ հիմնված արտադրանքի տարբերակիչ որակի վրա;

• դիրքավորում՝ հիմնված առավելությունների կամ խնդրի լուծման վրա.

· Դիրքորոշում` հիմնված օգտագործման որոշակի եղանակի վրա.

· Գնորդների որոշակի կատեգորիայի վրա կենտրոնացած դիրքավորում;

· Դիրքորոշում մրցակից ապրանքանիշի նկատմամբ;

· Դիրքավորում՝ հիմնված ապրանքների որոշակի կատեգորիայի հետ ընդմիջման վրա:

2. Գնորդական վարքագծի մոդելներ.

Նախկինում շուկայի առաջնորդները սովորել են հասկանալ իրենց հաճախորդներին նրանց հետ ամենօրյա շփումների միջոցով: Այնուամենայնիվ, ֆիրմաների և շուկաների աճող չափերը շատ մարքեթինգային մենեջերների զրկել են իրենց հաճախորդների հետ անմիջական շփումից: Գնալով շուկայավարները ստիպված են լինում դիմել սպառողների վարքագծի հետազոտության:

Սպառողի վարքագիծը- մարդկանց գործողությունների մի շարք ապրանքներ և ծառայություններ ընտրելու, գնելու և օգտագործելու գործընթացում՝ իրենց սեփական կարիքներն ու ցանկությունները բավարարելու համար: Սպառողների վարքագծի ուսումնասիրությունը տալիս է պատասխաններ այն հարցին, թե մարդիկ ինչ են գնում, ինչպես են գնում: Հետևաբար, բիզնեսները և մասնագետները մեծ ջանքեր են ծախսում շուկայավարման խթանների և սպառողների արձագանքների միջև կապը ուսումնասիրելու համար: Այս բոլոր ջանքերի մեկնարկային կետը նկ. 2.1. Այն ցույց է տալիս, որ շուկայավարման խթանները և այլ խթանները մտնում են գնորդի գիտակցության «սև արկղը» և առաջացնում որոշակի արձագանքներ [2, էջ. 186-187]։

Բրինձ. 2.1.Գնման վարքագծի մոդել

Այն ցույց է տալիս, որ շուկայավարման խթանները և այլ գրգռիչները մտնում են գնորդի մտքի սև արկղը և առաջ բերում որոշակի արձագանքներ: Շուկայավարման խթանները ներառում են չորս տարր՝ ապրանք, գին, բաշխում և խթան: Այլ գրգռիչները կազմված են գնորդի միջավայրի հիմնական ուժերից և իրադարձություններից. տնտեսական, գիտական, տեխնիկական, քաղաքական և մշակութային միջավայր. Անցնելով գնորդի գիտակցության «սև արկղը»՝ այս բոլոր գրգռիչները առաջացնում են գնորդների մի շարք տեսանելի ռեակցիաներ, որոնք ներկայացված են աջ ուղղանկյունում. Շուկայի օպերատորի խնդիրն է հասկանալ, թե ինչ է տեղի ունենում սպառողների գիտակցության «սև արկղում» գրգռիչների ժամանման և դրանց արձագանքման միջև: «Սև արկղն» ինքնին բաղկացած է երկու մասից. Առաջինը հաճախորդի բնութագրերն են, որոնք մեծ ազդեցություն ունեն այն բանի վրա, թե ինչպես է մարդը ընկալում և արձագանքում գրգռիչներին: Երկրորդ մասը գնումների վերաբերյալ որոշումների կայացման գործընթացն է, որից կախված է արդյունքը:

Արդյունքների համաձայն վերջին հետազոտությունը Nielsen ընկերության (The Nielsen Company), խանութներից գնումներ կատարելիս սպառողները գտնվում են գնման որոշում կայացնելու չորս մոդելներից մեկի ազդեցության տակ՝ կախված ապրանքի կատեգորիայից:

1. Իներցիոն մոդել, կամ «ավտոպիլոտ»՝ գնման որոշում կայացնելը

կատարվում է իներցիայով կամ սովորությունից դուրս; արտաքին նկատմամբ զգայունության մակարդակը

ազդեցությունը նվազագույն է.

2. Փոփոխական մոդել կամ «բազմազանության որոնում». գնորդը փնտրում է նոր ճաշակներ, տարբերակներ, ձևաչափեր։

3. «Ակտիվ ռեժիմ» մոդել. գնորդը զգայուն է գրավիչ գովազդի և նախախանութի գործունեության այլ միջոցների և ապրանքի շուրջ «աղմուկի» նկատմամբ:

4. Մոդել «Գտիր լավագույն գինը». գնորդը զգայուն է ակցիաների և զեղչերի նկատմամբ:

Սպառողները չեն ցանկանում էներգիա վատնել ամենօրյա որոշումների վրա: Իրենց կյանքը հեշտացնելու համար նրանք հաճախ գնումներ են կատարում «ավտոպիլոտի վրա», ներառյալ իներցիոն մոդելը, և որոշումներ են կայացնում կոնկրետ ապրանքի օգտին՝ անկախ պիտակներից կամ գնից: Այս դեպքում որոշակի ապրանքանիշի ընտրությունը որոշվում է սովորությամբ: Այս պահին սպառողները պատրաստ չեն նոր բաներ փորձել, և շուկայավարները ստիպված կլինեն շատ ջանք գործադրել՝ մշակելու ռազմավարություն, որը թույլ կտա նրանց շեղել սպառողների ուշադրությունը: Այս «ավտոպիլոտի» կատեգորիաներն են՝ սուրճը, շիլան, պանիրը, մարգարինը և մայոնեզը։

Սակայն այս կանոնն ընդհանրապես չի գործում «ակտիվացված» կատեգորիաներում, որտեղ սպառողները զգայուն են ապրանքի շուրջ գովազդի և «աղմուկի» նկատմամբ։ Nielsen-ի ուսումնասիրությունը պարզել է, որ «ակտիվացված» կատեգորիաները ներառում են երիտասարդ կատեգորիաներ, ինչպիսիք են էներգետիկ ըմպելիքները, սպորտային ըմպելիքները, պատրաստի թեյը (սառը թեյ), խմելու յոգուրտը և ավելի հին կատեգորիայի շոկոլադը:

«Ակտիվացված» կատեգորիաների ցանկից ապրանքներ գնելիս սպառողները անջատում են «ավտոպիլոտը»։ Փոխարենը, նրանց ուշադրությունը կենտրոնացած է այլընտրանքներ գտնելու վրա: Այս կատեգորիաների ապրանքները հաջողությամբ առաջ մղելու համար դուք պետք է ակտիվ գովազդի, նոր տարբերակների և նորարարական փաթեթավորման միջոցով անընդհատ «շզմթ» առաջացնեք ձեր ապրանքանիշի շուրջ, որոնք ապրանքը կառանձնացնեն դարակում և կգրավեն սպառողների ուշադրությունը:

«Փոփոխական» կատեգորիաներին պատկանող ապրանքներ գնելիս անջատված է նաև «ավտոպիլոտը»։ Սպառողները արագ հոգնում են նույն համից և անընդհատ փնտրում են հետաքրքիր և նորարարական ապրանքներ: «Փոփոխական» ռեժիմն ակտիվանում է, մասնավորապես, երբ հաճախորդները սառեցված ապրանքներով (կիսաֆաբրիկատներ) քայլում են շարքերով: Այս համատեքստում վառ և տեղեկատվական փաթեթավորումը գերիշխող դեր է խաղում սպառողի ուշադրությունը գրավելու գործում, ինչպես նաև գնման որոշումների վրա ազդելու միջոց: Այս «վարիացիոն» կատեգորիաները ներառում են, օրինակ, թխվածքաբլիթները, մաստակները, աղցանների սոուսները և սոուսները:

Երբ գնումներ կատարեք «սակարկային» կատեգորիաներով, սպառողը համեմատում է գները և ուշադրություն է դարձնում ակցիաներին: Ուսումնասիրությունը պարզել է, որ այդ կատեգորիաները ներառում են պահածոների տարբեր տեսակներ՝ ձուկ, լոլիկ, մրգեր։

3. Թեստ. Ընդգծի՛ր «դիտարկմանը» բնորոշ գործողությունը։

Ա. Գույքագրման տվյալների հավաքագրում:

Բ. Խանութի ցերեկային աշխատանքի արդյունքների չափագրում և հաշվառում.

Եզրակացություն.

Ժամանակակից սպառողական շուկան շատ դինամիկ է: Հաճախորդների ընթացիկ կարիքները, մրցակիցների արդյունավետությունը և օգտագործվող տեխնոլոգիաները մշտապես զարգանում են: Միաժամանակ աճում է թե՛ մրցակցության ինտենսիվությունը, թե՛ մասշտաբները։ Նման պայմաններում հաջողությունը որոշվում է շուկայի նոր սեգմենտների և արտադրանքի լրացուցիչ որակների բացահայտման ոչ ստանդարտ մոտեցումներով։ Սա դժվարություններ է ստեղծում ընկերությունների համար, որոնք ուղղված են մեկ խորշի, քանի որ ժամանակի ընթացքում ավելի բարձր արժեք ունեցող ապրանքների խորշերը գրավում են զարգացման նոր ուղիներ փնտրող խոշոր ընկերությունների ուշադրությունը:

Յուրաքանչյուր ապրանք, անշուշտ, պահանջում է առաջխաղացում շուկայում, ինչը նշանակում է որակյալ և օրիգինալ գովազդի, ապրանքի առաջմղմանը նպաստող տարատեսակ գործողությունների անհրաժեշտություն։ Բացի այդ, ձեռնարկության համար շատ ցանկալի է ունենալ հնարավորինս լայն մանրածախ ցանց կամ միջնորդ կազմակերպությունների ցանց, եթե, իհարկե, այն չի զբաղվում շատ մեծ և թանկ արտադրությամբ, ինչպիսին է ավիակիրների արտադրությունը։ Նման ցանցը պետք է ունենա սպասարկման բարձր մակարդակ, քանի որ այսօրվա հաճախորդը սովոր է որակյալ սպասարկման և լրացուցիչ ծառայությունների լայն շրջանակի։ Եվ միայն այս բոլոր պահանջները կատարելով, ընկերությունը կարող է հույս դնել այն բանի վրա, որ կկարողանա ամուր տեղ զբաղեցնել գնորդի սրտում։ Գնորդի կարիքները իմանալու և բավարարելու համար ամենակարևորը նրա կարծիքն ուսումնասիրելն է ֆիրմայի արտադրանքի, մրցակից ապրանքների, սպառողների կյանքի և աշխատանքի վերաբերյալ խնդիրների և հեռանկարների մասին: Միայն այս գիտելիքներով կարող են սպառողների կարիքները բավարարվել առավելագույն չափով:

Դիրքավորումը ապրանքի այնպիսի կերպարի մշակումն ու ստեղծումն է, որ այն արժանի տեղ զբաղեցնի գնորդի մտքում, որը տարբերվում է մրցակիցների արտադրանքի դիրքերից, ինչպես նաև շուկայավարման տարրերի մի շարք օգնությամբ։ որոնցից մարդիկ պետք է տպավորություն թողնեն, որ այս ապրանքը ստեղծվել է հատուկ իրենց համար, և որ այն կարելի է նույնացնել իրենց իդեալների հետ:

Դիրքավորման նպատակն է օգնել պոտենցիալ գնորդներին ինչ-ինչ պատճառներով տարբերակել տվյալ ապրանքը իր գործընկեր-մրցակիցներից և գնելիս նախապատվություն տալ դրան: Այլ կերպ ասած, դիրքավորումը նպատակաուղղված է ոչ միայն շուկայում ապրանքի հնարավոր տեղը որոշելուն այժմ և ապագայում, այլ ավելի շուտ ամրապնդել նրա մրցակցային դիրքը որոշակի շուկայի հատվածում՝ պոտենցիալ գնորդների համար այն սպառելու նախընտրելի խթաններ ստեղծելու միջոցով:

Դիրքորոշման քարտեզները օգտագործվում են ինչպես մարքեթինգային ռազմավարություն մշակելու, այնպես էլ պլանավորված առաջադրանքները լուծելու համար: Դրանցից ամենակարեւորը մեր արտադրանքը մրցակցային առաջարկներից տարբերելու նախադրյալների ձեւավորումն է։ Դիրքորոշման քարտեզները նաև ծառայում են շուկան բաժանելու ենթակատեգորիաների՝ հաճախորդների տարբեր կարիքներին համապատասխան: Դրանք նաև օգտագործվում են ապրանքի առավելությունները բացահայտելու և նշելու համար այնպես, որ դրանց մասին հնարավոր լինի ասել գովազդային հաղորդագրություններում և շուկայավարման այլ ծրագրերում համապատասխան թիրախային լսարանին: Դիրքորոշման քարտեզները օգնում են բացահայտել չբավարարված կարիքների ոլորտները, որոնք կարող են բավարարվել նոր ապրանքներով կամ դրանց համապատասխանեցնելով առկա ապրանքները:

Սպառողները գնման որոշումները չեն կայացնում վակուումում, ուստի շուկայավարման միջոցով բիզնեսը պետք է բացահայտի բոլոր թիրախային հաճախորդներին և որոշի, թե ինչպես է գնում գնման որոշումը: Գնորդի կարիքները իմանալու և բավարարելու համար ամենակարևորը նրա կարծիքն ուսումնասիրելն է ֆիրմայի արտադրանքի, մրցակից ապրանքների, սպառողների կյանքի և աշխատանքի վերաբերյալ խնդիրների և հեռանկարների մասին: Միայն այս գիտելիքներով կարող են սպառողների կարիքները բավարարվել առավելագույն չափով:

Մատենագիտություն

1. Մարքեթինգ՝ Դասագիրք / Ed. Ս.Ն.Բելոուսովա, Ա.Գ. Բելոուսովը։ - խմբ.

5-րդ - Ռոստով n / a: Deniks, 2007 - 314s.

2. Fedko VP, Fedko, NG Մարքեթինգի հիմունքներ. քննության պատասխաններ

«Մենք անցնում ենք քննությունների շարքը» - Ռոստով n / a: «Phoenix», 2001 - 384 p.

3. Մարքեթինգ՝ Դասագիրք՝ A.N. Romanov, Yu.Yu. Կորլյուգով, Ս.Ա. Կրասիլնիկով և այլք / Էդ. Ա.Ն. Ռոմանովը։ - Մ.: Բանկեր և ֆոնդային բորսաներ, UNITI, 1996 - 560-ական թթ.

4. Կոտլեր Ֆ. - Մարքեթինգ – կառավարում - SPb: Peter KOM, 1999 - 896 p.

5. Ձեռնարկությունում շուկայավարման քաղաքականություն և պրակտիկա Ուսումնական օգնություն: Մ .: ISARP, «Բիզնես - թեզաուրուս», 1998, 1999:

6. Կոտլեր Ֆ. Մարքեթինգի հիմունքներ. Պեր. անգլերենից - Պետերբուրգ: ԲԸ «Կորունա», ԲԲԸ «Լիտերա Պլյուս», 1994.-698 էջ.

Բոլոր առևտրային ձեռնարկությունները, ըստ տեսականու, խմբավորված են 5 խմբի. մասնագիտացված խանութներմիայն մորթուց կամ կաշվից պատրաստված հագուստի վաճառք; հանրախանութներունենալով բաժիններ և բաժիններ «հագուստ»; խանութները« Կտոր», որի տեսականու մեջ, հագուստի բոլոր տեսակների հետ մեկտեղ, կան մորթուց կամ կաշվից պատրաստված ապրանքներ; բրենդային խանութներկոնկրետ արտադրողների ներկայացում; անհատ ձեռնարկատերերվաճառք Նիժնի Նովգորոդի հագուստի շուկաներում. Ատրիբուտների համեմատական ​​վերլուծությունը ցույց է տալիս, որ Eurostyle-ի համար ամենալուրջ մրցակցությունը որոշ մասնագիտացված խանութներ են (Modny Style, Sheepskin Coats, Le Monti), որոնք առաջարկում են հարուստ և համեմատաբար խորը տեսականի, ինչպես նաև ունեն բարձր վարկանիշ այլ ատրիբուտներում։

Մրցակիցների գործունեության վերլուծությունը, որն իրականացվում է հեղինակի կողմից մշակված գնահատման համակարգի համաձայն, հնարավորություն է տալիս գնահատել նրանց դիրքը շուկայում՝ օգտագործելով ընկալման քարտեզները: Դիրքորոշումըստ ատրիբուտների՝ «որակ-գին» պատկերված է Նկար 22-ում ընկալման քարտեզմշակվել է շուկայավարների կողմից առաջարկված լավագույն փորձի հիման վրա: Այն ցույց է տալիս, որ, համեմատած իր մրցակիցների հետ, Eurostyle-ը գտնվում է վերին աջ լուսանցքի ծայրահեղ կետում, այսինքն. հաճախորդներին առաջարկում է ամենաբարձր որակի ապրանքներ ամենաբարձր գներով:

Բրինձ. 22.Մրցակիցների դիրքավորումն ըստ «որակ-գին» հատկանիշների.

Դրան մոտ դիրք են զբաղեցնում Le Monty և Modny Style խանութները։ Քարտեզի վրա միջին դիրքը զբաղեցնում են ձեռնարկությունները, որոնց տեսականին պարունակում է միջին որակի ապրանքներ միջին գնով («Furs» սրահ, «Ոչխարի կաշի» խանութ, արտադրողների բրենդային խանութներ): Շուկայում կան մրցակիցներ, որոնք գրավում են գնորդներին ավելի ցածր գներով, օրինակ՝ Gostiny Dvor «Sormovskie Zori»-ն առաջարկում է միջինից ցածր գներ՝ ապրանքների որակի միջին մակարդակով: Ներքևի աջ դաշտում կան մրցակիցներ, որոնք ուռճացնում են գները. «միջինից ցածր» որակով ունեն «միջին» և «միջինից բարձր» գներ։ Քարտեզի վրա առանձնահատուկ դիրք են զբաղեցնում քաղաքի հագուստի շուկաներում առևտուր անող անհատ ձեռներեցները՝ և՛ ապրանքների որակը, և՛ դրանց գները տատանվում են ցածրից միջին և տարբեր համակցություններով։

Այսպիսով, դուք կարող եք անել եզրակացությունոր Eurostyle-ը դիրքավորվում է շուկայում որպես հեղինակավոր խանութ՝ բարձրորակ և թանկարժեք ապրանքների տեսականիով(III դաշտը Նկար 20-ում): Այնուամենայնիվ, ապրանքների որակից և գների մակարդակից բացի, դիրքերը գնահատելիս անհրաժեշտ է հաշվի առնել մրցակից ձեռնարկությունների այլ հատկանիշներ: Դա կարելի է անել՝ օգտագործելով դիֆերենցիալ սանդղակը, որը պարունակում է մի շարք բևեռային գնահատումներ, որոնք բնութագրում են մրցակիցների կատարողականի բոլոր ասպեկտները (տես Հավելված 10): Այս կերպ կառուցված ընկալման քարտեզը թույլ է տալիս ձեռք բերել շուկայում յուրաքանչյուր մրցակցի համապարփակ բնութագիրը և արտացոլում է նրա գործունեության բոլոր ասպեկտները: Eurostyle-ի պրոֆիլը ցույց է տալիս, որ այն ունի կայուն մրցակցային առավելություններ այնպիսի հատկանիշների առումով, ինչպիսիք են «սպասարկման որակը», «ապրանքների որակը», «օգտագործված գովազդի և վաճառքի խթանման միջոցները»: «Տեսականով», «վաճառքի տարածքի մթնոլորտով» Eurostyle-ը զիջում է «Ոչխարի կաշի» խանութի դիրքին, իսկ «տեղակայմամբ» զիջում է բազմաթիվ մրցակիցներից։ Այնուամենայնիվ, նրանց պրոֆիլների վերլուծությունը հաստատում է նախորդ եզրակացությունը, որ Eurostyle-ը առաջատար դիրք է զբաղեցնում մասնագիտացված խանութների շարքում, որոնք առաջարկում են բարձրորակ թանկարժեք կաշվե և մորթյա հագուստ, սակայն այն պետք է բարելավի այնպիսի պարամետր, ինչպիսին է «տեսականին», որն այս տեսանկյունից շատ կարևոր է։ տեսակետ այս տեսակի խանութների գնորդների խորաթափանց ճաշակները բավարարելու առումով: Նրանց համար ոչ պակաս կարևոր են «գովազդի և վաճառքի խթանման օգտագործված միջոցներ» և «վաճառքի տարածքի մթնոլորտ» ատրիբուտները, որոնք ուղղված են պոտենցիալ գնորդների մտքում ապրանքային նշանի համապատասխան պատկերի (բրենդի) ձևավորմանը։

Շուկայում Eurostyle-ի դիրքի վերլուծությունը, որն իրականացվում է ընկալման քարտեզների կառուցման միջոցով, ինչպես նաև սեգմենտավորման վերլուծության և նրա հաճախորդների ուսումնասիրության արդյունքները հնարավորություն են տալիս իրականացնել. ընտրված հատվածների գրավչության գնահատումօգտագործելով ավելի վաղ նկարագրված հատվածավորման ցանցը (տես Աղյուսակ 14): Այն տրամադրում է յուրաքանչյուր սեգմենտի ընդհանրացված բնութագրերը՝ թույլ տալով դրանց ընտրությունը, որի հիման վրա որոշվում է սեգմենտավորման ռազմավարությունը (տես Աղյուսակ 17):

Աղյուսակ 3.14

Հագուստի սպառողների հատվածների գրավչության գնահատում

Սեգմենտի անվանումը Գնահատման պարամետրերի անվանումը	Խորաթափանց սպառողներ	Որակի վրա հիմնված սպառողներ	«Խնայողություն» սպառողներ
I Սոցիալ-ժողովրդագրական բնութագրերը
- Սեռը - Տարիքը - Զբաղմունքը - Եկամտի մակարդակը	կանայք (68,3%) տղամարդիկ (31,7%) 30-40 տարեկան ձեռներեցներ, աշխատողներ, տնային տնտեսուհիներ ավելի քան 3 միլիոն ռուբլի	կանայք (62,7%) տղամարդիկ (37,3%) 30-40 տարեկան պետական ​​ծառայողներ, սոցիալական աշխատողներ 1-3 միլիոն ռուբլի	կանայք (86%) տղամարդիկ (14%) 20-30 տարեկան ուսանողներ, աշխատողներ, գրասենյակային աշխատողներ մինչև 1 միլիոն ռուբլի
II Մարքեթինգային գործոնների կարևորությունը
- Ապրանքի որակ - Տեսականու հագեցվածություն - Մատչելի գին - Սպասարկման որակ	կրիտիկական է, կրիտիկական է, ամենաքիչ նշանակությունը կրիտիկական է	կրիտիկական միջին նշանակություն ունի միջին նշանակություն ունի միջին նշանակություն	միջին նշանակություն ունի միջին նշանակություն ունի կրիտիկական նշանակություն ունի ամենաքիչ նշանակությունը
III Տնտեսական ցուցանիշներ
- Սեգմենտի չափ (պոտենցիալ հզորություն) - Պոտենցիալ սեգմենտի շահութաբերություն - Մրցակցության ինտենսիվություն	ամենաբարձրը (ընդհանուր ընտրանքի 41%-ը) ամենաբարձրը (գնումներ կատարած այցելուների 72%-ը գալիս է այս հատվածից) ցածր	ամենափոքր (ընդհանուր ընտրանքի 25%-ը) միջինը (գնումներ կատարած այցելուների 26,5%-ը այս հատվածում է) միջինը	միջին արժեքը (ընդհանուր ընտրանքի չափի 33,3%-ը) բացակայում է (այս հատվածի այցելուների միայն 1,5%-ն է գնում կատարել) բարձր

Համեմատելով շուկայում Eurostyle-ի մրցակցային առավելությունները և սեգմենտների պարամետրերի գնահատումը, մենք կարող ենք միանշանակ եզրակացություն անել, որ. առավել գրավիչնրա համար են» խորաթափանց սպառողներ» . Նախ, հարցման արդյունքները ցույց են տվել, որ նրանց համար որոշիչ նշանակություն ունեն այն գործոնները (ապրանքների որակ, սպասարկման որակ, տեսականու հարստություն), ըստ որոնց Eurostyle-ը առաջատար դիրք է զբաղեցնում շուկայում, ինչը նշանակում է, որ ինտենսիվությունը. մրցակցությունն այս հատվածում ցածր է։ Երկրորդ, ինչպես ցույց են տալիս նախնական հետազոտության արդյունքները, հատվածը զբաղեցնում է ընտրանքի ընդհանուր չափի 41% -ը չափի առումով և ունի ամենաբարձր եկամտի մակարդակը (ավելի քան 3 միլիոն ռուբլի), այսինքն. նա պատրաստ է ընդունել ապրանքի բարձր որակով և հեղինակությամբ հիմնավորված բարձր գինը։

Այս եզրակացությունը հաստատում է այն փաստը, որ գնումներ կատարած խանութների այցելուների 72%-ը հենց այս հատվածից է։ « Խնայող սպառողներ», որոնց համար ողջամիտ գինը գնման որոշիչ գործոնն է, ընկերության համար լիովին անհեռանկարային սեգմենտ են, թեև պոտենցիալ հզորության տեսանկյունից այն չափազանց գրավիչ է:

Նրանց եկամուտների ցածր մակարդակը և այս հատվածում մրցակցության բարձր ինտենսիվությունը՝ պայմանավորված հագուստի շուկաներում կաշվե և մորթյա հագուստ վաճառող անհատ ձեռներեցների սեկտորի պատճառով, անհնարին է դարձնում բավարարել «տնտեսող սպառողների» կարիքները։ Բացի այդ, Eurostyle-ի դիրքորոշումը չի համընկնում սպառողների այս խմբի կարիքների հետ։

Ինչ վերաբերում է հատվածին « որակին ուղղված», Ֆիրմայի սեփական հնարավորությունները թույլ են տալիս նրան առաջարկել այն մարքեթինգային համալիրը (ապրանք, գին, սպասարկման որակ), որը կհամապատասխանի պահանջներին։ Այնուամենայնիվ, այս հատվածն ընտրելիս պետք է հաշվի առնել ավելի բարդ մրցակցային միջավայրը «խորաթափանց սպառողների» համեմատ։ Շուկայում կան առևտրային ձեռնարկություններ, որոնք առաջարկում են որակյալ ապրանքներ ցածր գներով («Նորաձև ոճ», «Լե-Մոնտի», «Ոչխարի կաշի»)։ «Որակի վրա կենտրոնացած» սպառողները, համեմատելով մրցակից ձեռնարկությունների գները, իրենց նախապատվությունները կտան նրանց, մանավանդ որ գործոնները, որոնցով Eurostyle-ը զբաղեցնում է առաջատար դիրք (սպասարկման որակ, տեսականու հարստություն, հեղինակություն) որոշիչ այս հատվածում չկան։ կարևորությունը։ Այնուամենայնիվ, գնումներ կատարած այցելուների 26,5%-ը գալիս է սպառողների այս խմբից, հետևաբար սեգմենտը կարող է եկամուտ բերել ընկերությանը, պայմանով, որ գնային քաղաքականությունը ճիշտ ձևակերպվի՝ հաշվի առնելով մրցակիցների գործողությունները։

Սեգմենտների գրավչության վերլուծությունը թույլ է տալիս պատասխանել այլընտրանքային սեգմենտավորման ռազմավարությունների ընտրության վերաբերյալ հարցերին: «Eurostyle» ֆիրման ի վիճակի չէ ծածկել ողջ շուկան և բավարարել սպառողների բոլոր ընտրված խմբերի կարիքները։ Նա պետք է կենտրոնացնի իր ջանքերը «խորաթափանց» սպառողների վրա, այսինքն՝ ընտրի կենտրոնացված շուկայավարման ռազմավարություն... Այս ռազմավարությունը համապատասխանում է շուկայում ընկերության դիրքին, ինչպես նաև նրա ռեսուրսներին և հնարավորություններին: Ունենալով փոքր մանրածախ տարածք (104 քառ. Մ.)՝ իր գոյության մեկ տարվա ընթացքում Eurostyle-ը վաճառել է 2718,6 մլն ռուբլու ապրանք։ Գործունեության հիմնական տնտեսական ցուցանիշների վերլուծությունը ցույց է տալիս, որ ընտրված դիրքը թույլ է տալիս ընկերությանը դիմակայել մրցակցությանը և շահույթ ստանալ:

Ակնհայտ է, որ դիրքավորումըպետք է նպատակաուղղված լինի ստեղծել հեղինակավոր մասնագիտացված խանութի իմիջ՝ սպասարկման բարձր մակարդակով: Գովազդային միջոցառումները պարտավոր են պահպանել սպառողների հավատարմության առկա մակարդակը տվյալ առևտրային ընկերության նկատմամբ և մշտապես ընդգծել այն հատկանիշները, որոնցով այն զբաղեցնում է ուժեղ մրցակցային դիրք շուկայում (ապրանքների որակի բարձր մակարդակ, հեղինակություն, սպասարկման որակ):

Տարբերակումքանի որ կենտրոնացված մարքեթինգային ռազմավարության իրականացման հիմնական ուղղությունը կարող է իրականացվել մի քանի ուղղություններով. ապրանք,սպասարկման և անձնակազմի տարբերակում.Ընկերության ապրանքներն ու ծառայությունները պետք է դիրքավորվեն որպես հատուկ՝ մրցակիցներից տարբերվող իրենց որակով և հեղինակությամբ: Վաճառող անձնակազմը որոշիչ դեր է խաղում ընտրված ռազմավարության իրականացման գործում. ընկերության կողմից ընտրված դիրքը շուկայում պաշտպանելու հաջողությունը կախված է նրանց աշխատանքի որակից:

Մեր հետազոտության եզրակացությունների համաձայն՝ Eurostyle առևտրային ընկերությունը ստիպված կլինի մշտապես կատարելագործվել և զարգանալ համալիրի բաղադրիչները “մարքեթինգային Միքս«Եվ փնտրեք դրանց հետևողականությունն ու ինտեգրումը` հաշվի առնելով մրցակիցների գործողությունները: Տարբերակման ընտրված ուղղությունները և դիրքավորման բնույթը, ինչպես նաև սպառողների մարքեթինգային հետազոտության արդյունքները որոշում են «մարքեթինգ-միքս» համալիրի տարրերի բովանդակությունը և դրանց իրականացման ուղղությունները՝ ներկայացված Աղյուսակ 3.16-ում:

Աղյուսակ 3.16

Մարքեթինգ-միքս համալիրի տարրեր	Մարքեթինգ-միքս համալիրի տարրերի կատարելագործման ուղղություններ
Արտադրանք	Տեսականին ձևավորելիս նախապատվությունը տվեք հայտնի արտադրողների արտադրանքին, դրանում մշտապես ներառեք նորաձևության միտումներին համապատասխանող նոր ապրանքներ, ինչպես նաև ապահովեք որակի խիստ վերահսկողություն։ Շարունակեք զարգացնել տեսականու խորությունը՝ հաշվի առնելով շուկայի ընտրված հատվածների կարիքները։ Լայնությունը և հագեցվածությունը մնում են նույնը. ընկերությունը շարունակում է մասնագիտանալ կաշվե և մորթյա հագուստի վաճառքում: Տեսականու խորությունը ձևավորելիս հատուկ ուշադրություն դարձրեք ոչխարի մորթուց և կաշվե հագուստին, ինչպես նաև տղամարդկանց տեսականուն։ Հարկավոր է հագուստի տեսականու մեջ ունենալ տարբեր չափերի ու հասակի, տարբեր ուրվանկարների ու կտրվածքների, գույների ու տեսակի մորթի։
Գին	Գնային քաղաքականություն մշակելիս անհրաժեշտ է հստակ տարբերակել շուկայի սեգմենտները։ «Խորաթափանց» սպառողների համար իրականացնել «հեղինակավոր» գների ռազմավարություն, որը հաստատվում է ապրանքի բարձր որակով և հեղինակությամբ: «Որակին կողմնորոշված» սպառողների համար գները պետք է լինեն ավելի չափավոր՝ հաշվի առնելով սեգմենտի եկամտի մակարդակը և նմանատիպ ապրանքների համար մրցակիցների գները: Այս հատվածում գնային մրցակցության գործոնն ավելի ընդգծված է, քան խորաթափանց սպառողների խմբում։ Այստեղ վաճառքը խթանելու համար հնարավոր է կիրառել գնային տարբեր զեղչեր (բոնուս, սեզոնային, գնման վարկեր):
Վաճառք	Վաճառքի և հաճախորդների սպասարկման կազմակերպումը պետք է լինի ամենաբարձր մակարդակում՝ շուկայում գրաված դիրքերը պաշտպանելու համար: Հնարավոր է բացել մասնաճյուղեր՝ ապահովելով մանրածախ տարածքի ընդլայնում։ Վաճառքի մեթոդը միայն անհատական ​​է՝ ապահովելով յուրաքանչյուր հաճախորդի հետ անձնակազմի աշխատանքը՝ հաշվի առնելով նրա հոգեբանությունը և կարիքները։ Անհրաժեշտ է՝ ապրանքների ռացիոնալ տեղաբաշխում առևտրի հարթակում՝ օգտագործելով ժամանակակից տեսակի առևտրային սարքավորումներ, ապրանքների տեսողական ցուցադրության կազմակերպում, պատուհանների ձևավորում, հագուստի խմբավորում ըստ տեսակի, չափի և այլ հատկանիշների, ինչպես նաև գնման համար նպաստավոր մթնոլորտի ստեղծում, ապահովում. հաճախորդներ մի շարք հավելյալ ծառայություններով (նորաձևության դիզայների խորհրդատվություն, ֆիգուրին ապրանքների տեղադրում, հագուստի նախնական պատվեր, փոքր վերանորոգում, առաքում և այլն):
Առաջխաղացում	Համալիրի բոլոր տարրերը (գովազդ, քարոզչություն, անձնական վաճառք, վաճառքի խթանում) պետք է ուղղված լինեն դիրքավորման ընտրված բնույթի իրականացմանը: Գովազդային մեդիա ընտրելիս նախապատվությունը տվեք լրատվամիջոցներին ԶԼՄ - ներըհայտնի թիրախային հատվածներում (հեռուստաալիք «Վոլգա», «Ստրեժեն»): Շարունակել աշխատել կորպորատիվ ինքնության ձևավորման վրա, մշակել գովազդային կարգախոսներ, որոնք արտացոլում են ընկերության դիրքը ընտրված հատվածներում: Մասնակցեք հագուստի հավաքածուների ցուցադրությունների կազմակերպմանը, ձևավորեք սպառողների կայուն նախասիրություններ և մշտական ​​հաճախորդների շրջանակ: Դա անելու համար օգտագործեք վաճառքի խթանման մի շարք գործիքներ՝ կտրոններ, վարկային քարտեր, զեղչի քարտեր, մրցույթներ, վիճակախաղեր, արտոնյալ գնումներ, բոնուսներ: Վաճառող ուժը պետք է «թիրախավորվի» վաճառքի համար, և պետք է միջոցներ մշակվեն՝ ակտիվ վաճառողներին խրախուսելու աճող վաճառքներ ստեղծելու համար:

Eurostyle առևտրային ընկերության մարքեթինգային համալիրն ուղղված է իր դիրքավորման բնույթի գիտակցմանը և պետք է մշտապես կատարելագործվի՝ հաշվի առնելով շուկայի փոփոխվող պայմանները, սպառողների նախասիրությունները և մրցակիցների գործողությունները:

Այսպիսով, Այս ուսումնասիրության արդյունքները ցույց են տալիս սպառողների սեգմենտավորման համար կլաստերային վերլուծության էվրիստիկական մեթոդների կիրառման հնարավորությունը, քանի որ դրա յուրաքանչյուր փուլում նմուշի տարբեր առարկաներ միավորվում են՝ առանց խիստ մաթեմատիկական հիմնավորման, մինչև մի քանի առարկաներից ձևավորվի մեկ կլաստեր (հատված), որն ունի մի շարք միատարր հատկանիշներ։

Մակրոհատվածավորման փուլում ընկերությունը բացահայտում է ապրանքի շուկան (ուսումնասիրության մեջ՝ կաշվից և մորթուց պատրաստված հագուստ), իսկ միկրոսեգմենտացիայի հաջորդ փուլում՝ նպատակ է դրված բացահայտել սպառողների առանձին հատվածները։ այս շուկան։ Միևնույն ժամանակ, ինչպես ցույց է տվել ուսումնասիրությունը, հիմնականները առավել հաճախ ավանդական, սոցիալ-ժողովրդագրական բնութագրիչներն են, որոնք հնարավորություն են տալիս միմյանց հետ համակցված տալ ընտրված հատվածների նկարագրական (a posteriori) բնութագիրը։ Եվ եկամտի մակարդակըհասարակության գույքային շերտավորման պայմաններում է ամենաարտահայտիչնշան, որը ձևավորում է սպառողների վարքագիծը: Այս շատ կարևոր եզրակացությունը հաստատվում է անցկացված մարքեթինգային հետազոտության արդյունքներով։ Այնուամենայնիվ, սոցիալ-ժողովրդագրական սեգմենտավորումը թույլ չտվեց բացահայտել ընտրված խմբերում գնման վարքագծի առանձնահատկությունները, հետևաբար, վարքագծային նշանները կապված են առևտրային ընկերության շուկայավարման գործոններին սպառողների արձագանքի հետ (տեսականու հագեցվածություն, սպասարկման մակարդակ: , ապրանքների գինը և որակը) օգտագործվել են։ Վարքագծային գծերի հիման վրա բացահայտված հատվածների սոցիալ-ժողովրդագրական պրոֆիլները որոշելու համար կլաստերի վերլուծության մեթոդների կիրառմամբ կատարվել է հատկանիշների մի քանի խմբերի համատեղ վերլուծություն: Սպառողների նախասիրությունների բացահայտումը և դրանց կլաստերավորման ընթացակարգի իրականացումը հնարավոր դարձավ միայն հարցաթերթիկների միջոցով ստացված առաջնային մարքեթինգային տեղեկատվության ընտրության և հարցաթերթիկների մշակման համար SPSS համակարգչային ծրագրի օգտագործման հիման վրա: Արդյունքում ստացվել են միմյանցից բավականին «տարածված» հատվածներ, որոնք բնութագրվում են մարքեթինգային գործոնների միատարր պահանջներով, ինչը հետազոտության նպատակներից է։ Դրա արդյունքները ցույց են տալիս, որ այնպիսի հիմնական մարքեթինգային տեխնոլոգիան, ինչպիսին սեգմենտավորումն է, կարող է օգտագործվել հայրենական ձեռնարկությունների կողմից՝ արդյունավետ ռազմավարություններ և ծրագրեր մշակելու համար՝ սպառողական շուկայում կայուն մրցակցային առավելություններ ստեղծելու համար:

(ընկալումը) գրաֆիկական դիագրամ է՝ հիմնված երկչափ կոորդինատային համակարգի վրա, որը ներկայացնում է, թե ինչպես են սպառողները ընկալում տարբեր ապրանքանիշեր (ապրանքներ): Կոորդինատային առանցքները համապատասխանում են քարտեզի կառուցման համար ընտրված երկուսին: Մրցակցության ոլորտների ընտրությունը կատարվում է կախված վերլուծության նպատակներից. ամենից հաճախ օգտագործվում են շուկայի որոշակի հատվածի համար ամենակարևոր գործոնները:

Դիրքորոշման (ընկալման) քարտեզի կառուցման փուլերը

1. Ապրանքային խմբի վերաբերյալ զգալի սպառողական բառապաշարի հավաքում

Անցկացվում է ֆոկուս խմբերի կամ փոքր թվով անձնական հարցազրույցների մեթոդով: Բաց հարցերի միջոցով բացահայտվում են սպառողների չափանիշները, որոնք օգտագործվում են որոշակի ապրանքային խումբ (10-20 չափանիշ) նկարագրելու համար: Չափանիշների ցուցակները կազմելիս ամենակարևորը սպառողական լեզվի օգտագործումն է, ոչ թե արտադրողի:

2. Ուսումնասիրության բոլոր օբյեկտների սպառողների կողմից գնահատում բոլոր չափանիշներով
Նշված չափանիշները փոխակերպվում են այս կամ այն ​​տեսակի սանդղակի, և սպառողներին առաջարկվում է գնահատել յուրաքանչյուր ապրանքանիշ՝ ըստ բոլոր չափանիշների:
Տեխնիկապես, յուրաքանչյուր հարցվող մեկ հարցազրույցում գնահատում է 2-ից 6 ապրանքանիշ: Հետազոտության օբյեկտներ կարող են լինել՝ «իդեալական ապրանքի» պատկերը, առանց փաթեթավորման ապրանքը, փաթեթավորման տարբերակները, գովազդային նյութերը և այլն։

3. Գործոնների բաշխում ընտրված չափանիշների մեջ

Գործոնային վերլուծության արդյունքում հարցվողների գնահատականներն ըստ չափանիշների վերածվում են շատ ավելի փոքր թվով գործոնների (մրցակցության ոլորտներ), որոնց օգնությամբ ձեռք են բերվում դիրքավորման քարտեզներ, որոնք բնութագրում են շուկայում ապրանքանիշերի սուբյեկտիվ ընկալումը:

4. Դիրքորոշման քարտեզի կառուցում և վերլուծություն

Նման քարտեզի օգնությամբ նկարագրվում է «բրենդի իմիջը» այլ ապրանքանիշերի համեմատությամբ, որոշվում է նրա դիրքն ու հեռանկարները։

Ընկալման քարտեզները ներկայումս լայնորեն տարածված հետազոտական ​​գործիք են, որն օգտագործվում է գովազդային ռազմավարության և ապրանքանիշի դիրքավորման մշակման համար: Ո՞րն է այս գործիքի էությունը և որտե՞ղ են դրա կիրառման սահմանները: Արդյո՞ք ընկալման քարտեզը շուկայի և սպառողների վերլուծության օբյեկտիվ գործիք է: Թե՞ դա պարզապես հմայիչ պատրանք է, հեքիաթ գովազդատուների համար, ըստ որի՝ իրենց ապրանքանիշի ողջ պատմությունն ու գոյության պայմանները տեղավորվում են երկչափ տարածության մեջ։ Որո՞նք են քարտեզագրման համար անհրաժեշտ տվյալների հավաքագրման և վերլուծության մեթոդները, և որո՞նք են դրանց հիմնական պահանջները: Այս խնդիրները հասկանալու համար «Գովազդ. տեսություն և պրակտիկա» ամսագրի ներկայացուցիչը հանդիպեց հայրենական հեղինակավոր հետազոտական ​​ընկերությունների՝ IMCA-ի և GFK-ի ներկայացուցիչների հետ և այդ հանդիպումների հիման վրա կազմեց ներկա ակնարկ: Դրան մասնակցում են.

Ալեքսեյ Մոլչանովը տվյալների վերլուծության և մշակման բաժնի (IMCA) ղեկավարն է, իսկ Ասխատ Կուտլալիևը տվյալների մշակման բաժնի (GFK) տնօրենն է։ Հոդվածում օգտագործվում են նաև IMCA-ի այլ աշխատակիցների մեկնաբանությունները՝ Օլգա Մակարովան (հետազոտության տնօրեն) և Ալեքսանդր Լոմիզովը (ծրագրի ավագ մենեջեր):

Ընկալման քարտեզներ. սահմանում և կիրառում

Կոտլերի «Մարքեթինգի հիմունքներ» գրքում ասվում է, որ ընկալման քարտեզները նախատեսված են սպառողների մտքում ապրանքի, ապրանքանիշի կամ շուկայի հատվածի դիրքի միջև կապը տեսողականորեն պատկերելու համար: Քննարկվող մտերմությունը սուբյեկտիվ է, քան օբյեկտիվ: Այն որոշվում է մարդկանց հայացքներով, նախասիրություններով և սովորություններով։ Այս բոլոր որոշիչները խմբավորված են մի քանի խոշոր գործոնների, որոնք ցույց են տալիս ընկալման քարտեզի առանցքները։ Օրինակ, «գին որակ» կամ «Հասանելիություն-բավարարություն» ... Օբյեկտները տեղակայված են քարտեզի վրա՝ ըստ այդ գործոնների ստացած միջին արժեքների: Միևնույն ժամանակ, Կոտլերը բաց և վիճելի հարց է թողնում, թե ի՞նչ կապ ունի այս քարտեզը պատասխանողի մտքում տիրող իրական իրավիճակի հետ։

Ասխատ Կուտլալիևտալիս է որոշակի պահպանողական գնահատական. «Ընկալման քարտեզն է փորձտեսողականորեն արտացոլում է այն, ինչ տեղի է ունենում մեր պոտենցիալ սպառողների մտքերում»:.

Հետազոտական ​​բիզնեսում աշխատող մարդիկ, ընդհանուր առմամբ, բավականին զգույշ են իրենց հայտարարություններում: Այստեղ դուք չեք լսի կատեգորիկ հայտարարություններ, արտահայտություններ, ինչպիսիք են «100%» կամ «միշտ» և «ամենուր»: Հետազոտական ​​բիզնեսը ձեզ սովորեցնում է զգույշ լինել թվերի հետ և չշտապել եզրակացություններ անել: Թվերն են գլխավորը, ինչի հետ նրանք պետք է զբաղվեն։ Ընկալման հետ կապված ողջ իրավիճակը բազմաչափ է և այն արտացոլվում է աղյուսակի տեսքով։ Մինչդեռ ընկալման քարտեզն ամենից հաճախ երկչափ է և այն լրջորեն պարզեցնում է պատկերը։

Ալեքսեյ Մոլչանով. «Ընկալման քարտեզը տվյալների (աղյուսակներ, մատրիցներ և այլն) և դրանցում թաքնված հարաբերությունների արտացոլումն է: Ոչ ավելին: Սա ինչ-որ խորը վերլուծության մեթոդ չէ, որի հիման վրա մենք կարող ենք վիճակագրական որոշ եզրակացություններ անել, հաշվարկել այս կամ այն ​​պարամետրի նշանակությունը»։Եթե ​​յուրաքանչյուր գովազդատու տիրապետեր գիտելիքներ մաթեմատիկական վիճակագրության ոլորտում, կարողանար և կցանկանար կարդալ աղյուսակներ, ապա իրեն նման քարտեզի կարիք չէր լինի։ Բայց շատ դեպքերում դա սպասելի չէ, և ամբողջ բազմաչափ պատկերը պարզեցվում է երկու կամ երեք առանցքների: Իհարկե, հետազոտողները փորձում են հաշվարկել, թե որքանով է համարժեք քարտեզի յուրաքանչյուր կետի գտնվելու վայրը, արդյոք ընդհանուր պատկերը խեղաթյուրված է նման պարզեցման պատճառով։

Ընկալման քարտեզը բազմաչափ (սովորաբար երկչափ) տարածության մեջ ընկալվող առարկաների միջև փոխհարաբերությունների տեսողական ներկայացումն է, որի համարժեքությունն ապահովվում է վիճակագրական ընթացակարգերի մի շարքով:

Արդար հարց է առաջանում՝ եթե երկչափն այդքան հարմար է հետազոտության արդյունքները հաճախորդին ներկայացնելու համար, ապա որքանո՞վ է դա համարժեք հենց սպառողի, նրա ընկալման տեսանկյունից։

Համաձայն ԿուտլալիևաՀետազոտությունները ցույց են տվել, որ գնումների վերաբերյալ որոշումներ կայացնելիս մարդիկ չեն գործում որոշակի ապրանքի ցուցիչների ամբողջ հավաքածուով: Ենթագիտակցաբար հետևելով ժամանակ և ջանք խնայելու սկզբունքին, սպառողները, իրենց փորձից ելնելով, ստեղծում են ապրանքի/ծառայության գնահատման որոշ համալիր միջոցառումներ: Բայց դրանք բավարարելու համար ապրանքը գնահատելիս պետք է շատ մանր չափորոշիչներ դասավորի։ «Օրինակ, կենցաղային տեխնիկայի կամ էլեկտրական ապրանքների գնահատման ամենատարածված բնութագրիչներից մեկը հուսալիությունն է: Ինչի՞ց է դա կախված։ Օրինակ՝ ով մշակեց, ով պատրաստեց, որտեղից գնեց։ Այս ամենը ներառված է հուսալիության հայեցակարգում: Երկրորդ հատկանիշը ֆունկցիոնալությունն է: Յուրաքանչյուր մարդ ինքն է որոշում, թե գնված ապրանքը կոնկրետ ինչ գործառույթներ պետք է կատարի »... Հարցաթերթիկի հարցման ժամանակ մարդուն խնդրում են գնահատել ապրանքանիշերը ոչ թե այս երկու հիմնական հատկանիշներով, այլ դրանց կազմի մեջ ներառված բոլոր ցուցանիշներով, որոնց մասին կարող է մտածել պոտենցիալ սպառողը: Այս ցուցանիշները ձևակերպվում են որպես բրենդների մասին հայտարարություններ (հետազոտողների մասնագիտական ​​լեզվով դրանք կոչվում են «հայտարարություններ»): Այս դեպքում հայտարարությունների օրինակներ կլինեն՝ ծագման երկիրը, երաշխիքի առկայությունը և այլն:

«Արդյունքում, քարտեզը կառուցված է առանցքների «հուսալիություն» և «ֆունկցիոնալություն», և դրա վրա գտնվող կետերը հենց այն դրույթներն են, որոնք կազմում են այս շարժառիթները: Իդեալում, դրանք խմբավորված են յուրաքանչյուր համապատասխան առանցքի շուրջ»:Եթե, այնուամենայնիվ, անմիջապես հարցաշարում սպառողներին առաջարկենք այս երկու դրդապատճառները, ապա, ըստ կարծիքի Կուտլալիևա, ստացված տվյալները կլինեն ոչ միանշանակ. «Մի սպառողը նույն հուսալիության ներքո հասկանում է մի բան, մյուսը՝ մեկ այլ բան։ Հետևաբար, ավելի լավ է նախ բաժանվել, իսկ հետո միավորվել՝ արդեն հասկանալով, թե քանի հոգու, ինչ հայտարարությունների հետ է նա կապում այս շարժառիթների հետ »:... Սպառողների համար հարմար է գործ ունենալ գնահատման փոքր թվով չափանիշների հետ, քան գործարկել տասնյակ անհատական ​​հատկանիշներով, թեև առաջին հայացքից թվում է, թե նրանք յուրաքանչյուրն առանձին են դիտարկում, պարզապես տեղեկատվության մշակման մեծ մասը շարունակվում է աննկատ և ենթագիտակցական մակարդակով: Ընկալման քարտեզները փորձում են բացահայտել այս թաքնված օրինաչափությունները և պատկերացնել դրանք:

Այս քարտեզների վրա առանցքների մեկ այլ առանձնահատկությունն այն է, որ դրանք կառուցված են այն բանի հիման վրա, թե ինչպես են գտնվում հայտարարությունները, այսինքն՝ ինդուկտիվ, ոչ թե դեդուկտիվ: Առանցքները նույնիսկ միշտ չէ, որ գծում են, այլ պարզապես ներկայացնում են կետերի կուտակման տարածքները և ենթադրում են, որ դրանք այն բևեռներն են, որոնց միջև անցնում է այս անտեսանելի առանցքը:

Ընկալման քարտեզի կետեր - ընկալման օբյեկտների (ապրանքանիշեր, ապրանքների կատեգորիաներ կամ փորձարկված ապրանքներ) և միմյանց նկատմամբ գնահատող հայտարարությունների գտնվելու վայրը ընկալման քարտեզի վրա:

Ընկալվող քարտեզի առանցքները կոորդինատային առանցքներ են (հաճախ երկու կամ երեք), որոնք ձգվում են բևեռային հայտարարությունների կետերի (կետերի խմբերի) միջև, որոնք համապատասխանում են գնման որոշում կայացնելու հիմնական շարժառիթներին (չափանիշներին), ապրանքանիշի ընտրության նախապատվություններին կամ սպառման իրավիճակներին:

Ընկալման քարտեզները իրենց տեսանելիության շնորհիվ բազմաթիվ պատրանքներ են ստեղծում ապրանքանիշի իրական ընկալման և դրա զարգացման հնարավորությունների վերաբերյալ։ Օրինակ, բոլորի համար պարզ չէ, որ քարտեզը ապրանքանիշերի փոխազդեցությունն է միմյանց հետ։ Այստեղից բխում է, որ 4 նամականիշի վրա կառուցված բացիկը կլինի մեկ, իսկ 5 նամականիշի վրա՝ տարբեր։ Ամեն ինչ կամ գրեթե ամեն ինչ կփոխվի։ Նույնը վերաբերում է արտասանություններին. Ալեքսեյ Մոլչանով. «Միակ ճանապարհը, որով դուք կարող եք պահպանել քարտեզը նամականիշերի քանակի ավելացման հետ մեկտեղ, նոր նամականիշը որպես լրացուցիչ կետ ներկայացնելն է: Այս կետի և մյուսների միջև տարբերությունն այն է, որ այն չի մասնակցում կոորդինատային համակարգի հաշվարկին, չի ազդում մնացած կետերի հարաբերական դիրքի վրա »:

Ընկալման քարտեզների կիրառման ոլորտները

Ամենից հաճախ, մարքեթինգային հետազոտության պրակտիկայում, ընկալման քարտեզները օգտագործվում են տվյալների տեսողական գրաֆիկական ներկայացման համար, թե ինչպես են, սպառողների տեսանկյունից, ապրանքանիշերը տեղակայված պատկերի բնութագրերի տարածքում: Նման քարտեզները օգնում են ավելի լավ հասկանալ ապրանքի կատեգորիան, որպես այդպիսին. ինչ գործոններով են առաջնորդվում սպառողները ապրանքանիշերը գնահատելիս, որո՞նք են այդ գործոնների որակական հատկությունները, որքանո՞վ է ընդհանրացված գործոնների շրջանակը, արդյոք ապրանքի այս կատեգորիան և դրա առանձին հատվածները կայուն են, թե՞: , ընդհակառակը, դինամիկ.

Ընկալման քարտեզները նաև թույլ են տալիս որոշել ապրանքանիշերի նմանություններն ու տարբերությունները, որոնց բնութագրերն ավելի ամուր են կապված որոշակի ապրանքանիշի հետ, նույնականացնել մրցակից ապրանքանիշերը:

Օրինակ 1.Ապրանքանիշի ընկալման քարտեզ. Հանքային ջրի շուկա

Օրինակը ցույց է տալիս հանքային ջրի ընկալման քարտեզը: Նախ, պետք է նշել, որ սպառողների գիտակցության մեջ հանքային ջրերի ապրանքանիշերը առաջին հերթին բաժանվում են ըստ իրենց բուժիչ հատկությունների ծանրության։ Այս գործոնը տեղակայված է քարտեզի հորիզոնական առանցքի երկայնքով և բրենդերը բաժանում է «դեղորայքային» (A, B, C դասարաններ) և «ոչ դեղորայքային, խմելու»՝ կապված ամենօրյա օգտագործման, ծարավը հագեցնելու, լավ և թարմացնող համի հետ:

«Դեղորայքային» ապրանքանիշերին ավելի մոտիկից նայելով պարզվել է, որ A աստիճանը ընկալվում է որպես աղերի և հանքանյութերի ավելի բարձր պարունակությամբ արտադրանք և, համապատասխանաբար, որպես բացառապես բժշկական արտադրանք: B և C դասարանները ավելի քիչ են կապված հանքային ջրի պատկերի հետ, որն օգտագործվում է բացառապես բժշկական նպատակներով, և, հետևաբար, դրական ներուժ ունեն զարգանալու որպես ամենօրյա օգտագործման համար հարմար հանքային ջրի դասական ապրանքանիշեր:

Նմանապես, ընկալման քարտեզները կարող են կառուցվել ապրանքների կատեգորիաների համար:

Օրինակ 2.Ապրանքի կատեգորիայի ընկալման քարտեզ. Հրուշակեղենի շուկա

Այս քարտեզի հիման վրա ստացված եզրակացությունները կարելի է ձևակերպել հետևյալ կերպ.

1. Շաքարավազի արտադրանքը սպառողների համար ամենատարածված և մատչելի ապրանքներն են: Դրանք կապված են մանկության հետ, ինչը, ըստ երևույթին, արտացոլում է բազմաթիվ հարցվածների խորհրդային փորձը: Կարևոր է նաև, որ դրանք ամենաքիչը կապված լինեն առողջությանը վնաս պատճառելու հետ:
2. Flourish արտադրանքը կապված է ամենօրյա սպառման և քաղցը բավարարելու հետ:
3. Շոկոլադը սպառողների գիտակցության մեջ զբաղեցնում է ավելի հեղինակավոր ապրանքի տեղը, այն կապված է մտավոր գործունեության խթանման, էներգիա ստանալու հետ։

Ընկալման քարտեզներն օգնում են ոչ միայն ներկայացնել ապրանքանիշերի կամ ապրանքների կատեգորիաների պատկերը, այլ նաև, օրինակ, պատկերացնել սպառման իրավիճակային (օրինակ 3) կամ զգացմունքային (օրինակ 4) համատեքստը:

Գծապատկեր 3-ում ներկայացված քարտեզը հստակ պատկերացում է տալիս, որ կան կատեգորիաներ, որոնք սերտորեն կապված են ընտանեկան սպառման հետ, կան կատեգորիաներ, որոնք կապված են գրեթե բացառապես հատուկ դեպքերի հետ, և կան անհատական ​​սպառման և ինքնաբուխ գնումների հետ:

Օրինակ 3.Հրուշակեղենի ընկալման քարտեզ. Սպառման իրավիճակներ

Ինչպես երևում է Նկար 4-ի քարտեզից, հրուշակեղենի սպառման հետ կապված հուզական ֆոնը կարելի է բաժանել երեք հիմնական բաղադրիչների.

Բավարարվածության հիմնական զգացմունքները.Այս գործոնը ձևավորվում է հետևյալ պնդումներով՝ բավարարվածություն, հարմարավետություն, էներգիա, հանգստություն։ Գրեթե բոլոր ալյուրային մթերքները կապված են այս խմբի զգացմունքների հետ՝ թխվածքաբլիթներ, կոճապղպեղներ, չորանոցներ/բագելներ, ռուլետներ/բագելներ, կոտրիչ, կոտրիչ և վաֆլի:

ՀԵՏ ամենաուժեղ դրական հույզերը- հաճույք, ոգեշնչում, ուրախություն և բերկրանք, որոնք հիմնականում կապված են շոկոլադե արտադրանքի հետ: Այնուամենայնիվ, այս զգացմունքների հետ կապված ապրանքների խումբը ներառում է նաև marshmallow / marshmallows, հալվա և արևելյան քաղցրավենիք:

Առանձին ենթախումբ կազմված է ապրանքներից, հատկապես ուժեղ կապված տոնակատարության զգացողության հետ- տորթերի / խմորեղենի և շոկոլադների հավաքածուներ: Վաֆլի տորթերը, թեև դրանք մտնում են ուժեղ դրական հույզերի հիմնական խմբի մեջ, այնուամենայնիվ, տոնական օրերին սպառողների մտքում շատ ավելի թույլ են, քան ավանդական տորթերն ու շոկոլադների հավաքածուները:

«Անզգույշ» հույզեր.- թուլացում, անհոգություն, սիրավեպ և զվարճանք: Բուն հրուշակեղենից այս խմբին ամենամոտն է ծամելու մարմելադը։

Նաև հատուկ ուշադրություն պետք է դարձնել դասական շաքարային մթերքներին՝ դրաժե, իրիս, կարամել, մարմելադ: Նրանք չեն կարող հստակ վերագրվել զգացմունքների խմբերից մեկին: Այս մթերքները ամենամոտն են մանկության հիշողությունների հետ կապված զգացմունքներին։

Օրինակ 4.Հրուշակեղենի ընկալման քարտեզ. Սպառման հուզական համատեքստը

Ընկալման քարտեզները կարող են նաև օգտակար գործիք լինել ռեսպոնդենտների կողմից ցանկացած գովազդային և հաղորդակցման նյութերի ընկալման վերաբերյալ տվյալների ներկայացման համար՝ անուններ, լոգոներ, փաթեթավորման ձևավորում, գովազդ և այլն:

Օրինակ 5.Լոգոյի ընկալման քարտեզ

Շենքերի ընկալման քարտեզների առանձնահատկություններն ու տեսակները

Ընկալման քարտեզների կառուցման բոլոր մեթոդները բաժանվում են երկու մեծ խմբի՝ արտադրանքի հատկանիշների ընկալման քարտեզներ (վերագրող) և ապրանքների մոտիկության ընկալման քարտեզներ (ոչ վերագրվող): Ապրանքների որոշակի տեսականու համար մեթոդների առաջին խմբում ձեռք է բերվում դրանց հատկությունների / հատկանիշների սպառողի գնահատումը: Դրա հիման վրա արդեն իսկ հետագայում կառուցված է ատրիբուտների, ապրանքների կամ ատրիբուտների և ապրանքների միջև փոխհարաբերությունների կառուցվածքի գրաֆիկական պատկերը: Երկրորդ խմբում սպառողներն իրենք պետք է գնահատեն որոշակի ապրանքների միմյանց մոտ լինելը և/կամ դասակարգեն դրանք ըստ որոշակի չափանիշի: Այս տեսակի քարտերը մանրամասնորեն չեն դիտարկվում այս վերանայման մեջ, քանի որ այն օգտագործվում է շատ ավելի հազվադեպ:

Ընկալման քարտեզներ կազմելու հիմնական մոտեցումները.

Հատկանիշների ընկալման քարտեզները քարտեզներ են, որոնք կառուցված են սպառողների կողմից ապրանքանիշերի և ապրանքների գնահատման հատուկ չափանիշների հիման վրա՝ դրանց հատկությունները, հատկանիշները, սպառման իրավիճակները, շարժառիթները և այլն:
Ոչ վերագրվող ընկալման քարտեզները քարտեզներ են, որոնք կառուցված են ապրանքանիշերի և ապրանքների միմյանց հետ համեմատելու, ինչպես նաև դրանք ըստ նախապատվության աստիճանի դասակարգման հիման վրա՝ առանց հստակորեն սահմանված համեմատության չափանիշների օգտագործման:

Ամենապարզ վերագրող ընկալման քարտեզներից մեկը, ըստ Ասխատա Կուտլալիևա, հնարավորությունների և կարիքների քարտեզ է (Needs & Gaps Analysis): Ամենից հաճախ այն ուսումնասիրում է մեկ կոնկրետ ապրանքանիշ: Նախնական վերլուծության հիման վրա ընդգծվում են արտադրանքի էական հատկանիշները, որոնք առաջարկվում են գնահատել երկու 5 բալանոց սանդղակով՝ կարևորություն և բավարարվածություն: Հարցվողները պետք է գնահատեն, թե որքան կարևոր է այս հատկանիշն իրենց համար և որքանով են նրանք գոհ դրանով: Վերլուծության արդյունքում ստացվել է ատրիբուտների կարևորության ընկալման և բավարարվածության քարտեզ՝ բաժանված 4 քառակուսուների (տես նկարազարդումը).

Այս օրինակում գնահատվել են արտադրանքի 8 հատկանիշ A1-A8: Այս քարտեզը GFK-ում վերլուծվում է այսպես.

Վերին աջ քառակուսի - Բարձր կարևորություն, բարձր բավարարվածություն

«Սա տվյալ ապրանքի հիմնական կամ հիմնական առավելությունների քառորդն է: Մենք տեսնում ենք, որ ութ ատրիբուտներից երեքը գտնվում են այս քառորդում՝ A2, A6 և A7: Այս հատկանիշների շուկայավարման ռազմավարությունը կարևորության մակարդակի պահպանումն է, հատկապես A6 հատկանիշի համար»:

Ստորին աջ քառակուսի - Ցածր կարևորություն, բարձր բավարարվածություն

«Երկրորդական առավելությունների կամ հնարավորությունների քառորդ. A1 և A3 ատրիբուտներից բավարարվածությունը բարձր է, բայց սպառողների աչքում դրանց կարևորությունը այնքան էլ բարձր չէ, որքան հիմնականը: Հնարավոր շուկայավարման ռազմավարությունը ատրիբուտների կարևորության բարձրացումն է, եթե հիմնական հատկանիշները չեն ապահովում մեծ մրցակցային առավելություն կամ աջակցություն, եթե հիմնական հատկանիշները մրցունակ են»:

Վերին ձախ քառակուսի - բարձր կարևորություն, ցածր բավարարվածություն:

«Այս քառորդում մենք ունենք մեկ հատկանիշ՝ A5: Սա ապրանքի հիմնական թերությունն է: Մարքեթինգային տեսանկյունից դա խոստումնալից չէ, քանի որ գոհունակությունն ավելի շատ կապված է հենց ապրանքի հատկությունների հետ։ Օրինակ, գովազդային արշավ ծրագրելիս պետք է կամ չնշել այս հատկանիշը գովազդային հաղորդագրության մեջ, կամ մրցակցի (ների) հակագովազդի դեպքում փորձել նվազեցնել հատկանիշի նշանակությունը։ Մարքեթինգի տեսանկյունից, հատկանիշի բարելավումը և գոհունակության բարձրացումը կարող են լինել պահեստային առավելություն, հատկապես, եթե դա ներկայումս ընդհանուր թերություն է մրցակիցների համար»:

Ստորին ձախ քառակուսի - Ցածր կարևորություն, ցածր բավարարվածություն:

«Սա բալաստ է։ Եվ ափսոս է դեն նետելն ու դժվար է տանել։ Ատրիբուտների բարելավումը, այս դեպքում A8-ը և հատկապես A4-ը, պահանջում է մեծ ջանք, ինչպես շուկայավարման, այնպես էլ արտադրության մեջ: Միևնույն ժամանակ, դա կարող է լինել արտադրանքի աքիլլեսյան գարշապարը, եթե այս հատկանիշները մրցակցող ապրանքների հիմնական առավելություններից են»:

Նման ընկալման քարտեզի մեկնաբանությունը հիմնված է այն ենթադրության վրա, որ հարցվողների դատողությունները արտադրանքի հատկանիշների վերաբերյալ թաքնված գործոնների դրսեւորում են, որոնք նրանք օգտագործում են ապրանքանիշերը տարբերելու համար:

Ասխատ Կուտլալիևցույց է տալիս քարտեզների մեկ այլ հնարավորություն՝ միաժամանակ ցույց տալ սպառողների տարբեր հատվածներ մեկ քարտեզի վրա և համեմատել, թե ինչ հայտարարություններ են նրանք օգտագործում ենթակարգը բնութագրելու համար: Ամենատարածված սպառողական սեգմենտներն այս դեպքում նրանք են, ովքեր նախընտրում են այս հատվածից տարբեր ապրանքային կատեգորիաներ: Օրինակ՝ նրանք, ովքեր ավելի հաճախ են օղի խմում, քան գինի կամ կոնյակ։ Ներսում յուրաքանչյուր հատված կարելի է նույնիսկ ավելի նուրբ տարբերակել՝ նրանց, ովքեր խմում են ամեն օր, ովքեր խմում են շաբաթը մեկ անգամ և այլն: Ապա դուք կարող եք կառուցել ապրանքանիշի ընկալման քարտեզ, այս դեպքում՝ օղու ապրանքանիշեր («Գժելկա», «Ռուսական ստանդարտ» և այլն): «Բոլոր օղի արտադրողներ կան, որ այս կամ այն ​​չափով օգտագործում են այս ապրանքը, և կան միայն մեկ օղի խմողներ։ Ենթադրենք, պարզվում է, որ հաճախորդի ապրանքանիշը գտնվում է այս մարդկանցից որոշակի հեռավորության վրա, սակայն նրանց անմիջական մերձակայքում կան մի քանի հայտարարություններ, որոնք նշանակալի են նրանց համար։ Նրանց ճշգրիտ «կապելու» համար դուք պետք է օգտագործեք այս հայտարարությունները գովազդային արշավում»:

Բուն արտադրանքի ընկալումը ստուգելու արդյունքում ստացվում է քարտեզ, որտեղ տեսանելի են արտադրանքի և փորձարկված ատրիբուտների միջև եղած հեռավորությունները՝ հոտ, համ, գույն և այլն։ Ճիշտ է, մեկնաբանել այս հեռավորությունները, ինչպես նշված է Ալեքսեյ Մոլչանով, պետք է շատ զգույշ լինել. «Ես ունեի դեպք, երբ քարտեզի վրա նշանն ու որոշակի արտահայտությունը մոտ էին իրար։ Դրանց համատեղ առաջացման հաճախականությունը կազմել է մոտավորապես 20%, իսկ այս ապրանքանիշի և այլ հայտարարությունների հաճախականությունը՝ 10%: Բայց այլ ապրանքանիշերի համար, որոնք տեսողականորեն տեղակայված են այս հայտարարությունից ավելի հեռու, այս հայտարարության հետ համատեղ առաջացման հաճախականությունը նույնիսկ ավելի բարձր էր (40%), պարզապես բոլոր մյուս հայտարարությունները ավելի շատ էին զուգակցվում դրանց հետ »:

Տվյալների հավաքագրում ընկալման քարտեզների համար

Բոլոր առաջատար գիտահետազոտական ​​ընկերություններում ապրանքանիշերի իմիջը չափելու համար տեղեկատվության հավաքագրումն իրականացվում է մոտավորապես նույն կերպ՝ համաձայն հիմնական կանոնների, որոնց համաձայն կազմվում են հարցաթերթիկներ և անցկացվում հարցազրույցներ: Ոչ բոլոր հետազոտողները հետևում են այս կանոններին: Այս թեմայի վերաբերյալ տարբեր հոդվածներում կարող եք գտնել տեղեկատվություն հետազոտության մասին, որտեղ յուրաքանչյուր հարցվող 60 պնդումների համար գնահատում է մինչև 40 միավոր, և յուրաքանչյուր հայտարարություն ներկայացված է հինգ բալանոց սանդղակով:

Մարդկային գործոնի տեսանկյունից այս մոտեցումը ոչ միայն համարժեք չէ, այլեւ վնասակար է հետազոտության համար։ Ալեքսեյ Մոլչանով. «Հարցվողը մոտ 5 միավոր գնահատելուց հետո հոգնում է, և ուշադրությունը զգալիորեն նվազում է»։Պրոֆեսիոնալները խորհուրդ են տալիս օգտագործել հետևյալ ստանդարտը. հայտարարությունների քանակը պետք է լինի մոտ 40-50: Բրենդների թիվը 5-ից ոչ ավել է։ Եթե ​​ապրանքանիշերը պետք է ավելի շատ արժեւորվեն, ապա օգտագործվում է այնպիսի մեխանիզմ, ինչպիսին է «պտույտը»: Օրինակ՝ նմուշի մի մասը գնահատում է առաջին 5 նամականիշները, մյուս մասը՝ 6-ից 10-ը։

Միևնույն ժամանակ, ռոտացիան օգտագործվում է ոչ միայն լավագույն հինգ կամ երեք ապրանքանիշերը հարցվածների տարբեր խմբերի միջև բաշխելու համար: Ռոտացիան օգտագործվում է նաև գալո էֆեկտը վերացնելու համար, այսինքն՝ առաջին ապրանքանիշի գնահատման ազդեցությունը հաջորդի գնահատման վրա։ Այս գործոնի ազդեցությունը նվազագույնի հասցնելու համար անհրաժեշտ է, որ տարբեր պատասխանողներ ապրանքանիշեր առաջարկեն այլ հերթականությամբ:

Պտտումը մեթոդ է, որն օգտագործվում է հետազոտության ընթացքում տվյալների հավաքագրման համար և ապահովելու, որ տարբեր պատասխանողներ ներկայացվեն տարբեր առարկաների կամ նույն օբյեկտների տարբեր հերթականությամբ:

Նմուշի չափի պահանջներն անմիջապես ավելանում են հենց որ ուսումնասիրության մեջ ռոտացիա է կիրառվում: Այն պահանջում է նմուշի ավելացում: Եթե ​​5 միավորը գնահատվում է 40 հայտարարությունների միջոցով, ապա ամբողջական ռոտացիայի համար կպահանջվի գնահատականների քանակը բազմապատկված հայտարարությունների քանակով, այսինքն՝ հարցազրույց 200 հարցվողի հետ: Իսկ եթե կան 5-ից ավելի բրենդներ, և կատարվում է լրացուցիչ ռոտացիա, նմուշն էլ ավելի է մեծանում, բայց այս բոլոր հարցերը, ինչպես վկայում են մասնագետները, հաճախորդի համար այնքան էլ ակնհայտ չեն, որքան իրենց։ Արդյունքում, 100 հոգուց բաղկացած նմուշի հիման վրա կան ուսումնասիրություններ շուկայում, և այդ առաջարկները գտնում են իրենց հաճախորդներին։

Գոյություն ունի նաև երկընտրանք, թե որ հայտարարություններն օգտագործել՝ պարզ երկակի կամ կետային սանդղակներ: Առաջին դեպքում պատասխանողը պարզապես արտահայտում է իր համաձայնությունը կամ անհամաձայնությունը ապրանքանիշի մասին հայտարարության հետ։ Երկրորդ դեպքում նա պետք է որոշի իր համաձայնության կամ անհամաձայնության աստիճանը։ Եթե ​​օգտագործվում է 5 բալանոց սանդղակ, ապա նա նշում է այնպիսի նրբերանգներ, ինչպիսիք են «ավելի շուտ համաձայն եմ» կամ «խիստ համաձայն եմ» և այլն։ Տվյալների վիճակագրական վերլուծության որոշ տեսակներ (գործոնային վերլուծություն) պահանջում են առնվազն 5 բալանոց սանդղակների կիրառում, ինչը զգալիորեն բարդացնում է հարցվողների աշխատանքը։

Մեկ այլ վիճահարույց խնդիր է այն, թե ինչպես կարելի է պատասխանողներին ներկայացնել հայտարարությունները և դրոշմանիշները. տեսակավորել քարտերը, պատասխանել հարցերին կշեռքի վրա, լսել ընթերցված հայտարարությունները: Այս տեխնիկական խնդիրը տարբերվում է գործակալությունից գործակալություն: IMCA-ն պատասխանողին առաջարկում է կնքված քարտ և քաղվածք քարտերի հավաքածու: Հարցվողը քաղվածքներով քարտերից ընտրում է գնահատված ապրանքանիշին համապատասխանողներին: Միևնույն ժամանակ, քարտերը ոչ մի կերպ չեն դասակարգվում միմյանց միջև, օրինակ՝ ըստ տվյալ ապրանքանիշի հարևանության աստիճանի։ Հաշվի է առնվում իրավիճակի վերաբերյալ պատասխանողի միայն երկու արձագանքը՝ քարտի ընտրությունը և ոչ թե ընտրությունը։

Ալեքսեյ Մոլչանով. «Սա պայմանավորված է նրանով, որ մենք օգտագործում ենք համապատասխանության վերլուծության մեթոդը։ Եթե ​​մենք օգտագործեինք գործոնային վերլուծություն, մենք ստիպված կլինեինք օգտագործել սանդղակներ (օրինակ՝ 5-բալանոց)՝ զանազանելու հայտարարությունները՝ ըստ ապրանքանիշին դրանց հարևանության աստիճանի: Նման մոտեցումն էապես կբարդացներ նրանց խնդիրը հարցվողների համար»:

Ինչու՞ է IMCA-ն օգտագործում բրենդային քարտեր, այլ ոչ թե դրանց ցանկը: Նախ, օգտագործվում են ապրանքանիշերի գունավոր քարտեր, որոնց վրա կա ապրանքի լոգո և լուսանկար կամ ապրանքի գիծ, ​​սա ավելի մոտ է խանութում ապրանքի ընտրության իրական իրավիճակին: Առանձին քարտերի վրա հայտարարությունների օգտագործումը թույլ է տալիս դրանք տարբեր կարգով առաջարկել տարբեր պատասխանողների: Յուրաքանչյուր քարտի վրա միայն մեկ հայտարարության առկայությունը պատասխանողին ստիպում է կենտրոնանալ միայն դրա վրա և չփորձել ծածկել ամբողջ թերթիկը կամ ականջով ինչ-որ բան բռնել, բարելավում է տվյալների հավաքագրման որակը:

GFK-ն կարծում է, որ քարտերը մի կողմից հեշտացնում են հարցվողի կյանքը, բայց մյուս կողմից լրջորեն բարդացնում են հարցազրուցավարների աշխատանքը։ Որքան բարդ է հարցումն անցկացնելու տեխնիկան, այնքան մեծ է հավանականությունը, որ հարցազրուցավարը` հետազոտական ​​գործընթացի «ամենաթույլ օղակը», կամ միտումնավոր կանի այն, ինչ ավելի հեշտ է, կամ կսխալվի:

Ասխատ Կուտլալիև. «Մենք նաև քարտեր ենք օգտագործում որոշ հարցումների ժամանակ, բայց փորձում ենք նման բաներ անել, որքան հնարավոր է, CAPI-ի (համակարգչային օժանդակությամբ անհատական ​​հարցազրույցներ) օգնությամբ, որտեղ համակարգչային ծրագիրն ինքն է կարգավորում ամեն ինչ և պտտում է գնահատականների ներկայացման կարգը։ , հայտարարություններ և անցումներ մի հարցից մյուսին, հատկապես երբ օգտագործվում են զտիչներ։Հետազոտության այս տեխնիկան, որը վաղուց տարածված է դարձել Արևմուտքում, Ռուսաստանում այնքան էլ տարածված չէ։ Դա, իհարկե, արժե մի փոքր ավելի, քան ավանդական մեթոդները, իսկ Ռուսաստանում ընկերությունները հետազոտությունների վրա այնքան չեն ծախսում, որքան Եվրոպայում կամ Ամերիկայում: Սակայն առաջընթացը դեռ չի կանգնում. «Նախկինում այս ուսումնասիրությունների արժեքը շատ տարբեր էր սովորականից: Հիմա գնի տարբերությունն այնքան էլ մեծ չէ։ Շուտով գրեթե բոլոր հաճախորդները կկարողանան իրենց թույլ տալ դրանք»։ Տեխնիկապես այն ունի հետևյալ տեսքը. հարցազրույց տվողին տրվում է զգայուն էկրանով նոութբուք: Սկավառակից ներբեռնված կամ ինտերնետի միջոցով նրան ուղարկված ծրագիրը, ի լրումն սովորական հարցերի, կարող է պատահական հերթականությամբ քարտեր ցույց տալ, կամ գուցե ոլորել գովազդը: Իսկ պատասխանողը էկրանին պարզապես նշում է նախընտրելի տարբերակը։ Արդյունքում, հարցազրուցավարն ավելի մեծ ուշադրություն է դարձնում պատասխանողի հետ շփմանը, հաղորդակցությանը և վերահսկում է հարցազրույցի գործընթացը իմաստալից մակարդակով:

CAPI (համակարգչային օգնությամբ անհատական ​​հարցազրույցներ)- համակարգչային հարցազրույցի տեխնիկա:

IMCA-ն օգտագործում է նաև տվյալների հավաքագրման այլ ոչ ստանդարտ մեթոդներ, օրինակ՝ պաշտոնական օրագրեր, որոնցում հարցվողները գրում են ամեն անգամ, երբ որևէ հրուշակեղեն օգտագործել են: Հարցվողներին առաջարկվում է ցանկացած ապրանքի ենթակատեգորիաների տպավորիչ ցուցակ: Նրանք նշում են, որ միանգամից երեք կրեկեր են կերել։ Այնուհետև, նրանց հրավիրում են նշել սպառման ժամանակն ու հանգամանքները, ինչ տրամադրություն են ունեցել այն պահին, երբ կերել կամ խմել են։ Այս մեթոդը լուծում է սպառման իրական, ոչ հայտարարագրված իրավիճակների վերլուծության խնդիրը։ Ստացված տվյալները կարող են վերլուծվել նաև ընկալման քարտեզների միջոցով՝ հետևելով սպառված սննդի և սպառման հանգամանքների միջև փոխհարաբերություններին կամ, օրինակ, սպառման պահին ապրած հույզերին:

Ընկալման քարտեզների վարկածներ

Հետազոտական ​​շուկայի մասնագետների շրջանում արդեն իսկ կա հաստատված տեսակետ որակական հետազոտությունների դերի վերաբերյալ: Դրանք անհրաժեշտ են, մասնավորապես, քանակական հետազոտությունների համար վարկածներ ձևավորելու համար: Ֆոկուս խմբերի մոդերատորներն ապահովում են, որ այս հարցի վերաբերյալ հայտարարությունների հնարավորինս լայն շրջանակն արտահայտվի իրենց մոտ՝ մի բևեռում ամենածայրահեղ, մարգինալից մինչև մյուս բևեռում նույնը: Պլյուսից մինչև մինուս, անտեղյակությունից մինչև հիացմունք։

GFK-ն ունի իր սեփական որակի հետազոտությունների բաժինը, և IMCA-ն խրախուսում է իր հաճախորդներին կապվել մի ընկերության հետ, որը մասնագիտացած է որակի հետազոտությունների մեջ և որի հետ նրանք համագործակցություն են հաստատել: Շուկայում գործող ընկերությունների մի քանի տարվա փորձը թույլ է տալիս առանց նախնական որակական հետազոտությունների ապրանքների մեծ մասում կատարել համապատասխան վարկածներ: Բայց եթե հայտնվում է նոր, քիչ ուսումնասիրված կատեգորիա, ապա հաճախորդին ամենից հաճախ խորհուրդ է տրվում անցկացնել ֆոկուս խմբեր:

Միևնույն ժամանակ, ֆոկուս խմբի հայտարարությունները քանակական հարցումներում ուղղակիորեն, առանց արտացոլման, չեն օգտագործվում: Այս մեթոդը քանակական հետազոտությունների համար հարցաշար կազմելիս համարվում է տեղեկատվության աղբյուրներից միայն մեկը։ Ֆոկուս խումբը պարզապես օգնում է ավելի լավ հասկանալ կատեգորիան:

Կուտլալիև Ասխաթը նշում է, որ քանակական հետազոտությունների արդյունքում ֆոկուս խմբերում ստացված որոշ հայտարարություններ պարզվում են, որ աղմուկի մակարդակի վրա են և չեն հետաքրքրում մարքեթոլոգներին։ Օրինակ, կարող է պարզվել, որ շատ քիչ մարդիկ կան, ովքեր նման վերաբերմունք ունեն ապրանքանիշի նկատմամբ։ Հետեւաբար, դրանք որեւէ արժեք չունեն զանգվածային որոշ ակցիաների համար։ Այնուամենայնիվ, եթե ընկերությունը հավատարիմ է նիշային մարքեթինգի սկզբունքին, նա հետաքրքրված է փոքր հատվածներով, ապա մարդիկ, ովքեր զբաղեցնում են այս փոքր տեղը, հատուկ ընտրվում են, որպեսզի միայն ուսումնասիրեն դրանք և հետո ազդեն դրանց վրա: «Որպեսզի, օրինակ, պատկերացում կազմեք, թե ինչպես են մարդիկ իրենց պահում Martel կոնյակի հետ կապված, դուք չեք կարող բոլորից անընդմեջ հարցազրույց տալ, հակառակ դեպքում մենք կստանանք ամուսնության 99% (դատարկ հարցաթերթիկներ): Մենք ֆիլտր ենք դնում հարցաթերթիկի մեջ (ով է այս կոնյակը խմում գոնե ամիսը մեկ անգամ) և սկսում ենք ավելի խորը ուսումնասիրել դրանք։ Այս դեպքում կհաստատվեն բոլորովին այլ վարկածներ, որոնք ստացվել են ֆոկուս խմբերի օգնությամբ, քան սովորական կոնյակներ կամ ընդհանրապես սպիրտներ օգտագործող մարդկանց մեծ մասի դեպքում»։

Արտադրողը չի կարող «ձեռք մեկնել» յուրաքանչյուր անհատի (և՛ ֆինանսական, և՛ ֆիզիկապես), և նրան անհրաժեշտ են այնպիսի հայտարարություններ, որոնք կազդեն հնարավորինս շատ մարդկանց՝ իրեն հետաքրքրողներից: Արդյունքում, կարծիքների ողջ սպեկտրը նեղանում է մինչև մոտ 20%, որպեսզի հնարավոր լինի գրավել բավականին կոնկրետ մարդկանց։

GFK-ն և IMCA-ն բավականաչափ հետազոտական ​​փորձ են կուտակել՝ լավ ուսումնասիրված արտադրանքի կատեգորիայում վարկածներ օգտագործելու համար ոչ միայն հայտարարությունների, այլ նաև այն առանցքների մասին, որոնց վրա կառուցված է ընկալման քարտեզը:

Մաթեմատիկական տվյալների վիճակագրություն ընկալման քարտեզների համար

Ընկալման քարտեզները կարող են կառուցվել՝ օգտագործելով տարբերակիչ, գործոնային վերլուծություն, համապատասխանության վերլուծություն և բազմաչափ սանդղակ: Խտրական վերլուծության միջոցով կառուցված ընկալման քարտեզները այս պահին շատ հազվադեպ են օգտագործվում: Որոշ հետազոտողների կարծիքով, ամենահարմարն ու տարածվածը գործոնային վերլուծությունն է: Մեր զրուցակիցների կարծիքով՝ գործոնային վերլուծությունը վերը նշվածներից ամենաքիչն է հարմար։ Ա. Կուտլալիև. «Գործոնային վերլուծության մեջ ենթադրվում է, որ կա մի գործոն, որը բաղկացած է բազմաթիվ հայտարարություններից։ Օրինակ՝ հուսալիություն։ Ենթադրվում է, որ այս գործոնում ներառված բոլոր հայտարարությունները գծայինորեն կախված են դրանից: Որքան շատ է որոշակի հայտարարության ընդունման աստիճանը, օրինակ՝ արտադրողի երկիրը, այնքան հուսալիության ընկալումը մեծանում է։ Եվ դա խիստ սահմանափակում է քարտեզի վրա ներկայացված տվյալները։ Օրինակ, համապատասխանությունների վերլուծությունը բացատրում է տվյալների ավելի քան 80% -ը, քանի որ այն չի պարունակում գծային հարաբերությունների վերաբերյալ վարկած, և նույն տվյալների վրա գործոնային վերլուծության դեպքում կարելի է ձեռք բերել բացատրված տեղեկատվության կեսից պակասը:

Ա.Մոլչանովառաջարկում է վերլուծության երեք մեթոդների հետևյալ ընդհանրացված համեմատությունը.

Գործոնային վերլուծություն

Տվյալների հավաքագրման առումով բարդ մեթոդ.

Երկկողմանի փոփոխականների օգտագործումը (օրինակ՝ «համաձայն եմ - համաձայն չեմ») այս դեպքում անընդունելի է։ Պատասխանողը պետք է գնահատի բոլոր ապրանքանիշերի բնութագրերը առնվազն 5 բալանոց սանդղակով (օրինակ՝ «խիստ համաձայն եմ, ավելի շուտ համաձայն եմ» և այլն), ինչը նրա համար բավականին դժվար է, հատկապես, եթե ընկալման քարտեզ կառուցելը միայն մեկն է։ հետազոտության նպատակներից, և դրա հետ կապված հարցերը հարցաշարի միայն մի մասն են:

Որպես կանոն, առաջին 2 գործոնները, որոնք հաճախ օգտագործվում են քարտեզի կառուցման համար, չեն բացատրում դիտարկված տվյալների նույնիսկ կեսը (բացատրված է շեղման տոկոսը), ինչը կարող է խեղաթյուրել իրական պատկերը։ Բայց գործոնային վերլուծության օգտագործման առավելությունը առանցքների մեկնաբանելիությունն է՝ օգտագործելով գործոնային բեռնումները:

Համապատասխանության վերլուծություն

Օպտիմալ մեթոդ հավաքագրված տվյալների պահանջների և վերլուծության հարմարության տեսանկյունից:

Տվյալների հավաքագրումը թույլ է տալիս օգտագործել երկակի փոփոխականներ (օրինակ՝ «համաձայն եմ - համաձայն չեմ»), ինչը պարզեցնում է առաջադրանքը պատասխանողի համար:

Քարտեզ կառուցելիս պարզվում է, թե յուրաքանչյուր կետ (նշան կամ հայտարարություն) որքանով է ներկայացված ընտրված տարածության մեջ։ Սա հաշվարկվում է՝ օգտագործելով բոլոր ընտրված առանցքների երկայնքով կոսինուսների քառակուսիների գումարը: Այս մեթոդը թույլ է տալիս նաև գտնել կետեր, որոնք ակնհայտ չեն հարթ քարտեզի վրա այլ առանցքների վրա, որոնց վրա այն ավելի լավ է ներկայացված:

Համապատասխանությունների վերլուծության ժամանակ հնարավոր է նաև որոշ կետեր դիտարկել որպես լրացուցիչ (չազդելով կոորդինատների հաշվարկի վրա), օրինակ՝ որոշակի ժամանակահատվածում ապրանքանիշի իմիջի դինամիկան հետևելու համար։

Համապատասխանությունների վերլուծության էական թերություններից մեկն այն է, որ առանցքները մեկնաբանվում են նույն հարթության կետերի գտնվելու վայրի հիման վրա. այն մասին, թե ինչպես են դրվում հայտարարությունները: Անհնար է խառնել այս մեկնաբանությունները (ինչպես գործոնային վերլուծության մեջ):

Բազմաչափ մասշտաբավորում

Բազմաչափ մասշտաբի տվյալների հիմնական աղբյուրը ապրանքանիշերի միջև կապերի մատրիցն է: Այն կարող է կառուցվել տարբեր ձևերով: Օրինակ, ուղղակի հարցեր այն մասին, թե գնահատված յուրաքանչյուր ապրանքանիշը որքանով է նման իր մրցակիցներին: Եթե ​​մենք օգտագործում ենք սովորական մեթոդը, երբ յուրաքանչյուր ապրանքանիշը գնահատվում է առանձին՝ ըստ հայտարարությունների, ապա մերձավորության մատրիցը կառուցվում է անուղղակիորեն՝ օգտագործելով համատեղ հավանականության գնահատումը կամ պրոֆիլի տարբերության չափումը:

Ընդհանրապես, բազմաչափ մասշտաբը թույլ է տալիս բրենդներին այս կերպ տեղավորել ինչ-որ փոքր չափի տարածության մեջ, որպեսզի պատշաճ կերպով վերարտադրեն նրանց միջև նկատված հեռավորությունները: Միևնույն ժամանակ, այս մեթոդը չի ցուցադրում ապրանքանիշերի և հայտարարությունների հարաբերակցությունը: Իսկ ընկալման քարտեզի կոորդինատային առանցքները մեկնաբանվում են՝ ելնելով այն բանից, թե ինչպես են գնահատված նշանները յուրաքանչյուր առանցքի վրա:

«Այս բոլոր մեթոդները էվրիստիկ են- ընդգծում է Ալեքսեյ Մոլչանով - և մենք չենք կարող հստակ ասել, թե ինչպես են ընտրանքից ստացված արդյունքները թույլ տալիս դատել ապրանքանիշի ընկալման մասին սպառողների ողջ բնակչության կողմից: Համեմատության համար, ռեգրեսիոն վերլուծությունը, օրինակ, թույլ է տալիս գնահատել արդյունքներն ամփոփելու մեր կարողությունը»:

Մեթոդների համեմատության վերջնական կետը դրված է Ասխատ Կուտլալիև: «Սկզբունքորեն, դուք միշտ կարող եք գտնել ինչ-որ մաթեմատիկական ապարատ, որը կարող է մշակել մեր ունեցած տվյալները: Համապատասխանության վերլուծությունն առաջարկում է տվյալների բնույթի նվազագույն պահանջները և, հետևաբար, նախընտրելի է: Դրա օգտագործումը ամենից հաճախ տեղի է ունենում հենց այս մեթոդի բազմակողմանիության շնորհիվ »:

Ընկալման քարտեզների մեկնաբանման առանձնահատկությունները

Ընկալման քարտեզների միջոցով տեղեկատվության տեսողական ներկայացումը շատերի մոտ տպավորություն է ստեղծում, որ բավական է նայել նկարին, և ամեն ինչ անմիջապես պարզ կդառնա։ Խոսքը հատկապես վերաբերում է այն ընկալման քարտեզներին, որոնց վրա միաժամանակ դրված են և՛ դրոշմակնիքներ, և՛ հայտարարություններ, որոնց օգնությամբ գնահատվում են նամականիշները։

Իսկապես, ինչ կարող է լինել ավելի պարզ. քանի որ մեր ապրանքանիշը «լավ» և «հայտնի» բառերի կողքին է, դա նշանակում է, որ սպառողները այն ընկալում են որպես հայտնի և լավ: Հաջողությունը ձեռք է բերվել:

Այնուամենայնիվ, հետազոտական ​​փորձը ցույց է տալիս, որ այս եզրակացությունը մեծ հավանականություն ունի, որ ճիշտ չէ: Ընկալման քարտեզները մեկնաբանելիս մենք պետք է հաշվի առնենք երկու սահմանափակում, որոնք մեզ խանգարում են նման արագ և պարզ եզրակացություններ անել.

Մեկ կոնկրետ ապրանքանիշի և մեկ կոնկրետ հայտարարության մերձավոր հարաբերական դիրքը քարտեզի վրա չի նշանակում նրանց միանշանակ մոտիկությունը սպառողների գիտակցության մեջ:
- այն իմաստը, որը պատասխանողը տալիս է հայտարարության մեջ, կարող է տարբերվել այն իմաստից, որը թարգմանիչը տեսել և հասկացել է:

Նախ, եկեք ավելի սերտ նայենք առաջին սահմանափակումին:

Ամեն դեպքում, քարտեզը չի կարող պատշաճ կերպով արտացոլել ապրանքանիշերի և հայտարարությունների միջև եղած բոլոր հարաբերությունները: Քարտեզի օգնությամբ մենք պարզեցնում ենք մեծ քանակությամբ տվյալներ, որոնց կառուցվածքը տեսողականորեն հնարավոր չէ նույնացնել, մինչև բավականին պարզ պատկեր: Բնականաբար, այս պարզեցման ընթացքում մենք կորցնում ենք որոշ տվյալներ։

Քարտեզը մեզ հնարավորություն է տալիս տեսնելու ապրանքանիշերի փոխադարձ դասավորության և ատրիբուտների փոխադարձ դասավորության ընդհանուր օրինաչափությունները։ Այստեղից հետևում է, որ մենք պետք է վերլուծենք քարտեզը որպես ամբողջություն, այլ ոչ թե կապված լինենք առանձին կետերի հետ։

Ստացված արդյունքներն այսպես ենք մեկնաբանում. Օրինակ, մենք ասում ենք, որ բոլոր ապրանքանիշերը տարբերվում են ըստ երեք հիմնական չափանիշների՝ առողջության առավելությունների, վստահություն ներշնչելու կարողության և ճաշակի:

Համապատասխանության վերլուծությունը, որը մենք օգտագործում ենք քարտեզները կառուցելու համար, թույլ է տալիս մեզ տեսնել, թե որ ատրիբուտներն են ամենաշատը նպաստել նշված ուղղությունների ձևավորմանը, որոնք հաջորդում են դրանց և կարող են բացատրվել որպես հիմնական հատկանիշների դրսևորում, և որոնք են պարզապես աղմուկը: նշանակություն չունի.

Եվ միայն այն բանից հետո, երբ մենք հասկանանք այս հիմնական ուղղությունները, ստեղծենք մեր քարտեզի «կոորդինատային համակարգը», կարող ենք խոսել այն մասին, թե ինչպես են դրա վրա խմբավորված նշանները։ Մենք փնտրում ենք նմանատիպ պատկերով ապրանքանիշերի կլաստերներ և օգտագործելով բացահայտված հիմնական ատրիբուտները՝ փորձում ենք նկարագրել այս կլաստերները, հասկանալ այս ապրանքանիշերի կերպարը:

Այս կերպ մենք կարող ենք գտնել շուկայական խորշերի լայն տեսականի: Օրինակ՝ ապրանքանիշեր, որոնք կապված են բուժիչ հատկությունների հետ, որոնք հարմար չեն ամենօրյա օգտագործման համար։ Կամ «սովորական ապրանքանիշերի» տեղը, որը մարդիկ պատրաստ են ամեն օր օգտագործել: Եվ մենք կարող ենք գտնել «տեղեկանք» տեղ, որով առաջնորդվում են մարդիկ, բայց ապրանքանիշեր, որոնցից նրանք երբեք հաճախ չեն սպառի:

Ամենակարևորը, մենք հատուկ փնտրում ենք ուղղություններ, քարտեզների առանցքներ, ինչպես նաև բրենդային կլաստերներ, շուկայական խորշեր: Կրկին, վերադառնալով սկզբնական օրինակին, «լավ գովազդի» մեկ կետը կարող է նպաստել բազմաթիվ առանցքների առաջացմանը՝ ապրանքանիշի պայծառությունից և գրավչությունից մինչև ապրանքի վատ որակ, քանի որ, սպառողների կարծիքով, միայն այն, ինչ լավ է գովազդվում: այս կատեգորիան այլ կերպ չի վաճառվում:

Եզրակացություն 1:Դուք չեք կարող առանձին կետեր վերլուծել ամբողջ քարտեզից առանձին: Քարտեզներն օգնում են մեզ տեսնելու հիմնական ուղղությունները, որոնցում կարելի է խմբավորել ապրանքանիշերի գնահատման չափանիշները, ինչպես նաև շուկայի խորշերն ու հատվածները, որոնցում խմբավորված են ապրանքանիշերը, այլ ոչ թե կոնկրետ ապրանքանիշերի ասոցիացիաները հատուկ հայտարարություններով:

Պակաս կարևոր չէ երկրորդ սահմանափակումը ընկալման քարտեզների իմաստը հասկանալու հարցում։

Երբ հարցվողը մեզ ասում է, որ «լավ է առողջության համար» կամ «ապրանքանիշը, որին կարելի է վստահել» բառերը հարմար են ապրանքանիշը նկարագրելու համար, դա չի կարող բոլորովին նշանակել, որ նրանք այն ընկալում են որպես առողջ և վստահելի: Այս եզրակացությունը շատերին տարօրինակ և աննկատ կթվա, բայց հետազոտական ​​փորձը դրա համար շատ հաստատումներ է գտնում:

Բոլոր այն հայտարարությունները, որոնք մենք օգտագործում ենք, միայն բրենդերի մասին հարցվողների կարծիքի ցուցիչ են: Մենք փորձում ենք չափել այս կարծիքը, բայց այն, ինչ կա, միշտ չէ, որ ակնհայտ է։ Օրինակ, որոշ ապրանքների կատեգորիաներում շատերի համար «առողջության համար օգտակար» նշանակում է «անճաշակ», իսկ «ապրանքանիշը, որին կարող ես վստահել» նշանակում է թանկ ապրանքանիշ: Այստեղից հետևում է, որ ընկալման քարտեզի վրա դրույթները չեն կարող բառացի ընկալվել։

Ամեն անգամ, երբ տեսնում ենք որևէ հայտարարություն, փորձում ենք հասկանալ, թե դա ինչ է նշանակում պատասխանողի համար և ինչպես կարող ենք ճիշտ հասկանալ նրա կարծիքը։ Պարզելու ամենատրամաբանական միջոցը նայելն է, թե որ այլ հայտարարությունների կողքին է այն ընկած:

Այնուամենայնիվ, ինչպե՞ս հասկանալ, թե միասին դրված հայտարարություններից որոնք են իսկապես կարևոր, և որոնք են միայն թաքնված կարծիքի ցուցիչ, որը չի համապատասխանում ուղղակի իմաստին: Դա անելու համար մենք, օգտագործելով աղյուսակային տվյալները, վերլուծում ենք յուրաքանչյուր հայտարարության ներդրումը ստացված առանցքների ձևավորման մեջ:

Ցանկացած ուղղության մեջ ամենամեծ ներդրումն ունեցող հայտարարությունները թույլ են տալիս մեկնաբանել ստացված ուղղության իմաստը։ Կարելի է փորձել հասկանալ նաև, թե ինչ է նկատի ունեցել պատասխանողը այլ հայտարարություններով, ինչու են որոշ հայտարարություններ ի հայտ եկել միասին: Սա ընկալման քարտեզների ևս մեկ ներդրում է կատեգորիայի և սպառողների մեր ըմբռնման գործում:

Եզրակացություն 2.Քարտի վրա դրված հայտարարությունները չպետք է բառացիորեն ընկալվեն: Ոչ բոլոր ասացվածքները նույն նշանակությունն ունեն։ Միայն ուշադիր վերլուծելով բոլոր հայտարարությունների հարաբերական դիրքը միմյանց նկատմամբ և յուրաքանչյուր հայտարարության ներդրումը առանցքների կառուցման մեջ, մենք կարող ենք հասկանալ, թե ինչպես մեկնաբանել ստացված ուղղությունները և կետերի կլաստերները:

Եզրակացություն

Ընկալման քարտեզները իրենց տեսանելիության շնորհիվ բազմաթիվ պատրանքներ են ստեղծում ապրանքանիշի իրական ընկալման և դրա զարգացման հնարավորությունների վերաբերյալ։ Իհարկե, հաճախորդները հաճախ գերագնահատում են այս ներկայացված տվյալների արժեքը: Ընկալման քարտեզը մեծ պատասխանատվություն է պահանջում հետազոտողից և մեծ ճշգրտություն, քանի որ այն սխալ օգտագործելու գայթակղությունը չափազանց մեծ է։

Ընկալման քարտեզների միջոցով ուսումնասիրվում են ոչ թե շուկայական հնարավորությունները, այլ այն, թե ներկայումս ինչ փոխադարձ պայմանավորվածություններ, ապրանքանիշերի փոխազդեցություններ են տեղի ունենում։ Դրանք կարող են օգտագործվել՝ քննարկելու ապրանքանիշի էվոլյուցիայի անհրաժեշտությունը, դրա հատկությունների բարելավումը և այլն: Միավորների խմբավորումը (ապրանքանիշեր և հայտարարություններ) տալիս է հասկանալու շուկայի կայունությունը կամ, ընդհակառակը, դրա դինամիզմը, թույլ են տալիս պատկերացումներ կազմել հաճախորդի ապրանքանիշի միտումների և պոտենցիալ զարգացման մասին:

Ընկալման քարտեզն ինքնին բավականին լուրջ պարզեցում է ամբողջ բազմաչափ տվյալների տարածության մեջ, և այն մեկնաբանելիս չի կարելի անել առանց մաթեմատիկական վիճակագրության ոլորտում խորը գիտելիքների:

Քարտեզի ստեղծումն ու մեկնաբանումը հատուկ, վիրտուոզ, գրեթե ձեռքի աշխատանք է։ Մուտքի մոտ հետազոտողները գործում են աղյուսակային տվյալների մի ամբողջ շարքով՝ անհայտ մարդկանց համար անհասկանալի, իսկ ելքի մոտ՝ կետերի կլաստերով, ինչպես համաստեղությունները գիշերային երկնքում: Այս դեպքում կարևոր է գեղագիտության և պարզության ձգտման մեջ բաց չթողնել հենց այն ճշմարտությունը, որի համար իրականացվել է հետազոտությունը:

Հարցազրույց և տեքստ, բ.գ.թ., դոցենտ ՄԻՐ, Վ. Մատյուշկին

գրականություն

1. Aaaker D. et al. Մարքեթինգային հետազոտություն: Մոսկվա: Պիտեր, 2004 թ
2. Դևիս Դ.Դ. Գովազդային հետազոտություն. Տեսություն և պրակտիկա»: - Մ .: Ուիլյամս, 2003 թ
3. Ֆ.Կոտլեր և այլք Մարքեթինգի հիմունքները: - M .: SPb .; TO.; Williams Publishing House, 2003 թ
4. Մալհոտրա Ն. Մարքեթինգային հետազոտություն. Գործնական ուղեցույց, 3-րդ հրատարակություն: Մ.: Ուիլյամս, 2003: Գլուխ 21:
5. Ջե-Օն Քիմ, Չարլզ Վ. Մյուլլեր: Գործոնային վերլուծություն. վիճակագրական մեթոդներ և գործնական խնդիրներ: Տասնմեկերորդ տպագրություն, - T.O.: SAGE 1986 թ