Hărți de percepție (poziționare).

Hărțile de percepție pot fi un instrument util în dezvoltarea unei declarații de poziționare. O hartă de percepție este o reflectare bidimensională a două dimensiuni pe o axă bidimensională: importanța relativă a diferitelor beneficii pentru oaspeții unității și percepția acestora asupra cât de bine a reușit unitatea să le ofere. Practic, reprezentanții unuia sau altui segment al pieței restaurantelor trebuie să își pună doar două întrebări: „Cât de importantă este această listă de beneficii pentru tine când iei masa în oraș” și „Cât de bine crezi că unitatea X oferă aceste beneficii?” Pentru a întocmi o listă de beneficii semnificative, este suficient să întrebați ei înșiși vizitatorii sau să lucrați cu un focus grup care va ajuta să determinați ce le place și ce nu le place vizitatorilor în această instituție și concurenții săi. Rezultatele discuției focus-grup sunt mai degrabă calitative decât cantitative - nu dezvăluie procentul de semnificație a unuia sau acela factor, dar determină subiectul principal al disputei. Pe baza acesteia, se întocmește o listă de beneficii de dragul căreia consumatorul este trimis la o unitate de alimentație publică. Să presupunem că printre beneficiile căutate se numără următorii factori:

	Nivel de preț acceptabil		Consecvență
	Un loc bun		Oferte speciale și cupoane
			Varietate de meniuri
	Vizitatori amabili, personal serviabil		Fără cozi, fără așteptări
	Varietate mare de preparate		Mărimea porției
	Serviciu rapid, fără întârziere		Aranjarea mesei și feluri de mâncare
	Mancare si bauturi de calitate		Locație convenabilă a restaurantului
	Ai valoare pentru banii tăi		Scaune confortabile (scaune, fotolii, canapele etc.)
	Copiilor le place aici		Mâncare proaspătă, mâncare proaspătă
	Program convenabil de deschidere		Special sau preparate originale

Pe baza unei astfel de liste, se poate întocmi un chestionar pentru un eșantion de clienți existenți și potențiali: li se cere să evalueze importanța fiecărui factor pe o scară de cinci puncte - de la 1 (foarte important) la 5 (neimportant). . Ei sunt apoi întrebați cât de bine a reușit unitatea chestionată să ofere aceste beneficii, tot pe o scară de cinci puncte, variind de la 1 (complet) la 5 (nu cel mai puțin). Rezultatul obţinut poate fi afişat grafic sub forma unei matrice (vezi Fig. 3.1).

Orez. 3.1

Grila este desenată în așa fel încât jumătate din cei 20 de factori să fie deasupra liniei orizontale și jumătate să fie dedesubt; linia verticală a matricei este trasată conform acestui principiu - de asemenea, împarte întregul set de beneficii în două părți. Ca rezultat, se formează patru cadrane. În câmpul din dreapta sus, cadranul 1, există factori care nu sunt importanți pentru clienți și nu sunt furnizați, în opinia acestora, de această instituție. În exemplul nostru, oaspeții restaurantului au indicat că următorii cinci factori nu sunt importanți pentru ei, iar restaurantul, în opinia lor, nu le oferă:

• nivelul de preț acceptabil (A);
• o selecție largă de feluri de mâncare (E);
• copiilor le place aici (I);
• program convenabil de deschidere (I);
• varietate de meniuri (M).

În cadranul 2, există factori care nici nu au o importanță deosebită pentru vizitatori, cu toate acestea, instituția, în opinia lor, îi furnizează integral:

• vizitatori amabili, personal amabil (B);
• serviciu rapid, fără întârziere (?);
• aranjamentul mesei și vesela (P);
• mâncăruri proaspete, produse proaspete (B);
• preparate speciale sau originale (T).

Cadranele 3 și 4 conțin factori importanți pentru vizitatori, iar în cadranul 3 - acei factori în care, după cum cred vizitatorii, restaurantul nu a reușit. Ultimul, cadranul 4, reflectă factorii importanți pentru clienți, pe care restaurantul îi asigură excelent.

Următorii factori au intrat în cadranul 3:

• loc bun (B);
• alimente și băuturi de calitate (O);
• pentru banii tăi primești valoare în schimb (H);
• constanta de nivel (K);
• oferte speciale și cupoane (b).

Și iată cei 4 factori din cadranul:

• puritate (C);
• fără cozi, fără așteptări (14);
• dimensiunea porției (O);
• comoditatea locației restaurantului (O);
• scaune confortabile (scaune, fotolii, canapele etc.) (I).

Pe baza hărții de percepție, restaurantul determină modul în care apare în ochii clienților. Apoi, este ușor să stabiliți acțiuni adecvate pentru a îmbunătăți experiența. Nu ar trebui să acordați atenție factorilor din cadranele 1 și 2 - până la urmă, clienții au indicat că nu le pasă de aceste lucruri. Și orice este neimportant pentru clienți, restaurantul îl poate neglija. Restaurantele în sine au adoptat însă obiceiul de a-și sublinia și de a-și valorifica punctele forte. Așadar, în exemplul nostru, clienții cred că restaurantul are o atmosferă prietenoasă și personal amabil, servicii fără întârzieri, servire drăguță a preparatelor, toată mâncarea este proaspătă și meniul conține preparate originale. Dar acești factori nu sunt foarte importanți pentru clienții săi. Și dacă o instituție își construiește marketingul în jurul acestor merite, nu va reuși să atragă o astfel de clientelă.

Factorii din cadranele 3 și 4 merită cea mai mare atenție - acestea sunt ceea ce contează pentru clienți. Cu toate acestea, ei nu văd restaurantul ca pe un loc plăcut, capabil să ofere consistență, mâncare de înaltă calitate, oferte speciale și valoare reală pentru banii plătiți. Pe de altă parte, clienții consideră că se păstrează curat, că porțiile sunt adecvate, că locurile sunt confortabile, nu sunt cozi, iar restaurantul este în general amplasat convenabil - aproape și ușor de ajuns.

Acum este momentul să verificăm cum stau lucrurile. În ce măsură percepția înființării de către clienți corespunde realității? După ce ați primit răspunsul la această întrebare, puteți începe să planificați acțiuni. Dacă impresia clienților din orice factor este negativă, dar de fapt totul este în regulă cu el, ar trebui să lucrați pentru îmbunătățirea imaginii. De exemplu, există oferte speciale, dar vizitatorii nu sunt conștienți de ele. Dacă impresiile de la un anumit factor sunt negative și acest lucru este adevărat, sau dacă impresiile sunt pozitive, dar în practică acest lucru nu este suficient de bun, produsul sau serviciul corespunzător ar trebui schimbat. Așadar, dacă, potrivit clienților, un restaurant are probleme, un nivel de mâncare inconsecvent, este necesar să se acorde o atenție deosebită bucătăriei. Sau, de exemplu, confortul scaunelor. Un client vine la un restaurant sperând să se simtă confortabil și să stea mai mult timp, iar apoi se dovedește că scaunele sunt incomode. Clientul este, desigur, dezamăgit. Aceste scaune ar trebui înlocuite imediat cu altele mai confortabile. In fine, daca pentru unii factori imaginea institutiei, in opinia clientilor, este pozitiva iar rezultatele auditului au aratat ca nu exista reclamatii cu privire la acesti factori, atunci aceasta este baza pe care ar trebui construita o declaratie de pozitionare.

Hărți similare de percepție pot fi pregătite pentru concurenți - acest lucru va arăta prin ce factori stabilirea dată, în opinia clienților, are mai mult succes. În cele din urmă, o declarație de poziționare a restaurantului se va baza pe cercetări care au stabilit ce beneficii caută un client atunci când intră într-un restaurant, ce oferă unitatea ca aceste beneficii dorite și modul în care procesul de livrare a acestora distinge această unitate de concurenții săi. Pur și simplu, declarația de poziționare este „Pentru_căutătorii_pe care îi oferim_”.

Prima liniuță trebuie completată cu desemnarea segmentului de piață corespunzător la care face apel instituția; a doua liniuță sunt beneficiile pe care un reprezentant al acestui segment de piață încearcă să le găsească; Ei bine, a treia liniuță este o indicație a ceea ce instituția oferă clienților pentru a satisface nevoile acestora pentru beneficiile specificate.

MINISTERUL EDUCAȚIEI AL FEDERĂȚIA RUSĂ

INSTITUTUL FINANCIAR ȘI ECONOMIC INTEGRAL RUS

Test

prin disciplina

"Marketing"

Pozitionarea produsului si strategia de pozitionare. Modele de cumpărături

Executor testamentar:

Facultatea: contabilitate și statistică

Specialitate: contabilitate, analiză și audit

Numărul dosarului personal:

Introducere ………………………………………………………………………………… .2

Partea principală: …………………………………………………………………… .3

1. Poziţionarea mărfurilor. Strategia de poziționare ……………… 3

2. Modele de comportament de cumpărare …………………………………… ... 10

3. Test ………………………………………………………………………………… .13

Concluzie ……………………………………………………………………… ... 14

Referințe ………………………………………………………… ..16

Introducere.

Termenul de „marketing” provine din piata engleza – market si inseamna literalmente activitati din domeniul pietei. Totuși, în sens economic, marketingul este un concept mai larg care include un studiu amănunțit și cuprinzător al pieței, precum și influența activă asupra pieței, formarea nevoilor și preferințelor consumatorilor. Pentru a conecta producătorul și consumatorul, pentru a-i ajuta să se găsească unul pe celălalt - acesta este scopul principal al oricărei activități de marketing.

În condiţiile relaţiilor de piaţă, şi mai ales în perioada de tranziţie către piaţă, marketingul este una dintre cele mai importante discipline economice. Funcționarea eficientă a întregii economii naționale depinde de cât de corect este construit sistemul de marketing.

Pentru o mai bună promovare a mărfurilor pe piață, este necesar un studiu amănunțit al pieței date, precum și al factorilor care influențează comportamentul cumpărătorilor. În acest scop, în știința marketingului au fost create o serie de concepte și principii, precum piața de consum, comportamentul de cumpărare, segmentarea pieței, poziționarea produsului etc.

Scopul acestui test este de a studia poziționarea unui produs pe piață și ce strategii de poziționare poate folosi o companie pentru a-și promova produsul, precum și un model de comportament de cumpărare în procesul de decizie asupra unei achiziții.

Parte principală.

1. Poziţionarea mărfurilor. Strategii de poziționare.

Poziționarea produsului este definirea locului său pe piață printre alte bunuri similare din punctul de vedere al consumatorului însuși. Rezultatul poziționării sunt acțiuni specifice de marketing pentru dezvoltarea, distribuția și promovarea unui produs pe piață.

Etape de poziționare:

1. Determinarea unui set de avantaje competitive;

2. Selectarea avantajelor competitive corespunzătoare obiectivelor companiei

3. Formarea si consolidarea pozitiei alese pe piata.

Avantajul competitiv este avantajul pe care îl câștigă o companie față de concurenții săi, oferind clienților mai multă valoare, fie prin prețuri mai mici, fie prin beneficii mai mari care compensează prețurile mai mari.

Poziționare practică - stabilirea modului în care aceste produse diferă de produsele similare ale concurenților. Diferența este determinată folosind o „hartă” a poziției concurențiale în coordonatele caracteristicilor care sunt esențiale pentru consumator. De obicei, poziționarea produsului se face folosind hărți împărțite în 4 cadrane (Figura 1.1).

Orez. 1.1... Un exemplu tipic de poziționare a produsului ținând cont de grupurile de consumatori

La pozitionare se decide alegerea segmentului optim iar furnizorul ocupa pozitia optima in cadrul acestui segment. Decizia „ce poziție ar trebui să ia produsul” determină intrarea în procesul strategiei de produs sau serviciu, iar modalitatea de a realiza acest lucru este strategia în sine.

Hărțile de poziționare sunt cel mai popular mod de a reprezenta vizual capacitățile unei firme. Deci, dacă identificăm preferințele ideale ale consumatorilor, precum și locul bunurilor și produselor concurenților în raport cu preferințele acestora, vom putea analiza oportunitățile de marketing. Mai jos este un exemplu de hartă de poziționare a produsului pe piața margarinei:

Fig 1.2. Harta poziționării pe piața margarinei

Acest card identifică două proprietăți cheie care sunt importante pentru consumatori: 1) „spumă la prăjit” și 2) „conținutul de colesterol”. Harta vă permite să vedeți că margarina Merete este percepută ca lider în ambele proprietăți. În cazul în care există mai multe proprietăți care disting produsul, se efectuează o analiză multivariată. Cu toate acestea, este adesea mai ușor și mai eficient să lucrezi cu două proprietăți în același timp și să încerci să identifici suprapuneri.

Compania, cu ajutorul marketingului, întreprinde anumite acțiuni menite să ia o poziție favorabilă în mintea grupului țintă de consumatori care, spre deosebire de alte produse, acest produs a fost creat special pentru ei. După selectarea segmentului pe care compania intenționează să-l deservească, trebuie efectuată o analiză a concurenților din acesta. Ținând cont de pozițiile ocupate de concurenți, compania poate utiliza două opțiuni pentru determinarea poziției sale pe piață:

1. Luați un loc lângă unul dintre concurenți și luptați pentru dominație în acest segment. O întreprindere poate face acest lucru în mod conștient pe baza următoarelor: 1) poate crea un produs mai competitiv decât un concurent; 2) piața este suficient de mare pentru a găzdui mai mulți concurenți; 3) întreprinderea dispune de resurse mai semnificative decât cele ale concurentului și/sau 4) politica aleasă întrunește cel mai pe deplin capacitățile competitive ale întreprinderii.

2. Crearea unui produs de noutate pe piață în concordanță cu nevoile consumatorilor. Cumpărătorii (consumatorii) sunt foarte impresionați atunci când un producător de mărfuri, îndeplinindu-și dorințele și cerințele, își îmbunătățește produsele, creează modificări ale acestora, dotând bunurile cu noi caracteristici suplimentare. Cu toate acestea, înainte de a lua o astfel de decizie, conducerea întreprinderii trebuie să se asigure că există: 1) capacități tehnice de a crea un produs unic; 2) oportunități economice de creare și producție în limitele unui nivel rezonabil de preț; 3) un număr suficient (pentru a permite vânzări profitabile) de potențiali cumpărători care preferă acest tip de produs. Un răspuns pozitiv la aceste condiții înseamnă că producătorul a găsit o „nișă” promițătoare pe piață și este gata să ia măsurile adecvate pentru a o umple.

Strategia de poziționare- linia dominantă de acțiune pentru obținerea unui avantaj competitiv pe segmentul de piață, dezvoltată în cadrul poziționării produselor. Se disting următoarele strategii de poziționare:

· După atributele produsului, de exemplu, preț scăzut, calitate înaltă, noutate;

· În funcție de beneficiile produsului pentru consumator, de exemplu, producția de pastă de dinți care previne cariile;

· În funcție de împrejurările de utilizare, de exemplu, o băutură răcoritoare vara poate fi poziționată ca mijloc de refacere a pierderilor de lichide de către organismul uman, iar iarna se recomandă persoanelor cărora li se prescrie medicii să consume un mult lichid;

· Destinat anumitor tipuri de utilizatori, de exemplu, șampoane „ușoare” pentru copii; care vizează direct un concurent, de exemplu, se asigură superioritatea produsului pentru un anumit atribut asupra produsului unui anumit concurent;

Este posibil să se utilizeze combinații ale acestor strategii de poziționare, de exemplu, poziționarea în funcție de raportul preț-calitate, se arată în Fig. 1.3

Calitatea produsului		1. Strategia de markup premium	2. Strategia de preț ridicat	3. Strategie de super-pret
		4. Strategia de suprapreț	5. Strategia de preț mediu	6. Strategie de valoare bună
		7. Strategia jafului	8. Strategie de salvare falsă	9. Strategia economică

Orez. 1.3... Nouă strategii pentru raportul calitate-preț

Strategiile 1, 5 și 9 pot fi implementate simultan pe aceeași piață, unde o companie oferă produse de calitate superioară la un preț ridicat, alta oferă produse de calitate medie la preț mediu, iar a treia se ocupă cu produse de calitate scăzută la prețuri mici. Concurenții coexistă pașnic atâta timp cât piața are trei grupuri de cumpărători: orientați spre calitate, orientați către preț și ambii factori împreună. Strategiile de poziționare 2, 3 și 6 reprezintă modalități de a ataca pozițiile diagonale. Motto-ul Strategiei 2 este: „Produsul nostru este de aceeași înaltă calitate ca și concurentul 1, dar prețurile noastre sunt mult mai atractive”. Adepții Strategiei 3 oferă economii și mai mari. Aceștia ar putea fi capabili să convingă consumatorii orientați spre calitate să economisească bani (cu excepția cazului în care produsul Sector 1 este deosebit de atractiv pentru snobi).

Strategiile de poziționare 4, 7 și 8 se caracterizează printr-o suprapreț a unui produs în raport cu calitatea acestuia, ceea ce poate duce la plângerile clienților și la răspândirea notorietății despre o astfel de companie. Jucătorii profesioniști de pe piață ar trebui să evite astfel de strategii.

Strategia de poziționare poate fi, de asemenea, ofensivă și defensivă.

Strategia ofensivă (de atac). asociat cu managementul sortimentului de produse. Odată cu extinderea sortimentului, cota de piață crește (o parte din piață este preluată de la concurenți), devine dificil pentru concurenți să-și scoată produsele, iar pozițiile lor competitive sunt întărite. Dar extinderea sortimentului intensifică concurența propriilor variante de produs, însoțită de o creștere a costurilor de producție și marketing. În unele cazuri, compania folosește tactica repoziționării sau focalizării atenției asupra unei noi caracteristici a produsului în managementul sortimentului.

Poziționare defensivă se poate baza pe strategia „cetate pe insulă”. Esența sa constă în faptul că opțiunile pentru un produs (sau marcă), poziționate ca fiind scumpe și de înaltă calitate, sunt protejate de concurența prețurilor prin opțiuni mai ieftine destinate cumpărătorilor a căror cerere este elastică la preț.

Eficacitatea poziționării va fi testată în cele din urmă de piața însăși, dar pentru a aduce o noutate pe piață este nevoie de un suport de marketing rezonabil, adecvat, a cărui componentă importantă este promovarea produsului pe piață (politica de comunicare).

Deci, motivele de a cumpăra în grupul țintă în timpul poziționării ar trebui să fie susținute de caracteristicile de marketing ale produsului și de avantajele și caracteristicile sale competitive. În același timp, de regulă, sunt evidențiate șapte condiții care sunt necesare pentru alegerea poziționării corecte pe piață:

· Să aibă o bună înțelegere a poziției reale a mărcii în mintea cumpărătorului (adică gradul de conștientizare a mărcii și gradul de loialitate al mărcii);

· Cunoașteți poziționarea mărcilor concurente, în special a principalilor concurenți;

· Alegeți propria poziție și argumente pentru justificarea acesteia (adică caracteristici de marketing + motive de cumpărare = poziționare = raționament publicitar);

· Evaluează rentabilitatea potențială a poziției selectate;

· Asigurați-vă că marca are un potențial suficient pentru a atinge poziționarea dorită în mintea cumpărătorului;

· Evaluarea vulnerabilității poziționării (avem suficiente resurse pentru a lua și a apăra poziția aleasă);

· Asigurați-vă că poziționarea aleasă este în concordanță cu alți factori de marketing (preț, comunicare și vânzări).

În ceea ce privește alegerea strategiilor de poziționare, aici se poate proceda din mai multe motive - motive de cumpărare, avantaje competitive ale unui produs, valoarea simbolică a unui produs, disponibilitatea unor facilități sau servicii suplimentare, servicii, garanții, diferențe față de mărcile concurente (cea din urmă strategie se numește „detașare de un concurent”)... Deci, J. Wind identifică șase moduri alternative de poziționare a mărcii:

· Pozitionare bazata pe calitatea distincta a produsului;

• pozitionare bazata pe beneficii sau pe rezolvarea unei probleme;

· Pozitionare bazata pe un anumit mod de utilizare;

· Pozitionare focalizata pe o anumita categorie de cumparatori;

· Poziţionarea în raport cu un brand concurent;

· Poziţionarea pe baza unei pauze cu o anumită categorie de mărfuri.

2. Modele de comportament de cumpărare.

În trecut, liderii de piață au învățat să-și înțeleagă clienții prin interacțiunile lor de zi cu zi cu aceștia. Cu toate acestea, dimensiunea tot mai mare a firmelor și a piețelor i-a lipsit pe mulți manageri de marketing de contactul direct cu clienții lor. Din ce în ce mai mult, marketerii trebuie să recurgă la cercetarea comportamentului consumatorilor.

Comportamentul consumatorului- un set de acțiuni ale oamenilor în procesul de alegere, cumpărare și utilizare a produselor și serviciilor pentru a-și satisface propriile nevoi și dorințe. Studiul comportamentului consumatorului oferă răspunsuri la întrebarea ce cumpără oamenii, cum cumpără. Prin urmare, companiile și profesioniștii depun mult efort pentru a cerceta relația dintre stimulentele de marketing și răspunsurile consumatorilor. Punctul de plecare pentru toate aceste eforturi este modelul prezentat în Fig. 2.1. Arată că stimulentele de marketing și alți stimuli intră în „cutia neagră” a conștiinței cumpărătorului și provoacă anumite răspunsuri [2, p. 186-187].

Orez. 2.1. Modelul comportamentului de cumpărare

Arată că stimulentele de marketing și alți iritanti intră în cutia neagră a minții cumpărătorului și provoacă anumite răspunsuri. Stimulentele de marketing includ patru elemente: produs, preț, distribuție și stimulent. Alti iritanti sunt compusi din principalele forte si evenimente din mediul cumparatorului; mediul economic, științific, tehnic, politic și cultural. Trecând prin „cutia neagră” a conștiinței cumpărătorului, toți acești stimuli provoacă o serie de reacții observabile ale cumpărătorului reprezentate în dreptunghiul drept: selecția produsului, selecția mărcii, selecția distribuitorului, momentul achiziției, selectarea volumului de achiziție. Sarcina operatorului de piață este să înțeleagă ce se întâmplă în „cutia neagră” a conștiinței consumatorului între sosirea stimulilor și apariția răspunsurilor la aceștia. „Cutia neagră” în sine este formată din două părți. Primul este caracteristicile clientului, care au un impact major asupra modului în care o persoană percepe și reacționează la stimuli. A doua parte este procesul de luare a deciziei de cumpărare de care depinde rezultatul.

Conform rezultatelor cele mai recente cercetări al companiei Nielsen (The Nielsen Company), atunci când cumpără în magazine, consumatorii sunt sub influența unuia dintre cele patru modele de luare a unei decizii de cumpărare - în funcție de categoria de produs.

1. Model inerțial, sau „pilot automat”: luarea unei decizii de cumpărare

făcut prin inerție sau din obișnuință; nivelul de susceptibilitate la exterior

impactul este minim.

2. Model variabil, sau „căutare diversitate”: cumpărătorul caută noi gusturi, opțiuni, formate.

3. Model „Mod activ”: cumpărătorul este sensibil la reclamele atractive și la alte mijloace de activitate înainte de magazin și la „zgomotul” din jurul produsului.

4. Model „Găsiți cel mai bun preț”: cumpărătorul este sensibil la promoții și reduceri.

Consumatorii nu sunt dispuși să risipească energie în deciziile de zi cu zi. Pentru a-și face viața mai ușoară, ei fac adesea achiziții „pe pilot automat”, inclusiv un model inerțial, și iau decizii în favoarea unui anumit produs, indiferent de etichete sau preț. În acest caz, alegerea unui anumit brand este determinată de obicei. În aceste momente, consumatorii nu sunt pregătiți să încerce lucruri noi, iar marketerii vor trebui să muncească foarte mult pentru a veni cu o strategie care să le permită să distragă atenția consumatorilor. Aceste categorii de „pilot automat” sunt cafeaua, terciul, brânza, margarina și maioneza.

Cu toate acestea, această regulă nu se aplică deloc în categoriile „activate”, unde consumatorii sunt sensibili la reclamă și „zgomot” din jurul produsului. Studiul Nielsen a constatat că categoriile „activate” includ categorii tinere, cum ar fi băuturile energizante, băuturile pentru sport, ceaiul gata de băut (ceai cu gheață), iaurtul de băut și categoria mai în vârstă ciocolata.

Atunci când cumpără produse din lista categoriilor „activate”, consumatorii opresc „pilotul automat”. În schimb, se concentrează pe găsirea de alternative. Pentru a promova cu succes produsele din aceste categorii, trebuie să generezi „buzz” constant în jurul mărcii tale prin publicitate activă, introducerea de noi opțiuni și ambalaje inovatoare care vor face ca produsul să iasă în evidență la raft și să atragă atenția consumatorilor.

La achiziționarea de produse aparținând categoriilor „variabile”, „pilotul automat” este și el dezactivat. Consumatorii obosesc rapid de aceeași aromă și caută în permanență produse interesante și inovatoare. Modul „variabil” este activat, în special, atunci când clienții merg de-a lungul rândurilor cu produse congelate (produse semifabricate). În acest context, ambalajul luminos și informativ joacă un rol dominant în atragerea atenției consumatorului, precum și un mijloc de influențare a deciziilor de cumpărare. Aceste categorii de „variații” includ, de exemplu, fursecuri, gumă de mestecat, sosuri pentru salată și sosuri.

Când cumpără în categorii „chilipir”, consumatorul compară prețurile și ține cont de promoții. Studiul a relevat că aceste categorii includ diverse tipuri de conserve - pește, roșii, fructe.

3. Testare. Evidențiați acțiunea care este caracteristică „observării”.

A. Colectarea datelor de inventar.

B. Măsurarea și înregistrarea rezultatelor muncii de zi a magazinului.

Concluzie.

Piața modernă de consum este foarte dinamică. Nevoile actuale ale clienților, performanța concurenților și tehnologiile utilizate sunt în continuă evoluție. În același timp, atât intensitatea, cât și amploarea concurenței sunt în creștere. În astfel de condiții, succesul este determinat de abordările non-standard de identificare a noilor segmente de piață și de calități suplimentare ale produselor. Acest lucru creează dificultăți pentru firmele care vizează o singură nișă, deoarece în timp nișele de bunuri de valoare mai mare atrag atenția marilor companii care caută noi căi de dezvoltare.

Fiecare produs necesită cu siguranță promovare pe piață, ceea ce înseamnă necesitatea unei reclame de înaltă calitate și originală, diverse acțiuni care contribuie la promovarea produsului. În plus, este foarte de dorit ca o întreprindere să aibă o rețea de vânzare cu amănuntul cât mai largă sau o rețea de organizații intermediare pe cât posibil, cu excepția cazului în care, desigur, este angajată într-o producție foarte mare și costisitoare, cum ar fi producția de portavioane. O astfel de rețea trebuie să aibă un nivel ridicat de servicii, deoarece clientul de astăzi este obișnuit cu servicii de calitate și o gamă largă de servicii suplimentare. Și numai îndeplinind toate aceste cerințe, compania poate conta pe faptul că va putea ocupa un loc ferm în inima cumpărătorului. Cel mai important lucru în cunoașterea și satisfacerea nevoilor cumpărătorului este studierea părerii acestuia despre produsele firmei, produsele concurente, problemele și perspectivele pentru viața și munca consumatorilor. Doar cu aceste cunoștințe pot fi satisfăcute în cea mai mare măsură nevoile consumatorilor.

Poziționarea este dezvoltarea și crearea unei imagini a unui produs în așa fel încât acesta să ocupe un loc demn în mintea cumpărătorului, care diferă de poziția produselor concurenților, precum și un set de elemente de marketing cu ajutorul dintre care oamenii trebuie să impresioneze că acest produs a fost creat special pentru ei și că poate fi identificat cu idealul lor.

Scopul poziționării este de a ajuta potențialii cumpărători să distingă un anumit produs dintre omologii săi-concurenți dintr-un anumit motiv și să-i acorde preferință atunci când cumpără. Cu alte cuvinte, poziționarea are ca scop nu numai determinarea locului posibil al unui produs pe piață în prezent și în viitor, ci mai degrabă consolidarea poziției sale competitive pe un anumit segment de piață prin crearea de stimulente preferate pentru potențialii cumpărători să-l consume.

Hărțile de poziționare sunt folosite atât pentru dezvoltarea unei strategii de marketing, cât și pentru rezolvarea sarcinilor planificate. Cea mai importantă dintre ele este formarea unor premise pentru a distinge produsul nostru de ofertele competitive. Hărțile de poziționare servesc, de asemenea, la segmentarea pieței în subcategorii pentru a se potrivi nevoilor diferitelor clienți. Ele sunt, de asemenea, folosite pentru a identifica și marca beneficiile unui produs, astfel încât să li se poată spune despre ele în mesaje publicitare și în alte programe de marketing către publicul țintă corespunzător. Hărțile de poziționare ajută la identificarea zonelor de nevoi nesatisfăcute care pot fi îndeplinite de produse noi sau de adaptarea produselor existente la acestea.

Consumatorii nu iau deciziile de cumpărare în vid, așa că prin marketing afacerea trebuie să identifice toți clienții țintă și să determine cum merge decizia de cumpărare. Cel mai important lucru în cunoașterea și satisfacerea nevoilor cumpărătorului este studierea părerii acestuia despre produsele firmei, produsele concurente, problemele și perspectivele pentru viața și munca consumatorilor. Doar cu aceste cunoștințe pot fi satisfăcute în cea mai mare măsură nevoile consumatorilor.

Bibliografie

1. Marketing: Manual / Ed. S.N.Belousova, A.G. Belousov. - ed.

5 - Rostov n / a: Deniks, 2007 - 314s.

2. Fedko VP, Fedko, NG Fundamentele marketingului: răspunsuri la examen

„Succesem seria de examene” - Rostov n/a: „Phoenix”, 2001 - 384 p.

3. Marketing: Manual: A.N.Romanov, Yu.Yu. Korliugov, S.A. Krasilnikov și colab. / Ed. UN. Romanov. - M.: Bănci și burse de valori, UNITI, 1996 - 560s.

4. Kotler F. - Marketing –Management - SPb: Peter KOM, 1999 - 896 p.

5. Politica și practica de marketing la întreprindere Ajutor didactic. M .: ISARP, „Afaceri – Tezaur”, 1998, 1999.

6. Kotler F. Fundamentele marketingului: Per. din engleza - Petersburg: SA „Koruna”, SA „Litera Plus”, 1994.-698 p.

Toate întreprinderile comerciale în conformitate cu sortimentul sunt grupate în 5 grupe: magazine specializate vânzarea numai haine din blană sau piele; magazine universale având departamente și secții „haine”; magazinele« Pânză», În sortimentul cărora, alături de toate tipurile de îmbrăcăminte, se regăsesc produse din blană sau piele; magazine de marcă reprezentarea anumitor producatori; antreprenori privați vânzând pe piețele de îmbrăcăminte din Nijni Novgorod. O analiză comparativă a atributelor arată că cea mai serioasă concurență pentru Eurostyle o reprezintă unele magazine specializate (Modny Style, Sheepskin Coats, Le Monti), care oferă o gamă bogată și relativ profundă, și au, de asemenea, ratinguri ridicate în alte atribute.

Analiza activităților concurenților, realizată în conformitate cu sistemul de evaluare elaborat de autor, face posibilă evaluarea poziției acestora pe piață cu ajutorul hărților de percepție. Poziționare conform atributelor „calitate-preț” este ilustrat în Figura 22 hartă de percepție dezvoltat pe baza celor mai bune practici recomandate de marketeri. Arată că, în comparație cu concurenții săi, Eurostyle este situat în punctul extrem al marginii din dreapta sus, adică. ofera clientilor produse de cea mai inalta calitate la cele mai mari preturi.

Orez. 22. Poziționarea concurenților în funcție de atributele „calitate-preț”

O poziție apropiată este ocupată de magazinele Le Monty și Modny Style. Poziția de mijloc pe hartă este ocupată de întreprinderile al căror sortiment conține mărfuri de calitate medie la un preț mediu (salon „Blănuri”, magazin „Piele de oaie”, magazine de marcă ale producătorilor). Există concurenți pe piață care atrag cumpărători cu prețuri mai mici, de exemplu, Gostiny Dvor „Sormovskie Zori” oferă prețuri sub nivelul mediu cu un nivel mediu de calitate al mărfurilor. În câmpul din dreapta jos sunt concurenți care umfla prețurile: cu calitatea „sub medie” au prețuri „medie” și „peste medie”. O poziție aparte pe hartă o ocupă antreprenorii privați care comercializează pe piețele de îmbrăcăminte ale orașului: atât calitatea mărfurilor, cât și prețurile acestora variază de la scăzut la mediu, și în diferite combinații.

Deci poți face concluzie că Eurostyle se poziţionează pe piaţă ca magazin de prestigiu cu o gamă largă de produse de înaltă calitate și scumpe(câmpul III din fig. 20). Cu toate acestea, pe lângă calitatea mărfurilor și nivelul prețurilor, la evaluarea pozițiilor, este necesar să se țină seama de alte atribute ale întreprinderilor concurente. Acest lucru poate fi realizat folosind o scară diferențială care conține o serie de evaluări polare care caracterizează toate aspectele performanței concurenților (vezi Anexa 10). O hartă de percepție construită în acest mod vă permite să obțineți o caracteristică cuprinzătoare a fiecărui competitor de pe piață și reflectă toate aspectele activităților acestuia. Profilul Eurostyle arată că are avantaje competitive sustenabile în ceea ce privește atributele precum „calitatea serviciului”, „calitatea bunurilor”, „mijloacele utilizate de publicitate și promovarea vânzărilor”. În ceea ce privește „sortamentul”, „atmosfera zonei de vânzare”, Eurostyle este inferioară poziției magazinului „Sheepskin”, iar în ceea ce privește „locația” rămâne în urmă multor concurenți. Cu toate acestea, analiza profilurilor acestora confirmă concluzia anterioară conform căreia Eurostyle ocupă o poziție de lider în rândul magazinelor specializate care oferă îmbrăcăminte scumpă din piele și blană de înaltă calitate, dar trebuie să îmbunătățească un astfel de parametru precum „sortamentul”, care este foarte important din punct de vedere. de vedere în ceea ce priveşte satisfacerea gusturilor exigente ale cumpărătorilor de magazine de acest tip. Nu mai puțin importante pentru ei sunt atributele „mijloace de publicitate și promovare a vânzărilor folosite” și „atmosfera zonei de vânzare”, care vizează crearea unei imagini (brand) adecvate a mărcii în mintea potențialilor cumpărători.

Analiza poziției Eurostyle pe piață, realizată folosind construcția hărților de percepție, precum și rezultatele analizei de segmentare și studiul clienților săi fac posibilă realizarea evaluarea atractivităţii segmentelor selectate folosind grila de segmentare descrisă mai devreme (vezi Tabelul 14). Acesta oferă caracteristici generalizate ale fiecărui segment, permițând alegerea acestora, pe baza cărora se determină strategia de segmentare (vezi Tabelul 17).

Tabelul 3.14

Evaluarea atractivității segmentelor de consumatori de îmbrăcăminte

Denumirea segmentului Denumirea parametrilor de evaluare	Consumatorii cu discernământ	Consumatorii orientați spre calitate	Consumatorii „economisi”.
I Caracteristici socio-demografice
- Sex - Vârstă - Ocupație - Nivel de venit	femei (68,3%) bărbați (31,7%) 30-40 de ani antreprenori, angajați, gospodine peste 3 milioane de ruble	femei (62,7%) bărbați (37,3%) 30-40 de ani funcționari publici, asistenți sociali 1-3 milioane de ruble	femei (86%) bărbați (14%) studenți de 20-30 de ani, muncitori, lucrători de birou până la 1 milion de ruble
II Importanţa factorilor de marketing
- Calitatea mărfurilor - Saturarea sortimentului - Preț rezonabil - Calitatea serviciului	este critic este critic este cel mai puțin important este critic	critic este de importanță medie este de importanță medie este de importanță medie	este de importanță medie este de importanță medie este de importanță critică este de cea mai mică importanță
III Indicatori economici
- Mărimea segmentului (capacitate potențială) - Rentabilitatea potențială a segmentului - Intensitatea concurenței	cel mai mare (41% din eșantionul total) cel mai mare (72% dintre vizitatorii care au făcut o achiziție provin din acest segment) scăzut	medie cea mai mică (25% din eșantionul total) medie (26,5% dintre vizitatorii care au făcut o achiziție sunt în acest segment) medie	valoarea medie (33,3% din dimensiunea totală a eșantionului) este absentă (doar 1,5% dintre vizitatorii din acest segment au făcut o achiziție) mare

Comparând avantajele competitive ale Eurostyle pe piață și evaluarea parametrilor segmentelor, putem trage o concluzie fără ambiguitate că cel mai atractiv pentru ea sunt" consumatori pretențioși» . În primul rând, rezultatele sondajului au arătat că factorii (calitatea mărfurilor, calitatea serviciului, bogăția sortimentului), conform cărora Eurostyle ocupă o poziție de lider pe piață, au o importanță decisivă pentru aceștia, ceea ce înseamnă că intensitatea concurența în acest segment este scăzută. În al doilea rând, după cum arată rezultatele sondajului preliminar, segmentul ocupă 41% din dimensiunea totală a eșantionului în ceea ce privește dimensiunea și are cel mai înalt nivel de venit (peste 3 milioane de ruble), adică. este gata sa accepte pretul ridicat justificat de calitatea si prestigiul inalta a marfurilor.

Această concluzie confirmă faptul că 72% dintre vizitatorii magazinului care au făcut o achiziție provin din acest segment. " Consumatori economisitori», Pentru care un preț rezonabil este factorul decisiv în cumpărare, reprezintă un segment complet nepromițător pentru companie, deși din punct de vedere al capacității potențiale este foarte atractiv.

Nivelul scăzut al veniturilor lor și intensitatea ridicată a concurenței pe acest segment datorită sectorului antreprenorilor privați care vând haine din piele și blană pe piețele de îmbrăcăminte fac imposibilă satisfacerea nevoilor „consumatorilor economisiți”. În plus, poziția Eurostyle nu coincide cu nevoile acestui grup de consumatori.

Cât despre segmentul „ orientat spre calitate», Capacitățile proprii ale firmei ne permit să îi oferim acel complex de marketing (produs, preț, calitate a serviciului) care să răspundă cerințelor. Cu toate acestea, atunci când alegeți acest segment, este necesar să se țină cont de un mediu competitiv mai dificil în comparație cu „consumatorii cu discernământ”. Există întreprinderi comerciale pe piață care oferă mărfuri de calitate la prețuri mai mici ("Fashionable Style", "Le-Monti", "Sheepskin"). Consumatorii „concentrați pe calitate”, comparând prețurile întreprinderilor concurente, își vor acorda preferințele, mai ales că factorii prin care Eurostyle ocupă o poziție de lider (calitatea serviciului, bogăția sortimentului, prestigiul) nu îi au pe acest segment de decisiv. importanţă. Totuși, 26,5% dintre vizitatorii care au făcut o achiziție provin din acest grup de consumatori, prin urmare, segmentul poate aduce venituri companiei, cu condiția ca politica de prețuri să fie formulată corect, ținând cont de acțiunile concurenților.

Analiza atractivității segmentelor vă permite să răspundeți la întrebări despre alegerea strategiilor alternative de segmentare. Firma „Eurostyle” nu este capabilă să acopere întreaga piață și să satisfacă nevoile tuturor grupurilor selectate de consumatori. Ea trebuie să-și concentreze eforturile pe consumatorii „discernați”, adică să aleagă strategie de marketing concentrată... Această strategie este în concordanță cu poziția firmei pe piață, precum și cu resursele și capacitățile acesteia. Având un spațiu de vânzare cu amănuntul mic (104 mp), în cursul anului de existență, Eurostyle a vândut mărfuri în valoare de 2.718,6 milioane de ruble. Analiza principalilor indicatori economici ai activității arată că poziția aleasă permite companiei să reziste concurenței și să realizeze profit.

Este evident că poziționare ar trebui să urmărească crearea imaginii unui magazin specializat de prestigiu, cu un nivel ridicat de calitate a serviciilor. Evenimentele publicitare sunt obligate să mențină nivelul existent de loialitate a consumatorilor față de o anumită societate comercială și să pună în evidență constant acele atribute prin care aceasta ocupă o poziție competitivă puternică pe piață (nivel ridicat de calitate al mărfurilor, prestigiul acestora, calitatea serviciului).

Diferenţiere ca direcție principală a implementării strategiei de marketing concentrate poate fi realizată în mai multe direcții: marfă,diferențierea serviciului și a personalului. Bunurile și serviciile companiei ar trebui să fie poziționate ca deosebite, distinse de concurenți prin calitatea și prestigiul lor. Personalul de vânzări joacă un rol decisiv în implementarea strategiei alese: succesul apărării poziției alese de companie pe piață depinde de calitatea muncii lor.

În conformitate cu concluziile cercetării noastre, societatea comercială Eurostyle va trebui să se îmbunătățească și să se dezvolte constant componente ale complexului “mix de marketing”Și să caute consistența și integrarea lor, ținând cont de acțiunile concurenților. Direcțiile de diferențiere selectate și natura poziționării, precum și rezultatele cercetărilor de marketing ale consumatorilor, determină conținutul elementelor complexului „marketing-mix” și direcțiile de implementare a acestora, prezentate în Tabelul 3.16.

Tabelul 3.16

Elemente ale complexului marketing-mix	Directii de imbunatatire a elementelor complexului marketing-mix
Produs	Atunci când formați sortimentul, acordați prioritate produselor producătorilor cunoscuți, includeți în mod constant produse noi care corespund tendințelor modei și, de asemenea, asigurați un control strict al calității. Continuați să dezvoltați profunzimea sortimentului, ținând cont de nevoile segmentelor de piață selectate. Lărgimea și saturația rămân aceleași: compania continuă să se specializeze în vânzarea de îmbrăcăminte din piele și blană. La modelarea profunzimii sortimentului, acordați o atenție deosebită produselor din piele de oaie și îmbrăcămintei din piele, precum și sortimentului pentru bărbați. Este necesar sa ai in sortimentul de haine de diferite marimi si inaltimi, diferite siluete si croi, culori si tipuri de blana.
Preț	La formularea unei politici de prețuri, este necesar să se facă o distincție clară între segmentele de piață. Pentru consumatorii „discernați” să implementeze strategia prețurilor „prestigioase”, confirmată de calitatea și prestigiul ridicat al produsului. Pentru consumatorii „orientați spre calitate”, prețurile ar trebui să fie mai moderate, ținând cont de nivelul veniturilor segmentului și prețurile concurenților pentru produse similare. Factorul concurenței prețurilor în acest segment este mai pronunțat decât în ​​grupul consumatorilor exigenți. Aici este posibil să aplicați o varietate de reduceri de preț (bonus, sezonier, credite de cumpărare) pentru a stimula vânzările.
Vânzări	Organizarea vânzărilor și a serviciilor pentru clienți trebuie să fie la cel mai înalt nivel pentru a proteja poziția ocupată pe piață. Este posibil să se deschidă sucursale care asigură extinderea spațiului comercial. Metoda de vânzare este doar individuală, prevăzând munca personalului cu fiecare client, ținând cont de psihologia și nevoile acestuia. Necesar: asigurarea plasării raționale a mărfurilor în platforma de tranzacționare folosind tipuri moderne de echipamente comerciale, organizarea unei demonstrații vizuale a mărfurilor, decorarea ferestrelor, gruparea hainelor după tip, mărime și alte caracteristici, precum și crearea unei atmosfere propice achiziției, oferirea clienții cu o varietate de servicii suplimentare (consultații designer de modă, potrivirea produselor pe figură, precomandă de haine, reparații minore, livrare etc.).
Promovare	Toate elementele complexului (reclamă, propagandă, vânzare personală, promovare a vânzărilor) ar trebui să vizeze implementarea caracterului de poziționare ales. Atunci când alegeți medii de publicitate, acordați preferință mass-media mass media popular în segmentele țintă (canal TV „Volga”, „Strezhen”). Continuați să lucrați la formarea identității corporative, dezvoltați sloganuri publicitare care să reflecte poziția companiei în segmentele selectate. Participați la organizarea de expoziții ale colecțiilor de îmbrăcăminte, formați preferințe stabile ale consumatorilor și un cerc de clienți obișnuiți. Pentru a face acest lucru, utilizați o varietate de instrumente de promovare a vânzărilor: cupoane, carduri de credit, carduri de reducere, concursuri, loterie, achiziții preferențiale, bonusuri. Forța de vânzări trebuie să fie „țintită” pentru vânzări și trebuie dezvoltate măsuri pentru a încuraja oamenii de vânzări activi să genereze vânzări crescute.

Complexul de marketing al companiei comerciale Eurostyle are ca scop realizarea naturii poziționării sale și ar trebui îmbunătățit constant ținând cont de condițiile în schimbare ale pieței, preferințele consumatorilor și acțiunile concurenților.

Asa de, rezultatele acestui studiu arată posibilitatea utilizării metodelor euristice de analiză cluster pentru segmentarea consumatorilor, deoarece în fiecare dintre etapele sale, diverse obiecte ale eșantionului sunt combinate - fără justificare matematică strictă - până când se formează un grup (segment) din mai multe obiecte, care are o serie de trăsături omogene.

În etapa de macro-segmentare, compania identifică piața pentru un produs (în studiu, îmbrăcăminte din piele și blană), iar în etapa ulterioară de micro-segmentare, scopul este stabilit de a identifica segmente individuale de consumatori în aceasta piata. În același timp, după cum a arătat studiul, cele de bază sunt cel mai adesea caracteristici tradiționale, socio-demografice, care fac posibilă darea unei caracteristici descriptive (a posteriori) a segmentelor selectate în combinație între ele. Și nivelul veniturilorîn condiţiile stratificării proprietăţii societăţii este cel mai expresiv un semn care modelează comportamentul consumatorului. Această concluzie foarte importantă este confirmată de rezultatele cercetării de marketing efectuate. Cu toate acestea, segmentarea socio-demografică nu a permis dezvăluirea trăsăturilor comportamentului de cumpărare în grupurile selectate, prin urmare, semne comportamentale asociate cu reacția consumatorilor la factorii de marketing ai unei companii comerciale (saturarea sortimentului, nivelul de servicii). , prețul și calitatea mărfurilor). Pentru a determina profilurile socio-demografice ale segmentelor identificate pe baza trăsăturilor comportamentale, s-a realizat o analiză comună a mai multor grupuri de trăsături folosind metode de analiză cluster. Identificarea preferințelor consumatorilor și implementarea procedurii de grupare a acestora au devenit posibile doar pe baza selecției informațiilor primare de marketing obținute prin chestionare și a utilizării programului informatic SPSS pentru prelucrarea chestionarelor. Ca urmare, s-au obținut segmente destul de „distanțate” între ele, caracterizate de cerințe omogene pentru factorii de marketing, care este unul dintre obiectivele studiului. Rezultatele sale sugerează că o astfel de tehnologie de marketing cheie precum segmentarea poate fi utilizată de întreprinderile autohtone pentru a dezvolta strategii și programe eficiente pentru a crea avantaje competitive sustenabile pe piața de consum.

(percepția) este o diagramă grafică bazată pe un sistem de coordonate bidimensional care reprezintă modul în care consumatorii percep diverse mărci (mărfuri). Axele de coordonate corespund celor două selectate pentru construirea hărții. Alegerea zonelor de concurență se realizează în funcție de obiectivele analizei - cel mai adesea sunt utilizați cei mai importanți factori pentru un anumit segment de piață.

Etapele construirii unei hărți de poziționare (percepție).

1. Colectarea vocabularului de consum semnificativ referitor la grupa de produse

Realizat prin metoda focus-grupurilor sau a unui număr mic de interviuri personale. Folosind întrebări deschise, sunt identificate criteriile consumatorilor, folosite pentru a descrie un anumit grup de produse (10-20 de criterii). La compilarea listelor de criterii, cel mai important punct este să folosiți limbajul consumatorului, nu producătorul.

2. Evaluarea de către consumatori a tuturor obiectelor de studiu după toate criteriile
Criteriile identificate sunt convertite într-unul sau altul tip de scară și consumatorii sunt rugați să evalueze fiecare marcă în funcție de toate criteriile.
Din punct de vedere tehnic, fiecare respondent evaluează de la 2 până la 6 mărci într-un interviu. Obiectele cercetării pot fi: imaginea „produsului ideal”, un produs fără ambalaj, opțiuni de ambalare, materiale publicitare etc.

3. Alocarea factorilor între criteriile selectate

În urma analizei factoriale, aprecierile respondenților pe criterii sunt convertite într-un număr mult mai mic de factori (zone de concurență), cu ajutorul cărora se obțin hărți de poziționare care caracterizează percepția subiectivă a mărcilor pe piață.

4. Construirea și analiza hărții de poziționare

Cu ajutorul unei astfel de hărți, „imaginea mărcii” este descrisă în comparație cu alte mărci, poziția și perspectivele acesteia sunt determinate.

Hărțile perceptuale sunt în prezent un instrument de cercetare larg răspândit utilizat în dezvoltarea strategiei de publicitate și a poziționării mărcii. Care este esența acestui instrument și unde sunt limitele aplicării lui? Este o hartă de percepție un fel de instrument obiectiv pentru analiza pieței și a consumatorilor? Sau este doar o iluzie fermecătoare, un basm pentru advertiseri, conform căruia întreaga poveste și condițiile de existență ale mărcii lor se încadrează într-un spațiu bidimensional? Care sunt metodele de colectare și analiză a datelor necesare cartografierii și care sunt principalele cerințe pentru acestea? Pentru a înțelege aceste probleme, un reprezentant al revistei Advertising: Theory and Practice s-a întâlnit cu reprezentanți ai companiilor naționale de cercetare reputate, IMCA și GFK și, pe baza acestor întâlniri, a întocmit o prezentare revizuire. La aceasta participă:

Alexey Molchanov este șeful departamentului de analiză și procesare a datelor (IMCA), iar Askhat Kutlaliev este directorul departamentului de prelucrare a datelor (GFK). Articolul folosește și comentariile altor angajați ai IMCA: Olga Makarova (Director de cercetare) și Alexander Lomizov (Senior Project Manager).

Hărți de percepție: definiție și aplicare

În cartea lui Kotler Marketing Fundamentals, se spune că hărțile de percepție sunt concepute pentru a descrie vizual afinitatea dintre poziția unui produs, mărci sau segment de piață în mintea consumatorilor. Intimitatea în cauză este mai degrabă subiectivă decât obiectivă. Este determinat de opiniile, preferințele și obiceiurile oamenilor. Toți acești determinanți sunt grupați în mai mulți factori mari, care indică axele hărții perceptive. De exemplu, "calitate pret" sau „Disponibilitate-satisfacție” ... Obiectele sunt localizate pe hartă în conformitate cu valorile medii pe care le-au primit în funcție de acești factori. În același timp, Kotler lasă o întrebare deschisă și controversată, ce legătură are această hartă cu situația reală din mintea respondentului?

Askhat Kutlaliev oferă o estimare oarecum conservatoare: „Harta percepției este atentat, încercare reflectă vizual ceea ce se întâmplă în mintea potențialilor noștri consumatori”.

Oamenii care lucrează în domeniul cercetării sunt, în general, destul de atenți în declarațiile lor. Aici nu veți auzi afirmații categorice, expresii precum „100%” sau „întotdeauna” și „pretutindeni”. Afacerea de cercetare te învață să fii atent cu cifrele și să nu trageți concluzii. Cifrele sunt principalul lucru cu care trebuie să se ocupe. Întreaga situație cu percepția este multidimensională și se reflectă sub forma unui tabel. În timp ce harta perceptivă este cel mai adesea bidimensională și simplifică serios imaginea.

Alexey Molchanov: „O hartă de percepție este o vizualizare a datelor (tabele, matrice etc.) și a relațiilor ascunse în ele. Nu mai. Aceasta nu este un fel de metodă de analiză aprofundată, pe baza căreia să putem trage niște concluzii statistice, să calculăm semnificația unui parametru sau al unuia.” Dacă fiecare agent de publicitate ar avea cunoștințe în domeniul statisticii matematice, ar putea și ar dori să citească tabele, atunci nu ar avea nevoie de o astfel de hartă. Dar, în majoritatea cazurilor, acest lucru nu este de așteptat, iar întreaga imagine multidimensională este simplificată la două sau trei axe. Desigur, cercetătorii încearcă să calculeze cât de adecvată este locația fiecărui punct de pe hartă, dacă imaginea de ansamblu este distorsionată din cauza unei astfel de simplificări.

Harta percepției este o reprezentare vizuală a relațiilor dintre obiectele percepute într-un spațiu multidimensional (de obicei bidimensional), a cărei adecvare este asigurată de un set de proceduri statistice.

Apare o întrebare corectă - dacă bidimensionalitatea este atât de convenabilă pentru prezentarea rezultatelor cercetării către client, atunci cât de adecvată este din punctul de vedere al consumatorului însuși, al percepției sale.

Conform Kutlalieva Cercetările au arătat că atunci când iau decizii de cumpărare, oamenii nu operează cu întregul set de indicatori ai unui anumit produs. Urmând subconștient principiul economisirii timpului și efortului, consumatorii, pe baza experienței lor, creează niște măsuri complexe de evaluare a unui produs/serviciu. Dar pentru a le satisface, el trebuie să trimită multe criterii mici atunci când evaluează mărfurile. „De exemplu, una dintre cele mai comune caracteristici evaluative ale aparatelor electrocasnice sau electrice este fiabilitatea. De ce depinde? De exemplu, de la cine s-a dezvoltat, cine a făcut, de unde a cumpărat. Toate acestea sunt incluse în conceptul de fiabilitate. A doua caracteristică este funcționalitatea. Fiecare persoană decide singur ce funcții specifice ar trebui să îndeplinească produsul achiziționat ”... Într-un sondaj prin chestionar, unei persoane i se cere să evalueze mărcile nu după aceste două caracteristici principale, ci după toți indicatorii incluși în componența lor la care se poate gândi un potențial consumator. Acești indicatori sunt formulați ca declarații despre mărci (în limbajul profesional al cercetătorilor se numesc „declarații”). Exemple de declarații în acest caz vor fi: țara de origine, disponibilitatea garanției etc.

„Ca urmare, harta este construită pe axele „fiabilitatea” și „funcționalitatea”, iar punctele de pe ea sunt chiar afirmațiile care alcătuiesc aceste motive. În mod ideal, acestea sunt grupate în jurul fiecărei axe corespunzătoare.” Dacă, însă, imediat în chestionar oferim consumatorilor aceste două motive, atunci, în opinia Kutlalieva, datele obținute vor fi ambigue: „Un consumator înțelege un lucru sub aceeași fiabilitate, altul - altul. Prin urmare, este mai bine să vă despărțiți mai întâi și să vă uniți mai târziu, înțelegând deja câți oameni, ce declarații corelează cu acest motiv."... Este convenabil pentru consumatori să se ocupe de un număr mic de criterii de evaluare decât să opereze cu un set de zeci de atribute individuale, deși la prima vedere pare că le iau în considerare pe fiecare dintre ele separat, doar că majoritatea procesării informațiilor trece neobservat și la nivel subconștient. Hărțile perceptuale încearcă să dezvăluie aceste tipare ascunse și să le vizualizeze.

O altă caracteristică a axelor de pe aceste hărți este că ele sunt construite pe baza modului în care sunt localizate enunțurile, adică inductiv, nu deductiv. Axele nici măcar nu desenează întotdeauna, ci pur și simplu reprezintă zone de acumulare de puncte și presupun că sunt polii între care trece această axă invizibilă.

Punctele hărții de percepție - locația obiectelor de percepție (mărci, categorii de produse sau produse testate) și declarații evaluative unele față de altele pe harta percepției.

Axele hărților perceptuale sunt axe de coordonate (adesea două sau trei) întinse între puncte (grupe de puncte) de enunțuri polare corespunzătoare principalelor motive (criterii) de luare a unei decizii de cumpărare, preferințe în alegerea unei mărci sau situații de consum.

Hărțile perceptuale, datorită vizibilității lor, creează multe iluzii despre percepția efectivă a mărcii și posibilitățile de dezvoltare a acestuia. De exemplu, nu este clar pentru toată lumea că harta este interacțiunea mărcilor între ele. De aici rezultă că un card construit pe 4 timbre va fi unul, iar un card construit pe 5 timbre va fi diferit. Totul sau aproape totul se va schimba. Același lucru este valabil și pentru enunțuri. Alexey Molchanov: „Singurul mod în care puteți păstra harta pe măsură ce creșteți numărul de ștampile este să introduceți noua ștampilă ca punct suplimentar. Diferența dintre acest punct și altele este că nu participă la calculul sistemului de coordonate, nu afectează poziția relativă a punctelor rămase."

Domenii de aplicare ale hărților perceptuale

Cel mai adesea, în practica cercetării de marketing, hărțile perceptuale sunt folosite pentru o prezentare grafică vizuală a datelor despre modul în care, din punctul de vedere al consumatorilor, mărcile sunt situate în spațiul caracteristicilor imaginii. Astfel de hărți ajută la o mai bună înțelegere a categoriei de produse ca atare: ce factori sunt ghidați de consumatori atunci când evaluează mărcile, care sunt proprietățile calitative ale acestor factori, cât de largă este gama de factori generalizați, este această categorie de produse și segmentele sale individuale stabile sau , dimpotrivă, dinamică.

Hărțile de percepție vă permit, de asemenea, să determinați asemănările și diferențele dintre mărci, care caracteristici sunt mai puternic asociate cu o anumită marcă, pentru a identifica mărcile concurente.

Exemplul 1. Harta percepției mărcii. Piata de apa minerala

Exemplul arată o hartă a percepției apei minerale. În primul rând, trebuie remarcat faptul că, în mintea consumatorilor, mărcile de apă minerală sunt, în primul rând, împărțite în funcție de severitatea proprietăților lor medicinale. Acest factor este situat de-a lungul axei orizontale a hărții și împarte mărcile în „medicinal” (clasele A, B, C) și „nemedicinal, băutură” asociate cu consumul de zi cu zi, potolirea setei, gust bun și răcoritor.

O privire mai atentă a mărcilor „medicinale” a relevat faptul că clasa A este percepută ca un produs cu un conținut mai mare de săruri și minerale și, în consecință, ca un produs exclusiv medicinal. Clasele B și C sunt mai puțin strâns legate de imaginea apei minerale utilizate exclusiv în scopuri medicinale și, prin urmare, au un potențial pozitiv de a se dezvolta ca mărci clasice de apă minerală potrivite pentru utilizarea zilnică.

În mod similar, hărțile de percepție pot fi construite pentru categoriile de produse.

Exemplul 2. Harta de percepție a categoriilor de produse. Piața de cofetărie

Concluziile obținute pe baza acestei hărți pot fi formulate astfel:

1. Produsele din zahăr sunt cele mai comune și mai accesibile pentru consumatori. Ele sunt asociate cu copilăria, care aparent reflectă experiența sovietică a multor respondenți. De asemenea, este important ca acestea să fie cel mai puțin asociate cu dăunarea sănătății.
2. Produsele Flourish sunt asociate cu consumul de zi cu zi și cu simpla satisfacție a foametei.
3. Ciocolata ia locul unui produs mai prestigios in mintea consumatorilor, este asociata cu stimularea activitatii mentale, obtinerea de energie.

Hărțile de percepție ajută nu doar la reprezentarea imaginii mărcilor sau a categoriilor de produse, ci și, de exemplu, la vizualizarea contextului situațional (exemplul 3) sau emoțional (exemplul 4) al consumului.

Harta prezentată în Figura 3 oferă o înțelegere clară a faptului că există categorii care sunt strâns asociate cu consumul familial, există categorii asociate aproape exclusiv cu cazuri speciale, și există cu consumul individual și cumpărăturile spontane.

Exemplul 3. Harta de percepție a cofetăriei. Situații de consum

După cum se poate observa din harta din Figura 4, fondul emoțional asociat consumului de produse de cofetărie poate fi împărțit în trei componente principale:

Emoții de bază de satisfacție. Acest factor este format din următoarele afirmații: satisfacție, confort, energie, calm. Aproape toate produsele făinoase sunt asociate cu acest grup de emoții - biscuiți, turtă dulce, uscătoare / covrigi, rulouri / covrigi, biscuiți, biscuiți și vafe.

CU cele mai puternice emoții pozitive- placere, inspiratie, bucurie si incantare - asociate in primul rand cu produsele din ciocolata. Cu toate acestea, grupul de produse asociate acestor emoții include și marshmallows/marshmallows, halva și dulciurile orientale.

Un subgrup separat este format din produse, mai ales puternic legat de sentimentul de sărbătoare- seturi de prajituri/produse de patiserie si ciocolata. Prajiturile cu vafe, desi se incadreaza in grupul principal de emotii puternice pozitive, sunt tot mai slabe in mintea consumatorilor cu sarbatori decat prajiturile traditionale si seturile de ciocolata.

Emoții de „nepăsare”- relaxare, nepăsare, romantism și distracție. Dintre produsele de cofetărie în sine, marmelada de mestecat este cea mai apropiată de acest grup.

De asemenea, o atenție deosebită trebuie acordată produselor clasice cu zahăr - drajeuri, toffee, caramel, marmeladă. Ele nu pot fi atribuite în mod clar unuia dintre grupurile de emoții. Aceste alimente sunt cel mai apropiate de emoțiile asociate cu amintirile din copilărie.

Exemplul 4. Harta de percepție a cofetăriei. Contextul emoțional al consumului

Hărțile de percepție pot fi, de asemenea, un instrument util în prezentarea datelor despre percepția respondenților asupra oricăror materiale publicitare și de comunicare: nume, logo-uri, modele de ambalaj, reclame etc.

Exemplul 5. Harta percepției logo-ului

Caracteristici și varietăți de hărți de percepție a clădirii

Toate metodele de construire a hărților de percepție sunt împărțite în două mari grupe: hărți de percepție a atributelor produsului (atributive) și hărți de percepție a proximității produselor (neatributive). În primul grup de metode pentru o anumită gamă de produse, se obține o evaluare de către consumator a proprietăților / atributelor acestora. Pe baza acesteia, este deja construită ulterior o reprezentare grafică a structurii relațiilor dintre atribute, dintre produse sau dintre atribute și produse. În a doua grupă, consumatorii înșiși trebuie să evalueze proximitatea anumitor produse unul față de celălalt și/sau să le ierarhească în funcție de un anumit criteriu. Acest tip de carduri nu este luat în considerare în detaliu în această recenzie, deoarece este folosit mult mai rar.

Abordări de bază pentru compilarea hărților de percepție:

Hărțile de percepție a atributelor sunt hărți construite pe baza utilizării de către consumatori a unor criterii specifice de evaluare a mărcilor și produselor: proprietățile, atributele, situațiile de consum, motivele, etc.
Hărțile de percepție non-atributivă sunt hărți construite pe baza comparării mărcilor și produselor între ele, precum și a clasificării acestora în funcție de gradul de preferință fără a utiliza criterii de comparare desemnate în mod explicit.

Una dintre cele mai simple hărți perceptive atributive, conform Askhata Kutlalieva, este o hartă a oportunităților și nevoilor (Needs & Gaps Analysis). Cel mai adesea explorează un anumit brand. Pe baza analizei preliminare se evidențiază atributele esențiale ale produsului, care se propun a fi evaluate pe două scale de 5 puncte - importanță și satisfacție. Respondenții ar trebui să evalueze cât de important este acest atribut pentru ei și cât de mulțumiți sunt de el. În urma analizei, se obține o hartă a percepției importanței și satisfacției față de atribute, împărțită în 4 cadrane (vezi ilustrația):

În acest exemplu, au fost evaluate 8 atribute de produs A1-A8. Iată cum este analizată această hartă în GFK:

Cuadrant dreapta sus - importanță ridicată, satisfacție ridicată

„Acesta este un cadran al beneficiilor principale sau de bază ale unui produs dat. Vedem că trei dintre cele opt atribute sunt în acest cadran - A2, A6 și A7. Strategia de marketing pentru aceste atribute este de a menține un nivel de importanță, în special pentru atributul A6.”

Cuadrantul din dreapta jos - Importanță scăzută, satisfacție ridicată

„Cadrant de beneficii sau oportunități secundare. Satisfacția cu atributele A1 și A3 este mare, dar importanța lor în ochii consumatorilor nu este la fel de mare ca în cele de bază. O posibilă strategie de marketing este de a crește importanța atributelor dacă atributele de bază nu oferă un avantaj competitiv mare, sau suport dacă atributele de bază sunt competitive.”

Cuadrant din stânga sus - importanță ridicată, satisfacție scăzută.

„În acest cadran avem un singur atribut - A5. Acesta este defectul de bază al produsului. Din punct de vedere al marketingului, nu este promițător, deoarece satisfacția este mai mult legată de proprietățile produsului în sine. De exemplu, atunci când planificați o campanie publicitară, fie să nu menționați acest atribut în mesajul publicitar, fie, în cazul contra-reclamei concurenților(lor), încercați să reduceți importanța atributului. Din punct de vedere al marketingului, îmbunătățirea atributului și creșterea satisfacției pot fi un avantaj de rezervă, mai ales dacă în prezent este un dezavantaj comun cu concurenții.”

Cuadrantul din stânga jos - importanță scăzută, satisfacție scăzută.

„Acesta este balast. Și e păcat să-l arunci și e greu de dus. Îmbunătățirea atributelor, în acest caz A8 și mai ales A4, necesită mult efort, atât de marketing, cât și de producție. În același timp, poate fi călcâiul lui Ahile al unui produs dacă aceste atribute se numără printre avantajele de bază ale produselor concurente.”

Interpretarea unei astfel de hărți de percepție se bazează pe presupunerea că judecățile respondenților cu privire la atributele produsului sunt o manifestare a factorilor ascunși pe care îi folosesc pentru a diferenția mărcile.

Askhat Kutlaliev demonstrează o altă posibilitate a hărților - de a afișa simultan diferite segmente de consumatori pe o hartă și de a compara ce afirmații folosesc pentru a caracteriza o subcategorie. Cele mai frecvente segmente de consumatori în acest caz sunt cei care preferă diferite categorii de produse din acest segment. De exemplu, cei care beau vodcă mai des decât vin sau coniac. În interior, fiecare segment poate fi diferențiat și mai subtil - în cei care beau în fiecare zi, care beau o dată pe săptămână și așa mai departe. Apoi puteți construi o hartă de percepție a mărcii, în acest caz, mărci de vodcă ("Gzhelka", "Standard rusesc", etc.). „Sunt toți producătorii de vodcă care consumă acest produs într-o măsură sau alta și sunt cei care beau o singură vodcă. Să presupunem că se dovedește că marca clientului se află la o anumită distanță de acești oameni, dar în imediata apropiere a acestora există mai multe afirmații care sunt semnificative pentru ei. Pentru a le „lega” exact, trebuie să folosiți aceste declarații într-o campanie publicitară. ”

În urma testării percepției produselor în sine, se obține o hartă în care sunt vizibile distanțele dintre produse și atributele testate: miros, gust, culoare etc. Adevărat, pentru a interpreta aceste distanțe, așa cum se specifică Alexey Molchanov, trebuie să fii foarte atent: „Am avut un caz în care un semn și o anumită declarație erau aproape una de alta pe hartă. Frecvența co-apariției lor a fost de aproximativ 20%, iar frecvența acestui brand și a altor declarații a fost de 10%. Dar pentru alte mărci, situate vizual mai departe de această declarație, frecvența apariției comune cu această declarație a fost chiar mai mare (la nivelul de 40%), doar toate celelalte declarații au fost combinate cu ele și mai mult."

Colectarea datelor pentru hărți perceptuale

Colectarea de informații pentru măsurarea imaginii mărcilor în toate companiile de cercetare lider se desfășoară aproximativ în același mod, în conformitate cu regulile de bază după care se întocmesc chestionare și se desfășoară interviuri. Nu toți cercetătorii respectă aceste reguli. În diverse articole pe această temă, puteți găsi informații despre cercetare, unde fiecare respondent evaluează până la 40 de puncte pentru 60 de enunțuri, iar fiecare afirmație este prezentată sub forma unei scale de cinci puncte.

Din punctul de vedere al factorului uman, această abordare nu este doar inadecvată, ci și dăunătoare cercetării. Alexey Molchanov: „După ce respondentul a notat aproximativ 5 puncte, obosește și îi este redusă considerabil atenția.” Profesioniștii recomandă utilizarea următorului standard: numărul de declarații ar trebui să fie în jur de 40-50. Numărul de mărci nu este mai mare de 5. Dacă mărcile trebuie evaluate mai mult, atunci se folosește un mecanism precum „rotația”. De exemplu, o parte a eșantionului evaluează primele 5 ștampile, cealaltă parte - ștampile de la 6 la 10.

În același timp, rotația este folosită nu numai pentru a distribui primele cinci sau trei mărci între diferite grupuri de respondenți. Rotația este folosită și pentru a elimina efectul gallo, adică influența evaluării primei mărci asupra evaluării următoarei. Pentru a minimiza influența acestui factor, este necesar ca diferiți respondenți să ofere mărci într-o ordine diferită.

Rotația este o tehnică utilizată în colectarea datelor într-un studiu și pentru a se asigura că respondenților diferiți li se prezintă seturi diferite de obiecte sau aceleași obiecte într-o ordine diferită.

Cerințele privind dimensiunea eșantionului sunt imediat crescute de îndată ce rotația este aplicată în studiu. Este nevoie de o creștere a eșantionului. Dacă 5 puncte sunt evaluate folosind 40 de afirmații, o rotație completă ar necesita numărul de note înmulțit cu numărul de afirmații - adică intervievarea a 200 de respondenți. Și dacă există mai mult de 5 mărci și se efectuează o rotație suplimentară, eșantionul crește și mai mult, dar toate aceste întrebări, după cum mărturisesc profesioniștii, nu sunt la fel de evidente pentru client ca și pentru ei. Ca urmare, există studii pe piață bazate pe un eșantion de 100 de persoane, iar aceste propuneri își găsesc clienții.

Există, de asemenea, o dilemă cu privire la afirmațiile de utilizat: simple dihotomice sau scale de puncte. În primul caz, respondentul își exprimă pur și simplu consimțământul sau dezacordul cu afirmația despre marcă. În al doilea caz, el trebuie să determine gradul de acord sau dezacord. Dacă se folosește o scală de 5 puncte, atunci el marchează astfel de nuanțe ca „mai degrabă de acord” sau „foarte de acord”, etc. Unele tipuri de analiză statistică a datelor (analiza factorială) necesită utilizarea unor scale de cel puțin 5 puncte, ceea ce complică semnificativ munca respondenților.

O altă problemă controversată este modul de prezentare a declarațiilor și ștampilelor în sine respondenților: sortați cardurile, răspundeți la întrebări la cântar, ascultați declarațiile citite. Această problemă tehnică diferă de la o agenție la alta. IMCA oferă respondentului un card ștampilat și un set de fișe de extras. Respondentul selectează din fișele cu enunțuri pe cele care se potrivesc mărcii evaluate. În același timp, cărțile nu sunt clasificate între ele în niciun fel, de exemplu, în funcție de gradul de apropiere de un anumit brand. Sunt luate în considerare doar două reacții ale respondentului la situație: alegerea cardului și nu alegerea.

Alexey Molchanov: „Acest lucru se datorează faptului că folosim metoda de analiză a conformității. Dacă am folosi analiza factorială, am fi forțați să folosim scale (de exemplu, de 5 puncte) pentru a diferenția afirmațiile în funcție de gradul de apropiere a acestora de marcă. O astfel de abordare le-ar complica semnificativ sarcina respondenților”.

De ce IMCA folosește carduri de marcă și nu o listă a acestora? În primul rând, sunt utilizate carduri color ale mărcilor, pe care există un logo și o fotografie a unui produs sau a unei linii de produse în sine - aceasta este mai aproape de situația reală a alegerii unui produs într-un magazin. Folosirea declarațiilor pe carduri separate vă permite să le oferiți în ordine diferită diferiților respondenți. Prezența unei singure declarații pe fiecare card îl obligă pe respondent să se concentreze doar asupra ei și să nu încerce să acopere toată foaia sau să prindă ceva cu urechea, îmbunătățește calitatea colectării datelor.

GFK consideră că cardurile, pe de o parte, ușurează viața respondentului, dar, pe de altă parte, complică serios munca intervievatorilor. Cu cât tehnica de realizare a sondajului este mai complexă, cu atât este mai probabil ca intervievatorul - „cea mai slabă verigă” a procesului de cercetare - fie să facă în mod deliberat ceea ce este mai ușor, fie să greșească.

Askhat Kutlaliev: „Folosim carduri și în unele sondaje, dar încercăm să facem astfel de lucruri, pe cât posibil, cu ajutorul CAPI (interviuri personale asistate de computer), unde programul de calculator însuși reglementează totul: și rotește ordinea de prezentare a notelor. , afirmații și tranziții de la o întrebare la alta, mai ales atunci când sunt folosite filtre." Această tehnică de cercetare, devenită de multă vreme comună în Occident, nu este foarte comună în Rusia. Desigur, costă puțin mai mult decât metodele tradiționale, iar în Rusia companiile nu cheltuiesc atât de mult pe cercetare ca în Europa sau America. Dar progresul nu stă pe loc: „Anterior, costul acestor studii era foarte diferit de cel obișnuit. Acum diferența de preț nu este atât de mare. În curând aproape fiecare client își va putea permite.” Din punct de vedere tehnic, arată așa: intervievatorului i se dă un laptop cu un ecran sensibil. Un program descărcat de pe un disc sau trimis acestuia prin Internet, pe lângă întrebările obișnuite, poate afișa carduri în ordine aleatorie sau poate derula o reclamă. Iar respondentul indică pur și simplu opțiunea preferată pe ecran. Drept urmare, intervievatorul acordă mai multă atenție contactului cu respondentul, comunicării și controlează procesul de interviu la un nivel semnificativ.

CAPI (interviuri personale asistate de computer)- tehnica interviului computerizat.

IMCA folosește și alte metode non-standard de colectare a datelor, de exemplu, jurnale oficializate, în care respondenții notează de fiecare dată când au consumat orice cofecție. Respondenților li se oferă o listă impresionantă de subcategorii ale oricăror produse. Ei notează că au mâncat trei biscuiți dintr-o singură mișcare. Mai mult, aceștia sunt invitați să noteze timpul și circumstanțele consumului, ce dispoziție au avut în momentul în care au mâncat sau au băut. Această metodă rezolvă problema analizării situațiilor reale, nedeclarate, de consum. Datele obținute pot fi analizate și folosind hărți de percepție, urmărind relația dintre alimentele consumate și circumstanțele consumului sau, de exemplu, emoțiile trăite în momentul consumului.

Ipoteze pentru hărți de percepție

Există deja o viziune bine stabilită în rândul profesioniștilor pieței de cercetare cu privire la rolul cercetării calitative. Ele sunt necesare, în special, pentru a ajuta la formarea ipotezelor pentru cercetarea cantitativă. Moderatorii de la focus grupuri se asigură că la ei se exprimă cea mai largă gamă posibilă de afirmații pe această problemă, de la cele mai extreme, marginale la un pol până la aceleași la celălalt pol. De la plus la minus, de la ignoranță la admirație.

GFK are propriul departament de cercetare de calitate, iar IMCA își încurajează clienții să contacteze o companie specializată în cercetarea calității și cu care au stabilit parteneriate. Experiența companiilor care își desfășoară activitatea pe piață de câțiva ani le permite să se facă fără cercetări calitative preliminare în majoritatea categoriilor de produse pentru a formula ipoteze adecvate. Dar dacă apare o categorie nouă, puțin studiată, atunci clientului i se recomandă cel mai adesea să desfășoare focus grupuri.

În același timp, afirmațiile din focus grup nu sunt folosite direct, fără reflecție, în anchetele cantitative. Această metodă este considerată doar una dintre sursele de informare la elaborarea unui chestionar pentru cercetarea cantitativă. Focus grupul pur și simplu ajută la o mai bună înțelegere a categoriei.

Kutlaliev Askhat notează că, în urma cercetărilor cantitative, unele dintre afirmațiile obținute în focus grupuri se dovedesc a fi la nivel de zgomot și nu prezintă interes pentru marketeri. De exemplu, se poate dovedi că sunt foarte puțini oameni care au această atitudine față de brand. Prin urmare, ele nu au nicio valoare pentru unele acțiuni de masă. Totuși, dacă o companie aderă la principiul marketingului de nișă, este interesată de segmente mici, atunci oamenii care ocupă această nișă mică sunt special selectați pentru a le cerceta doar și apoi a le influența. „Pentru a vă face, de exemplu, o idee despre cum se comportă oamenii în raport cu coniacul Martel, nu puteți intervieva pe toți la rând, altfel vom obține 99% din căsătorie (chestionare goale). Punem un filtru în chestionar (cine bea acest coniac cel puțin o dată pe lună) și începem să le studiem mai profund. În acest caz, se vor confirma ipoteze complet diferite, obținute cu ajutorul focus-grupurilor decât în ​​cazul majorității persoanelor care consumă coniac obișnuit sau în general băuturi spirtoase.”

Producătorul nu poate „ajunge” la fiecare persoană în parte (atât financiar, cât și fizic), și are nevoie de astfel de declarații care să afecteze cât mai mulți oameni, de la cei care îl interesează. Drept urmare, întregul spectru de opinii este restrâns la aproximativ 20%, pentru a putea atrage persoane destul de specifice.

GFK și IMCA au acumulat suficientă experiență de cercetare pentru a folosi ipoteze în cadrul unei categorii de produse bine studiate nu numai despre enunțuri, ci și despre axele pe care se construiește harta percepției în sine.

Statistici de date matematice pentru hărți perceptuale

Hărțile de percepție pot fi construite utilizând analiza discriminantă, factorială, analiza corespondenței și scalarea multivariată. Hărțile perceptuale construite folosind analiza discriminantă sunt foarte rar utilizate în acest moment. Potrivit unor cercetători, analiza factorială este cea mai convenabilă și comună. În opinia interlocutorilor noștri, analiza factorială este cea mai puțin convenabilă dintre toate cele de mai sus. A. Kutlaliev: „În analiza factorială, se presupune că există un factor care constă din multe afirmații. De exemplu, fiabilitatea. Se presupune că toate afirmațiile incluse în acest factor depind liniar de acesta. Cu cât este mai mare gradul de acceptare a unei anumite declarații, de exemplu, țara producătorului, cu atât percepția de fiabilitate crește. Și acest lucru limitează sever datele prezentate pe hartă. De exemplu, analiza corespondențelor explică mai mult de 80% din date, întrucât nu conține o ipoteză privind o relație liniară, iar în analiza factorială pe aceleași date se poate obține mai puțin de jumătate din informațiile explicate.”

A. Molchanov oferă următoarea comparație generalizată a celor trei metode de analiză:

Analiza factorilor

Metodă complexă în ceea ce privește colectarea datelor.

Utilizarea variabilelor dihotomice (de exemplu, „de acord - dezacord”) în acest caz este inacceptabilă. Respondentul trebuie să evalueze caracteristicile tuturor mărcilor pe o scară de cel puțin 5 puncte (de exemplu: „foarte de acord, mai degrabă de acord” și așa mai departe), ceea ce este destul de dificil pentru el, mai ales dacă construirea unei hărți de percepție este doar una a obiectivelor cercetării, iar întrebările legate de aceasta sunt doar o parte a chestionarului.

De regulă, primii 2 factori, care sunt adesea folosiți pentru a construi o hartă, nu explică nici măcar jumătate din datele observate (procentul de varianță explicat), ceea ce poate distorsiona imaginea reală. Dar avantajul utilizării analizei factorilor este interpretabilitatea axelor folosind încărcările factorilor.

Analiza conformității

Metoda optimă din punct de vedere al cerințelor pentru datele colectate și al confortului analizei.

Colectarea datelor permite utilizarea variabilelor dihotomice (de exemplu, „de acord - dezacord”), ceea ce simplifică sarcina respondentului.

La construirea unei hărți se află cât de bine este reprezentat fiecare punct (semn sau enunț) în spațiul selectat. Acesta este calculat folosind suma pătratelor cosinusurilor de-a lungul tuturor axelor selectate. Această metodă vă permite, de asemenea, să găsiți puncte care nu sunt evidente pe o hartă plată pe alte axe, pe care este mai bine reprezentată.

În analiza corespondențelor, este posibil să se considere și unele puncte ca suplimentare (care nu afectează calculul coordonatelor), de exemplu, pentru a urmări dinamica imaginii mărcii pe o perioadă.

Unul dintre dezavantajele semnificative ale analizei corespondențelor este că axele sunt interpretate pe baza locației punctelor de aceeași dimensiune: axele pentru semne sunt denumite în funcție de modul în care sunt așezate marcajele, axele pentru enunțuri sunt denumite pe baza asupra modului în care sunt formulate declarațiile. Este imposibil să amestecăm aceste interpretări (ca în analiza factorială).

Scalare multidimensională

Principala sursă de date în scalarea multidimensională este matricea afinităților dintre mărci. Poate fi construit în multe moduri diferite. De exemplu, întrebări directe despre cât de asemănătoare este fiecare marcă evaluată cu concurenții săi. Dacă folosim metoda obișnuită, când fiecare marcă este evaluată separat conform declarațiilor, atunci matricea de afinitate este construită indirect, folosind evaluarea probabilității comune sau măsura diferenței de profil.

În general, scalarea multidimensională permite plasarea mărcilor într-un spațiu de o anumită dimensiune în acest fel pentru a reproduce în mod adecvat distanțele observate între ele. În același timp, această metodă nu demonstrează raportul dintre mărci și declarații. Și axele de coordonate ale hărții de percepție sunt interpretate pe baza modului în care notele gradate se află pe fiecare axă.

„Toate aceste metode sunt euristice– subliniază Alexey Molchanov - și nu putem spune exact cum rezultatele din eșantion ne permit să judecăm percepția asupra mărcii de către întreaga populație de consumatori. Pentru comparație, analiza de regresie, de exemplu, ne permite să ne evaluăm capacitatea de a rezuma rezultatele.”

Punctul final în compararea metodelor este pus Askhat Kutlaliev: „În principiu, puteți găsi întotdeauna un fel de aparat matematic care poate procesa datele pe care le avem. Analiza conformității oferă cele mai minime cerințe pentru natura datelor și, prin urmare, este preferată. Utilizarea sa are loc cel mai adesea tocmai datorită versatilității acestei metode.”

Caracteristici ale interpretării hărților perceptuale

Prezentarea vizuală a informațiilor cu ajutorul hărților perceptuale dă multora impresia că este suficient să se uite la imagine și totul va deveni imediat clar. Acest lucru este valabil mai ales pentru acele hărți de percepție pe care sunt plasate simultan atât ștampile, cât și declarații, cu ajutorul cărora se evaluează ștampile.

Într-adevăr, ce ar putea fi mai simplu: întrucât marca noastră se află lângă cuvintele „bun” și „famos”, înseamnă că consumatorii îl percep ca fiind binecunoscut și bun! Succesul a fost atins!

Cu toate acestea, experiența cercetării sugerează că această concluzie este foarte probabil să fie incorectă. Atunci când interpretăm hărțile perceptuale, trebuie să ținem cont de două limitări care ne împiedică să tragem concluzii atât de rapide și simple:

Poziția relativ apropiată a unei mărci specifice și a unei declarații specifice pe hartă nu înseamnă proximitatea lor fără ambiguitate în mintea consumatorilor.
- înțelesul pe care intimatul îl pune în declarație poate diferi de sensul pe care interpretul l-a văzut și l-a înțeles.

În primul rând, să aruncăm o privire mai atentă la prima limitare.

În orice caz, harta nu poate reflecta în mod adecvat toate relațiile dintre mărci și declarații. Cu ajutorul unei hărți, simplificăm cantități mari de date, a căror structură nu poate fi identificată vizual, într-o imagine destul de simplă. Desigur, în cursul acestei simplificări, pierdem unele date.

Harta ne oferă posibilitatea de a vedea modelele generale de aranjare reciprocă a mărcilor și aranjarea reciprocă a atributelor. De aici rezultă că ar trebui să analizăm harta ca un întreg și să nu fim legați de puncte individuale.

Așa interpretăm rezultatele obținute. De exemplu, spunem că toate mărcile se diferențiază după trei criterii principale - beneficii pentru sănătate, capacitatea de a inspira încredere și gust.

Analiza corespondenței pe care o folosim pentru a construi hărțile ne permite să vedem care atribute au contribuit cel mai mult la formarea direcțiilor identificate, care urmează odată cu acestea și pot fi explicate ca o manifestare a principalelor atribute și care sunt pur și simplu zgomot care nu contează.

Și numai după ce am înțeles aceste direcții principale, am creat un „sistem de coordonate” pentru harta noastră, putem vorbi despre cum sunt grupate marcajele pe ea. Căutăm clustere de mărci cu o imagine similară și folosind atributele cheie identificate, încercăm să descriem aceste clustere, să înțelegem imaginea acestor mărci.

Astfel putem găsi o mare varietate de nișe de piață. De exemplu, mărci asociate cu proprietăți medicinale care nu sunt potrivite pentru consumul zilnic. Sau nișa „mărcilor obișnuite” pe care oamenii sunt dispuși să le consume în fiecare zi. Și putem găsi o nișă „de referință” după care oamenii se ghidează, dar mărci de la care nu vor consuma niciodată des.

Cel mai important, căutăm în mod special direcții, axe de hărți, precum și grupuri de mărci, nișe de piață. Din nou, revenind la exemplul inițial, un singur punct de „reclamă bună” poate contribui la o mare varietate de axe, de la luminozitatea și atractivitatea mărcii până la calitatea slabă a produsului, deoarece, în opinia consumatorilor, doar ceea ce este bine promovat în această categorie nu este vândută altfel.

Concluzia 1: Nu puteți analiza puncte individuale izolat de întreaga hartă. Hărțile ne ajută să vedem direcțiile principale în care pot fi grupate criteriile de evaluare a mărcilor, precum și nișele de piață și segmentele în care sunt grupate mărcile, mai degrabă decât asocierile unor mărci specifice cu declarații specifice.

Luarea în considerare a celei de-a doua limitări în înțelegerea semnificației hărților perceptuale nu este mai puțin importantă.

Când un respondent ne spune că cuvintele „bun pentru sănătate” sau „brand care poate fi de încredere” sunt potrivite pentru a descrie o marcă, aceasta poate să nu însemne deloc că o percep ca sănătoasă și de încredere. Această concluzie va părea ciudată și neevidentă pentru mulți, dar experiența de cercetare găsește o mulțime de confirmări pentru aceasta.

Toate afirmațiile pe care le folosim sunt doar indicatori ai părerii respondenților despre mărci. Încercăm să măsurăm această opinie, dar ceea ce este nu este întotdeauna evident. De exemplu, în unele categorii de produse, pentru mulți oameni, „bun pentru sănătate” înseamnă „fără gust”, iar „brand în care poți avea încredere” înseamnă o marcă scumpă. De aici rezultă că afirmațiile de pe o hartă perceptivă nu pot fi luate literal.

De fiecare dată când vedem orice afirmație, încercăm să înțelegem ce a însemnat pentru respondent și cum putem înțelege corect opinia acestuia. Cel mai logic mod de a afla este să te uiți lângă ce alte afirmații se află lângă.

Cu toate acestea, cum să înțelegeți care dintre afirmațiile care se află împreună contează cu adevărat și care sunt doar indicatori ai unei opinii ascunse care nu corespunde sensului direct? Pentru a face acest lucru, noi, folosind date tabelare, analizăm contribuția fiecărei afirmații la formarea axelor rezultate.

Afirmațiile care au cea mai mare contribuție la orice direcție ne permit să interpretăm sensul direcției rezultate. De asemenea, putem încerca să înțelegem ce a avut în vedere respondentul prin alte afirmații, de ce anumite afirmații au ajuns împreună. Aceasta este o altă contribuție a hărților perceptuale la înțelegerea noastră a categoriei și a consumatorilor.

Concluzia 2: Declarațiile de pe card nu trebuie luate la propriu. Nu toate vorbele au același sens. Numai analizând cu atenție poziția relativă a tuturor enunțurilor unul față de celălalt și contribuția fiecărei afirmații la construcția axelor, putem înțelege cum să interpretăm direcțiile și grupurile de puncte rezultate.

Concluzie

Hărțile perceptuale, datorită vizibilității lor, creează multe iluzii despre percepția efectivă a mărcii și posibilitățile de dezvoltare a acestuia. Desigur, clienții supraestimează adesea valoarea acestor date redate. Harta perceptivă necesită o mare responsabilitate din partea cercetătorului și o mare precizie, deoarece tentația de a o folosi incorect este prea mare.

Cu ajutorul hărților de percepție nu se studiază oportunitățile de piață, ci ce aranjamente reciproce, interacțiuni ale mărcilor au loc în prezent. Acestea pot fi folosite pentru a discuta despre necesitatea evoluției mărcii, a îmbunătățirii proprietăților sale etc. Grupările de puncte (mărci și declarații) oferă o înțelegere a stabilității pieței sau, dimpotrivă, a dinamismului acesteia, vă permit să vă formați idei despre tendințe și potențiala dezvoltare a mărcii clientului.

Harta de percepție în sine este o simplificare destul de serioasă a întregului spațiu de date multidimensional și nu se poate face fără cunoștințe profunde în domeniul statisticii matematice atunci când o interpretăm.

Crearea și interpretarea hărții este o lucrare deosebită, virtuoasă, aproape manuală. La intrare, cercetătorii operează cu un întreg set de date tabulare, obscure pentru neinițiați, iar la ieșire, cu un grup de puncte, ca niște constelații pe cerul nopții. În acest caz, este important să nu ratați în căutarea esteticii și clarității însuși adevărul pentru care a fost efectuată cercetarea.

Interviu și text, Ph.D., Profesor asociat MIR, V. Matyushkin

Literatură

1. Aaaker D. et al. Cercetări de marketing. Moscova: Peter, 2004
2. Davis D.D. Cercetare în publicitate. Teorie și practică”. - M.: Williams, 2003
3. F. Kotler și colab., Fundamentele marketingului. - M .: SPb .; LA.; Editura Williams, 2003
4. Malhotra N. Cercetare de marketing. Un ghid practic, ediția a 3-a. M .: Williams, 2003. Capitolul 21.
5. Jae-On Kim, Charles W. Mueller. Analiza factorială: metode statistice și aspecte practice. A unsprezecea tipărire, - T.O .: SAGE 1986