Qavrama (mövqeləşdirmə) xəritələri

Qavrayış xəritələri yerləşdirmə bəyanatının hazırlanmasında faydalı vasitə ola bilər. Qavrayış xəritəsi iki ölçülü oxda iki ölçüsün ikiölçülü əksidir: müəssisənin qonaqları üçün müxtəlif faydaların nisbi əhəmiyyəti və müəssisənin onları təmin etməkdə nə dərəcədə uğur qazandığına dair onların qavrayışı. Əsasən, restoran bazarının bu və ya digər seqmentinin nümayəndələrinə iki sual vermək kifayətdir: “Siz çöldə yemək zamanı bu üstünlüklər siyahısı sizin üçün nə dərəcədə vacibdir” və “Sizcə, X müəssisəsi bu üstünlükləri nə dərəcədə təmin edir?”. Əhəmiyyətli üstünlüklərin siyahısını tərtib etmək üçün ziyarətçilərin özlərindən soruşmaq və ya ziyarətçilərin bu qurumda və onun rəqiblərində nəyi bəyəndiyini və nəyi bəyənmədiyini müəyyən etməyə kömək edəcək bir fokus qrupu ilə işləmək kifayətdir. Fokus-qrup müzakirəsinin nəticələri kəmiyyətdən daha çox keyfiyyət xarakteri daşıyır - onlar bu və ya digər amilin əhəmiyyətinin faizini açıqlamır, lakin mübahisənin əsas predmetini müəyyən edir. Buna əsaslanaraq, istehlakçının iaşə müəssisəsinə göndərilməsi üçün faydaların siyahısı tərtib edilir. Tutaq ki, aşağıdakı amillər axtarılan faydalar arasındadır:

	Məqbul qiymət səviyyəsi		Ardıcıllıq
	Yaxşı yer		Xüsusi təkliflər və kuponlar
			Menyuların müxtəlifliyi
	Mehriban qonaqlar, köməkçi heyət		Nə növbələr, nə gözləmələr
	Geniş çeşidli yeməklər		Xidmət ölçüsü
	Sürətli, gecikmə olmadan xidmət		Süfrə düzümü və qablar
	Keyfiyyətli yeməklər və içkilər		Restoranın əlverişli yerləşməsi
	Pulunuz üçün dəyər əldə edirsiniz		Rahat oturacaqlar (stullar, kreslolar, divanlar və s.)
	Uşaqlar buranı bəyənirlər		Təzə yemək, təzə yemək
	Rahat iş saatları		Xüsusi və ya orijinal yeməklər

Belə bir siyahı əsasında mövcud və potensial müştərilərin nümunəsi üçün sorğu vərəqəsi tərtib edilə bilər: onlardan hər bir amilin əhəmiyyətini beş ballıq şkala ilə qiymətləndirmələri xahiş olunur - 1 (çox vacib) ilə 5 (əhəmiyyətli deyil) . Daha sonra onlardan sorğu edilən müəssisənin 1 (tam) ilə 5 (ən azı) arasında dəyişən beş ballıq şkala üzrə bu faydaları təmin etməkdə nə dərəcədə uğur qazandığı soruşulur. Alınan nəticə qrafik olaraq matris şəklində göstərilə bilər (bax. Şəkil 3.1).

düyü. 3.1

Şəbəkə elə çəkilir ki, 20 faktorun yarısı üfüqi xəttdən yuxarı, yarısı isə aşağıda olsun; matrisin şaquli xətti bu prinsipə uyğun olaraq çəkilir - o, həmçinin bütün fayda dəstini iki hissəyə bölür. Nəticədə dörd kvadrant meydana gəlir. Yuxarı sağ sahədə, kvadrant 1, müştərilər üçün vacib olmayan və onların fikrincə, bu qurum tərəfindən təmin edilməyən amillər var. Bizim nümunəmizdə restoran qonaqları aşağıdakı beş amilin onlar üçün vacib olmadığını və onların fikrincə, restoranın bunları təmin etmədiyini qeyd etdilər:

• məqbul qiymət səviyyəsi (A);
• yeməklərin geniş seçimi (E);
• uşaqlar burada xoşlayırlar (mən);
• rahat iş saatları (I);
• müxtəlif menyular (M).

2-ci kvadrantda ziyarətçilər üçün xüsusi əhəmiyyət kəsb etməyən amillər də var, lakin onların fikrincə, qurum onları tam şəkildə təmin edir:

• mehriban qonaqlar, mehriban heyət (B);
• sürətli, gecikmə olmadan xidmət (?);
• süfrə düzümü və qablar (P);
• təzə yeməklər, təzə məhsullar (B);
• xüsusi və ya orijinal yeməklər (T).

3 və 4-cü kvadrantlar ziyarətçilər üçün vacib olan amilləri, 3-cü kvadrantda isə ziyarətçilərin hesab etdiyi kimi, restoranın uğur qazana bilmədiyi amilləri ehtiva edir. Sonuncu, dördüncü kvadrant, restoranın mükəmməl şəkildə təmin etdiyi müştərilər üçün vacib amilləri əks etdirir.

Aşağıdakı amillər 3-cü kvadrantda yer alır:

• yaxşı yer (B);
• keyfiyyətli qida və içkilər (O);
• pulunuzun müqabilində dəyər əldə edirsiniz (H);
• səviyyə sabitliyi (K);
• xüsusi təkliflər və kuponlar (b).

Və burada 4 amil kvadrant:

• təmizlik (C);
• növbə yoxdur, gözləmə yoxdur (14);
• xidmət ölçüsü (O);
• restoranın yerləşdiyi yerin rahatlığı (O);
• rahat oturacaqlar (stullar, kreslolar, divanlar və s.) (I).

Qavrama xəritəsi əsasında restoran müştərilərin gözündə necə göründüyünü müəyyənləşdirir. Təcrübəni artırmaq üçün müvafiq hərəkətlərin xəritəsini çıxarmaq asandır. 1-ci və 2-ci kvadrantlardan olan amillərə diqqət yetirməməlisiniz - axırda müştərilər bu şeylərə əhəmiyyət vermədiklərini bildirdilər. Müştərilər üçün əhəmiyyətsiz nə varsa, restoran buna məhəl qoymur. Bununla belə, restoranların özləri güclü tərəflərini vurğulamaq və oynamaq vərdişini mənimsəmişlər. Belə ki, bizim nümunəmizdə müştərilər hesab edirlər ki, restoranda mehriban ab-hava və mehriban heyət, gecikməsiz xidmət, yeməklərin şirin təqdimatı, bütün yeməklər təzədir və menyuda orijinal yeməklər var. Lakin bu amillər onun müştəriləri üçün çox da vacib deyil. Və əgər bir qurum marketinqini bu üstünlüklər ətrafında qurursa, belə bir müştəri cəlb edə bilməyəcək.

3 və 4-cü kvadrantlar ən çox diqqətə layiqdir - müştərilər üçün bunlardır. Bununla belə, onlar restorana uyğunluq, yüksək keyfiyyətli yeməklər, xüsusi təkliflər və ödənilən pulun real dəyərini təmin edə bilən xoş bir yer kimi görmürlər. Digər tərəfdən, müştərilər onun təmiz saxlandığına, porsiyaların adekvat olduğuna, oturacaqların rahat olduğuna, növbələrin olmadığına, restoranın isə ümumiyyətlə rahat yerləşdiyinə inanırlar - yaxın və əldə etmək asandır.

İndi işlərin necə olduğunu yoxlamağın vaxtıdır. Müştərilərin müəssisə haqqında təsəvvürü reallığa nə dərəcədə uyğundur? Bu sualın cavabını aldıqdan sonra hərəkətləri planlaşdırmağa başlaya bilərsiniz. Əgər hər hansı amildən müştərilərin təəssüratları mənfidirsə, amma əslində hər şey onunla qaydasındadırsa, siz imicinin yaxşılaşdırılması istiqamətində çalışmalısınız. Məsələn, xüsusi təkliflər var, lakin ziyarətçilərin onlardan xəbəri yoxdur. Əgər hansısa amildən gələn təəssüratlar mənfidirsə və bu doğrudursa və ya təəssüratlar müsbətdirsə, lakin praktikada bu kifayət qədər yaxşı deyilsə, müvafiq məhsul və ya xidmət dəyişdirilməlidir. Belə ki, müştərilərin fikrincə, əgər restoranda problemlər varsa, yeməklərin səviyyəsi qeyri-sabitdirsə, mətbəxə ciddi fikir vermək lazımdır. Və ya, məsələn, oturma rahatlığı. Müştəri rahat olmaq və daha uzun oturmaq ümidi ilə restorana gəlir və sonra stulların narahat olduğu ortaya çıxır. Müştəri, təbii ki, məyus olur. Bu stullar dərhal daha rahat olanlarla əvəz edilməlidir. Nəhayət, əgər bəzi amillərə görə, müştərilərin fikrincə, qurumun imici müsbətdirsə və auditin nəticələri göstərib ki, bu amillərlə bağlı heç bir şikayət yoxdur, o zaman bu, mövqeləşdirmə bəyanatının qurulması üçün əsasdır.

Oxşar qavrayış xəritələri rəqiblər üçün hazırlana bilər - bu, müştərilərin fikrincə, bu müəssisənin hansı amillərlə daha uğurlu olduğunu göstərəcəkdir. Nəhayət, restoranın yerləşdirilməsi bəyanatı müştərinin restorana daxil olarkən hansı üstünlükləri axtardığını, müəssisənin bu arzu olunan üstünlüklər kimi nə təklif etdiyini və onların çatdırılması prosesinin bu müəssisəni rəqiblərindən necə fərqləndirdiyini müəyyən edən araşdırmaya əsaslanacaq. Sadəcə olaraq, yerləşdirmə ifadəsi "Axtaranlar_üçün təmin edirik."

Birinci tire qurumun müraciət etdiyi müvafiq bazar seqmentinin təyinatı ilə doldurulmalıdır; ikinci tire bu bazar seqmentinin nümayəndəsinin tapmağa çalışdığı faydalardır; Yaxşı, üçüncü tire qurumun müştərilərə göstərilən faydalara olan ehtiyaclarını ödəmək üçün nə təklif etdiyini göstərir.

RUSİYA FEDERASİYASININ TƏHSİL NAZİRLİYİ

ÜMUMRUSİYA MALİYYƏ VƏ İQTİSADİYYAT İNSTİTUTU

Test

intizamla

"Marketinq"

Məhsulun yerləşdirilməsi və yerləşdirilməsi strategiyası. Alış-veriş nümunələri

İcraçı:

Fakültə: mühasibat uçotu və statistika

İxtisas: mühasibat uçotu, təhlil və audit

Şəxsi fayl nömrəsi:

Giriş …………………………………………………………………………… .2

Əsas hissə: …………………………………………………………………… .3

1. Malların yerləşdirilməsi. Mövqeləşdirmə strategiyası ……………… 3

2. Satınalma davranışının modelləri ………………………………… 10

3. Test ………………………………………………………………………… .13

Nəticə ……………………………………………………………………… 14

İstinadlar ………………………………………………………… ..16

Giriş.

"Marketinq" termini ingilis bazarından - bazardan gəlir və hərfi mənada bazar sahəsində fəaliyyət deməkdir. Bununla belə, iqtisadi mənada marketinq bazarın hərtərəfli və hərtərəfli öyrənilməsini, həmçinin bazara fəal təsir göstərməyi, tələbatların və istehlakçıların üstünlüklərinin formalaşmasını özündə birləşdirən daha geniş anlayışdır. İstehsalçı və istehlakçı arasında əlaqə yaratmaq, onlara bir-birini tapmağa kömək etmək - hər hansı marketinq fəaliyyətinin əsas məqsədi budur.

Bazar münasibətləri şəraitində və xüsusən də bazara keçid dövründə marketinq ən mühüm iqtisadi fənlərdən biridir. Bütün milli iqtisadiyyatın səmərəli fəaliyyəti marketinq sisteminin nə qədər düzgün qurulmasından asılıdır.

Bazarda malların daha yaxşı təşviqi üçün bu bazarın, habelə alıcıların davranışına təsir edən amillərin hərtərəfli öyrənilməsi lazımdır. Bu məqsədlə marketinq elmində istehlak bazarı, satınalma davranışı, bazarın seqmentləşdirilməsi, məhsulun yerləşdirilməsi və s. kimi bir sıra anlayış və prinsiplər yaradılmışdır.

Bu testin məqsədi məhsulun bazarda yerləşməsini və şirkətin öz məhsulunu tanıtmaq üçün hansı mövqeləşdirmə strategiyalarından istifadə edə biləcəyini, həmçinin satınalma ilə bağlı qərar vermə prosesində alış davranışı modelini öyrənməkdir.

Əsas hissə.

1. Malların yerləşdirilməsi. Mövqeləşdirmə strategiyaları.

Məhsulun yerləşdirilməsi istehlakçının özünün nöqteyi-nəzərindən digər oxşar mallar arasında onun bazardakı yerini müəyyən etməkdir. Mövqeləşdirmənin nəticəsi məhsulun bazarda inkişafı, yayılması və təşviqi üçün xüsusi marketinq hərəkətləridir.

Yerləşdirmə addımları:

1. Rəqabət üstünlükləri toplusunun müəyyən edilməsi;

2. Şirkətin məqsədlərinə uyğun olan rəqabət üstünlüklərinin seçilməsi

3. Seçilmiş mövqeyin bazarda formalaşması və möhkəmlənməsi.

Rəqabət üstünlüyü, şirkətin müştərilərə daha çox dəyər təklif etməklə, ya daha aşağı qiymətlər, ya da daha yüksək qiymətləri əvəz edən daha böyük üstünlüklər təklif etməklə rəqibləri üzərində qazandığı üstünlükdür.

Praktiki yerləşdirmə - bu məhsulların rəqiblərin oxşar məhsullarından nə ilə fərqləndiyini müəyyən etmək. Fərq istehlakçı üçün vacib olan xüsusiyyətlərin koordinatlarında rəqabət mövqeyinin "xəritəsi" ilə müəyyən edilir. Tipik olaraq, məhsulun yerləşdirilməsi 4 kvadrantlara bölünmüş xəritələrdən istifadə etməklə həyata keçirilir (Şəkil 1.1).

düyü. 1.1... İstehlakçı qruplarını nəzərə alaraq məhsulun yerləşdirilməsinin tipik nümunəsi

Yerləşdirmə zamanı optimal seqmentin seçimi qərara alınır və təchizatçı bu seqment daxilində optimal mövqe tutur. “Məhsulun hansı mövqeyi tutması” qərarı məhsul və ya xidmət strategiyasının prosesinə daxil olan məlumatları müəyyənləşdirir və buna nail olmağın yolu strategiyanın özüdür.

Mövqeləşdirmə xəritələri firmanın imkanlarını əyani şəkildə təqdim etmək üçün ən məşhur üsuldur. Belə ki, əgər biz istehlakçıların ideal üstünlüklərini, eləcə də onların üstünlükləri ilə bağlı rəqiblərin mal və məhsullarının yerini müəyyən etsək, marketinq imkanlarını təhlil edə bilərik. Aşağıda marqarin bazarında məhsul yerləşdirmə xəritəsinin nümunəsi verilmişdir:

Şəkil 1.2. Marqarin bazarının yerləşdirilməsi xəritəsi

Bu kart istehlakçılar üçün vacib olan iki əsas xüsusiyyəti müəyyən edir: 1) "qızardılan zaman köpüklənir" və 2) "xolesterolun tərkibi". Xəritə Merete marqarinin hər iki xüsusiyyətdə lider kimi qəbul edildiyini görməyə imkan verir. Məhsulu fərqləndirən daha çox xüsusiyyət olduqda, çoxşaxəli təhlil aparılır. Bununla belə, eyni zamanda iki xüsusiyyətlə işləmək və üst-üstə düşmələri müəyyən etməyə çalışmaq çox vaxt daha asan və effektivdir.

Şirkət, marketinqin köməyi ilə, digər məhsullardan fərqli olaraq, bu məhsul xüsusi olaraq onlar üçün yaradılan hədəf istehlakçı qrupunun şüurunda əlverişli mövqe tutmağa yönəlmiş müəyyən tədbirlər görür. Şirkətin xidmət etmək niyyətində olduğu seqment seçildikdən sonra oradakı rəqiblərin təhlili aparılmalıdır. Rəqiblərin tutduğu mövqeləri nəzərə alaraq, şirkət bazar mövqeyini müəyyən etmək üçün iki variantdan istifadə edə bilər:

1. Rəqiblərdən birinin yanında yer alın və bu seqmentdə dominantlıq üçün mübarizə aparın. Müəssisə bunu şüurlu şəkildə aşağıdakılar əsasında edə bilər: 1) rəqibdən daha rəqabətqabiliyyətli məhsul yarada bilər; 2) bazar bir neçə rəqibi yerləşdirmək üçün kifayət qədər böyükdür; 3) müəssisə rəqibinkindən daha əhəmiyyətli resurslara malikdir və/və ya 4) seçilmiş siyasət müəssisənin rəqabət qabiliyyətinə ən tam cavab verir.

2. İstehlakçıların tələbatına uyğun bazar yeniliyi məhsulunun yaradılması. Alıcılar (istehlakçılar) onların istək və tələblərinə cavab verən bir əmtəə istehsalçısı öz məhsulunu təkmilləşdirdikdə, onların modifikasiyalarını yaratdıqda, malı yeni əlavə xüsusiyyətlərlə təchiz etdikdə çox təsirlənir. Bununla belə, belə bir qərar qəbul etməzdən əvvəl müəssisənin rəhbərliyi əmin olmalıdır: 1) unikal məhsul yaratmaq üçün texniki imkanlar; 2) münasib qiymət səviyyəsinin hüdudlarında yaradılması və istehsalı üçün iqtisadi imkanlar; 3) bu növ məhsula üstünlük verən potensial alıcıların kifayət qədər (gəlirli satışa imkan vermək üçün) sayı. Bu şərtlərə müsbət cavab istehsalçının bazarda perspektivli "niş" tapdığını və onu doldurmaq üçün müvafiq tədbirlər görməyə hazır olduğunu bildirir.

Mövqeləşdirmə strategiyası- məhsulun yerləşdirilməsi çərçivəsində işlənib hazırlanmış bazar seqmentində rəqabət üstünlüyü əldə etmək üçün dominant fəaliyyət xətti. Aşağıdakı yerləşdirmə strategiyaları fərqləndirilir:

· Məhsulun atributlarına görə, məsələn, aşağı qiymət, yüksək keyfiyyət, yenilik;

· Məhsulun istehlakçı üçün faydasından asılı olaraq, məsələn, kariyesin qarşısını alan diş pastası istehsalı;

· İstifadə şərtlərinə uyğun olaraq, məsələn, yayda sərinləşdirici içki insan orqanizmi tərəfindən itirilən mayenin bərpası vasitəsi kimi yerləşdirilə bilər, qışda isə həkimlər tərəfindən təyin olunan insanlara bu içkidən istifadə etmək tövsiyə olunur. çox maye;

· Müəyyən növ istifadəçilər üçün nəzərdə tutulub, məsələn, uşaqlar üçün "yumşaq" şampunlar; birbaşa rəqibə yönəldilmiş, məsələn, müəyyən bir rəqibin məhsulundan hansısa atribut üzrə məhsulun üstünlüyü təmin edilir;

Bu yerləşdirmə strategiyalarının birləşmələrindən istifadə etmək mümkündür, məsələn, qiymət-keyfiyyət nisbətinə görə mövqeləşdirmə, Şek. 1.3

Məhsul keyfiyyəti		1. Mükafat qiymətləri strategiyası	2. Yüksək qiymət strategiyası	3. Super qiymət strategiyası
		4. Həddindən artıq qiymət strategiyası	5. Orta qiymət strategiyası	6. Yaxşı dəyər strategiyası
		7. Oğurluq strategiyası	8. Yanlış qənaət strategiyası	9. İqtisadiyyat strategiyası

düyü. 1.3... Pul üçün dəyər üçün doqquz strategiya

1, 5 və 9-cu strategiyalar eyni bazarda eyni vaxtda həyata keçirilə bilər, burada bir şirkət yüksək qiymətə yüksək keyfiyyətli məhsul təklif edir, digəri orta qiymətə orta keyfiyyətli məhsul təklif edir, üçüncüsü isə aşağı qiymətə aşağı keyfiyyətli məhsullar təklif edir. Bazarda üç qrup alıcı olduğu müddətcə rəqiblər dinc yanaşı yaşayır: keyfiyyət yönümlü, qiymət yönümlü və hər iki amil birlikdə. 2, 3 və 6-cı yerləşdirmə strategiyaları diaqonal mövqelərə hücum etməyin yollarını təmsil edir. Strategiya 2-nin şüarı belədir: "Bizim məhsulumuz rəqib 1 ilə eyni yüksək keyfiyyətdədir, lakin qiymətlərimiz daha cəlbedicidir." Strategiya 3 tərəfdarları daha çox qənaət təklif edirlər. Onlar keyfiyyət yönümlü istehlakçıları pula qənaət etməyə inandıra bilərlər (əgər Sektor 1 məhsulu snoblar üçün xüsusilə cəlbedici deyilsə).

4, 7 və 8-ci yerləşdirmə strategiyaları məhsulun keyfiyyətinə görə həddindən artıq qiymət artımı ilə xarakterizə olunur ki, bu da müştərilərin şikayətlərinə və belə bir şirkət haqqında şöhrətin yayılmasına səbəb ola bilər. Peşəkar bazar oyunçuları bu cür strategiyalardan çəkinməlidirlər.

Mövqeləşdirmə strategiyası həm də hücum və müdafiə xarakterli ola bilər.

Hücum (hücum) strategiyası məhsul çeşidinin idarə edilməsi ilə bağlıdır. Çeşidlərin genişlənməsi ilə bazar payı artır (bazarın bir hissəsi rəqiblərdən alınır), rəqiblərin öz məhsullarını çıxarması çətinləşir və onların rəqabət mövqeləri möhkəmlənir. Lakin çeşidin genişlənməsi istehsal və marketinq xərclərinin artması ilə müşayiət olunan məhsulun öz variantlarının rəqabətini gücləndirir. Bəzi hallarda şirkət çeşidin idarə edilməsində yeni bir məhsulun xarakteristikasını dəyişdirmək və ya diqqəti cəmləmək taktikasından istifadə edir.

Müdafiə mövqeyi“adada qala” strategiyasına əsaslana bilər. Onun mahiyyəti ondan ibarətdir ki, bahalı və yüksək keyfiyyətli kimi yerləşdirilmiş məhsulun (və ya brendin) variantları, tələbi qiymət elastik olan alıcılar üçün nəzərdə tutulmuş daha ucuz variantlarla qiymət rəqabətindən qorunur.

Mövqeləşdirmənin effektivliyi son nəticədə bazarın özü tərəfindən yoxlanılacaq, lakin bazara yenilik gətirmək üçün əsaslı, düzgün marketinq dəstəyi tələb olunur ki, bunun mühüm tərkib hissəsi məhsulun bazara çıxarılmasıdır (kommunikasiya siyasəti).

Beləliklə, mövqeləşdirmə zamanı hədəf qrupda satın alma motivləri məhsulun marketinq xüsusiyyətləri və onun rəqabət üstünlükləri və xüsusiyyətləri ilə dəstəklənməlidir. Eyni zamanda, bir qayda olaraq, bazarda düzgün yerləşdirmənin seçilməsi üçün zəruri olan yeddi şərt vurğulanır:

· Alıcının şüurunda brendin real mövqeyini yaxşı başa düşmək (yəni brendin fərqindəlik dərəcəsi və brendə sadiqlik dərəcəsi);

· Rəqabət edən brendlərin, xüsusən də əsas rəqiblərin mövqelərini bilmək;

· Öz mövqeyinizi və onun əsaslandırılması üçün arqumentləri seçin (yəni marketinq xüsusiyyətləri + satınalma motivləri = mövqeləşdirmə = reklam əsaslandırması);

· Seçilmiş vəzifənin potensial gəlirliliyini qiymətləndirmək;

· Markanın alıcının zehnində istədiyi mövqeyə nail olmaq üçün kifayət qədər potensiala malik olduğundan əmin olun;

· Mövqeləşdirmənin zəifliyini qiymətləndirmək (seçilmiş mövqeyi tutmaq və müdafiə etmək üçün kifayət qədər resurslarımız varmı);

· Seçilmiş yerləşdirmənin digər marketinq amillərinə (qiymət, ünsiyyət və satış) uyğun olduğundan əmin olun.

Mövqeləşdirmə strategiyalarının seçiminə gəlincə, burada bir neçə səbəbə əsaslanmaq olar - satınalma motivləri, məhsulun rəqabət üstünlükləri, məhsulun simvolik dəyəri, əlavə imkanların və ya xidmətlərin olması, xidmət, zəmanətlər, rəqib brendlərdən fərqlər. sonuncu strategiya "rəqibdən uzaqlaşma" adlanır) ... Beləliklə, J. Wind brendin yerləşdirilməsinin altı alternativ yolunu müəyyən edir:

· Məhsulun fərqli keyfiyyətinə əsaslanaraq yerləşdirmə;

• üstünlüklərə və ya problemin həllinə əsaslanan mövqeləşdirmə;

· Müəyyən istifadə üsuluna əsasən yerləşdirmə;

· Alıcıların müəyyən kateqoriyasına yönəldilmiş mövqeləşdirmə;

· Rəqabət edən brendlə bağlı mövqeləşdirmə;

· Müəyyən kateqoriya mallarla fasilə əsasında mövqeləşdirmə.

2. Satınalma davranışının modelləri.

Keçmişdə bazar liderləri müştəriləri ilə gündəlik qarşılıqlı əlaqələr vasitəsilə onları başa düşməyi öyrəniblər. Bununla belə, firmaların və bazarların böyüməsi bir çox marketinq menecerlərini öz müştəriləri ilə birbaşa əlaqədən məhrum etmişdir. Getdikcə marketoloqlar istehlakçı davranışı araşdırmasına müraciət etməli olurlar.

İstehlakçı davranışı- insanların öz ehtiyac və istəklərini ödəmək üçün məhsul və xidmətləri seçmək, almaq və istifadə etmək prosesində hərəkətlərinin məcmusu. İstehlakçı davranışının tədqiqi insanların nəyi, necə alması sualına cavab verir. Buna görə də, biznes və peşəkarlar marketinq stimulları və istehlakçı reaksiyaları arasındakı əlaqəni araşdırmaq üçün çox səy sərf edirlər. Bütün bu səylərin başlanğıc nöqtəsi Şəkildə göstərilən modeldir. 2.1. O göstərir ki, marketinq stimulları və digər stimullar alıcının şüurunun “qara qutusu”na daxil olur və müəyyən reaksiyalara səbəb olur [2, s. 186-187].

düyü. 2.1. Satınalma Davranışı Modeli

Bu onu göstərir ki, marketinq stimulları və digər qıcıqlandırıcılar alıcının beyninin qara qutusuna daxil olur və müəyyən reaksiyalara səbəb olur. Marketinq stimullarına dörd element daxildir: məhsul, qiymət, paylama və təşviq. Digər qıcıqlandırıcılar alıcının mühitindən gələn əsas qüvvələrdən və hadisələrdən ibarətdir; iqtisadi, elmi, texniki, siyasi və mədəni mühit. Alıcının şüurunun “qara qutusu”ndan keçərək, bütün bu stimullar düzgün düzbucaqlıda təmsil olunan bir sıra müşahidə edilə bilən alıcı reaksiyalarını ortaya qoyur: məhsul seçimi, marka seçimi, diler seçimi, alış vaxtı, satınalma həcminin seçimi. Bazar operatorunun vəzifəsi stimulların gəlməsi ilə onlara cavabların görünməsi arasında istehlakçı şüurunun "qara qutusunda" nə baş verdiyini anlamaqdır. “Qara qutu”nun özü iki hissədən ibarətdir. Birincisi, müştərinin xüsusiyyətləridir ki, bu da insanın stimulları necə qəbul etdiyinə və reaksiyasına böyük təsir göstərir. İkinci hissə, nəticənin asılı olduğu satınalma qərarının qəbul edilməsi prosesidir.

Nəticələrə görə son araşdırma Nielsen Company (The Nielsen Company) tərəfindən mağazalarda alış-veriş edərkən istehlakçılar məhsul kateqoriyasından asılı olaraq satınalma qərarı vermənin dörd modelindən birinin təsiri altında olurlar.

1. İnertial model və ya "avtopilot": satınalma qərarı vermək

ətalət və ya vərdişlə həyata keçirilir; xarici təsirlərə qarşı həssaslıq səviyyəsi

təsiri minimaldır.

2. Dəyişən model və ya “müxtəliflik axtarışı”: alıcı yeni zövqlər, seçimlər, formatlar axtarır.

3. "Aktiv rejim" modeli: alıcı cəlbedici reklamlara və mağazadan əvvəlki fəaliyyətin digər vasitələrinə və məhsul ətrafında "səs-küy"ə həssasdır.

4. "Ən yaxşı qiyməti tap" modeli: alıcı promosyonlara və endirimlərə həssasdır.

İstehlakçılar gündəlik qərarlar üçün enerji sərf etmək istəmirlər. Özləri üçün həyatı asanlaşdırmaq üçün onlar tez-tez "avtopilotda" alış-veriş edirlər, o cümlədən ətalət modeli, etiketlərindən və qiymətindən asılı olmayaraq, müəyyən bir məhsulun lehinə qərarlar qəbul edirlər. Bu vəziyyətdə müəyyən bir markanın seçimi vərdişlə müəyyən edilir. Bu vaxtlarda istehlakçılar yeni şeyləri sınamağa hazır deyillər və marketoloqlar istehlakçıların diqqətini yayındırmağa imkan verəcək bir strategiya hazırlamaq üçün çox çalışmalı olacaqlar. Bu "avtopilot" kateqoriyaları qəhvə, sıyıq, pendir, marqarin və mayonezdir.

Bununla belə, istehlakçıların məhsulun ətrafında reklam və “səs-küy”ə qarşı həssas olduğu “aktivləşdirilmiş” kateqoriyalara bu qayda ümumiyyətlə tətbiq edilmir. Nielsen araşdırması göstərdi ki, “aktivləşdirilmiş” kateqoriyalara enerji içkiləri, idman içkiləri, içməyə hazır çay (buzlu çay), içməli qatıq və köhnə kateqoriyalı şokolad kimi gənc kateqoriyalar daxildir.

İstehlakçılar "aktivləşdirilmiş" kateqoriyalar siyahısından məhsul alarkən "avtopilot"u söndürürlər. Bunun əvəzinə, onların diqqəti alternativlərin tapılmasına yönəlib. Bu kateqoriyalar üzrə məhsulları uğurla tanıtmaq üçün siz aktiv reklam, məhsulu rəfdə fərqləndirəcək və istehlakçıların diqqətini cəlb edəcək yeni seçimlər və innovativ qablaşdırma vasitəsilə brendiniz ətrafında daimi “vızıltı” yaratmalısınız.

"Dəyişən" kateqoriyalara aid məhsullar alınarkən "avtopilot" da söndürülür. İstehlakçılar eyni ləzzətdən tez bezirlər və daim maraqlı və innovativ məhsullar axtarırlar. Xüsusilə, müştərilər dondurulmuş məhsullar (yarımfabrikatlar) ilə cərgələrlə getdikdə "dəyişən" rejimi aktivləşdirilir. Bu kontekstdə parlaq və məlumatlandırıcı qablaşdırma istehlakçının diqqətini cəlb etməkdə dominant rol oynayır, həm də satınalma qərarlarına təsir edir. Bu "variasiya" kateqoriyalarına, məsələn, peçenye, saqqız, salat sarğıları və souslar daxildir.

“Bazılıq” kateqoriyasında alış-veriş edərkən istehlakçı qiymətləri müqayisə edir və promosyonlara diqqət yetirir. Araşdırma zamanı məlum olub ki, bu kateqoriyalara müxtəlif növ konservlər - balıq, pomidor, meyvələr daxildir.

3. Test. "Müşahidə" üçün xarakterik olan hərəkəti vurğulayın.

A. İnventar məlumatlarının toplanması.

B. Mağazanın gündüz işinin nəticələrinin ölçülməsi və uçotu.

Nəticə.

Müasir istehlak bazarı çox dinamikdir. Müştərilərin cari ehtiyacları, rəqiblərin performansı və istifadə olunan texnologiyalar daim inkişaf edir. Eyni zamanda rəqabətin həm intensivliyi, həm də miqyası artır. Belə şəraitdə uğur yeni bazar seqmentlərinin və əlavə məhsul keyfiyyətlərinin müəyyənləşdirilməsinə qeyri-standart yanaşmalarla müəyyən edilir. Bu, tək bir yeri hədəfləyən firmalar üçün çətinliklər yaradır, çünki zaman keçdikcə daha yüksək dəyərli malların nişləri yeni inkişaf yolları axtaran böyük şirkətlərin diqqətini cəlb edir.

Hər bir məhsul, şübhəsiz ki, bazarda tanıtım tələb edir ki, bu da yüksək keyfiyyətli və orijinal reklamlara, məhsulun tanıtımına töhfə verən müxtəlif hərəkətlərə ehtiyac deməkdir. Bundan əlavə, bir müəssisənin mümkün qədər geniş pərakəndə satış şəbəkəsinə və ya vasitəçi təşkilatlar şəbəkəsinə malik olması çox arzuolunandır, əgər o, təbii ki, təyyarədaşıyan gəmilərin istehsalı kimi çox böyük və bahalı istehsalla məşğul deyilsə. Belə bir şəbəkə yüksək səviyyəli xidmətə malik olmalıdır, çünki bugünkü müştəri keyfiyyətli xidmətə və geniş çeşidli əlavə xidmətlərə öyrəşmişdir. Və yalnız bütün bu tələbləri yerinə yetirməklə, şirkət alıcının qəlbində möhkəm yer tuta biləcəyinə arxalana bilər. Alıcının ehtiyaclarını bilmək və ödəməkdə ən vacibi onun firmanın məhsulları, rəqabət aparan məhsulları, problemləri və istehlakçıların həyat və iş perspektivləri haqqında fikrini öyrənməkdir. Yalnız bu biliklə istehlakçıların ehtiyaclarını tam şəkildə təmin etmək olar.

Mövqeləşdirmə – məhsulun imicinin alıcının şüurunda özünə layiq yer tutacaq şəkildə, rəqiblərin məhsullarının mövqeyindən, eləcə də köməyi ilə marketinq elementlərinin toplusunun işlənib hazırlanması və yaradılmasıdır. insanların bu məhsulun onlar üçün xüsusi olaraq yaradıldığını və onun idealı ilə eyniləşdirilə biləcəyini təəssüratlandırmaq lazımdır.

Mövqeləşdirmənin məqsədi potensial alıcılara müəyyən bir məhsulu nədənsə onun analoqu-rəqibləri arasından fərqləndirmək və alarkən ona üstünlük verməkdə kömək etməkdir. Başqa sözlə desək, mövqeləşdirmə yalnız indi və gələcəkdə məhsulun bazarda mümkün yerini müəyyən etməyə deyil, daha çox potensial alıcılar üçün onu istehlak etmək üçün üstünlük verilən stimullar yaratmaqla onun konkret bazar seqmentində rəqabətqabiliyyətli mövqeyini gücləndirməyə yönəlmişdir.

Mövqeləşdirmə xəritələri həm marketinq strategiyasının işlənib hazırlanması, həm də planlaşdırılan vəzifələrin həlli üçün istifadə olunur. Onlardan ən vacibi məhsulumuzu rəqabətli təkliflərdən fərqləndirmək üçün ilkin şərtlərin formalaşdırılmasıdır. Mövqeləşdirmə xəritələri həm də bazarın müxtəlif müştəri ehtiyaclarına uyğun olaraq alt kateqoriyalara bölünməsinə xidmət edir. Onlar həmçinin bir məhsulun faydalarını müəyyən etmək və qeyd etmək üçün istifadə olunur ki, onlar haqqında reklam mesajlarında və digər marketinq proqramlarında müvafiq hədəf auditoriyaya çatdırılsın. Mövqeləşdirmə xəritələri yeni məhsullar və ya mövcud məhsulları onlara uyğunlaşdırmaqla ödənilə bilən qarşılanmamış ehtiyac sahələrini müəyyən etməyə kömək edir.

İstehlakçılar alış qərarlarını boşluqda qəbul etmirlər, buna görə də marketinq vasitəsilə biznes bütün hədəf müştəriləri müəyyən etməli və alış qərarının necə getdiyini müəyyən etməlidir. Alıcının ehtiyaclarını bilmək və ödəməkdə ən vacibi onun firmanın məhsulları, rəqabət aparan məhsulları, problemləri və istehlakçıların həyat və iş perspektivləri haqqında fikrini öyrənməkdir. Yalnız bu biliklə istehlakçıların ehtiyaclarını tam şəkildə təmin etmək olar.

Biblioqrafiya

1. Marketinq: Dərslik / Ed. S.N.Belousova, A.G. Belousov. - red.

5-ci - Rostov n / a: Deniks, 2007 - 314s.

2. Fedko VP, Fedko, NG Marketinqin əsasları: imtahan cavabları

"Biz imtahan seriyasından keçirik" - Rostov n / a: "Feniks", 2001 - 384 s.

3. Marketinq: Dərslik: A.N.Romanov, Yu.Yu. Korlyuqov, S.A. Krasilnikov və başqaları / Ed. A.N. Romanov. - M.: Banklar və birjalar, UNITI, 1996 - 560-lar.

4. Kotler F. - Marketinq – İdarəetmə - SPb: Peter KOM, 1999 - 896 s.

5. Müəssisədə marketinq siyasəti və təcrübəsi Tədris vəsaiti. M .: ISARP, "Biznes - Thesaurus", 1998, 1999.

6. Kotler F. Marketinqin əsasları: Per. ingilis dilindən - Peterburq: ASC "Koruna", ASC "Litera Plus", 1994.-698 s.

Çeşidlərə uyğun olaraq bütün ticarət müəssisələri 5 qrupda qruplaşdırılır: ixtisaslaşdırılmış mağazalar yalnız xəzdən və ya dəridən hazırlanmış paltarların satışı; univermaqlarşöbə və bölmələrin "paltar" olması; mağazalar« Parça» Çeşidində bütün növ geyimlərlə yanaşı, xəzdən və ya dəridən hazırlanmış məmulatlar var; brend mağazalar xüsusi istehsalçıları təmsil etmək; fərdi sahibkarlar Nijni Novqorodun geyim bazarlarında satış. Atributların müqayisəli təhlili göstərir ki, Eurostyle üçün ən ciddi rəqabət zəngin və nisbətən dərin çeşid təklif edən, həmçinin digər atributlarda yüksək reytinqə malik olan bəzi ixtisaslaşmış mağazalardır (Modny Style, Sheepskin Coats, Le Monti).

Müəllif tərəfindən hazırlanmış qiymətləndirmə sisteminə uyğun olaraq aparılan rəqiblərin fəaliyyətinin təhlili qavrayış xəritələrindən istifadə etməklə onların bazardakı mövqeyini qiymətləndirməyə imkan verir. Mövqeləşdirmə“keyfiyyət-qiymət” atributlarına görə Şəkil 22-də təsvir edilmişdir qavrayış xəritəsi marketoloqlar tərəfindən tövsiyə olunan ən yaxşı təcrübələr əsasında hazırlanmışdır. Bu göstərir ki, rəqibləri ilə müqayisədə Eurostyle yuxarı sağ kənarın həddindən artıq nöqtəsində yerləşir, yəni. müştərilərə ən keyfiyyətli məhsulları ən yüksək qiymətlərlə təklif edir.

düyü. 22. Rəqiblərin “keyfiyyət-qiymət” atributlarına görə yerləşdirilməsi

Ona yaxın bir mövqe Le Monty və Modny Style mağazaları tərəfindən tutulur. Xəritədə orta mövqeni çeşidində orta qiymətə orta keyfiyyətli mallar olan müəssisələr tutur (“Xəzlər” salonu, “Qoyun dərisi” mağazası, istehsalçıların brend mağazaları). Bazarda daha aşağı qiymətlərlə alıcıları cəlb edən rəqiblər var, məsələn, Gostiny Dvor "Sormovskie Zori" malların keyfiyyətinin orta səviyyəsi ilə orta səviyyədən aşağı qiymətlər təklif edir. Aşağı sağ sahədə qiymətləri şişirdən rəqiblər var: “ortadan aşağı” keyfiyyətlə onların “orta” və “ortadan yuxarı” qiymətləri var. Xəritədə xüsusi yeri şəhərin geyim bazarlarında ticarətlə məşğul olan fərdi sahibkarlar tutur: həm malların keyfiyyəti, həm də onların qiymətləri aşağıdan orta səviyyəyə, müxtəlif kombinasiyalarda dəyişir.

Beləliklə, edə bilərsiniz nəticə ki, Eurostyle özünü bazarda kimi yerləşdirir yüksək keyfiyyətli və bahalı malların çeşidi ilə prestijli mağaza(Şəkil 20-də III sahə). Bununla belə, mövqeləri qiymətləndirərkən malların keyfiyyəti və qiymətlərin səviyyəsi ilə yanaşı, rəqabət aparan müəssisələrin digər atributlarını da nəzərə almaq lazımdır. Bu, rəqiblərin fəaliyyətinin bütün aspektlərini xarakterizə edən bir sıra qütb qiymətləndirmələrini ehtiva edən diferensial şkaladan istifadə etməklə edilə bilər (bax: Əlavə 10). Bu şəkildə qurulmuş qavrayış xəritəsi bazarda hər bir rəqibin hərtərəfli təsvirini əldə etməyə imkan verir və onun fəaliyyətinin bütün aspektlərini əks etdirir. Eurostyle-nin profili göstərir ki, o, “xidmət keyfiyyəti”, “malların keyfiyyəti”, “istifadə olunan reklam və satışın təşviqi vasitələri” kimi atributlar baxımından davamlı rəqabət üstünlüklərinə malikdir. "Assortiment", "satış sahəsinin atmosferi" baxımından Eurostyle "Qoyun dərisi" mağazasının mövqeyindən aşağıdır və "yerləşmə" baxımından bir çox rəqiblərdən geri qalır. Buna baxmayaraq, onların profillərinin təhlili əvvəlki qənaəti təsdiqləyir ki, Eurostyle yüksək keyfiyyətli bahalı dəri və xəz paltarları təklif edən ixtisaslaşmış mağazalar arasında lider mövqe tutur, lakin bu baxımdan çox vacib olan "çeşid" kimi parametri təkmilləşdirməyə ehtiyac duyur. bu tipli mağazaların alıcılarının fərqli zövqlərini təmin etmək baxımından. Onlar üçün potensial alıcıların şüurunda əmtəə nişanının müvafiq imicini (brendini) yaratmağa yönəlmiş “istifadə olunan reklam və satışın təşviqi vasitələri” və “satış sahəsinin atmosferi” atributları da az əhəmiyyət kəsb etmir.

Qavrayış xəritələrinin qurulmasından istifadə etməklə Eurostyle-nin bazardakı mövqeyinin təhlili, həmçinin seqmentasiya təhlilinin nəticələri və müştərilərinin öyrənilməsi imkan verir. seçilmiş seqmentlərin cəlbediciliyinin qiymətləndirilməsiəvvəllər təsvir edilmiş seqmentləşdirmə şəbəkəsindən istifadə etməklə (Cədvəl 14-ə baxın). O, hər bir seqmentin ümumiləşdirilmiş xüsusiyyətlərini təqdim edir, onların seçiminə imkan verir, bunun əsasında seqmentləşdirmə strategiyası müəyyən edilir (bax Cədvəl 17).

Cədvəl 3.14

Geyim istehlakçılarının seqmentlərinin cəlbediciliyinin qiymətləndirilməsi

Seqmentin adı Qiymətləndirmə parametrlərinin adı	Fərqli istehlakçılar	Keyfiyyət yönümlü istehlakçılar	"Qənaətkar" istehlakçılar
I Sosial-demoqrafik xüsusiyyətlər
- Cins - Yaş - Peşə - Gəlir səviyyəsi	qadınlar (68,3%) kişilər (31,7%) 30-40 yaşlı sahibkarlar, işçilər, 3 milyon rubldan çox evdar qadınlar	qadınlar (62,7%) kişilər (37,3%) 30-40 yaşlı dövlət qulluqçuları, sosial işçilər 1-3 milyon rubl	qadınlar (86%) kişilər (14%) 20-30 yaşlı tələbələr, işçilər, ofis işçiləri 1 milyon rubla qədər
II Marketinq amillərinin əhəmiyyəti
- Malların keyfiyyəti - Çeşidlərin doyması - Münasib qiymət - Xidmət keyfiyyəti	kritikdir kritikdir az əhəmiyyət kəsb edir kritikdir	kritik orta əhəmiyyəti orta əhəmiyyəti orta əhəmiyyətlidir	orta əhəmiyyəti orta əhəmiyyəti kritik əhəmiyyəti az əhəmiyyət kəsb edir
III İqtisadi göstəricilər
- Seqment ölçüsü (potensial imkan) - Potensial seqment gəlirliliyi - Rəqabətin intensivliyi	ən yüksək (ümumi nümunənin 41%-i) ən yüksək (alış-veriş edənlərin 72%-i bu seqmentdən gəlir) aşağı	ən kiçik (ümumi seçmənin 25%-i) orta (alış edən ziyarətçilərin 26,5%-i bu seqmentdədir) orta	orta dəyər (ümumi seçmə həcminin 33,3%-i) yoxdur (bu seqmentdə ziyarətçilərin yalnız 1,5%-i alış edib) yüksəkdir

Eurostyle-nin bazardakı rəqabət üstünlüklərini və seqmentlərin parametrlərinin qiymətləndirilməsini müqayisə edərək, birmənalı nəticəyə gələ bilərik ki, ən cəlbedici onun üçün" diqqətli istehlakçılar» . Birincisi, sorğunun nəticələri göstərdi ki, Eurostyle-nin bazarda aparıcı mövqe tutduğu amillər (malların keyfiyyəti, xidmətin keyfiyyəti, çeşid zənginliyi) onlar üçün həlledici əhəmiyyət kəsb edir, bu isə o deməkdir ki, bu seqmentdə rəqabət aşağıdır. İkincisi, ilkin sorğunun nəticələrinə görə, seqment ölçü baxımından ümumi seçmə həcminin 41% -ni tutur və ən yüksək gəlir səviyyəsinə malikdir (3 milyon rubldan çox), yəni. o, malların yüksək keyfiyyəti və prestiji ilə əsaslandırılan yüksək qiyməti qəbul etməyə hazırdır.

Bu nəticə, alış-veriş edən mağaza ziyarətçilərinin 72%-nin bu seqmentdən gəldiyini təsdiqləyir. " Qənaətcil istehlakçılar» Alışda həlledici amil olan münasib qiymət, potensial imkan baxımından olduqca cəlbedici olsa da, şirkət üçün tamamilə perspektivsiz bir seqmentdir.

Geyim bazarlarında dəri və xəz paltar satan özəl sahibkarlar sektoru ilə əlaqədar onların gəlirlərinin aşağı səviyyəsi və bu seqmentdə rəqabətin yüksək intensivliyi “qənaətkar istehlakçıların” tələbatını ödəməyi mümkünsüz edir. Bundan əlavə, Eurostyle-nin mövqeyi bu istehlakçı qrupunun ehtiyacları ilə üst-üstə düşmür.

Seqmentinə gəlincə " keyfiyyət yönümlü» Firmanın öz imkanları ona tələblərə cavab verəcək marketinq kompleksini (məhsul, qiymət, xidmət keyfiyyəti) təklif etməyə imkan verir. Bununla belə, bu seqmenti seçərkən “diqqətli istehlakçılar”la müqayisədə daha çətin rəqabət mühitini nəzərə almaq lazımdır. Bazarda daha ucuz qiymətə keyfiyyətli mal təklif edən ticarət müəssisələri var (“Fashionable Style”, “Le-Monti”, “Qoyun dərisi”). "Keyfiyyətə diqqət yetirən" istehlakçılar, rəqabət aparan müəssisələrin qiymətlərini müqayisə edərək, onlara üstünlük verəcəklər, xüsusən də Eurostyle-nin aparıcı mövqe tutduğu amillər (xidmət keyfiyyəti, çeşidin zənginliyi, prestij) bu həlledici seqmentdə yoxdur. əhəmiyyəti. Bununla belə, alış-veriş edən ziyarətçilərin 26,5%-i bu istehlakçılar qrupundandır, buna görə də qiymət siyasəti rəqiblərin hərəkətləri nəzərə alınmaqla düzgün formalaşdırıldığı təqdirdə seqment şirkətə gəlir gətirə bilər.

Seqmentlərin cəlbediciliyinin təhlili alternativ seqmentləşdirmə strategiyalarının seçilməsi ilə bağlı suallara cavab verməyə imkan verir. "Eurostyle" firması bütün bazarı əhatə edə və bütün seçilmiş istehlakçı qruplarının ehtiyaclarını ödəyə bilmir. O, səylərini “diqqətli” istehlakçılara, yəni seçim etməyə yönəltməlidir cəmlənmiş marketinq strategiyası... Bu strategiya firmanın bazardakı mövqeyinə, eləcə də onun resurslarına və imkanlarına uyğundur. Kiçik bir ticarət sahəsinə (104 kv. M.) sahib olan Eurostyle, mövcud olduğu il ərzində 2,718,6 milyon rubl dəyərində mal satdı. Fəaliyyətin əsas iqtisadi göstəricilərinin təhlili göstərir ki, seçilmiş mövqe şirkətə rəqabətə tab gətirməyə və qazanc əldə etməyə imkan verir.

Aydındır ki yerləşdirmə yüksək xidmət keyfiyyətinə malik nüfuzlu ixtisaslaşdırılmış mağaza imicini yaratmağı qarşısına məqsəd qoymalıdır. Reklam tədbirləri müəyyən bir ticarət şirkətinə istehlakçı loyallığının mövcud səviyyəsini saxlamağa və onun bazarda güclü rəqabət mövqeyi tutduğu atributları (malların yüksək keyfiyyət səviyyəsi, onların nüfuzu, xidmət keyfiyyəti) daim vurğulamağa borcludur.

Fərqləndirmə Konsentrasiya edilmiş marketinq strategiyasının həyata keçirilməsinin əsas istiqaməti kimi bir neçə istiqamətdə həyata keçirilə bilər: əmtəə,xidmət və kadrların fərqləndirilməsi.Şirkətin əmtəə və xidmətləri öz keyfiyyəti və nüfuzu ilə rəqiblərdən seçilən, xüsusi kimi yerləşdirilməlidir. Seçilmiş strategiyanın həyata keçirilməsində satış işçiləri həlledici rol oynayır: şirkətin bazarda seçdiyi mövqeyin müdafiəsinin müvəffəqiyyəti onların işinin keyfiyyətindən asılıdır.

Araşdırmamızın nəticələrinə əsasən, Eurostyle ticarət şirkəti daim təkmilləşməli və inkişaf etməli olacaq kompleksin komponentləri “qarışıq marketinq“Və rəqiblərin hərəkətlərini nəzərə alaraq onların ardıcıllığına və inteqrasiyasına çalışın. Seçilmiş differensiasiya istiqamətləri və yerləşdirmənin xarakteri, eləcə də istehlakçıların marketinq tədqiqatlarının nəticələri Cədvəl 3.16-da təqdim olunan “marketinq-mix” kompleksinin elementlərinin məzmununu və onların həyata keçirilməsi istiqamətlərini müəyyən edir.

Cədvəl 3.16

Marketinq-miks kompleksinin elementləri	Marketinq-miks kompleksinin elementlərinin təkmilləşdirilməsi istiqamətləri
Məhsul	Çeşidləri formalaşdırarkən, tanınmış istehsalçıların məhsullarına üstünlük verin, moda meyllərinə uyğun gələn yeni məhsullar daxil edin, həmçinin ciddi keyfiyyətə nəzarət edin. Seçilmiş bazar seqmentlərinin ehtiyaclarını nəzərə alaraq çeşidin dərinliyini inkişaf etdirməyə davam edin. Genişlik və doyma dəyişməz olaraq qalır: şirkət dəri və xəz paltarlarının satışında ixtisaslaşmağa davam edir. Çeşidlərin dərinliyini formalaşdırarkən, qoyun dərisi məhsullarına və dəri paltarlarına, eləcə də kişi çeşidinə xüsusi diqqət yetirin. Müxtəlif ölçülü və hündürlükdə paltarlar, müxtəlif siluetlər və kəsiklər, rənglər və xəz növləri olmalıdır.
Qiymət	Qiymət siyasətini formalaşdırarkən bazar seqmentləri arasında aydın fərq qoymaq lazımdır. Məhsulun yüksək keyfiyyəti və prestiji ilə təsdiqlənən “prestijli” qiymətlər strategiyasını həyata keçirmək üçün “diqqətli” istehlakçılar üçün. “Keyfiyyət yönümlü” istehlakçılar üçün seqmentin gəlir səviyyəsi və rəqiblərin oxşar məhsullar üçün qiymətləri nəzərə alınmaqla qiymətlər daha mülayim olmalıdır. Bu seqmentdə qiymət rəqabəti faktoru seçici istehlakçılar qrupuna nisbətən daha qabarıq şəkildə özünü göstərir. Burada satışın stimullaşdırılması məqsədilə müxtəlif qiymət endirimləri (bonus, mövsümi, alış kreditləri) tətbiq etmək mümkündür.
Satış	Bazarda tutduğu mövqeyi qorumaq üçün satış və müştəri xidmətlərinin təşkili ən yüksək səviyyədə olmalıdır. Ticarət sahələrinin genişləndirilməsini təmin edən filiallar açmaq mümkündür. Satış metodu yalnız fərdi xarakter daşıyır, hər bir müştəri ilə personalın işini, onun psixologiyasını və ehtiyaclarını nəzərə almaqla təmin edir. Lazımdır: müasir tipli kommersiya avadanlığından istifadə etməklə malların ticarət meydançasında rasional yerləşdirilməsini təmin etmək, malların əyani nümayişini təşkil etmək, pəncərələri bəzəmək, paltarların növünə, ölçüsünə və digər xüsusiyyətlərinə görə qruplaşdırılması, habelə alış üçün əlverişli atmosferin yaradılması, təmin edilməsi. müştərilərə müxtəlif əlavə xidmətlər (model dizayneri ilə məsləhətləşmələr, məhsulların rəqəmə uyğunlaşdırılması, paltarların əvvəlcədən sifarişi, kiçik təmir, çatdırılma və s.).
Promosyon	Kompleksin bütün elementləri (reklam, təbliğat, şəxsi satış, satışın təşviqi) seçilmiş yerləşdirmə xarakterini həyata keçirməyə yönəldilməlidir. Reklam vasitələrini seçərkən mediaya üstünlük verin kütləvi informasiya vasitələri hədəf seqmentlərdə məşhurdur ("Volqa", "Strezhen" telekanalı). Korporativ şəxsiyyətin formalaşması üzərində işləməyə davam etmək, seçilmiş seqmentlərdə şirkətin mövqeyini əks etdirən reklam şüarlarını hazırlamaq. Geyim kolleksiyalarının nümayişinin təşkilində iştirak edin, sabit istehlakçı seçimlərini və daimi müştərilər dairəsini formalaşdırın. Bunun üçün müxtəlif satış təşviqi vasitələrindən istifadə edin: kuponlar, kredit kartları, endirim kartları, müsabiqələr, lotereyalar, güzəştli alışlar, bonuslar. Satış qüvvəsi satış üçün “hədəflənməlidir” və aktiv satış işçilərini artan satışlar yaratmağa həvəsləndirmək üçün tədbirlər hazırlanmalıdır.

Eurostyle ticarət şirkətinin marketinq kompleksi onun yerləşdirilməsinin mahiyyətini dərk etməyə yönəlib və dəyişən bazar şəraiti, istehlakçı seçimləri və rəqiblərin hərəkətləri nəzərə alınmaqla daim təkmilləşdirilməlidir.

Belə ki, bu tədqiqatın nəticələri istehlakçı seqmentasiyası üçün klaster analizinin evristik üsullarından istifadənin mümkünlüyünü göstərir, çünki onun hər bir mərhələsində nümunənin müxtəlif obyektləri - ciddi riyazi əsaslandırma olmadan - bir sıra homojen xüsusiyyətlərə malik olan bir neçə obyektdən bir klaster (seqment) əmələ gələnə qədər birləşdirilir.

Makroseqmentasiya mərhələsində şirkət məhsul bazarını müəyyən edir (tədqiqatda dəri və xəzdən hazırlanmış geyimlər), mikroseqmentasiyanın sonrakı mərhələsində isə istehlakçıların ayrı-ayrı seqmentlərini müəyyən etmək məqsədi qoyulur. bu bazar. Eyni zamanda, tədqiqatın göstərdiyi kimi, əsas olanlar ən çox ənənəvi, sosial-demoqrafik xüsusiyyətlərdir ki, bu da seçilmiş seqmentlərin bir-biri ilə birləşməsində təsviri (a posteriori) xarakteristikasını verməyə imkan verir. Və gəlir səviyyəsi cəmiyyətin mülkiyyət təbəqələşməsi şəraitində olur ən ifadəli istehlakçı davranışını formalaşdıran əlamətdir. Bu çox vacib nəticə aparılan marketinq tədqiqatlarının nəticələri ilə təsdiqlənir. Bununla birlikdə, sosial-demoqrafik seqmentasiya seçilmiş qruplarda satınalma davranışının xüsusiyyətlərini aşkarlamağa imkan vermədi, buna görə də istehlakçıların ticarət şirkətinin marketinq amillərinə (çeşid zənginliyi, xidmət səviyyəsi, qiymət) reaksiyası ilə əlaqəli davranış əlamətləri. və malların keyfiyyəti) istifadə edilmişdir. Davranış xüsusiyyətləri əsasında müəyyən edilmiş seqmentlərin sosial-demoqrafik profillərini müəyyən etmək üçün klaster analizi metodlarından istifadə etməklə bir neçə əlamət qrupunun birgə təhlili aparılmışdır. İstehlakçıların üstünlüklərinin müəyyən edilməsi və onların klasterləşdirilməsi prosedurunun həyata keçirilməsi yalnız sorğu vərəqələri vasitəsilə əldə edilən ilkin marketinq məlumatlarının seçilməsi və sorğuların işlənməsi üçün SPSS kompüter proqramının istifadəsi əsasında mümkün olmuşdur. Nəticədə, tədqiqatın məqsədlərindən biri olan marketinq amillərinə homojen tələblərlə xarakterizə olunan bir-birindən kifayət qədər “aralıqlı” seqmentlər əldə edilmişdir. Onun nəticələri göstərir ki, seqmentləşdirmə kimi əsas marketinq texnologiyası yerli müəssisələr tərəfindən istehlak bazarında davamlı rəqabət üstünlükləri yaratmaq üçün effektiv strategiya və proqramlar hazırlamaq üçün istifadə edilə bilər.

(qavrayış) istehlakçıların müxtəlif markaları (malları) necə qavradığını əks etdirən ikiölçülü koordinat sisteminə əsaslanan qrafik diaqramdır. Koordinat oxları xəritənin qurulması üçün seçilmiş ikisinə uyğundur. Rəqabət sahələrinin seçimi təhlilin məqsədlərindən asılı olaraq həyata keçirilir - çox vaxt müəyyən bir bazar seqmenti üçün ən vacib amillərdən istifadə olunur.

Yerləşdirmə (qavrayış) xəritəsinin qurulması mərhələləri

1. Məhsul qrupu ilə bağlı əhəmiyyətli istehlakçı lüğətinin toplanması

Fokus qrupları və ya az sayda şəxsi müsahibələr üsulu ilə aparılır. Açıq suallardan istifadə edərək, istehlakçıların meyarları müəyyən edilir, müəyyən bir məhsul qrupunu (10-20 meyar) təsvir etmək üçün istifadə olunur. Meyar siyahılarını tərtib edərkən ən vacib məqam istehsalçı deyil, istehlakçı dilindən istifadə etməkdir.

2. Bütün tədqiqat obyektlərinin bütün meyarlar üzrə istehlakçılar tərəfindən qiymətləndirilməsi
Müəyyən edilmiş meyarlar bu və ya digər miqyas növünə çevrilir və istehlakçılardan hər bir brendi bütün meyarlara uyğun olaraq qiymətləndirmələri xahiş olunur.
Texniki cəhətdən hər bir respondent bir müsahibədə 2-dən 6-ya qədər brendi qiymətləndirir. Tədqiqat obyektləri ola bilər: “ideal məhsulun” obrazı, qablaşdırmasız məhsul, qablaşdırma variantları, reklam materialları və s.

3. Seçilmiş meyarlar arasında amillərin bölüşdürülməsi

Amil təhlili nəticəsində respondentlərin meyarlar üzrə qiymətləndirmələri daha az sayda amillərə (rəqabət sahələrinə) çevrilir, onların köməyi ilə bazarda brendlərin subyektiv qavrayışını xarakterizə edən mövqeləşdirmə xəritələri alınır.

4. Yerləşdirmə xəritəsinin qurulması və təhlili

Belə xəritənin köməyi ilə “brend imici” digər brendlərlə müqayisədə təsvir edilir, onun mövqeyi və perspektivləri müəyyən edilir.

Qavrama xəritələri hazırda reklam strategiyasının işlənib hazırlanmasında və markanın yerləşdirilməsində istifadə edilən geniş yayılmış tədqiqat vasitəsidir. Bu alətin mahiyyəti nədir və onun tətbiqinin sərhədləri haradadır? Qavrama xəritəsi bazar və istehlakçı təhlili üçün bir növ obyektiv vasitədirmi? Yoxsa bu, sadəcə olaraq reklamçılar üçün füsunkar bir illüziya, nağıldır ki, ona görə onların brendinin bütün hekayəsi və mövcudluq şərtləri iki ölçülü məkana sığar? Xəritəçəkmə üçün tələb olunan məlumatların toplanması və təhlili üsulları hansılardır və onlara qarşı əsas tələblər hansılardır? Bu məsələləri başa düşmək üçün Advertising: Theory and Practice jurnalının nümayəndəsi nüfuzlu yerli tədqiqat şirkətləri, IMCA və GFK nümayəndələri ilə görüşdü və bu görüşlər əsasında hazırkı icmalı tərtib etdi. İştirak edir:

Aleksey Molçanov məlumatların təhlili və emalı şöbəsinin (IMCA), Asxat Kutlaliev isə məlumatların emalı departamentinin (GFK) direktorudur. Məqalədə həmçinin IMCA-nın digər əməkdaşlarının şərhlərindən də istifadə olunur: Olqa Makarova (Tədqiqat Direktoru) və Alexander Lomizov (Baş Layihə Meneceri).

Qavrama xəritələri: tərif və tətbiq

Kotlerin “Marketinq əsasları” kitabında deyilir ki, qavrayış xəritələri istehlakçıların şüurunda məhsul, brend və ya bazar seqmentinin mövqeyi arasındakı yaxınlığı əyani şəkildə təsvir etmək üçün nəzərdə tutulub. Sözügedən yaxınlıq obyektiv deyil, subyektivdir. Bu, insanların baxışları, üstünlükləri və vərdişləri ilə müəyyən edilir. Bütün bu determinantlar qavrayış xəritəsinin oxlarını göstərən bir neçə böyük faktorda qruplaşdırılır. Məsələn, "qiymət keyfiyyəti" və ya "Mövcudluq-məmnunluq" ... Obyektlər xəritədə bu amillərə görə aldıqları orta qiymətlərə uyğun olaraq yerləşdirilir. Eyni zamanda, Kotler açıq və mübahisəli sual buraxır, bu xəritənin respondentin beynindəki real vəziyyətlə nə əlaqəsi var?

Əsxət Kutlalıyev bir qədər mühafizəkar qiymətləndirmə verir: “Qavrama xəritəsidir cəhd potensial istehlakçılarımızın şüurunda baş verənləri əyani şəkildə əks etdirin ".

Tədqiqat işində çalışan insanlar ümumiyyətlə ifadələrində olduqca diqqətli olurlar. Burada siz "100%" və ya "həmişə" və "hər yerdə" kimi qəti ifadələr, ifadələr eşitməyəcəksiniz. Tədqiqat işi sizə rəqəmlərlə diqqətli olmağı və nəticəyə tələsməməyi öyrədir. Rəqəmlər onların həll etməli olduqları əsas şeydir. Qavrama ilə bağlı bütün vəziyyət çoxölçülüdür və o, cədvəl şəklində əks olunur. Baxmayaraq ki, qavrayış xəritəsi çox vaxt ikiölçülüdür və şəkli ciddi şəkildə asanlaşdırır.

Aleksey Molçanov: “Qavrama xəritəsi verilənlərin (cədvəllərin, matrislərin və s.) və onlarda gizlənən əlaqələrin vizuallaşdırılmasıdır. Artıq yox. Bu, bir növ dərin təhlil metodu deyil, onun əsasında bəzi statistik nəticələr çıxara, bu və ya digər parametrin əhəmiyyətini hesablaya bilərik”.Əgər hər bir reklamçı riyazi statistika sahəsində biliyə malik olsaydı, cədvəlləri oxuya bilsə və oxumaq istəsəydi, ona belə bir xəritə lazım olmazdı. Ancaq əksər hallarda bu gözlənilməzdir və bütün çoxölçülü şəkil iki və ya üç oxla sadələşdirilir. Təbii ki, tədqiqatçılar xəritədə hər bir nöqtənin yerinin nə dərəcədə adekvat olduğunu, belə sadələşdirmə nəticəsində ümumi mənzərənin təhrif edilib-edilmədiyini hesablamağa çalışırlar.

Qavrama xəritəsi çoxölçülü (adətən ikiölçülü) məkanda qavranılan obyektlər arasında əlaqələrin vizual təsviridir, adekvatlığı statistik prosedurlar toplusu ilə təmin edilir.

Ədalətli sual yaranır - əgər ikiölçülülük tədqiqat nəticələrini müştəriyə təqdim etmək üçün bu qədər əlverişlidirsə, istehlakçının özü, onun qavrayışı baxımından nə dərəcədə adekvatdır.

görə Kutləliyeva Tədqiqatlar göstərir ki, satınalma qərarları qəbul edərkən insanlar müəyyən bir məhsulun bütün göstəriciləri ilə işləmirlər. Şüursuz olaraq vaxta və səyə qənaət prinsipinə əməl edərək, istehlakçılar öz təcrübələrinə əsaslanaraq məhsulun/xidmətin qiymətləndirilməsi üçün bəzi kompleks tədbirlər yaradırlar. Ancaq onları qane etmək üçün o, malları qiymətləndirərkən bir çox kiçik meyarları sıralamalıdır. “Məsələn, məişət texnikası və ya elektrik mallarının ən ümumi qiymətləndirmə xüsusiyyətlərindən biri etibarlılıqdır. Bu nədən asılıdır? Məsələn, kimdən inkişaf etdirdi, kim etdi, haradan aldı. Bütün bunlar etibarlılıq anlayışına daxildir. İkinci xüsusiyyət funksionallıqdır. Hər bir şəxs satın alınan məhsulun hansı xüsusi funksiyaları yerinə yetirməli olduğuna özü qərar verir.... Anket sorğusunda insandan markaları bu iki əsas xüsusiyyətə görə deyil, potensial istehlakçının ağlına gələ biləcək tərkibinə daxil olan bütün göstəricilərə görə qiymətləndirməsi xahiş olunur. Bu göstəricilər brendlər haqqında bəyanatlar kimi formalaşdırılır (tədqiqatçıların peşəkar dilində onlara “bəyanatlar” deyilir). Bu vəziyyətdə ifadələrin nümunələri aşağıdakılardır: mənşə ölkəsi, zəmanətin mövcudluğu və s.

"Nəticədə, xəritə" etibarlılıq "və" funksionallıq "oxları üzərində qurulur və üzərindəki nöqtələr bu motivləri təşkil edən ifadələrdir. İdeal olaraq, onlar hər bir uyğun ox ətrafında qruplaşdırılıblar. Bununla belə, anketdə dərhal istehlakçılara bu iki motivi təklif etsək, deməli, fikrimizcə Kutləliyeva, əldə edilən məlumatlar qeyri-müəyyən olacaq: “Bir istehlakçı eyni etibarlılıq altında bir şeyi başa düşür, digəri başqa. Buna görə də, nə qədər adamı, hansı ifadələri bu motivlə əlaqələndirdiyini başa düşərək əvvəlcə parçalanmaq və sonra birləşmək daha yaxşıdır.... İstehlakçılar üçün onlarla fərdi atributlar dəsti ilə işləməkdənsə, az sayda qiymətləndirmə meyarları ilə məşğul olmaq rahatdır, baxmayaraq ki, ilk baxışdan onların hər birini ayrıca nəzərdən keçirdikləri görünür, sadəcə olaraq məlumatların işlənməsinin əksəriyyəti nəzərə çarpmadan və şüuraltı səviyyədə davam edir. Qavrama xəritələri bu gizli nümunələri üzə çıxarmağa və onları vizuallaşdırmağa çalışır.

Bu xəritələrdəki baltaların başqa bir xüsusiyyəti də odur ki, onlar ifadələrin necə yerləşməsi əsasında, yəni deduktiv yox, induktiv şəkildə qurulur. Baltalar hətta həmişə çəkmirlər, sadəcə olaraq xalların toplandığı sahələri təmsil edirlər və onların bu görünməz oxun keçdiyi dirəklər olduğunu güman edirlər.

Qavrama xəritəsi nöqtələri - qavrayış xəritəsində qavrayış obyektlərinin (brendlər, məhsul kateqoriyaları və ya sınaqdan keçirilmiş məhsullar) və bir-birinə nisbətən qiymətləndirici ifadələrin yeri.

Qavrama xəritə oxları satınalma qərarı vermənin əsas motivlərinə (meyarlarına), marka seçimində üstünlüklərə və ya istehlak vəziyyətlərinə uyğun gələn qütb ifadələrinin nöqtələri (nöqtə qrupları) arasında uzanan koordinat oxlarıdır (çox vaxt iki və ya üç).

Qavrama xəritələri, görünmə qabiliyyətinə görə, brendin real qavranılması və onun inkişaf imkanları haqqında çoxlu illüziyalar yaradır. Məsələn, xəritənin brendlərin bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqəsi olduğu hər kəsə aydın deyil. Buradan belə çıxır ki, 4 marka üzərində qurulan kart bir, 5 marka üzərində qurulan kart isə fərqli olacaq. Hər şey və ya demək olar ki, hər şey dəyişəcək. Eyni şey ifadələrə də aiddir. Aleksey Molçanov: “Markaların sayını artırdıqca xəritəni saxlamağın yeganə yolu yeni möhürü əlavə nöqtə kimi təqdim etməkdir. Bu nöqtənin digərlərindən fərqi odur ki, o, koordinat sisteminin hesablanmasında iştirak etmir, qalan nöqtələrin nisbi mövqeyinə təsir göstərmir”.

Qavrama xəritələrinin tətbiqi sahələri

Çox vaxt marketinq tədqiqatları praktikasında qavrayış xəritələri istehlakçıların nöqteyi-nəzərindən brendlərin görüntü xüsusiyyətləri məkanında necə yerləşdiyinə dair məlumatların vizual qrafik təqdimatı üçün istifadə olunur. Bu cür xəritələr məhsul kateqoriyasını daha yaxşı başa düşməyə kömək edir: brendləri qiymətləndirərkən istehlakçılar hansı amilləri rəhbər tuturlar, bu amillərin keyfiyyət xüsusiyyətləri hansılardır, ümumiləşdirilmiş amillərin çeşidi nə qədər genişdir, bu məhsul kateqoriyası və onun ayrı-ayrı seqmentləri sabitdirmi və ya , əksinə, dinamik.

Qavrama xəritələri həm də markalar arasındakı oxşarlıqları və fərqləri müəyyən etməyə, hansı xüsusiyyətlərin konkret marka ilə daha güclü əlaqəli olduğunu müəyyən etməyə, rəqabət aparan brendləri müəyyən etməyə imkan verir.

Misal 1. Brend qavrayış xəritəsi. Mineral su bazarı

Nümunə mineral suyun qəbulu xəritəsini göstərir. Əvvəlcə qeyd etmək lazımdır ki, istehlakçıların şüurunda mineral su markaları, ilk növbədə, müalicəvi xüsusiyyətlərinin şiddətinə görə bölünür. Bu amil xəritənin üfüqi oxu boyunca yerləşir və markaları gündəlik istehlak, susuzluğu yatırma, yaxşı və təravətləndirici dadla əlaqəli “dərman” (A, B, C dərəcələri) və “qeyri-dərman, içməli”yə bölür.

“Dərman” brendlərinə daha yaxından nəzər saldıqda məlum oldu ki, A sinfi daha çox duz və mineral tərkibli məhsul kimi qəbul edilir və müvafiq olaraq, sırf dərman vasitəsi kimi qəbul edilir. B və C dərəcələri yalnız dərman məqsədləri üçün istifadə edilən mineral suyun təsviri ilə daha az əlaqəlidir və beləliklə, gündəlik istifadə üçün uyğun klassik mineral su markaları kimi inkişaf etmək üçün müsbət potensiala malikdir.

Eynilə, məhsul kateqoriyaları üçün qavrayış xəritələri yaradıla bilər.

Misal 2. Məhsul kateqoriyası qavrayış xəritəsi. Şirniyyat bazarı

Bu xəritə əsasında əldə edilən nəticələr aşağıdakı kimi tərtib edilə bilər:

1. Şəkər məhsulları istehlakçılar üçün ən çox yayılmış və sərfəli məhsullardır. Onlar, görünür, bir çox respondentin sovet təcrübəsini əks etdirən uşaqlıq ilə əlaqələndirilir. Onların sağlamlığa zərərlə ən az əlaqəli olması da vacibdir.
2. Flourish məhsulları gündəlik istehlak və sadə aclıq məmnuniyyəti ilə əlaqələndirilir.
3. Şokolad istehlakçıların şüurunda daha prestijli məhsulun yerini tutur, o, zehni fəaliyyəti stimullaşdırmaq, enerji əldə etmək ilə əlaqələndirilir.

Qavrama xəritələri təkcə brendlərin və ya məhsul kateqoriyalarının imicini təmsil etməyə deyil, həm də məsələn, istehlakın situasiya (nümunə 3) və ya emosional (nümunə 4) kontekstini vizuallaşdırmağa kömək edir.

Şəkil 3-də göstərilən xəritə aydın başa düşməyə imkan verir ki, ailə istehlakı ilə sıx əlaqəli kateqoriyalar var, demək olar ki, yalnız xüsusi hallarla əlaqəli kateqoriyalar var, fərdi istehlak və kortəbii satınalmalar ilə.

Misal 3.Şirniyyat qavrayış xəritəsi. İstehlak vəziyyətləri

Şəkil 4-dəki xəritədən göründüyü kimi, qənnadı məmulatlarının istehlakı ilə bağlı emosional fon üç əsas komponentə bölünə bilər:

Əsas məmnuniyyət duyğuları. Bu amil aşağıdakı ifadələrlə formalaşır: məmnunluq, rahatlıq, enerji, sakitlik. Demək olar ki, bütün unlu məhsullar bu qrup emosiyalarla əlaqələndirilir - peçenye, zəncəfil çörəkləri, quruducular / simitlər, rulonlar / simitlər, krakerlər, krakerlər və vaflilər.

İLƏ ən güclü müsbət emosiyalar- zövq, ilham, sevinc və ləzzət - ilk növbədə şokolad məhsulları ilə əlaqələndirilir. Bununla belə, bu emosiyalarla əlaqəli məhsullar qrupuna zefir / zefir, halva və şərq şirniyyatları da daxildir.

Ayrı bir alt qrup xüsusilə güclü məhsullardan ibarətdir şənlik hissi ilə bağlıdır- tortlar / xəmir və şokolad dəstləri. Vafli tortlar, güclü müsbət emosiyaların əsas qrupuna daxil olsalar da, bayramlarla istehlakçıların şüurunda ənənəvi tortlar və şokolad dəstlərindən daha zəifdir.

"Ehtiyatsızlıq" hissləri- istirahət, diqqətsizlik, romantika və əyləncə. Qənnadı məmulatlarından çeynəmə marmeladı bu qrupa ən yaxın olanıdır.

Həmçinin klassik şəkərli məhsullara - draje, iris, karamel, marmelad xüsusi diqqət yetirilməlidir. Onları açıq şəkildə duyğu qruplarından birinə aid etmək olmaz. Bu qidalar uşaqlıq xatirələri ilə bağlı duyğulara ən yaxındır.

Misal 4.Şirniyyat qavrayış xəritəsi. İstehlakın emosional konteksti

Qavrama xəritələri həm də respondentlərin hər hansı reklam və kommunikasiya materiallarını qavraması haqqında məlumatların təqdim edilməsində faydalı alət ola bilər: adlar, loqolar, qablaşdırma dizaynları, reklam çarxları və s.

Misal 5. Loqo qavrayış xəritəsi

Bina qavrayış xəritələrinin xüsusiyyətləri və növləri

Qavrama xəritələrinin qurulmasının bütün üsulları iki böyük qrupa bölünür: məhsulun atributlarının qavranılması xəritələri (atributiv) və məhsulların yaxınlığının qavranılması xəritələri (atributiv olmayan). Müəyyən bir məhsul çeşidi üçün metodların birinci qrupunda onların xassələri/atributları üzrə istehlakçı qiymətləndirməsi alınır. Bunun əsasında, atributlar, məhsullar və ya atributlar və məhsullar arasında əlaqələrin strukturunun qrafik təsviri artıq qurulur. İkinci qrupda istehlakçılar özləri müəyyən məhsulların bir-birinə yaxınlığını qiymətləndirməli və/yaxud onları müəyyən meyar əsasında sıralamalıdırlar. Bu tip kartlar bu baxışda ətraflı nəzərdən keçirilmir, çünki daha az istifadə olunur.

Qavrayış xəritələrini tərtib etmək üçün əsas yanaşmalar:

Atribut qavrayış xəritələri istehlakçıların brend və məhsulları qiymətləndirmək üçün xüsusi meyarlardan istifadə etmələri əsasında qurulmuş xəritələrdir: onların xassələri, atributları, istehlak vəziyyətləri, motivləri və s.
Qeyri-atributiv qavrayış xəritələri, açıq şəkildə müəyyən edilmiş müqayisə meyarlarından istifadə etmədən brendlərin və məhsulların bir-biri ilə müqayisəsi, habelə üstünlük dərəcəsinə görə sıralanması əsasında qurulmuş xəritələrdir.

Ən sadə atributiv qavrayış xəritələrindən biri, görə Əsxatə Kutlaliyeva, imkanlar və ehtiyaclar xəritəsidir (Needs & Gaps Analysis). Çox vaxt müəyyən bir markanı araşdırır. İlkin təhlilə əsasən, məhsulun iki 5 ballıq şkala ilə qiymətləndirilməsi təklif olunan əsas atributları vurğulanır - əhəmiyyət və məmnunluq. Respondentlər bu atributun onlar üçün nə qədər vacib olduğunu və bundan nə dərəcədə razı olduqlarını qiymətləndirməlidirlər. Təhlil nəticəsində 4 kvadrantlara bölünmüş əhəmiyyət və atributlardan məmnunluq hissi xəritəsi əldə edilir (şəkli bax):

Bu nümunədə A1-A8 məhsulunun 8 atributu qiymətləndirilmişdir. Bu xəritə GFK-da belə təhlil edilir:

Yuxarı sağ kvadrant - Yüksək əhəmiyyət, yüksək məmnunluq

“Bu, müəyyən bir məhsulun əsas və ya əsas üstünlüklərinin kvadrantıdır. Səkkiz atributdan üçünün bu kvadrantda olduğunu görürük - A2, A6 və A7. Bu atributlar üçün marketinq strategiyası, xüsusilə A6 atributunun əhəmiyyətini qorumaqdır."

Aşağı Sağ Kvadrant - Aşağı əhəmiyyət, yüksək məmnunluq

“İkinci faydalar və ya imkanlar kvadrantı. A1 və A3 atributlarından məmnunluq yüksəkdir, lakin istehlakçıların nəzərində onların əhəmiyyəti əsas atributlardakı qədər yüksək deyil. Mümkün marketinq strategiyası, əgər əsas atributlar böyük rəqabət üstünlüyü təmin etmirsə, atributların əhəmiyyətini artırmaq və ya əsas atributlar rəqabətə davamlıdırsa, dəstək olmaqdır.

Yuxarı Sol Kvadrant - Yüksək Əhəmiyyət, Aşağı Məmnunluq.

“Bu kvadrantda bir atributumuz var - A5. Bu məhsulun əsas qüsurudur. Marketinq nöqteyi-nəzərindən bu, perspektivli deyil, çünki məmnunluq daha çox məhsulun xüsusiyyətləri ilə bağlıdır. Məsələn, reklam kampaniyasını planlaşdırarkən ya bu atributu reklam mesajında ​​qeyd etməməli, ya da rəqib(lər)in əks reklamı olduğu halda, atributun əhəmiyyətini azaltmağa çalışmalısınız. Marketinq nöqteyi-nəzərindən atributun təkmilləşdirilməsi və məmnunluğun artırılması ehtiyat üstünlük ola bilər, xüsusən də bu hal hazırda rəqiblər üçün ümumi çatışmazlıqdırsa.

Aşağı Sol Quadrant - Aşağı əhəmiyyət, aşağı məmnunluq.

“Bu balastdır. Və onu atmaq heyf və onu daşımaq çətindir. Atributların təkmilləşdirilməsi, bu halda A8 və xüsusilə A4, həm marketinq, həm də istehsal çox səy tələb edir. Eyni zamanda, bu xüsusiyyətlər rəqabət aparan məhsulların əsas üstünlükləri arasındadırsa, bu, məhsulun Axilles dabanı ola bilər.

Belə bir qavrayış xəritəsinin təfsiri, respondentlərin məhsulun atributları ilə bağlı mülahizələrinin brendləri fərqləndirmək üçün istifadə etdikləri gizli amillərin təzahürü olduğu fərziyyəsinə əsaslanır.

Əsxət Kutlalıyev xəritələrin başqa bir imkanını nümayiş etdirir - eyni zamanda bir xəritədə istehlakçıların müxtəlif seqmentlərini göstərmək və alt kateqoriyanı xarakterizə etmək üçün hansı ifadələrdən istifadə etdiklərini müqayisə etmək. Bu vəziyyətdə ən çox yayılmış istehlak seqmentləri bu seqmentdən fərqli məhsul kateqoriyalarına üstünlük verənlərdir. Məsələn, şərab və ya konyakdan daha çox araq içənlər. İçəridə hər bir seqment daha incə şəkildə fərqləndirilə bilər - hər gün içənlərə, həftədə bir dəfə içənlərə və s. Sonra bir marka qavrayış xəritəsi qura bilərsiniz, bu halda araq markaları ("Gzhelka", "Russian Standard" və s.). “Bütün araq istehsalçıları var ki, bu məhsulu bu və ya digər dərəcədə istehlak edirlər, elələri də var ki, yalnız bir araq içirlər. Tutaq ki, müştərinin markasının bu insanlardan müəyyən məsafədə olduğu ortaya çıxdı, lakin onların bilavasitə yaxınlığında onlar üçün əhəmiyyətli olan bir neçə ifadə var. Onları tam olaraq "bağlamaq" üçün bu ifadələri reklam kampaniyasında istifadə etməlisiniz.

Məhsulların özlərinin qavranılmasının yoxlanılması nəticəsində məhsullar və sınaqdan keçirilmiş atributlar arasındakı məsafələrin göründüyü xəritə alınır: qoxu, dad, rəng və s. Doğrudur, bu məsafələri təyin etdiyi kimi şərh etmək Aleksey Molçanov, çox diqqətli olmalısınız: “Xəritədə işarə ilə müəyyən ifadənin bir-birinə yaxın olduğu bir hadisə yaşadım. Onların birgə baş vermə tezliyi təxminən 20%, bu markanın və digər ifadələrin tezliyi isə 10% idi. Ancaq vizual olaraq bu ifadədən daha uzaqda yerləşən digər markalar üçün bu ifadə ilə birgə baş vermə tezliyi daha da yüksək idi (40% səviyyəsində, yalnız bütün digər ifadələr onlarla daha çox birləşdirildi."

Qavrama xəritələri üçün məlumatların toplanması

Bütün aparıcı tədqiqat şirkətlərində brendlərin imicini ölçmək üçün məlumatların toplanması anketlərin tərtib edildiyi və müsahibələrin aparıldığı əsas qaydalara uyğun olaraq təxminən eyni şəkildə həyata keçirilir. Bütün tədqiqatçılar bu qaydalara əməl etmirlər. Bu mövzuda müxtəlif məqalələrdə siz tədqiqat haqqında məlumat tapa bilərsiniz, burada hər bir respondent 60 ifadə üçün 40 bala qədər qiymətləndirir və hər bir bəyanat beş ballıq şkala şəklində təqdim olunur.

İnsan amili nöqteyi-nəzərindən bu yanaşma adekvat deyil, həm də tədqiqat üçün zərərlidir. Aleksey Molçanov: Respondent təxminən 5 balla qiymətləndirdikdən sonra yorulur və diqqəti xeyli azalır”. Peşəkarlar aşağıdakı standartdan istifadə etməyi məsləhət görürlər: ifadələrin sayı 40-50 civarında olmalıdır. Brendlərin sayı 5-dən çox deyil. Brendlərə daha çox dəyər vermək lazımdırsa, o zaman “fırlanma” kimi mexanizmdən istifadə edilir. Məsələn, nümunənin bir hissəsi ilk 5 markanı, digər hissəsi isə 6-dan 10-a qədər olan markaları qiymətləndirir.

Eyni zamanda, rotasiya yalnız ilk beş və ya üç markanın müxtəlif respondent qrupları arasında paylanması üçün istifadə edilmir. Qallo effektini, yəni birinci markanın qiymətləndirilməsinin növbəti markanın qiymətləndirilməsinə təsirini aradan qaldırmaq üçün də fırlanma istifadə olunur. Bu amilin təsirini minimuma endirmək üçün müxtəlif respondentlərin fərqli ardıcıllıqla brendlər təklif etmələri zəruridir.

Rotasiya tədqiqatda məlumatların toplanması və müxtəlif respondentlərə müxtəlif obyektlər dəstləri və ya eyni obyektlərin fərqli ardıcıllıqla təqdim edilməsini təmin etmək üçün istifadə edilən bir texnikadır.

Nümunə ölçüsü tələbləri tədqiqatda fırlanma tətbiq olunan kimi dərhal artırılır. Bu, nümunənin artırılmasını tələb edir. Əgər 5 qiymət 40 ifadədən istifadə edilməklə qiymətləndirilirsə, tam rotasiya üçün balların sayının ifadələrin sayına vurulması tələb olunur, yəni 200 respondentlə müsahibə. Və 5-dən çox marka varsa və əlavə fırlanma aparılırsa, nümunə daha da böyüyür, lakin bütün bu suallar, peşəkarların ifadə etdiyi kimi, müştəri üçün onlar kimi aydın deyil. Nəticədə 100 nəfərlik nümunə əsasında bazarda araşdırmalar aparılır və bu təkliflər öz müştərilərini tapır.

Hansı ifadələrin istifadə ediləcəyi ilə bağlı da dilemma var: sadə dixotom və ya nöqtə tərəzi. Birinci halda, cavabdeh sadəcə olaraq brend haqqında deyilənlərlə razılığını və ya razılaşmadığını bildirir. İkinci halda, o, razılığının və ya ixtilafının dərəcəsini müəyyən etməlidir. Əgər 5 ballıq şkala istifadə olunursa, o zaman “daha ​​çox razıyam” və ya “tam razıyam” və s. kimi nüansları qeyd edir. Məlumatların statistik təhlilinin bəzi növləri (faktor təhlili) ən azı 5 ballıq şkaladan istifadə etməyi tələb edir ki, bu da respondentlərin işini xeyli çətinləşdirir.

Digər mübahisəli məsələ ifadələrin və möhürlərin özlərini respondentlərə necə təqdim etməkdir: kartları çeşidləmək, tərəzidə suallara cavab vermək, oxunan ifadələri dinləmək. Bu texniki problem agentlikdən agentliyə fərqlidir. IMCA respondentə möhürlənmiş kart və bir sıra çıxarış kartları təklif edir. Respondent ifadələri olan kartlardan qiymətləndirilən markaya uyğun olanları seçir. Eyni zamanda, kartlar öz aralarında heç bir şəkildə, məsələn, müəyyən bir markaya yaxınlıq dərəcəsinə görə sıralanmır. Respondentin vəziyyətə yalnız iki reaksiyası nəzərə alınır: seçim deyil, kartın seçimi.

Aleksey Molçanov: “Bu, uyğunluğun təhlili metodundan istifadə etməyimizlə bağlıdır. Əgər faktor analizindən istifadə etsək, ifadələri markaya yaxınlıq dərəcəsinə görə fərqləndirmək üçün şkalalardan (məsələn, 5 ballıq) istifadə etməyə məcbur olarıq. Bu cür yanaşma respondentlər üçün onların vəzifələrini xeyli çətinləşdirəcək”.

Niyə IMCA brend kartlardan istifadə edir, onların siyahısını yox? Birincisi, bir məhsulun loqotipi və fotoşəkili və ya məhsul xəttinin özü olan markaların rəngli kartlarından istifadə olunur - bu, mağazada məhsul seçməyin real vəziyyətinə daha yaxındır. Ayrı-ayrı kartlarda ifadələrin istifadəsi onları müxtəlif respondentlərə fərqli qaydada təklif etməyə imkan verir. Hər bir kartda yalnız bir ifadənin olması respondenti diqqətini yalnız ona cəmləməyə və bütün vərəqi örtməyə və ya qulaqdan bir şey tutmağa çalışmamağa məcbur edir, məlumatların toplanması keyfiyyətini artırır.

GFK hesab edir ki, kartlar bir tərəfdən respondentin həyatını asanlaşdırır, digər tərəfdən isə müsahibə verənlərin işini ciddi şəkildə çətinləşdirir. Sorğunun aparılması texnikası nə qədər mürəkkəbdirsə, müsahibə götürənin – tədqiqat prosesinin “ən zəif həlqəsi”nin ya qəsdən daha asan olanı edəcək, ya da səhv edəcəyi ehtimalı bir o qədər yüksəkdir.

Asxat Kutlaliev: “Biz bəzi sorğularda kartlardan da istifadə edirik, lakin biz mümkün qədər kompüter proqramının özü hər şeyi tənzimlədiyi CAPI (kompüter yardımı ilə fərdi müsahibələr) köməyi ilə belə şeylər etməyə çalışırıq: və qiymətlərin təqdim edilməsi qaydasını dəyişir. , ifadələr və bir sualdan digərinə keçidlər, xüsusən də filtrlər istifadə edildikdə. Qərbdə çoxdan adi hala çevrilmiş bu tədqiqat texnikası Rusiyada çox da yayılmır. Bu, təbii ki, ənənəvi üsullardan bir qədər baha başa gəlir və Rusiyada şirkətlər Avropa və ya Amerikadakı kimi tədqiqatlara çox pul xərcləmirlər. Amma irəliləyiş hələ də dayanmır: “Əvvəllər bu tədqiqatların qiyməti adi haldan çox fərqli idi. İndi qiymət fərqi o qədər də böyük deyil. Tezliklə demək olar ki, hər bir müştəri onları ödəyə biləcək”. Texniki cəhətdən belə görünür: müsahibə verənə həssas ekranlı noutbuk verilir. Diskdən endirilən və ya İnternet vasitəsilə ona göndərilən bir proqram, adi suallara əlavə olaraq, kartları təsadüfi qaydada göstərə bilər və ya reklam çarxını sürüşdürə bilər. Respondent isə sadəcə olaraq ekranda üstünlük verilən variantı göstərir. Nəticədə müsahib respondentlə əlaqəyə, ünsiyyətə daha çox diqqət yetirir, müsahibə prosesinə mənalı səviyyədə nəzarət edir.

CAPI (kompüter dəstəyi ilə fərdi müsahibələr)- kompüterləşdirilmiş müsahibə texnikası.

IMCA həmçinin məlumat toplamanın digər qeyri-standart üsullarından, məsələn, respondentlərin hər hansı qənnadı istehlak etdikdə yazdıqları rəsmi gündəliklərdən istifadə edir. Respondentlərə istənilən məhsulun alt kateqoriyalarının təsirli siyahısı təklif olunur. Onlar bir anda üç kraker yediklərini qeyd edirlər. Bundan əlavə, onlar istehlak vaxtını və şəraitini, yemək və ya içdikləri anda hansı əhval-ruhiyyədə olduqlarını qeyd etməyə dəvət olunurlar. Bu üsul istehlakın elan edilməmiş real vəziyyətlərinin təhlili problemini həll edir. Alınan məlumatlar istehlak edilən qida ilə istehlak şərtləri və ya məsələn, istehlak zamanı yaşanan duyğular arasındakı əlaqəni izləməklə, qavrayış xəritələrindən istifadə etməklə də təhlil edilə bilər.

Qavrama xəritələri üçün fərziyyələr

Tədqiqat bazarının peşəkarları arasında keyfiyyətli tədqiqatın rolu ilə bağlı artıq köklü fikir mövcuddur. Xüsusilə kəmiyyət tədqiqatı üçün fərziyyələrin formalaşmasına kömək etmək üçün bunlar lazımdır. Fokus-qruplardakı moderatorlar bir qütbdə ən ifrat, marjinaldan tutmuş digər qütbdə eyni ifadəyə qədər bu məsələ ilə bağlı mümkün olan ən geniş bəyanatların ifadə olunmasını təmin edirlər. Artıdan mənfiyə, cəhalətdən heyranlığa.

GFK-nın özünün keyfiyyətli tədqiqat departamenti var və IMCA öz müştərilərini keyfiyyətli tədqiqatlar üzrə ixtisaslaşmış və tərəfdaşlıq qurduqları şirkətlə əlaqə saxlamağa təşviq edir. Bir neçə ildir ki, bazarda fəaliyyət göstərən şirkətlərin təcrübəsi, müvafiq fərziyyələri formalaşdırmaq üçün əksər məhsul kateqoriyalarında ilkin keyfiyyət araşdırması etmədən həyata keçirməyə imkan verir. Ancaq yeni, az öyrənilmiş bir kateqoriya görünsə, müştəriyə ən çox fokus qrupları aparmaq tövsiyə olunur.

Eyni zamanda, kəmiyyət sorğularında fokus qrupunun ifadələri əks olunmadan birbaşa istifadə edilmir. Bu üsul kəmiyyət tədqiqatı üçün sorğu vərəqəsi tərtib edilərkən məlumat mənbələrindən yalnız biri hesab olunur. Fokus qrupu sadəcə kateqoriyanı daha yaxşı başa düşməyə kömək edir.

Kutlaliev Asxat qeyd edir ki, kəmiyyət araşdırmaları nəticəsində fokus qruplarda əldə edilən bəzi ifadələr səs-küy səviyyəsində olur və marketoloqlar üçün maraqlı deyil. Məsələn, belə çıxa bilər ki, brendə bu cür münasibət bəsləyənlər çox azdır. Ona görə də bəzi kütləvi aksiyalar üçün onların heç bir dəyəri yoxdur. Bununla belə, əgər şirkət niş marketinq prinsipinə əməl edirsə, kiçik seqmentlərlə maraqlanırsa, bu kiçik yeri tutan insanlar yalnız onları araşdırmaq və sonra onlara təsir etmək üçün xüsusi olaraq seçilir. “Məsələn, insanların Martel konyakına münasibətdə necə davrandıqları barədə fikir əldə etmək üçün ardıcıl olaraq hamı ilə müsahibə verə bilməzsiniz, əks halda biz nikahın 99%-ni alacağıq (boş anketlər). Anketə filtr qoyuruq (kim bu konyakdan ən azı ayda bir dəfə içir) və onları daha dərindən öyrənməyə başlayırıq. Bu halda, fokus qruplarının köməyi ilə əldə edilən tamamilə fərqli fərziyyələr, adi konyak və ya ümumiyyətlə spirtli içkilər istehlak edən insanların əksəriyyətinə nisbətən təsdiqlənəcəkdir.

İstehsalçı hər bir fərdi şəxsə (həm maddi, həm də fiziki cəhətdən) “çatdıra” bilməz və ona maraqlı olanlardan tutmuş, mümkün qədər çox insana təsir edəcək belə bəyanatlara ehtiyacı var. Nəticədə, kifayət qədər spesifik insanlara müraciət etmək üçün rəylərin bütün spektri təxminən 20% -ə qədər daralır.

GFK və IMCA təkcə ifadələr haqqında deyil, həm də qavrayış xəritəsinin özünün qurulduğu oxlar haqqında yaxşı öyrənilmiş məhsul kateqoriyasında fərziyyələrdən istifadə etmək üçün kifayət qədər tədqiqat təcrübəsi toplayıb.

Perseptual xəritələr üçün riyaziyyat məlumatlarının statistikası

Qavrayış xəritələri diskriminant, faktor analizi, yazışma təhlili və çoxvariantlı miqyasdan istifadə etməklə qurula bilər. Ayrı-seçkilik analizindən istifadə etməklə qurulan qavrayış xəritələri hazırda çox nadir hallarda istifadə olunur. Bəzi tədqiqatçılara görə, ən əlverişli və ümumi olan faktor analizidir. Həmsöhbətlərimizin fikrincə, faktor təhlili yuxarıda göstərilənlərin hamısından ən az əlverişlidir. A.Kutlaliyev: “Amil analizində çoxlu ifadələrdən ibarət bir amilin olduğu güman edilir. Məsələn, etibarlılıq. Ehtimal olunur ki, bu amilə daxil olan bütün ifadələr xətti olaraq ondan asılıdır. Müəyyən bir ifadənin, məsələn, istehsalçının ölkəsinin qəbul dərəcəsi nə qədər çox olarsa, etibarlılıq qavrayışı da bir o qədər artır. Və bu, xəritədə təqdim olunan məlumatları ciddi şəkildə məhdudlaşdırır. Məsələn, yazışmaların təhlili məlumatların 80% -dən çoxunu izah edir, çünki xətti əlaqə ilə bağlı bir fərziyyə yoxdur və eyni məlumatlar üzrə amil təhlilində izah edilən məlumatın yarısından azını əldə etmək olar.

A. Molçanovüç təhlil metodunun aşağıdakı ümumiləşdirilmiş müqayisəsini təklif edir:

Faktor təhlili

Məlumatların toplanması baxımından kompleks üsul.

Bu halda dixotom dəyişənlərin (məsələn, “razıyam – razı deyiləm”) istifadəsi yolverilməzdir. Respondent bütün brendlərin xüsusiyyətlərini ən azı 5 ballıq şkala üzrə qiymətləndirməlidir (məsələn: “tam razıyam, daha çox razıyam” və s.) bu onun üçün olduqca çətindir, xüsusən də qavrayış xəritəsi yaratmaq yalnız birdirsə. tədqiqat məqsədləri və onunla bağlı suallar anketin yalnız bir hissəsidir.

Bir qayda olaraq, xəritə yaratmaq üçün tez-tez istifadə olunan ilk 2 amil müşahidə edilən məlumatların heç yarısını belə izah etmir (diferensiyanın faizi izah olunur), bu da real mənzərəni təhrif edə bilər. Lakin amil analizindən istifadənin üstünlüyü faktor yüklərindən istifadə edərək oxların şərh edilməsidir.

Uyğunluq təhlili

Toplanmış məlumatlara olan tələblər və təhlilin rahatlığı baxımından optimal üsul.

Məlumatların toplanması respondent üçün tapşırığı asanlaşdıran dixotom dəyişənlərdən (məsələn, “razıyam - razı deyiləm”) istifadə etməyə imkan verir.

Xəritəni qurarkən hər bir nöqtənin (işarə və ya ifadənin) seçilmiş məkanda nə qədər yaxşı təmsil olunduğu aşkarlanır. Bu, bütün seçilmiş oxlar boyunca kosinusların kvadratlarının cəmindən istifadə etməklə hesablanır. Bu üsul həm də düz xəritədə daha yaxşı təsvir olunduğu digər oxlarda aydın olmayan nöqtələri tapmağa imkan verir.

Yazışmaların təhlili zamanı, məsələn, müəyyən dövr ərzində brend imicinin dinamikasını izləmək üçün bəzi məqamları əlavə (koordinatların hesablanmasına təsir göstərməyən) kimi nəzərdən keçirmək də mümkündür.

Yazışmaların təhlilinin əhəmiyyətli çatışmazlıqlarından biri, baltaların eyni ölçülü nöqtələrin yerləşməsi əsasında şərh edilməsidir: işarələr üçün oxlar işarələrin necə qoyulduğuna görə adlandırılır, ifadələr üçün oxlar əsas götürülür. bəyanatların necə qoyulduğuna dair. Bu şərhləri qarışdırmaq mümkün deyil (faktor analizində olduğu kimi).

Çoxölçülü miqyaslama

Çoxölçülü miqyasda məlumatların əsas mənbəyi brendlər arasında yaxınlıq matrisidir. Çox müxtəlif yollarla tikilə bilər. Məsələn, qiymətləndirilən hər bir markanın rəqiblərinə nə qədər oxşar olduğuna dair birbaşa suallar. Adi metoddan istifadə etsək, hər bir marka ifadələrə görə ayrıca qiymətləndirildikdə, yaxınlıq matrisi dolayı yolla, birgə ehtimalın qiymətləndirilməsi və ya profil fərqinin ölçülməsi ilə qurulur.

Ümumiyyətlə, çoxölçülü miqyaslama, markalar arasında müşahidə olunan məsafələri adekvat şəkildə təkrarlamaq üçün bu şəkildə bəzi kiçik ölçülü məkanda yerləşdirilməsinə imkan verir. Eyni zamanda, bu üsul markaların və ifadələrin nisbətini nümayiş etdirmir. Və qavrayış xəritəsinin koordinat oxları, pilləli işarələrin hər bir oxda necə yerləşdiyinə əsasən şərh olunur.

“Bütün bu üsullar evristikdir- vurğulayır Aleksey Molçanov - və biz seçmənin nəticələrinin brendin bütün istehlakçı kütləsi tərəfindən qavranılmasını mühakimə etməyə necə imkan verdiyini dəqiq deyə bilmərik. Müqayisə üçün qeyd edək ki, reqressiya təhlili, məsələn, nəticələri ümumiləşdirmək qabiliyyətimizi qiymətləndirməyə imkan verir”.

Metodların müqayisəsində son nöqtə qoyulur Əsxət Kutlalıyev: “Prinsipcə, siz həmişə bizdə olan məlumatları emal edə biləcək bir növ riyazi aparat tapa bilərsiniz. Uyğunluq təhlili məlumatların təbiəti üçün ən minimal tələbləri təklif edir və buna görə də üstünlük verilir. Onun istifadəsi ən çox bu metodun çox yönlü olması səbəbindən baş verir.

Qavrama xəritələrinin şərhinin xüsusiyyətləri

Qavrayış xəritələrinin köməyi ilə məlumatın vizual təqdimatı bir çoxlarında şəkilə baxmaq kifayətdir və hər şey dərhal aydın olacaq. Bu, həm möhürlərin, həm də ifadələrin eyni vaxtda yerləşdirildiyi, onların köməyi ilə markaların qiymətləndirildiyi qavrayış xəritələrinə aiddir.

Doğrudan da, bundan sadə nə ola bilər: brendimiz “yaxşı” və “məşhur” sözlərinin yanında yerləşdiyindən istehlakçılar onu tanınmış və yaxşı kimi qəbul edirlər! Uğur əldə edildi!

Bununla belə, tədqiqat təcrübəsi göstərir ki, bu nəticənin səhv olma ehtimalı yüksəkdir. Qavrama xəritələrini şərh edərkən, belə tez və sadə nəticələr çıxarmağa mane olan iki məhdudiyyəti nəzərə almalıyıq:

Bir konkret brendin və bir konkret ifadənin xəritədə yaxın nisbi mövqeyi onların istehlakçıların şüurunda birmənalı yaxınlığı demək deyil.
- cavabdehin ifadəyə qoyduğu məna tərcüməçinin görüb başa düşdüyü mənadan fərqli ola bilər.

Əvvəlcə birinci məhdudiyyətə daha yaxından nəzər salaq.

Hər halda, xəritə brendlər və ifadələr arasındakı bütün əlaqələri adekvat şəkildə əks etdirə bilməz. Xəritənin köməyi ilə strukturunu vizual olaraq müəyyən etmək mümkün olmayan böyük həcmdə məlumatları kifayət qədər sadə bir şəkilə qədər sadələşdiririk. Təbii ki, bu sadələşdirmə zamanı biz bəzi məlumatları itiririk.

Xəritə bizə brendlərin qarşılıqlı yerləşdirilməsinin və atributların qarşılıqlı yerləşdirilməsinin ümumi qanunauyğunluqlarını görmək imkanı verir. Buradan belə nəticə çıxır ki, biz xəritəni bütövlükdə təhlil etməliyik, ayrı-ayrı nöqtələrə bağlanmamalıyıq.

Əldə olunan nəticələri belə şərh edirik. Məsələn, deyirik ki, bütün brendlər üç əsas kriteriyaya görə fərqləndirilir - sağlamlıq faydaları, güvən yaratma qabiliyyəti və zövq.

Xəritələrin qurulması üçün istifadə etdiyimiz yazışmaların təhlili bizə müəyyən edilmiş istiqamətlərin formalaşmasına hansı atributların daha çox töhfə verdiyini, onlarla birlikdə gələn və əsas atributların təzahürü kimi izah edilə bilən və sadəcə olaraq səs-küy olduğunu görməyə imkan verir. fərqi yoxdur.

Və yalnız bu əsas istiqamətləri dərk etdikdən, xəritəmiz üçün “koordinat sistemi” yaratdıqdan sonra onun üzərində işarələrin necə qruplaşdırılmasından danışa bilərik. Biz oxşar imicli brend qruplarını axtarırıq və müəyyən edilmiş əsas atributlardan istifadə edərək, bu klasterləri təsvir etməyə, bu markaların imicini başa düşməyə çalışırıq.

Bu yolla biz geniş çeşiddə bazar nişlərini tapa bilərik. Məsələn, gündəlik istehlak üçün uyğun olmayan dərman xüsusiyyətləri ilə əlaqəli markalar. Və ya insanların hər gün istehlak etməyə hazır olduqları “müntəzəm brendlər” yuvası. Biz insanların rəhbər tutduqları, lakin heç vaxt tez-tez istifadə etməyəcəkləri brendlər olan “istinad” yeri tapa bilərik.

Ən əsası, biz xüsusi olaraq istiqamətlər, xəritə oxları, həmçinin brend qrupları, bazar nişləri axtarırıq. Yenə də orijinal nümunəyə qayıdaraq, “yaxşı reklamın” tək bir nöqtəsi brend parlaqlığından və cəlbediciliyindən tutmuş məhsulun keyfiyyətsizliyinə qədər müxtəlif istiqamətlərə kömək edə bilər, çünki istehlakçıların fikrincə, yalnız yaxşı reklam edilənlər bu kateqoriya başqa cür satılmır.

Nəticə 1: Siz ayrı-ayrı nöqtələri bütün xəritədən ayrı təhlil edə bilməzsiniz. Xəritələr bizə brendlərin qiymətləndirilməsi meyarlarının qruplaşdırıla biləcəyi əsas istiqamətləri, konkret brendlərin konkret ifadələrlə assosiasiyaları deyil, brendlərin qruplaşdırıldığı bazar nişləri və seqmentlərini görməyə kömək edir.

Qavrama xəritələrinin mənasını başa düşməkdə ikinci məhdudiyyəti nəzərə almaq heç də az əhəmiyyət kəsb etmir.

Respondent bizə “sağlamlıq üçün faydalıdır” və ya “etibar edilə bilən brend” sözlərinin brendi təsvir etmək üçün uyğun olduğunu söylədikdə, bu, heç də onların onu sağlam və etibarlı kimi qəbul etdiklərini ifadə etməyə bilər. Bu nəticə çoxları üçün qəribə və anlaşılmaz görünəcək, lakin tədqiqat təcrübəsi bunun üçün çoxlu təsdiq tapır.

İstifadə etdiyimiz bütün ifadələr yalnız respondentlərin brendlər haqqında fikirlərinin göstəriciləridir. Biz bu rəyi ölçməyə çalışırıq, amma bunun nə olduğu həmişə aydın olmur. Məsələn, bəzi məhsul kateqoriyalarında bir çox insanlar üçün “sağlamlığa faydalı” sözü “dadsız”, “etibar edə biləcəyiniz marka” isə bahalı brend deməkdir. Buradan belə çıxır ki, qavrayış xəritəsindəki ifadələri hərfi mənada qəbul etmək olmaz.

Hər hansı bir ifadəni görəndə onun respondent üçün nə demək olduğunu və onun fikrini necə düzgün başa düşə biləcəyimizi anlamağa çalışırıq. Tapmağın ən məntiqli yolu onun hansı başqa ifadələrin yanında olduğuna baxmaqdır.

Bununla belə, bir yerdə olan ifadələrdən hansının həqiqətən əhəmiyyətli olduğunu və hansının yalnız birbaşa mənaya uyğun gəlməyən gizli fikrin göstəriciləri olduğunu necə başa düşmək olar? Bunu etmək üçün, cədvəl məlumatlarından istifadə edərək, hər bir ifadənin nəticədə oxların formalaşmasına verdiyi töhfəni təhlil edirik.

İstənilən istiqamətə ən böyük töhfə verən ifadələr bizə nəticələnən istiqamətin mənasını şərh etməyə imkan verir. Biz həmçinin cavabdehin digər ifadələrlə nəyi nəzərdə tutduğunu, müəyyən ifadələrin niyə bir yerdə bitdiyini anlamağa çalışa bilərik. Bu, kateqoriya və istehlakçılar haqqında anlayışımıza qavrayış xəritələrinin başqa bir töhfəsidir.

Nəticə 2: Kartdakı ifadələr hərfi mənada qəbul edilməməlidir. Bütün deyimlər eyni məna daşımır. Yalnız bütün ifadələrin bir-birinə nisbətən nisbi mövqeyini və hər bir ifadənin oxların qurulmasına verdiyi töhfəni diqqətlə təhlil edərək nəticədə istiqamətlərin və nöqtələrin çoxluqlarını necə şərh edəcəyimizi başa düşə bilərik.

Nəticə

Qavrama xəritələri, görünmə qabiliyyətinə görə, brendin real qavranılması və onun inkişaf imkanları haqqında çoxlu illüziyalar yaradır. Əlbəttə ki, müştərilər tez-tez bu göstərilən məlumatların dəyərini çox qiymətləndirirlər. Qavrama xəritəsi tədqiqatçıdan böyük məsuliyyət və böyük dəqiqlik tələb edir, çünki ondan yanlış istifadə etmək həvəsi çox böyükdür.

Qavrama xəritələrinin köməyi ilə bazar imkanları deyil, hazırda brendlərin hansı qarşılıqlı razılaşmalar, qarşılıqlı əlaqələri öyrənilir. Onlar brendin təkamülü ehtiyacını, onun xassələrinin təkmilləşdirilməsini və s. məsələləri müzakirə etmək üçün istifadə edilə bilər. Nöqtələrin qruplaşdırılması (brendlər və bəyanatlar) bazarın sabitliyi və ya əksinə, onun dinamizmi haqqında anlayış verir, müştəri brendinin tendensiyaları və potensial inkişafı haqqında fikir formalaşdırmağa imkan verir.

Qavrayış xəritəsinin özü bütün çoxölçülü məlumat məkanının kifayət qədər ciddi sadələşdirilməsidir və onu şərh edərkən riyazi statistika sahəsində dərin bilik olmadan edə bilməz.

Xəritənin yaradılması və təfsiri xüsusi, virtuoz, demək olar ki, əl işidir. Girişdə tədqiqatçılar naməlumlar üçün qaranlıq olan bütün cədvəl məlumatları ilə, çıxışda isə gecə səmasında bürclər kimi bir çox nöqtə ilə işləyirlər. Bu vəziyyətdə, estetika və aydınlıq axtarışında araşdırmanın aparıldığı həqiqəti qaçırmamaq vacibdir.

Müsahibə və mətn, t.ü.f.d., dosent MİR, V. Matyuşkin

Ədəbiyyat

1. Aaaker D. et al. Marketinq tədqiqatı. Moskva: Peter, 2004
2. Davis D.D. Reklam sahəsində araşdırma. Nəzəriyyə və təcrübə”. - M .: Williams, 2003
3. F. Kotler və başqaları Marketinqin əsasları. - M .: SPb .; TO.; Williams nəşriyyatı, 2003
4. Malhotra N. Marketinq araşdırması. Praktiki Bələdçi, 3-cü Nəşr. M .: Williams, 2003. Fəsil 21.
5. Jae-On Kim, Charles W. Mueller. Faktor təhlili: Statistik üsullar və praktiki məsələlər. Onbirinci Çap, - T.O .: SAGE 1986