Karte percepcije (pozicioniranja).

Karte percepcije mogu poslužiti kao koristan alat pri razvijanju izjave o pozicioniranju. Mapa percepcije odraz je dva parametra na dvodimenzionalnoj koordinatnoj osi: relativne važnosti različitih pogodnosti za goste objekta i njihove percepcije o tome koliko je objekt bio uspješan u pružanju istih. Zapravo, segmentu tržišta restorana potrebno je postaviti samo dva pitanja: "Koliko vam je važan ovaj popis pogodnosti kada jedete vani" i "Što mislite koliko dobro lokacija X pruža te prednosti?" Da biste sastavili popis značajnih prednosti, dovoljno je pitati same posjetitelje ili raditi s fokusnom grupom, što će pomoći u određivanju što se posjetiteljima sviđa, a što ne sviđa u ovom objektu i njegovim konkurentima. Rezultati rasprave u fokus grupi više su kvalitativne nego kvantitativne naravi - ne otkrivaju postotak značaja pojedinog čimbenika, već određuju glavni predmet spora. Na temelju toga sastavlja se popis pogodnosti za koje se potrošač šalje u ugostiteljski objekt. Pretpostavimo da su sljedeći čimbenici među željenim prednostima:

	Prihvatljiva razina cijene		Dosljednost razine
	Dobro mjesto		Posebne ponude i kuponi
			Raznovrsnost jelovnika
	Ljubazni posjetitelji, uslužno osoblje		Nema redova, nema čekanja
	Širok izbor jela		Porcija
	Brza usluga bez kašnjenja		Postavljanje stola i posuđa
	Kvalitetna hrana i piće		Pogodnost lokacije restorana
	Dobivate vrijednost za svoj novac		Udobna sjedala (stolice, fotelje, sofe, itd.)
	Djeci se ovdje sviđa		Svježa hrana, svježa hrana
	Povoljno radno vrijeme		Posebna odn originalna jela

Na temelju takvog popisa može se sastaviti upitnik za oglednu skupinu postojećih i potencijalnih kupaca: od njih se traži da ocijene važnost svakog faktora na ljestvici od pet stupnjeva - od 1 (vrlo važno) do 5 (nije važno) . Zatim ih se pita koliko je dobro ustanova koja se bavi studijom uspjela u pružanju ovih pogodnosti, također na ljestvici od pet stupnjeva u rasponu od 1 (potpuno) do 5 (nikako). Dobiveni rezultat može se grafički prikazati u obliku matrice (vidi sl. 3.1).

Riža. 3.1

Mreža je nacrtana na način da je polovica od 20 faktora iznad vodoravne linije, a polovica ispod; Okomita linija matrice također je nacrtana prema ovom principu - ona također dijeli cijeli niz pogodnosti na dva dijela. Rezultat su četiri kvadranta. U gornjem desnom polju, kvadrant 1, nalaze se faktori koji nisu bitni za kupce i koje, po njihovom mišljenju, ova institucija ne pruža. U našem primjeru gosti restorana su naveli da im sljedećih pet faktora nije važno, a restoran ih, po njihovom mišljenju, ne daje:

• prihvatljiva razina cijena (A);
• veliki izbor jela (E);
• djeci se sviđa ovdje (I);
• povoljno radno vrijeme (I);
• raznolikost jelovnika (M).

Kvadrant 2 uključuje čimbenike koji također nisu od posebne važnosti za posjetitelje, ali ih objekt, po njihovom mišljenju, pruža u potpunosti:

• ljubazni posjetitelji, uslužno osoblje (B);
• brza usluga bez kašnjenja (?);
• postavljanje stola i posuđe (P);
• svježi obroci, svježi proizvodi (B);
• posebna ili originalna jela (T).

Kvadranti 3 i 4 sadrže faktore koji su važni posjetiteljima, a kvadrant 3 sadrži one za koje posjetitelji vjeruju da restoran nije dobro prošao. Posljednji kvadrant, kvadrant 4, odražava čimbenike koji su važni kupcima i koje restoran izvrsno pruža.

Kvadrant 3 uključuje sljedeće faktore:

• dobro mjesto (B);
• kvalitetna hrana i piće (O);
• za svoj novac dobivate vrijednost zauzvrat (N);
• postojanost razine (K);
• posebne ponude i kupone (b).

A ovdje su faktori kvadranta 4:

• čistoća (C);
• nema redova, nema čekanja (14);
• veličina porcije (O);
• pogodnost lokacije restorana (O);
• udobna sjedala (stolice, fotelje, sofe i sl.) (I).

Na temelju mape percepcije restoran određuje kakav će izgledati u očima kupaca. Zatim, lako je zacrtati odgovarajuće radnje za pojačavanje dojma. Na faktore iz 1. i 2. kvadranta ne treba obraćati pozornost - uostalom, klijenti su pokazali da su ravnodušni prema tim stvarima. I ono što nije bitno za kupce, restoran može zanemariti. Sami su restorani, međutim, razvili naviku isticanja i igranja na svoje jake strane. Dakle, u našem primjeru, kupci misle da restoran ima prijateljsku atmosferu i ljubazno osoblje, uslugu bez kašnjenja, lijepo serviranje jela, sve su namirnice svježe i na jelovniku su originalna jela. No, na kraju krajeva, ti čimbenici njegovim klijentima nisu jako važni. A ako ustanova gradi marketing oko tih prednosti, neće moći privući takvu klijentelu.

Čimbenici u kvadrantima 3 i 4 zaslužuju najveću pozornost - oni su važni kupcima. Međutim, ne smatraju ovaj restoran ugodnim mjestom koje može pružiti dosljednost, visoku kvalitetu hrane, posebne ponude i pružiti pravu vrijednost za plaćeni novac. S druge strane, gosti vjeruju da se mjesto održava čistim, da su porcije odgovarajuće veličine, sjedala udobna, nema redova i općenito je restoran na povoljnoj lokaciji - blizu i lako mu je doći.

Sada je vrijeme da zapravo provjerite kako stvari stoje. U kojoj mjeri percepcija korisnika o ustanovi odgovara stvarnosti? Nakon što ste dobili odgovor na ovo pitanje, možete početi planirati akcije. Ako je dojam kupaca iz bilo kojeg čimbenika negativan, ali zapravo je s njim sve u redu, trebali biste raditi na poboljšanju imidža. Na primjer, postoje posebne ponude, ali posjetitelji ne znaju za njih. Ako su dojmovi nekog čimbenika negativni i to je točno, ili ako su dojmovi pozitivni, ali to u praksi nije dovoljno dobro, treba promijeniti odgovarajući proizvod ili uslugu. Dakle, ako, prema mišljenju kupaca, restoran ima problema, nedosljednu razinu hrane, potrebno je posvetiti ozbiljnu pozornost kuhinji. Ili, na primjer, udobnost sjedala. Klijent dođe u restoran nadajući se da će se udobno smjestiti i duže sjediti, a onda se ispostavi da su stolci neudobni. Klijent je, naravno, razočaran. Takve stolice treba odmah zamijeniti udobnijima. Konačno, ako je za neke čimbenike imidž ustanove, prema mišljenju korisnika, pozitivan i rezultati revizije su pokazali da nema pritužbi na te čimbenike, onda je to osnova na kojoj treba graditi izjavu o pozicioniranju.

Slične karte percepcije mogu se pripremiti za konkurente - to će pokazati u kojim je čimbenicima ova institucija, prema mišljenju kupaca, uspješnija. U konačnici, izjava o pozicioniranju restorana temeljit će se na istraživanju koje je utvrdilo koje pogodnosti klijent traži kada uđe u restoran, što objekt nudi kao te željene pogodnosti i na koji način se proces njihovog pružanja razlikuje od konkurencije. Jednostavno rečeno, izjava o pozicioniranju je: "Za_dobivače_mi pružamo_".

Prva crtica mora biti ispunjena oznakom mjerodavnog tržišnog segmenta na koji se institucija obraća; druga crtica je korist koju predstavnik ovog tržišnog segmenta pokušava pronaći; dobro, treća crtica je pokazatelj onoga što institucija nudi klijentima kako bi zadovoljila njihove potrebe za tim pogodnostima.

MINISTARSTVO OBRAZOVANJA RUSKE FEDERACIJE

SVERUSKI FINANCIJSKI I EKONOMSKI INSTITUT

Test

po disciplini

"Marketing"

Pozicioniranje proizvoda i strategija pozicioniranja. Modeli kupovnog ponašanja

Izvršitelj:

Fakultet: računovodstvo i statistika

Specijalnost: računovodstvo, analiza i revizija

Broj osobnog dosjea:

Uvod………………………………………………………………………………….2

Glavni dio:………………………………………………………………………….3

1. Pozicioniranje proizvoda. Strategija pozicioniranja………………3

2. Modeli ponašanja potrošača……………………………………... 10

3. Test……………………………………………………………………………….13

Zaključak…………………………………………………………………………...14

Reference……………………………………………………………………..16

Uvod.

Pojam "marketing" dolazi od engleskog market - tržište i doslovno označava aktivnosti na području tržišta. No, u ekonomskom smislu, marketing je širi pojam koji uključuje temeljito i sveobuhvatno proučavanje tržišta, kao i aktivno djelovanje na tržište, formiranje potreba i preferencija potrošača. Spojiti proizvođača i potrošača, pomoći im da pronađu jedni druge - to je glavni cilj svake marketinške aktivnosti.

U uvjetima tržišnih odnosa, a posebno u razdoblju prijelaza na tržište, marketing je jedna od najvažnijih gospodarskih disciplina. Učinkovito funkcioniranje cjelokupnog nacionalnog gospodarstva ovisi o tome koliko je dobro izgrađen marketinški sustav.

Za najbolju promociju robe na tržištu potrebno je temeljito proučavanje tržišta, kao i čimbenika koji utječu na ponašanje kupaca. U tu su svrhu u marketinškoj znanosti stvoreni brojni pojmovi i načela, poput tržišta potrošača, ponašanja potrošača, segmentacije tržišta, pozicioniranja proizvoda itd.

Svrha ovog testa je proučiti pozicioniranje proizvoda na tržištu i koje strategije pozicioniranja tvrtka može koristiti za promociju svog proizvoda, kao i model ponašanja potrošača u procesu odlučivanja o kupnji.

Glavni dio.

1. Pozicioniranje proizvoda. strategije pozicioniranja.

Pozicioniranje proizvoda- to je definicija njegovog mjesta na tržištu među drugom sličnom robom sa stajališta samog potrošača. Rezultat pozicioniranja su specifične marketinške aktivnosti za razvoj, distribuciju i promociju robe na tržištu.

Koraci pozicioniranja:

1. Definicija skupa konkurentskih prednosti;

2. Odabir konkurentskih prednosti koje odgovaraju ciljevima poduzeća

3. Formiranje i učvršćivanje odabranog položaja na tržištu.

Konkurentska prednost je prednost koju poduzeće stječe u odnosu na konkurente nudeći veću vrijednost kupcima, bilo kroz niže cijene ili veće pogodnosti koje nadoknađuju više cijene.

Praktično pozicioniranje - utvrđivanje po čemu se ti proizvodi razlikuju od sličnih proizvoda konkurenata. Razlika se utvrđuje pomoću "karte" konkurentske pozicije u koordinatama značajki bitnih za potrošača. Obično se pozicioniranje proizvoda vrši pomoću karata podijeljenih u 4 kvadranta (Sl. 1.1).

Riža. 1.1. Tipičan primjer pozicioniranja proizvoda, uzimajući u obzir potrošačke klastere

Prilikom pozicioniranja odlučuje se o izboru optimalnog segmenta i unutar tog segmenta dobavljač zauzima optimalnu poziciju. Odluka “koju bi poziciju proizvod trebao zauzeti” određuje input procesa strategije proizvoda ili usluge, a način na koji se to postiže određuje samu strategiju.

Karte pozicioniranja najpopularniji su način za vizualno predstavljanje sposobnosti poduzeća. Dakle, ako identificiramo idealne preferencije potrošača, kao i mjesto robe i robe konkurenata u odnosu na njihove preferencije, možemo analizirati marketinške prilike. Slijedi primjer karte pozicioniranja proizvoda na tržištu margarina:

Slika 1.2. Karta pozicioniranja proizvoda na tržištu margarina

Na ovoj karti su naznačena dva ključna svojstva koja su važna za potrošače: 1) “pjena prilikom prženja” i 2) “sadržaj kolesterola”. Karta vam omogućuje da vidite da se margarin Merete smatra vodećim u oba svojstva. U slučaju kada postoji više svojstava koja razlikuju proizvod, provodi se multivarijatna analiza. Međutim, često je lakše i učinkovitije raditi s dva svojstva u isto vrijeme i pokušati identificirati zamjene.

Poduzeće putem marketinga poduzima određene radnje usmjerene na zauzimanje povoljne pozicije u svijesti ciljne skupine potrošača da je, za razliku od drugih proizvoda, ovaj proizvod kreiran posebno za njih. Nakon odabira segmenta koji će poduzeće opsluživati, potrebno je analizirati postojeće konkurente u njemu. Uzimajući u obzir pozicije koje zauzimaju konkurenti, poduzeće može koristiti dvije mogućnosti za određivanje svoje tržišne pozicije:

1. Sjednite do jednog od natjecatelja i borite se za prevlast u ovom segmentu. Poduzeće to može svjesno učiniti na temelju sljedećeg: 1) može stvoriti proizvod koji je konkurentniji od konkurencije; 2) tržište je dovoljno veliko da primi nekoliko konkurenata; 3) poduzeće ima značajnije resurse od konkurenta i/ili 4) odabrana politika najpotpunije zadovoljava konkurentske sposobnosti poduzeća.

2. Stvaranje proizvoda tržišne novosti u skladu s potrebama potrošača. Kupci (potrošači) su vrlo impresionirani kada proizvođač robe, udovoljavajući njihovim željama i zahtjevima, poboljšava njihove proizvode, stvara njihove modifikacije, opremajući proizvode novim dodatnim karakteristikama. Međutim, prije donošenja takve odluke, menadžment poduzeća mora biti siguran da: 1) tehničke mogućnosti stvaranja jedinstvenog proizvoda; 2) ekonomske mogućnosti za stvaranje i proizvodnju unutar razumne razine cijena; 3) dovoljan (kako bi se omogućila isplativa prodaja) broj potencijalnih kupaca koji preferiraju ovu vrstu proizvoda. Pozitivan odgovor na ove uvjete znači da je proizvođač pronašao obećavajuću "nišu" na tržištu i spreman je poduzeti odgovarajuće mjere da je ispuni.

Strategija pozicioniranja- dominantna linija djelovanja za stjecanje konkurentske prednosti u tržišnom segmentu, razvijena kao dio pozicioniranja proizvoda. Razlikuju se sljedeće strategije pozicioniranja:

· po svojstvima proizvoda, na primjer, niska cijena, visoka kvaliteta, novost;

· ovisno o dobrobiti proizvoda za potrošača, npr. proizvodnja zubne paste koja sprječava karijes;

· prema okolnostima upotrebe, npr. bezalkoholno piće ljeti se može pozicionirati kao sredstvo za nadoknadu gubitka tekućine u ljudskom organizmu, a zimi se preporuča obilnu konzumaciju osobama kojima su liječnici propisali tekućine;

· dizajniran za određene vrste korisnika, na primjer, "blagi" šamponi za djecu; usmjeren izravno na konkurenta, npr. osigurana je superiornost proizvoda u nekom svojstvu nad proizvodom određenog konkurenta;

Moguće je koristiti kombinacije ovih strategija pozicioniranja, na primjer, pozicioniranje prema omjeru cijene i kvalitete, prikazano je na sl. 1.3

Kvaliteta proizvoda		1. Strategija premium označavanja	2. Strategija visokih cijena	3. Strategija super cijena
		4. Precijenjena strategija	5. Strategija prosječne cijene	6. Dobra strategija cijena
		7. Strategija grabežljivosti	8. Lažna ekonomska strategija	9. Strategija gospodarstva

Riža. 1.3. Devet strategija za vrijednost za novac

Strategije 1, 5 i 9 mogu se implementirati istovremeno na istom tržištu, kada jedna tvrtka nudi proizvode visoke kvalitete po visokoj cijeni, druga tvrtka nudi proizvode srednje kvalitete po prosječnoj cijeni, a treća radi s proizvodima niske kvalitete po niskim cijenama. Konkurenti mirno koegzistiraju sve dok na tržištu postoje tri skupine kupaca: orijentirani na kvalitetu, orijentirani na cijenu i oba faktora zajedno. Strategije pozicioniranja 2, 3 i 6 predstavljaju načine za napad na dijagonalne pozicije. Moto Strategy 2 je: "Naš proizvod je iste visoke kvalitete kao konkurent 1, ali su naše cijene puno atraktivnije." Zagovornici Strategije 3 nude još veće uštede. Oni bi mogli uvjeriti potrošače orijentirane na kvalitetu da uštede novac (osim ako proizvod Sector 1 nije posebno privlačan snobovima).

Strategije pozicioniranja 4, 7 i 8 karakterizirane su precijenjenjem proizvoda u odnosu na njegovu kvalitetu, što može dovesti do pritužbi kupaca i širenja glasa o takvoj tvrtki. Profesionalni sudionici na tržištu trebali bi izbjegavati takve strategije.

Strategija pozicioniranja također može biti ofenzivna ili obrambena.

Ofenzivna (napadačka) strategija vezano za upravljanje linijom proizvoda. Proširenjem asortimana povećava se tržišni udio (konkurentima se oduzima dio tržišta), konkurentima je otežano uklanjanje robe, a konkurentske pozicije jačaju. No, proširenje asortimana povećava konkurenciju vlastitih varijanti proizvoda, popraćeno povećanjem troškova proizvodnje i marketinga. U nekim slučajevima tvrtka koristi taktiku repozicioniranja ili fokusiranja na novu karakteristiku proizvoda u upravljanju asortimanom.

Obrambeno pozicioniranje može se temeljiti na strategiji "tvrđava na otoku". Njegova je bit u tome da su opcije za proizvod (ili marku), pozicionirane kao skupe i kvalitetne, zaštićene od cjenovne konkurencije jeftinijim opcijama namijenjenim kupcima čija je potražnja cjenovno elastična.

Učinkovitost pozicioniranja u konačnici će testirati samo tržište, no za iznošenje noviteta na tržište potrebna je razumna, primjerena marketinška podrška, čija je važna komponenta promocija proizvoda na tržištu (komunikacijska politika).

Dakle, motivi za kupnju u ciljnoj skupini prilikom pozicioniranja trebaju biti potkrijepljeni marketinškim karakteristikama proizvoda i njegovim konkurentskim prednostima i karakteristikama. U ovom slučaju, u pravilu, postoji sedam uvjeta potrebnih za odabir pravog pozicioniranja na tržištu:

· dobro razumjeti stvarnu poziciju marke u svijesti kupca (tj. stupanj svijesti o marki i odanosti marki);

Poznavati pozicioniranje konkurentskih marki, posebno glavnih konkurenata;

Odaberite vlastitu poziciju i argumente kojima ćete je opravdati (tj. marketinške karakteristike + motivi kupnje = pozicioniranje = reklamni argumenti);

Ocijenite potencijalnu isplativost odabrane pozicije;

· osigurati da marka ima dovoljan potencijal za postizanje željenog pozicioniranja u svijesti kupca;

procijeniti ranjivost pozicioniranja (imamo li dovoljno sredstava zauzeti i zaštititi odabranu poziciju);

· pobrinite se da odabrano pozicioniranje bude u skladu s ostalim marketinškim čimbenicima (cijena, komunikacija i prodaja).

Što se tiče izbora strategija pozicioniranja, ovdje se može poći od nekoliko osnova - motiva kupnje, konkurentske prednosti proizvoda, simboličke vrijednosti proizvoda, prisutnosti dodatnih pogodnosti ili usluga, usluga nakon prodaje, jamstava, razlika u odnosu na konkurenciju robne marke (potonja strategija se naziva "odvikavanje od konkurenta") . Dakle, J. Wind identificira šest alternativnih načina pozicioniranja marke:

pozicioniranje na temelju prepoznatljive kvalitete proizvoda;

pozicioniranje na temelju koristi ili rješavanja problema;

pozicioniranje na temelju specifičnog slučaja uporabe;

· pozicioniranje, usmjereno na određenu kategoriju kupaca;

pozicioniranje u odnosu na konkurentsku marku;

· pozicioniranje na temelju jaza s određenom kategorijom robe.

2. Modeli ponašanja potrošača.

U prošlosti su marketinški stručnjaci naučili razumjeti svoje klijente tijekom svoje svakodnevne interakcije s njima. Međutim, rast veličine tvrtki i tržišta lišio je mnoge voditelje marketinga izravnog kontakta s njihovim kupcima. Marketinški stručnjaci sve više moraju pribjegavati proučavanju ponašanja potrošača.

Ponašanje potrošača- skup radnji ljudi u procesu odabira, kupnje i korištenja proizvoda i usluga za zadovoljenje vlastitih potreba i želja. Istraživanje ponašanja potrošača nudi odgovore na pitanje što kupuju, kako kupuju. Stoga tvrtke i stručnjaci ulažu mnogo truda u istraživanje odnosa između marketinških poticaja i reakcije potrošača. Polazna točka svih ovih nastojanja je model prikazan na Sl. 2.1. Pokazuje da marketinški poticaji i drugi poticaji ulaze u „crnu kutiju“ uma kupca i izazivaju određene reakcije [2, str. 186-187].

Riža. 2.1. Model kupovnog ponašanja

Pokazuje kako marketinški poticaji i drugi poticaji ulaze u "crnu kutiju" uma kupca i izazivaju određene reakcije. Marketinški poticaji uključuju četiri elementa: proizvod, cijenu, načine distribucije i stimulaciju. Ostale poticaje čine glavne sile i događaji iz okoline kupca; gospodarsko, znanstveno, tehničko, političko i kulturno okruženje. Nakon prolaska kroz "crnu kutiju" uma kupca, svi ti podražaji izazivaju niz vidljivih kupovnih reakcija, predstavljenih u pravoj kutiji: izbor proizvoda, izbor marke, izbor trgovca, izbor vremena kupnje, izbor količine kupnje. Zadatak marketingaša je razumjeti što se događa u "crnoj kutiji" potrošačeve svijesti između dolaska podražaja i pojave odgovora na njih. Sama crna kutija sastoji se od dva dijela. Prvi su karakteristike kupca koje uvelike utječu na to kako osoba percipira podražaje i reagira na njih. Drugi dio je proces donošenja odluke o kupnji o kojem ovisi rezultat.

Prema rezultatima najnovija istraživanja Tvrtka Nielsen (The Nielsen Company), pri kupnji u trgovinama potrošači su podložni jednom od četiri modela odluke o kupnji – ovisno o kategoriji proizvoda.

1. Inercijski model, ili "autopilot": donošenje odluke o kupnji

učinjeno po inerciji ili navici; razina osjetljivosti na vanjske

utjecaj je minimalan.

2. Model varijacije ili "potraga za raznolikošću": kupac traži nove okuse, opcije, formate.

3. Model "Aktivni način rada": kupac je osjetljiv na atraktivno oglašavanje i druga sredstva aktivnosti prije trgovine i "buku" oko proizvoda.

4. Model "Potraga za najboljom cijenom": kupac je osjetljiv na akcije i popuste.

Potrošači nisu spremni trošiti energiju na svakodnevne odluke. Kako bi si olakšali život, često kupuju na auto-pilotu, uključuju inercijski model i donose odluku u korist ovog ili onog proizvoda, ne obraćajući pozornost na oznake ili cijenu. U ovom slučaju, izbor određene marke određen je navikom. U ovim trenucima potrošači nisu spremni isprobati nešto novo, a trgovci će se morati jako potruditi da razviju strategiju koja će im omogućiti preusmjeravanje pozornosti potrošača. Takve kategorije "autopilota" su kava, žitarice, sir, margarin i majoneza.

Međutim, ovo pravilo uopće ne funkcionira na "aktiviranim" kategorijama, gdje su potrošači osjetljivi na oglašavanje i "buku" oko proizvoda. Kao što je pokazalo Nielsenovo istraživanje, "aktivirane" kategorije uključuju mlade kategorije poput energetskih i sportskih napitaka, čajeva gotovih za piće (hladni čaj), pitkih jogurta i starih kategorija čokolade.

Kupnjom proizvoda s popisa "aktiviranih" kategorija potrošači isključuju "autopilot". Umjesto toga, njihov fokus je na pronalaženju alternativa. Za uspješnu promidžbu proizvoda u ovim kategorijama potrebno je generirati stalni "buzz" oko vašeg brenda kroz aktivno oglašavanje, uvođenje novih opcija i inovativnih pakiranja koja će istaknuti proizvod na polici i privući pažnju potrošača.

Pri kupnji proizvoda koji pripadaju kategoriji "varijabilni" "autopilot" je također onemogućen. Potrošačima brzo dosadi isti okus i stalno su u potrazi za zanimljivim i inovativnim proizvodima. "Promjenjivi" način rada aktivira se posebno kada kupci hodaju duž redova sa smrznutim proizvodima (poluproizvodima). U tom kontekstu, svijetla i informativna ambalaža ima veliku ulogu u privlačenju pozornosti potrošača, a također je i sredstvo utjecaja na odluku o kupnji. Takve "varijabilne" kategorije uključuju, na primjer, kolačiće, žvakaća guma, preljevi za salate i umaci.

Pri kupnji u kategorijama gdje djeluje model "najpovoljnije ponude", potrošač uspoređuje cijene i pazi na akcije. Istraživanje je pokazalo da takve kategorije uključuju razne vrste konzervirane hrane - od ribe, rajčice, voća.

3. Testirajte. Istaknite radnju karakterističnu za „promatranje“.

A. Prikupljanje podataka o inventaru.

B. Mjerenje i fiksiranje rezultata svakodnevnog rada trgovine.

Zaključak.

Moderno potrošačko tržište vrlo je dinamično. Trenutne potrebe kupaca, aktivnosti konkurenata i tehnologija neprestano se razvijaju. Istovremeno raste i intenzitet i razmjer konkurencije. U takvim uvjetima uspjeh određuju nestandardni pristupi identificiranju novih tržišnih segmenata i dodatne kvalitete proizvoda. To stvara poteškoće tvrtkama koje se fokusiraju na jednu nišu, budući da s vremenom niše visoke vrijednosti privlače pozornost velikih tvrtki koje traže nove načine razvoja.

Svaki proizvod svakako zahtijeva promociju na tržištu, što znači potrebu za kvalitetnim i originalnim oglašavanjem, raznim promocijama koje promoviraju proizvod. Osim toga, vrlo je poželjno da poduzeće ima što širu mrežu maloprodaje ili mrežu posredničkih organizacija, osim ako se, naravno, ne bavi vrlo velikom i skupom proizvodnjom, kao što je proizvodnja nosača zrakoplova. Takva mreža trebala bi imati visoku razinu usluge, budući da je današnji kupac naviknut na kvalitetnu uslugu i širok raspon dodatnih usluga. I samo ispunjavanjem svih ovih zahtjeva, tvrtka može računati na činjenicu da će moći zauzeti čvrsto mjesto u srcu kupca. Najvažnije u poznavanju i zadovoljavanju potreba kupca je proučiti njegovo mišljenje o proizvodima tvrtke, konkurentskim proizvodima, problemima i izgledima za život i rad potrošača. Samo posjedovanje ovog znanja može u najvećoj mjeri zadovoljiti potrebe potrošača.

Pozicioniranje je razvoj i stvaranje imidža proizvoda na takav način da zauzme dostojno mjesto u svijesti kupca, različito od položaja proizvoda konkurenata, kao i skup marketinških elemenata s kojima ljudi trebaju biti nadahnuti da je ovaj proizvod kreiran posebno za njih i da se može poistovjetiti s njihovim idealom.

Svrha pozicioniranja je pomoći potencijalnim kupcima da razlikuju ovaj proizvod od njegovih analoga-konkurenata na bilo kojoj osnovi i daju mu prednost pri kupnji. Drugim riječima, pozicioniranje nije usmjereno samo na određivanje mogućeg mjesta proizvoda na tržištu u sadašnjosti iu budućnosti, već na jačanje njegove konkurentske pozicije u određenom tržišnom segmentu stvaranjem preferencijalnih poticaja za njegovu potrošnju kod potencijalnih kupaca.

Karte pozicioniranja koriste se kako za izradu marketinške strategije tako i za rješavanje planiranih zadataka. Najvažniji od njih je stvaranje preduvjeta za izdvajanje našeg proizvoda od konkurentske ponude. Karte pozicioniranja također služe za segmentiranje tržišta u potkategorije koje odgovaraju različitim potrebama kupaca. Također se koriste za prepoznavanje i označavanje prednosti proizvoda na način koji se može priopćiti u reklamama i drugim marketinškim programima relevantnim ciljanu publiku. Uz pomoć karti pozicioniranja identificiraju se područja nezadovoljenih potreba koja se mogu zadovoljiti uz pomoć novih proizvoda ili prilagodbom postojećih proizvoda njima.

Potrošači ne donose svoje odluke o kupnji u vakuumu, tako da putem marketinga poduzeće mora identificirati sve ciljne potrošače i odrediti kako se proces donošenja odluke o kupnji odvija. Najvažnije u poznavanju i zadovoljavanju potreba kupca je proučiti njegovo mišljenje o proizvodima tvrtke, konkurentskim proizvodima, problemima i izgledima za život i rad potrošača. Samo posjedovanje ovog znanja može u najvećoj mjeri zadovoljiti potrebe potrošača.

Bibliografija

1. Marketing: udžbenik / ur. S.N. Belousova, A.G. Belousov. - ur.

5. - Rostov n/a: Denix, 2007. - 314s.

2. Fedko V.P., Fedko, N.G. Osnove marketinga: Ispitni odgovori

„Polažemo seriju ispita” - Rostov n / a: „Phoenix”, 2001. - 384 str.

3. Marketing: Udžbenik: A. N. Romanov, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov i drugi / Ed. A.N. Romanova. - M.: Banke i mjenjačnice, UNITI, 1996 - 560s.

4. Kotler F. - Marketing - Menadžment - St. Petersburg: Peter KOM, 1999. - 896 str.

5. Politika i praksa marketinga u poduzeću Nastavno-metodički priručnik. M.: ISARP, "Business - Thesaurus", 1998, 1999.

6. Kotler F. Osnove marketinga: Per. s engleskog. - Petersburg: JSC "Koruna", CJSC "Litera Plus", 1994.-698 str.

Sva trgovačka poduzeća u skladu s asortimanom podijeljena su u 5 skupina: specijalizirane trgovine koji prodaju samo odjeću od krzna ili kože; robne kuće posjedovanje odjela i odjeljaka "odjeća"; trgovine« odjeća”, u čijem se asortimanu, uz sve vrste odjevnih predmeta, nalaze i proizvodi od krzna ili kože; robne marke zastupanje određenih proizvođača; privatnih poduzetnika prodaju na tržnicama odjeće u Nižnjem Novgorodu. Usporedna analiza atributa pokazuje da Eurostyleu najozbiljniju konkurenciju čine neke specijalizirane trgovine (Modny Stil, Sheepskin Coats, Le Monty), koje nude bogat i relativno širok asortiman, a također imaju visoke ocjene za druge atribute.

Analiza aktivnosti konkurenata, provedena u skladu sa sustavom ocjenjivanja koji je razvio autor, omogućuje procjenu njihovih pozicija na tržištu pomoću mapa percepcije. Pozicioniranje prema atributima "kvalitet-cijena" ilustrirano je na slici 22 mapa percepcije, razvijen na temelju metoda koje preporučuju trgovci. To pokazuje da se Eurostyle u usporedbi sa svojim konkurentima nalazi na krajnjoj točki gornjeg desnog polja, tj. kupcima nudi najkvalitetnije proizvode po najvišim cijenama.

Riža. 22. Pozicioniranje konkurenata po atributima "kvalitet-cijena"

Blisku poziciju zauzimaju trgovine Le-Monti i Fashion Style. Srednju poziciju na karti zauzimaju poduzeća čiji asortiman uključuje robu prosječne razine kvalitete po prosječnoj cijeni (salon krzna, trgovina ovčjim kaputima, prodavaonice s robnom markom proizvođača). Na tržištu postoje konkurenti koji privlače kupce nižim cijenama, na primjer, Sormovskie Zori Gostiny Dvor, s prosječnom razinom kvalitete robe, nudi cijene ispod prosječne razine. U donjem desnom polju nalaze se konkurenti koji precjenjuju cijene: uz “ispodprosječnu” kvalitetu, imaju cijene “prosječne” i “iznadprosječne” razine. Posebno mjesto na karti zauzimaju privatni poduzetnici koji trguju na gradskim tržnicama odjeće: kako kvaliteta robe, tako i cijena kreću se od niskih do srednjih, te u različitim kombinacijama.

Tako je moguće učiniti zaključak da se Eurostyle pozicionira na tržištu kao prestižna trgovina s ponudom kvalitetne i skupe robe(polje III na sl. 20). Međutim, osim kvalitete robe i razine cijena, pri ocjenjivanju pozicija potrebno je uzeti u obzir i druge atribute konkurentskih poduzeća. To se može učiniti pomoću diferencijalne ljestvice koja sadrži niz polarnih ocjena koje karakteriziraju sve aspekte aktivnosti konkurenata (vidi Dodatak 10). Ovako izgrađena karta percepcije omogućuje vam da dobijete sveobuhvatan opis svakog konkurenta na tržištu i odražava sve aspekte njegovih aktivnosti. Profil Eurostylea pokazuje da ima održive konkurentske prednosti u smislu atributa kao što su "kvaliteta usluge", "kvaliteta robe", "mediji koji se koriste za oglašavanje i promicanje prodaje". Prema pokazateljima "asortiman", "atmosfera trgovačkog prostora", "Eurostyle" je inferioran u odnosu na trgovinu "Ovčji kaput", au smislu "lokacije" zaostaje za mnogim konkurentima. Ipak, analiza njihovih profila potvrđuje prethodni zaključak da tvrtka Eurostyle zauzima vodeću poziciju među specijaliziranim trgovinama koje nude visokokvalitetnu skupu odjeću od kože i krzna, ali treba poboljšati takav parametar kao što je "asortiman", koji je vrlo važan od gledišta u smislu zadovoljavanja zahtjevnih ukusa kupaca trgovina ove vrste. Ne manje važni za njih su atributi "korištena sredstva oglašavanja i pospješivanja prodaje" i "atmosfera trgovačkog prostora", koji imaju za cilj stvoriti primjerenu sliku (brand) robne marke u svijesti potencijalnih kupaca.

Analiza položaja tvrtke Eurostyle na tržištu, provedena konstrukcijom mapa percepcije, kao i rezultati analize segmentacije i proučavanja kupaca, omogućuju izvođenje procjena atraktivnosti odabranih segmenata korištenjem prethodno karakterizirane rešetke segmentacije (vidi tablicu 14). Daje generalizirane karakteristike svakog segmenta, omogućujući njihov odabir, na temelju čega se određuje strategija segmentacije (vidi tablicu 17).

Tablica 3.14

Procjena atraktivnosti segmenata potrošača odjeće

Naziv segmenta Naziv parametara procjene	“Zahtjevni” potrošači	Potrošači orijentirani na kvalitetu	“štedljivim” potrošačima
I Sociodemografske karakteristike
- Spol - Dob - Zanimanje - Razina prihoda	žene (68,3%) muškarci (31,7%) 30-40 godina poduzetnici, zaposlenici, domaćice više od 3 milijuna rubalja	žene (62,7%) muškarci (37,3%) u dobi od 30-40 godina državni službenici, socijalni radnici 1-3 milijuna rubalja	žene (86%) muškarci (14%) 20-30 godina studenti, radnici, zaposlenici do 1 milijun rubalja
II Važnost marketinških čimbenika
- Kvaliteta robe - Zasićenost asortimana - Razumna cijena - Kvaliteta usluge	je od odlučujuće važnosti is of the least important is od odlučujuće važnosti	je od odlučujućeg značaja je od srednje važnosti je od srednje važnosti je od srednje važnosti	srednje važnosti srednje važnosti odlučujuće važnosti najmanje važnosti
III Ekonomski pokazatelji
- Veličina segmenta (potencijalni kapacitet) - Potencijalna profitabilnost segmenta - Intenzitet konkurencije	najviše (41% ukupnog uzorka) najviše (72% posjetitelja koji su kupili dolazi iz ovog segmenta) nisko	najmanji (25% od ukupnog uzorka) medij (26,5% posjetitelja koji su kupili dolazi iz ovog segmenta) medij	prosječna vrijednost (33,3% ukupnog uzorka) odsutna (samo 1,5% posjetitelja u ovom segmentu je obavilo kupnju) visoka

Uspoređujući konkurentske prednosti tvrtke Eurostyle na tržištu i procjenjujući parametre segmenata, možemo nedvosmisleno zaključiti da najatraktivniji za nju su " probirljivi potrošači» . Prvo, rezultati ankete pokazali su da su za njih od odlučujuće važnosti oni čimbenici (kvaliteta robe, kvaliteta usluge, zasićenost asortimana) prema kojima Eurostyle zauzima vodeću poziciju na tržištu, što znači da je intenzitetom konkurencija u ovom segmentu je niska. Drugo, kako pokazuju rezultati preliminarne ankete, u smislu veličine, segment zauzima 41% ukupnog uzorka i ima najvišu razinu prihoda (više od 3 milijuna rubalja), tj. spreman je prihvatiti visoku cijenu opravdanu visokom kvalitetom i prestižom robe.

U prilog ovom zaključku govori i činjenica da 72% posjetitelja trgovine koji obave kupnju spada u ovaj segment. " Štedljivi potrošači, kojima je umjerena cijena presudna pri kupnji, za tvrtku su potpuno neperspektivan segment, iako je po potencijalnom kapacitetu vrlo atraktivan.

Niska razina njihovih prihoda i veliki intenzitet konkurencije u ovom segmentu zbog sektora privatnih poduzetnika koji prodaju odjeću od kože i krzna na tržištima odjeće odbijaju zadovoljiti potrebe „štedljivih potrošača“. Osim toga, pozicija tvrtke "Eurostyle" ne podudara se s potrebama ove skupine potrošača.

Što se tiče segmenta orijentirani na kvalitetu proizvoda“, vlastite mogućnosti tvrtke omogućuju da joj ponudi marketinški miks (proizvod, cijena, kvaliteta usluge) koji će zadovoljiti zahtjeve. Međutim, pri odabiru ovog segmenta potrebno je voditi računa o složenijem konkurentskom okruženju u njemu u odnosu na “zahtjevne potrošače”. Na tržištu postoje trgovačka poduzeća koja nude kvalitetnu robu po nižim cijenama (Fashion Style, Le Monty, Sheepskin Coats). Potrošači orijentirani na kvalitetu, uspoređujući cijene konkurentskih poduzeća, dat će svoje preferencije njima, tim više što čimbenici po kojima Eurostyle zauzima vodeću poziciju (kvaliteta usluge, zasićenost asortimana, prestiž) u ovom segmentu nemaju presudno značenje. važnost. Međutim, 26,5% posjetitelja koji su kupili spada u ovu skupinu potrošača, stoga segment može donijeti prihod tvrtki, pod uvjetom da je politika cijena pravilno oblikovana uzimajući u obzir radnje konkurenata.

Analiza privlačnosti segmenta omogućuje vam da odgovorite na pitanja o izboru alternativnih strategija segmentacije. Eurostyle nije u mogućnosti pokriti cijelo tržište i zadovoljiti potrebe svih odabranih skupina potrošača. Svoje napore treba usmjeriti na “zahtjevne” potrošače, odnosno birati koncentrirana marketinška strategija. Ova strategija odgovara poziciji poduzeća na tržištu, kao i njegovim resursima i mogućnostima. S malim trgovačkim prostorom (104 četvornih metara), tijekom godine svog postojanja tvrtka Eurostyle prodala je robu u iznosu od 2.718,6 milijuna rubalja. Analiza glavnih pokazatelja ekonomske uspješnosti pokazuje da odabrana pozicija omogućuje tvrtki da izdrži konkurenciju i ostvari profit.

Očito je da pozicioniranje treba biti usmjeren na stvaranje imidža prestižne specijalizirane trgovine s visokom razinom kvalitete usluge. Promidžbenim aktivnostima potrebno je održati postojeću razinu lojalnosti potrošača prema ovom trgovačkom poduzeću i stalno isticati one atribute po kojima ono ima jaku konkurentsku poziciju na tržištu (visoka razina kvalitete proizvoda, njihov prestiž, kvaliteta usluge).

Diferencijacija kao glavni smjer provedbe strategije koncentriranog marketinga može se odvijati u nekoliko smjerova: roba,usluga i kadrovska diferencijacija. Robe i usluge tvrtke trebaju biti pozicionirane kao posebne, koje se razlikuju od konkurencije po svojoj kvaliteti i prestižu. Prodajno osoblje u provedbi odabrane strategije igra odlučujuću ulogu: uspjeh zaštite pozicije koju je poduzeće odabralo na tržištu ovisi o kvaliteti njegova rada.

Sukladno zaključcima naše studije, trgovačko poduzeće Eurostyle morat će se stalno usavršavati i razvijati komponente kompleksa “marketinški miks” te postići njihovu koherentnost i integraciju, uzimajući u obzir radnje konkurenata. Odabrana područja diferencijacije i priroda pozicioniranja, kao i rezultati istraživanja potrošačkog marketinga, određuju sadržaj elemenata kompleksa „marketing-mix“ i smjerove njihove implementacije prikazane u tablici 3.16.

Tablica 3.16

Elementi kompleksa marketing-mixa	Smjerovi poboljšanja elemenata kompleksa marketing-mixa
Proizvod	Prilikom formiranja asortimana dajte prednost robi poznatih proizvođača, stalno uključite nove proizvode koji odgovaraju modnim trendovima, a također osigurajte strogu kontrolu kvalitete. Nastaviti razvijati dubinu asortimana, vodeći računa o potrebama odabranih tržišnih segmenata. Širina i zasićenost ostaju isti: tvrtka se i dalje specijalizirala za prodaju kožne i krznene odjeće. Pri formiranju dubine asortimana posebnu pažnju posvetiti bundama i kožnoj konfekciji, kao i muškom asortimanu. U asortimanu je potrebno imati odjeću različitih veličina i visina, različitih silueta i krojeva, boja i vrsta krzna.
Cijena	Pri oblikovanju cjenovne politike potrebno je jasno razlikovati tržišne segmente. Za "zahtjevne" potrošače provoditi strategiju "prestižnih" cijena, što potvrđuje visoka kvaliteta i prestiž proizvoda. Za potrošače "orijentirane na kvalitetu", cijene bi trebale biti umjerenije, uzimajući u obzir razinu prihoda ovog segmenta i cijene konkurenata za slične proizvode. Čimbenik cjenovne konkurencije u ovom segmentu je izraženiji nego u skupini probirljivih potrošača. Ovdje je moguće primijeniti razne popuste na cijenu (bonus, sezonski, krediti za kupnju) kako bi se potaknula prodaja.
Prodajni	Organizacija prodaje i službe za korisnike mora biti na najvišoj razini kako bi se zaštitila zauzeta pozicija na tržištu. Moguće je otvaranje poslovnica koje osiguravaju proširenje prodajnog prostora. Metoda prodaje je isključivo individualna, predviđa rad osoblja sa svakim klijentom, vodeći računa o njegovoj psihologiji i potrebama. Potrebno je: osigurati racionalno postavljanje robe na trgovačkom prostoru koristeći suvremene vrste komercijalne opreme, organizirati vizualnu prezentaciju robe, ukrašavanje izloga, grupiranje odjeće po vrsti, veličini i drugim značajkama, kao i stvaranje atmosfere pogodne za kupnju, pružanje kupaca s raznim dodatnim uslugama (konzultacije modnog dizajnera, krojenje, prednarudžba odjeće, manji popravci, dostava itd.).
Promocija	Svi elementi kompleksa (reklama, propaganda, osobna prodaja, unapređenje prodaje) trebaju biti usmjereni na provedbu odabranog karaktera pozicioniranja. Pri odabiru medija za oglašavanje dajte prednost medijima masovni mediji, popularan u ciljanim segmentima (TV kanal Volga, Strezhen). Nastaviti s radom na oblikovanju korporativnog identiteta, razviti reklamne slogane koji odražavaju poziciju tvrtke u odabranim segmentima. Sudjelovati u organizaciji modnih revija, formirati održive preferencije potrošača i krug stalnih kupaca. Da biste to učinili, koristite razne alate za promicanje prodaje: kupone, testne kupone, diskontne kartice, natjecanja, lutrije, povlaštene kupnje, bonusi. Prodajno osoblje treba "ciljati" na prodaju i razviti mjere za stimuliranje aktivnih prodavača, osiguravajući povećanje prodaje.

Marketinški miks trgovačkog društva Eurostyle usmjeren je na realizaciju prirode njegovog pozicioniranja i mora se stalno poboljšavati uzimajući u obzir promjenjive tržišne uvjete, preferencije potrošača i akcije konkurenata.

Tako, rezultati ovog istraživanja pokazuju mogućnost korištenja heurističkih metoda klaster analize za segmentaciju potrošača, jer se u svakoj fazi različiti objekti uzorka kombiniraju - bez strogog matematičkog opravdanja - sve dok se od nekoliko objekata ne formira jedan klaster (segment) koji ima niz homogenih obilježja.

U fazi makrosegmentacije poduzeće identificira tržište robe (u studiji odjeća od kože i krzna), au kasnijoj fazi mikrosegmentacije cilj je identificirati pojedine segmente potrošača na tom tržištu. . Pritom su, kako je pokazalo istraživanje, temeljna najčešće tradicionalna, sociodemografska obilježja koja nam omogućuju davanje deskriptivne (a posteriori) karakteristike odabranih segmenata u međusobnoj kombinaciji. I razina primanja u uvjetima imovinskog raslojavanja društva je najizrazitije znak koji oblikuje kupovno ponašanje. Ovaj vrlo važan zaključak potvrđuju i rezultati provedenog marketinškog istraživanja. Međutim, sociodemografska segmentacija nije omogućila otkrivanje osobitosti kupovnog ponašanja u odabranim skupinama, stoga su korišteni znakovi ponašanja koji se odnose na reakciju potrošača na marketinške čimbenike trgovačkog poduzeća (zasićenost asortimana, razina usluge , cijena i kvaliteta robe). Kako bi se utvrdili sociodemografski profili segmenata identificiranih na temelju obilježja ponašanja, provedena je zajednička analiza nekoliko skupina obilježja metodama klaster analize. Identifikacija preferencija potrošača i provedba postupka njihovog grupiranja postali su mogući tek na temelju odabira primarnih marketinških informacija dobivenih upitnicima i korištenjem računalnog programa SPSS za obradu upitnika. Kao rezultat toga, dobiveni su prilično „udaljeni“ segmenti, karakterizirani homogenim zahtjevima za marketinškim čimbenicima, što je i jedan od ciljeva istraživanja. Njegovi rezultati daju osnovu za tvrdnju da domaća poduzeća mogu koristiti takvu ključnu marketinšku tehnologiju kao što je segmentacija za razvoj učinkovitih strategija i programa za stvaranje održivih konkurentskih prednosti na potrošačkom tržištu.

(perceptions) je grafički dijagram temeljen na dvodimenzionalnom koordinatnom sustavu, koji prikazuje kako potrošači percipiraju različite marke (proizvode). Osi koordinata odgovaraju dvjema odabranim za izradu karte. Odabir područja konkurencije provodi se ovisno o ciljevima analize - najčešće se koriste najvažniji čimbenici za pojedini segment tržišta.

Faze izgradnje karte pozicioniranja (percepcije).

1. Zbirka smislenog rječnika potrošača koji se odnosi na grupu proizvoda

Provode se fokus grupe ili mali broj osobnih intervjua. Uz pomoć otvorenih pitanja potrošački kriteriji se koriste za opis određene grupe proizvoda (10-20 kriterija). Prilikom sastavljanja popisa kriterija najvažnije je koristiti formulaciju potrošača, a ne proizvođača.

2. Procjena potrošača svih predmeta istraživanja prema svim kriterijima
Identificirani kriteriji pretvaraju se u jednu ili drugu vrstu ljestvice i od potrošača se traži da ocijene svaku marku prema svim kriterijima.
Tehnički gledano, svaki ispitanik u jednom intervjuu ocjenjuje 2 do 6 brendova. Objekti istraživanja mogu biti: slika “idealnog proizvoda”, proizvoda bez ambalaže, mogućnosti pakiranja, promotivni materijali i sl.

3. Odabir faktora među odabranim kriterijima

Kao rezultat faktorske analize, ocjene kriterija ispitanika pretvaraju se u znatno manji broj faktora (područja konkurencije), uz pomoć kojih se dobivaju karte pozicioniranja koje karakteriziraju subjektivnu percepciju brendova prisutnih na tržištu.

4. Izrada i analiza pozicione karte

Uz pomoć takve karte opisuje se "imidž marke" u usporedbi s drugim markama, utvrđuje se njezina pozicija i perspektiva.

Percepcijske karte trenutno su široko korišten istraživački alat koji se koristi u razvoju strategije oglašavanja i pozicioniranja robne marke. Što je bit ovog alata i gdje su granice njegove primjene? Je li mapa percepcije objektivan alat za analizu tržišta i potrošača? Ili je to samo šarmantna iluzija, bajka za oglašivače, prema kojoj se cjelokupna povijest i uvjeti postojanja njihovog brenda uklapaju u dvodimenzionalni prostor? Koje su metode prikupljanja i analize podataka potrebne za mapiranje i koji su glavni zahtjevi za njih? Za razumijevanje ove problematike, predstavnik časopisa "Reklama: Teorija i praksa" sastao se s predstavnicima renomiranih domaćih istraživačkih tvrtki IMCA i GFK, te na temelju tih sastanaka sastavio ovaj prikaz. U njemu sudjeluju:

Aleksey Molchanov - voditelj odjela za analizu i obradu podataka (IMCA), i Ashat Kutlaliev - direktor odjela za obradu podataka (GFK). Članak također koristi komentare drugog osoblja IMCA-e: Olge Makarove (direktorica istraživanja) i Aleksandra Lomizova (viši voditelj projekta).

Mape percepcije: definicija pojma i mogućnosti primjene

Kotlerova knjiga The Fundamentals of Marketing navodi da su karte percepcije dizajnirane da grafički oslikaju blizinu između položaja proizvoda, robnih marki ili tržišnih segmenata u umovima potrošača. Bliskost o kojoj je riječ više je subjektivna nego objektivna. Određen je stavovima, preferencijama i navikama ljudi. Sve te determinante grupirane su u nekoliko velikih faktora koji označavaju osi perceptivne karte. Na primjer, "cijena kvaliteta" ili "pristupačnost-zadovoljstvo" . Objekti se nalaze na karti u skladu s prosječnim vrijednostima koje su primili za te čimbenike. Pritom Kotler ostavlja otvorenim i kontroverznim pitanje kakve veze ova karta ima sa stvarnom situacijom koja se pojavljuje u glavi ispitanika?

Askhat Kutlaliev daje donekle konzervativnu procjenu: Mapa percepcije je pokušaj vizualno odražavaju što se događa u glavama naših potencijalnih potrošača”.

Ljudi koji rade u istraživačkom poslu općenito paze što govore. Ovdje nećete čuti implicitne izjave, fraze poput "100%" ili "uvijek" i "svugdje". Istraživački posao vas uči da budete oprezni s brojevima i da ne donosite prerane zaključke. Brojke su glavna stvar s kojom se moraju nositi. Cijela situacija s percepcijom je višedimenzionalna i ogleda se u obliku tablice. Dok je mapa percepcije najčešće dvodimenzionalna i ozbiljno pojednostavljuje sliku.

Aleksej Molčanov: „Mapa percepcije je vizualizacija podataka (tablice, matrice itd.) i odnosa skrivenih u njima. Ne više. Ovo nije nikakva metoda duboke analize, na temelju koje možemo izvući neke statističke zaključke, izračunati značaj ovog ili onog parametra.” Kad bi svaki oglašivač imao znanja iz područja matematičke statistike, znao i htio čitati tablice, onda mu takva karta ne bi trebala. Ali u većini slučajeva to nije za očekivati, a cijela višedimenzionalna slika pojednostavljena je u dvije ili tri osi. Naravno, istraživači pokušavaju izračunati koliko je odgovarajuća lokacija svake točke na karti, je li ukupna slika iskrivljena zbog takvog pojednostavljenja.

Percepcijska mapa vizualni je prikaz odnosa između percipiranih objekata u višedimenzionalnom (obično dvodimenzionalnom) prostoru, čija se primjerenost osigurava skupom statističkih postupaka.

Postavlja se opravdano pitanje - ako je dvodimenzionalnost toliko zgodna za predstavljanje rezultata istraživanja kupcu, koliko je onda adekvatna sa stajališta samog potrošača, njegove percepcije.

Prema Kutlalijeva, studije su pokazale da ljudi ne koriste cijeli niz pokazatelja određenog proizvoda kada donose odluke o kupnji. Podsvjesno slijedeći načelo uštede vremena i truda, potrošači na temelju svog iskustva kreiraju neke opsežne mjere za ocjenu proizvoda/usluge. No, da bi im udovoljio, mora proći kroz mnogo sitnih kriterija pri ocjenjivanju robe. “Na primjer, jedna od najčešćih karakteristika procjene kućanskih aparata ili električnih proizvoda je pouzdanost. O čemu to ovisi? Recimo, od onoga tko je razvio, tko je napravio, gdje je to kupio. Sve to ulazi u pojam pouzdanosti. Druga karakteristika je funkcionalnost. Svatko za sebe odlučuje koje specifične funkcije treba obavljati proizvod koji kupuje.. U anketi se od osobe traži da ocijeni robne marke ne prema ove dvije glavne karakteristike, već prema svim pokazateljima koji su u njima uključeni, a kojih se potencijalni potrošač može sjetiti. Ti su pokazatelji formulirani kao izjave o robnim markama (na stručnom jeziku istraživača nazivaju se “izjave”). Primjeri izjava u ovom slučaju bili bi: zemlja proizvodnje, dostupnost jamstva itd.

“Kao rezultat toga, karta je izgrađena na osi “pouzdanost” i “funkcionalnost”, a točke na njoj su same izjave koje čine te motive. Idealno, oni su grupirani oko svake osi koja im odgovara. Ako pak odmah u upitniku ponuditi potrošačima ova dva motiva, onda, prema Kutlalijeva, rezultirajući podaci bit će dvosmisleni: “Jedan potrošač pod istom pouzdanošću razumije jedno, drugi - drugo. Stoga je bolje prvo ga razdvojiti, a zatim ujediniti, već shvaćajući koliko ljudi, koje izjave korelira s ovim motivom.. Potrošačima je ugodnije baratati malim brojem kriterija ocjenjivanja nego raditi sa skupom od desetaka pojedinačnih atributa, iako se na prvi pogled čini da svaki od njih razmatraju zasebno, samo je većina obrade informacija neprimjetna i na podsvjesnoj razini. Percepcijske karte pokušavaju otkriti te skrivene obrasce i vizualizirati ih.

Još jedna značajka osi na ovim kartama je da su već izgrađene na temelju toga kako su iskazi raspoređeni, to jest induktivno, a ne deduktivno. Osi čak i ne crtaju uvijek, već jednostavno predstavljaju područja na kojima se gomilaju točke i pretpostavljaju da su to polovi između kojih prolazi ta nevidljiva os.

Točke na karti percepcije - Položaj percepcija (brendova, kategorija proizvoda ili proizvoda koji se testiraju) i iskaza o vrijednosti jedni prema drugima na karti percepcija.

Osi karte percepcije - koordinatne osi (često dvije ili tri) protegnute između točaka (skupina točaka) polarnih izjava koje odgovaraju glavnim motivima (kriteriju) za donošenje odluke o kupnji, preferencijama pri odabiru robne marke ili situacijama potrošnje.

Karte percepcije svojom vidljivošću stvaraju brojne iluzije o stvarnoj percepciji brenda i mogućnostima za njegov razvoj. Na primjer, nije svima jasno da je karta međusobna interakcija brendova. To implicira zaključak da će karta izgrađena na 4 oznake biti jedno, a karta izgrađena na 5 oznaka drugo. Sve ili gotovo sve će se promijeniti. Isto vrijedi i za izjave. Aleksej Molčanov: “Jedini način na koji se može zadržati karta uz povećanje broja maraka je uvođenje nova marka kao dodatna točka. Razlika ove točke od ostalih je u tome što ne sudjeluje u izračunu koordinatnog sustava, ne utječe na relativni položaj ostalih točaka.

Primjene percepcijskih mapa

Najčešće se u praksi marketinških istraživanja karte percepcije (perceptivne mape) koriste za vizualni grafički prikaz podataka o tome kako se brendovi nalaze u prostoru imidžskih karakteristika sa stajališta potrošača. Takve karte pomažu boljem razumijevanju kategorije proizvoda kao takve: kojim se čimbenicima potrošači rukovode pri ocjenjivanju zaštitni znakovi, koja su kvalitativna svojstva tih čimbenika, koliko je širok raspon generaliziranih čimbenika, jesu li ova kategorija proizvoda i njezini pojedinačni segmenti stabilni ili, obrnuto, dinamični.

Mape percepcije također vam omogućuju da odredite sličnosti i razlike između marki, koje su karakteristike jače povezane s određenom markom te identificirate konkurentske marke.

Primjer 1 Mapa percepcije marke. Tržište mineralne vode

Navedeni primjer prikazuje kartu percepcije mineralne vode. Prvo, vrijedi napomenuti da se u svijesti potrošača marke mineralne vode prvenstveno dijele prema izraženosti njihovih ljekovitih svojstava. Ovaj faktor smješten je duž vodoravne osi karte i dijeli robne marke na “ljekovite” (brendovi A, B, C) i “nemedicinske, za piće”, povezane sa svakodnevnom konzumacijom, gašenjem žeđi, dobrim i osvježavajućim okusom.

Detaljnijim ispitivanjem "ljekovitih" marki utvrđeno je da se marka A percipira kao proizvod s većim udjelom soli i minerala, te sukladno tome kao isključivo ljekoviti proizvod. Ocjene B i C manje su povezane s imidžom mineralne vode koja se koristi isključivo u medicinske svrhe, stoga imaju pozitivan potencijal za razvoj kao klasične marke mineralne vode pogodne za svakodnevnu upotrebu.

Slično, karte percepcije mogu se izraditi za kategorije proizvoda.

Primjer 2 Mapa percepcije kategorija proizvoda. Tržnica slastica

Zaključci izvučeni iz ove karte mogu se sažeti na sljedeći način:

1. Proizvodi od šećera potrošačima su najpoznatiji i cjenovno najpovoljniji proizvodi. Oni su povezani s djetinjstvom, što očito odražava sovjetsko iskustvo mnogih ispitanika. Također je važno da su najmanje povezani s štetnim djelovanjem na zdravlje.
2. Mlačni proizvodi povezani su sa svakodnevnom konzumacijom i jednostavnim utaživanjem gladi.
3. Čokolada u svijesti potrošača zauzima mjesto prestižnijeg proizvoda, povezuje se s stimulacijom mentalne aktivnosti, energije.

Mape percepcije pomažu ne samo u predstavljanju imidža robnih marki ili kategorija proizvoda, već i, na primjer, u vizualizaciji situacijskog (primjer 3) ili emocionalnog (primjer 4) konteksta potrošnje.

Karta prikazana na slici 3 daje jasno razumijevanje da postoje kategorije usko povezane s obiteljskom potrošnjom, postoje one povezane gotovo isključivo s posebnim prilikama, a postoje i kategorije povezane s individualnom potrošnjom i spontanim kupnjama.

Primjer 3 Karta percepcije konditorskih proizvoda. Situacije potrošnje

Kao što se može vidjeti iz karte na slici 4, emocionalna pozadina povezana s konzumacijom konditorskih proizvoda može se podijeliti u tri glavne komponente:

Osnovne emocije zadovoljstva. Ovaj faktor čine sljedeće tvrdnje: zadovoljstvo, udobnost, energija, smirenost. Gotovo sva brašnasta hrana povezana je s ovom skupinom emocija – keksi, medenjaci, sušari/bagele, kiflice/bagele, krekeri, krekeri i vafli.

IZ najjače pozitivne emocije- užitak, inspiracija, radost i užitak - povezuju se prvenstveno s čokoladnim proizvodima. No, marshmallows/sljez, halva i istočnjački slatkiši također spadaju u skupinu proizvoda koji se povezuju s ovim emocijama.

Zasebnu podskupinu čine proizvodi, posebno jako blagdanski osjećaj– torte/kolači i setovi čokoladnih bombona. Oblatne, iako spadaju u glavnu skupinu jakih pozitivnih emocija, ipak su u svijesti potrošača mnogo manje povezane s blagdanima od tradicionalnih kolača i setova čokoladnih bombona.

Emocije "nebrige" Opuštenost, bezbrižnost, romantika i zabava. Od samih konditorskih proizvoda ovoj skupini je najbliža marmelada za žvakanje.

Vrijedno pažnje su i klasični slatki proizvodi - dragee, toffee, karamela, marmelada. Ne mogu se jasno svrstati u jednu od skupina emocija. Ovi proizvodi najbliži su emocijama vezanim uz sjećanja iz djetinjstva.

Primjer 4 Karta percepcije konditorskih proizvoda. Emocionalni kontekst potrošnje

Mape percepcije također mogu biti koristan alat za pružanje podataka o percepcijama ispitanika o svim promotivnim i komunikacijskim materijalima: nazivima, logotipovima, dizajnu pakiranja, reklamama itd.

Primjer 5 Mapa percepcije logotipa

Značajke i varijante građenja karata percepcije

Sve metode za konstruiranje mapa percepcije podijeljene su u dvije velike skupine: mape percepcije atributa proizvoda (atributne) i karte percepcije blizine proizvoda (bez atributa). U prvoj skupini metoda za određeni asortiman proizvoda dobiva se potrošačka procjena njihovih svojstava/atributa. Na temelju toga se naknadno gradi grafički prikaz strukture odnosa između atributa, između proizvoda ili između atributa i proizvoda. U drugoj skupini potrošači sami moraju procijeniti međusobnu blizinu pojedinih proizvoda i/ili ih rangirati prema određenom kriteriju. Ova vrsta kartice nije detaljno razmatrana u ovom pregledu, jer se koristi mnogo rjeđe.

Glavni pristupi sastavljanju mapa percepcije:

Mape percepcije atributa - mape izgrađene na temelju korištenja specifičnih kriterija od strane potrošača za procjenu marki i proizvoda: njihovih svojstava, atributa, situacija potrošnje, motiva itd.
Karte percepcije bez atributa - karte izgrađene na temelju međusobnog uspoređivanja marki i proizvoda, kao i njihovog rangiranja prema stupnju preferencija bez korištenja eksplicitnih kriterija usporedbe.

Jedna od najjednostavnijih mapa percepcije atributa, prema Askhata Kutlalieva, karta je mogućnosti i potreba (Needs & Gaps Analysis). Najčešće ispituje jednu određenu marku. Na temelju preliminarne analize identificiraju se bitna svojstva proizvoda koja se predlažu vrednovati na dvije ljestvice od 5 stupnjeva - važnosti i zadovoljstva. Ispitanici trebaju ocijeniti koliko im je ova osobina važna i koliko su njome zadovoljni. Kao rezultat analize dobiva se mapa percepcije važnosti i zadovoljstva atributima podijeljena u 4 kvadranta (vidi sliku):

U ovom primjeru procijenjeno je 8 atributa proizvoda A1-A8. Evo kako se ova karta analizira u GFK:

Gornji desni kvadrant - velika važnost, visoko zadovoljstvo

“Ovo je kvadrant glavnih ili osnovnih prednosti ovog proizvoda. Vidimo da su tri od osam atributa u ovom kvadrantu - A2, A6 i A7. Marketinška strategija za ove atribute je održavanje razine važnosti, posebno za atribut A6."

Donji desni kvadrant - Važnost je niska, zadovoljstvo je visoko

Sekundarna prednost ili kvadrant mogućnosti. Zadovoljstvo atributima A1 i A3 je visoko, ali njihova važnost u očima potrošača nije tolika kao kod osnovnih. Moguća marketinška strategija je povećanje važnosti atributa ako osnovni atributi ne pružaju veliku konkurentsku prednost ili podrška ako su osnovni atributi konkurentni.

Gornji lijevi kvadrant - Važnost je visoka, zadovoljstvo je nisko.

“U ovom kvadrantu imamo jedan atribut - A5. Ovo je glavni nedostatak proizvoda. Marketinški gledano, to je neperspektivno, budući da je zadovoljstvo više vezano uz svojstva samog proizvoda. Na primjer, kada planirate reklamnu kampanju, ne treba spomenuti ovaj atribut u reklamnoj poruci ili, u slučaju protureklamiranja konkurencije, pokušati smanjiti atribut. S marketinške točke gledišta, kod poboljšanja atributa i povećanja zadovoljstva, to može biti rezervna prednost, osobito ako je to trenutačno zajednički nedostatak s konkurencijom.

Donji lijevi kvadrant - Važnost je niska, zadovoljstvo je nisko.

“Ovo je balast. I šteta ga je baciti i teško ga je nositi. Poboljšanje atributa, u ovom slučaju A8, a posebno A4, zahtijeva puno truda, kako marketinškog tako i proizvodnog. Istovremeno, to može biti i Ahilova peta proizvoda ako su ti atributi među osnovnim prednostima konkurentskih proizvoda.

Tumačenje takve mape percepcije temelji se na pretpostavci da su prosudbe ispitanika o atributima proizvoda manifestacija skrivenih čimbenika koje koriste za razlikovanje marki.

Askhat Kutlaliev demonstrira još jednu mogućnost mapa - da se na jednoj karti istovremeno prikažu različiti segmenti potrošača i usporedi s kojim izjavama karakteriziraju neku potkategoriju. Najčešći segmenti potrošača u ovom slučaju su oni koji preferiraju različite kategorije proizvoda iz ovog segmenta. Na primjer, oni koji piju votku češće nego vino ili konjak. Unutra se svaki segment može još finije diferencirati - na one koji piju svaki dan, koji piju jednom tjedno i tako dalje. Nakon toga možete napraviti mapu percepcije brenda, u ovom slučaju brendova votke (Gzhelka, Russian Standard itd.). “Postoje sve “vodkopije” koje donekle konzumiraju ovaj proizvod, a ima i onih koji piju samo jednu votku. Pretpostavimo da se ispostavi da je robna marka kupca na nekoj udaljenosti od tih ljudi, ali u njihovoj neposrednoj blizini postoji nekoliko njima značajnih izjava. Kako biste ih “povezali”, trebate koristiti te izjave u reklamnoj kampanji.”

Kao rezultat testiranja percepcije samih proizvoda dobiva se karta na kojoj su vidljive udaljenosti između proizvoda i ispitivanih svojstava: mirisa, okusa, boje itd. Istina, protumačite podatke o udaljenosti kao razjašnjene Aleksej Molčanov, morate biti vrlo oprezni: “Imao sam slučaj kada su brend i određena izjava bili blizu jedno drugom na karti. Učestalost njihovog zajedničkog pojavljivanja iznosila je oko 20%, a učestalost ovog brenda i ostalih navoda bila je 10%. Ali za druge brendove, vizualno udaljenije od ove izjave, učestalost supojavljivanja s ovom izjavom bila je čak i veća (na razini od 40%), samo svih ostalih izjava u kombinaciji s njima još više.”

Prikupljanje podataka za karte percepcije

Prikupljanje podataka za mjerenje imidža robne marke u svim vodećim istraživačkim tvrtkama provodi se na približno isti način, u skladu s osnovnim pravilima po kojima se sastavljaju upitnici i provode intervjui. Ne pridržavaju se svi istraživači ovih pravila. U raznim člancima na ovu temu mogu se pronaći podaci o studijama u kojima svaki ispitanik ocjenjuje do 40 bodova na 60 tvrdnji, a svaka tvrdnja je prikazana u obliku ljestvice od pet stupnjeva.

Sa stajališta ljudskog faktora, takav pristup ne samo da je neadekvatan, već je i štetan za istraživanje. Aleksej Molčanov: “Nakon što je ispitanik dao ocjenu od oko 5 bodova, on se umori i pažnja mu je značajno smanjena.” Profesionalci preporučuju korištenje sljedećeg standarda: broj izjava trebao bi biti oko 40-50. Broj marki nije veći od 5. Ako robne marke treba više procijeniti, tada se koristi mehanizam kao što je "rotacija". Na primjer, dio uzorka ocjenjuje prvih 5 marki, drugi dio ocjenjuje marke od 6 do 10.

Istodobno, rotacija se ne koristi samo za raspodjelu prvih pet ili tri marke među različitim skupinama ispitanika. Rotacijom se također eliminira gallo efekt, odnosno utjecaj ocjene prve marke na ocjenu sljedeće. Kako bi se smanjio utjecaj ovog faktora, potrebno je da različiti ispitanici ponude brendove različitim redoslijedom.

Rotacija je tehnika koja se koristi pri prikupljanju podataka u studiji i osigurava da se različitim ispitanicima prezentiraju različiti skupovi objekata ili isti objekti različitim redoslijedom.

Zahtjevi za veličinom uzorka odmah se povećavaju čim se u studiji primijeni rotacija. Zahtijeva povećanje uzorka. Ako se sa 40 tvrdnji dobije 5 bodova, puna rotacija bi zahtijevala da se broj bodova pomnoži s brojem tvrdnji – to jest, intervjuirati 200 ispitanika. A ako ima više od 5 robnih marki i provodi se dodatna rotacija, izbor se još više povećava, ali sva ta pitanja, kako svjedoče profesionalci, kupcu nisu tako očita kao što jesu. Kao rezultat toga, na tržištu postoje istraživanja na uzorku od 100 ljudi, a ti prijedlozi nalaze svog kupca.

Postoji i dilema - koje tvrdnje koristiti: jednostavne dihotomne ili bodovne ljestvice. U prvom slučaju ispitanik jednostavno izražava svoje slaganje ili neslaganje s tvrdnjom o marki. U drugom slučaju treba odlučiti o stupnju svog slaganja ili neslaganja. Ako se koristi ljestvica od 5 točaka, on bilježi takve nijanse kao što su "prilično se slažem" ili "u potpunosti se slažem", itd. Neke vrste statističke analize podataka (faktorska analiza) zahtijevaju korištenje ljestvica od najmanje 5 stupnjeva, što značajno otežava rad ispitanika.

Još jedno kontroverzno pitanje je kako iskaze i same pečate prezentirati ispitanicima: sortirati kartice, odgovarati na pitanja na ljestvici, slušati izjave koje se čitaju. Ovo tehničko pitanje razlikuje se ovisno o agenciji. IMCA nudi ispitaniku markiranu karticu i set kartica s izrekama. Ispitanik između kartica s tvrdnjama odabire one koje odgovaraju marki koju ocjenjuju. Istodobno, karte se međusobno ni na koji način ne rangiraju, na primjer, prema stupnju blizine određenom brendu. Uzimaju se u obzir samo dva odgovora ispitanika na situaciju: odabir karte i neizbor.

Aleksej Molčanov: “To je određeno činjenicom da koristimo metodologiju analize korespondencije. Ako bismo koristili faktorsku analizu, bili bismo prisiljeni koristiti ljestvice (npr. 5-točkaste) za razlikovanje izjava prema tome koliko su bliske marki. Takav bi pristup ispitanicima značajno zakomplicirao zadatak.”

Zašto IMCA koristi kartice robnih marki, a ne popis marki? Prvo, koriste se kartice brendova u boji, na kojima se nalazi logo i fotografija samog proizvoda ili proizvodne linije - to je bliže stvarnoj situaciji odabira proizvoda u trgovini. Korištenje izjava na zasebnim karticama omogućuje vam da ih različitim ispitanicima ponudite različitim redoslijedom. Prisutnost samo jedne tvrdnje na svakoj kartici tjera ispitanika da se usredotoči samo na nju i ne pokušava pokriti cijeli list ili uhvatiti nešto na uho, poboljšava kvalitetu prikupljanja podataka.

GFK smatra da kartice, s jedne strane, olakšavaju život ispitaniku, ali, s druge strane, ozbiljno kompliciraju posao anketara. Što je tehnika provođenja ankete složenija, to je vjerojatnije da će anketar - "najslabija karika" istraživačkog procesa - ili namjerno učiniti onako kako je lakše, ili pogriješiti.

Ashat Kutlaliev: “U nekim anketama koristimo i kartice, ali takve stvari pokušavamo, koliko god je to moguće, raditi uz pomoć CAPI-ja (computer assisted personal interviews), gdje računalni program sam sve regulira: i rotira redoslijed prikazivanja pečata. , izjave i prijelazi s jednog pitanja na drugo, osobito kada se koriste filtri. Ova tehnika istraživanja, koja je odavno postala uobičajena na Zapadu, nije baš uobičajena u Rusiji. Naravno, to košta malo više od tradicionalnih metoda, au Rusiji tvrtke ne troše toliko na istraživanje kao u Europi ili Americi. Ali napredak ne miruje: “Ranije su se troškovi ovih studija uvelike razlikovali od uobičajenih. Sada razlika u cijeni nije tako velika. Uskoro će si ih moći priuštiti gotovo svaki klijent.” Tehnički, to izgleda ovako: anketar dobije prijenosno računalo s osjetljivim ekranom. Program koji je skinut s diska ili mu poslan putem interneta, osim uobičajenih pitanja, može prikazati i kartice nasumičnim redoslijedom, ili možda skrolati kroz reklamu. A ispitanik jednostavno označi željenu opciju na ekranu. Zbog toga anketar posvećuje više pažnje kontaktu s ispitanikom, komunikaciji, kontrolira proces intervjua na sadržajnoj razini.

CAPI (osobni razgovori uz pomoć računala)- kompjuterizirana tehnika intervjua.

IMCA koristi druge, nestandardne metode prikupljanja podataka, poput formaliziranih dnevnika u koje ispitanici bilježe svaki put kada su konzumirali slasticu. Ispitanicima se nudi impresivan popis potkategorija bilo kojeg proizvoda. Napominju da su pojeli, primjerice, tri krekera odjednom. Zatim ih se poziva da zabilježe vrijeme i okolnosti konzumiranja, kakvo su raspoloženje imali u trenutku kada su jeli ili pili. Uz pomoć ove metode rješava se problem analize stvarnih, a ne deklariranih situacija potrošnje. Dobiveni podaci također se mogu analizirati korištenjem mapa percepcije, prateći odnos između konzumiranih proizvoda i okolnosti konzumiranja ili, na primjer, emocija proživljenih u trenutku konzumiranja.

Hipoteze za karte percepcije

Među stručnjacima na tržištu istraživanja već postoji mišljenje o ulozi kvalitativnih istraživanja. Posebice su potrebni za pomoć u oblikovanju hipoteza za kvantitativno istraživanje. Moderatori na fokus grupama nastoje iznijeti najširi mogući raspon stavova o ovoj temi, od najekstremnijih, marginalnih na jednom polu do istih na drugom polu. Od plusa do minusa, od ignoriranja do divljenja.

GFK ima vlastiti odjel za kvalitativna istraživanja, a IMCA potiče svoje klijente da se obrate tvrtki koja je specijalizirana za kvalitativna istraživanja i s kojom imaju uspostavljenu suradnju. Iskustvo tvrtki koje posluju na tržištu dulje od godinu dana omogućuje im da u većini kategorija proizvoda ne provode preliminarna kvalitativna istraživanja kako bi formulirali odgovarajuće hipoteze. Ali ako se pojavi nova, malo proučena kategorija, klijentu se najčešće preporučuje provođenje fokusnih grupa.

Pritom se tvrdnje iz fokus grupe ne koriste izravno, bez promišljanja, u kvantitativnim istraživanjima. Ova se metoda smatra samo jednim od izvora informacija pri sastavljanju upitnika za kvantitativno istraživanje. Fokus grupa jednostavno pomaže boljem razumijevanju kategorije.

Kutlaliev Askhat napominje da se kao rezultat kvantitativnog istraživanja pokazalo da su neke od izjava dobivenih u fokus grupama na razini buke i ne zanimaju marketinške stručnjake. Na primjer, može se pokazati da postoji vrlo malo ljudi koji imaju takav stav prema brendu. Dakle, za neke masovne akcije nemaju nikakvu vrijednost. Međutim, ako tvrtka ispovijeda princip nišnog marketinga, zanimaju je mali segmenti, onda se ljudi koji zauzimaju tu malu nišu posebno biraju kako bi ih samo proučavali i potom na njih utjecali. “Da biste, na primjer, dobili ideju o tome kako se ljudi ponašaju prema konjaku Martel, ne možete intervjuirati sve redom, inače ćemo dobiti 99% braka (prazni upitnici). Stavili smo filtar u upitnik (tko pije ovaj konjak barem jednom mjesečno) i počinjemo ih dublje proučavati. U ovom slučaju potvrdit će se potpuno drugačije hipoteze dobivene pomoću fokus grupa nego u slučaju većine ljudi koji konzumiraju obične konjake ili žestoka pića općenito.

Proizvođač se ne može "probiti" do svake pojedine osobe (i financijski i fizički), a potrebne su mu takve izjave koje bi pogodile što veći broj ljudi, onih koji su za njega zainteresirani. Samim time dolazi do sužavanja čitavog spektra mišljenja na oko 20% kako bi se moglo obratiti sasvim određenim ljudima.

GFK i IMCA prikupili su dovoljno istraživačkog iskustva za korištenje hipoteza unutar dobro proučene kategorije proizvoda ne samo o izjavama, već i o osovinama na kojima je izgrađena sama karta percepcije.

Statistika podataka za perceptivne karte

Karte percepcije mogu se izgraditi pomoću diskriminantnog, faktorskog, korespondentnog i višedimenzionalnog skaliranja. Percepcijske karte izgrađene pomoću diskriminativne analize trenutno se vrlo rijetko koriste. Prema nekim istraživačima, faktorska analiza je najprikladnija i najraširenija. Faktorska analiza je, prema mišljenju naših sugovornika, najmanje pogodna od svih navedenih. A. Kutlaliev: “U faktorskoj analizi pretpostavlja se da postoji faktor koji se sastoji od mnogo izjava. Na primjer, pouzdanost. Pretpostavlja se da sve tvrdnje uključene u ovaj faktor linearno ovise o njemu. Što je veći stupanj prihvaćanja određene izjave, na primjer, zemlje proizvođača, to se više povećava ideja o pouzdanosti. A to uvelike ograničava podatke prikazane na karti. Primjerice, korespondentna analiza objašnjava više od 80% podataka, budući da ne sadrži hipotezu o linearnom odnosu, au faktorskoj analizi manje od polovice objašnjenih informacija može se dobiti iz istih podataka.

A. Molčanov nudi sljedeću generaliziranu usporedbu tri metode analize:

Faktorska analiza

Teška metoda u smislu prikupljanja podataka.

Korištenje dihotomnih varijabli (na primjer, "slažem se - ne slažem se") u ovom je slučaju neprihvatljivo. Ispitanik mora procijeniti karakteristike svih marki na ljestvici od najmanje 5 stupnjeva (na primjer: „u potpunosti se slažem, prilično se slažem“ i tako dalje), što mu je prilično teško, pogotovo ako je izrada mape percepcije samo jedna zadataka istraživanja, a pitanja vezana uz njega samo su dio upitnika.

U pravilu prva 2 faktora, koja se često koriste za izradu karte, ne objašnjavaju niti polovicu promatranih podataka (objašnjeni postotak varijance), što može iskriviti stvarnu sliku. Ali prednost korištenja faktorske analize je interpretabilnost osi pomoću faktorskih opterećenja.

Analiza korespondencije

Optimalna, u smislu zahtjeva za prikupljenim podacima i pogodnosti analize, metoda.

Prikupljanje podataka omogućuje korištenje dihotomnih varijabli (npr. "slažem se - ne slažem se"), što pojednostavljuje zadatak ispitaniku.

Prilikom izrade karte pokazuje se koliko je svaka točka (marka ili izjava) dobro predstavljena u odabranom prostoru. To se izračunava korištenjem zbroja kvadrata kosinusa duž svih odabranih osi. Ova metoda također omogućuje otkrivanje lokacija točke koje nisu očite na ravnoj karti duž drugih osi, na kojima je bolje predstavljena.

U analizi korespondencija također je moguće neke točke uzeti u obzir kao dodatne (ne utječu na izračun koordinata), na primjer, kako bi se pratila dinamika imidža robne marke u određenom razdoblju.

Jedan od značajnih nedostataka analize korespondencije je to što se osi tumače na temelju položaja točaka iste dimenzije: osi za oznake imenovane su na temelju toga kako su oznake postavljene, osi za izjave imenovane su na temelju toga kako su izjave položene. . Nemoguće je miješati ova tumačenja (kao u faktorskoj analizi).

Višedimenzionalno skaliranje

Glavni izvor podataka u multivarijantnom skaliranju je matrica blizine između marki. Može se graditi na različite načine. Na primjer, izravna pitanja o tome koliko je svaki ocjenjivani brend sličan konkurentima. Ako koristimo uobičajeni način, kada se svaka robna marka procjenjuje zasebno izjavama, tada se matrica blizine gradi neizravno, koristeći zajedničku procjenu vjerojatnosti ili mjeru razlike profila.

Općenito, višedimenzionalno skaliranje omogućuje pozicioniranje robnih marki u prostoru neke male dimenzije na način da se adekvatno reproduciraju promatrane udaljenosti između njih. U isto vrijeme, ova metoda ne pokazuje omjer robnih marki i izjava. A koordinatne osi mape percepcije tumače se na temelju toga kako se stupnjevane oznake uklapaju na svaku os.

Sve ove metode su heurističke- naglašava Aleksej Molčanov - i ne možemo točno reći kako rezultati uzorka daju naznaku percepcije marke od strane cjelokupne populacije potrošača. Za usporedbu, regresijska analiza, na primjer, omogućuje nam procjenu naše sposobnosti generalizacije rezultata.”

Konačnu točku u usporedbi metoda stavlja Askhat Kutlaliev: “U principu, uvijek možete pronaći nekakav matematički aparat koji može obraditi podatke koje mi imamo. Analiza korespondencije nudi minimalne zahtjeve za prirodu podataka i stoga je poželjna. Njegova uporaba najčešće se nalazi upravo zbog svestranosti ove metode.

Značajke interpretacije percepcijskih mapa

Vizualni prikaz informacija pomoću mapa percepcije daje mnogima dojam da je dovoljno pogledati sliku i sve će odmah postati jasno. To posebno vrijedi za one percepcijske mape koje istovremeno postavljaju i ocjene i tvrdnje, uz pomoć kojih se ocjene vrednuju.

Dapače, što može biti jednostavnije: budući da je naš brend stajao uz izjave “dobar” i “poznat”, znači da ga potrošači percipiraju kao poznatog i dobrog! Uspjeh postignut!

Međutim, iskustvo istraživanja pokazuje da je takav zaključak vrlo vjerojatno netočan. Pri tumačenju perceptivnih mapa moramo imati na umu dva ograničenja koja nas sprječavaju u donošenju tako brzih i jednostavnih zaključaka:

Bliski relativni položaj jedne određene marke i jedne određene izjave na karti ne znači njihovu jednoznačnu blizinu u svijesti potrošača.
- značenje koje ispitanik stavlja u izjavu može se razlikovati od značenja koje je tumač vidio i razumio.

Razmotrimo prvo detaljno prvo ograničenje.

U svakom slučaju, karta ne može adekvatno odražavati sve odnose između marki i izjava. Uz pomoć karte pojednostavljujemo velike skupove podataka, čija se struktura ne može vizualno otkriti, na prilično jednostavnu sliku. Naravno, tijekom ovog pojednostavljenja gubimo neke podatke.

Karta nam daje mogućnost uvida u opće obrasce relativnog položaja oznaka i međusobnog položaja atributa. Iz ovoga proizlazi da kartu treba analizirati kao cjelinu, a ne vezati se za pojedine točke.

Ovako tumačimo naše rezultate. Na primjer, kažemo da se sve robne marke razlikuju prema tri glavna kriterija - dobrobiti za zdravlje, sposobnosti da pobudi povjerenje i okusu.

Analiza korespondencije koju koristimo za izradu karata omogućuje nam da vidimo koji su atributi najviše pridonijeli identificiranim smjerovima, koji slijede zajedno s njima i mogu se objasniti kao manifestacije glavnih atributa, a koji su samo buka koja nema nikakvo značenje.

I tek nakon što smo razumjeli ove glavne smjerove, stvorili "koordinatni sustav" za našu kartu, možemo govoriti o tome kako su oznake grupirane na njoj. Tražimo klastere brendova koji imaju sličan imidž, te uz pomoć identificiranih ključnih atributa pokušavamo opisati te klastere, razumjeti imidž tih brendova.

Tako možemo pronaći razne tržišne niše. Na primjer, robne marke povezane s ljekovita svojstva koji nisu prikladni za svakodnevnu konzumaciju. Ili niša "običnih marki" koje su ljudi spremni konzumirati svaki dan. A možemo pronaći i “referentnu” nišu kojom se ljudi vode, ali brendove od kojih nikada neće često konzumirati.

Što je najvažnije, tražimo smjernice, osi karte, kao i klastere brendova, tržišne niše. I u ovom slučaju, vraćajući se na izvorni primjer, jedna točka “dobre reklame” može pridonijeti raznim osima, od svjetline i atraktivnosti brenda do loše kvalitete proizvoda, jer, prema mišljenju potrošača, samo one stvari koji su dobro reklamirani u ovoj kategoriji inače nisu za prodaju.

Zaključak 1: Ne možete analizirati pojedinačne točke odvojeno od cijele karte. Karte nam pomažu da vidimo glavne smjerove u kojima se mogu grupirati kriteriji ocjenjivanja brendova, te tržišne niše i segmente u koje su brendovi grupirani, umjesto povezivanja određenih brendova s ​​određenim izjavama.

Imati na umu drugo ograničenje pri razumijevanju značenja perceptivnih mapa nije manje važno.

Kada nam ispitanik kaže da je "zdravo" ili "brend kojem se može vjerovati" prikladno za opis brenda, to ne mora uopće značiti da ga on doživljava zdravim i pouzdanim. Takav će se zaključak mnogima učiniti čudnim i neočitim, no istraživačko iskustvo nalazi za to mnogo dokaza.

Sve tvrdnje koje koristimo samo su pokazatelji mišljenja ispitanika o markama. Pokušavamo izmjeriti ovo mišljenje, ali ono što jest nije uvijek očito. Na primjer, u nekim kategorijama proizvoda za mnoge ljude "zdravo" znači "bezukusno", a "marka kojoj možete vjerovati" znači skupa marka. Iz ovoga slijedi da se iskazi na mapi percepcije ne mogu shvatiti doslovno.

Svaki put kada vidimo neku izjavu, pokušavamo shvatiti što je ona značila ispitaniku i kako možemo pravilno razumjeti njegovo mišljenje. Najlogičniji način da to shvatite je da vidite uz koje druge izjave leži.

Međutim, kako razumjeti koje su od zajedno ležećih izjava doista važne, a koje su samo pokazatelji skrivenog mišljenja koje ne odgovara izravnom značenju? Da bismo to učinili, koristeći tablične podatke, analiziramo doprinos svake izjave formiranju rezultirajućih osi.

Izjave koje najviše doprinose bilo kojem smjeru omogućuju nam tumačenje značenja rezultirajućeg smjera. Također možemo pokušati razumjeti što je ispitanik mislio drugim izjavama, zašto su neke izjave završile zajedno. Ovo je još jedan doprinos mapa percepcije našem razumijevanju kategorije i potrošača.

Zaključak 2: Izjave na karti ne treba shvatiti doslovno. Nemaju sve izjave isto značenje. Samo pažljivom analizom relativnog položaja svih iskaza jednih prema drugima i doprinosa svakog iskaza konstrukciji osi, možemo razumjeti kako interpretirati rezultirajuće pravce i skupine točaka.

Zaključak

Karte percepcije svojom vidljivošću stvaraju brojne iluzije o stvarnoj percepciji brenda i mogućnostima za njegov razvoj. Naravno, korisnici često precjenjuju vrijednost ovih vizualiziranih podataka. Percepcijska mapa zahtijeva od istraživača veliku odgovornost i veliku opreznost, jer je iskušenje da se njome pogrešno služi preveliko.

Uz pomoć mapa percepcije ne proučavaju se mogućnosti tržišta, nego kakvi se međusobni dogovori, interakcije brendova trenutno odvijaju. Uz njihovu pomoć možete razgovarati o potrebi evolucije marke, jačanju njezinih svojstava itd. Grupiranje točaka (brandova i izjava) daje razumijevanje stabilnosti tržišta ili, obrnuto, njegove dinamičnosti, omogućuje vam stvaranje ideja o trendovima i potencijalnom razvoju robne marke kupca.

Sama percepcijska mapa prilično je ozbiljno pojednostavljenje cjelokupnog višedimenzionalnog podatkovnog prostora, a pri njezinoj interpretaciji ne može se bez dubokog znanja iz područja matematičke statistike.

Izrada i interpretacija karte poseban je, virtuozan, gotovo ručni rad. Na ulazu, istraživači rade s čitavim skupom tabličnih podataka, nejasnih neupućenima, a na izlazu - s klasterom točaka, poput zviježđa na noćnom nebu. Važno je u ovom slučaju ne propustiti u potrazi za estetikom i vidljivošću samu istinu zbog koje je studija provedena.

Intervju i tekst, dr. sc., izvanredni profesor MIR, V. Matyushkin

Književnost

1. Aaaker D. i dr. Istraživanje marketinga. Moskva: Peter, 2004
2. Davis D.D. Istraživanja u oglašavanju. Teorija i praksa“. - M.: Williams, 2003
3. Kotler F. i dr. Osnove marketinga. - M.: SPb.; DO.; Izdavačka kuća Williams, 2003
4. Malhotra N. Marketinška istraživanja. Praktični vodič, 3. izdanje. M.: Williams, 2003. Poglavlje 21.
5. Jae-On Kim, Charles W. Mueller. Faktorska analiza: Statističke metode i praktična pitanja. Jedanaesto tiskanje, T.O.: SAGE 1986