Persepsjonskart (posisjonering).

Persepsjonskart kan være et nyttig verktøy for å utvikle en posisjoneringserklæring. Et persepsjonskart er en todimensjonal refleksjon av to dimensjoner på en todimensjonal akse: den relative betydningen av de ulike fordelene for etablissementets gjester og deres oppfatning av hvor godt etablissementet har lykkes med å gi dem. I utgangspunktet trenger representanter for et eller annet segment av restaurantmarkedet bare å stille to spørsmål: "Hvor viktig er denne listen over fordeler for deg når du spiser ute" og "Hvor godt tror du etablering X gir disse fordelene?" For å sette sammen en liste over betydelige fordeler, er det nok å spørre de besøkende selv eller jobbe med en fokusgruppe som vil bidra til å finne ut hva besøkende liker og hva de ikke liker i denne institusjonen og dens konkurrenter. Resultatene av fokusgruppediskusjonen er heller kvalitative enn kvantitative - de avslører ikke prosentandelen av betydningen av denne eller den faktoren, men de bestemmer hovedtemaet for tvisten. På bakgrunn av dette utarbeides det en fordelsliste for hvilke forbrukeren sendes til et serveringssted. Anta at følgende faktorer er blant fordelene som søkes:

	Akseptabelt prisnivå		Konsistens
	Et bra sted		Spesialtilbud og kuponger
			Utvalg av menyer
	Vennlige besøkende, hjelpsomt personale		Ingen køer, ingen venting
	Stort utvalg av retter		Serveringsstørrelse
	Rask, ingen forsinkelsestjeneste		Borddekking og oppvask
	Kvalitetsmat og drikke		Praktisk beliggenhet til restauranten
	Du får valuta for pengene		Komfortable seter (stoler, lenestoler, sofaer, etc.)
	Barn liker det her		Fersk mat, fersk mat
	Praktiske åpningstider		Spesiell eller originale retter

Basert på en slik liste kan det utarbeides et spørreskjema for et utvalg eksisterende og potensielle kunder: de blir bedt om å vurdere betydningen av hver faktor på en fempunktsskala - fra 1 (veldig viktig) til 5 (ikke viktig) . De blir deretter spurt om hvor godt den undersøkte virksomheten har lykkes med å gi disse fordelene, også på en fempunktsskala, fra 1 (helt) til 5 (ikke minst). Resultatet som oppnås kan vises grafisk i form av en matrise (se fig. 3.1).

Ris. 3.1

Rutenettet er tegnet på en slik måte at halvparten av de 20 faktorene er over den horisontale linjen og halvparten er under; den vertikale linjen til matrisen er tegnet i henhold til dette prinsippet - den deler også hele settet med fordeler i to deler. Som et resultat dannes fire kvadranter. I feltet øverst til høyre, kvadrant 1, er det faktorer som ikke er viktige for kundene og som etter deres mening ikke er gitt av denne institusjonen. I vårt eksempel indikerte restaurantgjester at følgende fem faktorer ikke er viktige for dem, og restauranten, etter deres mening, gir dem ikke:

• akseptabelt prisnivå (A);
• et bredt utvalg av retter (E);
• barn liker det her (jeg);
• praktiske åpningstider (I);
• utvalg av menyer (M).

I kvadrant 2 er det faktorer som heller ikke er av særlig betydning for besøkende, men institusjonen, etter deres mening, gir dem i sin helhet:

• vennlige besøkende, vennlig personale (B);
• rask, ingen forsinkelse tjeneste (?);
• borddekking og oppvask (P);
• ferske måltider, ferske produkter (B);
• spesielle eller originale retter (T).

Kvadrant 3 og 4 inneholder faktorer som er viktige for besøkende, og i kvadrant 3 - de faktorene som, som besøkende tror, ​​restauranten ikke lyktes med. Den siste, kvadrant 4, gjenspeiler de viktige faktorene for kundene, som restauranten yter utmerket.

Følgende faktorer faller inn i kvadrant 3:

• bra sted (B);
• kvalitetsmat og drikke (O);
• du får verdi tilbake for pengene dine (H);
• nivåkonstans (K);
• spesialtilbud og kuponger (b).

Og her er kvadrant 4-faktorene:

• renhet (C);
• ingen køer, ingen venting (14);
• serveringsstørrelse (O);
• bekvemmeligheten av plasseringen av restauranten (O);
• komfortable seter (stoler, lenestoler, sofaer osv.) (I).

Basert på persepsjonskartet bestemmer restauranten hvordan den fremstår i kundenes øyne. Det er da enkelt å kartlegge passende handlinger for å forbedre opplevelsen. Du bør ikke ta hensyn til faktorene fra kvadrant 1 og 2 - tross alt indikerte klienter at de ikke bryr seg om disse tingene. Og uansett hva som er uviktig for kundene, kan restauranten neglisjere det. Restaurantene selv har imidlertid tatt en vane med å fremheve og spille opp sine styrker. Så i vårt eksempel tror kundene at restauranten har en vennlig atmosfære og hyggelig personale, service uten forsinkelser, søt servering av retter, all mat er fersk og menyen inneholder originale retter. Men disse faktorene er ikke veldig viktige for hans klienter. Og hvis en institusjon bygger sin markedsføring rundt disse fordelene, vil den ikke kunne tiltrekke seg et slikt klientell.

Faktorene fra kvadrant 3 og 4 fortjener mest oppmerksomhet - det er disse som betyr noe for kundene. De ser imidlertid ikke på restauranten som et hyggelig sted, i stand til å gi konsistens, mat av høy kvalitet, spesialtilbud og virkelig verdi for pengene som betales. På den annen side mener kundene at det holdes rent, at porsjonene er tilstrekkelige, at setene er komfortable, at det ikke er køer, og at restauranten generelt ligger praktisk til – nær og lett tilgjengelig.

Nå er tiden inne for å faktisk sjekke hvordan ting er. I hvilken grad samsvarer kundenes oppfatning av etableringen med virkeligheten? Etter å ha mottatt svaret på dette spørsmålet, kan du begynne å planlegge handlinger. Hvis inntrykket av kunder fra noen faktor er negativt, men faktisk alt er i orden med ham, bør du jobbe for å forbedre bildet. For eksempel er det spesialtilbud, men besøkende er ikke klar over dem. Hvis inntrykkene fra en faktor er negative og dette stemmer, eller hvis inntrykkene er positive, men i praksis ikke er godt nok, bør det tilsvarende produktet eller tjenesten endres. Så hvis, ifølge kundene, en restaurant har problemer, et inkonsekvent nivå av mat, er det nødvendig å være seriøs oppmerksomhet til maten. Eller for eksempel sittekomforten. En klient kommer til en restaurant i håp om å bli komfortabel og sitte lenger, og så viser det seg at stolene er ukomfortable. Kunden er selvfølgelig skuffet. Disse stolene bør umiddelbart byttes ut med mer komfortable. Til slutt, hvis for noen faktorer bildet av institusjonen, etter kundenes oppfatning, er positivt og resultatene av tilsynet viste at det ikke er noen klager på disse faktorene, så er dette grunnlaget for en posisjoneringserklæring bør bygges på.

Lignende persepsjonskart kan utarbeides for konkurrenter - dette vil vise hvilke faktorer den gitte etableringen, etter kundenes mening, er mer vellykket. Til syvende og sist vil en restaurantposisjoneringserklæring være basert på forskning som har fastslått hvilke fordeler en kunde ser etter når de kommer til en restaurant, hva etablissementet tilbyr som disse ønskede fordelene, og hvordan prosessen med å levere dem skiller dette etablissementet fra sine konkurrenter. Enkelt sagt er posisjoneringserklæringen "For_the_seekers_we provide_."

Den første streken må fylles ut med betegnelsen på det tilsvarende markedssegmentet som institusjonen appellerer til; den andre streken er fordelene som en representant for dette markedssegmentet prøver å finne; Vel, den tredje streken er en indikasjon på hva institusjonen tilbyr kundene for å møte deres behov for de spesifiserte fordelene.

DEN RUSSISKE FØDERASJONS UDDANNINGSDEPARTEMENT

ALLRUSSISK FINANSIELL OG ØKONOMISK INSTITUTT

Test

ved disiplin

"Markedsføring"

Produktposisjonering og posisjoneringsstrategi. Shopping mønstre

Utfører:

Fakultet: regnskap og statistikk

Spesialitet: regnskap, analyse og revisjon

Personlig filnummer:

Innledning ………………………………………………………………………………………… .2

Hoveddel: ………………………………………………………………………………… .3

1. Plassering av varer. Posisjoneringsstrategi ………… 3

2. Modeller for kjøpsatferd ………………………………………… ... 10

3. Test ………………………………………………………………………………… .13

Konklusjon ………………………………………………………………………… ... 14

Referanser ………………………………………………………………… ..16

Introduksjon.

Begrepet "markedsføring" kommer fra det engelske markedet - marked og betyr bokstavelig talt aktiviteter innen markedsfeltet. Men i økonomisk forstand er markedsføring et bredere begrep som inkluderer en grundig og omfattende studie av markedet, samt aktiv innflytelse på markedet, dannelsen av behov og forbrukerpreferanser. Å koble sammen produsenten og forbrukeren, for å hjelpe dem med å finne hverandre - dette er hovedmålet for enhver markedsføringsaktivitet.

I forhold til markedsforhold, og spesielt i overgangsperioden til markedet, er markedsføring en av de viktigste økonomiske disiplinene. Den effektive funksjonen til hele nasjonaløkonomien avhenger av hvor riktig markedsføringssystemet er bygget opp.

For bedre markedsføring av varer på markedet er det nødvendig med en grundig studie av det gitte markedet, samt faktorene som påvirker oppførselen til kjøpere. Til dette formålet er det laget en rekke konsepter og prinsipper innen markedsføringsvitenskap, som forbrukermarkedet, kjøpsatferd, markedssegmentering, produktposisjonering m.m.

Hensikten med denne testen er å studere posisjoneringen av et produkt i markedet og hvilke posisjoneringsstrategier en bedrift kan bruke for å markedsføre sitt produkt, samt en modell for kjøpsatferd i prosessen med å bestemme seg for et kjøp.

Hoveddel.

1. Plassering av varer. Posisjoneringsstrategier.

Produktposisjonering er definisjonen av dets plass på markedet blant andre lignende varer fra forbrukerens synspunkt. Resultatet av posisjonering er spesifikke markedsføringshandlinger for utvikling, distribusjon og promotering av et produkt på markedet.

Plasseringstrinn:

1. Bestemmelse av et sett med konkurransefortrinn;

2. Utvalg av konkurransefortrinn som tilsvarer bedriftens mål

3. Dannelse og konsolidering av den valgte posisjonen i markedet.

Konkurransefortrinn er fordelen et selskap oppnår fremfor sine konkurrenter ved å tilby kundene mer verdi, enten gjennom lavere priser, eller større fordeler som oppveier høyere priser.

Praktisk posisjonering - fastslå hvordan disse produktene skiller seg fra lignende produkter fra konkurrenter. Forskjellen bestemmes ved hjelp av et "kart" over konkurranseposisjonen i koordinatene til funksjoner som er avgjørende for forbrukeren. Vanligvis gjøres produktposisjonering ved hjelp av kart delt inn i 4 kvadranter (Figur 1.1).

Ris. 1.1... Et typisk eksempel på produktposisjonering som tar hensyn til forbrukerklynger

Ved posisjonering avgjøres valget av det optimale segmentet og leverandøren tar den optimale posisjonen innenfor dette segmentet. Beslutningen "hvilken posisjon produktet skal ta" bestemmer innspillet til prosessen med produkt- eller tjenestestrategien, og måten å oppnå dette på er selve strategien.

Posisjoneringskart er den mest populære måten å visuelt representere et firmas evner. Så hvis vi identifiserer de ideelle preferansene til forbrukerne, så vel som stedet for varer og produkter fra konkurrenter i forhold til deres preferanser, vil vi kunne analysere markedsføringsmuligheter. Nedenfor er et eksempel på et produktposisjoneringskart i margarinmarkedet:

Fig. 1.2. Margarin markedsposisjonering kart

Dette kortet identifiserer to nøkkelegenskaper som er viktige for forbrukere: 1) "skummer ved steking" og 2) "kolesterolinnhold." Kartet lar deg se at Merete margarin oppfattes som ledende i begge eiendommene. I tilfelle det er flere egenskaper som skiller produktet, utføres en multivariat analyse. Imidlertid er det ofte enklere og mer effektivt å jobbe med to egenskaper samtidig og prøve å identifisere overlappinger.

Selskapet, ved hjelp av markedsføring, tar visse handlinger som tar sikte på å ta en gunstig posisjon i hodet til målgruppen av forbrukere som, i motsetning til andre produkter, ble dette produktet laget spesielt for dem. Etter å ha valgt segmentet som selskapet har til hensikt å betjene, bør det utføres en analyse av konkurrentene i det. Med tanke på posisjonene som er besatt av konkurrenter, kan selskapet bruke to alternativer for å bestemme sin markedsposisjon:

1. Ta plass ved siden av en av konkurrentene og kjemp om dominansen i dette segmentet. En bedrift kan bevisst gjøre dette på grunnlag av følgende: 1) den kan skape et mer konkurransedyktig produkt enn en konkurrent; 2) markedet er stort nok til å romme flere konkurrenter; 3) foretaket har mer betydelige ressurser enn konkurrentens og/eller 4) den valgte politikken oppfyller best foretakets konkurranseevne.

2. Opprettelse av et produkt av markedsnyhet i samsvar med forbrukernes behov. Kjøpere (forbrukere) blir veldig imponert når en råvareprodusent, som oppfyller deres ønsker og krav, forbedrer produktene sine, lager deres modifikasjoner, utstyrer varene med nye tilleggsegenskaper. Før en slik avgjørelse tas, må imidlertid ledelsen i bedriften sørge for at det er: 1) tekniske evner til å lage et unikt produkt; 2) økonomiske muligheter for skapelse og produksjon innenfor grensene for et rimelig prisnivå; 3) et tilstrekkelig antall potensielle kjøpere (for å tillate lønnsomt salg) som foretrekker denne typen produkt. Et positivt svar på disse forholdene betyr at produsenten har funnet en lovende "nisje" i markedet og er klar til å iverksette passende tiltak for å fylle den.

Posisjoneringsstrategi- den dominerende handlingslinjen for å oppnå konkurransefortrinn i markedssegmentet, utviklet innenfor rammen av produktposisjonering. Følgende posisjoneringsstrategier skilles ut:

· Etter produktattributter, for eksempel lav pris, høy kvalitet, nyhet;

· Avhengig av fordelene med produktet for forbrukeren, for eksempel produksjon av tannkrem som forebygger karies;

· I henhold til omstendighetene ved bruk, for eksempel, kan en brus om sommeren plasseres som et middel for å fylle på tapet av væske i menneskekroppen, og om vinteren anbefales det for personer som er foreskrevet av leger å konsumere en mye væske;

· Beregnet for visse typer brukere, for eksempel "milde" sjampoer for barn; rettet direkte mot en konkurrent, for eksempel, er produktets overlegenhet for en eller annen egenskap over produktet til en spesifikk konkurrent sikret;

Det er mulig å bruke kombinasjoner av disse posisjoneringsstrategiene, for eksempel posisjonering i henhold til pris-kvalitetsforholdet, det er vist i fig. 1.3

Produktkvalitet		1. Strategi for premium-påslag	2. Høyprisstrategi	3. Superprisstrategi
		4. Overprisstrategi	5. Gjennomsnittlig prisstrategi	6. Strategi for god verdi
		7. Ransstrategi	8. Falsk sparestrategi	9. Økonomistrategi

Ris. 1.3... Ni strategier for verdi for pengene

Strategi 1, 5 og 9 kan implementeres samtidig i samme marked, hvor ett selskap tilbyr produkter av høy kvalitet til en høy pris, et annet tilbyr produkter av middels kvalitet til en gjennomsnittspris, og det tredje omhandler produkter av lav kvalitet til lave priser. Konkurrenter sameksisterer fredelig så lenge markedet har tre grupper av kjøpere: kvalitetsorientert, prisorientert og begge faktorer sammen. Posisjoneringsstrategi 2, 3 og 6 representerer måter å angripe diagonale posisjoner på. Strategi 2s motto er: "Vårt produkt er av samme høye kvalitet som konkurrent 1, men prisene våre er mye mer attraktive." Strategi 3-tilhengere gir enda større besparelser. De kan være i stand til å overbevise kvalitetsorienterte forbrukere om å spare penger (med mindre Sector 1-produktet er spesielt attraktivt for snobber).

Posisjoneringsstrategi 4, 7 og 8 er preget av en overprising av produktet i forhold til dets kvalitet, noe som kan føre til kundeklager og spredning av rykte om et slikt selskap. Profesjonelle markedsaktører bør unngå slike strategier.

Posisjoneringsstrategi kan også være offensiv og defensiv.

Offensiv (angripende) strategi knyttet til varesortimentsstyring. Med utvidelsen av sortimentet øker markedsandelen (en del av markedet er hentet fra konkurrenter), det blir vanskelig for konkurrenter å få ut sine produkter, og deres konkurranseposisjoner styrkes. Men utvidelsen av sortimentet intensiverer konkurransen til sine egne varianter av produktet, ledsaget av en økning i produksjons- og markedsføringskostnader. I noen tilfeller bruker selskapet taktikken med å reposisjonere eller fokusere oppmerksomheten på en ny produktkarakteristikk i sortimentsstyring.

Defensiv posisjonering kan ta utgangspunkt i strategien «festning på øya». Dens essens ligger i det faktum at alternativer for et produkt (eller merke), posisjonert som dyrt og av høy kvalitet, er beskyttet mot priskonkurranse av billigere alternativer beregnet på kjøpere hvis etterspørsel er priselastisk.

Effektiviteten av posisjonering vil til syvende og sist bli testet av markedet selv, men for å bringe en nyhet til markedet kreves rimelig, forsvarlig markedsføringsstøtte, en viktig del av dette er markedsføringen av produktet til markedet (kommunikasjonspolitikk).

Så motivene for å kjøpe i målgruppen under posisjonering bør støttes av markedsføringsegenskapene til produktet og dets konkurransefortrinn og funksjoner. Samtidig fremheves som regel syv forhold som er nødvendige for å velge riktig posisjonering i markedet:

· Ha en god forståelse av merkevarens reelle posisjon i kjøperens sinn (det vil si graden av merkekjennskap og graden av merkelojalitet);

· Kjenne til posisjoneringen til konkurrerende merker, spesielt hovedkonkurrentene;

· Velg din egen posisjon og argumenter for dens begrunnelse (dvs. markedsføringsegenskaper + kjøpsmotiver = posisjonering = reklameresonnement);

· Evaluere den potensielle lønnsomheten til den valgte stillingen;

· Sørg for at merkevaren har tilstrekkelig potensial til å oppnå ønsket posisjonering i kjøperens sinn;

· Vurdere sårbarheten ved posisjonering (har vi nok ressurser til å ta og forsvare den valgte posisjonen);

· Sørg for at den valgte posisjoneringen stemmer overens med andre markedsføringsfaktorer (pris, kommunikasjon og salg).

Når det gjelder valg av posisjoneringsstrategier, kan du her gå ut fra flere årsaker - kjøpsmotiver, konkurransefortrinn ved et produkt, symbolverdi av et produkt, tilgjengelighet av tilleggsfasiliteter eller tjenester, service, garantier, forskjeller fra konkurrerende merker (sistnevnte strategi kalles "løsrivelse fra en konkurrent") ... Så J. Wind identifiserer seks alternative måter for merkevareposisjonering:

· Plassering basert på den karakteristiske kvaliteten til produktet;

• posisjonering basert på fordeler eller på å løse et problem;

· Plassering basert på en bestemt bruksmåte;

· Posisjonering fokusert på en bestemt kategori kjøpere;

· Posisjonering i forhold til et konkurrerende merke;

· Posisjonering basert på et brudd med en bestemt varekategori.

2. Modeller for kjøpsatferd.

Tidligere har markedsledere lært å forstå kundene sine gjennom deres daglige interaksjoner med dem. Imidlertid har den økende størrelsen på bedrifter og markeder fratatt mange markedssjefer direkte kontakt med kundene sine. Markedsførere må i økende grad ty til forbrukeratferdsundersøkelser.

Forbrukeratferd- et sett med menneskers handlinger i prosessen med å velge, kjøpe og bruke produkter og tjenester for å tilfredsstille deres egne behov og ønsker. Studiet av forbrukeratferd gir svar på spørsmålet om hva folk kjøper, hvordan de kjøper. Derfor bruker bedrifter og fagfolk mye krefter på å undersøke forholdet mellom markedsføringsinsentiver og forbrukerrespons. Utgangspunktet for alle disse anstrengelsene er modellen vist i fig. 2.1. Den viser at markedsføringsinsentiver og andre stimuli går inn i den "svarte boksen" i kjøperens bevissthet og forårsaker visse reaksjoner [2, s. 186-187].

Ris. 2.1. Kjøpsatferdsmodell

Det viser at markedsføringsinsentiver og andre irriterende stoffer kommer inn i den svarte boksen i kjøperens sinn og fremkaller visse reaksjoner. Markedsføringsincentiver inkluderer fire elementer: produkt, pris, distribusjon og insentiv. Andre irriterende stoffer er sammensatt av hovedkreftene og hendelsene fra kjøpers miljø; økonomisk, vitenskapelig, teknisk, politisk og kulturelt miljø. Etter å ha passert gjennom den "svarte boksen" til kjøperens bevissthet, fremkaller alle disse stimuli en rekke observerbare kjøperreaksjoner representert i det høyre rektangelet: produktutvalg, merkeutvalg, forhandlervalg, kjøpstidspunkt, valg av kjøpsvolum. Markedsoperatørens oppgave er å forstå hva som skjer i den "svarte boksen" av forbrukerbevissthet mellom ankomsten av stimuli og utseendet til svar på dem. Selve «black box» består av to deler. Den første er kundens egenskaper, som har stor innvirkning på hvordan en person oppfatter og reagerer på stimuli. Den andre delen er kjøpsbeslutningsprosessen som resultatet avhenger av.

I følge resultatene den siste forskningen fra Nielsen Company (The Nielsen Company), når forbrukere handler i butikker, er forbrukere under påvirkning av en av fire modeller for å ta en kjøpsbeslutning - avhengig av produktkategorien.

1. Treghetsmodell, eller "autopilot": ta en kjøpsbeslutning

gjort av treghet eller av vane; nivået av mottakelighet for ytre

virkningen er minimal.

2. Variabel modell, eller "søk etter mangfold": kjøperen ser etter nye smaker, alternativer, formater.

3. Modell "Aktiv modus": kjøperen er følsom overfor attraktive annonser og andre midler for forhåndsbutikkaktivitet og "støy" rundt produktet.

4. Modell "Finn den beste prisen": kjøperen er følsom overfor kampanjer og rabatter.

Forbrukere er ikke villige til å kaste bort energi på daglige beslutninger. For å gjøre livet enklere for seg selv, kjøper de ofte "på autopilot", inkludert en treghetsmodell, og tar beslutninger til fordel for et bestemt produkt, uavhengig av etiketter eller pris. I dette tilfellet bestemmes valget av et bestemt merke av vane. I disse tider er forbrukerne ikke klare til å prøve nye ting, og markedsførere må jobbe veldig hardt for å komme opp med en strategi som lar dem avlede oppmerksomheten til forbrukerne. Disse «autopilot»-kategoriene er kaffe, grøt, ost, margarin og majones.

Denne regelen gjelder imidlertid ikke i det hele tatt i «aktiverte» kategorier, der forbrukere er følsomme for reklame og «støy» rundt produktet. Nielsen-studien fant at "aktiverte" kategorier inkluderer unge kategorier som energidrikker, sportsdrikker, drikkeklar te (iste), drikkeyoghurt og den eldre kategorien sjokolade.

Ved kjøp av produkter fra listen over "aktiverte" kategorier, slår forbrukere av "autopiloten". I stedet fokuserer de på å finne alternativer. For å lykkes med å markedsføre produkter i disse kategoriene, må du generere konstant "buzz" rundt merkevaren din gjennom aktiv annonsering, introduksjon av nye alternativer og innovativ innpakning som vil få produktet til å skille seg ut på hyllen og tiltrekke forbrukernes oppmerksomhet.

Ved kjøp av produkter som tilhører "variable" kategorier, er "autopilot" også deaktivert. Forbrukere blir raskt lei av den samme smaken og leter stadig etter interessante og innovative produkter. Den "variable" modusen aktiveres, spesielt når kunder går langs radene med frosne produkter (halvfabrikata). I denne sammenhengen spiller lys og informativ emballasje en dominerende rolle i å tiltrekke forbrukerens oppmerksomhet, samt et middel til å påvirke kjøpsbeslutninger. Disse "variasjons"-kategoriene inkluderer for eksempel informasjonskapsler, tyggegummi, salatdressinger og sauser.

Når du handler i "kupp"-kategorier, sammenligner forbrukeren priser og er oppmerksom på kampanjer. Studien viste at disse kategoriene inkluderer ulike typer hermetikk - fisk, tomater, frukt.

3. Test. Fremhev handlingen som er karakteristisk for "observasjon".

A. Innsamling av inventardata.

B. Måling og registrering av resultatene av dagarbeidet i butikken.

Konklusjon.

Det moderne forbrukermarkedet er svært dynamisk. Kundenes nåværende behov, ytelsen til konkurrentene og teknologiene som brukes er i stadig utvikling. Samtidig vokser både intensiteten og omfanget av konkurransen. Under slike forhold bestemmes suksess av ikke-standardiserte tilnærminger for å identifisere nye markedssegmenter og ytterligere produktkvaliteter. Dette skaper vanskeligheter for bedrifter som retter seg mot en enkelt nisje, ettersom nisjer med varer med høyere verdi over tid tiltrekker seg oppmerksomheten til store selskaper som leter etter nye måter å utvikle seg på.

Hvert produkt krever absolutt markedsføring på markedet, noe som betyr behovet for høykvalitets og original reklame, ulike handlinger som bidrar til markedsføringen av produktet. I tillegg er det svært ønskelig for et foretak å ha et så bredt detaljistnettverk eller et nettverk av mellomleddsorganisasjoner som mulig, med mindre det selvsagt er engasjert i svært stor og kostbar produksjon som produksjon av hangarskip. Et slikt nettverk må ha et høyt servicenivå, siden dagens kunde er vant til kvalitetsservice og et bredt spekter av tilleggstjenester. Og bare ved å oppfylle alle disse kravene, kan selskapet stole på at det vil være i stand til å ta en fast plass i hjertet til kjøperen. Det viktigste for å kjenne og tilfredsstille kjøperens behov er å studere hans mening om firmaets produkter, konkurrerende produkter, problemer og utsikter for forbrukernes liv og arbeid. Bare med denne kunnskapen kan forbrukernes behov tilfredsstilles til fulle.

Posisjonering er utvikling og skapelse av et bilde av et produkt på en slik måte at det tar en verdig plass i kjøperens sinn, som skiller seg fra posisjonen til konkurrenters produkter, samt et sett med markedsføringselementer med hjelp hvorav folk trenger å imponere at dette produktet ble laget spesielt for dem, og at det kan identifiseres med deres ideal.

Hensikten med posisjonering er å hjelpe potensielle kjøpere til å skille et gitt produkt fra sine motparter-konkurrenter av en eller annen grunn, og å gi preferanse til det ved kjøp. Posisjonering er med andre ord ikke bare rettet mot å bestemme den mulige plassen til et produkt på markedet nå og i fremtiden, men heller mot å styrke dets konkurranseposisjon i et spesifikt markedssegment ved å skape foretrukne insentiver for potensielle kjøpere til å konsumere det.

Posisjoneringskart brukes både for å utvikle en markedsstrategi og for å løse planlagte oppgaver. Den viktigste av dem er dannelsen av forutsetninger for å skille vårt produkt fra konkurrerende tilbud. Posisjoneringskart tjener også til å segmentere markedet i underkategorier for å passe ulike kundebehov. De brukes også til å identifisere og markere fordelene med et produkt på en slik måte at de kan bli fortalt om dem i reklamemeldinger og andre markedsføringsprogrammer til den aktuelle målgruppen. Posisjoneringskart hjelper med å identifisere områder med udekkede behov som kan dekkes av nye produkter eller tilpasse eksisterende produkter til dem.

Forbrukere tar ikke kjøpsbeslutninger i et vakuum, så gjennom markedsføring må virksomheten identifisere alle målkunder og bestemme hvordan kjøpsbeslutningen går. Det viktigste for å kjenne til og tilfredsstille kjøperens behov er å studere hans mening om firmaets produkter, konkurrerende produkter, problemer og utsikter for forbrukernes liv og arbeid. Bare med denne kunnskapen kan forbrukernes behov tilfredsstilles til fulle.

Bibliografi

1. Markedsføring: Lærebok / Red. S.N.Belousova, A.G. Belousov. - utg.

5. - Rostov n/a: Deniks, 2007 - 314s.

2. Fedko VP, Fedko, NG Fundamentals of marketing: eksamensbesvarelser

"Vi består eksamensserien" - Rostov n/a: "Phoenix", 2001 - 384 s.

3. Markedsføring: Lærebok: A.N. Romanov, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov et al. / Ed. A.N. Romanov. - M.: Banker og børser, UNITI, 1996 - 560-tallet.

4. Kotler F. - Markedsføring – Ledelse - SPb: Peter KOM, 1999 - 896 s.

5. Policy og praksis for markedsføring ved bedriften Læremiddel. M .: ISARP, "Business - Thesaurus", 1998, 1999.

6. Kotler F. Fundamentals of Marketing: Per. fra engelsk - Petersburg: JSC "Koruna", JSC "Litera Plus", 1994.-698 s.

Alle handelsbedrifter i henhold til sortimentet er gruppert i 5 grupper: spesialiserte butikker selger kun klær laget av pels eller skinn; varehuså ha avdelinger og seksjoner "klær"; butikkene« Klut», I sortimentet som, sammen med alle typer klær, finnes det produkter laget av pels eller skinn; merkevarebutikker som representerer spesifikke produsenter; private gründere selger på klesmarkedene i Nizhny Novgorod. En sammenlignende analyse av attributtene viser at den mest alvorlige konkurransen for Eurostyle er noen spesialbutikker (Modny Style, Sheepskin Coats, Le Monti), som tilbyr et rikt og relativt dypt sortiment, og som også har høye rangeringer i andre attributter.

Analysen av konkurrentenes aktiviteter, utført i samsvar med vurderingssystemet utviklet av forfatteren, gjør det mulig å vurdere deres posisjon i markedet ved hjelp av persepsjonskart. Posisjonering i henhold til attributtene "kvalitet-pris" er illustrert i figur 22 persepsjonskart utviklet basert på beste praksis anbefalt av markedsførere. Den viser at, sammenlignet med konkurrentene, befinner Eurostyle seg på ytterste punkt i øvre høyre margin, dvs. tilbyr kundene produkter av høyeste kvalitet til de høyeste prisene.

Ris. 22. Plassering av konkurrenter i henhold til attributtene "kvalitet-pris"

En posisjon nær den er okkupert av Le Monty og Modny Style-butikker. Midtposisjonen på kartet er okkupert av bedrifter hvis sortiment inneholder varer av gjennomsnittlig kvalitet til en gjennomsnittlig pris ("Pels"-salong, "Saueskinn"-butikk, merkevarebutikker av produsenter). Det er konkurrenter på markedet som tiltrekker seg kjøpere med lavere priser, for eksempel tilbyr Gostiny Dvor "Sormovskie Zori" priser under gjennomsnittsnivået med et gjennomsnittlig kvalitetsnivå på varer. I feltet nederst til høyre er det konkurrenter som blåser opp prisene: med kvaliteten "under gjennomsnittet" har de priser "gjennomsnittlig" og "over gjennomsnittet". En spesiell posisjon på kartet er okkupert av private gründere som handler i byens klesmarkeder: både kvaliteten på varene og prisene varierer fra lav til middels, og i forskjellige kombinasjoner.

Så du kan gjøre konklusjon at Eurostyle posisjonerer seg på markedet som prestisjetunge butikk med et utvalg av høy kvalitet og dyre varer(felt III i fig. 20). Men i tillegg til kvaliteten på varene og prisnivået, når du vurderer posisjoner, er det nødvendig å ta hensyn til andre attributter til konkurrerende bedrifter. Dette kan gjøres ved å bruke en differensialskala som inneholder en serie polare vurderinger som karakteriserer alle aspekter ved konkurrentenes prestasjoner (se vedlegg 10). Et persepsjonskart konstruert på denne måten lar deg få en omfattende karakteristikk av hver konkurrent i markedet og reflekterer alle aspekter av dens aktiviteter. Profilen til Eurostyle viser at den har bærekraftige konkurransefordeler når det gjelder egenskaper som "kvalitet på tjenesten", "kvalitet på varer", "brukte annonseringsmidler og salgsfremmende midler". Når det gjelder «sortiment» og «atmosfære på handelsgulvet», er Eurostyle underlegen «Saueskinn»-butikken, og når det gjelder «plassering» ligger den bak mange konkurrenter. Ikke desto mindre bekrefter analysen av profilene deres den tidligere konklusjonen om at Eurostyle inntar en ledende posisjon blant spesialforretninger som tilbyr høykvalitets dyre skinn- og pelsklær, men det må forbedres en parameter som "sortiment", som er veldig viktig fra punktet sett på når det gjelder å tilfredsstille den kresne smaken til kjøpere av butikker av denne typen. Like viktig for dem er attributtene "brukte annonseringsmidler og salgsfremmende midler" og "atmosfære i salgsområdet", som er rettet mot å skape et passende bilde (merke) av varemerket i hodet til potensielle kjøpere

Analysen av Eurostyles posisjon i markedet, utført ved bruk av konstruksjon av persepsjonskart, samt resultatene av segmenteringsanalysen og studien av kundene gjør det mulig å utføre vurdering av attraktiviteten til de utvalgte segmentene ved å bruke segmenteringsnettet beskrevet tidligere (se tabell 14). Den gir generaliserte karakteristikker for hvert segment, som åpner for deres valg, på grunnlag av hvilke segmenteringsstrategien bestemmes (se tabell 17).

Tabell 3.14

Vurdering av attraktiviteten til segmenter av klesforbrukere

Segmentnavn Navn på vurderingsparametere	Kresne forbrukere	Kvalitetsorienterte forbrukere	«Nøysomme» forbrukere
I Sosiodemografiske kjennetegn
- Kjønn - Alder - Yrke - Inntektsnivå	kvinner (68,3%) menn (31,7%) 30-40 år gamle gründere, ansatte, husmødre over 3 millioner rubler	kvinner (62,7%) menn (37,3%) 30-40 år gamle embetsmenn, sosialarbeidere 1-3 millioner rubler	kvinner (86%) menn (14%) 20-30 år gamle studenter, arbeidere, kontorarbeidere opptil 1 million rubler
II Betydningen av markedsføringsfaktorer
- Kvalitet på varer - Metning av sortiment - Rimelig pris - Kvalitet på tjenesten	er kritisk er kritisk er av minst betydning er kritisk	kritisk er av gjennomsnittlig betydning er av gjennomsnittlig betydning er av gjennomsnittlig betydning	er av gjennomsnittlig betydning er av gjennomsnittlig betydning er av kritisk betydning er av minst betydning
III Økonomiske indikatorer
- Segmentstørrelse (potensiell kapasitet) - Potensiell segmentlønnsomhet - Konkurranseintensitet	høyest (41 % av det totale utvalget) høyest (72 % av besøkende som foretok et kjøp kommer fra dette segmentet) lavt	minste (25 % av det totale utvalget) gjennomsnittet (26,5 % av besøkende som foretok et kjøp er i dette segmentet) gjennomsnitt	gjennomsnittsverdien (33,3 % av den totale prøvestørrelsen) er fraværende (bare 1,5 % av besøkende i dette segmentet foretok et kjøp) høy

Ved å sammenligne konkurransefordelene til Eurostyle på markedet og vurderingen av parametrene til segmentene, kan vi trekke en entydig konklusjon at mest attraktive for henne er " kresne forbrukere» . For det første viste resultatene av undersøkelsen at faktorene (kvalitet på varer, servicekvalitet, sortimentsrikdom), ifølge hvilke Eurostyle inntar en ledende posisjon i markedet, er av avgjørende betydning for dem, noe som betyr at intensiteten av konkurransen i dette segmentet er lav. For det andre, som resultatene av den foreløpige undersøkelsen viser, opptar segmentet 41% av den totale prøvestørrelsen når det gjelder størrelse og har det høyeste inntektsnivået (over 3 millioner rubler), dvs. han er klar til å akseptere den høye prisen rettferdiggjort av varens høye kvalitet og prestisje.

Denne konklusjonen bekrefter det faktum at 72 % av butikkbesøkende som foretok et kjøp kommer fra dette segmentet. " Sparsomme forbrukere», der en rimelig pris er den avgjørende faktoren for å kjøpe, er et helt lite lovende segment for selskapet, selv om det sett ut fra potensiell kapasitet er svært attraktivt.

Det lave inntektsnivået og den høye konkurranseintensiteten i dette segmentet på grunn av sektoren for private gründere som selger skinn- og pelsklær i klesmarkedene, gjør det umulig å tilfredsstille behovene til "sparsomme forbrukere". I tillegg faller ikke Eurostyles posisjon sammen med behovene til denne gruppen forbrukere.

Når det gjelder segmentet " kvalitetsorientert», Firmaets egne kapasiteter gjør at vi kan tilby det markedsføringskomplekset (produkt, pris, kvalitet på tjenesten) som oppfyller kravene. Men når du velger dette segmentet, er det nødvendig å ta hensyn til et vanskeligere konkurransemiljø sammenlignet med "kresne forbrukere". Det er handelsbedrifter på markedet som tilbyr kvalitetsvarer til lavere priser ("Fashionable Style", "Le-Monti", "Saueskinn"). Forbrukere "fokusert på kvalitet", sammenligne priser fra konkurrerende bedrifter, vil gi sine preferanser til dem, spesielt siden faktorene som Eurostyle inntar en ledende posisjon (kvalitet på tjenesten, rikt utvalg, prestisje) ikke har i dette segmentet av avgjørende betydning. betydning. Imidlertid kommer 26,5% av besøkende som kjøpte fra denne gruppen av forbrukere, derfor kan segmentet bringe inntekter til selskapet, forutsatt at prispolitikken er formulert riktig, med tanke på konkurrentenes handlinger.

Analyse av attraktiviteten til segmenter lar deg svare på spørsmål om valg av alternative segmenteringsstrategier. Firmaet "Eurostyle" er ikke i stand til å dekke hele markedet og tilfredsstille behovene til alle utvalgte forbrukergrupper. Hun må fokusere innsatsen på "kresne" forbrukere, det vil si å velge konsentrert markedsføringsstrategi... Denne strategien er i samsvar med firmaets posisjon i markedet, samt dets ressurser og evner. Med et lite butikklokale (104 kvm), solgte Eurostyle varer til en verdi av 2 718,6 millioner rubler i løpet av det året det eksisterte. Analyse av de viktigste økonomiske indikatorene for aktivitet viser at den valgte posisjonen lar selskapet motstå konkurranse og tjene penger.

Det er åpenbart det posisjonering skal ha som mål å skape bildet av en prestisjefylt spesialbutikk med høy servicekvalitet. Reklamearrangementer er forpliktet til å opprettholde det eksisterende nivået av forbrukerlojalitet til et gitt handelsselskap og hele tiden legge vekt på de egenskapene som det inntar en sterk konkurranseposisjon i markedet (høyt kvalitetsnivå på varer, deres prestisje, kvalitet på tjenesten).

Differensiering som hovedretningen for den konsentrerte markedsføringsstrategien kan implementeringen utføres i flere retninger: handelsvare,service- og personelldifferensiering. Selskapets varer og tjenester bør posisjoneres som spesielle, skilles fra konkurrentene ved sin kvalitet og prestisje. Salgspersonalet spiller en avgjørende rolle i implementeringen av den valgte strategien: suksessen med å forsvare posisjonen valgt av selskapet på markedet avhenger av kvaliteten på arbeidet deres.

I samsvar med konklusjonene fra vår forskning, vil handelsselskapet Eurostyle hele tiden måtte forbedres og utvikles komponenter i komplekset “markedsføringsmiks"Og søk deres konsistens og integrasjon, med tanke på handlingene til konkurrentene. De valgte retningene for differensiering og posisjoneringens natur, så vel som resultatene av markedsundersøkelser til forbrukere, bestemmer innholdet i elementene i "markedsføringsmiks"-komplekset og retningene for deres implementering, presentert i tabell 3.16.

Tabell 3.16

Elementer i markedsføringsmikskomplekset	Instruksjoner for å forbedre elementene i markedsføringsmikskomplekset
Produkt	Når du danner sortimentet, gi preferanse til produkter fra kjente produsenter, inkluderer stadig nye produkter i det som samsvarer med motetrender, og sørg også for streng kvalitetskontroll. Fortsett å utvikle dybden i sortimentet, ta hensyn til behovene til de utvalgte markedssegmentene. Bredden og metningen forblir den samme: Selskapet fortsetter å spesialisere seg på salg av skinn- og pelsklær. Når du former dybden på sortimentet, vær spesielt oppmerksom på saueskinnsprodukter og skinnklær, samt til herresortimentet. Det er nødvendig å ha i sortimentet av klær i forskjellige størrelser og høyder, forskjellige silhuetter og kutt, farger og typer pels.
Pris	Ved utforming av en prispolitikk er det nødvendig å gjøre et klart skille mellom markedssegmenter. For "kresne" forbrukere å implementere strategien med "prestisjetunge" priser, bekreftet av produktets høye kvalitet og prestisje. For «kvalitetsorienterte» forbrukere bør prisene være mer moderate, tatt hensyn til segmentets inntektsnivå og konkurrentenes priser på tilsvarende produkter. Faktoren priskonkurranse i dette segmentet er mer uttalt enn i gruppen av kresne forbrukere. Her er det mulig å bruke en rekke prisrabatter (bonus, sesongmessige, kjøpskreditter) for å stimulere salget.
Salg	Organiseringen av salg og kundeservice må være på høyeste nivå for å beskytte posisjonen i markedet. Det er mulig å åpne filialer som gir utvidelse av butikkareal. Salgsmetoden er bare individuell, og sørger for arbeidet til ansatte med hver klient, med tanke på hans psykologi og behov. Nødvendig: sikre rasjonell plassering av varer i handelsgulvet ved bruk av moderne typer kommersielt utstyr, organisere en visuell demonstrasjon av varer, dekorere vinduer, gruppere klær etter type, størrelse og andre funksjoner, samt skape en atmosfære som bidrar til å kjøpe, tilby kunder med en rekke tilleggstjenester (konsultasjoner motedesigner, tilpasning av produkter til figuren, forhåndsbestilling av klær, mindre reparasjoner, levering, etc.).
Forfremmelse	Alle elementer i komplekset (reklame, propaganda, personlig salg, salgsfremmende tiltak) bør være rettet mot å implementere den valgte karakteren til posisjonering. Når du velger reklamemedier, gi preferanse til media massemedia populær i målsegmenter (TV-kanalen "Volga", "Strezhen"). Fortsett å jobbe med dannelsen av bedriftens identitet, utvikle reklameslagord som gjenspeiler selskapets posisjon i de utvalgte segmentene. Delta i organisering av visninger av kleskolleksjoner, form stabile forbrukerpreferanser og en krets av faste kunder. For å gjøre dette, bruk en rekke salgsfremmende verktøy: kuponger, kredittkort, rabattkort, konkurranser, lotterier, fortrinnskjøp, bonuser. Salgsstyrken skal «målrettes» for salg og det må utvikles tiltak for å stimulere aktive selgere til å generere økt salg.

Markedsføringskomplekset til Eurostyle-handelsselskapet er rettet mot å realisere arten av posisjoneringen og bør kontinuerlig forbedres under hensyntagen til endrede markedsforhold, forbrukerpreferanser og konkurrenters handlinger.

Så, resultatene av denne studien viser muligheten for å bruke heuristiske metoder for klyngeanalyse for forbrukersegmentering, siden på hvert av dens stadier kombineres ulike objekter av prøven - uten streng matematisk begrunnelse - til en klynge (segment) er dannet fra flere objekter, som har en rekke homogene trekk.

På makrosegmenteringsstadiet identifiserer selskapet markedet for et produkt (i studien, klær laget av skinn og pels), og på det påfølgende stadiet av mikrosegmentering er målet satt til å identifisere individuelle segmenter av forbrukere i dette markedet. Samtidig er de grunnleggende, som studien viste, oftest tradisjonelle, sosiodemografiske kjennetegn, som gjør det mulig å gi en beskrivende (a posteriori) karakteristikk av de utvalgte segmentene i kombinasjon med hverandre. Og inntektsnivå i forhold til eiendom stratifisering av samfunnet er den mest uttrykksfulle et tegn som former forbrukeratferd. Denne svært viktige konklusjonen bekreftes av resultatene fra den utførte markedsundersøkelsen. Sosiodemografisk segmentering gjorde det imidlertid ikke mulig å avsløre egenskapene til kjøpsatferd i de utvalgte gruppene, derfor atferdstegn knyttet til forbrukernes reaksjon på markedsføringsfaktorene til et handelsselskap (metning av sortimentet, servicenivå , pris og kvalitet på varer) ble brukt. For å bestemme de sosiodemografiske profilene til segmenter identifisert på grunnlag av atferdstrekk, ble det utført en felles analyse av flere grupper av egenskaper ved bruk av klyngeanalysemetoder. Identifikasjon av forbrukerpreferanser og implementering av prosedyren for gruppering av dem ble bare mulig på grunnlag av valget av primær markedsføringsinformasjon innhentet gjennom spørreskjemaer og bruken av SPSS-dataprogrammet for å behandle spørreskjemaene. Som et resultat ble det oppnådd ganske "avstand" fra hverandre segmenter, preget av homogene krav til markedsføringsfaktorer, som er et av målene med studien. Resultatene tyder på at en så viktig markedsføringsteknologi som segmentering kan brukes av innenlandske bedrifter til å utvikle effektive strategier og programmer for å skape bærekraftige konkurransefortrinn i forbrukermarkedet.

(persepsjon) er et grafisk diagram basert på et todimensjonalt koordinatsystem som representerer hvordan forbrukere oppfatter ulike merker (varer). Koordinataksene tilsvarer de to som er valgt for å bygge kartet. Valget av konkurranseområder utføres avhengig av målene for analysen - oftest brukes de viktigste faktorene for et spesifikt markedssegment.

Stadier for å bygge et posisjonering (persepsjon) kart

1. Samle betydelig forbrukervokabular angående produktgruppen

Gjennomført ved metoden for fokusgrupper eller et lite antall personlige intervjuer. Ved hjelp av åpne spørsmål identifiseres forbrukernes kriterier, som brukes til å beskrive en spesifikk produktgruppe (10-20 kriterier). Når du setter sammen kriterielister, er det viktigste punktet å bruke forbrukerspråk, ikke produsenten.

2. Evaluering av forbrukere av alle studieobjekter etter alle kriterier
De identifiserte kriteriene konverteres til en eller annen type skala og forbrukere blir bedt om å rangere hvert merke i henhold til alle kriterier.
Teknisk sett vurderer hver respondent fra 2 til 6 merker i ett intervju. Forskningsobjektene kan være: bildet av det "ideelle produktet", et produkt uten emballasje, emballasjealternativer, reklamemateriell, etc.

3. Fordeling av faktorer blant de valgte kriteriene

Som et resultat av faktoranalyse omgjøres respondentenes vurderinger etter kriterier til et mye mindre antall faktorer (konkurranseområder), ved hjelp av hvilke posisjonskart som kjennetegner den subjektive oppfatningen av merkevarer på markedet.

4. Konstruksjon og analyse av posisjonskartet

Ved hjelp av et slikt kart beskrives "merkebildet" i sammenligning med andre merker, dets posisjon og utsikter bestemmes.

Perseptuelle kart er for tiden et utbredt forskningsverktøy som brukes i utviklingen av annonseringsstrategi og merkeposisjonering. Hva er essensen av dette verktøyet og hvor er grensene for bruken? Er et persepsjonskart et slags objektivt verktøy for markeds- og forbrukeranalyse? Eller er det bare en sjarmerende illusjon, et eventyr for annonsører, ifølge hvilken hele historien og eksistensbetingelsene til merkevaren deres passer inn i et todimensjonalt rom? Hva er metodene for å samle inn og analysere data som kreves for kartlegging, og hva er hovedkravene til dem? For å forstå disse problemene møtte en representant for magasinet Advertising: Theory and Practice representanter for anerkjente innenlandske forskningsselskaper, IMCA og GFK, og baserte på disse møtene, utarbeidet en nåværende anmeldelse. Det deltar:

Alexey Molchanov er leder for dataanalyse- og prosesseringsavdelingen (IMCA), og Askhat Kutlaliev er direktør for databehandlingsavdelingen (GFK). Artikkelen bruker også kommentarer fra andre IMCA-ansatte: Olga Makarova (forskningsdirektør) og Alexander Lomizov (senior prosjektleder).

Persepsjonskart: definisjon og anvendelse

Kotlers bok Marketing Fundamentals sier at persepsjonskart er designet for å visuelt skildre tilhørigheten mellom posisjonen til et produkt, merke eller markedssegment i forbrukernes sinn. Den aktuelle intimiteten er subjektiv snarere enn objektiv. Det bestemmes av folks synspunkter, preferanser og vaner. Alle disse determinantene er gruppert i flere store faktorer, som indikerer aksene til det perseptuelle kartet. For eksempel, "pris kvalitet" eller "Tilgjengelighet-tilfredshet" ... Objekter er plassert på kartet i samsvar med hvilke gjennomsnittsverdier de mottok i henhold til disse faktorene. Samtidig etterlater Kotler et åpent og kontroversielt spørsmål, hva har dette kartet å gjøre med den virkelige situasjonen i respondentens sinn?

Askhat Kutlaliev gir et litt konservativt anslag: «Perepsjonskart er forsøk visuelt reflektere hva som foregår i hodet til våre potensielle forbrukere ".

Folk som jobber i forskningsbransjen er generelt ganske forsiktige i sine uttalelser. Her vil du ikke høre kategoriske utsagn, fraser som "100%" eller "alltid" og "overalt". Forskningsvirksomheten lærer deg å være forsiktig med tall og ikke trekke konklusjoner. Tallene er det viktigste de må forholde seg til. Hele situasjonen med persepsjon er flerdimensjonal og den reflekteres i form av en tabell. Mens det perseptuelle kartet oftest er todimensjonalt og det seriøst forenkler bildet.

Alexey Molchanov: «Et persepsjonskart er en visualisering av data (tabeller, matriser osv.) og relasjonene som er skjult i dem. Ikke mer. Dette er ikke en slags dybdeanalysemetode, på grunnlag av hvilken vi kan trekke noen statistiske konklusjoner, beregne betydningen av denne eller den parameteren." Hvis enhver annonsør hadde kunnskap innen matematisk statistikk, kunne og ville lese tabeller, ville han ikke trenge et slikt kart. Men i de fleste tilfeller er dette ikke å forvente, og hele det flerdimensjonale bildet er forenklet til to eller tre akser. Forskerne prøver selvfølgelig å beregne hvor tilstrekkelig plasseringen av hvert punkt på kartet er, om helhetsbildet er forvrengt på grunn av en slik forenkling.

Persepsjonskart er en visuell representasjon av relasjonene mellom oppfattede objekter i et flerdimensjonalt (vanligvis todimensjonalt) rom, hvis tilstrekkelighet sikres av et sett med statistiske prosedyrer.

Et rettferdig spørsmål oppstår - hvis todimensjonalitet er så praktisk for å presentere forskningsresultater for kunden, hvor tilstrekkelig er det fra forbrukerens synspunkt, hans oppfatning.

I følge Kutlalieva Forskning har vist at når de tar kjøpsbeslutninger, opererer folk ikke med hele settet med indikatorer for et bestemt produkt. Ubevisst etter prinsippet om å spare tid og krefter, lager forbrukere, basert på deres erfaring, noen komplekse tiltak for å evaluere et produkt / en tjeneste. Men for å tilfredsstille dem må han sortere ut mange små kriterier når han skal vurdere varene. "For eksempel er en av de vanligste evalueringsegenskapene til husholdningsapparater eller elektriske varer pålitelighet. Hva er det avhengig av? For eksempel fra hvem som utviklet, hvem som lagde, hvor kjøpte. Alt dette er inkludert i begrepet pålitelighet. Den andre egenskapen er funksjonalitet. Hver person bestemmer selv hvilke spesifikke funksjoner det kjøpte produktet skal utføre.... I en spørreskjemaundersøkelse blir en person bedt om å vurdere merkevarer ikke etter disse to hovedkarakteristikkene, men etter alle indikatorene som er inkludert i sammensetningen deres som en potensiell forbruker kan tenke på. Disse indikatorene er formulert som utsagn om merkevarer (på fagspråket til forskere kalles de "utsagn"). Eksempler på uttalelser i dette tilfellet vil være: opprinnelsesland, garantitilgjengelighet osv.

"Som et resultat er kartet bygget på aksene" pålitelighet "og" funksjonalitet, og prikkene på det er selve utsagnene som utgjør disse motivene. Ideelt sett er de gruppert rundt hver tilsvarende akse." Hvis imidlertid umiddelbart i spørreskjemaet vi tilbyr forbrukerne disse to motivene, så etter oppfatningen Kutlalieva, vil dataene som innhentes være tvetydige: "En forbruker forstår en ting under samme pålitelighet, en annen - en annen. Derfor er det bedre å dele opp først, og forene seg senere, allerede å forstå hvor mange mennesker, hvilke uttalelser han korrelerer med dette motivet."... Det er praktisk for forbrukere å forholde seg til et lite antall evalueringskriterier enn å operere med et sett med dusinvis av individuelle attributter, selv om det ved første øyekast ser ut til at de vurderer hver av dem separat, det er bare at det meste av informasjonsbehandlingen går ubemerket og på et underbevisst nivå. Perseptuelle kart prøver å avsløre disse skjulte mønstrene og visualisere dem.

Et annet trekk ved aksene på disse kartene er at de er bygget ut fra hvordan utsagnene er lokalisert, det vil si induktivt, ikke deduktivt. Aksene tegner ikke engang alltid, men representerer ganske enkelt områder med akkumulering av poeng og antar at de er polene som denne usynlige aksen går mellom.

Persepsjonskartpunkter - plasseringen av persepsjonsobjekter (merker, produktkategorier eller testede produkter) og evaluerende utsagn i forhold til hverandre på persepsjonskartet.

Perseptuelle kartakser er koordinatakser (ofte to eller tre) strukket mellom punkter (punktgrupper) av polare utsagn som tilsvarer hovedmotivene (kriteriene) for å ta en kjøpsbeslutning, preferanser ved valg av merke eller forbrukssituasjoner.

Perseptuelle kart, på grunn av deres synlighet, skaper mange illusjoner om den faktiske oppfatningen av merkevaren og mulighetene for utviklingen. For eksempel er det ikke klart for alle at kartet er samspillet mellom merkevarer med hverandre. Det følger av dette at et kort bygget på 4 frimerker vil være ett, og et kort bygget på 5 frimerker vil være annerledes. Alt eller nesten alt vil endre seg. Det samme gjelder ytringer. Alexey Molchanov: «Den eneste måten du kan beholde kartet etter hvert som du øker antallet frimerker, er å introdusere det nye frimerket som et tilleggspunkt. Forskjellen mellom dette punktet og andre er at det ikke deltar i beregningen av koordinatsystemet, påvirker ikke den relative posisjonen til de gjenværende punktene."

Bruksområder for perseptuelle kart

Oftest, i praksisen med markedsundersøkelser, brukes perseptuelle kart for en visuell grafisk presentasjon av data om hvordan, fra forbrukernes synspunkt, merkevarer er plassert i bildets egenskaper. Slike kart bidrar til å bedre forstå produktkategorien som sådan: hvilke faktorer styres av forbrukere når de evaluerer merkevarer, hva er de kvalitative egenskapene til disse faktorene, hvor bredt er spekteret av generaliserte faktorer, er denne produktkategorien og dens individuelle segmenter stabile eller , omvendt, dynamisk.

Persepsjonskart lar deg også bestemme likhetene og forskjellene mellom merker, hvilke egenskaper som er sterkere assosiert med et bestemt merke, for å identifisere konkurrerende merker.

Eksempel 1. Merkeoppfatningskart. Mineralvannmarked

Det gitte eksemplet viser et kart over oppfatningen av mineralvann. For det første bør det bemerkes at i forbrukernes sinn er merker av mineralvann først og fremst delt inn etter alvorlighetsgraden av deres medisinske egenskaper. Denne faktoren er plassert langs den horisontale aksen på kartet og deler merker inn i "medisinsk" (gradene A, B, C), og "ikke-medisinsk, drikking", assosiert med daglig forbruk, tørsteslukking, god og forfriskende smak.

En nærmere titt på de "medisinske" merkene viste at A-karakteren oppfattes som et produkt med et høyere innhold av salter og mineraler, og følgelig som et utelukkende legemiddel. Karakter B og C er mindre nært knyttet til bildet av mineralvann som utelukkende brukes til medisinske formål, og har dermed et positivt potensial til å utvikle seg som klassiske mineralvannmerker egnet for daglig bruk.

På samme måte kan persepsjonskart bygges for produktkategorier.

Eksempel 2. Produktkategori persepsjonskart. Konfektmarked

Konklusjonene som er oppnådd på grunnlag av dette kartet kan formuleres som følger:

1. Sukkerprodukter er de vanligste og rimeligste produktene for forbrukere. De er assosiert med barndommen, noe som tilsynelatende gjenspeiler den sovjetiske erfaringen til mange respondenter. Det er også viktig at de er minst forbundet med helseskader.
2. Flourish-produkter er assosiert med hverdagsforbruk og enkel sulttilfredsstillelse.
3. Sjokolade tar plassen til et mer prestisjefylt produkt i forbrukernes sinn, det er assosiert med å stimulere mental aktivitet, skaffe energi.

Persepsjonskart hjelper ikke bare med å representere bildet av merkevarer eller produktkategorier, men også for eksempel å visualisere den situasjonelle (eksempel 3) eller emosjonelle (eksempel 4) konteksten for forbruk.

Kartet vist i figur 3 gir en klar forståelse av at det er kategorier som er nært knyttet til familieforbruk, det er kategorier knyttet nesten utelukkende til spesielle tilfeller, og det er med individuelt forbruk og spontane kjøp.

Eksempel 3. Konfekture persepsjonskart. Forbrukssituasjoner

Som det fremgår av kartet i figur 4, kan den emosjonelle bakgrunnen knyttet til forbruket av konfektprodukter deles inn i tre hovedkomponenter:

Grunnleggende følelser av tilfredshet. Denne faktoren er dannet av følgende utsagn: tilfredshet, komfort, energi, ro. Nesten alle melaktige produkter er assosiert med denne gruppen av følelser - kjeks, pepperkaker, tørketromler / bagels, rundstykker / bagels, kjeks, kjeks og vafler.

MED de sterkeste positive følelsene- nytelse, inspirasjon, glede og behag - først og fremst knyttet til sjokoladeprodukter. Imidlertid inkluderer gruppen av produkter knyttet til disse følelsene også marshmallows / marshmallows, halva og orientalske søtsaker.

En egen undergruppe består av produkter, spesielt sterkt knyttet til følelsen av feiring- kaker / bakverk og sjokoladesett. Vaffelkaker, selv om de faller inn i hovedgruppen av sterke positive følelser, er fortsatt mye svakere forbundet i forbrukernes hode med høytidene enn tradisjonelle kaker og sett med sjokolade.

Følelser av "uaktsomhet"- avslapning, uforsiktighet, romantikk og moro. Av selve konfekten er det tyggemarmelade som er nærmest denne gruppen.

Spesiell oppmerksomhet bør også rettes mot klassiske sukkerholdige produkter - drageer, fløtekaramell, karamell, marmelade. De kan ikke tydelig tilskrives en av følelsesgruppene. Disse matvarene er nærmest følelsene knyttet til barndomsminner.

Eksempel 4. Konfekture persepsjonskart. Den emosjonelle konteksten av forbruk

Persepsjonskart kan også være et nyttig verktøy for å presentere data om respondentenes oppfatning av ethvert reklame- og kommunikasjonsmateriell: navn, logoer, emballasjedesign, reklamer, etc.

Eksempel 5. Logo persepsjonskart

Funksjoner og varianter av bygningskart

Alle metoder for å konstruere persepsjonskart er delt inn i to store grupper: kart over persepsjon av produktattributter (attributive) og kart over persepsjon av produkters nærhet (ikke-attributive). I den første gruppen av metoder for et visst utvalg av produkter oppnås en forbrukervurdering av deres egenskaper / egenskaper. På grunnlag av dette bygges det allerede i etterkant en grafisk representasjon av strukturen av forhold mellom attributter, mellom produkter eller mellom attributter og produkter. I den andre gruppen må forbrukerne selv vurdere hvor nærheten av visse produkter er til hverandre og/eller rangere dem etter et bestemt kriterium. Denne typen kort vurderes ikke i detalj i denne anmeldelsen, siden den brukes mye sjeldnere.

Grunnleggende tilnærminger for å kompilere persepsjonskart:

Attributtpersepsjonskart er kart bygget på grunnlag av forbrukernes bruk av spesifikke kriterier for å vurdere merkevarer og produkter: deres egenskaper, attributter, forbrukssituasjoner, motiver osv.
Ikke-attributive persepsjonskart er kart bygget på grunnlag av å sammenligne merker og produkter med hverandre, samt rangere dem etter grad av preferanse uten å bruke eksplisitt utpekte sammenligningskriterier.

Et av de enkleste attributive perseptuelle kartene, ifølge Askhata Kutlalieva, er et kart over muligheter og behov (Needs & Gaps Analysis). Oftest utforsker den ett spesifikt merke. Basert på den foreløpige analysen fremheves de essensielle egenskapene til produktet, som foreslås vurdert på to 5-punkts skalaer - viktighet og tilfredshet. Respondentene bør vurdere hvor viktig denne egenskapen er for dem og hvor fornøyde de er med den. Som et resultat av analysen oppnås et kart over oppfatning av viktighet og tilfredshet med attributter, delt inn i 4 kvadranter (se illustrasjon):

I dette eksemplet ble 8 produktattributter A1-A8 evaluert. Slik analyseres dette kartet i GFK:

Øvre høyre kvadrant - høy betydning, høy tilfredshet

"Dette er en kvadrant av de viktigste eller grunnleggende fordelene ved et gitt produkt. Vi ser at tre av de åtte attributtene er i denne kvadranten - A2, A6 og A7. Markedsføringsstrategien for disse attributtene er å opprettholde et viktighetsnivå, spesielt for attributt A6."

Nedre høyre kvadrant - Lav betydning, høy tilfredshet

«Kvadrant av sekundære fordeler eller muligheter. Tilfredsheten med attributtene A1 og A3 er høy, men deres betydning i forbrukernes øyne er ikke like høy som i de grunnleggende. En mulig markedsføringsstrategi er å øke viktigheten av attributter hvis basisattributtene ikke gir et stort konkurransefortrinn, eller støtte hvis basisattributtene er konkurransedyktige."

Øvre venstre kvadrant - høy betydning, lav tilfredshet.

"I denne kvadranten har vi ett attributt - A5. Dette er den grunnleggende feilen i produktet. Fra et markedsføringssynspunkt er det ikke lovende, siden tilfredshet er mer knyttet til egenskapene til selve produktet. For eksempel, når du planlegger en reklamekampanje, bør du enten ikke nevne dette attributtet i reklamemeldingen, eller, i tilfelle motreklame fra konkurrenten(e), prøve å redusere attributtens betydning. Fra et markedsføringssynspunkt kan det å forbedre egenskapen og øke tilfredsheten være en reservefordel, spesielt hvis det for øyeblikket er en vanlig ulempe hos konkurrenter."

Nedre venstre kvadrant - Lav betydning, lav tilfredshet.

«Dette er ballast. Og det er synd å kaste det og det er vanskelig å bære. Å forbedre attributtene, i dette tilfellet A8 og spesielt A4, krever mye innsats, både markedsføring og produksjon. Samtidig kan det være akilleshælen til et produkt hvis disse egenskapene er blant de grunnleggende fordelene med konkurrerende produkter."

Tolkningen av et slikt persepsjonskart er basert på antakelsen om at respondentenes vurderinger om produktegenskaper er en manifestasjon av skjulte faktorer de bruker for å skille merkevarer.

Askhat Kutlaliev demonstrerer en annen mulighet for kart - å vise forskjellige segmenter av forbrukere samtidig på ett kart og sammenligne hvilke utsagn de bruker for å karakterisere en underkategori. De vanligste forbrukersegmentene i dette tilfellet er de som foretrekker ulike produktkategorier fra dette segmentet. For eksempel de som drikker vodka oftere enn vin eller konjakk. Innvendig kan hvert segment differensieres enda mer subtilt - til de som drikker hver dag, som drikker en gang i uken, og så videre. Deretter kan du bygge et merkeoppfatningskart, i dette tilfellet vodkamerker ("Gzhelka", "Russian Standard", etc.). «Det er alle vodkaprodusenter som konsumerer dette produktet i en eller annen grad, og det er de som bare drikker én vodka. Anta at det viser seg at kundens merke er i en viss avstand fra disse personene, men i umiddelbar nærhet av dem er det flere utsagn som er viktige for dem. For å "knytte" dem nøyaktig, må du bruke disse utsagnene i en reklamekampanje.

Som et resultat av å teste oppfatningen av selve produktene, oppnås et kart der avstandene mellom produktene og de testede egenskapene er synlige: lukt, smak, farge osv. Riktignok å tolke disse avstandene, som spesifiserer Alexey Molchanov, du må være veldig forsiktig: «Jeg hadde et tilfelle da et merke og et bestemt utsagn var nær hverandre på kartet. Hyppigheten av deres samtidige forekomst var omtrent 20 %, og frekvensen av dette merket og andre utsagn var 10 %. Men for andre merker, visuelt plassert lenger fra denne uttalelsen, var hyppigheten av felles forekomst med denne uttalelsen enda høyere (på nivået 40%), bare alle andre utsagn ble kombinert med dem enda mer."

Innsamling av data for perseptuelle kart

Innsamlingen av informasjon for å måle merkevarens image i alle ledende forskningsselskaper utføres på omtrent samme måte, i henhold til de grunnleggende reglene som spørreskjemaer utarbeides og intervjuer gjennomføres etter. Ikke alle forskere følger disse reglene. I ulike artikler om dette temaet kan du finne informasjon om forskning, der hver respondent gir opptil 40 poeng for 60 påstander, og hver påstand presenteres i form av en fempunktsskala.

Fra den menneskelige faktorens synspunkt er denne tilnærmingen ikke bare utilstrekkelig, men også skadelig for forskning. Alexey Molchanov: "Etter at respondenten har vurdert ca. 5 merker, blir han sliten og oppmerksomheten hans er betydelig redusert." Fagfolk anbefaler å bruke følgende standard: antall utsagn bør være rundt 40-50. Antall merker er ikke mer enn 5. Hvis merker må verdsettes mer, så brukes en mekanisme som "rotasjon". For eksempel vurderer en del av prøven de første 5 stemplene, den andre delen - stempler fra 6 til 10.

Samtidig brukes rotasjon ikke bare for å fordele de fem eller tre beste merkene på ulike grupper av respondenter. Rotasjon brukes også for å eliminere galloeffekten, det vil si påvirkningen av evalueringen av det første merket på evalueringen av det neste. For å minimere påvirkningen av denne faktoren, er det nødvendig for ulike respondenter å tilby merker i en annen rekkefølge.

Rotasjon er en teknikk som brukes til å samle inn data i en studie, og for å sikre at ulike respondenter blir presentert med ulike sett med objekter eller de samme objektene i en annen rekkefølge.

Kravene til prøvestørrelse økes umiddelbart så snart rotasjon er brukt i studien. Det krever en økning i utvalget. Hvis 5 karakterer vurderes med 40 utsagn, vil en full rotasjon kreve antall karakterer multiplisert med antall utsagn - det vil si intervjue 200 respondenter. Og hvis det er mer enn 5 merker og det utføres ytterligere rotasjon, vokser utvalget enda mer, men alle disse spørsmålene, som fagfolk vitner om, er ikke like åpenbare for kunden som for dem. Som et resultat er det studier på markedet basert på et utvalg på 100 personer, og disse forslagene finner sine kunder.

Det er også et dilemma med hensyn til hvilke utsagn som skal brukes: enkle dikotome eller punktskalaer. I det første tilfellet uttrykker respondenten ganske enkelt sitt samtykke eller uenighet i uttalelsen om merket. I det andre tilfellet må han bestemme graden av enighet eller uenighet. Hvis en 5-punkts skala brukes, markerer han slike nyanser som "ganske enig" eller "helt enig", etc. Noen typer statistisk analyse av data (faktoranalyse) krever bruk av minst 5-punkts skalaer, noe som kompliserer respondentenes arbeid betydelig.

En annen kontroversiell sak er hvordan man presenterer selve utsagnene og stemplene for respondentene: sorter kortene, svar på spørsmål på vektskåler, lytt til utsagnene lest opp. Dette tekniske problemet er forskjellig fra byrå til byrå. IMCA tilbyr respondenten et stemplet kort og et sett med erklæringskort. Respondenten velger fra kortene med utsagn de som passer til det vurderte merket. Samtidig er ikke kortene rangert innbyrdes på noen måte, for eksempel etter graden av nærhet til et gitt merke. Bare to reaksjoner fra respondenten på situasjonen tas i betraktning: valget av kortet og ikke valget.

Alexey Molchanov: "Dette skyldes det faktum at vi bruker metoden for samsvarsanalyse. Hvis vi brukte faktoranalyse, ville vi blitt tvunget til å bruke skalaer (for eksempel 5-punkts) for å skille utsagn i henhold til graden av deres nærhet til merkevaren. En slik tilnærming ville komplisere oppgaven deres betydelig for respondentene.

Hvorfor bruker IMCA merkekort, og ikke en liste over dem? For det første brukes fargekort av merker, der det er en logo og et fotografi av et produkt eller selve produktlinjen - dette er nærmere den virkelige situasjonen for å velge et produkt i en butikk. Ved å bruke utsagn på separate kort kan du tilby dem i forskjellig rekkefølge til ulike respondenter. Tilstedeværelsen av bare ett utsagn på hvert kort tvinger respondenten til kun å konsentrere seg om det og ikke prøve å dekke hele arket eller fange noe ved øret, forbedrer kvaliteten på datainnsamlingen.

GFK mener at kort på den ene siden gjør livet lettere for respondenten, men på den annen side vanskeliggjør intervjuernes arbeid alvorlig. Jo mer kompleks teknikken er for å gjennomføre undersøkelsen, desto mer sannsynlig er det at intervjueren - det "svakeste leddet" i forskningsprosessen - enten vil bevisst gjøre det som er lettere eller vil gjøre en feil.

Askhat Kutlaliev: «Vi bruker også kort i noen undersøkelser, men vi prøver å gjøre slike ting, så langt det er mulig, ved hjelp av CAPI (computer assisted personal interviews), der dataprogrammet selv regulerer alt: og roterer rekkefølgen på presentasjonen av karakterer. , utsagn og overganger fra ett spørsmål til et annet, spesielt når filtre brukes." Denne forskningsteknikken, som lenge har blitt vanlig i Vesten, er ikke særlig vanlig i Russland. Det koster selvfølgelig litt mer enn tradisjonelle metoder, og i Russland bruker ikke bedrifter like mye på forskning som i Europa eller Amerika. Men fremgangen står ikke stille: «Tidligere var kostnadene for disse studiene svært forskjellige fra det vanlige. Nå er ikke forskjellen i pris så stor. Snart vil nesten hver klient ha råd til dem." Teknisk ser det slik ut: Intervjueren får en bærbar PC med sensitiv skjerm. Et program lastet ned fra en disk eller sendt til den via Internett, i tillegg til de vanlige spørsmålene, kan vise kort i tilfeldig rekkefølge, eller kanskje rulle en reklamevideo. Og respondenten angir ganske enkelt det foretrukne alternativet på skjermen. Som et resultat av dette legger intervjueren mer oppmerksomhet til kontakt med respondenten, kommunikasjon og kontrollerer intervjuprosessen på et meningsfylt nivå.

CAPI (dataassisterte personlige intervjuer)- datastyrt intervjuteknikk.

IMCA bruker også andre ikke-standardiserte metoder for datainnsamling, for eksempel formaliserte dagbøker, der respondentene skriver ned hver gang de har spist noe godteri. Respondentene tilbys en imponerende liste over underkategorier av alle produkter. De bemerker at de spiste tre kjeks på en gang. Videre blir de invitert til å merke seg tidspunktet og omstendighetene for forbruket, hvilket humør de hadde i øyeblikket da de spiste eller drakk. Denne metoden løser problemet med å analysere reelle, ikke erklærte forbrukssituasjoner. Dataene som innhentes kan også analyseres ved hjelp av persepsjonskart, sporing av forholdet mellom maten som konsumeres og forbruksomstendighetene, eller for eksempel følelsene som ble opplevd på konsumtidspunktet.

Hypoteser for persepsjonskart

Det er allerede et veletablert syn blant fagfolk på forskningsmarkedet om rollen til kvalitativ forskning. De er spesielt nødvendige for å bidra til å danne hypoteser for kvantitativ forskning. Moderatorer ved fokusgrupper sørger for at et bredest mulig spekter av uttalelser om dette spørsmålet kommer til uttrykk hos dem, fra de mest ekstreme, marginale på den ene polen til den samme på den andre polen. Fra pluss til minus, fra uvitenhet til beundring.

GFK har en egen kvalitetsforskningsavdeling, og IMCA oppfordrer sine kunder til å kontakte et selskap som spesialiserer seg på kvalitetsforskning og som de har etablert partnerskap med. Erfaringen fra selskaper som har fungert på markedet i flere år, gjør at de kan klare seg uten foreløpig kvalitativ forskning i de fleste produktkategorier for å formulere passende hypoteser. Men hvis en ny, lite studert kategori dukker opp, anbefales klienten oftest å gjennomføre fokusgrupper.

Samtidig brukes ikke uttalelser fra fokusgruppen direkte, uten refleksjon, i kvantitative undersøkelser. Denne metoden regnes som kun en av informasjonskildene når man utarbeider et spørreskjema for kvantitativ forskning. Fokusgruppen bidrar rett og slett til å forstå kategorien bedre.

Kutlaliev Askhat bemerker at som et resultat av kvantitativ forskning viser noen av utsagnene som er oppnådd i fokusgrupper seg å være på støynivået og ikke er av interesse for markedsførere. Det kan for eksempel vise seg at det er svært få som har denne holdningen til merket. Derfor har de ingen verdi for noen masseaksjoner. Imidlertid, hvis et selskap følger prinsippet om nisjemarkedsføring, er det interessert i små segmenter, så blir folk som okkuperer denne lille nisjen spesielt valgt for å bare undersøke dem og deretter påvirke dem. "For for eksempel å få en ide om hvordan folk oppfører seg i forhold til Martel-konjakk, kan du ikke intervjue alle på rad, ellers får vi 99% av ekteskapet (blanke spørreskjemaer). Vi legger et filter i spørreskjemaet (hvem drikker denne konjakken minst en gang i måneden) og begynner å studere dem dypere. I dette tilfellet vil helt andre hypoteser oppnådd ved hjelp av fokusgrupper bli bekreftet enn i tilfellet med de fleste som bruker vanlig konjakk eller generelt brennevin."

En produsent kan ikke «nå ut» til hver enkelt person (både økonomisk og fysisk), og han trenger slike uttalelser som vil berøre flest mulig, fra de som interesserer ham. Som et resultat blir hele spekteret av meninger snevret ned til ca 20 %, for å kunne appellere til ganske spesifikke personer.

GFK og IMCA har samlet nok forskningserfaring til å bruke hypoteser innenfor en godt studert produktkategori ikke bare om utsagn, men også om aksene som selve persepsjonskartet er bygget på.

Matematikkdatastatistikk for perseptuelle kart

Persepsjonskart kan bygges ved hjelp av diskriminant, faktoranalyse, korrespondanseanalyse og multivariat skalering. Perseptuelle kart bygget ved hjelp av diskriminantanalyse brukes svært sjelden på dette tidspunktet. Ifølge enkelte forskere er det faktoranalyse som er det mest praktiske og vanlige. Etter samtalepartnernes mening er faktoranalyse den minst praktiske av alle de ovennevnte. A. Kutlaliev: «I faktoranalyse antas det at det er en faktor som består av mange utsagn. For eksempel pålitelighet. Det antas at alle utsagn som inngår i denne faktoren avhenger lineært av den. Jo mer graden av aksept av en bestemt uttalelse, for eksempel landet til produsenten, jo mer øker oppfatningen av pålitelighet. Og dette begrenser sterkt dataene som presenteres på kartet. For eksempel forklarer analysen av korrespondanser mer enn 80% av dataene, siden den ikke inneholder en hypotese angående et lineært forhold, og i faktoranalyse på de samme dataene kan mindre enn halvparten av den forklarte informasjonen fås."

A. Molchanov tilbyr følgende generaliserte sammenligning av de tre analysemetodene:

Faktor analyse

Kompleks metode når det gjelder datainnsamling.

Bruken av dikotome variabler (for eksempel "enig - uenig") i dette tilfellet er uakseptabelt. Respondenten må vurdere egenskapene til alle merker på minst en 5-punkts skala (for eksempel: "helt enig, heller enig" og så videre), noe som er ganske vanskelig for ham, spesielt hvis det bare er ett å bygge et persepsjonskart. av forskningsmålene, og spørsmål knyttet til det, er kun en del av spørreskjemaet.

Som regel forklarer de to første faktorene, som ofte brukes til å bygge et kart, ikke en gang halvparten av de observerte dataene (prosenten av variansen forklart), noe som kan forvrenge det virkelige bildet. Men fordelen med å bruke faktoranalyse er tolkbarheten av aksene ved hjelp av faktorbelastninger.

Samsvarsanalyse

Den optimale metoden med tanke på kravene til de innsamlede dataene og analysens bekvemmelighet.

Datainnsamling åpner for bruk av dikotome variabler (f.eks. «enig - uenig»), noe som forenkler oppgaven for respondenten.

Når man bygger et kart, finner man ut hvor godt hvert punkt (merke eller utsagn) er representert i det valgte rommet. Dette beregnes ved å bruke summen av kvadratene til cosinusene langs alle valgte akser. Denne metoden lar deg også finne punkter som ikke er tydelige på et flatt kart på andre akser, som det er bedre representert på.

I analysen av korrespondanser er det også mulig å vurdere noen punkter som tillegg (som ikke påvirker beregningen av koordinater), for eksempel for å spore dynamikken i merkevarebildet over en periode.

En av de betydelige ulempene med analysen av samsvar er at aksene tolkes på grunnlag av plasseringen av punkter med samme dimensjon: aksene for merker er navngitt basert på hvordan merkene er lagt, aksene for utsagn er navngitt basert på på hvordan uttalelsene er lagt. Det er umulig å blande disse tolkningene (som i faktoranalyse).

Flerdimensjonal skalering

Hovedkilden til data i flerdimensjonal skalering er matrisen av affiniteter mellom merker. Den kan bygges på mange forskjellige måter. For eksempel direkte spørsmål om hvor lik hvert evaluert merke er konkurrentene. Hvis vi bruker den vanlige metoden, når hvert merke evalueres separat i henhold til utsagnene, bygges affinitetsmatrisen indirekte ved å bruke vurderingen av felles sannsynlighet eller mål på profilforskjellen.

Generelt tillater flerdimensjonal skalering merker å plasseres i et rom med en eller annen liten dimensjon på denne måten for å adekvat reprodusere de observerte avstandene mellom dem. Samtidig viser denne metoden ikke forholdet mellom merker og uttalelser. Og koordinataksene til persepsjonskartet tolkes ut fra hvordan de graderte merkene ligger på hver akse.

"Alle disse metodene er heuristiske- legger vekt på Alexey Molchanov - og vi kan ikke si nøyaktig hvordan resultatene fra utvalget lar oss bedømme oppfatningen av merkevaren til hele populasjonen av forbrukere. Til sammenligning lar regresjonsanalyse oss for eksempel vurdere vår evne til å oppsummere resultatene."

Det siste punktet i sammenligningen av metoder er satt Askhat Kutlaliev: «I prinsippet kan man alltid finne et slags matematisk apparat som kan behandle dataene vi har. Samsvarsanalyse gir de minste kravene til dataenes art og er derfor foretrukket. Bruken skjer oftest nettopp på grunn av allsidigheten til denne metoden."

Funksjoner ved tolkningen av perseptuelle kart

Den visuelle presentasjonen av informasjon ved hjelp av perseptuelle kart gir mange inntrykk av at det er nok å se på bildet, og alt vil umiddelbart bli klart. Dette gjelder spesielt de persepsjonskartene hvor både frimerker og utsagn er plassert samtidig, ved hjelp av hvilke frimerker blir vurdert.

Ja, hva kan være enklere: siden vår merkevare står ved siden av ordene "bra" og "berømt", betyr det at forbrukerne oppfatter det som kjent og bra! Suksess er oppnådd!

Forskningserfaring tyder imidlertid på at denne konklusjonen med stor sannsynlighet er feil. Når vi tolker perseptuelle kart, må vi ta hensyn til to begrensninger som hindrer oss i å trekke så raske og enkle konklusjoner:

Den nære posisjonen til ett spesifikt merke og ett spesifikt utsagn på kartet betyr ikke deres entydige nærhet i hodet til forbrukerne.
- meningen respondenten legger i utsagnet kan avvike fra meningen tolken så og forsto.

La oss først se nærmere på den første begrensningen.

Kartet kan i alle fall ikke i tilstrekkelig grad gjenspeile alle relasjoner mellom merker og utsagn. Ved hjelp av et kart forenkler vi store datamengder, hvis struktur ikke kan identifiseres visuelt, til et ganske enkelt bilde. I løpet av denne forenklingen mister vi naturligvis noen data.

Kartet gir oss muligheten til å se de generelle mønstrene for det gjensidige arrangementet av merker og det gjensidige arrangementet av attributter. Det følger av dette at vi bør analysere kartet som en helhet, og ikke være bundet til enkeltpunkter.

Slik tolker vi de oppnådde resultatene. For eksempel sier vi at alle merker er differensiert etter tre hovedkriterier – helsefordeler, evne til å inspirere tillit og smak.

Korrespondanseanalysen som vi bruker for å konstruere kartene lar oss se hvilke attributter som bidro mest til dannelsen av de identifiserte retningene, som følger med dem og kan forklares som en manifestasjon av hovedattributtene, og som ganske enkelt er støy som spiller ingen rolle.

Og først etter at vi har forstått disse hovedretningene, har laget et "koordinatsystem" for kartet vårt, kan vi snakke om hvordan merkene er gruppert på det. Vi ser etter klynger av merker med et lignende image, og ved å bruke de identifiserte nøkkelattributtene prøver vi å beskrive disse klyngene, for å forstå bildet til disse merkene.

På denne måten kan vi finne et bredt utvalg av markedsnisjer. For eksempel merker assosiert med medisinske egenskaper som ikke er egnet for daglig bruk. Eller nisjen med "vanlige merker" som folk er villige til å konsumere hver dag. Og vi kan finne en "referanse"-nisje som folk blir veiledet av, men merker som de aldri vil konsumere ofte.

Det viktigste er at vi ser spesifikt etter veibeskrivelser, kartakser, samt merkeklynger, markedsnisjer. Igjen, for å gå tilbake til det opprinnelige eksemplet, kan et enkelt punkt med "god annonsering" bidra til et bredt spekter av akser, fra merkevarens lysstyrke og attraktivitet til dårlig produktkvalitet, siden det etter forbrukernes mening kun er det som annonseres godt i denne kategorien selges ikke ellers.

Konklusjon 1: Du kan ikke analysere individuelle punkter isolert fra hele kartet. Kart hjelper oss til å se hovedretningene som kriteriene for å evaluere merkevarer kan grupperes i, og markedsnisjer og segmenter der merker er gruppert, i stedet for assosiasjoner til spesifikke merker med spesifikke utsagn.

Å ta hensyn til den andre begrensningen i å forstå betydningen av perseptuelle kart er ikke mindre viktig.

Når en respondent forteller oss at ordene «bra for helsen» eller «merke som kan stoles på» er egnet for å beskrive et merke, betyr det kanskje ikke i det hele tatt at de oppfatter det som sunt og pålitelig. Denne konklusjonen vil virke merkelig og uopplagt for mange, men forskningserfaring finner mye bekreftelse for den.

Alle utsagnene vi bruker er kun indikatorer på respondentenes mening om merkevarer. Vi prøver å måle denne oppfatningen, men hva det er er ikke alltid åpenbart. For eksempel, i noen produktkategorier betyr for mange mennesker "bra for helsen" "smakløst", og "merke du kan stole på" betyr et dyrt merke. Det følger av dette at utsagn på et perseptuelt kart ikke kan tas bokstavelig.

Hver gang vi ser et utsagn, prøver vi å forstå hva det betydde for respondenten og hvordan vi korrekt kan forstå hans mening. Den mest logiske måten å finne ut av det på er å se ved siden av hvilke andre utsagn den ligger ved siden av.

Men hvordan forstå hvilke av utsagnene som ligger sammen som virkelig betyr noe, og som bare er indikatorer på en skjult mening som ikke samsvarer med den direkte meningen? For å gjøre dette analyserer vi, ved hjelp av tabelldata, bidraget til hver setning til dannelsen av de resulterende aksene.

Utsagnene som har størst bidrag til enhver retning, lar oss tolke betydningen av den resulterende retningen. Vi kan også prøve å forstå hva respondenten hadde i tankene ved andre utsagn, hvorfor enkelte utsagn havnet sammen. Dette er nok et bidrag fra perseptuelle kart til vår forståelse av kategorien og forbrukere.

Konklusjon 2: Utsagnene på kortet skal ikke tas bokstavelig. Ikke alle ordtak har samme betydning. Bare ved å nøye analysere den relative plasseringen av alle utsagn i forhold til hverandre og bidraget til hver utsagn til konstruksjonen av aksene, kan vi forstå hvordan vi skal tolke de resulterende retningene og klynger av punkter.

Konklusjon

Perseptuelle kart, på grunn av deres synlighet, skaper mange illusjoner om den faktiske oppfatningen av merkevaren og mulighetene for utviklingen. Selvfølgelig overvurderer kunder ofte verdien av disse gjengitte dataene. Det perseptuelle kartet krever et stort ansvar fra forskeren og stor nøyaktighet, siden fristelsen til å bruke det feil er for stor.

Ved hjelp av persepsjonskart studeres ikke markedsmuligheter, men hvilke gjensidige ordninger, interaksjoner mellom merkevarer som for tiden finner sted. De kan brukes til å diskutere behovet for merkevareevolusjon, forbedring av egenskapene, etc. Grupperinger av punkter (merker og uttalelser) gir en forståelse av stabiliteten i markedet eller omvendt dets dynamikk, lar deg danne ideer om trender og potensiell utvikling av kundens merkevare.

Selve persepsjonskartet er en ganske alvorlig forenkling av hele det flerdimensjonale datarommet og man kan ikke klare seg uten dyp kunnskap innen matematisk statistikk når man tolker det.

Opprettelsen og tolkningen av kartet er et spesielt, virtuost, nærmest manuelt arbeid. Ved inngangen opererer forskerne med et helt sett med tabelldata, skjult for uinnvidde, og ved utgangen, med en klynge av punkter, som konstellasjoner på nattehimmelen. I dette tilfellet er det viktig å ikke gå glipp av i jakten på estetikk og klarhet selve sannheten som forskningen ble utført for.

Intervju og tekst, Ph.D., førsteamanuensis MIR, V. Matyushkin

Litteratur

1. Aaaker D. et al. Markedsundersøkelse. Moskva: Peter, 2004
2. Davis D.D. Forskning innen reklame. Teori og praksis". - M .: Williams, 2003
3. F. Kotler et al. Fundamentals of Marketing. - M .: SPb .; TIL.; Williams Publishing House, 2003
4. Malhotra N. Markedsundersøkelse. En praktisk veiledning, 3. utgave. M .: Williams, 2003. Kapittel 21.
5. Jae-On Kim, Charles W. Mueller. Faktoranalyse: Statistiske metoder og praktiske problemstillinger. Eleventh Printing, - T.O .: SAGE 1986