Prostova NataliaŞeful Departamentului Proiecte EMC
Renard Andrew Vicepreședinte EMS
Revista „Conducerea companiei”, nr. 10, 2005
- În fiecare lucrare, în special în cea creativă, există întotdeauna problema menținerii unui echilibru între teorie și experiență practică. Atunci când introduc pe piață un produs nou, multe companii încearcă să urmeze evoluții teoretice avansate, în timp ce orice antreprenor are propria experiență pe piață – atât de succes, cât și de puțin succes?
În acest articol, am încercat să ne dăm seama în ce măsură, atunci când lansăm un nou produs, ar trebui să se bazeze pe metodologie și în ce măsură - pe propria experiență, ce instrumente este recomandabil să folosești în acest caz. În plus, am dorit să răspundem la întrebarea cum să combinam eficient obiectivele conflictuale ale unui proiect pentru a lucra cu un produs nou. În ce măsură am reușit depinde de tine, dragă cititor.
În fața noastră este o idee evident nebună.
Singura întrebare este, este suficient de nebună pentru a avea dreptate?
Niels Bohr
Prima parte. Manuscris găsit în cutia poștală (electronic)
"Dragă PRIETEN! Trebuie să surprinzi lumea - să vină cu un produs nou, să-l aduci cu succes pe piață, să-i faci pe toți fericiți și să devină teribil de bogat! Este foarte greu, dar ține minte principalul lucru - nu te speria!Trebuie să memorezi și să-ți repeți în fiecare dimineață treisprezece porunci, iată-le:
- Pentru a obține un produs nou cu adevărat valoros, trebuie să luați în considerare cel puțin 20 de idei, dintre care 2-3 vi s-au părut deja geniale.
- Nu-i crede pe marketerii care spun că oamenii cumpără ceea ce au nevoie - oamenii cumpără doar ceea ce doresc.
- Oamenii își doresc rar ceea ce au nevoie.
- Oamenii iubesc lucrurile noi dacă au cu ce să le compare; dar mai des decât noi, oamenii cumpără ceea ce știu din leagăn.
- Destul de ciudat, oamenii cumpără pudră de curățare pentru a curăța baia.
- Daca nu iti amintesti cu ce poarta fata care iti place, cand te intorci in sala de bal nu o vei gasi; același lucru este valabil și pentru ambalaj și denumirea produsului.
- O mică îmbunătățire, puteți vinde de sute de ori mai mult.
- Dacă nu îl cumpără, lăsați-i să vrea să îl cumpere.
- Oamenii nu vor dori să cumpere până când nu sunt interesați de produs.
- Dacă nu există încă zvonuri și legende despre produsul dvs., răspândiți-le singur.
- Atrageți doar primele sute de cumpărători cu un preț mic; urmatoarele mii vor plati pentru ei.
- Înainte de a porni într-o călătorie pe ocean, înotați în golf într-o zi senină: testați-vă produsul pe clienți.
- Produsele există nu din cauza numelor frumoase, ci pentru că este în beneficiul tuturor.
Un președinte al unui fost mare holding a început să râdă și i-a dat scrisoarea secretarului său. Și de cinci ani, holdingul nu mai există, iar fostul președinte însuși lucrează ca paznic de noapte.
Un alt director comercial nu a fost prea leneș, a tastat din nou scrisoarea și a trimis-o colegilor săi - astăzi compania sa a ieșit la bursă cu ADR la Bursa de Valori din New York.
Și există o mie de astfel de exemple!
O femeie, care a făcut comerț dintr-o cutie de lângă metrou, și-a petrecut noaptea copiend această scrisoare, trimițând-o prietenilor ei, iar acum deține un lanț de magazine de mercerie în New Orleans și Stary Oskol.
Industriastul Nobel l-a alungat pe mesager cu această scrisoare și în curând a izbucnit o revoluție - și-a pierdut toate minele de petrol și fabricile de praf de pușcă chiar în Petrograd. Iar strănepotul unui încărcător de la fabricile de praf de pușcă ale lui Nobel, candidat la științe mineralogice, a cutreierat toată Turcia și jumătate din China, s-a îmbogățit și a dat imediat faliment. Și, exact când a decis să se sinucidă, a primit această scrisoare; a făcut totul bine, iar acum are un lanț de supermarketuri în toată țara. El a numit-o „Treisprezece” în cinstea numărului de porunci. Fericirea i-a venit exact în a 1028-a zi după trimiterea ultimei scrisori.
Și dacă faci totul bine, atunci fericirea va veni la tine, poate chiar mai repede!...”
Partea a doua. Exemple și contraexemple
Fără îndoială că amintindu-ți toate cele 13 porunci și având anumite calități (sau experiență) ca manager și marketer, vei putea întotdeauna să organizezi lansarea pe piață a unui nou produs. Cel mai probabil, în acest caz, veți urmări două obiective opuse: economisiți fonduri bugetare și intrați în top zece cu un produs nou. Pot fi combinate aceste obiective? Să trecem la practica curentă.În presă, în cărți și în viață, vom găsi multe exemple de lansări „corecte” și „greșite” de produse noi care s-au dovedit a avea succes până la urmă. Se întâmplă că totul este făcut corect, dar se termină cu eșec, se întâmplă invers - credința în ideea unui produs nou, contrar tuturor previziunilor, duce la un câștig. Luați în considerare câteva exemple tipice din practica EMC.
1. Un exemplu clasic.
Studiul preliminar a servit drept bază pentru refuzul de a lansa propria noastră producție de lapte praf, un produs nou pentru clientul nostru.
Perioada: vara - toamna 2000
Domeniul de activitate: cercetare de marketing a fezabilității deschiderii unei producții proprii de lapte praf (studiu și analiză a mediului concurențial, ofertele furnizorilor, oportunitățile de a lucra cu furnizorii de materii prime; evaluarea rambursării proiectului).
Un comentariu. Ca urmare a proiectului, pe baza recomandărilor EMC, clientul a decis că nu este indicat să investească în producția proprie de lapte praf. Potrivit clientului, „acest proiect a ajutat la economisirea a peste 300.000 USD”.
2. Exemplul este original.
Studiul cu buget redus a oferit majoritatea parametrilor pentru lansarea cu succes a unui nou produs pentru piață - popsicles.
Client: Metelitsa este producator de inghetata.
Perioada: vara anului 2000
Conținutul lucrării: desfășurarea de focus grupuri pentru a selecta cel mai interesant gust de gheață de fructe, precum și conceptul de ambalare și denumirea noului produs. S-au desfășurat focus grupuri cu implicarea școlarilor practic gratuit (plata a fost mai multe cutii de înghețată, distribuite gratuit la școală de „membrii consiliului de experți” – liceeni).
Un comentariu. Potrivit rezultatelor studiului, două dintre cele patru gusturi propuse de tehnologi au rămas. Pe baza propunerilor participanților la focus grup, a fost dezvoltat ambalajul și s-a ales cel mai de succes denumire, sub care acest produs este vândut astăzi - gheață de fructe „Ldinka”.
3. Exemplul este trist.
O abordare antreprenorială a lansării unui nou brand de mobilier de cabinet nu a permis realizarea unei idei minunate.
Client: fabrică de mobilă lângă Moscova (numele nu a fost divulgat din motive de confidențialitate).
Perioada: iarna 2004-2005
Conținutul lucrării: un studiu detaliat al acțiunilor companiei de a lansa un nou brand. Evaluarea eficacității mărcii pe piață.
Un comentariu. În cadrul proiectului, au fost explorate toate domeniile de activitate ale companiei asupra mărcii; a fost acordată o evaluare a acțiunilor companiei și ale managerilor săi pentru a scoate brandul; sunt indicate zonele care nu au fost prelucrate; se dau recomandari cu privire la lucrul necesar cu marca in stadiul actual de dezvoltare a pietei; indicatori de piață măsurați ai recunoașterii, percepția mărcii etc.
După cum a dezvăluit proiectul, o planificare mai detaliată a lansării mărcii și o abordare atentă a conceptului acestuia ar ajuta compania să evite pierderile asociate cu deschiderea unui salon sub un nou brand. Mai mult, o analiză preliminară a pieței ar ajuta la poziționarea corectă a mărcii și la obținerea unui profit bun, deoarece ideea antreprenorială în sine era cu adevărat solicitată de piață.
4. Un exemplu neobișnuit.
Cercetările preliminare de marketing au scos la iveală necesitatea furnizării unui nou serviciu pe piață - un serviciu de informații despre servicii funerare, precum și a dezvoltării unei strategii de publicitate în condițiile neobișnuite ale acestei piețe.
Client: Biroul Organizațiilor și Serviciilor Funerare (UROS).
Perioada: toamna - iarna 1998
Conținutul lucrării: cercetare de marketing a fezabilității creării unui serviciu de referință pentru serviciile funerare, problemele formării și implementării acestuia, alegerea unui nume pentru serviciu, dezvoltarea identității corporative și a strategiei de publicitate.
Un comentariu. Clientul și-a stabilit sarcina de a crea un serviciu de referință pentru serviciile funerare cu utilizarea ulterioară a acestuia ca instrument de promovare a serviciilor oferite de holdingurile. În același timp, sarcina a fost de a aduce pe piață serviciul specificat - de la alegerea unui nume până la dezvoltarea unei campanii de publicitate. Cercetarea de marketing a fost efectuată cu scopul de a găsi pași de marketing care să vă permită să vă distingeți de concurenți în ochii clientului, precum și găsirea și modelarea denumirii serviciului.
Din păcate, adevăratul obiectiv al clientului a fost altul - obținerea de sprijin public pentru viitorul deputat.
În plus, dorința de a urma strategia concurentului l-a forțat pe client să-și copieze orbește mișcările - și să nu folosească niciuna dintre dezvoltările eficiente disponibile.
5. Un exemplu de urmat.
Un nume de marcă găsit cu succes și un program de cercetare bine gândit au făcut posibilă aducerea unui nou brand pe piața de încălțăminte într-un timp scurt și creșterea cifrei de afaceri a clientului de zece ori.
Client: Companie americană (numele a fost ascuns din motive de confidențialitate).
Perioada: 1993-1995
Conținutul lucrării 1. "Proprietarii de afaceri ne pun o sarcină dificilă: numele ar trebui să fie sonor, ca Monarch, și să poarte un fel de legendă. Imediat a apărut ideea de a alege locul de origine al mărfurilor. De fapt, scrie "Franța" - nu vor crede-o, „Italia” – era deja compromisă de chinezi, „Germania” – se coase acolo pantofi buni pentru bărbați, iar noi avem 80% de femei. Ne-am așezat pe Austria: pare a fi de calitate germană și în același timp ceva elegant, feminin. Știi, acolo, „Poveștile din pădurea Vienei”, „Liliacul”, „Cine se poate compara cu Matilda mea?” Numele a fost ales băgând un deget în dicționarul german-rus și un deget. lovește locul potrivit - Walzer! În traducere „vals”. pantofii mamei și valsul, sau o doamnă flirtează cu un domn și ascunde un bilet în sandală?
Apoi a apărut problema - unde să producă? După comercializare, am prioritizat costurile: s-a dovedit că cel mai ieftin loc de produs este în colonia de femei de lângă Mozhaisk, China este pe locul doi, iar Portugalia este puțin mai scumpă. Crede-mă, îmi doream foarte mult să coas în Rusia, doar ca să evit vămi. La urma urmei, pantofii sunt ca niște piersici: întârzii o săptămână și nu vei putea vinde un lot. În plus, există subtilități. De exemplu, pantofii de damă pot fi cusuți în Rusia, iar pantofii pot fi comandați în Italia, în timp ce pantofii pentru bărbați, dimpotrivă, sunt cel mai bine fabricați în Slovacia sau China, iar pantofii în Rusia. Dar chiar și cu toate cheltuielile generale din Rusia, s-a dovedit a fi mai scump: fabricile noastre includ în preț în avans incapacitatea lor de a lucra cu cinci ani în avans. Prin urmare, primul lot de sandale a fost cusut în provincia chineză Shenzhen, în zona economică liberă. Dar legenda a câștigat realitatea, iar în curând proprietarii au rupt designul austriac, iar apoi producția a fost transferată în Austria. Și iată ce este interesant. Chiar și contrapartea noastră austriacă a crezut imediat în originea austriacă originală a mărcii: cum, îmi amintesc, existau astfel de pantofi!
Apropo, a fost foarte important să venim nu numai cu marca de produse, ci și cu numele companiei. Aici totul este invers - nu este nevoie de străinătate, conservatorism sovietic pentru ca micii angrosişti să nu se teamă că vor fi „aruncaţi”. Un băiat din echipă a venit cu: Soyuzintorg. Alegerea s-a dovedit a fi foarte corectă: am lucrat apoi pe platforma de tranzacționare și îmi amintesc cum m-au asigurat clienții: ei spun că lucrăm cu tine de 12 ani! Ca urmare, cifra de afaceri a companiei în 1993 a crescut de zece ori! Și totuși, pantofii Walzer sunt căutați în Luzha, centrul comerțului cu ridicata al încălțămintei din Rusia. Mai mult, am găsit deja o mulțime de falsuri care sunt produse în opt țări ale lumii - Taiwan, Italia, Austria, Rusia și Europa de Est. Și este simbolic faptul că unul dintre cei mai puternici designeri din lume, Roberto, lucrează cu o marcă înregistrată care a apărut ca o escrocherie.”
Un comentariu. În urma succesului primei colecții Walzer și a unei creșteri semnificative a cifrei de afaceri, compania a reușit să plaseze comenzi în producție. Au fost prezentate peste 800 de modele pentru a crea o nouă colecție „Primăvara-1995”. Un astfel de volum nu poate fi explorat prin metode clasice. O încercare de a implica experți în acest proces s-a dovedit ineficientă. Programul de cercetare de marketing pentru noua colecție a fost construit aventurier, dar în același timp a fost implicat și aventurismul în metodologie. Studiul a fost vizat, dar punctele au fost alese în conformitate cu specificul unei anumite piețe.
A. Renard (vicepreședinte EMC, lider de proiect la acea vreme) spune: „În amintirea mea, acesta a fost cel mai ieftin și mai eficient studiu din tot ceea ce am realizat noi și concurenții noștri. În primul rând, au trimis două fete (un expert în stil și un expert în design) la o expoziție de îmbrăcăminte la Paris. Experții au adus o analiză a tendințelor: ce va fi la modă sezonul următor, în funcție de îmbrăcăminte (moda în Rusia la acea vreme întârzia cu aproximativ un an în comparație cu Europa).
După selecția preliminară pe baza analizei prezentate, colecția pregătită a fost plasată pe podeaua comercială pentru a fi demonstrată angrosilor. În această perioadă, angrosiştii erau interesaţi de colecţia de iarnă şi era foarte greu să le distragi atenţia pentru cercetare, chiar şi pentru două-trei întrebări scurte. Cu toate acestea, noua colecție nu a putut să nu le atragă deloc atenția: s-au apropiat de rafturi și au examinat cu atenție modelele care i-au interesat. Și în fiecare pereche a fost cusut un cip ieftin (mai puțin de 1 dolar), care a reacționat la numărul de detașări ale modelului de pe suport. Astfel, au fost identificate cele mai interesante modele pentru angrosisti. „Liderii” au fost elaborați separat. Iar dintre „mijlocii” s-au ales cele mai promițătoare modele, cu care agenții au mers la alte firme de încălțăminte în calitate de reprezentanți ai Chinei, oferindu-se să le pună în producție. Toți împreună au dat o carte de sortiment. Drept urmare, colecția a avut un succes foarte mare, iar fondurile minime au fost ulterior cheltuite pentru promovarea ulterioară.
Am înțeles clar că clienții noștri sunt angrosisti. Prin efectuarea unei cercetări preliminare asupra tendințelor modei, i-am ajutat să vândă produsele noastre către consumatorul final. După ce am studiat ofertele concurenților, am determinat raportul optim al pozițiilor de sortiment, astfel încât să nu fie nimic de prisos în colecție și în volume și totul să fie suficient. Mai mult, totul a fost realizat în cel mai scurt timp posibil și cu un buget foarte modest. Da, și economisiți bani la promovare.”
Partea a treia.
Instructiuni pentru geniiCine are nevoie de o metodologie atunci când aduce un produs nou pe piață și de ce? Dacă vorbim despre antreprenori, „genii în vânzări” și „marketeri intuitivi” (a nu se confunda cu „manageri” și „marketeri”), atunci tehnica este cel mai probabil dăunătoare acestora. Imaginați-vă un centiped care a fost întrebat pe ce picior își începe călătoria și în ce ordine rearanjează apoi aceste picioare?
Întotdeauna vor exista exemple de descoperiri geniale, ghicite de flerul bunurilor, determinate de tehnologie. Nu se știe, însă, câți astfel de „ghiciți”, „îndemnați” și „străluciți” au eșuat lamentabil, provocând un colaps complet. Dar dacă te consideri un geniu, atunci nu te obosi să citești în continuare acest articol plictisitor: tehnica nu îți va fi utilă - doar va interfera cu ascultarea vocii tale interioare.
Redirecţiona!!!
Partea a patra.
Metodologie pentru simpli muritoriAceastă parte este destinată nouă, simpli muritori, manageri și marketeri care ne punem vechea întrebare: este posibil să ajungem la nivelul de talent (nu avem nevoie de un geniu) cu ajutorul unor tehnologii, menținând totodată cel puțin profitabilitatea medie pe piață? Luați în considerare cea mai simplă schemă pe care vă puteți baza atunci când răspundeți la această întrebare.
Se presupune că am preselectat deja idei de produse noi și am selectat câteva dintre cele mai atractive. Însuși procesul de selectare a ideilor, metode de evaluare și comparare a ideilor complet diferite este subiectul unui articol separat. Există anumite metode și abordări care vă permit să gestionați apariția ideilor, metodologia de selecție a acestora, etc. Aici nu vom lua în considerare acest bloc de lucru. Să începem cu ideea deja aleasă (vezi poza).
Să luăm în considerare această metodă pas cu pas.
Bloc 1. Verificarea ideii
În această etapă, ideea de produs este de obicei oficializată: se întocmește o descriere a produsului, sunt indicate caracteristicile sale distinctive, nuanțe de tehnologie, avantaje competitive - tot ceea ce îi va permite să-și găsească nișa pe piață.
O astfel de descriere, de regulă, nu conține caracteristici precise, cum ar fi greutatea, dimensiunea, culoarea etc. Mai degrabă, la formalizarea ideii, sunt indicate game pentru caracteristicile specificate și se formulează calitățile consumatorului, de exemplu, gust, miros, utilitate, comoditate etc.
Aici este foarte important să descriem, ca primă aproximare, diferențele dintre un produs nou și analogii săi sau concurenții direcți.
Nu sări peste acest pas! În caz contrar, există un mare pericol ca diferite departamente ale companiei dumneavoastră să modeleze, să cerceteze și să pregătească producția de produse complet diferite! Se știe cât de instabile și inexacte sunt poveștile orale!
După alcătuirea unei descrieri a produsului, este necesar să se analizeze locul acestuia în sortimentul actual al companiei: ce produse le va înlocui noul produs, pe care le va completa. Această analiză duce adesea la abandonarea în timp util a unui nou produs: pentru că, de exemplu, evacuează cel mai profitabil sau de succes produs disponibil?
Îmi amintesc multe exemple în care un produs nou în sine nu a atins indicatorii planificați și a redus semnificativ veniturile din produsele existente. Așa a fost cazul în exemplul nr. 3, când noua marcă a „mâncat” o parte din consumatori de la cea veche, dar ea însăși nu a atins volumul care ar plăti aceste pierderi.
Este foarte important să înțelegeți ce loc în gama de produse a companiei va fi alocat înainte de a lansa cercetarea la scară largă a unui produs. În această etapă are loc prima screening semnificativă de idei: din 10-20, rămân 2-3.
Nu vă faceți griji dacă unele idei sunt aruncate! Acest lucru se întâmplă nu numai atunci când noul concept de produs nu „se încadrează” pe piață, ci și atunci când nu „se încadrează” în gama dumneavoastră de produse.
Dacă vi se pare promițător, rezolvați-l separat!
Există cazuri când o astfel de idee este mai ușor de implementat sub forma unei afaceri separate.
Blocul 2. Studiu primar
În acest bloc se formează o cerere de cercetare de marketing și dezvoltare tehnologică a unui nou produs. În acest caz, studiul poate și ar trebui să fie mic, cu un buget redus, dar oferind răspunsuri la întrebări puse cu precizie: cum vor reacționa cumpărătorii la un produs nou, cât sunt dispuși să plătească pentru el, ce analogi oferă concurenții?
În aceeași etapă, este necesar să se determine opțiunile posibile pentru tehnologiile utilizate, precum și să se exploreze limitele și posibilitățile producției existente, necesitatea achiziționării de noi echipamente, recrutarea de personal calificat nou etc.
Rezultatele combinate ale acestor două studii vor evalua perspectivele de a lucra cu un produs nou pe piață. Se întâmplă adesea ca producția existentă să nu poată asigura fabricarea unui produs nou la prețuri acceptabile de piață, iar reechiparea este prea costisitoare.
Analiza efectuată va face posibilă evaluarea posibilităților reale ale companiei - atât interne cât și externe - de a lansa acest anumit produs și de a-l abandona în timp util, economisind foarte mulți bani. În acest caz, este mai bine să cheltuiți câteva mii de dolari pentru cercetare decât să pierdeți sute de mii de dolari pe echiparea unei noi producții, bazată pe presupuneri intuitive. Acest caz a fost luat în considerare în exemplul nr. 1. Conform estimărilor noastre, s-au economisit între 600.000 și 1 milion de dolari.
Dacă nu aveți de gând să produceți singur un produs nou, dar sunteți gata să plasați o comandă la una dintre unitățile de producție existente sau să lucrați cu producătorii de produse, această etapă nu poate fi omisă.
Este necesar să se analizeze capacitățile unui potențial furnizor, să se efectueze marketingul posibilelor canale alternative etc.
Și acesta este al doilea punct de selecție a ideilor: acum rămâne doar unul dintre cele trei.
Metode / instrumente utilizate:
Blocul 3. Studii de rafinament
Sarcinile acestui bloc de lucru sunt elaborarea unei sarcini tehnice exacte (și specificații tehnice - TS) pentru parametrii și proiectarea externă a produsului, indicând caracteristicile tehnice necesare (culoare, dimensiune, greutate etc.), determinând cele mai eficiente canale de distributie si metode de promovare, clarificarea intervalului de pret si obtinerea altor informatii necesare intocmirii unui program de afaceri (business plan) pentru lansarea si promovarea unui nou produs.
După cum arată practica noastră, în această etapă este foarte posibil să ne descurcăm cu cercetarea cu buget redus (a se vedea exemplele nr. 2 și nr. 4). Pentru a face acest lucru, este necesar să se efectueze o monitorizare regulată a nevoilor și preferințelor clienților companiei, precum și a situației concurențiale de pe piață. În plus, studiul din acest bloc poate fi mai puțin costisitor dacă pașii anteriori din metodologie au fost lucrați cu atenție și cu succes.
In aceasta etapa se determina denumirea produsului, principalii parametri de pozitionare, precum si cele mai semnificative aspecte ale strategiei de promovare. În același timp, trebuie avut în vedere faptul că activitatea acestui bloc este strâns legată de următoarea etapă de aducere a produsului pe piață.
Metode / instrumente utilizate:
Blocul 4. Producția de probă
O etapă foarte importantă, după care devine clar cât de mult coincid calculele noastre cu realitatea. În producție, această etapă este cunoscută și ca „prototip”.
Se realizează mostre ale produsului, se realizează expertiza lor tehnică și tehnologică cuprinzătoare. Verificarea opțiunilor de ambalare.
Aici puteți clarifica și profitabilitatea (rentabilitatea) viitorului produs. În același timp, este necesar să înțelegeți clar că, pentru a calcula costul planificat, este imposibil să utilizați direct toate valorile parametrilor similari atunci când pregătiți o probă de testare! Este încă imposibil de calculat costurile forței de muncă, respingerea materialelor și a materiilor prime etc. Cu toate acestea, mulți parametri sunt „clarificați”.
La finalizarea acestei etape, sunt specificate tehnologia de producție a produsului, punctele slabe ale acestuia și posibilele riscuri.
Dacă nu aveți propria producție, mai trebuie să obțineți prototipuri ale viitorului produs, deja realizate în conformitate cu specificațiile noastre, în ambalajul nostru, și nu „mostrele model” ale producătorului. În această etapă, este indicat să trimiți ingineri sau tehnologi la producția viitoare (oricare ar fi capătul lumii!), pentru ca aceștia să poată analiza nu doar calitatea produsului obținut, ci și calitatea organizării producției acestuia.
În această etapă, putem și trebuie să analizăm posibilitățile de producție reale (și nu ipotetice!), să modelăm costul unui nou produs și să stabilim fezabilitatea economică a acestuia pentru companie.
La finalizarea acestei etape, se ia și o decizie cu privire la oportunitatea lansării unui nou produs în producția de masă.
Metode / instrumente utilizate:
Opțional: „vânzare de probă”
Uneori, pentru produse complet noi de pe piață, este logic să pregătiți și să desfășurați așa-numitele „vânzări de probă”.
Companiile comerciale folosesc foarte des această metodă - au un astfel de termen „preluați o probă”?
La organizarea „vânzărilor de probă” este necesar să se întocmească un program de vânzări precis: ce vrem mai exact să testăm cu această promoție?
În niciun caz nu trebuie să vă stabiliți obiectivul de a vinde un lot de probă al unui produs cu un profit planificat - este mult mai important să verificați acuratețea alegerii ambalajului, prețului, metodelor de promovare, canalelor de distribuție.
Metode / instrumente utilizate:
Blocul 5. Program de ieșire (promovare)
Rezultatele celui de-al treilea și al patrulea bloc de lucru (și uneori „vânzări de probă”) oferă o bază pentru dezvoltarea unui program de afaceri (plan de afaceri) pentru lansarea și promovarea unui nou produs. Detalierea și elaborarea acestui program depinde de situația specifică: produs, segmentul de piață, gradul de saturație a acestuia etc.
De exemplu, un program poate consta din următoarele secțiuni:
La dezvoltarea programului, toate informațiile disponibile de pe piață și producție sunt verificate din nou, calculele sunt rafinate. În mod ideal, programul ar trebui să treacă examenul.
Este foarte posibil ca specialiștii să găsească în ea defecte semnificative care fie îi vor forța să revină la nivelurile anterioare, fie chiar să abandoneze lansarea unui nou produs. Exemplul #3, deja menționat, a fost doar un astfel de proiect. Cu toate acestea, specialiștii noștri au efectuat o examinare a programului ulterior, când au avut loc deja anumite pierderi (care, de fapt, a fost motivul examinării). Puteți evita multe greșeli consultându-vă experții în timp util.
Cei mai fideli clienți, specialiști independenți de piață, parteneri, specialiști și consultanți în management și marketing pot fi implicați în calitate de experți în această etapă.
Metode / instrumente utilizate:
Blocul 6. S-a întâmplat în sfârșit!
Și acum, când toate dificultățile au fost depășite, s-au făcut toate verificările, este necesar să se procedeze la implementarea planului.
Pe baza programului obtinut in blocul 5 se intocmeste un plan de lucru detaliat cu un produs nou pentru departamentele de marketing si vanzari, iar planul de productie este ajustat corespunzator.
Potrivit experților, pentru o perioadă de unul până la doi ani, un produs nou ar trebui să fie în zona de atenție deosebită a tuturor managerilor de top. Monitorizarea constantă a situației va permite identificarea și corectarea în timp util a erorilor și inexactităților. Acest lucru minimizează riscul de defecțiune cu un produs nou. Și vor exista întotdeauna greșeli și gafe, deoarece nici cea mai mare și mai scumpă cercetare nu oferă o garanție de succes de 100%.
O metodă eficientă este considerată a fi alocarea unui „manager de produs” separat alocat unui produs nou. Întregul „lanț” ar trebui să fie în zona atenției și controlului său - de la achiziționarea de materii prime până la vânzările finale. Sarcina „managerului de produs” este de a informa conducerea în timp util asupra oricăror cazuri în care evoluția reală a situației se abate de la planurile și indicatorii planificați. Ar fi logic să-și lege salariul de rezultatele vânzărilor în serie ale acestui produs.
Metode / instrumente utilizate:
Partea a cincea. Rezumând
Ce ne oferă metoda propusă?În primul rând, vă permite să împărțiți întregul proiect pentru lansarea unui nou produs în etape separate, după fiecare dintre care se ia decizia de a continua proiectul sau de a ieși din acesta.
Fiecare etapă are un anumit cost și un rezultat specific, iar aceasta este cheia pentru planificarea și organizarea de succes a muncii, precum și capacitatea de a controla proiectul.
În funcție de situația din companie și de pe piață, una sau alta etapă a proiectului poate fi redusă semnificativ sau sărită cu totul.
Conceptul de a aduce un nou produs pe piață, așa cum este subliniat aici, necesită o anumită ingeniozitate în a-l pune în practică și a aduce îmbunătățiri reale în activitatea companiei cu privire la produse noi. Răspunsuri la întrebările vitale „cum?”, „În ce fel?”, „În ce fel?” nu este usor de generalizat. Un program de lansare care are succes într-un caz poate fi adesea inutilizabil și adesea periculos în altul. De aceea ne-am concentrat pe pașii principali, fundamentali - etapele de lucru la un produs nou.
Schema prezentată este cel mai general algoritm pentru lucrul la un produs nou. Ea ține cont de majoritatea poruncilor și permite să fie amintite. Pentru situații complexe (un produs inovator, o piață saturată etc.), schema poate fi detaliată și completată cu alte blocuri necesare.
Vă dorim, dragă cititor, produse noi de succes! Nu este necesar să rescrieți acest articol de 20 de ori, dar trei sau patru fotocopii pentru managerii de birou nu vor strica!
Noroc!!!
Polina Konstantinova
Dmitry Morison, șeful direcției PR al agenției de comunicare SALO, a strâns comentarii de la reprezentanții afacerilor despre ceea ce a fost cel mai dificil pentru ei la lansarea unui nou produs pe piață. Au mai vorbit despre cum au reușit să rezolve problemele apărute.
1. Clienții au fost sceptici cu privire la noul serviciu
Elena Nasobina, manager de proiect la Tochka, o bancă pentru antreprenori
Nu cu mult timp în urmă, am lansat un produs pentru calcularea impozitelor pentru antreprenorii individuali. Unii clienți au acceptat cu entuziasm noul serviciu. Ei au înțeles că probabilitatea unei erori în calculul „mașinii” este mult mai mică. Dar printre clienți s-au numărat și cei care se fereau de noul serviciu. Unii antreprenori au încredere în toate calculele doar contabililor lor de mulți ani și nu au vrut să „încredă” într-o mașinărie fără suflet. Problema principală a fost că era foarte important pentru ei să aibă propria persoană, care poate fi contactată în orice moment.
În multe cazuri, scepticismul a fost depășit datorită faptului că ne-am așezat cu clienții și am descris în detaliu toate calculele. Sau au calculat împreună după formula de la organele fiscale de ce s-a acumulat o asemenea sumă de contribuții.
Există și astfel de clienți cărora le-a plăcut foarte mult serviciul - nu au vrut cu adevărat să intre în detaliile calculelor, dar au avertizat: „Dacă se întâmplă ceva, vei fi responsabil!”.
Este dificil de spus de ce acest produs anume a provocat scepticism din partea clienților. Nu este necesar să spunem că oamenii pur și simplu nu sunt pregătiți pentru inovații, deoarece contabilitatea în cloud este de mult timp pe buzele tuturor.
2. Nu eram pregătiți pentru cerere mare
Ekaterina Makarova, co-fondatoare a car sharing BelkaCar
Când a fost lansat BelkaBlack carsharing premium, nu ne așteptam la un asemenea boom. În ziua anunțului, numărul de cereri a depășit zece mii - nimeni nu era pregătit pentru o astfel de dezvoltare a evenimentelor. Am stat zi și noapte și am rezolvat problema abia o săptămână mai târziu, când numărul verificatorilor s-a dublat.
Când lansați un nou produs pe piață, ar trebui să rezolvați cât mai multe situații potențiale: ce să faceți în caz de urgență, de unde să duceți oamenii, de la ce departamente să atrageți angajați, ce rude să sune dacă echipa nu poate. face față. Ar trebui să ai o soluție pregătită pentru toate aceste probleme, astfel încât să nu pierzi timpul să rezolvi situația mai târziu.
3. Clienții nu au înțeles logica prețurilor
Dmitri Zubkov, CEO la Dostavista
Serviciul nostru de livrare expres operează acum în 10 țări din întreaga lume. În 2016, ne-am lansat în India - înainte de asta existau servicii de livrare, dar serviciul nostru era un produs nou: crowdsourcing livrarea din ușă în ușă în 60-90 de minute.
La început, a fost o problemă cu adresele: în orașele din India, doar cartierele și străzile sunt indicate pe hartă. Clădirile nu au numere. Acest lucru a creat dificultăți pentru curieri și clienți.
Primii de multe ori nu au putut găsi adresa potrivită sau Google Maps le-a arătat punctul greșit de pe hartă și tocmai au ajuns în locul greșit. Și clienții nu au înțeles cum se formează tariful. Aceeași livrare ar putea costa diferit astăzi și mâine.
„Ajutat” din nou: dacă modificați cel puțin o literă din descrierea adresei, ei vor considera că este un punct diferit. De exemplu, astăzi clientul ar putea scrie: „Mumbai, Link Road, casa este vizavi de zarzavară”, iar mâine – „Mumbai, Link Road, casa este roșie, va fi o băcănie de peste drum”. Serviciul, la comanda Google Maps, a calculat costuri diferite.
Am rezolvat problema schimbând algoritmul de calcul al tarifelor: acum costul este calculat pe baza distanței dintre anumite zone mici și nu puncte care au fost determinate incorect anterior. Încă nu este ușor pentru curieri să găsească o anumită locuință, abilitatea de a contacta clientul prin chat sau telefon ajută.
4. Am vrut să primim bani imediat (dar nu a ieșit)
Sergey Shalaev, fondator și CEO al Relap.io
În 2014, echipa Surfingbird și cu mine am început să lucrăm la un nou proiect Relap.io (atunci). Aveam temeri interne - dacă mai devreme eram angajați într-un proiect b2c, acum am decis să trecem la b2b, deoarece și atunci am simțit o creștere a cererii de native. Dar oricât de mare ar fi Surfingbird, am înțeles că eram pe cale să atingem plafonul în ceea ce privește creșterea stocurilor și ne era teamă că făcând totul în același timp, nu vom reuși nicăieri, dar cu toate acestea am decis să descoperim noi oportunități pentru noi insine. Și, după cum s-a dovedit, nu în zadar.
Principala problemă a fost că am vrut să fim plătiți imediat pentru utilizarea tehnologiei de recomandare cu media. Dar nu a funcționat așa, pentru că nu erau cele mai bune vremuri: managerii media pur și simplu nu aveau bani în plus și era foarte greu să convingi editorii și jurnaliştii că algoritmii noștri ar fi capabili să sugereze conținut mai interesant. pentru cititor decât pentru redactor.
Drept urmare, am decis să oferim tehnologia noastră gratuit, ceea ce facem până în prezent.
Și problema instalării widget-ului și conservatorismul pieței a fost rezolvată de timp - jurnaliștii au văzut cu adevărat că cititorilor le plac recomandările noastre, se încadrează în mod nativ în conținutul site-ului și nu provoacă respingere. Cititorii au început să petreacă și mai mult timp pe site, ceea ce a afectat cantitatea de inventar publicitar de pe site-uri. Ulterior, am oferit partenerilor să combine recomandările cu reclamele și să câștige cu noi.
5. Lansarea unui produs nou este o loterie
Yuri Galtykhin, manager de produs al firmei MMS JSC (marca PROOLOGY)
Aducerea unui produs nou pe piață este întotdeauna o loterie. Nu știi niciodată cum vor accepta clienții un produs nou până când nu este pe raftul magazinului. Dar înainte ca un produs să fie în magazin, este un drum lung de parcurs - de la dezvoltarea unui concept de produs până la livrarea unui lot finit. Și fiecare etapă are propriile provocări.
În producția de electronice, cea mai mare durere de cap este dezvoltarea piesei electronice în sine. Să presupunem că decidem să lansăm un nou model pe baza celui existent - dar trebuie să reducem dimensiunile carcasei și să adăugăm mai multe funcții. Pentru radiourile auto, în teorie, acest lucru nu este foarte dificil: de obicei au mult spațiu liber în interior. Creăm o nouă placă principală, verificați: sensibilitatea tunerului radio a scăzut. Înțelegem, am găsit un loc unde microcircuitul sună. A fost adăugat un ecran metalic, placa a fost așezată puțin diferit. Verificăm, radioul este acum în regulă, dar curentul maxim pe porturile USB nu este suficient pentru a încărca telefonul. Ne-am dat seama, am aflat motivul, iar am împărțit taxa într-un mod nou. Verificăm dacă totul este în regulă cu porturile radio și USB, dar am găsit o nouă problemă. Și așa poate fi de încă douăzeci de ori. Și asta fără a număra problemele cu software-ul, există și o mulțime de lucruri interesante.
Separat, vreau să spun că crearea unui nou produs este întotdeauna un compromis. Compromis între preț și setul de caracteristici, dar nu între preț și calitate.
Chiar și atunci când planificăm lansarea unui nou produs, îi atribuim imediat un loc în linia de produse, stabilim prețul maxim și setul dorit de funcții sau caracteristici. Și atunci încercăm să ne asigurăm că prețul rămâne în limite, iar calitatea nu are de suferit. De exemplu, luați corpus. Piesele din plastic sunt turnate în matrițe speciale și fiecare are un unghi maxim de suprafață deasupra căruia va fi imposibil să o scoateți din matriță fără a deteriora piesa. Dacă proiectarea dispozitivului implică utilizarea matrițelor complexe, atunci se folosesc matrițe compozite scumpe: costul matriței în sine va fi mai mare, precum și prețul producerii unei piese. Dacă ne apropiem de limita bugetară, va fi mai corect să reproiectăm carcasa pentru a folosi o matriță dintr-o singură bucată.
Același lucru este valabil și pentru alegerea componentelor. Electronica auto sunt supuse celor mai înalte cerințe de fiabilitate și rezistență la influențele externe. Dacă un televizor de acasă nu necesită funcționare în condiții de temperaturi foarte scăzute sau vibrații ridicate, atunci pentru un radio auto cu afișaj, acestea sunt condiții normale de funcționare. Stând într-o mașină iarna la -20ºC, nu veți aștepta jumătate de oră până când afișajul se încălzește și începe să arate ceva? Prin urmare, atunci când alegem, să zicem, același display, putem sacrifica rezoluția (puneți un display obișnuit în loc de un display de înaltă definiție pentru a reduce prețul), dar acest afișaj va funcționa în continuare în +60 și -20.
În concluzie, voi spune că nu pot numi niciun produs cu care au fost deosebit de multe probleme la crearea sa. Există probleme cu fiecare produs atunci când este lansat pe piață - nu s-a întâmplat niciodată fără el. Dar orice problemă poate fi rezolvată. Principalul lucru este să înțelegeți clar care ar trebui să fie produsul și, în toate etapele de dezvoltare și producție, să controlați calitatea și conformitatea cu cerințele, inclusiv bugetul. La urma urmei, un produs de calitate scăzută sau prea scump nu va fi vândut.
6. Ne confruntăm cu faptul că produsul trebuie să fie „flexibil”
Igor Eremin, fondatorul serviciului de telemedicină Mobile Doctor
La lansarea MVP-ului platformei noastre de telemedicină, ne-am confruntat cu faptul că produsul trebuie să fie super flexibil în ceea ce privește personalizarea, deoarece companiile de asigurări, băncile, operatorii de telefonie mobilă și mulți alții pot acționa ca parteneri în telemedicină. Și fiecare are propriile sarcini și „listă de dorințe” în ceea ce privește funcționalitatea.
Soluția a fost să pună în arhitectura serviciului o mulțime de lucruri „personalizate” care nu au fost activate până când primul partener a apărut dintr-o zonă sau alta. De exemplu, funcționalitatea de încărcare a statisticilor lunare despre consultări, politici activate, înregistrări, calcul automat și așa mai departe. Acest lucru a făcut ca dezvoltarea să fie mai costisitoare inițial, dar a economisit mult timp și bani pe termen lung.
7. Principala dificultate a fost în modelul de afaceri în sine
Andrey Myakin, COO și co-fondator al TNOMER
Cea mai mare dificultate la intrarea pe piață a fost că nu existau analogi ale modelului nostru de afaceri și nu există încă analogi. Permiteți-mi să vă explic ce este special: modelul clasic de retail de servicii este orientat spre oferirea unui singur serviciu în ansamblu, de exemplu, doar revizia unui apartament. Avem aproximativ 50 de servicii care acopera toate reparatiile in apartament, in casa si pe santier. Adică, ne străduim să însoțim clientul la toate curbele vieții sale: după repararea apartamentului vom construi o baie, după baie - un gard, un foișor, iluminat pe șantier. Apoi reparații într-un apartament nou și așa mai departe.
În același timp, nu suntem o companie de construcții, ci o platformă pentru trei participanți la proces: clientul, producătorul de materiale și echipa. Aceste trei linii nu trebuie să se intersecteze între ele, noi suntem garant și reprezentant. Toate acestea completează postul TV cu același nume, care este integrat în modelul de business pentru a crea încredere și a genera clienți, dar trebuie să existe separat și independent pentru a crește audiența, iar pentru aceasta să producă conținut interesant.
Am construit un model atât de complex în aproximativ șase luni și încă îl optimizăm.
O altă dificultate este filmările de televiziune la instalațiile pe care le reparam. Pentru a arăta spectatorilor reparația așa cum este, filmăm procesul de reparație, însoțindu-l cu comentarii ale experților. Și pe site-uri mici, înconjurate de 5 tone de materiale diverse, fotografierea este destul de problematică. Prin urmare, a fost necesar să se creeze un algoritm de interacțiune care să le permită să fie efectuate astfel încât să nu afecteze calitatea și momentul reparației în sine: aflați în prealabil despre pregătirea obiectului, aflați unde să pună camerele, cum să conectezi munca echipei de filmare cu munca echipei de construcție.
8. A fost greu să convingem clinicile să lucreze cu noi
Ekaterina Yakubchik, director de produs al clinicii mobile DOC+
Avem un sistem de parteneriat cu clinici: prin intermediul aplicației, puteți face o programare la specialiști de înaltă specialitate. Au existat o serie de probleme la lansare, care vor fi discutate mai jos.
Problemă: găsirea unor clinici bune
Ne pasă de pacienții noștri, așa că selectăm cu atenție medici pentru personal, îi instruim și controlăm calitatea fiecărui tratament. Când trimitem clienți la clinici terțe, vrem să fim siguri că vor primi îngrijiri medicale de înaltă calificare acolo.
Soluţie
În primul rând, am cercetat piața serviciilor medicale, unde am acordat atenție reputației de afaceri a clinicilor, am analizat recenziile clienților și medicilor. După aceea, am mers la fiecare instituție medicală ca clienți obișnuiți, iar la întâlnirile cu conducerea clinicilor am aflat cum caută medici și controlează calitatea acestora.
Am verificat fiecare clinică singuri. Cum au venit clienții obișnuiți la o programare și s-au uitat la modul în care arătau organizațiile din interior: este curat, este adecvat să comunice cu tine la recepție, este bun medicul, vinde servicii inutile, efectuează o examinare completă , își explică numirile. Apoi diagnosticele și tratamentul prescris au fost evaluate de către medicul nostru șef.
După conectarea clinicii, totul nu se termină aici. Verificăm selectiv calitatea îngrijirii medicale conform fișelor medicale și luăm feedback de la fiecare client cu privire la calitatea serviciului.
Provocare: Integrarea programului online și a datelor medicale
Ne-am dorit ca produsul să fie cât mai convenabil pentru utilizator: intri în aplicație, alegi specialitatea medicului, o oră și un loc convenabil, faci o programare, iar după programare primești toate datele din aplicație. Fără apeluri la clinică, fără documente - totul prin aplicație. Această simplificare a vieții pacientului ne „complică” viața: trebuie să ne integrăm cu sistemul informațional medical al clinicii pentru a avea acces la programul lor online și a primi rezultatele programării unui pacient. Resursele noastre IT ne permit să facem acest lucru rapid, dar din partea MIS-urilor (sisteme de informații medicale), totul s-a dovedit a fi mai complicat.
MIS-urile sunt de două tipuri: jucători mari care își furnizează sistemele altor clinici și clinici mici cu MIS-uri auto-scrise. Pentru MIS-urile mari, suntem o companie terță parte care nu este nici măcar clientul lor, ceea ce înseamnă că implicit ne aflăm în partea de jos a listei de priorități. În cazul MIS-urilor self-made, clinicile nu sunt companii IT, pentru ei aceasta este o poveste complet non-core, iar resursele pentru orice îmbunătățiri sunt foarte limitate. Atât primul, cât și al doilea pot fi înțeleși, dar integrarea a devenit un obstacol foarte serios pentru noi.
Soluţie
Drept urmare, singura strategie care a funcționat a fost să avem răbdare și să luăm legătura constant până când obținem un rezultat. De exemplu, ne-a luat aproximativ un an să-l convingem pe unul dintre cei mai mari jucători de pe piață, dar până la urmă am avut acces la un număr mare de parteneri. Deci doar răbdare și fără magie.
Fiecare produs nou la o anumită etapă a ciclului său de viață trece prin procedura de introducere pe piață. După cum știți, acest lucru este precedat de activități de dezvoltare a conceptului de produs în sine, care nu sunt afectate în această lucrare.
În pregătirea lansării pe piață a unui nou produs, grupul de marketing, pe baza instrumentelor de marketing disponibile, trebuie să dea o prognoză de vânzări la anumite intervale de timp la penetrarea segmentului de piață țintă, să evalueze volumul și saturația acestui segment, corespunzând la atingerea unei anumite profitabilitati. În plus, este necesar să se țină cont de costurile activităților complexului de comunicații de marketing.
Prognoza vânzărilor pentru un produs nou se bazează pe o analiză a următorilor factori de piață:
Analiza potentialului propriu al companiei,
analiza competitorilor,
Analiza pietei tinta,
Analiza macromediului,
Analiza punctelor forte și a punctelor slabe ale produsului (competitivitatea),
Evaluare a riscurilor
Scopul acestei analize este acela de a identifica capacitățile proprii ale companiei (atât tangibile, cât și intangibile) de a evalua resursele disponibile și conformitatea acestora cu obiectivele strategice stabilite pentru întreprindere, în special, lansarea unui nou produs și captarea cotei de piață. În primul rând, aici este necesar să se ia în considerare viziunea asupra lumii, cultura antreprenorială și filosofia companiei și a liderilor săi, deoarece acestea sunt decisive atât pentru organizarea structurală a întreprinderii, cât și pentru stabilirea obiectivelor afacerii. Următorii factori influențează formarea culturii antreprenoriale a unei anumite companii:
Standarde și reguli interne specifice firmei,
canale informale de comunicare,
ideile și valorile predominante în societate,
Potențialul personal al liderilor companiei,
Exemple de urmat.
Cu ajutorul experților, este necesară evaluarea capacității acumulative, a capacității de schimbare și a puterii de mobilizare a companiei, pentru a verifica gradul de conformitate a acesteia cu principiile de bază ale afacerii moderne: principiile concurenței, intra-companie. planificarea, inovarea, contractualitatea și dictarea consumatorului.
Pe lângă afișarea culturii corporative, această analiză ar trebui să includă date despre toate aspectele activităților deja în desfășurare ale companiei, precum și rezervele materiale necesare pentru promovarea unui nou produs.
Pentru a intra pe o nouă piață, această analiză este una dintre cele mai importante. Introducerea cu succes a unui nou produs presupune o definire neechivocă a tuturor firmelor care pot fi atribuite fie concurenților reali care operează deja pe piața aleasă, fie concurenților potențiali care au posibilitatea de a intra pe piață cu un produs concurent.
Această problemă este deosebit de importantă atunci când luăm în considerare piețele potențiale de creștere cu randament ridicat, de exemplu, piețele pentru anumite bunuri de larg consum sau piețele care sunt destul de ușor de accesat, adică piețele cu un nivel scăzut de concurență.
Pentru a putea compara parametrii propriei companii cu parametrii firmelor concurente, trebuie să analizați aceiași parametri care au fost luați în considerare la analiza potențialului propriei companii. Culegerea de informații suficiente despre firmele competitive nu este de obicei posibilă, dar date precum obiectivele, strategiile de dezvoltare, comportamentul pe piață și sistemele de motivare a angajaților sunt deosebit de valoroase pentru analiză și luarea deciziilor în pregătirea răspunsurilor.
Analiza pieței țintă se referă la studiul sistematic al tuturor celorlalte aspecte ale pieței care nu sunt acoperite de analiza concurenței. În primul rând, este analiza consumatorilor. Mai întâi trebuie să identificați segmentul de piață țintă de interes și apoi să explorați caracteristicile acestuia. Pentru aceasta se folosesc cercetări speciale de marketing, în special, segmentarea consumatorilor, determinarea caracteristicilor pieței, precum și rapoarte de la serviciul de vânzări, presă și alte posibile surse de informare. Următorii indicatori cantitativi sunt considerați informații necesare pentru analiza pieței:
potențial de piață,
dimensiunea pieței,
nivelul de saturație a pieței,
elasticitatea pieței,
rata de crestere a pietei,
ponderea principalilor concurenți,
stabilitate etc.
Indicatorii calitativi ai pieței includ următorii indicatori:
structura nevoilor clientilor,
motive de cumpărare,
un fel de proces de cumpărare
modalități de obținere a informațiilor de către consumator,
preferințele predominante etc.
Pe lângă luarea în considerare a caracteristicilor cantitative și calitative ale consumatorilor, este necesar să existe date despre furnizorii existenți, partenerii de afaceri, comerțul și intermediarii, incluși și în micromediul firmei. Informațiile despre aceste entități de piață vă permit să ajustați politica de marketing și să planificați activități.
Această analiză are ca scop studierea mediului macro, care nu are legătură directă cu piața, dar afectează în egală măsură toate întreprinderile din acest domeniu de activitate din această regiune particulară. Se obișnuiește să se împartă macromediul în componente economice, socio-culturale, fizice, politice, juridice și tehnologice. Fiecare dintre aceste componente este formată dintr-un număr foarte mare de factori care afectează anumite grupuri de produse în moduri diferite.
Pentru un anumit tip de produs, este logic să evidențiați mai mulți factori care sunt de importanță maximă într-o anumită regiune și apoi să luați în considerare numai aceștia. De exemplu, pentru produsele importate din grupul componentelor politice și juridice, cei mai importanți factori vor fi factori precum ratele taxelor vamale și cotele de import, statutul țării exportatoare, accizele la mărfuri, regulile de vânzare, plățile pentru o licență. pentru a comercializa anumite bunuri etc. Această analiză necesită de obicei asistența unor experți independenți.
Această analiză compară rezultatele analizei propriului potențial (sau produs) al companiei cu analiza firmelor concurente (sau a produselor concurente) și are ca scop identificarea punctelor forte și a punctelor slabe ale firmei în raport cu firmele concurente. Pentru aceasta se poate folosi o metodă de prognoză inginerească sau o altă metodă de estimare.
Pe baza rezultatelor obtinute se evidentiaza acele caracteristici ale produsului care ofera avantajul maxim fata de produsele concurente. Totodata, identificarea celor mai slabe aspecte competitive ale produsului face posibila ajustarea fie a produsului in sine, fie a metodelor de prezentare si pozitionare a acestuia pe piata.
Riscul în afaceri apare într-o situație de incertitudine și este o valoare probabilistică. Evaluarea riscului combină rezultatele tuturor analizelor anterioare ale pieței și ale firmei în sine. Scopul acestei evaluări este de a oferi cel mai devreme avertisment posibil cu privire la schimbările în condițiile pieței, cauzele interne din cadrul companiei și situația din mediul macro care sunt relevante pentru punctele forte și punctele slabe ale produsului.
Analiza riscului începe cu identificarea posibilelor surse de risc, a cauzelor și a locurilor de apariție. În toate cazurile, riscul este asociat cu suficiența sau insuficiența suportului informațional pentru activitățile firmei. Evaluarea riscului rezultată stă la baza alegerii unui scenariu de acțiune.
Atunci când se efectuează o analiză a riscului, trebuie identificate punctele și locurile în care poate apariția riscului. În aceste puncte se determină caracteristicile temporale, cauzele și durata acțiunilor de risc. Rezultatul final al evaluării cantitative a riscului este construirea unui sistem de valori critice ale principalilor indicatori de risc. Desigur, diferitele firme au o toleranță diferită la risc. Diversificarea activitatilor companiei contribuie la reducerea riscurilor, dar fara disiparea de fonduri si resurse. Atunci când se efectuează o evaluare a riscurilor, este necesar să se ia în considerare tendințele de dezvoltare ale situației.
Produsele introduse pe piață trebuie să răspundă anumitor nevoi ale consumatorilor. Atunci când se folosesc doar indicatori economici (cum ar fi volumul vânzărilor, profitul, acoperirea costurilor fixe) în etapa de introducere a unui produs pe piață, este imposibil să se stabilească modul în care acest nou produs va răspunde acestor nevoi. Prin urmare, pentru a înțelege nevoile care împing o persoană să facă o achiziție, este necesar să se determine importanța lor economică. Aceste nevoi semnificative din punct de vedere economic ar trebui să conducă, în cele din urmă, consumatorul să cumpere produsul.
Achiziționarea unei anumite mărci de bunuri depinde în mod direct de cât de mult sunt concentrate dorințele consumatorilor asupra acestui brand. Direcția dorinței consumatorului pentru un anumit brand este rezultatul influenței tuturor instrumentelor de marketing, deci obiectul dorinței nu este un produs în sens restrâns, ci rezultatul unui impact complex al instrumentelor de marketing. Cu toate acestea, dorința în sine nu determină încă achiziția de bunuri, ea trebuie transformată în cerere, care în această etapă de planificare este limitată de puterea de cumpărare.
Un element important în procesul de cumpărare a unui produs este gradul de disponibilitate a acestuia, adică disponibilitatea lui la locul de cumpărare. Acest lucru este deosebit de important pentru prima achiziție de probă, care adesea determină volumul și frecvența celor ulterioare. De aici și importanța introducerii pe scară largă a unui nou produs în sistemul de vânzări și disponibilitatea unui stoc suficient.
Dacă pe piață există produse concurente, cumpărătorul va cheltui energie căutând acest anumit produs numai dacă are o dorință puternică de a achiziționa acest anume brand (cu achiziții repetate, se va putea vorbi despre loialitatea mărcii). Pe piețele de bunuri de larg consum, unde produsele concurente sunt foarte larg reprezentate și pot fi ușor înlocuite unele de altele, problema distribuției corecte a unui produs nou introdus este deosebit de acută.
Ca urmare a tuturor celor de mai sus, un produs poate fi supus unor teste de atractivitate pentru consumatori înainte de a fi introdus pe piață. Cele mai comune modele de evaluare a atractivității unui produs sunt următoarele:
modelul Rosenberg
Acest model se bazează pe consumatorii care evaluează un produs în ceea ce privește adecvarea acestuia pentru a răspunde nevoilor specifice.
Q j = S X k Y jk ,
unde Q j - evaluarea de către consumatori a mărcii j;
X k - importanța caracteristicii k (k = 1, n) mărci j din punctul de vedere al consumatorilor;
Y jk - evaluare caracteristică k timbre j din punctul de vedere al consumatorilor.
Cerințele diferite ale clienților pentru produse oferă condiții preliminare ideale pentru segmentarea pieței, precum și informații despre importanța caracteristicilor individuale ale produsului.
Modele de puncte ideale
Spre deosebire de modelul Rosenberg, în model este introdusă o componentă suplimentară cu un punct ideal - valoarea ideală (din punctul de vedere al consumatorului) a caracteristicii produsului.
Q j = S W k |B jk - I k | r,
unde Q j este evaluarea mărcii de către consumator j;
W k - importanța caracteristicii k (k = 1, n);
B jk - evaluare caracteristică k timbre j din punctul de vedere al consumatorilor;
I k - valoare caracteristică ideală k din punctul de vedere al consumatorilor;
r - parametru care arată când r= 1 constantă, iar la r= 2 în scădere
beneficiu marginal.
Este logic ca consumatorul să prefere produsul care se apropie cel mai mult de punctul ideal. Astfel, această metodă oferă o idee despre produsul ideal din punctul de vedere al consumatorului.
O altă variantă a acestei metode este măsurarea gradului de satisfacție a clienților, în care rezultă ce valoare este așteptată de cumpărători și ce a fost percepută în realitate.
Unul dintre cele mai recente modele de descriere și evaluare a unui complex de produse este așa-numitul. " sistem de mărfuri „- un set de componente care descriu fără ambiguitate și în mod autosuficient un anumit set de nevoi care stau la baza produselor concurente.
În cursul modelării unui sistem de mărfuri, se fac ipoteze despre componente i al-lea nivel (începând de la primul). Modelul implică faptul că nevoile incluse în sistemul de mărfuri sunt diferite importante pentru consumator; importanţa lor diferă pentru diferitele segmente de consumatori. Desigur, implementarea lor în produsele concurente nu este aceeași. Ca urmare, se determină ponderea componentei (nevoile) și evaluarea componentei pentru orice segment.
În figura de mai jos, literele indică următoarele:
TS - sistem de mărfuri
A, B, C, D - componente (nevoi) ale primului nivel.
A i , B i , C i , D i - nevoi ale nivelului n.
Din punctul de vedere al eficienței economice a aducerii unui produs pe piață, este logic să luăm în considerare următoarele obiective cantitative:
volum de vânzări,
care acoperă costurile fixe și variabile,
profit și economii de costuri,
cresterea intreprinderii,
cotă de piață.
Obiectivele calitative precum imaginea și faima pot fi controlate pe baza judecății consumatorului.
La evaluarea eficienței economice a lansării produsului se utilizează indicatorul structurii volumului vânzărilor.
Volumul și structura vânzărilor reprezintă unul dintre cei mai importanți parametri ai activităților companiei. Analiza de planificare a vânzărilor ar trebui să arate cotele absolute și relative ale produselor în ceea ce privește vânzările totale ale companiei, pe baza cărora poate fi ajustată politica de marketing a companiei. O modalitate convenabilă de a evalua structura vânzărilor este analiza ABC, cu ajutorul căreia toate produsele companiei sunt împărțite după anumite criterii (volum vânzări, profit etc.) în trei categorii. Analiza ABC oferă informații importante despre echilibrul dintre produsele cu profitabilitate diferită și lărgimea gamei. Analiza ABC este una dintre varietățile legii lui Paret.
Desigur, la lansarea unui nou produs, nu sunt luate în considerare doar caracteristicile economice ale acestuia. Importanta incontestabila atat in indicatorii calitativi cat si cantitativi ai eficientei economice a unui produs este jucata de designul, culoarea, forma, ambalajul acestuia etc. Marca inregistrata a produsului merita o discutie separata.
Majoritatea bunurilor sunt consumate în afara locului de producție. Structurile de vânzări sunt chemate să se ocupe de problemele care apar în acest caz.
Primul lucru care trebuie decis este alegerea tipului de organizație de distribuție: marketing direct sau vânzări prin intermediari. În al doilea caz, multe sarcini sunt transferate angrosilor, care își dezvoltă propriile concepte de marketing, care nu coincid întotdeauna cu conceptele producătorului.
De obicei, producătorul folosește comerțul cu ridicata sau cu amănuntul pentru a livra mărfuri, ceea ce presupune rezolvarea problemei numărului și tipului de întreprinderi care trebuie implicate în cooperare. Deciziile privind alegerea partenerilor comerciali sunt strâns legate de organizarea vânzării.
Atunci când alege canalele de distribuție, firma decide ce segmente de clienți vor fi atinse prin anumite etape intermediare de vânzare. Pentru majoritatea produselor, există multe canale alternative de distribuție, dar alegerea unui anumit canal, pe lângă profitabilitatea acestuia, este influențată de imaginea produsului și a companiei.
Planificarea canalului pentru un produs nou este o sarcină strategică și nu poate fi reproiectată într-un timp scurt.
Există două tipuri principale de marketing. La marketing direct Produsul ajunge direct la consumator. Marketingul direct are sens pentru tranzacții mari, precum și pentru vânzarea de bunuri mari de înaltă tehnologie care au nevoie de garanții, suport tehnic etc. Adesea, în comerțul internațional, se utilizează conceptul de marketing direct - marketing fără participarea firmelor intermediare de țara cuiva.
Dar pentru majoritatea bunurilor, în special pentru bunurile de larg consum, este încă cel mai de preferat marketing indirect.
Majoritatea producătorilor ar trebui să utilizeze serviciile intermediarilor și comerțului, deoarece întreprinderile comerciale pot îndeplini funcții de marketing cu o eficiență mai mare și cu costuri mai mici decât producătorul însuși.
Utilizarea comerțului cu ridicata vă permite să reduceți numărul de contacte. Utilizarea tranzacționării centralizate este mai eficientă, deoarece reduce numărul de pași necesari pentru a potrivi cererea și oferta.
Angrosistul are capacitatea de a-și împărți costurile între mai mulți producători prin gruparea ofertelor lor împreună, ceea ce duce la o reducere a costurilor de distribuție.
Cu ajutorul angrosilor, volumul produselor produse se potrivește cu cantitatea și volumul comenzilor mici, ceea ce duce la creșterea costurilor. Introducerea unei verigi suplimentare în lanț vă permite să vă adaptați la comenzile cumpărătorilor individuali.
Intermediarii joacă un rol important în furnizarea unei varietăți de bunuri oferite, ceea ce permite cumpărătorilor să economisească timp prin achiziționarea mai multor bunuri într-o singură tranzacție. Producătorul însuși poate dăuna ofertei unei game de produse conexe.
În ciuda tuturor avantajelor incontestabile ale introducerii intermediarilor în canalul de distribuție, producătorii doresc să influențeze vânzarea din mai multe motive. Printre principalele se numără politica de imagine a producătorului, pe care intermediarii nu sunt întotdeauna pregătiți să o susțină. Pentru a influența intermediarii, producătorii urmează calea încheierii de acorduri de licență și de franciză, care sunt benefice pentru intermediarii înșiși, întrucât producătorul își asumă organizarea publicității la nivel național, oferind informațiile necesare și, în unele cazuri, asistență financiară.
Despre situația socio-economică din Sankt Petersburg și regiunea Leningrad în ianuarie - aprilie 1996. Goskomstat al Federației Ruse, Comitetul de Stat din Sankt Petersburg. Statistici, Sankt Petersburg, 1996. |
J. R. Advance, B. Berman. Marketing., M., „Economie”, 1990. |
V. Blagoev. Marketingul în definiții și exemple. Sankt Petersburg, „TwoTri”, 1993. |
E. Dichtl, H. Hörschgen. marketing practic. M., „Școala superioară”, 1995. |
Jean-Jacques Lambin. Marketing strategic. Sankt Petersburg, „Nauka”, 1996. |
Pesotskaya E.V. Servicii de marketing, Sankt Petersburg, Editura SPbUEF, 1997. |
Bagiev G.L. Metode de obținere și prelucrare a informațiilor de marketing, Sankt Petersburg, Editura SPbUEF, 1996. |
Afanasyeva N.V., Bagiev G.L., Leydig G. Conceptul și instrumentele antreprenoriatului eficient, Editura SPbUEF, 1996. |
Bagiev G.L., Arenkov I.A. Fundamentele cercetării de marketing, Editura SPbUEF, 1996. |
Microsoft Encarta Atlas, Microsoft Corporation, 1996. |
Russian Business Monitor, 1995"2. Piața rusă a băuturilor alcoolice. |
Vei avea nevoie
- - cercetare de piata;
- - servicii de proiectant;
- - materiale promoționale;
- - bani;
- - personalul.
Instruire
Efectuați cercetări de piață. Scopul tau este de a determina mediul competitiv, pozitionarea propriului produs, caracteristicile cererii si situatia existenta a pretului. Rezultatele analizei vor fi unul dintre factorii cheie pentru dvs. atunci când aduceți produsul pe piață.
Evidențiați unul sau mai multe USP-uri (Unique Selling Proposition) care însoțesc produsul dvs. Poate fi proprietăți neobișnuite, preț mai mic, serviciu post-vânzare, calitate superioară, transport și servicii gratuite. În acest caz, consumatorul tău potențial trebuie să înțeleagă de ce trebuie să cumpere exact produsul tău, și nu unul similar.
Creați un logo memorabil pentru produsul dvs. Pe baza acestuia, creați o identitate corporativă cu drepturi depline, care va face produsul recunoscut și va ajuta consumatorul să-l distingă cu ușurință de analogi. Lansați mărfuri de marcă și materiale POS la punctul de vânzare.
Creați o cerere „amânată” pentru produsul dvs., stimulați entuziasmul artificial cu privire la lansare cu mult înainte de începere. De exemplu, atunci când introduceți o noutate electronică pe piață, este recomandabil să provocați o discuție pe acest subiect pe forumuri de pe Internet, să postați articole informaționale în presă și să angajați agenți care se vor întreba despre noutatea în magazine. Astfel, puteți ajunge la o situație în care produsul dvs. va fi deja cunoscut chiar înainte de a apărea pe piață.
Surse:
- produs nou pe piață
Cum să promovezi un site web pe cont propriu? Ce ar trebui făcut pentru a face proiectul dvs. cunoscut unei game largi de utilizatori? În conversație, vom atinge cele mai simple și eficiente modalități, datorită cărora îți poți promova site-ul fără dificultăți.
Vei avea nevoie
- Site, disponibilitate de timp liber și dorință de muncă.
Instruire
Punerea de link-uri către site prin forumuri populare. Aici ai mult de lucru. Inițial, ar trebui să vă înregistrați pe cele 10-50 de forumuri cele mai populare care se vor potrivi cu tema site-ului dvs. Dacă începi să postezi linkuri către resursa ta imediat după înregistrarea pe forum, contul tău poate fi pur și simplu blocat, confundându-te cu un alt spammer. Având în vedere acest lucru, după înregistrarea pe forum, ar trebui să te comporți discret. Lăsați mesaje, participați la discuții pe forum, creați subiecte noi. Numai după ce acumulezi 30-50 , poți distribui pe site-ul tău. Proiectați o semnătură care să conducă utilizatorii către resursa dvs., înconjurați ancora cu text atractiv. Lăsând link-uri în , păstrați-vă neutralitatea față de acest site. De exemplu, trimiteți un link în formularul „Am văzut informații interesante despre întrebarea dumneavoastră pe acest site”. Astfel, vei atrage noi vizitatori pe site-ul tău.
Videoclipuri similare
Surse:
- Întregul adevăr despre promovarea site-urilor web sau despre modul în care sunt promovate site-urile web
Instruire
Videoclipuri similare
Notă
Vânzarea oricărui proiect, similar vânzării de bunuri de larg consum, trebuie efectuată în conformitate cu legislația în vigoare.
Surse:
- cum să vinzi software dezvoltat
Instruire
Dacă nu ești doar un executor fără plângere al ordinelor altora, ci și tu însuți țâșni de idei, atunci probabil că ai trebuit să faci față faptului că cei din jurul tău se feresc de tot ce este nou. Prin urmare, orice idee, chiar și o idee foarte bună, trebuie promovată. Dar care este modalitatea corectă de implementare?
Vei avea nevoie
- Oferta comerciala, preturi.
Instruire
Pentru a fi crezut și urmat, nu împrăștiați cuvinte goale. Dacă sunteți entuziasmat de ceva, verificați-vă personal dezvoltarea înainte de a merge cu o idee generală la un potențial partener sau sponsor.
Pentru a vă promova cu succes ideile, includeți-le într-o formă tangibilă. Faceți o ofertă comercială, în care descrieți avantajele propriei „noțiuni”, gândiți-vă și notați prețul, încercați să răspundeți la eventualele întrebări pe care vi le poate pune o persoană interesată. Dacă „mormăi”, este puțin probabil să fii luat în serios și, în cel mai bun caz, să fii ascultat.
Când aranjați o întâlnire cu un potențial partener sau client și chiar și la cea mai importantă întâlnire pentru dvs., vorbiți politicos, clar și fără emoții inutile. Oamenii de afaceri cu experiență simt o persoană până la capăt, iar dacă știi că ideea ta nu este perfectă, o vor înțelege prin comportamentul tău.
Oferă-ți ideile numai acelor persoane care sunt cu adevărat interesate de ele. Încearcă să începi cu cunoscuți, dar numai cu cei care pot da sfaturi bune și cărora gândurile tale le pot fi de folos. Nu scuturați aerul doar așa, împărtășiți-vă munca cu oricine. Pur și simplu îți vei pierde timpul și nervii, iar povestea ta nu va da nimic la sfârșit.
După ce cunoscuții tăi își exprimă părerea personală despre proiectul tău, trage-ți propriile concluzii. Poate chiar trebuie să-ți dai seama de ceva. Dacă totul este în regulă, oferă ideea celor cu care vă vedeți interacțiunea ulterioară. Dar rețineți că, de exemplu, o companie de chifle este puțin probabil să fie interesată de o ofertă de acoperiș economic etc.
Amintește-ți cel mai important lucru: nu ai încredere în nimeni. La prima întâlnire cu o persoană care ți-ar putea susține ideea financiar sau în alt fel, nu dezvăluie toate cărțile deodată. În caz contrar, există riscul ca ideea ta să fie folosită de altcineva, fără să spui măcar „mulțumesc”.
Nu există gata făcute pe Internet idei de afaceri, care, s-ar părea, doar așteaptă întruparea lor. Cu toate acestea, nu există atât de multe idei valoroase pe cât pare. Cum să vinzi un proiect de afaceri bun cu cel mai mare profit?
Instruire
Pentru ca o idee de afaceri să fie un produs cu adevărat căutat, are nevoie de un design decent. Cel puțin la nivel inițial, să-l pun pe unul dintre site-urile de Internet specializate în cumpărare și vânzare idei de afaceri.
Accesați unul dintre aceste site-uri (de exemplu, http://dreamstory.ru) și completați formularul de înregistrare de pe resursă. După înregistrare, faceți clic pe fila „Vânzare”. Prezentați un rezumat al ideii dvs., scris în așa fel încât să intereseze un potențial cumpărător și așteptați un răspuns.
Creează-ți propriul site, unde plasezi toate informațiile necesare despre ideea ta, dar prezentate în așa fel încât nimeni să nu o poată folosi doar așa. Când descrieți o idee, asigurați-vă că luați în considerare următorii factori: - ideea ar trebui să se achite rapid; - ideea nu ar trebui să necesite investiții semnificative; - prototipurile acestei idei pot fi evoluții occidentale necunoscute cetățenilor ruși (în realitate, acestea pot fi nu există); - punerea în aplicare a ideii nu ar trebui să fie în conflict cu legislația aplicabilă. Indicați costul aproximativ al informațiilor complete despre această idee (cel mai bine, dacă această sumă nu depășește câteva sute de ruble) și sunteți de acord cu optimizatorii SEO să plasați linkuri către site-ul dvs. pe alte resurse pentru o taxă adecvată. Puteți găsi astfel de specialiști pe schimburile de liber profesioniști.
Pentru a interesa investitorii cu adevărat serioși, va trebui să scrieți un plan de afaceri pentru o întreprindere care ar putea funcționa cu succes pe baza ideii dvs. de afaceri. Planul de afaceri include de obicei următoarele elemente: - o descriere a ideii de afaceri și a factorilor care afectează implementarea acesteia; - avantajele și dezavantajele ideii (trebuie să vă asigurați că indicați dezavantajele pentru a inspira încredere în rândul investitorilor); - costurile de implementare a ideii; - perioada de rambursare a afacerii; - succesiunea de acțiuni în timpul implementării ideii.
De asemenea, puteți găsi potențiali investitori pe Internet. Una dintre cele mai complete liste se află la http://www.biztimes.ru/index.php?artid=1705. Cu toate acestea, vă rugăm să rețineți că partenerii interni și străini sunt interesați în principal de ideile din domeniul tehnologiilor înalte.
Majoritatea oamenilor de afaceri visează să creeze un produs nou. Sunt pasionați de ideea de a vinde un produs sau un serviciu pe care concurenții nu îl au. Și ar trebui să fie un produs pentru care cumpărătorii se vor alinia. Ideea este bună, dar nu mulți oameni reușesc să o găsească, darămite să o pună în aplicare. Cum să lansezi un nou produs pe o nouă piață, care nu va lăsa nicio șansă concurenților în viitor?
Complexitatea sarcinii
Aducerea unui produs nou pe piață nu este o sarcină ușoară și costisitoare. În acest sens, mulți antreprenori renunță la pozițiile lor chiar la începutul călătoriei lor. Dificultățile care urmează îi sperie pe nou-veniți. Cu toate acestea, aducerea unui nou produs pe o nouă piață este o sarcină fezabilă. Prin dezvoltarea strategiei de marketing potrivite în cel mai scurt timp posibil, vă puteți asigura că produsul sau serviciul ocupă o poziție de lider. Un antreprenor trebuie doar să fie pregătit pentru faptul că este puțin probabil ca un nou produs să înceapă să facă profit în fazele inițiale.
Alegerea strategiei potrivite
Pe baza practicii existente, se poate concluziona că introducerea unui nou produs pe o nouă piață este asociată cu riscuri semnificative. Acest lucru duce la faptul că implementarea ideii nu are întotdeauna succes.
Pentru a minimiza riscurile, va trebui să aplicați marketingul potrivit și să utilizați tehnicile necesare pentru a ajuta la atragerea atenției consumatorilor asupra unui produs puțin cunoscut care tocmai a apărut pe piață. Numai asta o va face cumpărabilă și la cerere. Cum se obține rezultatul dorit? Pentru a face acest lucru, este important ca fiecare producător să folosească instrumente de marketing care să facă posibilă producerea produsului de care consumatorul are nevoie, vânzându-l la nevoie, acolo unde este nevoie și la prețul care l-ar satisface pe cumpărător.
În prezent, au fost dezvoltate multe metode diferite care contribuie la introducerea unui nou produs pe o nouă piață. În acest sens, antreprenorii și oamenii de afaceri vor trebui, în primul rând, să studieze arsenalul existent de instrumente de marketing și să învețe cum să le folosească corect pentru a-și implementa ideea. Desigur, în orice metode de strategie și metode de promovare a unui produs sau serviciu deja testate, fiecare producător trebuie să introducă propriile sale nuanțe, care vor fi dictate de condiții specifice. Până la urmă, tehnicile clasice funcționează cât mai eficient doar dacă sunt adaptate unei anumite afaceri.
Oricum ar fi, introducerea pe piață a unui nou produs, înainte de a ajunge la cumpărător, trebuie să treacă prin anumite etape. Ele încep cu dezvoltarea conceptului și se termină cu comercializarea. Strategia de a aduce noi produse pe piață poate fi diferită. De aceea vom avea în vedere o idee generalizată a pașilor de promovare a bunurilor și serviciilor.
Dezvoltarea ideii
De unde începe crearea unui nou produs? De la generarea sau căutarea de idei. Acestea pot proveni de la angajați și cadre universitare ale companiei, clienți și concurenți, dealeri și conducerea superioară.
Consideră cel mai logic punct de plecare al acestei etape pentru a identifica nevoile și dorințele consumatorilor. La urma urmei, cumpărătorii care folosesc cel mai profesionist produsele deja fabricate de companie sunt primii care observă tot ce trebuie îmbunătățit în el. Compania poate afla despre nevoile și nevoile clienților organizând sondaje, discuții de grup, teste proiective, precum și luând în considerare reclamațiile și sugestiile consumatorilor. În istoria afacerilor mondiale, există multe exemple în care ideile bune se nasc de la ingineri și designeri după ce au fost efectuate sondaje ale consumatorilor care vorbesc despre problemele lor în timp ce folosesc produsul.
Pentru a crea un produs nou, multe companii folosesc sugestiile primite de la angajații lor. Mai mult, este încurajată, de regulă, dorința de a crea idei noi de către angajați. De exemplu, angajații Toyota vin cu aproximativ 2 milioane de idei noi în fiecare an. Mai mult, compania implementează 85% dintre acestea. Și Kodak îi recompensează pe angajații care prezintă cele mai bune idei cu cadouri și bonusuri în numerar. Această practică este adoptată în multe alte companii.
Ideile bune vin uneori din studierea produsului concurenților, prin contactul cu dealerii și reprezentanții de vânzări ai producătorului. Există și alte surse care permit unei companii să înceapă să construiască un produs nou. Uneori sunt inventatori, laboratoare comerciale și universitare, publicații comerciale etc.
Selecția ideilor
Orice companie colectează propunerile primite. În viitor, ele sunt considerate de șeful ideilor. El împarte propunerile în trei grupuri - promițătoare, îndoielnice și nepromițătoare. Acele idei care aparțin primei categorii sunt testate în continuare pe scară largă. Atunci când selectați propunerile primite, este important să nu faceți o greșeală. La urma urmei, uneori companiile resping o idee bună, începând să lucreze într-o direcție fără speranță. Un exemplu de lansare a unui nou produs este tranzacționarea în rate. La un moment dat, Marshall Field a avut o premoniție a posibilităților unice ale unor astfel de tactici. Dar lui Endicott Johnson nu i-a plăcut această propunere. El a numit tranzacția în rate un sistem josnic care nu poate decât să creeze probleme.
Decizia de lansare a produsului
După selectarea celor mai promițătoare idei, compania trebuie să ia în considerare următoarele aspecte:
- profitul așteptat din vânzare;
- capacitatea companiei de a prelua ideea în producție;
- probabilitatea de a investi într-un proiect nou;
- o estimare aproximativă a volumului cererii consumatorilor;
- formarea nivelului prețurilor;
- Canalele de vânzări;
- probabilitatea de a obține un brevet;
- evaluarea resurselor disponibile și a nivelului costurilor pentru achiziționarea de echipamente (în cazul producerii unui produs complex din punct de vedere tehnic).
Dezvoltarea conceptului
Care este planul de viitor pentru aducerea noului produs pe piață? Cele mai convingătoare idei ar trebui apoi să se transforme în concepte de produs care pot fi testate. Ce reprezintă ea? Conceptul de produs este înțeles ca o versiune deja dezvoltată a unei idei promițătoare, care este exprimată într-o formă care are sens pentru consumator.
Luați în considerare acest lucru important din toate etapele aducerii pe piață a unui produs nou, folosind exemplul unei companii care operează în industria alimentară.
Să presupunem că conducerea acesteia decide să lanseze o pudră care, adăugată în lapte, îi poate crește gustul și valoarea nutritivă. Aceasta este doar o idee pentru un produs. Mai mult, trebuie transformat într-un concept, care poate să nu fie unul. De exemplu:
- Cine va fi utilizatorul produsului? În acest caz, poate fi vorba de sugari, copii, adolescenți sau adulți.
- Care sunt beneficiile produsului? Boost de energie, efect revigorant, valoare nutritivă sau gust?
- Când vor consuma consumatorii o astfel de băutură? La micul dejun, prânz, cină, cină sau noaptea târziu?
Doar oferind răspunsuri la toate aceste întrebări, se va putea începe formarea conceptului de produs. Deci, băutura destinată producției poate fi:
- Solubil. Va fi doar pentru adulți. Este planificat să fie consumat ca un mic dejun nutritiv rapid.
- Pentru copii. Produsul va avea un gust plăcut, iar utilizarea lui este acceptabilă pe tot parcursul zilei.
- Întărirea sănătății. O astfel de băutură va fi necesară pentru ca persoanele în vârstă să bea seara.
La următoarea etapă de aducere pe piață a unui nou produs în marketing, dintre toate aceste concepte este selectat unul categoric. Acesta va determina zona de competiție a produselor. De exemplu, o băutură instant va deveni o alternativă la ouă și slănină, cereale, cafea, brioșe, precum și alte produse incluse în meniul de mic dejun.
Crearea brandului
Care este planul de viitor pentru aducerea noului produs pe piață? Conceptul de produs în etapa următoare ar trebui să se transforme într-un concept de marcă. O nouă băutură trebuie să fie semnificativ diferită de cele existente deja pe piață. Acest lucru se aplică conținutului său mediu de calorii și prețului. O companie nu ar trebui să poziționeze un produs nou cu mărcile existente, altfel va fi destul de greu să-și câștige locul la soare.
dovada de concept
Care ar trebui să fie strategia de marketing viitoare pentru aducerea pe piață a unui produs nou? În etapa următoare, compania trebuie să testeze conceptul ales. Acest lucru se poate face prin testarea produsului cu un anumit public de consumatori țintă. Acest lucru vă va permite să aflați reacția lor.
Un plan de a aduce un nou produs pe piață poate implica prezentarea unui concept de produs într-o anumită formă. Poate fi fie simbolică, fie materială. In aceasta etapa importanta de lansare a unui nou produs pe piata companiei este suficienta o descriere grafica sau verbala a produsului. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere că eficacitatea testului va fi cea mai fiabilă atunci când există o mare similitudine care poate fi observată între conceptul testat și produsul finit.
Un exemplu de aducere pe piață a unui produs nou în această etapă este proiectarea lui pe un computer cu fabricarea unui model din plastic pentru fiecare dintre opțiuni. În acest fel, pot fi create jucării sau mici electrocasnice. Astfel de manechine vor permite cumpărătorilor să-și facă o idee despre aspectul unui produs nou.
Unul dintre pașii pentru a lansa un nou produs pe piață este crearea realității virtuale. Aceasta este o simulare pe computer a realității înconjurătoare atunci când utilizați dispozitive tactile, cum ar fi ochelari sau mănuși. Un astfel de program este adesea folosit pentru a familiariza consumatorul cu noul interior al bucătăriei sale, mobilierul de la care va fi achiziționat de la această companie.
Dezvoltarea unei strategii de marketing
Cum va fi adus pe piață noul produs în viitor? În marketing, următoarea etapă în implementarea unei idei promițătoare presupune elaborarea unui plan strategic preliminar. Reprezintă anumiți pași pe care trebuie să îi parcurgă o companie pentru a-și vinde produsul sau serviciul. Pe viitor se pot face unele corecturi si clarificari la strategia de aducere pe piata a unui produs nou, in functie de situatia actuala.
Planul dezvoltat ar trebui să conțină trei părți. Prima dintre ele conține informații despre volumul și structura pieței țintă, precum și comportamentul consumatorilor pe aceasta. De asemenea, descrie poziționarea produsului, volumele de vânzări așteptate, profiturile planificate și cota de piață. Toate aceste date sunt calculate pentru câțiva ani înainte.
A doua parte a planului de strategie de marketing conține date despre prețul preformat al produsului, despre distribuția ulterioară a acestuia, precum și despre nivelul costurilor de vânzare în primul an de vânzări.
A treia parte a planului de marketing include indicatori ai implementării produsului și a profitului în viitor.
Posibilitati de productie si vanzare
La următoarea etapă de promovare a produsului, este important să se ia în considerare atractivitatea în afaceri a ofertei. Acest lucru se poate realiza prin analizarea calculului vânzărilor și costurilor estimate, precum și a profiturilor.
Toate acestea trebuie să fie în concordanță cu obiectivele companiei. În cazul rezultatelor pozitive ale unui astfel de test, puteți începe să dezvoltați produsul în sine.
Procesul de creație
În etapa inițială, este necesar să se pregătească producția pentru lansarea unui nou produs. Pentru a face acest lucru, ei dezvoltă tehnologie, produc echipamentele necesare și achiziționează instrumente și echipamente suplimentare. În continuare, se realizează producția de prototipuri sau un lot de produse nou create. Aceasta completează crearea unui nou produs.
În această etapă, ar trebui să pregătiți și să efectuați vânzări de testare. Ele reprezintă implementarea unui număr mic de produse experimentale. O astfel de mutare va permite o verificare suplimentară a pieței, clarificând nevoia populației pentru produsul creat. Atunci când introduceți prototipuri ale unui produs pe piață, nu trebuie să sperați să obțineți profitul planificat. În această etapă, este important să verificați cum se simt clienții despre produs și, dacă este necesar, să ajustați metodele de promovare ulterioară a acestuia.
Accesul la piata
În această etapă a lansării unui nou produs, toate departamentele sunt implicate și toate funcțiile companiei sunt afectate. Acestea sunt producția și vânzările, achizițiile și finanțele, personalul etc. În același timp, marketingul operațional este legat de marketingul strategic, care va necesita participarea unui manager tactic și de proiect.
De regulă, în această etapă, munca companiei este neprofitabilă, iar dacă face profit, atunci este nesemnificativă. Totul ține de costurile de promovare și dezvoltare ulterioară a canalelor de distribuție, care sunt destul de mari. De aceea, în fazele inițiale ale intrării pe piață a unui produs, este necesar să se ofere consumatorilor doar acele opțiuni de bază, deoarece clienții nu sunt încă pregătiți să ia în considerare modificările aduse unui nou produs.
În plus, atunci când introduc un produs pe piață, producătorii ar trebui să se concentreze asupra publicului țintă. În ea, așteptările și cererile despre produse sunt cele mai studiate și previzibile.
În această etapă, un rol important revine canalelor de distribuție și distribuției ulterioare a produselor sau serviciilor. Ar trebui să li se acorde o atenție specială. Cu o soluție competentă a acestei probleme, un loc pe piață va fi câștigat în cel mai scurt timp posibil și la costuri minime.
Care va fi alegerea sistemului de implementare? Depinde de caracteristicile și imaginea firmei și a produsului, precum și de reputația companiei.
În timpul dezvoltării, pot fi luate în considerare două opțiuni:
- Distributie directa. În acest caz, produsul de la producător ajunge direct la consumator. Această schemă este cea mai acceptabilă pentru vânzarea de bunuri de înaltă tehnologie, precum și pentru tranzacțiile scumpe și mari.
- Distributie cu participarea firmelor intermediare. Adesea, organizațiile comerciale au o cantitate mare de resurse necesare pentru a aduce produsul la consumatorul final. În plus, oferă cumpărătorului o gamă largă de mărci, ceea ce îi permite clientului să economisească timp semnificativ.
La formarea unei strategii de marketing trebuie elaborat un plan de marketing pentru promovarea produsului. În același timp, trebuie avut în vedere faptul că nu există un instrument universal care să permită introducerea pe piață a unui nou produs. De exemplu, firmele mari în acest caz investesc sume impresionante în publicitate la radio, televiziune și pe internet. Ei plasează publicitate exterioară și, de asemenea, desfășoară promovarea mărfurilor în locurile de vânzare a acesteia.
Companiile mai mici sunt private de o astfel de oportunitate din cauza lipsei de fonduri. De regulă, folosesc gura în gură, publicitate contextuală, rețele sociale etc. În plus, marketerii recomandă să faceți tot posibilul pentru ca un nou produs plasat pe rafturile magazinelor să se compare favorabil cu ofertele altor companii, să fie atractiv și luminos .
Daca toate eforturile investite in promovarea produsului nu au adus rezultatul asteptat, atunci expertii recomanda efectuarea de modificari in strategia de promovare. În acest caz, va trebui să utilizați alte tipuri de publicitate și promoții.
În această etapă de introducere pe piață a unui nou produs, este de o importanță deosebită să se determine dimensiunea bugetului de publicitate, să se întocmească un program de promovare și, de asemenea, să se caute mijloacele de comunicare prin care se va desfășura o astfel de activitate.
Prezentarea unui nou produs către consumatori ar trebui să fie strălucitoare și memorabilă. Pentru a face acest lucru, publicitatea ar trebui să se concentreze pe caracteristicile produsului și pe diferențele sale față de analogii existenți. În primele etape de aducere pe piață a unui produs nou, va fi mai rațional să-l vinzi prin internet prin participarea la expoziții de specialitate etc.
După cum puteți vedea, există mulți factori care influențează succesul unui produs nou pe piață. De aceea, în fiecare etapă a implementării proiectului, compania trebuie să abordeze problema în mod cuprinzător. Acest lucru va permite noilor produse să câștige un loc pe piață, câștigând inimile consumatorilor și aducând un profit stabil companiei.