Қабылдау (позициялау) карталары

Қабылдау карталары позициялау мәлімдемесін әзірлеу кезінде пайдалы құрал ретінде қызмет ете алады. Қабылдау картасы – бұл екі параметрдің екі өлшемді координат осі бойынша көрініс: мекеме қонақтары үшін әртүрлі жеңілдіктердің салыстырмалы маңыздылығы және олардың мекеменің оларды қамтамасыз етуде қаншалықты табысты болғанын қабылдауы. Шын мәнінде, мейрамхана нарығының сегментіне тек екі сұрақ қойылуы керек: «Сізге тамақтанған кезде бұл артықшылықтар тізімі сіз үшін қаншалықты маңызды» және «Сіздің ойыңызша, X орны осы артықшылықтарды қаншалықты қамтамасыз етеді?» Маңызды артықшылықтардың тізімін жасау үшін келушілердің өзінен сұрау немесе фокус-топпен жұмыс істеу жеткілікті, бұл келушілерге осы мекеме мен оның бәсекелестері туралы не ұнататынын және не ұнатпайтынын анықтауға көмектеседі. Фокус-топта талқылау нәтижелері сандық сипаттағыдан гөрі сапалырақ – олар белгілі бір фактордың маңыздылығының пайызын ашпайды, бірақ даудың негізгі тақырыбын анықтайды. Осының негізінде тұтынушыны тамақтандыру мекемесіне жіберетін жеңілдіктер тізімі жасалады. Келесі факторлар қалаған артықшылықтардың қатарында деп есептейік:

	Қолайлы баға деңгейі		Деңгейдің сәйкестігі
	Жақсы жер		Арнайы ұсыныстар мен купондар
			Мәзір әртүрлілігі
	Мейірімді келушілер, көмекші персонал		Кезектер жоқ, күту жоқ
	Тағамдардың кең таңдауы		Қызмет көрсету мөлшері
	Жылдам, кідіріссіз қызмет		Дастархан мен ыдыс-аяқ
	Сапалы тағамдар мен сусындар		Мейрамхананың орналасу ыңғайлылығы
	Сіз ақшаңыздың құнын аласыз		Ыңғайлы орындықтар (орындықтар, креслолар, дивандар және т.б.)
	Балалар мұнда жақсы көреді		Жаңа тағам, жаңа тағам
	Ыңғайлы жұмыс уақыты		Арнайы немесе түпнұсқа тағамдар

Осындай тізімнің негізінде бар және әлеуетті тұтынушылардың үлгілік тобы үшін сауалнама құрастыруға болады: олардан әрбір фактордың маңыздылығын бес балдық шкала бойынша бағалау ұсынылады – 1 (өте маңызды) 5 (маңызды емес) . Содан кейін олардан оқу орнының осы жеңілдіктерді беруде қаншалықты жақсы жұмыс істегені сұралады, сонымен қатар 1 (толығымен) 5 (мүлдем емес) аралығындағы бес балдық шкала бойынша. Алынған нәтижені матрица түрінде графикалық түрде көрсетуге болады (3.1-суретті қараңыз).

Күріш. 3.1

Тор 20 фактордың жартысы көлденең сызықтан жоғары, жартысы төмен болатындай етіп сызылады; Матрицаның тік сызығы да осы принцип бойынша сызылады - ол сонымен қатар барлық артықшылықтар жиынтығын екі бөлікке бөледі. Нәтиже төрт квадрант. Жоғарғы оң жақтағы 1 квадрантта тұтынушылар үшін маңызды емес факторлар бар және олардың пікірінше, осы мекемемен қамтамасыз етілмейді. Біздің мысалда мейрамхана қонақтары келесі бес фактордың олар үшін маңызды емес екенін және мейрамхана, олардың пікірінше, оларды қамтамасыз етпейтінін көрсетті:

• қолайлы баға деңгейі (А);
• тағамдардың кең таңдауы (E);
• бұл жерде балаларға ұнайды (мен);
• ыңғайлы жұмыс уақыты (I);
• мәзір әртүрлілігі (M).

2-квадрант келушілер үшін ерекше маңызды емес факторларды қамтиды, бірақ олардың пікірінше, мекеме оларды толығымен қамтамасыз етеді:

• мейірімді келушілер, көмекші қызметкерлер (Б);
• жылдам, кідіріссіз қызмет (?);
• дастархан мен ыдыс-аяқ (P);
• жаңа тағамдар, жаңа өнімдер (B);
• арнайы немесе түпнұсқа тағамдар (T).

3-ші және 4-ші квадрантта ас қабылдаушылар үшін маңызды факторлар бар, ал 3-ші квадрантта мейрамхана жақсы жұмыс істемеді деп есептейтіндер бар. Соңғы квадрант, төртінші квадрант тұтынушылар үшін маңызды және мейрамхана тамаша қамтамасыз ететін факторларды көрсетеді.

3-квадрант келесі факторларды қамтиды:

• жақсы орын (B);
• сапалы тағамдар мен сусындар (O);
• ақшаңыздың орнына сіз құн аласыз (N);
• деңгей тұрақтылығы (K);
• арнайы ұсыныстар мен купондар (b).

Міне, төрт фактор:

• тазалық (C);
• кезек жоқ, күту жоқ (14);
• қызмет ету мөлшері (O);
• мейрамхананың орналасу ыңғайлылығы (O);
• ыңғайлы орындықтар (орындықтар, креслолар, дивандар және т.б.) (I).

Қабылдау картасына сүйене отырып, мейрамхана тұтынушылардың көз алдында қалай көрінетінін анықтайды. Әрі қарай, әсерді нығайту үшін сәйкес әрекеттерді картаға түсіру оңай. 1-ші және 2-ші квадранттардың факторларына назар аудармау керек - өйткені клиенттер бұл нәрселерге немқұрайлы қарайтынын көрсетті. Клиенттер үшін маңызды емес нәрсе, мейрамхана елеусіз қалдыруы мүмкін. Мейрамханалар, алайда, өздерінің күшті жақтарын баса көрсету және ойнау әдетін қалыптастырды. Сонымен, біздің мысалда тұтынушылар мейрамханада мейірімді атмосфера және мейірімді қызметкерлер, кідіріссіз қызмет көрсету, тағамдардың әдемі ұсынылуы, барлық тағамдар жаңа және мәзірде түпнұсқа тағамдар бар деп ойлайды. Бірақ бұл факторлар оның клиенттері үшін өте маңызды емес. Ал егер мекеме маркетингті осы артықшылықтар төңірегінде құрса, мұндай клиентті тарта алмайды.

3 және 4 квадранттардың факторлары ерекше назар аударуға лайық - бұл тұтынушылар үшін маңызды. Дегенмен, олар бұл мейрамхананы тұрақтылықты, жоғары сапалы тағамды, арнайы ұсыныстарды қамтамасыз ететін және төленген ақшаның нақты құнын қамтамасыз ете алатын жағымды орын деп санамайды. Екінші жағынан, тұтынушылар бұл жердің тазалығы, порциялардың дұрыс өлшемділігі, орындардың ыңғайлы, кезегі жоқ, ал жалпы мейрамхананың ыңғайлы орналасқанына - жақын және жетуге оңай деп санайды.

Қазір істің қалай жүріп жатқанын нақты тексеретін уақыт. Клиенттердің мекемені қабылдауы шындыққа қаншалықты сәйкес келеді? Бұл сұраққа жауап алғаннан кейін сіз әрекеттерді жоспарлауды бастай аласыз. Егер тұтынушылардың қандай да бір фактордан алған әсері теріс болса, бірақ іс жүзінде бәрі оған сәйкес болса, сіз имиджді жақсартуға тырысуыңыз керек. Мысалы, арнайы ұсыныстар беріледі, бірақ келушілер олар туралы білмейді. Егер қандай да бір фактордан алынған әсерлер теріс болса және бұл шындық болса немесе әсерлер оң болса, бірақ іс жүзінде бұл жеткіліксіз болса, сәйкес өнімді немесе қызметті өзгерту керек. Сондықтан, егер тұтынушылардың пікірінше, мейрамханада проблемалар болса, тағамның біркелкі емес деңгейі болса, ас үйге мұқият назар аудару керек. Немесе, мысалы, орындықтардың жайлылығы. Клиент мейрамханаға ыңғайлы болып, ұзағырақ отыруға үміттенеді, содан кейін орындықтар ыңғайсыз болып шығады. Клиент, әрине, көңілі қалды. Мұндай орындықтарды дереу ыңғайлырақ ауыстыру керек. Ақырында, егер кейбір факторлар бойынша мекеменің имиджі, тұтынушылардың пікірі бойынша, оң болса және аудит нәтижелері осы факторларға қатысты шағымдардың жоқтығын көрсетсе, онда бұл позициялау туралы мәлімдемені құрудың негізі болып табылады.

Ұқсас қабылдау карталарын бәсекелестер үшін де дайындауға болады - бұл тұтынушылардың пікірінше, бұл мекеменің қандай факторларда табысты екенін көрсетеді. Сайып келгенде, мейрамхананың орналасу мәлімдемесі тұтынушы мейрамханаға кірген кезде қандай артықшылықтарды іздейтінін, мекеменің қалаған артықшылықтар ретінде не ұсынатынын және оларды жеткізу процесі мекемені бәсекелестерден қалай ерекшелендіретінін анықтайтын зерттеулерге негізделеді. Қарапайым тілмен айтқанда, позициялау мәлімдемесі: "Алушылар_үшін_біз қамтамасыз етеміз".

Бірінші сызықша мекеме жүгінетін нарықтың тиісті сегментін көрсетумен толтырылуы керек; екінші сызықша - бұл нарық сегментінің өкілі табуға тырысатын артықшылықтар; үшінші сызықша мекеме тұтынушыларға осы артықшылықтарға деген қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін не ұсынатынын көрсетеді.

РЕСЕЙ ФЕДЕРАЦИЯСЫНЫҢ БІЛІМ МИНИСТРЛІГІ

БҮКІЛ РЕСЕЙЛІК ҚАРЖЫ-ЭКОНОМИКАЛЫҚ ИНСТИТУТЫ

Бақылау жұмысы

тәртіп бойынша

«Маркетинг»

Өнімді орналастыру және орналастыру стратегиясы. Сатып алу мінез-құлық үлгілері

Орындаушы:

Факультет: есеп және статистика

Мамандығы: бухгалтерлік есеп, талдау және аудит

Жеке іс нөмірі:

Кіріспе……………………………………………………………………………….2

Негізгі бөлім:…………………………………………………………………….3

1. Өнімді орналастыру. Позициялау стратегиясы………………3

2. Тұтынушылардың мінез-құлқының үлгілері………………………………… 10

3. Тест………………………………………………………………………….13

Қорытынды………………………………………………………………………14

Пайдаланылған әдебиеттер…………………………………………………………..16

Кіріспе.

«Маркетинг» термині ағылшын нарығы – нарық деген сөзден шыққан және сөзбе-сөз нарық саласындағы қызметті білдіреді. Дегенмен, экономикалық мағынада маркетинг нарықты жан-жақты және жан-жақты зерттеуді, сонымен қатар нарыққа белсенді әсер етуді, қажеттіліктер мен тұтынушылардың талғамдарын қалыптастыруды қамтитын кеңірек ұғым. Өндіруші мен тұтынушыны байланыстыру, бір-бірін табуға көмектесу – бұл кез келген маркетингтік қызметтің басты мақсаты.

Нарықтық қатынастар жағдайында және әсіресе нарыққа өту кезеңінде маркетинг маңызды экономикалық пәндердің бірі болып табылады. Бүкіл ұлттық экономиканың тиімді жұмыс істеуі маркетинг жүйесінің қаншалықты дұрыс құрылғанына байланысты.

Нарықтағы тауарларды жақсы жылжыту үшін осы нарықты, сондай-ақ сатып алушылардың мінез-құлқына әсер ететін факторларды мұқият зерделеу қажет. Осы мақсатта маркетинг ғылымында тұтыну нарығы, тұтынушылардың мінез-құлқы, нарықты сегменттеу, тауарды позициялау және т.б. сияқты бірқатар концепциялар мен принциптер жасалды.

Бұл сынақтың мақсаты нарықта өнімнің позициясын және компания өз өнімін жылжыту үшін қандай позициялау стратегияларын пайдалана алатынын, сондай-ақ сатып алу туралы шешім қабылдау процесінде тұтынушылардың мінез-құлқының үлгісін зерттеу болып табылады.

Негізгі бөлім.

1. Өнімді орналастыру. позициялау стратегиялары.

Өнімді орналастыру- бұл оның нарықтағы басқа ұқсас тауарлар арасындағы орнын тұтынушының өзі тұрғысынан анықтау. Позициялаудың нәтижесі нарықта тауарларды дамыту, тарату және жылжыту бойынша нақты маркетингтік қызмет болып табылады.

Орналастыру қадамдары:

1. Бәсекелестік артықшылықтар жиынтығын анықтау;

2. Компанияның мақсаттарына сәйкес келетін бәсекелестік артықшылықтарды таңдау

3. Нарықтағы таңдалған позицияны қалыптастыру және бекіту.

Бәсекелестік артықшылық – бұл компанияның тұтынушыларға неғұрлым төмен бағалар немесе жоғары бағаларды өтейтін үлкен артықшылықтар арқылы көбірек құндылық ұсына отырып, бәсекелестерден алатын артықшылығы.

Практикалық позициялау – бұл өнімдердің бәсекелестердің ұқсас өнімдерінен айырмашылығын анықтау. Айырмашылық тұтынушы үшін маңызды белгілердің координаттарындағы бәсекелестік позицияның «картасын» пайдалана отырып анықталады. Әдетте, өнімді позициялау 4 квадрантқа бөлінген карталар арқылы жүзеге асырылады (1.1-сурет).

Күріш. 1.1. Тұтынушы кластерлерін ескере отырып, өнімді орналастырудың типтік мысалы

Позициялау кезінде оңтайлы сегментті таңдау шешіледі және жеткізуші осы сегмент ішінде оңтайлы позицияны алады. «Өнім қандай позицияны алуы керек» шешімі өнім немесе қызмет стратегиясы процесінің кірісін анықтайды және оған қол жеткізу тәсілі стратегияның өзін анықтайды.

Орналастыру карталары фирманың мүмкіндіктерін көрнекі түрде көрсетудің ең танымал тәсілі болып табылады. Сонымен, егер тұтынушылардың идеалды қалауларын, сондай-ақ бәсекелестердің тауарлары мен тауарларының олардың қалауына қатысты орнын анықтасақ, маркетинг мүмкіндіктерін талдауға болады. Төменде маргарин нарығында өнімді орналастыру картасының мысалы келтірілген:

1.2-сурет.Маргарин нарығында өнімді позициялау картасы

Бұл картада тұтынушылар үшін маңызды екі негізгі қасиет көрсетілген: 1) «қуыру кезінде көбіктер» және 2) «холестериннің мазмұны». Карта Мерете маргаринінің екі қасиетте де көшбасшы ретінде қабылданатынын көруге мүмкіндік береді. Өнімді ерекшелендіретін қасиеттер көбірек болған жағдайда көп нұсқалы талдау жүргізіледі. Дегенмен, көбінесе екі қасиетпен бір уақытта жұмыс істеу және алмастыруларды анықтауға тырысу оңайырақ және тиімдірек.

Кәсіпорын маркетинг арқылы тұтынушылардың мақсатты тобының санасында қолайлы позицияны алуға бағытталған белгілі бір әрекеттерді жасайды, бұл басқа өнімдерден айырмашылығы, бұл өнім олар үшін арнайы жасалған. Компания қызмет көрсететін сегментті таңдағаннан кейін ондағы бар бәсекелестерді талдау қажет. Бәсекелестердің позицияларын ескере отырып, кәсіпорын өзінің нарықтағы орнын анықтаудың екі нұсқасын пайдалана алады:

1. Бәсекелестердің бірінің жанынан орын алып, осы сегментте үстемдік үшін күресіңіз. Кәсіпорын мұны саналы түрде төмендегілердің негізінде жасай алады: 1) бәсекелеске қарағанда бәсекеге қабілетті өнімді жасай алады; 2) нарық бірнеше бәсекелестерді орналастыру үшін жеткілікті үлкен; 3) кәсіпорынның бәсекелеске қарағанда айтарлықтай ресурстары бар және/немесе 4) таңдалған саясат кәсіпорынның бәсекелестік мүмкіндіктеріне барынша толық сәйкес келеді.

2. Тұтынушылардың сұранысына сай нарықтық жаңалық өнімін құру. Сатып алушылар (тұтынушылар) тауар өндіруші олардың тілектері мен талаптарын қанағаттандыра отырып, өз өнімдерін жетілдірсе, олардың модификацияларын жасап, өнімді жаңа қосымша сипаттамалармен жабдықтаса, үлкен әсер алады. Бірақ мұндай шешімді қабылдамас бұрын кәсіпорын басшылығы мыналарға көз жеткізуі керек: 1) бірегей өнімді жасаудың техникалық мүмкіндіктері; 2) қолайлы баға деңгейінде құру мен өндірудің экономикалық мүмкіндіктері; 3) өнімнің осы түрін ұнататын әлеуетті сатып алушылардың жеткілікті (пайдалы сатуға мүмкіндік беру үшін) саны. Осы шарттарға оң жауап өндіруші нарықта перспективалы «тауашаны» тапқанын және оны толтыру үшін тиісті шараларды қабылдауға дайын екенін білдіреді.

Позициялау стратегиясы- өнімді позициялау бөлігі ретінде әзірленген нарық сегментінде бәсекелестік артықшылыққа ие болу үшін әрекет етудің басым бағыты. Келесі позициялау стратегиялары бөлінеді:

· тауар атрибуттары бойынша, мысалы, төмен баға, жоғары сапа, жаңалық;

· өнімнің тұтынушыға тигізетін пайдасына байланысты, мысалы, кариестің алдын алатын тіс пастасын шығару;

· қолдану жағдайларына сәйкес, мысалы, жазда алкогольсіз сусын адам ағзасындағы сұйықтықтың жоғалуын толтыратын құрал ретінде орналасуы мүмкін, ал қыста дәрігерлер тағайындаған адамдарға көп тұтыну ұсынылады. сұйықтықтың;

· пайдаланушылардың белгілі бір түрлеріне арналған, мысалы, балаларға арналған «жұмсақ» сусабындар; тікелей бәсекелеске бағытталған, мысалы, белгілі бір бәсекелестің өнімінен қандай да бір атрибут бойынша өнімнің артықшылығы қамтамасыз етіледі;

Осы позициялау стратегияларының комбинацияларын қолдануға болады, мысалы, баға-сапа қатынасы бойынша позициялау, ол күріште көрсетілген. 1.3

Өнім сапасы		1. Премиум белгілеу стратегиясы	2. Жоғары баға стратегиясы	3. Супер баға стратегиясы
		4. Шамадан тыс баға стратегиясы	5. Орташа баға стратегиясы	6. Жақсы баға стратегиясы
		7. Жыртқыштық стратегиясы	8. Жалған экономика стратегиясы	9. Экономикалық стратегия

Күріш. 1.3. Ақшаға баға берудің тоғыз стратегиясы

1, 5 және 9 стратегияларды бір нарықта бір уақытта жүзеге асыруға болады, бір компания жоғары бағамен жоғары сапалы өнімді ұсынса, екінші компания орташа бағамен орташа сапалы өнімді ұсынса, ал үшіншісі төмен бағамен төмен сапалы өніммен жұмыс істейді. Нарықта сатып алушылардың үш тобы болған кезде бәсекелестер бейбіт қатар өмір сүреді: сапаға бағытталған, бағаға бағытталған және екі фактор бірге. Орналастыру стратегиялары 2, 3 және 6 диагональды позицияларға шабуыл жасау жолдарын көрсетеді. 2-стратегияның ұраны: «Біздің өніміміз бәсекелес 1 сияқты жоғары сапалы, бірақ біздің бағаларымыз әлдеқайда тартымды». 3-стратегияның қорғаушылары одан да көп үнемдеуді ұсынады. Олар сапаға бағдарланған тұтынушыларды ақшаны үнемдеуге сендіре алады (егер 1-сектор өнімі snobs үшін ерекше тартымды болмаса).

Позициялаудың 4, 7 және 8 стратегиялары оның сапасына қатысты өнімге жоғары баға қоюмен сипатталады, бұл тұтынушылардың шағымдарына және мұндай компания туралы танымалдылықтың таралуына әкелуі мүмкін. Кәсіби нарық субъектілері мұндай стратегиялардан аулақ болуы керек.

Позициялау стратегиясы шабуыл немесе қорғаныс болуы мүмкін.

Шабуыл (шабуылдау) стратегиясыөнім желісін басқарумен байланысты. Ассортименттің кеңеюімен нарық үлесі ұлғаяды (нарықтың бір бөлігі бәсекелестерден алынады), бәсекелестерге өз тауарларын шығару қиынға соғады, бәсекелестік позициялар нығаяды. Бірақ ассортименттің кеңеюі өндіріс пен маркетинг шығындарының өсуімен бірге өнімнің өзіндік нұсқаларының бәсекелестігін арттырады. Кейбір жағдайларда компания ассортиментті басқаруда жаңа тауар сипаттамасына қайта орналастыру немесе назар аудару тактикасын қолданады.

Қорғаныс позициясы«аралдағы бекініс» стратегиясына негізделуі мүмкін. Оның мәні мынада: қымбат және сапалы ретінде позицияланған тауардың (немесе брендтің) нұсқалары сұранысы бағаға икемді сатып алушыларға арналған арзанырақ опциялармен баға бәсекелесінен қорғалған.

Позициялаудың тиімділігін түптеп келгенде нарықтың өзі тексереді, бірақ нарыққа жаңалық енгізу үшін ақылға қонымды, сәйкес маркетингтік қолдау қажет, оның маңызды құрамдас бөлігі тауарды нарыққа жылжыту болып табылады (коммуникациялық саясат).

Сонымен, позициялау кезінде мақсатты топта сатып алу мотивтері өнімнің маркетингтік сипаттамаларымен және оның бәсекелестік артықшылықтары мен ерекшеліктерімен қамтамасыз етілуі керек. Бұл жағдайда, әдетте, нарықта дұрыс позицияны таңдау үшін жеті шарт қажет:

· сатып алушының санасындағы брендтің нақты орнын жақсы түсіну (яғни, брендті білу дәрежесі және брендке адалдық);

Бәсекелес брендтердің, әсіресе негізгі бәсекелестердің позициясын білу;

Оны негіздеу үшін өз ұстанымыңызды және дәлелдеріңізді таңдаңыз (яғни маркетингтік сипаттамалар + сатып алу мотивтері = позициялау = жарнамалық дәлелдер);

Таңдалған позицияның әлеуетті табыстылығын бағалау;

· сатып алушының санасында қалаған позицияға жету үшін брендтің жеткілікті әлеуеті бар екеніне көз жеткізу;

позициялаудың осалдығын бағалау (таңдалған позицияны алу және қорғау үшін бізде жеткілікті ресурстар бар ма);

· таңдалған позициялаудың басқа маркетингтік факторлармен (баға, байланыс және сату) сәйкестігіне көз жеткізіңіз.

Позициялау стратегияларын таңдауға келетін болсақ, мұнда бірнеше негіздер бойынша шығуға болады - сатып алу мотивтері, өнімнің бәсекелестік артықшылықтары, өнімнің символдық құндылығы, қосымша қолайлылықтардың немесе қызметтердің болуы, сатудан кейінгі қызмет көрсету, кепілдіктер, бәсекелес брендтерден айырмашылықтар ( соңғы стратегия «бәсекелестен бас тарту» деп аталады). Сонымен, Дж.Винд брендті орналастырудың алты альтернативті әдісін анықтайды:

өнімнің ерекше сапасына негізделген позициялау;

артықшылықтарға немесе мәселені шешуге негізделген позициялау;

нақты пайдалану жағдайына негізделген позициялау;

· сатып алушылардың белгілі бір категориясына бағытталған позициялау;

бәсекелес брендке қатысты позициялау;

· тауарлардың белгілі бір категориясы бар алшақтыққа негізделген позициялау.

2. Тұтынушылардың мінез-құлық үлгілері.

Бұрын маркетологтар өз тұтынушыларын олармен күнделікті қарым-қатынас жасау барысында түсінуді үйренді. Дегенмен, фирмалар мен нарықтардың көлемінің өсуі көптеген маркетингтік менеджерлерді өз тұтынушыларымен тікелей байланыстан айырды. Маркетологтар тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеуге көбірек жүгінуге мәжбүр.

Тұтынушылардың мінез-құлқы- адамдардың өз қажеттіліктері мен тілектерін қанағаттандыру үшін тауарлар мен қызметтерді таңдау, сатып алу және пайдалану процесіндегі әрекеттерінің жиынтығы. Тұтынушының мінез-құлқын зерттеу олар не сатып алады, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап береді. Сондықтан, бизнес пен кәсіпқойлар маркетингтік ынталандыру мен тұтынушылардың реакциясы арасындағы байланысты зерттеуге көп күш жұмсайды. Барлық осы әрекеттердің бастапқы нүктесі суретте көрсетілген модель болып табылады. 2.1. Ол маркетингтік ынталандырулар мен басқа да ынталандырулардың сатып алушының санасының «қара жәшігіне» еніп, белгілі бір жауаптар туғызатынын көрсетеді [2, б. 186-187].

Күріш. 2.1.Сатып алу әрекетінің үлгісі

Ол маркетингтік ынталандырулар мен басқа ынталандырулар сатып алушының санасының «қара жәшігіне» қалай енетінін және белгілі бір жауаптарды тудыратынын көрсетеді. Маркетингтік ынталандыруларға төрт элемент кіреді: өнім, баға, тарату әдістері және ынталандыру. Басқа ынталандырулар сатып алушының ортасынан келетін негізгі күштер мен оқиғалардан тұрады; экономикалық, ғылыми-техникалық, саяси және мәдени орта. Сатып алушының ақыл-ойының «қара жәшігінен» өткеннен кейін осы ынталандырулардың барлығы оң жақтағы қорапта ұсынылған тұтынушылардың бақыланатын реакцияларының сериясын тудырады: өнімді таңдау, бренд таңдау, дилер таңдау, сатып алу уақытын таңдау, сатып алу көлемін таңдау. Маркетологтың міндеті - ынталандырулардың келуі мен оларға жауаптардың пайда болуы арасында тұтынушы санасының «қара жәшігінде» не болатынын түсіну. Қара жәшіктің өзі екі бөліктен тұрады. Біріншісі - сатып алушының мінездемесі, ол адамның ынталандыруды қалай қабылдайтынына және оларға қалай әрекет ететініне үлкен әсер етеді. Екінші бөлім - нәтиже тәуелді болатын сатып алу туралы шешім қабылдау процесі.

Нәтижелері бойынша соңғы зерттеулер Nielsen Company (The Nielsen Company), дүкендерде сатып алу кезінде тұтынушылар тауар санатына байланысты сатып алу туралы шешімнің төрт үлгісінің біріне бағынады.

1. Инерциялық модель немесе «автопилот»: сатып алу туралы шешім қабылдау

инерция немесе әдет арқылы жасалады; сыртқы әсерге бейімділік деңгейі

әсері минималды.

2. Вариациялық модель немесе «әртүрлілікті іздеу»: сатып алушы жаңа талғамдарды, опцияларды, форматтарды іздейді.

3. «Белсенді режим» үлгісі: сатып алушы тартымды жарнамаға және дүкен алдындағы қызметтің басқа құралдарына және тауар айналасындағы «шуға» сезімтал.

4. «Ең жақсы бағаны іздеу» үлгісі: сатып алушы акциялар мен жеңілдіктерге сезімтал.

Тұтынушылар энергияны күнделікті шешімдерге жұмсауға дайын емес. Өздерінің өмірін жеңілдету үшін олар көбінесе инерциялық модельді қосып, этикеткаға немесе бағаға назар аудармай, осы немесе басқа өнімнің пайдасына шешім қабылдай отырып, автоұшқышта сатып алады. Бұл жағдайда белгілі бір брендті таңдау әдетімен анықталады. Осы сәтте тұтынушылар жаңа нәрсені көруге дайын емес, ал маркетологтар тұтынушылардың назарын аударуға мүмкіндік беретін стратегияны әзірлеу үшін өте көп жұмыс істеуі керек. Мұндай «автопилот» санаттары кофе, жарма, ірімшік, маргарин және майонез болып табылады.

Дегенмен, бұл ереже тұтынушылар өнімнің айналасындағы жарнамаға және «шуға» сезімтал болатын «белсендірілген» санаттарда мүлдем жұмыс істемейді. Nielsen зерттеуі көрсеткендей, «белсендірілген» санаттар энергетикалық және спорттық сусындар, ішуге дайын шай (мұздатылған шай), ішетін йогурт және ескі санаттағы шоколад сияқты жаңа санаттарды қамтиды.

«Іске қосылған» санаттар тізімінен өнімдерді сатып алған тұтынушылар «автопилотты» өшіреді. Оның орнына, олардың назары балама іздеуге бағытталған. Осы санаттардағы өнімдерді табысты жылжыту үшін белсенді жарнама, жаңа опцияларды енгізу және сөредегі өнімді ерекшелендіретін және тұтынушылардың назарын аударатын инновациялық қаптамалар арқылы брендіңіздің айналасында тұрақты «шу» тудыруы керек.

«Айнымалы» санаттарына жататын өнімдерді сатып алғанда, «автопилот» да өшіріледі. Тұтынушылар бірдей дәмнен тез шаршайды және үнемі қызықты және инновациялық өнімдерді іздейді. «Айнымалы» режимі, атап айтқанда, тұтынушылар мұздатылған өнімдермен (жартылай фабрикаттар) қатарлар бойымен жүргенде қосылады. Бұл тұрғыда жарқын және ақпараттық қаптама тұтынушының назарын аударуда үлкен рөл атқарады, сонымен қатар сатып алу туралы шешімге әсер ету құралы болып табылады. Мұндай «өзгермелі» санаттарға, мысалы, печенье, сағыз, салат таңғыштары және соустар жатады.

«Үздік мәміле» үлгісі жұмыс істейтін санаттар бойынша сатып алу кезінде тұтынушы бағаларды салыстырады және акцияларға мұқият болады. Зерттеу көрсеткендей, мұндай санаттарға консервілердің әртүрлі түрлері кіреді - балық, қызанақ, жемістер.

3. Тест. «Бақылаудың» әрекет сипатын белгілеңіз.

A. Түгендеу мәліметтерін жинау.

B. Дүкеннің күнделікті жұмысының нәтижесін өлшеу және бекіту.

Қорытынды.

Қазіргі тұтыну нарығы жоғары серпінді. Клиенттердің ағымдағы қажеттіліктері, бәсекелестердің белсенділігі және технологиясы үнемі дамып отырады. Сонымен бірге бәсекенің қарқындылығы да, ауқымы да артып келеді. Мұндай жағдайларда табыс нарықтың жаңа сегменттерін және өнімнің қосымша сапаларын анықтаудағы стандартты емес тәсілдермен анықталады. Бұл бір тауашаға шоғырланған фирмалар үшін қиындықтар туғызады, өйткені уақыт өте келе құнды тауашалар дамудың жаңа жолдарын іздейтін ірі компаниялардың назарын аударады.

Әрбір тауар нарықта ілгерілетуді қажет ететіні сөзсіз, бұл тауарды алға жылжытатын сапалы және түпнұсқалық жарнама, түрлі акциялардың қажеттігін білдіреді. Сонымен қатар, кәсіпорында, әрине, авиатасымалдаушылар өндірісі сияқты өте үлкен және қымбат өндіріспен айналыспаса, бөлшек сауданың мүмкіндігінше кең желісі немесе делдалдық ұйымдар желісі болғаны өте құптарлық. Мұндай желіде қызмет көрсету деңгейі жоғары болуы керек, өйткені бүгінгі сатып алушы сапалы қызмет көрсетуге және қосымша қызметтердің кең спектріне үйренген. Және осы талаптардың барлығын орындағанда ғана компания сатып алушының жүрегінен берік орын алатынына сене алады. Сатып алушының қажеттіліктерін білу және қанағаттандырудағы ең маңыздысы - оның компанияның өнімдері, бәсекелес тауарлары, тұтынушылардың өмірі мен жұмысының проблемалары мен болашағы туралы пікірін зерттеу. Осы білімге ие болу ғана тұтынушылардың қажеттіліктерін толық көлемде қанағаттандыра алады.

Позициялау – бәсекелестердің тауарларының позициясынан ерекшеленетін, сатып алушының санасында лайықты орын алатындай, сондай-ақ адамдарға қажетті маркетингтік элементтердің жиынтығын көрсететін тауардың имиджін әзірлеу және жасау. бұл өнімнің олар үшін арнайы жасалғанын және оны олардың идеалымен сәйкестендіруге болатынын шабыттандырыңыз.

Позициялаудың мақсаты - әлеуетті сатып алушыларға осы өнімді оның аналогтары-бәсекелестерінің арасынан кез келген негізде ажыратуға және сатып алу кезінде оған артықшылық беруге көмектесу. Басқаша айтқанда, позициялау тауардың қазіргі уақытта және болашақта нарықтағы мүмкін болатын орнын анықтауға ғана емес, әлеуетті сатып алушылар арасында оны тұтынуға жеңілдікті ынталандырулар жасау арқылы оның нарықтың белгілі бір сегментіндегі бәсекелестік жағдайын нығайтуға бағытталған.

Орналастыру карталары маркетингтік стратегияны әзірлеу үшін де, жоспарланған тапсырмаларды шешу үшін де қолданылады. Олардың ең маңыздысы – біздің өнімімізді бәсекеге қабілетті ұсыныстардан ерекшелеудің алғышарттарын қалыптастыру. Орналастыру карталары сонымен қатар нарықты тұтынушылардың әртүрлі қажеттіліктеріне сәйкес келетін ішкі санаттарға бөлуге қызмет етеді. Олар сонымен қатар жарнамаларда және басқа маркетингтік бағдарламаларда тиісті мақсатты аудиторияға хабарлануы мүмкін жолмен өнімнің артықшылықтарын анықтау және таңбалау үшін қолданылады. Позициялық карталардың көмегімен жаңа өнімдердің көмегімен немесе бар өнімдерді оларға бейімдеу арқылы қанағаттандыруға болатын қанағаттандырылмаған қажеттіліктер аймақтары анықталады.

Тұтынушылар сатып алу туралы шешімді бос жерде қабылдамайды, сондықтан маркетинг арқылы кәсіпорын барлық мақсатты тұтынушыларды анықтауы және сатып алу туралы шешім қабылдау процесі қалай жүретінін анықтауы керек. Сатып алушының қажеттіліктерін білу және қанағаттандырудағы ең маңыздысы - оның компанияның өнімдері, бәсекелес тауарлары, тұтынушылардың өмірі мен жұмысының проблемалары мен болашағы туралы пікірін зерттеу. Осы білімге ие болу ғана тұтынушылардың қажеттіліктерін толық көлемде қанағаттандыра алады.

Әдебиеттер тізімі

1. Маркетинг: Оқулық / Ред. Белоусова С.Н., А.Г. Белоусов. - ред.

5-ші - Ростов н / а: Деникс, 2007 - 314с.

2. Федко В.П., Федко, Н.Г. Маркетинг негіздері: емтихан жауаптары

«Біз емтихан сериясын тапсырамыз» - Ростов н / а: «Феникс», 2001 - 384 б.

3. Маркетинг: Оқулық: А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников және басқалар / Ред. А.Н. Романова. - М.: Банктер мен биржалар, ЮНИТИ, 1996 - 560 ж.

4. Котлер Ф.- Маркетинг - Менеджмент - Санкт-Петербург: Петр КОМ, 1999 - 896 б.

5. Кәсіпорындағы маркетинг саясаты және тәжірибесі Оқу-әдістемелік құрал. М.: ISARP, «Бизнес – Тезаурус», 1998, 1999 ж.

6. Котлер Ф. Маркетинг негіздері: Пер. ағылшын тілінен. – Петербург: «Коруна» АҚ, «Литера плюс» ЖАҚ, 1994.-698 б.

Барлық сауда кәсіпорындары ассортиментке сәйкес 5 топқа біріктірілген: мамандандырылған дүкендертек аң терісінен немесе былғарыдан жасалған киімдерді сататын; әмбебап дүкендер«киім» бөлімдері мен секцияларының болуы; дүкендер« Шүберек”, ассортиментінде киімнің барлық түрлерімен қатар аң терісінен немесе былғарыдан жасалған бұйымдар бар; брендтік дүкендернақты өндірушілерді ұсыну; жеке кәсіпкерлерНижний Новгородтағы киім базарларында сату. Атрибуттардың салыстырмалы талдауы Eurostyle үшін ең маңызды бәсекелестік бай және салыстырмалы түрде терең ассортиментті ұсынатын, сонымен қатар басқа атрибуттар үшін жоғары бағаға ие кейбір мамандандырылған дүкендер (Modny Stil, Sheepskin Coats, Le Monty) болып табылатынын көрсетеді.

Автор әзірлеген бағалау жүйесіне сәйкес жүргізілген бәсекелестердің қызметін талдау қабылдау карталарын пайдалана отырып, олардың нарықтағы позицияларын бағалауға мүмкіндік береді. Орналастыру«сапа-баға» атрибуттары бойынша 22-суретте көрсетілген қабылдау картасы, маркетологтар ұсынған әдістер негізінде әзірленген. Ол өзінің бәсекелестерімен салыстырғанда Eurostyle жоғарғы оң жақ өрістің шеткі нүктесінде орналасқанын көрсетеді, яғни. тұтынушыларға жоғары сапалы өнімдерді ең жоғары бағамен ұсынады.

Күріш. 22.«Сапа-баға» атрибуттары бойынша бәсекелестердің орналасуы

Оған жақын орынды Le-Monti және Fashion Style дүкендері алады. Картадағы ортаңғы орынды ассортиментінде орташа бағадағы сапа деңгейінің тауарлары бар кәсіпорындар (мех салоны, қой терісі дүкені, өндірушілердің фирмалық дүкендері) алады. Нарықта сатып алушыларды төмен бағамен тартатын бәсекелестер бар, мысалы, тауарлар сапасының орташа деңгейі бар «Сормовские зори Гостины двор» орташа деңгейден төмен бағаларды ұсынады. Төменгі оң жақта бағаны асыра бағалайтын бәсекелестер бар: сапасы «орташадан төмен», оларда «орташа» және «орташадан жоғары» деңгейлер бар. Картада ерекше орынды қаладағы киім-кешек базарларында сауда жасайтын жеке кәсіпкерлер алады: тауардың сапасы да, бағасы да төменнен орташаға дейін, әр түрлі комбинацияда.

Осылайша жасауға болады қорытынды Eurostyle нарықта өзін жайғастыруда жоғары сапалы және қымбат тауарлар ассортименті бар беделді дүкен(20-суреттегі III өріс). Дегенмен, позицияларды бағалау кезінде тауарлардың сапасы мен баға деңгейінен басқа, бәсекелес кәсіпорындардың басқа да атрибуттарын ескеру қажет. Мұны бәсекелестер қызметінің барлық аспектілерін сипаттайтын полярлық рейтингтер сериясын қамтитын дифференциалды шкала арқылы жасауға болады (10-қосымшаны қараңыз). Осылай құрастырылған қабылдау картасы нарықтағы әрбір бәсекелестің жан-жақты сипаттамасын алуға мүмкіндік береді және оның қызметінің барлық аспектілерін көрсетеді. Eurostyle профилі оның «қызмет көрсету сапасы», «тауар сапасы», «жарнама және сатуды жылжыту үшін пайдаланылатын БАҚ» сияқты атрибуттары бойынша тұрақты бәсекелестік артықшылықтары бар екенін көрсетеді. «Ассортимент», «сауда алаңының атмосферасы», «Евростиль» көрсеткіштері бойынша «Қой тон» дүкенінен төмен, ал «орналасқан жері» бойынша көптеген бәсекелестерден қалып қойған. Алайда, олардың профильдерін талдау Eurostyle компаниясы жоғары сапалы қымбат былғары және үлбірден жасалған киім ұсынатын мамандандырылған дүкендер арасында жетекші орынға ие екендігі туралы алдыңғы қорытындыны растайды, бірақ ол «ассортимент» сияқты параметрді жақсартуды қажет етеді, бұл өте маңызды. осы түрдегі дүкендерді сатып алушылардың талғампаз талғамын қанағаттандыру тұрғысынан көзқарас. Олар үшін әлеуетті сатып алушылардың санасында тауар таңбасының сәйкес имиджін (брендін) жасауға бағытталған «пайдаланылатын жарнама және өткізуді ынталандыру құралдары» және «сауда алаңының атмосферасы» атрибуттарының маңыздылығы кем емес.

Қабылдау карталарын құру арқылы жүзеге асырылатын Eurostyle компаниясының нарықтағы жағдайын талдау, сондай-ақ сегменттеуді талдау және оның тұтынушыларын зерттеу нәтижелері таңдалған сегменттердің тартымдылығын бағалаубұрын сипатталған сегменттеу торын пайдалана отырып (14-кестені қараңыз). Ол әрбір сегменттің жалпылама сипаттамаларын береді, оларды таңдауға мүмкіндік береді, соның негізінде сегменттеу стратегиясы анықталады (17 кестені қараңыз).

3.14-кесте

Киім тұтынушылар сегменттерінің тартымдылығын бағалау

Сегмент атауы Бағалау параметрлерінің аты	«Талапты» тұтынушылар	Сапаға бағытталған тұтынушылар	«үнемшіл» тұтынушылар
I Әлеуметтік-демографиялық сипаттамалар
- Жынысы - Жасы - Кәсібі - Табыс деңгейі	әйелдер (68,3%) ерлер (31,7%) 30-40 жас аралығындағы кәсіпкерлер, қызметкерлер, үй шаруасындағы әйелдер 3 миллион рубльден астам	әйелдер (62,7%) ерлер (37,3%) 30-40 жас аралығындағы мемлекеттік қызметшілер, әлеуметтік қызметкерлер 1-3 млн.	әйелдер (86%) ерлер (14%) 20-30 жас аралығындағы студенттер, жұмысшылар, қызметкерлер 1 миллион рубльге дейін
II Маркетингтік факторлардың маңызы
- Тауар сапасы - Ассортименттің қанықтығы - Қолжетімді баға - Қызмет көрсету сапасы	шешуші маңызды болып табылады ең аз маңызды болып табылады шешуші маңызды болып табылады	шешуші маңызы бар орташа маңыздылығы орташа маңыздылығы орташа	орташа маңыздылығы орташа маңыздылығы ең аз маңыздылығының шешуші маңызы бар
III Экономикалық көрсеткіштер
- Сегменттің көлемі (потенциалды сыйымдылық) - Сегменттің потенциалды рентабельділігі - Бәсекенің қарқындылығы	ең жоғары (жалпы таңдаудың 41%) ең жоғары (сатып алған келушілердің 72% осы сегменттен келеді) төмен	ең кішкентай (жалпы таңдаудың 25%) орта (сатып алуды жасаған келушілердің 26,5% осы сегменттен келеді) орта	орташа мән (жалпы таңдаудың 33,3%) жоқ (осы сегменттегі келушілердің тек 1,5%-ы ғана сатып алды) жоғары

Eurostyle компаниясының нарықтағы бәсекелестік артықшылықтарын салыстыра отырып және сегменттердің параметрлерін бағалай отырып, біз біржақты қорытынды жасай аламыз ең тартымдыол үшін" талғампаз тұтынушылар» . Біріншіден, сауалнама нәтижелері олар үшін факторлардың (тауар сапасы, қызмет көрсету сапасы, ассортименттің қанықтығы) шешуші мәнге ие екенін көрсетті, соған сәйкес Eurostyle нарықта жетекші орын алады, бұл оның қарқындылығын білдіреді. бұл сегменттегі бәсекелестік төмен. Екіншіден, алдын ала сауалнама нәтижелері көрсеткендей, көлемі бойынша сегмент жалпы іріктеудің 41% алады және кірістің ең жоғары деңгейіне ие (3 миллион рубльден астам), яғни. ол тауардың жоғары сапасы мен беделімен негізделген жоғары бағаны қабылдауға дайын.

Бұл тұжырымды сатып алуды жасайтын дүкенге келушілердің 72% осы сегментке түсетіндігі растайды. " Үнемді тұтынушылар, олар үшін қалыпты баға сатып алудың шешуші факторы болып табылады, әлеуетті сыйымдылық тұрғысынан ол өте тартымды болса да, компания үшін мүлдем перспективасыз сегмент болып табылады.

Киім базарларында теріден және үлбірден тігілген киімдерді сатумен айналысатын жеке кәсіпкерлер секторына байланысты олардың кірістерінің төмен деңгейі және осы сегменттегі бәсекелестіктің жоғары қарқындылығы оларды «үнемшіл тұтынушылардың» қажеттіліктерін қанағаттандырудан бас тартуға мәжбүр етеді. Сонымен қатар, «Евростайл» компаниясының ұстанымы тұтынушылардың осы тобының қажеттіліктерімен сәйкес келмейді.

Сегментке келетін болсақ өнім сапасына бағытталған», компанияның өз мүмкіндіктері оған талаптарға сай келетін маркетинг кешенін (өнім, баға, қызмет көрсету сапасы) ұсынуға мүмкіндік береді. Дегенмен, бұл сегментті таңдағанда, «талапты тұтынушылармен» салыстырғанда ондағы күрделі бәсекелестік ортаны ескеру қажет. Нарықта сапалы тауарларды арзан бағамен ұсынатын сауда кәсіпорындары бар (Fashion Style, Le Monty, Sheepskin Coats). Сапаға бағдарланған тұтынушылар бәсекелес кәсіпорындардың бағаларын салыстыра отырып, оларға өз қалауларын береді, әсіресе Eurostyle жетекші орын алатын факторлар (қызмет көрсету сапасы, ассортименттің қанықтығы, бедел) бұл сегментте шешуші мәнге ие емес. . Дегенмен, сатып алуды жүзеге асырған келушілердің 26,5%-ы тұтынушылардың осы тобына жатады, сондықтан бәсекелестердің әрекетін ескере отырып баға саясаты дұрыс қалыптасқан жағдайда сегмент компанияға табыс әкеле алады.

Сегменттердің тартымдылығын талдау балама сегменттеу стратегияларын таңдау туралы сұрақтарға жауап беруге мүмкіндік береді. Eurostyle бүкіл нарықты қамтуға және барлық таңдалған тұтынушылар топтарының қажеттіліктерін қанағаттандыруға қабілетті емес. Ол өз күш-жігерін «талапты» тұтынушыларға, яғни таңдауға бағыттауы керек шоғырланған маркетинг стратегиясы. Бұл стратегия фирманың нарықтағы орнына, сонымен қатар оның ресурстары мен мүмкіндіктеріне сәйкес келеді. Кішігірім сауда алаңына (104 шаршы метр) ие болған Eurostyle компаниясы жұмыс істеген жыл ішінде 2 718,6 миллион рубльге тауар сатты. Негізгі экономикалық көрсеткіштерді талдау, таңдалған позиция кәсіпорынға бәсекелестікке төтеп беруге және пайда табуға мүмкіндік беретінін көрсетеді.

Ол анық орналастыруқызмет көрсету сапасы жоғары беделді мамандандырылған дүкеннің имиджін жасауға бағытталуы тиіс. Жарнамалық қызмет тұтынушылардың осы сауда компаниясына деген адалдықтың қалыптасқан деңгейін сақтау және нарықта күшті бәсекелестік позицияға ие болатын атрибуттарды (өнім сапасының жоғары деңгейі, олардың беделі, қызмет көрсету сапасы) үнемі атап өту үшін қажет.

Дифференциацияшоғырландырылған маркетингтік стратегияны жүзеге асырудың негізгі бағыты ретінде бірнеше бағытта жүзеге асырылуы мүмкін: тауар,қызмет көрсету және персоналды саралау.Компанияның тауарлары мен қызметтері сапасы мен беделі бойынша бәсекелестерден ерекшеленетін ерекше ретінде орналасуы керек. Таңдалған стратегияны жүзеге асыруда сату персоналы шешуші рөл атқарады: кәсіпорынның нарықта таңдаған позициясын қорғаудың табыстылығы оның жұмысының сапасына байланысты.

Біздің зерттеуіміздің қорытындысына сәйкес, Eurostyle сауда компаниясы үнемі жетілдіріп, дамып отыруы керек кешеннің құрамдас бөліктері “маркетинг кешені” және бәсекелестердің әрекеттерін ескере отырып, олардың үйлесімділігі мен интеграциясына қол жеткізу. Таңдалған саралау бағыттары және позициялау сипаты, сондай-ақ тұтынушылардың маркетингтік зерттеулерінің нәтижелері «маркетинг-микс» кешені элементтерінің мазмұнын және 3.16-кестеде көрсетілген оларды жүзеге асыру бағыттарын анықтайды.

3.16-кесте

Маркетинг-микс кешенінің элементтері	Маркетинг-микс кешенінің элементтерін жетілдіру бағыттары
Өнім	Ассортиментті қалыптастыру кезінде танымал өндірушілердің тауарларына артықшылық беріңіз, үнемі сән трендтеріне сәйкес келетін жаңа өнімдерді енгізіңіз, сонымен қатар сапаны қатаң бақылауды қамтамасыз етіңіз. Таңдалған нарық сегменттерінің қажеттіліктерін ескере отырып, ассортименттің тереңдігін дамытуды жалғастырыңыз. Ені мен қанықтығы өзгеріссіз қалады: компания былғары және үлбірден жасалған киімдерді сатуға мамандануын жалғастыруда. Ассортименттің тереңдігін қалыптастырған кезде, қой терісінен жасалған пальто мен былғары киімге, сондай-ақ ерлердің ассортиментіне ерекше назар аударыңыз. Ассортиментте әртүрлі өлшемдегі және биіктіктегі киімдер, әртүрлі силуэттер мен кесулер, аң терісінің түсі мен түрлері болуы керек.
Бағасы	Баға саясатын қалыптастыру кезінде нарық сегменттерін нақты ажырату қажет. «Талапты» тұтынушылар үшін өнімнің жоғары сапасы мен беделімен расталған «беделді» бағалар стратегиясын жүзеге асыру. «Сапаға бағдарланған» тұтынушылар үшін бағалар осы сегменттің кіріс деңгейін және ұқсас өнімдерге бәсекелестердің бағаларын ескере отырып, қалыпты болуы керек. Бұл сегменттегі баға бәсекелестігінің факторы талғампаз тұтынушылар тобына қарағанда айқынырақ. Мұнда сатуды ынталандыру үшін бағадан (бонус, маусымдық, сатып алу үшін несие) әртүрлі жеңілдіктерді қолдануға болады.
Сатылымдар	Нарықтағы позицияны қорғау үшін сатуды ұйымдастыру және тұтынушыларға қызмет көрсету ең жоғары деңгейде болуы керек. Сауда алаңын кеңейтуді қамтамасыз ететін филиалдар ашуға болады. Сату әдісі әр клиентпен оның психологиясы мен қажеттіліктерін ескере отырып, персоналдың жұмысын қамтамасыз ететін тек жеке. Міндетті: сауда алаңында қазіргі заманғы коммерциялық жабдықтардың түрлерін пайдалана отырып тауарларды ұтымды орналастыруды қамтамасыз ету, тауарларды көрнекі көрсетуді ұйымдастыру, терезелерді безендіру, түрі, өлшемі және басқа белгілері бойынша киімдерді топтастыру, сондай-ақ сатып алуға қолайлы жағдай жасау, қамтамасыз ету. әр түрлі қосымша қызметтері бар тұтынушылар (сәнші дизайнердің кеңестері, тігін, киім-кешектерге алдын ала тапсырыс беру, шағын жөндеу, жеткізу және т.б.).
Науқан	Кешеннің барлық элементтері (жарнама, үгіт-насихат, жеке сату, сатуды ынталандыру) позициялаудың таңдалған сипатын жүзеге асыруға бағытталуы керек. Жарнамалық құралдарды таңдағанда, бұқаралық ақпарат құралдарына артықшылық беріңіз бұқаралық ақпарат құралдары, мақсатты сегменттерде танымал (Волга, Стрежен телеарнасы). Корпоративтік бірегейлікті қалыптастыру бойынша жұмысты жалғастыру, таңдалған сегменттердегі компанияның позициясын көрсететін жарнамалық ұрандар әзірлеу. Сән көрсетілімдерін ұйымдастыруға қатысу, тұрақты тұтынушылардың қалауын және тұрақты тұтынушылар шеңберін қалыптастыру. Ол үшін сатуды ынталандырудың әртүрлі құралдарын қолданыңыз: купондар, несие карталары, дисконттық карталар, конкурстар, лотереялар, жеңілдікті сатып алулар, бонустар. Сату персоналы сатуға «мақсатты» болуы керек және сату көлемінің ұлғаюын қамтамасыз ететін белсенді сатушыларды ынталандыру шараларын әзірлеу керек.

Eurostyle сауда компаниясының маркетинг кешені оның позициялау сипатын жүзеге асыруға бағытталған және өзгермелі нарық конъюнктурасын, тұтынушылардың қалауларын және бәсекелестердің әрекеттерін ескере отырып, үнемі жетілдірілуге ​​тиіс.

Сонымен, осы зерттеудің нәтижелері тұтынушыларды сегменттеу үшін кластерлік талдаудың эвристикалық әдістерін қолдану мүмкіндігін көрсетеді, өйткені әрбір кезеңде іріктеудің әртүрлі объектілері біріктіріледі - қатаң математикалық негіздеусіз - бірқатар біртекті белгілерге ие бірнеше объектілерден бір кластер (сегмент) құрылғанға дейін.

Макросегментация сатысында кәсіпорын өнім нарығын (зерттеуде, былғары және үлбірден жасалған киім) анықтайды, ал келесі микросегментация сатысында осы нарықтағы жеке тұтыну сегменттерін анықтау мақсаты қойылады. Сонымен қатар, зерттеу көрсеткендей, негізгілері көбінесе дәстүрлі, әлеуметтік-демографиялық белгілер болып табылады, олар бір-бірімен үйлесімде таңдалған сегменттерге сипаттамалық (a posteriori) сипаттама беруге мүмкіндік береді. Және табыс деңгейіқоғамның мүліктік стратификациясы жағдайында ең мәнерлісатып алу мінез-құлқын қалыптастыратын белгі. Бұл өте маңызды қорытынды жүргізілген маркетингтік зерттеулердің нәтижелерімен расталады. Алайда, әлеуметтік-демографиялық сегменттеу таңдалған топтардағы сатып алу мінез-құлқының ерекшеліктерін анықтауға мүмкіндік бермеді, сондықтан тұтынушылардың сауда компаниясының маркетингтік факторларына (ассортименттің қанықтығы, қызмет көрсету деңгейі) реакциясына байланысты мінез-құлық белгілері қолданылды. , тауардың бағасы мен сапасы). Мінез-құлық ерекшеліктері негізінде анықталған сегменттердің әлеуметтік-демографиялық профильдерін анықтау үшін кластерлік талдау әдістерін қолдану арқылы сипаттамалардың бірнеше тобына бірлескен талдау жүргізілді. Тұтынушылардың қалауларын анықтау және оларды кластерлеу тәртібін жүзеге асыру сауалнамалар арқылы алынған бастапқы маркетингтік ақпаратты таңдау және сауалнаманы өңдеуге арналған SPSS компьютерлік бағдарламасын пайдалану негізінде ғана мүмкін болды. Нәтижесінде маркетингтік факторларға біртекті талаптармен сипатталатын айтарлықтай «алыс» сегменттер алынды, бұл зерттеу мақсаттарының бірі болып табылады. Оның нәтижелері сегменттеу сияқты маркетингтің негізгі технологиясын отандық кәсіпорындар тұтыну нарығында тұрақты бәсекелестік артықшылықтарды құру үшін тиімді стратегиялар мен бағдарламаларды әзірлеу үшін пайдалана алады деп дәлелдеуге негіз береді.

(қабылдаулар) – екі өлшемді координаттар жүйесіне негізделген графикалық диаграмма, ол тұтынушылардың әртүрлі брендтерді (өнімдерді) қалай қабылдайтынын көрсетеді. Координаталар осьтері картаны құру үшін таңдалған екеуіне сәйкес келеді. Бәсекелестік салаларын таңдау талдау мақсаттарына байланысты жүзеге асырылады - көбінесе нарықтың белгілі бір сегменті үшін ең маңызды факторлар пайдаланылады.

Позициялау (қабылдау) картасын құру кезеңдері

1. Тауар тобына қатысты мағыналы тұтынушы лексикасын жинау

Фокус-топтар немесе аздаған жеке сұхбаттар арқылы жүргізіледі. Ашық сұрақтардың көмегімен нақты тауар тобын сипаттау үшін тұтынушы критерийлері қолданылады (10-20 критерий). Критерийлер тізімдерін құрастыру кезінде ең маңызды мәселе өндірушілердің емес, тұтынушылардың тұжырымдарын пайдалану болып табылады.

2. Барлық критерийлер бойынша барлық зерттеу объектілерін тұтынушылардың бағалауы
Анықталған критерийлер шкаланың бір немесе басқа түріне түрлендіріледі және тұтынушылардан әрбір брендті барлық критерийлер бойынша бағалау ұсынылады.
Техникалық тұрғыдан алғанда, әрбір респондент бір сұхбатта 2-ден 6 брендке дейін бағалайды. Зерттеу объектілері болуы мүмкін: «идеалды өнім» бейнесі, ораусыз өнім, орау нұсқалары, жарнамалық материалдар және т.б.

3. Таңдалған критерийлер арасынан факторларды таңдау

Факторлық талдау нәтижесінде респонденттердің критерийлерді бағалауы факторлардың (бәсекелестік аймақтарының) әлдеқайда аз санына айналады, олардың көмегімен нарықта бар брендтерді субъективті қабылдауды сипаттайтын позициялау карталары алынады.

4. Позиция картасын құру және талдау

Осындай картаның көмегімен «бренд имиджі» басқа брендтермен салыстыра сипатталады, оның орны мен болашағы анықталады.

Қабылдау карталары қазіргі уақытта жарнама стратегиясын әзірлеуде және брендті позициялауда қолданылатын кеңінен қолданылатын зерттеу құралы болып табылады. Бұл құралдың мәні неде және оны қолданудың шегі қайда? Қабылдау картасы нарық пен тұтынушыларды талдаудың объективті құралы болып табылады ма? Әлде бұл жай ғана сүйкімді иллюзия, жарнама берушілер үшін ертегі ме, оған сәйкес олардың брендінің өмір сүруінің бүкіл тарихы мен шарттары екі өлшемді кеңістікке сәйкес келеді ме? Картаға түсіру үшін қажетті мәліметтерді жинау және талдау әдістері қандай және оларға қойылатын негізгі талаптар қандай? Осы мәселелерді түсіну үшін «Reklama: Theory and Practice» журналының өкілі отандық беделді зерттеу компаниялары, IMCA және GFK өкілдерімен кездесіп, осы кездесулер негізінде осы шолуды құрастырды. Оған қатысады:

Алексей Молчанов – Деректерді талдау және өңдеу департаментінің (ДМСА) басшысы және Асхат Құтлалиев – Деректерді өңдеу департаментінің (GFK) директоры. Мақалада сонымен қатар IMCA басқа қызметкерлерінің түсініктемелері пайдаланылады: Ольга Макарова (зерттеу директоры) және Александр Ломизов (жобаның аға менеджері).

Қабылдау карталары: ұғымды анықтау және қолдану мүмкіндіктері

Котлердің «Маркетинг негіздері» кітабында қабылдау карталары тұтынушылардың санасындағы өнімдердің, брендтердің немесе нарық сегменттерінің позициясы арасындағы жақындықты графикалық түрде бейнелеу үшін жасалғанын айтады. Қарастырылып отырған жақындық объективті емес, субъективті. Ол адамдардың көзқарастарымен, қалауларымен және әдеттерімен анықталады. Барлық осы анықтауыштар қабылдау картасының осьтерін белгілейтін бірнеше үлкен факторларға топтастырылған. Мысалы, «баға сапасы» немесе «қолжетімділік-қанағаттану» . Объектілер картада осы факторлар бойынша алған орташа мәндеріне сәйкес орналасады. Сонымен бірге, Котлер сұрақты ашық және даулы қалдырады, бұл картаның респонденттің санасында пайда болған нақты жағдайға қандай қатысы бар?

Асхат Құтлалиевбіршама консервативті баға береді: Қабылдау картасы бұл әрекетәлеуетті тұтынушыларымыздың санасында не болып жатқанын көрнекі түрде көрсету ».

Зерттеу бизнесінде жұмыс істейтін адамдар, әдетте, айтқандарына өте мұқият. Мұнда сіз «100%» немесе «әрқашан» және «барлық жерде» сияқты өктем сөздерді, сөз тіркестерін естімейсіз. Зерттеу бизнесі сандармен абай болуға және қорытындыға асықпауға үйретеді. Сандар олармен айналысатын басты нәрсе. Қабылдаудың барлық жағдайы көп өлшемді және ол кесте түрінде көрсетіледі. Ал қабылдау картасы көбінесе екі өлшемді болып табылады және ол суретті айтарлықтай жеңілдетеді.

Алексей Молчанов: «Қабылдау картасы – бұл мәліметтердің (кестелер, матрицалар және т.б.) және оларда жасырылған байланыстардың визуализациясы. Артық керек емес. Бұл қандай да бір терең талдау әдісі емес, оның негізінде біз қандай да бір статистикалық қорытындылар жасай аламыз, осы немесе басқа параметрдің маңыздылығын есептей аламыз».Егер әрбір жарнама берушінің математикалық статистика саласында білімі болса, кестелерді қалай оқуды білсе және оқығысы келсе, онда оған мұндай карта қажет болмас еді. Бірақ көп жағдайда бұл күтуге болмайды және бүкіл көп өлшемді сурет екі немесе үш оське жеңілдетілген. Әрине, зерттеушілер картадағы әрбір нүктенің орналасуы қаншалықты адекватты екенін, жалпы суреттің осындай жеңілдетудің салдарынан бұрмаланғанын есептеуге тырысуда.

Қабылдау картасы – көпөлшемді (әдетте екі өлшемді) кеңістіктегі қабылданатын объектілер арасындағы қарым-қатынастарды көрнекі түрде бейнелеу, оның барабарлығы статистикалық процедуралар жиынтығымен қамтамасыз етіледі.

Әділ сұрақ туындайды - егер екі өлшемділік зерттеу нәтижелерін тұтынушыға ұсыну үшін соншалықты ыңғайлы болса, тұтынушының өзі, оның қабылдауы тұрғысынан қаншалықты сәйкес келеді.

Сәйкес Құтлалиева, зерттеулер көрсеткендей, адамдар сатып алу туралы шешім қабылдағанда белгілі бір тауардың барлық көрсеткіштерін пайдаланбайды. Уақыт пен күш-жігерді үнемдеу принципін санадан тыс ұстана отырып, тұтынушылар өз тәжірибесіне сүйене отырып, өнімді/қызметті бағалаудың кейбір кешенді шараларын жасайды. Бірақ оларды қанағаттандыру үшін ол өнімді бағалау кезінде көптеген кішігірім критерийлерден өтуі керек. «Мысалы, тұрмыстық техниканы немесе электр тауарларын бағалаудың ең көп тараған сипаттамаларының бірі сенімділік болып табылады. Ол неге байланысты? Мысалы, кім әзірледі, кім жасады, қайдан сатып алды. Мұның бәрі сенімділік ұғымына кіреді. Екінші қасиет - функционалдылық. Сатып алатын өнім қандай функцияларды орындау керектігін әр адам өзі шешеді.. Сауалнамада адамнан брендтерді осы екі негізгі сипаттама бойынша емес, әлеуетті тұтынушы ойлай алатын барлық көрсеткіштер бойынша бағалау ұсынылады. Бұл көрсеткіштер брендтер туралы мәлімдеме ретінде тұжырымдалған (зерттеушілердің кәсіби тілінде олар «мәлімдемелер» деп аталады). Бұл жағдайда мәлімдемелердің мысалдары: өндіруші елі, кепілдіктің болуы және т.б.

«Нәтижесінде, карта «сенімділік» және «функционалдық» осьтеріне салынған және ондағы нүктелер осы мотивтерді құрайтын мәлімдемелер болып табылады. Ең дұрысы, олар өздеріне сәйкес әрбір осьтің айналасында топтастырылған.Алайда, сауалнамада бірден тұтынушыларға осы екі мотивтер ұсынылса, сәйкесінше Құтлалиева, нәтижесінде алынған деректер анық емес болады: «Бірдей сенімділік жағдайында бір тұтынушы бір нәрсені, екіншісі басқа нәрсені түсінеді. Сондықтан алдымен оны бөлшектеп, содан кейін қанша адам, бұл мотивпен қандай мәлімдемелер сәйкес келетінін түсініп, біріктірген дұрыс.. Тұтынушыларға ондаған жеке атрибуттар жиынтығымен жұмыс істегеннен гөрі бағалау критерийлерінің аз санымен жұмыс істеу ыңғайлырақ, дегенмен олар бір қарағанда олардың әрқайсысын бөлек қарастыратын сияқты болып көрінеді, бұл жай ғана ақпаратты өңдеудің көп бөлігі байқалмайды және бір уақытта. подсознание деңгейі. Қабылдау карталары осы жасырын үлгілерді ашуға және оларды визуализациялауға тырысады.

Бұл карталардағы осьтердің тағы бір ерекшелігі - олар қазірдің өзінде мәлімдемелер қалай орналасатыны негізінде салынған, яғни дедуктивті емес, индуктивті. Осьтер әрқашан сызбайды, бірақ жай ғана нүктелер жиналатын аумақтарды көрсетеді және олар осы көрінбейтін ось өтетін полюстер деп есептейді.

Қабылдау картасы нүктелері - қабылдау картасында бір-біріне қатысты қабылдаулардың (брендтер, өнім санаттары немесе сыналатын өнімдер) және құндылық мәлімдемелерінің орналасуы.

Қабылдау картасының осьтері - сатып алу туралы шешім қабылдаудың негізгі мотивтеріне (критерилеріне) сәйкес келетін полярлық мәлімдемелердің нүктелері (нүктелер топтары) арасында созылған координаттық осьтер (көбінесе екі немесе үш), брендтің артықшылықтары немесе тұтыну жағдайлары.

Қабылдау карталары өзінің көрнекілігіне байланысты брендті нақты қабылдау және оны дамыту мүмкіндіктері туралы көптеген иллюзияларды жасайды. Мысалы, карта брендтердің бір-бірімен әрекеттесуі екені бәріне түсінікті емес. Бұл 4 белгіге салынған карта бір, ал 5 белгіге салынған карта басқа болады деген қорытындыны білдіреді. Барлығы немесе барлығы дерлік өзгереді. Мәлімдемелерге де қатысты. Алексей Молчанов: «Маркалар санын көбейту кезінде картаны сақтаудың жалғыз жолы - қосымша нүкте ретінде жаңа мөртаңбаны енгізу. Бұл нүктенің басқалардан ерекшелігі координаталар жүйесін есептеуге қатыспайды, басқа нүктелердің өзара орналасуына әсер етпейді.

Қабылдау карталарын қолдану

Көбінесе маркетингтік зерттеулер тәжірибесінде қабылдау карталары (перцептивті карталар) тұтынушылардың көзқарасы бойынша имидждік сипаттамалар кеңістігінде брендтердің қалай орналасқаны туралы деректерді көрнекі графикалық бейнелеу үшін қолданылады. Мұндай карталар тауар санатын жақсырақ түсінуге көмектеседі: брендтерді бағалау кезінде тұтынушылар қандай факторларды басшылыққа алады, бұл факторлардың сапалық қасиеттері қандай, жалпыланған факторлардың ауқымы қаншалықты кең, бұл өнім санаты және оның жеке сегменттері тұрақты ма немесе , керісінше, динамикалық.

Қабылдау карталары сонымен қатар брендтер арасындағы ұқсастықтар мен айырмашылықтарды анықтауға мүмкіндік береді, қандай сипаттамалар белгілі бір брендпен көбірек байланысты, және бәсекелес брендтерді анықтау.

1-мысалБрендті қабылдау картасы. Минералды су нарығы

Берілген мысал минералды суды қабылдау картасын көрсетеді. Біріншіден, тұтынушылардың санасында минералды судың маркалары ең алдымен олардың емдік қасиеттерінің ауырлығына қарай бөлінетінін атап өткен жөн. Бұл фактор картаның көлденең осінің бойында орналасқан және брендтерді күнделікті тұтынумен, шөлді қандырумен, жақсы және сергітетін дәммен байланысты «дәрілік» (А, В, С маркалары) және «дәрілік емес, ішу» деп бөледі.

«Емдік» брендтерді неғұрлым егжей-тегжейлі зерделеу А брендінің құрамында тұздар мен минералдардың жоғарырақ өнімі ретінде және сәйкесінше тек қана дәрілік өнім ретінде қабылданатынын көрсетті. В және С сорттары тек емдік мақсатта пайдаланылатын минералды судың бейнесімен азырақ байланысты, сондықтан күнделікті қолдануға жарамды классикалық минералды су брендтері ретінде дамудың оң әлеуеті бар.

Сол сияқты, қабылдау карталары өнім санаттары үшін жасалуы мүмкін.

2-мысалӨнім санаттарын қабылдау картасы. Кондитерлік өнімдер нарығы

Бұл картадан жасалған қорытындыларды келесідей қорытындылауға болады:

1. Қант өнімдері тұтынушылар үшін ең таныс және қолжетімді өнім болып табылады. Олар балалық шақпен байланысты, бұл көптеген респонденттердің кеңестік тәжірибесін көрсетеді. Сондай-ақ олардың денсаулыққа зиян келтірумен ең аз байланысты болуы маңызды.
2. Фариналы өнімдер күнделікті тұтынумен және аштықты қарапайым қанағаттандырумен байланысты.
3. Тұтынушылардың санасында шоколад беделді өнімнің орнын алады, психикалық белсенділікті, энергияны ынталандырумен байланысты.

Қабылдау карталары брендтердің немесе өнім категорияларының бейнесін көрсетуге ғана емес, сонымен қатар, мысалы, тұтынудың ситуациялық (3-мысал) немесе эмоционалдық (4-мысал) контекстін визуализациялауға көмектеседі.

3-суретте ұсынылған карта отбасылық тұтынумен тығыз байланысты санаттар бар екенін, ерекше жағдайлармен дерлік байланысты категориялар бар екенін және жеке тұтынумен және өздігінен сатып алумен байланысты санаттар бар екенін нақты түсінуге мүмкіндік береді.

3-мысалКондитерлік өнімдерді қабылдау картасы. Тұтыну жағдайлары

4-суреттегі картадан көрініп тұрғандай, кондитерлік өнімдерді тұтынуға байланысты эмоционалдық фон үш негізгі құрамдас бөлікке бөлінеді:

Қанағаттанудың негізгі эмоциялары.Бұл фактор келесі мәлімдемелер арқылы қалыптасады: қанағаттану, жайлылық, қуат, тыныштық. Ұнды тағамдардың барлығы дерлік осы эмоциялар тобымен байланысты - печенье, пряник, кептіргіштер / рогаликтер, орамдар / рогаликтер, крекер, крекер және вафли.

МЕН ең күшті оң эмоциялар- рахат, шабыт, қуаныш және ләззат - ең алдымен шоколад өнімдерімен байланысты. Дегенмен, зефир/зефир, халва және шығыс тәттілері де осы эмоциялармен байланысты өнімдер тобына жатады.

Бөлек топша өнімдерден тұрады, әсіресе күшті мерекелік сезім– торттар/кондитер өнімдері және шоколадты кәмпиттер жиынтығы. Вафельді торттар, олар күшті жағымды эмоциялардың негізгі тобына кірсе де, дәстүрлі торттар мен шоколадты кәмпиттер жиынтықтарына қарағанда тұтынушылардың санасында мерекелермен байланысты.

«Абайсыздық» эмоцияларыРелаксация, абайсыздық, романтика және көңіл көтеру. Нақты кондитерлік өнімдердің ішінде шайнайтын мармелад осы топқа ең жақын.

Сондай-ақ, классикалық қантты өнімдерді атап өтуге болады - драже, ирис, карамель, мармелад. Оларды эмоциялар тобының біріне нақты жатқызуға болмайды. Бұл өнімдер балалық шақ естеліктерімен байланысты эмоцияларға ең жақын.

4-мысалКондитерлік өнімдерді қабылдау картасы. Тұтынудың эмоционалдық контексі

Қабылдау карталары респонденттердің кез келген жарнамалық және коммуникациялық материалдарды қабылдауы туралы деректерді беруде пайдалы құрал бола алады: атаулар, логотиптер, пакет дизайны, жарнамалар және т.б.

5-мысалЛоготип қабылдау картасы

Құрылысты қабылдау карталарының ерекшеліктері мен сорттары

Қабылдау карталарын құрудың барлық әдістері екі үлкен топқа бөлінеді: өнім атрибуттарын қабылдау карталары (атрибутивтік) және өнімнің жақындығын қабылдау карталары (атрибуттық емес). Өнімнің белгілі бір ассортименті үшін әдістердің бірінші тобында олардың қасиеттері/атрибуттары туралы тұтынушы бағасы алынады. Осының негізінде атрибуттар арасындағы, өнімдер арасындағы немесе атрибуттар мен өнімдер арасындағы қатынас құрылымының графикалық көрінісі кейіннен құрастырылады. Екінші топта тұтынушылардың өздері белгілі бір өнімдердің бір-біріне жақындығын бағалауы және/немесе оларды белгілі бір критерий бойынша разрядтауы керек. Картаның бұл түрі осы шолуда егжей-тегжейлі қарастырылмаған, өйткені ол әлдеқайда жиі қолданылады.

Қабылдау картасын құрастырудың негізгі тәсілдері:

Атрибуттарды қабылдау карталары - тұтынушылардың брендтер мен өнімдерді бағалаудың нақты критерийлерін: олардың қасиеттерін, атрибуттарын, тұтыну жағдайларын, мотивтерін және т.б. пайдалануы негізінде жасалған карталар.
Атрибутты емес қабылдау карталары – брендтер мен өнімдерді бір-бірімен салыстыру, сондай-ақ нақты салыстыру критерийлерін қолданбай, оларды артықшылық дәрежесі бойынша ранжирлеу негізінде құрылған карталар.

Ең қарапайым атрибуттарды қабылдау карталарының бірі сәйкес Асхата Құтлалиева, бұл мүмкіндіктер мен қажеттіліктер картасы (Needs & Gaps Analysis). Көбінесе ол белгілі бір брендті зерттейді. Алдын ала талдау негізінде өнімнің маңызды атрибуттары анықталады, оларды екі 5 балдық шкала бойынша бағалау ұсынылады - маңыздылық және қанағаттану. Респонденттер бұл атрибуттың олар үшін қаншалықты маңызды екенін және оған қаншалықты қанағаттанатынын бағалауы керек. Талдау нәтижесінде 4 квадрантқа бөлінген маңыздылықты қабылдау және атрибуттарға қанағаттану картасы алынады (суретті қараңыз):

Бұл мысалда A1-A8 өнімінің 8 төлсипаты бағаланды. Бұл карта GFK-де қалай талданады:

Жоғарғы оң квадрант - жоғары маңыздылық, жоғары қанағаттану

«Бұл осы өнімнің негізгі немесе негізгі артықшылықтарының квадранты. Біз сегіз атрибуттың үшеуі осы квадрантта бар екенін көреміз - A2, A6 және A7. Бұл атрибуттардың маркетингтік стратегиясы маңыздылық деңгейін сақтау болып табылады, әсіресе A6 төлсипаты үшін».

Төменгі оң квадрант - маңыздылығы төмен, қанағаттану жоғары

Қосымша артықшылық немесе мүмкіндік квадранты. А1 және А3 атрибуттарына қанағаттанушылық жоғары, бірақ олардың тұтынушылар алдында маңыздылығы негізгі атрибуттардағыдай жоғары емес. Ықтимал маркетинг стратегиясы, егер базалық атрибуттар үлкен бәсекелестік артықшылықты қамтамасыз етпесе, атрибуттардың маңыздылығын арттыру немесе базалық атрибуттар бәсекеге қабілетті болса, қолдау болып табылады.

Жоғарғы сол жақ квадрант - маңыздылығы жоғары, қанағаттану деңгейі төмен.

«Бұл квадрантта бізде бір атрибут бар - A5. Бұл өнімнің негізгі кемшілігі. Маркетинг тұрғысынан бұл перспективасыз, өйткені қанағаттану өнімнің қасиеттеріне көбірек байланысты. Мысалы, жарнамалық науқанды жоспарлағанда, бұл атрибутты жарнамалық хабарламада айтпау керек, немесе бәсекелес(тер) қарсы жарнама болған жағдайда, атрибутты төмендетуге тырысу керек. Маркетинг тұрғысынан, атрибутты жақсарту және қанағаттануды арттыру кезінде бұл резервтік артықшылық болуы мүмкін, әсіресе бұл қазіргі уақытта бәсекелестермен ортақ кемшілік болса.

Төменгі сол жақ квадрант - маңыздылық төмен, қанағаттану төмен.

«Бұл балласт. Ал оны лақтыру өте өкінішті және оны көтеру қиын. Атрибуттарды жақсарту, бұл жағдайда A8 және әсіресе A4, маркетинг пен өндірісте көп күш салуды талап етеді. Сонымен қатар, егер бұл атрибуттар бәсекелес өнімдердің негізгі артықшылықтарының бірі болса, ол өнімнің Ахиллес өкшесі болуы мүмкін.

Мұндай қабылдау картасының интерпретациясы респонденттердің өнім атрибуттары туралы пайымдаулары брендтерді саралау үшін қолданатын жасырын факторлардың көрінісі болып табылады деген болжамға негізделген.

Асхат Құтлалиевкарталардың тағы бір мүмкіндігін көрсетеді - бір картада тұтынушылардың әртүрлі сегменттерін бір уақытта көрсету және олар ішкі санатты қандай мәлімдемелермен сипаттайтынын салыстыру. Бұл жағдайда ең көп таралған тұтынушылық сегменттер осы сегменттен әртүрлі өнім санаттарын қалайтындар болып табылады. Мысалы, шарап немесе коньяктан гөрі арақты жиі ішетіндер. Ішінде әрбір сегментті одан да жақсы ажыратуға болады - күнделікті ішетіндерге, аптасына бір рет ішетіндерге және т.б. Осыдан кейін сіз брендті қабылдау картасын құра аласыз, бұл жағдайда арақ брендтері (Гжелька, Ресей стандарты және т.б.). «Бұл өнімді белгілі бір дәрежеде тұтынатын «араққұмарлардың» барлығы да, бір ғана арақты ішетіндер де бар. Тұтынушының бренді бұл адамдардан біршама қашықтықта екені белгілі болды делік, бірақ оларға тікелей жақын жерде олар үшін маңызды бірнеше мәлімдемелер бар. Оларды «байлау» үшін сіз бұл мәлімдемелерді жарнамалық науқанда пайдалануыңыз керек».

Өнімдердің өзін қабылдауын тексеру нәтижесінде карта алынады, онда өнімдер мен тексерілген атрибуттар арасындағы қашықтық көрінеді: иісі, дәмі, түсі және т.б. Рас, қашықтық деректерін нақтыланғандай түсіндіріңіз Алексей Молчанов, өте сақ болу керек: «Менде картада бренд пен белгілі бір мәлімдеме бір-біріне жақын болған жағдай болды. Олардың бірлескен пайда болу жиілігі шамамен 20%, ал осы бренд пен басқа мәлімдемелердің жиілігі 10% құрады. Бірақ бұл мәлімдемеден көрнекі түрде алыс орналасқан басқа брендтер үшін бұл мәлімдемемен бірге пайда болу жиілігі одан да жоғары болды (40% деңгейінде), тек барлық басқа мәлімдемелер олармен біріктірілген.

Қабылдау карталары үшін мәліметтер жинау

Барлық жетекші зерттеу компанияларында бренд имиджін өлшеу үшін ақпарат жинау сауалнамалар құрастырылатын және сұхбат жүргізетін негізгі ережелерге сәйкес шамамен бірдей түрде жүзеге асырылады. Барлық зерттеушілер бұл ережелерді ұстана бермейді. Осы тақырып бойынша әртүрлі мақалаларда әрбір респондент 60 мәлімдеме бойынша 40 баллға дейін бағалайтын және әрбір мәлімдеме бес балдық шкала түрінде берілген зерттеулер туралы ақпаратты табуға болады.

Адам факторы тұрғысынан алғанда мұндай көзқарас тек адекватты емес, сонымен қатар зерттеуге зиянды. Алексей Молчанов: «Респондент 5 баллға жуық баға бергеннен кейін ол шаршайды және оның зейіні айтарлықтай төмендейді».Кәсіби мамандар келесі стандартты қолдануды ұсынады: мәлімдемелердің саны шамамен 40-50 болуы керек. Брендтердің саны 5-тен аспайды. Егер брендтерді көбірек бағалау қажет болса, онда «айналдыру» сияқты механизм қолданылады. Мысалы, іріктеудің бір бөлігі алғашқы 5 брендті бағалайды, екінші бөлігі 6-дан 10-ға дейінгі брендтерді бағалайды.

Сонымен қатар, ротация респонденттердің әртүрлі топтары арасында үздік бестік немесе үштік брендтерді тарату үшін ғана емес қолданылады. Айналдыру галло эффектісін жою үшін де қолданылады, яғни бірінші брендті бағалаудың келесіні бағалауға әсері. Бұл фактордың әсерін азайту үшін әртүрлі респонденттерге брендтерді басқа тәртіпте ұсыну қажет.

Айналдыру - зерттеуде деректерді жинау кезінде қолданылатын әдіс және әртүрлі респонденттерге әртүрлі нысандар жиыны немесе бірдей нысандар басқа ретпен ұсынылуын қамтамасыз етеді.

Зерттеуде айналдыру қолданылғаннан кейін үлгі өлшеміне қойылатын талаптар бірден артады. Бұл үлгіні көбейтуді талап етеді. Егер 40 мәлімдемемен 5 балл қойылса, толық ротация үшін бағалар санын мәлімдемелер санына көбейту қажет - яғни 200 респондентпен сұхбат жүргізу. Ал егер 5-тен астам бренд болса және қосымша айналым жүргізілсе, іріктеу одан да артады, бірақ бұл сұрақтардың барлығы, мамандар куәландыратындай, тұтынушыға олар сияқты анық емес. Нәтижесінде 100 адамнан тұратын іріктеу негізінде нарықта зерттеулер бар және бұл ұсыныстар өз сатып алушысын табады.

Сондай-ақ дилемма бар - қандай мәлімдемелерді қолдану керек: қарапайым дихотомиялық немесе нүктелік шкалалар. Бірінші жағдайда респондент бренд туралы мәлімдемеге өзінің келісетінін немесе келіспейтінін жай ғана білдіреді. Екінші жағдайда, ол өзінің келісу немесе келіспеушілік дәрежесін шешуі керек. Егер 5 баллдық шкала қолданылса, онда ол «келісемін» немесе «толықтай келісемін» және т.б. сияқты нюанстарды атап өтеді. Статистикалық деректерді талдаудың кейбір түрлері (факторлық талдау) респонденттердің жұмысын айтарлықтай қиындата түсетін кемінде 5 баллдық шкалаларды қолдануды талап етеді.

Тағы бір даулы мәселе - мәлімдемелер мен мөрлердің өзін респонденттерге қалай көрсету керек: карточкаларды сұрыптау, таразыдағы сұрақтарға жауап беру, оқылып жатқан мәлімдемелерді тыңдау. Бұл техникалық сұрақ агенттікке қарай әр түрлі болады. IMCA респондентке фирмалық картаны және карталар жиынтығын ұсынады. Респондент мәлімдемелері бар карталардың ішінен бағаланатын брендке сәйкес келетінін таңдайды. Бұл ретте карталар бір-бірінен қандай да бір дәрежеде, мысалы, берілген брендке жақындық дәрежесіне қарай реттелмейді. Жағдайға респонденттің екі жауабы ғана ескеріледі: картаны таңдау және таңдаусыз.

Алексей Молчанов: «Бұл біз корреспонденцияны талдау әдістемесін қолдануымызбен анықталады. Егер біз факторлық талдауды қолданатын болсақ, мәлімдемелерді олардың брендке қаншалықты жақын екендігіне қарай саралау үшін шкалаларды (мысалы, 5 ұпай) қолдануға мәжбүр болар едік. Мұндай тәсіл респонденттерге тапсырманы айтарлықтай қиындатады».

Неліктен IMCA брендтер тізімін емес, бренд карталарын пайдаланады? Біріншіден, түсті бренд карталары пайдаланылады, оларда логотип пен өнімнің фотосуреті немесе өнімнің өзі бар - бұл дүкенде өнімді таңдаудың нақты жағдайына жақынырақ. Жеке карточкалардағы үзінділерді пайдалану оларды әртүрлі респонденттерге басқа ретпен ұсынуға мүмкіндік береді. Әрбір картада бір ғана мәлімдеменің болуы респонденттің назарын тек соған аударуға және бүкіл парақты жабуға немесе бір нәрсені құлағымен ұстауға тырыспауға мәжбүр етеді, мәліметтерді жинау сапасын арттырады.

GFK карталар бір жағынан респонденттің өмірін жеңілдетсе, екінші жағынан интервьюерлердің жұмысын айтарлықтай қиындатады деп есептейді. Сауалнама жүргізу әдістемесі неғұрлым күрделі болса, интервьюер – зерттеу процесінің «ең әлсіз буыны» – мұны әдейі оңайырақ жасауы немесе қателесуі ықтималдығы жоғары.

Асхат Құтлалиев: «Біз кейбір сауалнамаларда карталарды да қолданамыз, бірақ біз мүмкіндігінше CAPI (компьютер көмегімен жеке сұхбаттар) көмегімен осындай әрекеттерді жасауға тырысамыз, мұнда компьютерлік бағдарламаның өзі бәрін реттейді: ол мөртаңбаларды көрсету тәртібін айналдырады. , мәлімдемелер және бір сұрақтан екіншісіне өту, әсіресе сүзгілер пайдаланылғанда.Батыста бұрыннан үйреншікті жағдайға айналған бұл зерттеу әдісі Ресейде онша кең тараған жоқ. Әрине, бұл дәстүрлі әдістерден сәл қымбатырақ, ал Ресейде компаниялар Еуропадағы немесе Америкадағыдай зерттеуге көп ақша жұмсамайды. Бірақ ілгерілеу тоқтап тұрған жоқ: «Бұрын бұл зерттеулердің құны әдеттегіден айтарлықтай ерекшеленетін. Қазір баға айырмашылығы соншалықты көп емес. Жақында әрбір клиент оларды сатып ала алады». Техникалық тұрғыдан ол былай көрінеді: сұхбат алушыға сезімтал экраны бар ноутбук беріледі. Дискіден жүктелген немесе оған Интернет арқылы жіберілген бағдарлама әдеттегі сұрақтардан басқа, карталарды кездейсоқ ретпен көрсете алады немесе жарнаманы айналдыра алады. Ал респондент экранда қалаған опцияны ғана көрсетеді. Нәтижесінде интервьюер респондентпен байланысқа, қарым-қатынасқа көбірек көңіл бөледі, сұхбат процесін мазмұндық деңгейде бақылайды.

CAPI (компьютер көмегімен жеке сұхбаттар)- компьютерленген сұхбат техникасы.

IMCA сонымен қатар респонденттер кондитерлік өнімдерді тұтынған сайын жазып алатын ресми күнделіктер сияқты басқа стандартты емес деректер жинау әдістерін пайдаланады. Респонденттерге кез келген өнімнің ішкі санаттарының әсерлі тізімі ұсынылады. Олар, мысалы, бір уақытта үш крекер жегенін атап өтеді. Әрі қарай, олар тұтыну уақыты мен жағдайларын, олар тамақ ішкен немесе ішкен кезде қандай көңіл-күйде болғанын атап өтуге шақырылады. Бұл әдістің көмегімен мәлімделген емес, нақты тұтыну жағдайларын талдау мәселесі шешіледі. Алынған мәліметтерді тұтыну өнімдері мен тұтыну жағдайлары арасындағы қарым-қатынасты немесе, мысалы, тұтыну кезіндегі эмоциялар арасындағы байланысты қадағалай отырып, қабылдау карталары арқылы талдауға болады.

Қабылдау карталарына арналған гипотезалар

Зерттеу нарығындағы мамандар арасында сапалы зерттеулердің рөлі туралы пікір қазірдің өзінде бар. Олар, атап айтқанда, сандық зерттеулерге арналған гипотезаларды қалыптастыруға көмектесу үшін қажет. Фокус-топтардағы модераторлар осы мәселе бойынша бір полюсте ең шеткі, маргиналдыдан екінші полюсте бірдей мәлімдемеге дейін мүмкіндігінше кең ауқымды білдіруін қамтамасыз етуге тырысады. Плюстан минусқа, елемеуден сүйсінуге дейін.

GFK өзінің сапалы зерттеу бөліміне ие және IMCA өз клиенттерін сапалы зерттеулерге маманданған және олар ынтымақтастық орнатқан компаниямен байланысуға шақырады. Нарықта бір жылдан астам жұмыс істейтін компаниялардың тәжірибесі сәйкес гипотезаларды тұжырымдау үшін көптеген өнім санаттарында алдын ала сапалы зерттеулерсіз жасауға мүмкіндік береді. Бірақ егер жаңа, аз зерттелген санат пайда болса, клиентке көбінесе фокус-топтарды жүргізу ұсынылады.

Бұл ретте фокус-топтың мәлімдемелері сандық сауалнамаларда тікелей, рефлексиясыз пайдаланылмайды. Бұл әдіс сандық зерттеуге сауалнама құрастыру кезінде ақпарат көздерінің бірі ретінде ғана қарастырылады. Фокус-топ категорияны жақсырақ түсінуге көмектеседі.

Құтлалиев Асхат сандық зерттеулердің нәтижесінде фокус-топтарда алынған мәлімдемелердің кейбірі шу деңгейінде болып шығатынын және маркетологтарды қызықтырмайтынын атап өтеді. Мысалы, брендке мұндай көзқараспен қарайтын адамдар өте аз болуы мүмкін. Сондықтан, кейбір бұқаралық әрекеттер үшін олардың құндылығы жоқ. Дегенмен, егер компания тауашалық маркетинг принципін ұстанатын болса, ол шағын сегменттерге қызығушылық танытса, онда осы шағын тауашаны алып жатқан адамдар оларды тек зерттеп, содан кейін оларға әсер ету үшін арнайы таңдалады. «Мысалы, адамдардың Martel коньякына қалай қарайтыны туралы түсінік алу үшін сіз барлығынан қатарынан сұхбат бере алмайсыз, әйтпесе біз некенің 99% аламыз (бос сауалнамалар). Біз сауалнамаға сүзгіні енгіземіз (кім бұл коньякты айына бір рет ішеді) және оларды тереңірек зерттей бастаймыз. Бұл жағдайда фокус-топтардың көмегімен алынған мүлдем басқа гипотезалар қарапайым коньяктарды немесе тұтастай алғанда күшті сусындарды тұтынатын адамдардың көпшілігіне қарағанда расталады.

Өндіруші әрбір жеке адамға (қаржылық және физикалық тұрғыдан) «өте алмайды» және оған қызығушылық танытатын адамдарға мүмкіндігінше көп әсер ететін мәлімдемелер қажет. Нәтижесінде нақты адамдарға жүгіну үшін пікірлердің барлық спектрі шамамен 20% дейін тарылды.

GFK және IMCA тек мәлімдемелер туралы ғана емес, сонымен қатар қабылдау картасының өзі құрастырылған осьтер туралы жақсы зерттелген өнім санатындағы гипотезаларды қолдану үшін жеткілікті зерттеу тәжірибесін жинақтады.

Перцептивті карталар үшін деректер статистикасы

Қабылдау карталарын дискриминант, фактор, сәйкестік және көп өлшемді масштабтау арқылы құруға болады. Дискриминантты талдау арқылы жасалған перцептивті карталар қазіргі уақытта өте сирек қолданылады. Кейбір зерттеушілердің пікірінше, факторлық талдау ең қолайлы және кең таралған. Әңгімелесушілеріміздің пікірінше, факторлық талдау аталғандардың барлығының ең қолайлысы болып табылады. А.Құтлалиев: «Факторлық талдауда көптеген мәлімдемелерден тұратын фактор бар деп болжанады. Мысалы, сенімділік. Бұл факторға кіретін барлық мәлімдемелер оған сызықтық тәуелді деп болжанады. Белгілі бір мәлімдемені қабылдау дәрежесі неғұрлым көп болса, мысалы, өндіруші елі, соғұрлым сенімділік идеясы артады. Және бұл картада ұсынылған деректерді айтарлықтай шектейді. Мысалы, корреспонденциялық талдау деректердің 80%-дан астамын түсіндіреді, өйткені ол сызықтық байланысқа қатысты гипотезаны қамтымайды, ал факторлық талдауда бір деректерден түсіндірілетін ақпараттың жартысынан азын алуға болады.

Молчанов Аталдаудың үш әдісін жалпылама салыстыруды ұсынады:

Факторлық талдау

Мәліметтерді жинау тұрғысынан қиын әдіс.

Бұл жағдайда дихотомиялық айнымалыларды (мысалы, «келісемін – келіспеймін») пайдалану рұқсат етілмейді. Респондент барлық брендтердің сипаттамаларын кем дегенде 5 балдық шкала бойынша бағалауы керек (мысалы: «толықтай келісемін, келісемін» және т.б.), бұл оған өте қиын, әсіресе қабылдау картасын құру тек біреу болса. зерттеу тапсырмаларының және оған қатысты сұрақтар сауалнаманың бір бөлігін ғана құрайды.

Әдетте, картаны құру үшін жиі қолданылатын алғашқы 2 фактор бақыланатын деректердің жартысын да түсіндірмейді (түсіндірілетін дисперсия пайызы), бұл нақты суретті бұрмалауы мүмкін. Бірақ факторлық талдауды қолданудың артықшылығы факторлық жүктемелерді пайдалану арқылы осьтерді түсіндіру болып табылады.

Корреспонденцияны талдау

Оңтайлы, жинақталған мәліметтерге қойылатын талаптар және талдаудың ыңғайлылығы, әдісі бойынша.

Деректерді жинау дихотомиялық айнымалыларды қолдануға мүмкіндік береді (мысалы, «келісемін – келіспеймін»), бұл респондентке тапсырманы жеңілдетеді.

Картаны құру кезінде әрбір нүктенің (бренд немесе мәлімдеме) таңдалған кеңістікте қаншалықты жақсы көрсетілгені анықталады. Бұл барлық таңдалған осьтер бойындағы косинустардың квадраттарының қосындысы арқылы есептеледі. Бұл әдіс сонымен қатар басқа осьтер бойынша тегіс картада анық емес нүктенің орналасуын анықтауға мүмкіндік береді, оларда ол жақсырақ көрсетіледі.

Сәйкестіктерді талдау кезінде, мысалы, белгілі бір кезеңдегі бренд имиджінің динамикасын қадағалау үшін кейбір нүктелерді қосымша (координаттарды есептеуге әсер етпейтін) ретінде қарастыруға болады.

Корреспонденциялық талдаудың маңызды кемшіліктерінің бірі осьтердің бір өлшемдегі нүктелердің орналасуына қарай түсіндірілуі болып табылады: белгілер үшін осьтер белгілердің орналасуына байланысты, мәлімдемелердің осьтері мәлімдемелердің орналасуына қарай аталады. . Бұл интерпретацияларды араластыру мүмкін емес (факторлық талдаудағы сияқты).

Көпөлшемді масштабтау

Көп өлшемді масштабтаудағы деректердің негізгі көзі брендтер арасындағы жақындық матрицасы болып табылады. Оны әртүрлі тәсілдермен салуға болады. Мысалы, әрбір бағаланған брендтің бәсекелестерге қаншалықты ұқсас екендігі туралы тікелей сұрақтар. Егер біз әдеттегі әдісті қолданатын болсақ, әрбір бренд мәлімдемелер бойынша жеке бағаланған кезде, жақындық матрицасы бірлескен ықтималдық бағалауын немесе профильдік айырмашылық өлшемін пайдалана отырып жанама түрде құрылады.

Тұтастай алғанда, көп өлшемді масштабтау брендтерді олардың арасындағы байқалатын қашықтықтарды барабар қайта шығаратындай шағын өлшемді кеңістікте орналастыруға мүмкіндік береді. Сонымен қатар, бұл әдіс брендтер мен мәлімдемелердің арақатынасын көрсетпейді. Ал қабылдау картасының координаталық осьтері бағаланған белгілердің әрбір оське қалай сәйкес келетініне байланысты түсіндіріледі.

Бұл әдістердің барлығы эвристикалық– деп атап көрсетеді Алексей Молчанов - және біз іріктеу нәтижелері брендті тұтынушылардың бүкіл популяциясының қабылдауының көрсеткішін қалай беретінін нақты айта алмаймыз. Салыстыру үшін, мысалы, регрессиялық талдау нәтижелерді жалпылау қабілетімізді бағалауға мүмкіндік береді».

Әдістерді салыстырудың соңғы нүктесін қояды Асхат Құтлалиев: «Негізі, сіз әрқашан бізде бар деректерді өңдей алатын қандай да бір математикалық аппаратты таба аласыз. Корреспонденциялық талдау деректердің табиғатына ең аз талаптарды ұсынады, сондықтан артықшылық беріледі. Оны пайдалану көбінесе осы әдістің әмбебаптығына байланысты дәл табылды.

Қабылдау карталарын түсіндіру ерекшеліктері

Қабылдау карталарының көмегімен ақпаратты көрнекі түрде көрсету көптеген адамдарға суретке қарау жеткілікті және бәрі бірден түсінікті болатындай әсер қалдырады. Бұл әсіресе белгілерді де, мәлімдемелерді де бір уақытта орналастыратын қабылдау карталарына қатысты, олардың көмегімен белгілер бағаланады.

Шынында да, оңайырақ болуы мүмкін: біздің бренд «жақсы» және «атақты» мәлімдемелерінің жанында болғандықтан, тұтынушылар оны танымал және жақсы деп қабылдайды! Жетістікке жетті!

Дегенмен, зерттеу тәжірибесі мұндай тұжырымның қате болуы ықтимал екенін көрсетеді. Перцептивті карталарды түсіндіргенде, біз тез және қарапайым қорытынды жасауға кедергі болатын екі шектеуді есте ұстауымыз керек:

Белгілі бір брендтің және картадағы белгілі бір мәлімдеменің салыстырмалы жақын орналасуы олардың тұтынушылар санасында бірмәнді жақындығын білдірмейді.
- жауап берушінің мәлімдемеде айтатын мағынасы аудармашы көрген және түсінген мағынадан өзгеше болуы мүмкін.

Алдымен бірінші шектеуді егжей-тегжейлі қарастырайық.

Кез келген жағдайда, карта брендтер мен мәлімдемелер арасындағы барлық қатынастарды барабар көрсете алмайды. Картаның көмегімен құрылымын визуалды түрде ашуға болмайтын үлкен деректер жиынын қарапайым суретке дейін жеңілдетеміз. Әрине, бұл жеңілдету барысында біз кейбір деректерді жоғалтамыз.

Карта белгілердің өзара орналасуының жалпы заңдылықтарын және атрибуттардың өзара орналасуын көруге мүмкіндік береді. Бұдан шығатыны, біз картаны жеке-жеке нүктелерге байланбай, тұтастай талдауымыз керек.

Біз өз нәтижелерімізді осылай түсіндіреміз. Мысалы, біз барлық брендтер үш негізгі критерий бойынша сараланады дейміз - денсаулыққа пайдасы, сенімділік пен талғамды ояту қабілеті.

Карталарды құру үшін біз қолданатын сәйкестік талдауы анықталған бағыттарға қандай атрибуттар көбірек үлес қосқанын, қайсысы олармен бірге жүретінін және негізгі атрибуттардың көрінісі ретінде түсіндіруге болатынын, ал қайсысының мағынасы жоқ жай шу екенін көруге мүмкіндік береді.

Ал осы негізгі бағыттарды түсініп, картамызға «координаталар жүйесін» жасағаннан кейін ғана ондағы белгілердің қалай топтастырылғандығы туралы айтуға болады. Біз ұқсас имиджі бар брендтердің кластерлерін іздейміз және анықталған негізгі атрибуттардың көмегімен біз осы кластерлерді сипаттауға, осы брендтердің имиджін түсінуге тырысамыз.

Осылайша, біз нарықтың әртүрлі тауашаларын таба аламыз. Мысалы, байланысты брендтер емдік қасиеттерікүнделікті тұтынуға жарамсыз. Немесе адамдар күнделікті тұтынуға дайын «тұрақты брендтердің» тауашасы. Сондай-ақ біз адамдар басшылыққа алатын «анықтамалық» тауашаны таба аламыз, бірақ олар ешқашан жиі тұтынбайтын брендтер.

Ең бастысы, біз бағыттарды, карта осьтерін, сонымен қатар брендтердің кластерлерін, нарық тауашаларын іздейміз. Бұл жағдайда, бастапқы мысалға оралсақ, бір «жақсы жарнама» нүктесі брендтің жарықтығы мен тартымдылығынан өнім сапасының нашарлығына дейін әртүрлі осьтерге ықпал етуі мүмкін, өйткені тұтынушылардың пікірінше, тек жақсы жарнамаланған нәрсе ғана. бұл санатта басқаша сатылмайды.

Қорытынды 1:Жеке нүктелерді бүкіл картадан бөлек талдай алмайсыз. Карталар бізге брендті бағалау критерийлерін топтастыруға болатын негізгі бағыттарды және нақты брендтердің нақты мәлімдемелермен байланысын емес, брендтер топтастырылған нарықтық тауашаларды және сегменттерді көруге көмектеседі.

Перцептивті карталардың мағынасын түсіну кезінде екінші шектеуді есте сақтау маңызды емес.

Респондент брендті сипаттау үшін «сау» немесе «сенуге болатын бренд» орынды екенін айтса, бұл оның оны сау және сенімді деп санайтынын білдірмеуі мүмкін. Мұндай тұжырым көпшілікке оғаш және түсініксіз болып көрінеді, бірақ зерттеу тәжірибесі оған көптеген дәлелдер табады.

Біз қолданатын барлық мәлімдемелер респонденттердің брендтер туралы пікірлерінің көрсеткіштері ғана. Біз бұл пікірді өлшеуге тырысамыз, бірақ оның не екені әрқашан анық бола бермейді. Мысалы, кейбір өнім санаттарында көптеген адамдар үшін «сау» сөзі «дәмсіз» дегенді білдіреді, ал «сенуге болатын бренд» қымбат брендті білдіреді. Бұдан қабылдау картасындағы мәлімдемелерді тура мағынада қабылдауға болмайтыны шығады.

Біз мәлімдемені көрген сайын оның респондент үшін нені білдіретінін және оның пікірін қалай дұрыс түсінуге болатынын түсінуге тырысамыз. Оны анықтаудың ең қисынды жолы - оның басқа қандай мәлімдемелердің жанында жатқанын көру.

Дегенмен, бірге жатқан мәлімдемелердің қайсысы шынымен маңызды екенін және қайсысы тікелей мағынаға сәйкес келмейтін жасырын пікірдің көрсеткіштері ғана екенін қалай түсінуге болады? Ол үшін кестелік деректерді пайдалана отырып, біз әрбір мәлімдеменің алынған осьтердің қалыптасуына қосқан үлесін талдаймыз.

Кез келген бағытқа ең көп үлес қосатын мәлімдемелер алынған бағыттың мағынасын түсіндіруге мүмкіндік береді. Біз сондай-ақ респонденттің басқа мәлімдемелермен нені меңзегенін, кейбір мәлімдемелер неге біріктірілгенін түсінуге тырысамыз. Бұл қабылдау карталарының санат пен тұтынушыларды түсінуге қосқан тағы бір үлесі.

2-қорытынды:Картадағы мәлімдемелерді сөзбе-сөз қабылдауға арналмаған. Барлық мәлімдемелердің мағынасы бірдей емес. Барлық мәлімдемелердің бір-біріне қатысты салыстырмалы орнын және әрбір мәлімдеменің осьтерді құруға қосқан үлесін мұқият талдай отырып, біз нәтиже бағыттары мен нүктелердің кластерлерін қалай түсіндіруге болатынын түсіне аламыз.

Қорытынды

Қабылдау карталары өзінің көрнекілігіне байланысты брендті нақты қабылдау және оны дамыту мүмкіндіктері туралы көптеген иллюзияларды жасайды. Әрине, тұтынушылар бұл көрнекі деректердің мәнін жиі асыра бағалайды. Перцептивті карта зерттеушіден өте жауапкершілікті және өте мұқият болуды талап етеді, өйткені оны дұрыс қолданбау азғыруы тым күшті.

Қабылдау карталарының көмегімен нарықтың мүмкіндіктері емес, қазіргі уақытта брендтердің қандай өзара келісімдері, өзара әрекеттесулері жүргізіліп жатқаны зерттеледі. Олардың көмегімен сіз брендтің эволюциясының қажеттілігін, оның қасиеттерін нығайтуды және т.б. Нүктелерді топтастыру (брендтер мен мәлімдемелер) нарықтың тұрақтылығы немесе керісінше оның динамизмі туралы түсінік береді, тұтынушы брендінің трендтері мен әлеуетті дамуы туралы идеяларды қалыптастыруға мүмкіндік береді.

Қабылдау картасының өзі бүкіл көп өлшемді деректер кеңістігін айтарлықтай жеңілдету болып табылады және оны түсіндіру кезінде математикалық статистика саласындағы терең білімсіз жасай алмайды.

Картаны жасау және түсіндіру - бұл ерекше, виртуоздық, дерлік қолмен жұмыс. Кіріс кезінде зерттеушілер білмейтіндер үшін түсініксіз кестелік деректердің тұтас жиынтығымен, ал шығысында түнгі аспандағы шоқжұлдыздар сияқты нүктелер кластерімен жұмыс істейді. Бұл жағдайда эстетика мен көрнекілікке ұмтылуда зерттеу жүргізілген шындықты жіберіп алмау маңызды.

Сұхбат және мәтін, т.ғ.к., доцент МИР, Матюшкин В

Әдебиет

1. Ааакер Д. және т.б. Маркетингтік зерттеулер. Мәскеу: Петр, 2004 ж
2. Дэвис Д.Д. Жарнама саласындағы зерттеулер. Теория және практика». - М.: Уильямс, 2003 ж
3. Котлер Ф. және т.б. Маркетинг негіздері. - М.: СПб.; TO.; Уильямс баспасы, 2003 ж
4. Малхотра Н. Маркетингтік зерттеулер. Практикалық нұсқаулық, 3-ші басылым. М.: Уильямс, 2003. 21-тарау.
5. Джэ Он Ким, Чарльз В. Мюллер. Факторлық талдау: статистикалық әдістер және практикалық мәселелер. Он бірінші баспа, Т.О.: SAGE 1986