선택한 제품 및 서비스에 대한 포지셔닝 맵을 구축합니다. 포지셔닝 맵

인식(포지셔닝) 맵

지각 지도는 포지셔닝 진술을 개발할 때 유용한 도구로 사용될 수 있습니다. 인식 맵은 두 매개변수의 2차원 좌표축에 대한 반영입니다. 즉, 시설의 손님을 위한 다양한 혜택의 상대적 중요성과 시설이 제공하는 데 있어 얼마나 성공적인지에 대한 인식입니다. 사실, 외식할 때 이 혜택 목록이 얼마나 중요한지, 그리고 "X 위치가 이러한 혜택을 얼마나 잘 제공한다고 생각하세요?"라는 두 가지 질문만 외식 시장의 한 부문에 제기하면 됩니다. 중요한 혜택 목록을 작성하려면 방문자에게 직접 물어보거나 포커스 그룹과 협력하면 충분합니다. 그러면 방문자가 이 시설과 경쟁업체에 대해 무엇을 좋아하고 싫어하는지 결정하는 데 도움이 됩니다. 포커스 그룹의 토론 결과는 본질적으로 양적보다 질적입니다. 특정 요소의 중요성에 대한 백분율을 나타내지는 않지만 분쟁의 주요 주제를 결정합니다. 이를 기반으로 소비자가 요식업 시설로 보내지는 혜택 목록이 작성됩니다. 다음 요소가 원하는 이점 중 하나라고 가정해 보겠습니다.

허용되는 가격 수준

레벨 일관성

좋은 곳

특별 행사 및 쿠폰

메뉴 다양성

친절한 방문자, 도움이 되는 직원

줄을 서지 않고 기다리지 않고

다양한 요리 선택

서빙 사이즈

빠르고 지연 없는 서비스

테이블 세팅과 요리

양질의 음식과 음료

식당 위치의 편리성

당신은 당신의 돈을 위해 가치를 얻을

편안한 좌석(의자, 안락의자, 소파 등)

아이들은 여기를 좋아합니다

신선한 음식, 신선한 음식

편리한 영업시간

특별하거나 오리지널 요리

이러한 목록을 기반으로 기존 및 잠재 고객의 샘플 그룹에 대한 설문지를 작성할 수 있습니다. 각 요소의 중요성을 1(매우 중요)에서 5(중요하지 않음)까지 5점 척도로 평가하도록 요청합니다. . 그런 다음 연구 기관이 1(전적으로)에서 5(전혀 그렇지 않음) 범위의 5점 척도에서 이러한 이점을 얼마나 잘 전달했는지 질문합니다. 얻은 결과는 매트릭스 형태로 그래픽으로 표시될 수 있습니다(그림 3.1 참조).

쌀. 3.1

그리드는 20개 요소 중 절반이 수평선 위에 있고 절반이 아래에 있는 방식으로 그려집니다. 매트릭스의 수직선도 이 원칙에 따라 그려집니다. 또한 전체 혜택 세트를 두 부분으로 나눕니다. 결과는 4사분면입니다. 오른쪽 상단 필드 1사분면에는 고객에게 중요하지 않고 이 기관에서 제공하지 않는 요소가 있습니다. 이 예에서 레스토랑 손님은 다음 5가지 요소가 그들에게 중요하지 않다고 밝혔으며 레스토랑에서는 이러한 요소를 제공하지 않는다고 생각합니다.

  • 수용 가능한 가격 수준(A);
  • 다양한 요리(E);
  • 아이들은 여기를 좋아합니다(I).
  • 편리한 영업 시간(I);
  • 메뉴 다양성(M).

2사분면에는 방문자에게 특별히 중요하지 않은 요소도 포함되어 있지만 시설에서는 다음과 같이 완전히 제공한다고 생각합니다.

  • 친절한 방문자, 도움이 되는 직원(B);
  • 빠른, 지연 서비스 없음 (?);
  • 테이블 세팅 및 접시(P);
  • 신선한 식사, 신선한 농산물(B);
  • 특별 또는 오리지널 요리(T).

3사분면과 4사분면에는 식사를 하는 사람들에게 중요한 요소가 포함되어 있고 3사분면에는 식당이 잘 되지 않았다고 생각하는 요소가 포함되어 있습니다. 마지막 사분면인 4사분면은 고객에게 중요하고 레스토랑이 훌륭하게 제공하는 요소를 반영합니다.

3사분면에는 다음 요소가 포함됩니다.

  • 좋은 장소 (B);
  • 양질의 음식과 음료(O);
  • 당신의 돈에 대해 당신은 대가로 가치를 얻습니다(N);
  • 레벨 불변성(K);
  • 특별 제안 및 쿠폰(b).

4사분면 요소는 다음과 같습니다.

  • 순도(C);
  • 대기열 없음, 대기 없음(14);
  • 1회 제공량(O);
  • 레스토랑 위치의 편리성(O);
  • 편안한 좌석(의자, 안락의자, 소파 등) (I).

인지도를 기반으로 레스토랑은 고객의 눈에 어떻게 보이는지 결정합니다. 다음으로, 인상을 강화하기 위한 적절한 조치를 쉽게 계획할 수 있습니다. 1사분면과 2사분면의 요소에 주의를 기울이면 안 됩니다. 결국 고객은 이러한 요소에 무관심하다고 표시했습니다. 그리고 고객에게 중요하지 않은 것은 레스토랑이 소홀히 할 수 있다는 것입니다. 그러나 레스토랑 자체는 자신의 장점을 강조하고 활용하는 습관을 키웠습니다. 따라서 우리의 예에서 고객은 레스토랑이 친절한 분위기와 친절한 직원, 지체 없는 서비스, 멋진 서빙, 모든 음식이 신선하고 메뉴에 독창적인 요리가 있다고 생각합니다. 그러나 결국 이러한 요소는 고객에게 그다지 중요하지 않습니다. 그리고 시설이 이러한 장점을 중심으로 마케팅을 구축한다면 그러한 고객을 유치할 수 없을 것입니다.

3사분면과 4사분면의 요소에 가장 주의를 기울여야 합니다. 이는 고객에게 중요한 요소입니다. 그러나 그들은 이 식당이 일관성, 고품질 음식, 특별 제안을 제공하고 지불한 돈에 대한 진정한 가치를 제공할 수 있는 즐거운 장소라고 생각하지 않습니다. 반면에 고객은 장소가 깨끗하게 유지되고 부분이 적절한 크기이며 좌석이 편안하고 대기열이 없으며 일반적으로 레스토랑이 가깝고 쉽게 갈 수 있는 편리한 위치에 있다고 믿습니다.

이제 실제로 상황이 어떻게 돌아가는지 확인할 때입니다. 고객의 기관에 대한 인식은 어느 정도 현실과 일치하는가? 이 질문에 대한 답변을 받으면 조치 계획을 시작할 수 있습니다. 어떤 요인에서든 고객의 인상이 부정적이지만 실제로 모든 것이 정상이라면 이미지 개선을 위해 노력해야합니다. 예를 들어, 특별 제안이 제공되지만 방문자는 이에 대해 알지 못합니다. 어떤 요인의 인상이 부정적이고 이것이 사실이거나 인상이 긍정적이지만 실제로 충분하지 않은 경우 해당 제품이나 서비스를 변경해야 합니다. 따라서 고객의 의견으로는 식당에 문제가 있고 음식의 수준이 일치하지 않으면 부엌에 심각한주의를 기울여야합니다. 또는 예를 들어 좌석의 편안함. 편안하고 오래 앉기를 바라는 손님이 식당에 찾아왔는데, 의자가 불편하다. 고객은 당연히 실망합니다. 이러한 의자는 즉시 더 편안한 의자로 교체해야 합니다. 마지막으로, 일부 요소에 대해 고객에 따르면 기관의 이미지가 긍정적이고 감사 결과 이러한 요소에 대한 불만이 없는 것으로 나타나면 이것이 포지셔닝 진술을 작성해야 하는 기초입니다.

경쟁사를 위해 유사한 인식 맵을 준비할 수 있습니다. 이는 고객에 따르면 이 기관이 더 성공적인 요인을 보여줍니다. 궁극적으로 레스토랑 포지셔닝 진술은 고객이 레스토랑에 입장할 때 어떤 이점을 찾고 있는지, 시설이 원하는 혜택으로 무엇을 제공하는지, 그리고 이러한 혜택을 제공하는 프로세스가 식당을 경쟁업체와 어떻게 차별화하는지를 설정한 연구를 기반으로 합니다. 간단히 말해서, 포지셔닝 설명은 "For_getters_we provide_"입니다.

첫 번째 대시는 기관이 호소하는 관련 시장 부문의 지정으로 채워져야 합니다. 두 번째 대시는 이 시장 부문의 대표자가 찾으려는 이점입니다. 세 번째 대시는 기관이 이러한 혜택에 대한 요구 사항을 충족하기 위해 고객에게 제공하는 것을 나타냅니다.

러시아 연방 교육부

전 러시아 금융 및 경제 연구소

테스트

징계로

"마케팅"

제품 포지셔닝 및 포지셔닝 전략. 구매 행동 모델

집행자:

학부: 회계 및 통계

전문: 회계, 분석 및 감사

개인 파일 번호:

소개 ...........................................................................................................................2

주요 부분: ...........................................................................................................3

1. 제품 포지셔닝. 포지셔닝 전략 ........................... 3

2. 소비자 행동 모델 ........................................................................... 10

3. 테스트 ...........................................................................................................13

결론...........................................................................................................................14

참조 ...........................................................................................................16

소개.

"마케팅"이라는 용어는 영어 시장 - 시장에서 유래했으며 말 그대로 시장 분야에서의 활동을 의미합니다. 그러나 경제적 의미에서 마케팅은 시장에 대한 철저하고 포괄적인 연구뿐만 아니라 시장, 요구 및 소비자 선호의 형성에 대한 적극적인 영향을 포함하는 더 넓은 개념입니다. 제조업체와 소비자를 연결하고 서로를 찾도록 돕는 것이 모든 마케팅 활동의 주요 목표입니다.

시장 관계의 조건, 특히 시장으로의 전환기에 마케팅은 가장 중요한 경제 분야 중 하나입니다. 전체 국가 경제의 효과적인 기능은 마케팅 시스템이 얼마나 잘 구축되어 있는지에 달려 있습니다.

시장에서 상품을 가장 잘 홍보하려면 이 시장과 구매자의 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 철저한 연구가 필요합니다. 이를 위해 소비자 시장, 소비자 행동, 시장 세분화, 제품 포지셔닝 등과 같은 마케팅 과학에서 많은 개념과 원칙이 만들어졌습니다.

이 테스트의 목적은 시장에서 제품의 포지셔닝과 회사가 제품을 홍보하기 위해 사용할 수 있는 포지셔닝 전략 및 구매 여부를 결정하는 과정에서 소비자 행동 모델을 연구하는 것입니다.

주요 부분.

1. 제품 포지셔닝. 포지셔닝 전략.

제품 포지셔닝- 이것은 소비자 자신의 관점에서 다른 유사한 상품 중에서 시장에서의 위치에 대한 정의입니다. 포지셔닝의 결과는 시장에서 상품의 개발, 유통 및 판촉을 위한 특정 마케팅 활동입니다.

포지셔닝 단계:

1. 일련의 경쟁 우위의 정의

2. 회사의 목표에 부합하는 경쟁우위 선정

3. 시장에서 선택한 위치의 형성 및 통합.

경쟁 우위는 더 낮은 가격이나 더 높은 가격을 상쇄하는 더 큰 혜택을 통해 고객에게 더 많은 가치를 제공함으로써 회사가 경쟁자보다 얻는 이점입니다.

실용적인 포지셔닝 - 이러한 제품이 경쟁업체의 유사한 제품과 어떻게 다른지 설정합니다. 차이는 소비자에게 필수적인 기능의 좌표에서 경쟁 위치의 "지도"를 사용하여 결정됩니다. 일반적으로 제품 포지셔닝은 4개의 사분면으로 분할된 맵을 사용하여 수행됩니다(그림 1.1).

쌀. 1.1. 소비자 클러스터를 고려한 제품 포지셔닝의 전형적인 예

포지셔닝할 때 최적의 세그먼트 선택이 결정되고 공급자는 이 세그먼트 내에서 최적의 위치를 ​​차지합니다. "제품이 취해야 할 위치"의 결정은 제품 또는 서비스 전략 프로세스의 입력을 결정하고 이것이 달성되는 방식은 전략 자체를 결정합니다.

포지셔닝 맵은 회사의 능력을 시각적으로 나타내는 가장 보편적인 방법입니다. 따라서 소비자의 이상적인 선호도는 물론 선호도와 비교하여 경쟁업체의 상품 및 상품의 위치를 ​​파악하면 마케팅 기회를 분석할 수 있습니다. 다음은 마가린 시장에서 제품 포지셔닝 맵의 예입니다.

그림 1.2.마가린 시장의 제품 포지셔닝 맵

이 지도에는 소비자에게 중요한 두 가지 주요 속성이 표시되어 있습니다. 1) "튀김 시 거품" 및 2) "콜레스테롤 함량"입니다. 지도를 통해 Merete 마가린이 두 속성 모두에서 선두주자로 인식되고 있음을 알 수 있습니다. 제품을 구별하는 속성이 더 많은 경우 다변량 분석이 수행됩니다. 그러나 두 속성을 동시에 작업하고 대체를 식별하려고 시도하는 것이 종종 더 쉽고 효율적입니다.

기업은 마케팅을 통해 다른 제품과 달리 이 제품이 그들을 위해 특별히 만들어진 대상 소비자 그룹의 마음에 유리한 위치를 차지하기 위한 특정 조치를 취합니다. 회사가 서비스할 세그먼트를 선택한 후에는 기존 경쟁업체를 분석해야 합니다. 경쟁자가 차지하는 위치를 고려하여 기업은 시장 위치를 ​​결정하기 위해 두 가지 옵션을 사용할 수 있습니다.

1. 경쟁자 중 한 명과 나란히 자리를 잡고 이 부문에서 우위를 점하기 위해 싸웁니다. 기업은 다음을 기반으로 의식적으로 이를 수행할 수 있습니다. 1) 경쟁자보다 경쟁력 있는 제품을 만들 수 있습니다. 2) 시장이 여러 경쟁자를 수용할 만큼 충분히 큽니다. 3) 기업이 경쟁자보다 더 중요한 자원을 보유하고 있고/또는 4) 선택한 정책이 기업의 경쟁 능력을 가장 완벽하게 충족합니다.

2. 소비자의 요구에 따라 시장 참신한 제품의 창조. 구매자(소비자)는 상품 생산자가 자신의 희망과 요구 사항을 충족하고 제품을 개선하고 수정하고 제품에 새로운 추가 특성을 제공할 때 매우 깊은 인상을 받습니다. 그러나 그러한 결정을 내리기 전에 기업 경영진은 다음을 확인해야 합니다. 1) 고유한 제품을 만드는 기술적 능력; 2) 합리적인 가격 수준 내에서 창조 및 생산을 위한 경제적 기회; 3) 이러한 종류의 제품을 선호하는 충분한 수의 잠재 구매자. 이러한 조건에 대한 긍정적인 반응은 제조업체가 시장에서 유망한 "틈새"를 발견했으며 이를 채우기 위해 적절한 조치를 취할 준비가 되었음을 의미합니다.

포지셔닝 전략- 제품 포지셔닝의 일부로 개발된 시장 부문에서 경쟁 우위를 확보하기 위한 지배적인 행동 라인. 다음과 같은 포지셔닝 전략이 구별됩니다.

· 제품 속성별(예: 저렴한 가격, 고품질, 참신함)

· 소비자에 대한 제품의 이점에 따라, 예를 들어 우식을 예방하는 치약 생산;

· 사용 상황에 따라 여름에 청량음료를 인체의 수분 손실을 보충하는 수단으로 포지셔닝할 수 있으며, 겨울에는 의사의 처방을 받은 사람이 많이 섭취하는 것을 권장합니다. 유체;

· 특정 유형의 사용자를 위해 설계되었습니다(예: 어린이용 "순한" 샴푸). 예를 들어, 특정 경쟁자의 제품보다 일부 속성에서 제품의 우월성이 보장되는 경우와 같이 경쟁자를 직접 겨냥합니다.

이러한 포지셔닝 전략의 조합을 사용할 수 있습니다. 예를 들어 가격 대비 품질 비율에 따른 포지셔닝이 그림 1에 나와 있습니다. 1.3

제품 품질

1. 프리미엄 마크업 전략

2. 고가 전략

3. 슈퍼 가격 전략

4. 고가 전략

5. 평균 가격 전략

6. 좋은 가격 전략

7. 포식 전략

8. 거짓 경제 전략

9. 경제 전략

쌀. 1.3. 비용 대비 가치를 위한 9가지 전략

전략 1, 5, 9는 같은 시장에서 동시에 구현할 수 있습니다. 한 회사는 고품질 제품을 높은 가격에 제공하고, 다른 회사는 중간 품질의 제품을 평균 가격으로 제공하고, 세 번째 회사는 낮은 품질의 제품을 저렴한 가격에 제공합니다. 시장에 품질 지향, 가격 지향 및 두 가지 요소가 함께 있는 세 그룹의 구매자가 있는 한 경쟁자는 평화롭게 공존합니다. 포지셔닝 전략 2, 3, 6은 대각선 위치를 공격하는 방법을 나타냅니다. 전략 2의 모토는 "우리 제품은 경쟁사 1과 동일한 고품질이지만 가격은 훨씬 더 매력적입니다."입니다. 전략 3 옹호자들은 훨씬 더 많은 비용을 절감할 수 있습니다. 그들은 품질 지향적인 소비자가 돈을 절약하도록 설득할 수 있습니다(섹터 1 제품이 속물에게 특히 매력적이지 않는 한).

포지셔닝 전략 4, 7, 8은 품질에 비해 제품의 가격을 너무 높게 책정하는 것이 특징이며, 이는 고객 불만 및 해당 회사에 대한 악명 확산으로 이어질 수 있습니다. 전문 시장 행위자는 그러한 전략을 피해야 합니다.

포지셔닝 전략은 공격적일 수도 있고 방어적일 수도 있습니다.

공격(공격) 전략제품 라인 관리와 관련이 있습니다. 범위 확장에 따라 시장 점유율이 증가하고(시장의 일부가 경쟁업체로부터 빼앗김) 경쟁업체가 제품을 제거하기 어렵고 경쟁적 위치가 강화됩니다. 그러나 구색의 확장은 생산 및 마케팅 비용의 증가와 함께 제품의 자체 변형 경쟁을 증가시킵니다. 경우에 따라 회사는 구색 관리에서 새로운 제품 특성에 초점을 맞추거나 재배치하는 전술을 사용합니다.

수비적인 포지셔닝"섬 위의 요새" 전략을 기반으로 할 수 있습니다. 그 본질은 비싸고 고품질로 포지셔닝된 제품(또는 브랜드)에 대한 옵션이 가격 탄력적 수요를 가진 구매자를 위한 더 저렴한 옵션에 의해 가격 경쟁으로부터 보호된다는 사실에 있습니다.

포지셔닝의 효과는 궁극적으로 시장 자체에 의해 테스트되지만 시장에 참신함을 가져오기 위해서는 합리적이고 적절한 마케팅 지원이 필요하며, 그 중 중요한 구성 요소는 시장에 제품을 홍보하는 것입니다(커뮤니케이션 정책).

따라서 포지셔닝 중 타겟 그룹에서 구매하는 동기는 제품의 마케팅 특성과 경쟁 우위 및 기능에 의해 뒷받침되어야 합니다. 이 경우 일반적으로 시장에서 올바른 포지셔닝을 선택하는 데 필요한 7가지 조건이 있습니다.

· 구매자의 마음 속에 있는 브랜드의 실제 위치(즉, 브랜드 인지도 및 브랜드 충성도의 정도)를 잘 이해하고 있어야 합니다.

경쟁 브랜드, 특히 주요 경쟁업체의 포지셔닝을 파악합니다.

자신의 입장과 주장을 선택하여 정당화하십시오(예: 마케팅 특성 + 구매 동기 = 포지셔닝 = 광고 주장).

선택한 직책의 잠재적 수익성을 평가합니다.

· 브랜드가 구매자의 마음 속에 원하는 포지셔닝을 달성하기에 충분한 잠재력을 가지고 있는지 확인하십시오.

포지셔닝의 취약성을 평가합니다(선택한 위치를 점유하고 보호할 수 있는 충분한 리소스가 있는지).

· 선택한 포지셔닝이 다른 마케팅 요소(가격, 커뮤니케이션 및 판매)와 일치하는지 확인합니다.

포지셔닝 전략의 선택에 관해서는 구매 동기, 제품의 경쟁 우위, 제품의 상징적 가치, 추가 편의 시설 또는 서비스의 가용성, 애프터 서비스, 보증, 경쟁 브랜드와의 차이점과 같은 여러 기반에서 진행할 수 있습니다. 후자의 전략을 "경쟁업체와의 디튜닝"이라고 합니다.) . 따라서 J. Wind는 브랜드 포지셔닝의 6가지 대안적 방법을 식별합니다.

제품의 독특한 품질에 기반한 포지셔닝;

이익 또는 문제 해결에 기반한 포지셔닝;

특정 사용 사례에 기반한 포지셔닝

· 특정 범주의 구매자에 초점을 맞춘 포지셔닝;

경쟁 브랜드와 관련하여 포지셔닝;

· 특정 카테고리의 상품과의 격차를 기반으로 한 포지셔닝.

2. 소비자 행동 모델.

과거에 마케터는 고객과 일상적인 상호작용을 하는 과정에서 고객을 이해하는 법을 배웠습니다. 그러나 기업과 시장의 규모가 커짐에 따라 많은 마케팅 임원들이 고객과 직접 접촉할 기회가 박탈되었습니다. 마케터는 점점 더 소비자 행동 연구에 의존해야 합니다.

소비자 행동- 자신의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 제품과 서비스를 선택, 구매 및 사용하는 과정에서 사람들의 일련의 행동. 소비자 행동에 대한 연구는 그들이 무엇을 구매하는지, 어떻게 구매하는지에 대한 질문에 대한 답을 제공합니다. 따라서 기업과 전문가는 마케팅 인센티브와 소비자 반응 간의 관계를 조사하는 데 많은 노력을 기울입니다. 이러한 모든 노력의 출발점은 그림 1과 같은 모델이다. 2.1. 마케팅 자극 및 기타 자극이 구매자 마음의 "블랙박스"에 들어가 특정 반응을 유발한다는 것을 보여줍니다[2, p. 186-187].

쌀. 2.1.구매 행동 모델

마케팅 자극 및 기타 자극이 구매자 마음의 "블랙 박스"에 어떻게 들어가 특정 반응을 일으키는지를 보여줍니다. 마케팅 인센티브에는 제품, 가격, 유통 방법 및 자극의 4가지 요소가 포함됩니다. 다른 자극은 구매자의 환경에서 오는 주요 힘과 사건으로 구성됩니다. 경제적, 과학적, 기술적, 정치적, 문화적 환경. 구매자 마음의 "검은 상자"를 통과한 후 이러한 모든 자극은 일련의 관찰 가능한 구매 반응을 불러일으키고 올바른 상자에 표시됩니다: 제품 선택, 브랜드 선택, 딜러 선택, 구매 시간 선택, 구매량 선택. 마케터의 임무는 자극의 도착과 그에 대한 반응의 출현 사이의 소비자 의식의 "블랙 박스"에서 일어나는 일을 이해하는 것입니다. 블랙박스 자체는 두 부분으로 구성됩니다. 첫 번째는 구매자의 특성으로 개인이 자극을 인식하고 반응하는 방식에 큰 영향을 미칩니다. 두 번째 부분은 결과가 좌우되는 구매 결정을 내리는 과정입니다.

결과에 따르면 최신 연구 Nielsen Company(The Nielsen Company)는 매장에서 쇼핑할 때 제품 범주에 따라 4가지 구매 결정 모델 중 하나를 선택합니다.

1. 관성 모델 또는 "자동 조종 장치": 구매 결정

관성 또는 습관에 의해 수행됩니다. 외부에 대한 감수성 수준

영향은 미미합니다.

2. 변형 모델 또는 "다양성 검색": 구매자는 새로운 취향, 옵션, 형식을 찾고 있습니다.

3. "활성 모드" 모델: 구매자는 매력적인 광고 및 매장 전 활동의 기타 수단과 제품 주변의 "소음"에 민감합니다.

4. "최적 가격 검색" 모델: 구매자는 판촉 및 할인에 민감합니다.

소비자는 일상적인 결정에 에너지를 소비할 준비가 되어 있지 않습니다. 삶을 더 편하게 하기 위해 그들은 종종 자동 조종 장치에서 쇼핑하고 관성 모델을 켜고 레이블이나 가격에 주의를 기울이지 않고 이 또는 저 제품을 선호하는 결정을 내립니다. 이 경우 특정 브랜드의 선택은 습관에 의해 결정됩니다. 이 순간에 소비자는 새로운 것을 시도할 준비가 되어 있지 않으며 마케터는 소비자의 관심을 전환할 수 있는 전략을 개발하기 위해 매우 열심히 노력해야 합니다. 이러한 "자동 조종 장치" 범주에는 커피, 시리얼, 치즈, 마가린 및 마요네즈가 있습니다.

그러나 이 규칙은 소비자가 광고와 제품 주변의 "소음"에 민감한 "활성화된" 범주에서는 전혀 작동하지 않습니다. Nielsen 연구에 따르면 "활성화된" 범주에는 에너지 및 스포츠 음료, 즉석 차(아이스 티), 마실 수 있는 요구르트 및 이전 범주 초콜릿과 같은 젊은 범주가 포함됩니다.

"활성화된" 범주 목록에서 제품을 구매하면 소비자는 "자동 조종 장치"를 끕니다. 대신, 그들의 초점은 대안을 찾는 것입니다. 이러한 범주의 제품을 성공적으로 홍보하려면 적극적인 광고, 새로운 옵션의 도입 및 진열대에서 제품을 강조하고 소비자의 관심을 끌 혁신적인 포장을 통해 브랜드 주위에 지속적인 "버즈"를 생성해야 합니다.

"변수" 범주에 속하는 제품을 구매할 때 "자동 조종 장치"도 비활성화됩니다. 소비자는 같은 취향에 빠르게 질려 끊임없이 흥미롭고 혁신적인 제품을 찾고 있습니다. 특히 고객이 냉동 제품(반제품)이 있는 행을 따라 걸을 때 "가변" 모드가 활성화됩니다. 이러한 맥락에서 밝고 유익한 포장은 소비자의 관심을 끄는 데 중요한 역할을 하며 구매 결정에 영향을 미치는 수단이기도 합니다. 이러한 "가변" 범주에는 예를 들어 쿠키, 츄잉껌, 샐러드 드레싱 및 소스가 포함됩니다.

"최고의 거래" 모델이 작동하는 범주에서 쇼핑할 때 소비자는 가격을 비교하고 판촉에 주의를 기울입니다. 연구에 따르면 이러한 범주에는 생선, 토마토, 과일과 같은 다양한 유형의 통조림 식품이 포함됩니다.

3. 테스트. "관찰"의 행동 특성을 강조하십시오.

A. 재고 데이터 수집.

B. 상점의 일상 업무 결과를 측정하고 수정합니다.

결론.

현대 소비자 시장은 매우 역동적입니다. 고객의 현재 요구 사항, 경쟁사 활동 및 기술은 끊임없이 진화하고 있습니다. 동시에 경쟁의 강도와 규모가 모두 증가하고 있습니다. 이러한 조건에서 성공은 새로운 시장 부문과 추가 제품 품질을 식별하는 비표준 접근 방식에 의해 결정됩니다. 이것은 시간이 지남에 따라 고부가가치 틈새 시장이 새로운 개발 방법을 찾는 대기업의 관심을 끌기 때문에 단일 틈새 시장에 집중하는 회사에 어려움을 만듭니다.

각 제품은 확실히 시장에서의 판촉이 필요합니다. 즉, 고품질의 독창적인 광고, 제품을 판촉하는 다양한 판촉이 필요합니다. 또한 기업이 항공모함 생산과 같이 매우 크고 값비싼 생산에 종사하지 않는 한 소매 판매 네트워크 또는 중개 조직 네트워크를 최대한 광범위하게 보유하는 것이 매우 바람직합니다. 오늘날의 구매자는 양질의 서비스와 다양한 추가 서비스에 익숙하기 때문에 이러한 네트워크는 높은 수준의 서비스를 제공해야 합니다. 그리고 이러한 모든 요구 사항을 충족해야만 회사는 구매자의 마음에서 확고한 자리를 차지할 수 있다는 사실을 믿을 수 있습니다. 구매자의 요구를 알고 충족시키는 데 가장 중요한 것은 회사의 제품, 경쟁 제품, 문제 및 소비자의 삶과 작업에 대한 전망에 대한 그의 의견을 연구하는 것입니다. 이러한 지식만이 소비자의 요구를 최대한 충족시킬 수 있습니다.

포지셔닝(Positioning)은 경쟁사 제품의 위치와 달리 구매자의 마음 속에 가치 있는 위치를 차지할 수 있는 방식으로 제품의 이미지를 개발하고 생성하는 것뿐만 아니라 사람들이 필요로 하는 일련의 마케팅 요소입니다. 이 제품이 특별히 그들을 위해 만들어졌으며 그것이 그들의 이상과 동일시될 수 있다는 확신.

포지셔닝의 목적은 잠재적 구매자가 이 제품을 유사 경쟁자 중에서 어떤 기준으로든 구별하고 구매할 때 선호하도록 돕는 것입니다. 다시 말해서, 포지셔닝은 현재와 미래의 시장에서 제품의 가능한 위치를 결정하는 것뿐만 아니라 잠재적인 구매자 사이에서 소비에 대한 우대 인센티브를 만들어 특정 시장 부문에서 경쟁 우위를 강화하는 것을 목표로 합니다.

포지셔닝 맵은 마케팅 전략을 개발하고 계획된 작업을 해결하는 데 사용됩니다. 그 중 가장 중요한 것은 우리 제품을 경쟁 제품과 구별하기 위한 전제 조건을 형성하는 것입니다. 포지셔닝 맵은 또한 시장을 다양한 고객 요구에 해당하는 하위 범주로 세분화하는 역할을 합니다. 또한 광고 및 기타 마케팅 프로그램에서 적절한 대상 고객에게 전달할 수 있는 방식으로 제품의 이점을 식별하고 레이블을 지정하는 데 사용됩니다. 포지셔닝 맵의 도움으로 충족되지 않은 요구 사항 영역이 식별되어 신제품의 도움이나 기존 제품의 적응으로 충족될 수 있습니다.

소비자는 진공 상태에서 구매 결정을 내리지 않으므로 기업은 마케팅을 통해 모든 대상 소비자를 식별하고 구매 결정 프로세스가 어떻게 진행되는지 결정해야 합니다. 구매자의 요구를 알고 충족시키는 데 가장 중요한 것은 회사의 제품, 경쟁 제품, 문제 및 소비자의 삶과 작업에 대한 전망에 대한 그의 의견을 연구하는 것입니다. 이러한 지식만이 소비자의 요구를 최대한 충족시킬 수 있습니다.

서지

1. 마케팅: 교과서 / Ed. S.N. 벨루소바, A.G. 벨루소프. - 에드.

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구색에 따른 모든 무역 기업은 5개 그룹으로 결합됩니다. 전문점모피나 가죽으로 만든 옷만 판매하는 곳; 백화점부서 및 섹션 "옷"이 있습니다. 가게들« 옷감", 모든 유형의 의류와 함께 모피 또는 가죽으로 만든 제품이 구색됩니다. 브랜드 매장특정 제조업체를 대표하는 것; 개인 기업가니즈니노브고로드의 의류 시장에서 판매하고 있습니다. 속성의 비교 분석에 따르면 Eurostyle에 대한 가장 심각한 경쟁은 풍부하고 비교적 깊은 구색을 제공하고 다른 속성에 대해서도 높은 점수를 받은 일부 전문 매장(Modny Stil, Sheepskin Coats, Le Monty)입니다.

저자가 개발한 평가 시스템에 따라 수행된 경쟁자의 활동 분석을 통해 인식 맵을 사용하여 시장에서의 위치를 ​​평가할 수 있습니다. 포지셔닝"quality-price" 속성에 따라 그림 22에 나와 있습니다. 지각 지도, 마케터가 권장하는 방법을 기반으로 개발되었습니다. 이는 경쟁사와 비교하여 Eurostyle이 우측상단의 극단에 위치함을 보여준다. 고객에게 최고 품질의 제품을 최고 가격으로 제공합니다.

쌀. 22."품질-가격" 속성에 대한 경쟁사 포지셔닝

가까운 위치는 Le-Monti 및 Fashion Style 매장이 차지하고 있습니다. 지도의 중간 위치는 평균 가격에 평균 품질 수준의 제품을 포함하는 구색 (모피 살롱, 양모 코트 매장, 제조업체 브랜드 매장)이 있는 기업이 차지합니다. 예를 들어 평균 수준의 상품 품질을 가진 Sormovskie Zori Gostiny Dvor와 같이 더 낮은 가격으로 구매자를 유치하는 경쟁자가 시장에 평균 수준보다 낮은 가격을 제공합니다. 오른쪽 하단 필드에는 가격을 과대평가하는 경쟁업체가 있습니다. "평균 미만" 품질의 경우 "평균" 및 "평균 이상" 수준의 가격이 있습니다. 지도의 특별한 위치는 도시의 의류 시장에서 거래하는 개인 기업가가 차지합니다. 상품의 품질과 가격은 모두 낮음에서 중간까지, 다양한 조합으로 다양합니다.

따라서 할 수 있습니다 결론 Eurostyle은 시장에서 자신을 다음과 같이 포지셔닝하고 있습니다. 고품질의 고가의 상품을 취급하는 명품 매장(그림 20의 필드 III). 그러나 위치를 평가할 때 상품의 품질 및 가격 수준 외에도 경쟁 기업의 다른 속성을 고려할 필요가 있습니다. 이것은 경쟁자 활동의 모든 측면을 특징짓는 일련의 극성 등급을 포함하는 차등 척도를 사용하여 수행할 수 있습니다(부록 10 참조). 이러한 방식으로 구축된 인식 맵을 사용하면 시장의 각 경쟁자에 대한 포괄적인 설명을 얻을 수 있으며 활동의 모든 측면을 반영할 수 있습니다. Eurostyle의 프로필은 "서비스 품질", "상품 품질", "광고 및 판촉에 사용되는 미디어"와 같은 속성 측면에서 지속 가능한 경쟁 우위를 가지고 있음을 보여줍니다. "구색", "거래장의 분위기"지표에 따르면 "유로 스타일"은 "양가죽 코트"매장보다 열등하며 "위치"면에서 많은 경쟁자보다 뒤떨어져 있습니다. 그러나 그들의 프로필 분석은 Eurostyle 회사가 고품질의 고가의 가죽 및 모피 의류를 제공하는 전문 매장 중 선두 위치를 차지하고 있다는 이전 결론을 확인하지만 "구색"과 같은 매개 변수를 개선해야합니다. 이러한 종류의 상점 구매자의 까다로운 취향을 만족시키는 관점에서. 그들에게 덜 중요한 것은 잠재 구매자의 마음에 상표의 적절한 이미지 (브랜드)를 만드는 것을 목표로하는 "광고 및 판촉 수단 사용"및 "거래 현장의 분위기"입니다.

인식 맵의 구성과 세분화 분석 및 고객 연구 결과를 사용하여 수행된 시장에서 Eurostyle 회사의 위치 분석을 통해 다음을 수행할 수 있습니다. 선택된 세그먼트의 매력도 평가이전에 특성화된 세분화 그리드를 사용합니다(표 14 참조). 세분화 전략이 결정되는 기준에 따라 선택할 수 있도록 각 세그먼트의 일반화된 특성을 제공합니다(표 17 참조).

표 3.14

의류 소비자 부문의 매력도 평가

세그먼트 이름 추정 매개변수 이름 "요구하는" 소비자 품질 지향적인 소비자 알뜰한 소비자
I 사회인구학적 특성
- 성별 - 연령 - 직업 - 소득수준 여성(68.3%) 남성(31.7%) 30~40세 기업가, 직원, 주부 300만 루블 이상 여성(62.7%) 남성(37.3%) 30~40세 공무원, 사회복지사 1~300만 루블 여성(86%) 남성(14%) 20-30세 학생, 근로자, 직원 최대 100만 루블
II 마케팅 요소의 중요성
- 상품의 질 - 구색의 포화도 - 합리적인 가격 - 서비스의 질 결정적으로 중요하다 가장 덜 중요하다 결정적으로 중요하다 결정적으로 중요하다 보통 중요하다 보통 중요하다 보통 중요하다 중간 중요도 중간 중요도 결정적으로 중요도가 가장 낮음
III 경제 지표
- 세그먼트의 크기(잠재 용량) - 세그먼트의 잠재적 수익성 - 경쟁 강도 최고(전체 샘플의 41%) 최고(구매한 방문자의 72%가 이 세그먼트에서 옴) 낮음 가장 작음(전체 표본의 25%) 중간(구매한 방문자의 26.5%가 이 세그먼트에서 옴) 중간 평균값(전체 샘플의 33.3%)이 없음(이 세그먼트의 방문자 중 1.5%만 구매함) 높음

시장에서 Eurostyle 회사의 경쟁 우위를 비교하고 세그먼트의 매개 변수를 평가하면 다음과 같은 명확한 결론을 내릴 수 있습니다. 가장 매력적인그녀를 위해 " 안목 있는 소비자» . 첫째, 설문 조사 결과에 따르면 Eurostyle이 시장에서 선도적 인 위치를 차지하는 데 따라 이러한 요소 (상품 품질, 서비스 품질, 구색 포화)가 결정적으로 중요합니다. 즉, 이 부문의 경쟁은 낮습니다. 둘째, 예비 조사 결과에 따르면 규모면에서 세그먼트가 전체 샘플의 41 %를 차지하고 소득 수준이 가장 높습니다 (3 백만 루블 이상). 그는 상품의 높은 품질과 명성에 의해 정당화되는 높은 가격을 받아들일 준비가 되어 있습니다.

이 결론은 구매하는 매장 방문자의 72%가 이 세그먼트에 속한다는 사실에 의해 뒷받침됩니다. " 알뜰한 소비자, 적당한 가격이 구매의 결정적인 요소인 이 제품은 잠재적인 용량 측면에서 매우 매력적이기는 하지만 완전히 회사에 유망하지 않은 부문입니다.

의류 시장에서 가죽과 모피로 만든 옷을 판매하는 개인 기업가 부문으로 인해 이 부문의 낮은 소득 수준과 높은 경쟁 강도로 인해 "절약 소비자"의 요구를 충족시키는 것을 거부합니다. 또한 "Eurostyle"회사의 위치는이 소비자 그룹의 요구와 일치하지 않습니다.

세그먼트에 관해서는 제품 품질 지향”, 회사의 자체 역량을 통해 요구 사항을 충족하는 마케팅 믹스(제품, 가격, 서비스 품질)를 제공할 수 있습니다. 그러나이 부문을 선택할 때 "요구하는 소비자"에 비해 더 복잡한 경쟁 환경을 고려해야합니다. 시장에는 고품질 상품을 더 저렴한 가격에 제공하는 무역 기업이 있습니다(Fashion Style, Le Monty, Sheepskin Coats). 경쟁 기업의 가격을 비교하는 품질 지향 소비자는 특히 Eurostyle 회사가 선도적 인 위치를 차지하는 요소 (서비스 품질, 구색의 포화도, 명성)가이 부문에 없기 때문에 선호도를 줄 것입니다. 결정적으로 중요합니다. 그러나 구매한 방문자의 26.5%가 이 소비자 그룹에 속하므로 경쟁업체의 행동을 고려하여 가격 정책이 올바르게 구성된다면 해당 부문은 회사에 수입을 가져올 수 있습니다.

세그먼트 매력도 분석을 통해 대체 세분화 전략 선택에 대한 질문에 답할 수 있습니다. Eurostyle은 전체 시장을 커버하고 선택된 모든 소비자 그룹의 요구를 충족시킬 수 없습니다. 그것은 "요구하는" 소비자들에게 노력을 집중할 필요가 있습니다. 집중 마케팅 전략. 이 전략은 시장에서 회사의 위치와 자원 및 능력에 해당합니다. 작은 거래 지역 (104 평방 미터)이있는 Eurostyle 회사는 존재 연도 동안 2,718.6 백만 루블의 상품을 판매했습니다. 주요 경제 성과 지표를 분석하면 선택한 직위를 통해 회사가 경쟁을 견디고 이익을 얻을 수 있음을 알 수 있습니다.

그것은 분명하다 포지셔닝높은 수준의 서비스 품질로 명문 전문점의 이미지를 만드는 것을 목표로 해야 합니다. 광고 활동은이 무역 회사에 대한 기존 수준의 소비자 충성도를 유지하고 시장에서 강력한 경쟁 우위를 차지하는 속성 (높은 수준의 제품 품질, 명성, 서비스 품질)을 지속적으로 강조해야합니다.

분화집중 마케팅 전략 구현의 주요 방향은 여러 방향으로 수행 될 수 있습니다. 상품,서비스 및 인력 차별화.회사의 상품과 서비스는 품질과 명성면에서 경쟁자와 구별되는 특별하게 포지셔닝되어야 합니다. 선택한 전략을 구현하는 영업 직원은 결정적인 역할을 합니다. 시장에서 기업이 선택한 위치를 보호하는 성공은 작업 품질에 달려 있습니다.

우리 연구의 결론에 따라 Eurostyle 무역 회사는 지속적으로 개선하고 발전해야 할 것입니다. 단지의 구성 요소 “마케팅 믹스” 경쟁자의 행동을 고려하여 일관성과 통합을 달성합니다. 선택한 차별화 영역과 포지셔닝의 성격, 소비자 마케팅 조사 결과는 표 3.16에 제시된 "마케팅 믹스" 콤플렉스 요소의 내용과 구현 방향을 결정합니다.

표 3.16

마케팅 믹스 콤플렉스의 요소 마케팅 믹스 콤플렉스의 요소 개선 방향
제품 구색을 구성 할 때 잘 알려진 제조업체의 제품을 선호하고 패션 트렌드에 맞는 신제품을 지속적으로 포함하며 엄격한 품질 관리를 보장하십시오. 선택한 시장 부문의 요구 사항을 고려하여 구색의 깊이를 계속 개발하십시오. 폭과 채도는 그대로 유지됩니다. 회사는 계속해서 가죽 및 모피 의류 판매를 전문으로 합니다. 구색의 깊이를 형성 할 때 남성 구색뿐만 아니라 양가죽 코트와 가죽 의류에 특별한주의를 기울이십시오. 다양한 크기와 높이, 다양한 실루엣과 컷, 색상 및 모피 유형의 다양한 옷이 필요합니다.
가격 가격 정책을 수립할 때 시장 부문을 명확하게 구분할 필요가 있습니다. "요구하는" 소비자가 제품의 높은 품질과 명성에 의해 확인되는 "명품" 가격 전략을 구현합니다. "품질 지향" 소비자의 경우 이 부문의 소득 수준과 유사한 제품에 대한 경쟁업체의 가격을 고려하여 가격이 더 적당해야 합니다. 이 부문의 가격 경쟁 요인은 안목 있는 소비자 그룹보다 더 두드러집니다. 여기에서 판매 촉진을 위해 가격에서 다양한 할인(보너스, 시즌, 구매 크레딧)을 적용할 수 있습니다.
매상 판매 및 고객 서비스 조직은 시장에서 차지하는 위치를 보호하기 위해 최고 수준에 있어야 합니다. 소매 공간의 확장을 제공하는 지점을 열 수 있습니다. 판매 방법은 개인의 심리와 필요를 고려하여 각 고객과 함께 직원의 작업을 제공하는 개별적입니다. 필수: 현대적인 유형의 상업용 장비를 사용하여 거래 현장에 상품을 합리적으로 배치하고, 상품의 시각적 데모 구성, 창 드레싱, 유형, 크기 및 기타 기능별로 의류 그룹화, 구매에 유리한 분위기 조성, 제공 다양한 부가서비스(패션디자이너 상담, 테일러링, 의류예약주문, 경미한 수리, 배송 등)를 제공하는 고객
홍보 콤플렉스의 모든 요소(광고, 선전, 개인 판매, 판매 판촉)는 선택한 포지셔닝 특성의 구현을 지향해야 합니다. 광고 매체를 선택할 때 매체를 우선시하십시오. 매스 미디어, 타겟 세그먼트(TV 채널 Volga, Strezhen)에서 인기가 있습니다. 기업 정체성 형성에 대한 작업을 계속하고 선택한 부문에서 회사의 위치를 ​​반영하는 광고 슬로건을 개발하십시오. 패션쇼 조직에 참여하고 지속 가능한 소비자 선호도와 일반 고객 서클을 형성하십시오. 이를 위해 쿠폰, 신용 카드, 할인 카드, 콘테스트, 복권, 우선 구매, 보너스와 같은 다양한 판촉 도구를 사용하십시오. 판매 직원은 판매를 "목표로 삼아야" 하고 적극적인 판매자를 자극하여 판매 증가를 보장하는 조치를 개발해야 합니다.

Eurostyle 무역 회사의 마케팅 믹스는 포지셔닝의 본질을 실현하는 것을 목표로 하며 변화하는 시장 상황, 소비자 선호도 및 경쟁자의 행동을 고려하여 지속적으로 개선되어야 합니다.

그래서, 이 연구의 결과는 소비자 세분화를 위한 클러스터 분석의 휴리스틱 방법을 사용할 가능성을 보여줍니다, 각 단계에서 엄격한 수학적 정당성 없이 샘플의 다양한 개체가 결합되기 때문에 여러 개체로부터 하나의 클러스터(세그먼트)가 형성되고 여러 개체가 균질한 특징을 갖습니다.

거시적 세분화 단계에서 기업은 상품 시장(연구에서는 가죽과 모피로 만든 옷)을 식별하고, 미시 세분화의 후속 단계에서는 이 시장에서 소비자의 개별 세그먼트를 식별하는 것이 목표입니다. . 동시에 연구에서 알 수 있듯이 기본 기능은 가장 자주 전통적인 사회 인구 통계 학적 기능으로 선택한 세그먼트의 기술적 (사후) 특성을 서로 결합하여 제공 할 수 있습니다. 그리고 소득 수준사회의 재산 계층화 조건에서 가장 표현력이 좋은구매 행동을 형성하는 신호. 이 매우 중요한 결론은 수행된 마케팅 조사 결과에 의해 확인됩니다. 그러나 사회 인구 통계 학적 세분화로 인해 선택된 그룹의 구매 행동 특징을 밝힐 수 없었기 때문에 무역 회사의 마케팅 요소에 대한 소비자의 반응과 관련된 행동 징후가 사용되었습니다 (구색의 포화도, 서비스, ​​가격 및 품질). 행동 특성을 기반으로 식별된 세그먼트의 사회-인구학적 프로파일을 결정하기 위해 클러스터 분석 방법을 사용하여 여러 특성 그룹에 대한 공동 분석을 수행했습니다. 소비자 선호도의 식별 및 클러스터링 절차의 구현은 설문지를 통해 얻은 1차 마케팅 정보의 선택과 설문지를 처리하기 위한 SPSS 컴퓨터 프로그램의 사용을 기반으로만 가능했습니다. 그 결과, 연구의 목적 중 하나인 마케팅 요소에 대한 균질한 요구 사항을 특징으로 하는 상당히 "먼" 세그먼트가 얻어졌습니다. 그 결과는 국내 기업이 소비자 시장에서 지속 가능한 경쟁 우위를 창출하기 위한 효과적인 전략과 프로그램을 개발하기 위해 세분화와 같은 핵심 마케팅 기술을 사용할 수 있다고 주장하는 근거를 제공합니다.

(perceptions)은 2차원 좌표계를 기반으로 한 그래픽 다이어그램으로 소비자가 다른 브랜드(제품)를 어떻게 인식하는지 보여줍니다. 좌표축은 지도 구성을 위해 선택한 두 축에 해당합니다. 경쟁 영역의 선택은 분석의 목적에 따라 수행되며 특정 시장 부문에서 가장 중요한 요소가 가장 자주 사용됩니다.

포지셔닝(지각) 맵 구축 단계

1. 제품군에 대한 의미 있는 소비자 어휘 수집

포커스 그룹 또는 소수의 개인 인터뷰를 통해 진행됩니다. 공개 질문의 도움으로 소비자 기준은 특정 제품 그룹을 설명하는 데 사용됩니다(10-20 기준). 기준 목록을 작성할 때 가장 중요한 점은 제조업체가 아닌 소비자의 표현을 사용하는 것입니다.

2. 모든 기준에 따라 모든 연구 대상에 대한 소비자의 평가
식별된 기준은 하나 또는 다른 유형의 척도로 변환되고 소비자는 모든 기준에 따라 각 브랜드를 평가하도록 요청됩니다.
기술적으로 각 응답자는 한 인터뷰에서 2~6개의 브랜드를 평가합니다. 연구 대상은 "이상적인 제품"의 이미지, 포장이 없는 제품, 포장 옵션, 판촉 자료 등일 수 있습니다.

3. 선정기준 중 요인 선정

요인 분석의 결과, 기준에 대한 응답자의 평가는 훨씬 적은 수의 요인(경쟁 영역)으로 변환되며, 이를 통해 시장에 존재하는 브랜드에 대한 주관적인 인식을 특징짓는 포지셔닝 맵을 얻을 수 있습니다.

4. 포지셔닝 맵의 구축 및 분석

이러한지도의 도움으로 "브랜드 이미지"가 다른 브랜드와 비교하여 설명되고 위치와 전망이 결정됩니다.


지각 지도는 현재 광고 전략 및 브랜드 포지셔닝 개발에 사용되는 널리 사용되는 연구 도구입니다. 이 도구의 본질은 무엇이며 적용의 한계는 어디입니까? 지각 지도는 시장과 소비자를 분석하기 위한 객관적인 도구입니까? 아니면 브랜드 존재의 모든 역사와 조건이 2 차원 공간에 들어 맞는 매력적인 환상, 광고주를위한 동화입니까? 매핑에 필요한 데이터 수집 및 분석 방법은 무엇이며 주요 요구 사항은 무엇입니까? 이러한 문제를 이해하기 위해 "Reklama: Theory and Practice" 저널의 대표가 국내 유명 리서치 기업인 IMCA, GFK의 대표들과 만나 이러한 회의를 바탕으로 이 리뷰를 작성했습니다. 참석:

Aleksey Molchanov - 데이터 분석 및 처리 부서(IMCA) 책임자 및 Askhat Kutlaliev - 데이터 처리 부서(GFK) 책임자. 이 기사는 또한 다른 IMCA 직원인 Olga Makarova(연구 이사)와 Alexander Lomizov(수석 프로젝트 관리자)의 의견을 사용합니다.


인식 맵: 개념 정의 및 적용 가능성

Kotler의 책 The Fundamentals of Marketing에서는 인지 지도가 소비자의 마음 속에 있는 제품, 브랜드 또는 시장 부문의 위치 간의 근접성을 그래픽으로 묘사하도록 설계되었다고 말합니다. 문제의 친밀도는 객관적이기보다 주관적입니다. 그것은 사람들의 견해, 선호도 및 습관에 의해 결정됩니다. 이러한 모든 결정 요인은 지각 지도의 축을 나타내는 몇 가지 큰 요인으로 그룹화됩니다. 예를 들어, "가격 품질" 또는 "접근성 만족" . 개체는 이러한 요소에 대해 받은 평균 값에 따라 지도에 위치합니다. 동시에 Kotler는 공개적이고 논쟁의 여지가 있는 질문을 남깁니다. 이 카드가 응답자의 마음 속에 떠오르는 실제 상황과 어떤 관련이 있습니까?

아스카트 쿠틀랄리예프다소 보수적인 추정치를 제공합니다. 지각 지도는 시도우리 잠재 소비자의 마음 속에 무슨 일이 일어나고 있는지 시각적으로 반영”.

연구 사업에 종사하는 사람들은 일반적으로 말에 매우 주의합니다. 여기에서는 "100%" 또는 "항상" 및 "모든 곳에서"와 같은 절대적인 진술을 들을 수 없습니다. 연구 사업은 숫자에 주의하고 성급하게 결론을 내리지 않도록 가르칩니다. 숫자는 그들이 처리해야 할 주요 사항입니다. 지각이 있는 전체 상황은 다차원적이며 표의 형태로 반영된다. 인식 맵은 대부분 2차원이며 그림을 심각하게 단순화합니다.

알렉세이 몰차노프: “인식 맵은 데이터(테이블, 행렬 등)와 그 안에 숨겨진 관계를 시각화한 것입니다. 더 이상은 없어. 이것은 통계적 결론을 도출하고 이 매개변수의 중요성을 계산할 수 있는 일종의 심층 분석 방법이 아닙니다.”모든 광고주가 수학적 통계 분야에 대한 지식이 있고 표를 읽는 방법을 알고 있고 싶어했다면 그러한 지도가 필요하지 않을 것입니다. 그러나 대부분의 경우 이것은 예상하지 못한 것이며 전체 다차원 그림은 2개 또는 3개의 축으로 단순화됩니다. 물론 연구자들은 이러한 단순화로 인해 전체 그림이 왜곡되는지 여부를 지도 상의 각 지점의 위치가 얼마나 적절한지 계산하려고 노력하고 있다.

인식 맵은 다차원(보통 2차원) 공간에서 인식된 객체 간의 관계를 시각적으로 표현한 것으로, 통계적 절차를 통해 적절성을 보장합니다.

공정한 질문이 발생합니다. 2 차원이 고객에게 연구 결과를 제시하는 데 그렇게 편리하다면 소비자 자신의 관점, 즉 인식의 관점에서 얼마나 적절합니까?

에 따르면 쿠틀랄리에바, 연구에 따르면 사람들은 구매 결정을 내릴 때 특정 제품의 전체 지표를 사용하지 않습니다. 시간과 노력을 절약한다는 원칙에 따라 무의식적으로 소비자는 경험을 바탕으로 제품/서비스를 평가하기 위한 종합적인 측정을 만듭니다. 그러나 그것들을 만족시키기 위해서는 상품을 평가할 때 많은 작은 기준을 통과해야 합니다. “예를 들어 가전이나 전기제품의 가장 일반적인 평가 특성 중 하나는 신뢰성입니다. 그것은 무엇에 달려 있습니까? 예를 들어, 개발한 사람, 만든 사람, 구입한 곳에서. 이 모든 것이 신뢰성 개념에 포함됩니다. 두 번째 특징은 기능입니다. 각 사람은 구매한 제품이 수행해야 하는 특정 기능을 스스로 결정합니다.. 설문 조사에서 사람은이 두 가지 주요 특성이 아니라 잠재 소비자가 생각할 수있는 모든 지표에 따라 브랜드를 평가하도록 요청받습니다. 이러한 지표는 브랜드에 대한 설명으로 공식화됩니다(연구원의 전문 언어로 "설명"이라고 함). 이 경우 진술의 예는 제조 국가, 보증 가능 여부 등입니다.

“결과적으로 지도는 '신뢰성'과 '기능성' 축을 기반으로 구축되며, 그 위의 포인트는 이러한 동기를 구성하는 바로 그 진술입니다. 이상적으로는 해당하는 각 축을 중심으로 그룹화됩니다.그러나 소비자에게 이러한 두 가지 동기를 제공하기 위해 설문지에서 즉시 다음과 같이 쿠틀랄리에바, 결과 데이터가 모호합니다. “동일한 신뢰성 아래에서 한 소비자는 한 가지를 이해하고 다른 하나를 이해합니다. 따라서 먼저 몇 명인지, 어떤 진술이 이 동기와 관련이 있는지 이해하고 있는 상태에서 먼저 분할한 다음 통합하는 것이 좋습니다.. 소비자는 수십 개의 개별 속성 집합을 사용하는 것보다 적은 수의 평가 기준을 다루는 것이 더 편합니다. 언뜻 보기에는 각 속성을 개별적으로 고려하는 것처럼 보이지만 대부분의 정보 처리가 감지할 수 없고 한 단계에서는 잠재 의식 수준. 지각 지도는 이러한 숨겨진 패턴을 찾아 시각화하려고 시도합니다.

이 지도에 있는 축의 또 다른 특징은 명령문이 배열된 방식, 즉 연역적이 아닌 귀납적 방식을 기반으로 이미 구축되어 있다는 것입니다. 축은 항상 그리지는 않지만 단순히 점이 누적되는 영역을 나타내고 이 보이지 않는 축이 통과하는 극점이라고 가정합니다.

인식 맵 포인트 - 인식 맵에서 서로에 대한 인식(브랜드, 제품 카테고리 또는 테스트 중인 제품) 및 가치 설명의 위치.

인식 맵 축 - 구매 결정, 브랜드 선호도 또는 소비 상황을 만들기 위한 주요 동기(기준)에 해당하는 극지 진술의 포인트(포인트 그룹) 사이에 뻗어 있는 좌표 축(종종 2개 또는 3개).

인식 맵은 가시성으로 인해 브랜드에 대한 실제 인식 및 개발 가능성에 대한 많은 환상을 만듭니다. 예를 들어 지도가 브랜드 간의 상호 작용이라는 것이 모든 사람에게 명확하지 않습니다. 이것은 4개의 마크로 만들어진 지도가 하나가 될 것이고 5개의 마크로 만들어진 맵이 다른 것이 될 것이라는 결론을 내포한다. 모든 것 또는 거의 모든 것이 바뀔 것입니다. 진술도 마찬가지입니다. 알렉세이 몰차노프: “우표의 수를 늘리면서 지도를 저장하는 유일한 방법은 추가 포인트로 새로운 우표를 도입하는 것입니다. 이 점과 다른 점의 차이점은 좌표계 계산에 참여하지 않고 다른 점의 상대 위치에 영향을 미치지 않는다는 것입니다.


지각 지도의 응용

마케팅 연구의 실행에서 가장 자주 지각 맵 (perceptual maps)은 소비자의 관점에서 브랜드가 이미지 특성의 공간에 어떻게 위치하는지에 대한 데이터의 시각적 그래픽 표현에 사용됩니다. 이러한 지도는 다음과 같이 제품 범주를 더 잘 이해하는 데 도움이 됩니다. 소비자가 브랜드를 평가할 때 어떤 요소를 기준으로 삼는지, 이러한 요소의 질적 속성은 무엇인지, 일반화된 요소의 범위는 얼마나 넓은지, 이 제품 범주와 개별 세그먼트가 안정적인지 또는 , 반대로 동적입니다.

또한 인식 맵을 사용하면 브랜드 간의 유사점과 차이점(특정 브랜드와 더 강하게 연관되는 특성)을 확인하고 경쟁 브랜드를 식별할 수 있습니다.

실시예 1브랜드 인지도. 광천수 시장

주어진 예는 미네랄 워터 인식 맵을 보여줍니다. 첫째, 소비자의 마음에서 미네랄 워터 브랜드는 주로 의약 특성의 심각성에 따라 구분된다는 점에 주목할 가치가 있습니다. 이 요소는 지도의 가로축을 따라 위치하며 브랜드를 "약용"(브랜드 A, B, C)과 "비약용, 음주"로 구분하며 일상 소비, 갈증 해소, 좋고 상쾌한 맛과 관련됩니다.

"힐링"브랜드에 대한보다 자세한 조사는 브랜드 A가 염분과 미네랄 함량이 높은 제품으로 인식되어 독점적 인 의약품으로 인식되는 것으로 나타났습니다. B등급과 C등급은 의약용으로만 사용되는 미네랄워터의 이미지와 덜 연관되어 데일리로 사용하기 좋은 클래식 미네랄워터 브랜드로 발전할 가능성이 높다.

유사하게, 제품 범주에 대한 인식 맵을 작성할 수 있습니다.

실시예 2제품 카테고리 인식 맵. 제과 시장

이 지도에서 도출한 결론은 다음과 같이 요약할 수 있습니다.

  1. 설탕 제품은 소비자에게 가장 친숙하고 저렴한 제품입니다. 그들은 많은 응답자의 소비에트 경험을 분명히 반영하는 어린 시절과 관련이 있습니다. 또한 건강에 해를 끼치는 것과 관련이 가장 적은 것이 중요합니다.
  2. Farinaceous 제품은 일상적인 소비 및 단순한 기아 만족과 관련이 있습니다.
  3. 소비자의 마음에있는 초콜릿은보다 권위있는 제품을 대신하며 정신 활동, 에너지의 자극과 관련이 있습니다.

지각 지도는 브랜드 또는 제품 범주의 이미지를 제시하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 예를 들어 소비의 상황적(예시 3) 또는 감정적(예시 4) 맥락을 시각화하는 데 도움이 됩니다.

그림 3에 표시된 지도는 가족 소비와 밀접하게 관련된 범주가 있고 거의 특별 행사와 관련된 범주가 있으며 개인 소비 및 자발적 구매와 관련된 범주가 있음을 명확하게 이해합니다.

실시예 3제과 제품에 대한 인식 지도. 소비 상황

그림 4의 지도에서 볼 수 있듯이 제과 제품의 소비와 관련된 정서적 배경은 세 가지 주요 구성 요소로 나눌 수 있습니다.

만족의 기본 감정.이 요소는 만족, 편안함, 에너지, 평온과 같은 진술로 구성됩니다. 거의 모든 밀가루 음식은 쿠키, 진저브레드, 건조기/베이글, 롤/베이글, 크래커, 크래커 및 와플과 같은 감정 그룹과 관련이 있습니다.

와 함께 가장 강한 긍정적인 감정- 즐거움, 영감, 기쁨과 기쁨 - 주로 초콜릿 제품과 관련이 있습니다. 그러나 마시멜로/마시멜로, 할바 및 동양 과자도 이러한 감정과 관련된 제품 그룹에 속합니다.

별도의 하위 그룹은 제품으로 구성되며 특히 강력합니다. 휴가 느낌– 케이크/페이스트리 및 초콜릿 캔디 세트. 웨이퍼 케이크는 강한 긍정적 감정의 주요 그룹에 속하지만 명절을 맞아 전통적인 케이크와 초콜릿 캔디 세트보다 소비자의 마음에 훨씬 덜 연결되어 있습니다.

"부주의"의 감정휴식, 부주의, 로맨스와 재미. 실제 제과 제품 중 츄잉 마멀레이드가 이 그룹에 가장 가깝습니다.

또한 당의정, 토피, 카라멜, 마멀레이드와 같은 고전적인 설탕 제품도 주목할 만합니다. 그것들은 감정 그룹 중 하나에 명확하게 할당될 수 없습니다. 이 제품은 어린 시절의 추억과 관련된 감정에 가장 가깝습니다.

실시예 4제과 제품에 대한 인식 지도. 소비의 감정적 맥락

인식 맵은 이름, 로고, 패키지 디자인, 광고 등 모든 홍보 및 커뮤니케이션 자료에 대한 응답자의 인식에 대한 데이터를 제공하는 데 유용한 도구가 될 수도 있습니다.

실시예 5로고 인식 맵


건물 인식 맵의 특징 및 종류

인식 맵을 구성하는 모든 방법은 제품 속성 인식 맵(속성)과 제품 근접 인식 맵(비속성)의 두 가지 큰 그룹으로 나뉩니다. 특정 범위의 제품에 대한 첫 번째 방법 그룹에서 해당 속성/속성에 대한 소비자 평가를 얻습니다. 이를 기반으로 속성 간, 제품 간 또는 속성과 제품 간의 관계 구조를 그래픽으로 표현합니다. 두 번째 그룹에서 소비자는 특정 제품의 서로 근접성을 평가하고 특정 기준에 따라 순위를 매겨야 합니다. 이 유형의 카드는 사용 빈도가 훨씬 낮기 때문에 이 리뷰에서 자세히 다루지 않습니다.

인식 맵을 컴파일하는 주요 접근 방식:

속성 인식 맵 - 브랜드 및 제품 평가를 위한 특정 기준(속성, 속성, 소비 상황, 동기 등)의 소비자 사용을 기반으로 구축된 맵
비속성 인식 맵 - 브랜드와 제품을 서로 비교하고 명확한 비교 기준을 사용하지 않고 선호도에 따라 순위를 매기는 방식의 맵입니다.

에 따르면 가장 간단한 속성 인식 맵 중 하나입니다. 아스카타 쿠틀랄리에바, 기회와 요구 사항의 지도입니다(Needs & Gap Analysis). 대부분의 경우 하나의 특정 브랜드를 검사합니다. 사전 분석을 기반으로 제품의 필수 속성을 식별하고 중요도와 만족도의 2가지 5점 척도로 평가하도록 제안합니다. 응답자는 이 속성이 자신에게 얼마나 중요한지, 얼마나 만족하는지 평가해야 합니다. 분석 결과 속성에 대한 중요도 및 만족도에 대한 인식 맵이 4개 사분면으로 구분됩니다(그림 참조).

이 예에서는 8개의 제품 속성 A1-A8이 평가되었습니다. GFK에서 이 맵을 분석하는 방법은 다음과 같습니다.

오른쪽 위 사분면 - 높은 중요성, 높은 만족도

“이것은 이 제품의 주요 또는 기본 이점의 사분면입니다. 8개 속성 중 3개가 이 사분면에 있음을 알 수 있습니다(A2, A6 및 A7). 이러한 속성에 대한 마케팅 전략은 특히 A6 속성에 대한 중요성 수준을 유지하는 것입니다."

오른쪽 아래 사분면 - 중요성은 낮고 만족도는 높음

2차 이점 또는 기회 사분면. 속성 A1과 A3에 대한 만족도는 높지만 소비자의 눈에는 속성의 중요성이 기본 속성만큼 높지 않습니다. 가능한 마케팅 전략은 기본 속성이 큰 경쟁 우위를 제공하지 않는 경우 속성의 중요성을 높이고 기본 속성이 경쟁력 있는 경우 지원하는 것입니다.

왼쪽 위 사분면 - 중요도는 높고 만족도는 낮습니다.

“이 사분면에는 A5라는 하나의 속성이 있습니다. 이것은 제품의 주요 단점입니다. 마케팅의 관점에서 볼 때 만족도는 제품 자체의 속성과 더 관련이 있기 때문에 유망하지 않습니다. 예를 들어, 광고 캠페인을 계획할 때 광고 메시지에서 이 속성을 언급해서는 안 되며, 경쟁업체가 반대 광고하는 경우 속성을 다운그레이드하려고 시도해야 합니다. 마케팅 관점에서 속성을 개선하고 만족도를 높일 때 백업 이점이 될 수 있습니다. 특히 이것이 현재 경쟁사와 공통되는 단점이라면 더욱 그렇습니다.

왼쪽 하단 사분면 - 중요도가 낮고 만족도가 낮습니다.

“이것은 안정기입니다. 그리고 버리기 아까워서 들고 다니기도 힘듭니다. 이 경우 A8, 특히 A4의 속성을 개선하려면 마케팅과 생산 모두 많은 노력이 필요합니다. 동시에 이러한 속성이 경쟁 제품의 기본 장점 중 하나라면 제품의 아킬레스건이 될 수도 있습니다.

이러한 인식 맵의 해석은 제품 속성에 대한 응답자의 판단이 브랜드를 차별화하기 위해 사용하는 숨겨진 요소의 표현이라는 가정에 기반합니다.

아스카트 쿠틀랄리예프지도의 또 다른 가능성을 보여줍니다. 한 지도에 소비자의 다른 세그먼트를 동시에 표시하고 하위 범주를 특징짓는 설명을 비교합니다. 이 경우 가장 일반적인 소비자 부문은 이 부문과 다른 제품 범주를 선호하는 소비자 부문입니다. 예를 들어, 와인이나 코냑보다 보드카를 더 자주 마시는 사람들. 내부에서 각 세그먼트는 매일 마시는 사람, 일주일에 한 번 마시는 사람 등으로 훨씬 더 미세하게 구분될 수 있습니다. 그런 다음 브랜드 인식 맵, 이 경우 보드카 브랜드(Gzhelka, Russian Standard 등)를 만들 수 있습니다. “이 제품을 어느 정도 섭취하는 모든 '보드카를 마시는 사람'이 있고, 한 가지만 마시는 사람도 있습니다. 고객의 브랜드가이 사람들과 어느 정도 떨어져 있지만 바로 근처에 그들에게 중요한 몇 가지 진술이 있다고 가정합니다. "구속"하려면 광고 캠페인에서 이러한 진술을 사용해야 합니다."

제품 자체에 대한 인식을 테스트한 결과, 제품과 테스트된 속성(냄새, 맛, 색상 등) 사이의 거리를 볼 수 있는 맵이 얻어집니다. 사실, 거리 데이터를 명확하게 해석합니다. 알렉세이 몰차노프, 매우 조심해야 합니다. “브랜드와 특정 문구가 지도에서 서로 가까이 있는 경우가 있었습니다. 이들의 공동 발생 빈도는 약 20%였고, 이 브랜드 및 기타 진술의 빈도는 10%였다. 그러나 이 진술에서 시각적으로 더 멀리 위치한 다른 브랜드의 경우 이 진술과의 동시 발생 빈도가 훨씬 더 높았으며(40% 수준에서) 다른 모든 진술이 이 진술과 결합했을 때 훨씬 더 많았습니다.”


지각 지도를 위한 데이터 수집

모든 주요 리서치 회사의 브랜드 이미지 측정을 위한 정보 수집은 설문지 작성 및 인터뷰의 기본 규칙에 따라 거의 동일한 방식으로 수행됩니다. 모든 연구자가 이러한 규칙을 준수하는 것은 아닙니다. 이 주제에 대한 다양한 기사에서 각 응답자가 60개 문항에 대해 최대 40점을 평가하고 각 문항이 5점 척도 형태로 제시되는 연구에 대한 정보를 찾을 수 있습니다.

인적 요소의 관점에서 이러한 접근 방식은 부적절할 뿐만 아니라 연구에 해롭습니다. 알렉세이 몰차노프: "응답자가 약 5점을 받은 후 피곤해지고 주의력이 현저히 감소합니다."전문가들은 다음 표준을 사용할 것을 권장합니다. 진술의 수는 약 40-50이어야 합니다. 브랜드 수는 5개 이하입니다. 브랜드를 더 많이 평가해야 하는 경우 "회전"과 같은 메커니즘이 사용됩니다. 예를 들어 샘플의 일부는 처음 5개 브랜드를 평가하고 다른 부분은 6에서 10까지의 브랜드를 평가합니다.

동시에 로테이션은 상위 5~3개 브랜드를 다양한 응답자 그룹에 배포하는 데만 사용되는 것이 아닙니다. 회전은 또한 Gallo 효과, 즉 첫 번째 브랜드의 평가가 다음 브랜드의 평가에 미치는 영향을 제거하는 데 사용됩니다. 이 요인의 영향을 최소화하려면 서로 다른 응답자가 브랜드를 다른 순서로 제공해야 합니다.

회전은 연구에서 데이터를 수집할 때 사용되는 기술이며 다른 응답자에게 다른 개체 집합 또는 동일한 개체가 다른 순서로 표시되도록 합니다.

표본 크기 요구 사항은 연구에 회전이 적용되는 즉시 증가합니다. 샘플의 증가가 필요합니다. 40개 문항으로 5점을 채점하는 경우 전체 순환에는 점수 수에 문항 수를 곱해야 합니다. 즉, 200명의 응답자를 인터뷰해야 합니다. 그리고 5 개 이상의 브랜드가 있고 추가 회전이 수행되면 선택이 훨씬 더 많이 수행되지만 전문가가 증언하는 것처럼 이러한 모든 질문은 고객에게 명확하지 않습니다. 그 결과 100명의 표본을 기반으로 시장에 대한 연구가 있으며 이러한 제안은 구매자를 찾습니다.

또한 딜레마가 있습니다. 어떤 진술을 사용해야 하는지: 단순 이분법 또는 점 척도. 첫 번째 경우, 응답자는 단순히 브랜드에 대한 진술에 동의 또는 동의하지 않음을 나타냅니다. 두 번째 경우에는 동의 또는 불일치 정도를 결정해야 합니다. 5점 척도가 사용되는 경우 그는 "대체로 동의함" 또는 "매우 동의함" 등과 같은 뉘앙스를 기록합니다. 일부 유형의 통계 데이터 분석(요인 분석)에는 최소 5점 척도를 사용해야 하므로 응답자의 작업이 상당히 복잡합니다.

또 다른 논란의 여지가 있는 문제는 진술과 우표 자체를 응답자에게 제시하는 방법입니다. 이 기술적인 질문은 기관마다 다릅니다. IMCA는 응답자에게 브랜드 카드와 말 카드 세트를 제공합니다. 응답자는 평가 대상 브랜드에 적합한 진술이 있는 카드에서 선택합니다. 동시에 카드는 예를 들어 주어진 브랜드에 대한 근접 정도에 따라 어떤 식으로든 서로 순위가 매겨지지 않습니다. 상황에 대한 응답자의 두 가지 응답 만 고려됩니다. 카드 선택과 선택 없음.

알렉세이 몰차노프: “이는 우리가 대응 분석 방법론을 사용한다는 사실에 의해 결정됩니다. 요인 분석을 사용하는 경우 브랜드에 얼마나 가까운지에 따라 진술을 구별하기 위해 척도(예: 5점)를 사용해야 합니다. 그러한 접근 방식은 응답자의 작업을 상당히 복잡하게 만들 것입니다.”

IMCA는 왜 목록이 아닌 브랜드 카드를 사용합니까? 첫째, 로고와 제품 또는 제품 라인 자체의 사진이 있는 컬러 브랜드 카드가 사용됩니다. 이것은 매장에서 제품을 선택하는 실제 상황에 더 가깝습니다. 별도의 카드에 진술을 사용하면 다른 응답자에게 다른 순서로 진술을 제공할 수 있습니다. 각 카드에 하나의 진술만 있으면 응답자가 전체 시트를 덮거나 귀로 무언가를 잡으려고 하지 않고 그것에만 집중하게 하여 데이터 수집의 품질을 향상시킵니다.

GFK는 카드가 한편으로는 응답자의 삶을 더 쉽게 만들어 주지만 다른 한편으로는 면접관의 작업을 심각하게 복잡하게 만든다고 믿습니다. 조사를 수행하는 기술이 복잡할수록 조사 과정의 "가장 약한 고리"인 면접관이 의도적으로 더 쉬운 방식으로 조사하거나 실수할 가능성이 높아집니다.

아스카트 쿠틀랄리예프: "우리는 또한 일부 설문조사에서 카드를 사용하지만, 컴퓨터 프로그램 자체가 모든 것을 규제하는 CAPI(컴퓨터 지원 개인 인터뷰)의 도움으로 가능한 한 그러한 일을 하려고 합니다. 우표 제시 순서를 순환합니다. , 문장, 한 질문에서 다른 질문으로의 전환, 특히 필터를 사용할 때.오랫동안 서구에서 보편화 된이 연구 기술은 러시아에서는 그리 흔하지 않습니다. 물론 전통적인 방법보다 비용이 조금 더 많이 들고 러시아 기업은 유럽이나 미국만큼 연구에 투자하지 않습니다. 그러나 진전은 멈추지 않습니다. “이전에는 이러한 연구의 비용이 일반적인 연구와 매우 달랐습니다. 지금은 가격차이가 그렇게 크지 않습니다. 머지 않아 거의 모든 고객이 그 비용을 감당할 수 있게 될 것입니다.” 기술적으로는 다음과 같습니다. 면접관에게 민감한 화면이 있는 랩톱이 제공됩니다. 디스크에서 다운로드하거나 인터넷을 통해 전송된 프로그램은 일반적인 질문 외에도 카드를 무작위 순서로 표시하거나 광고를 스크롤할 수도 있습니다. 그리고 응답자는 단순히 화면에서 선호하는 옵션을 나타냅니다. 결과적으로 면접관은 응답자와의 접촉, 커뮤니케이션에 더 많은 관심을 기울이고 내용 수준에서 면접 프로세스를 제어합니다.

CAPI(컴퓨터 지원 개인 인터뷰)- 컴퓨터 인터뷰 기술.

IMCA는 응답자가 과자를 먹을 때마다 기록하는 형식화된 일기와 같은 다른 비표준 데이터 수집 방법을 사용합니다. 응답자에게는 모든 제품의 하위 범주에 대한 인상적인 목록이 제공됩니다. 예를 들어 한 번에 세 개의 크래커를 먹었다고 합니다. 다음으로 소비의 시간과 상황, 먹거나 마신 순간의 기분을 기록하도록 한다. 이 방법의 도움으로 소비 상황이 선언되기보다 실제를 분석하는 문제가 해결됩니다. 획득한 데이터는 소비된 제품과 소비 상황 또는 예를 들어 소비 당시 경험한 감정 간의 관계를 추적하는 인식 맵을 사용하여 분석할 수도 있습니다.


지각 지도에 대한 가설

연구 시장의 전문가들 사이에서는 이미 질적 연구의 역할에 대한 의견이 있습니다. 특히 양적 연구를 위한 가설을 형성하는 데 도움이 됩니다. 포커스 그룹의 중재자들은 이 문제에 대해 가장 극단적인 표현부터 다른 쪽의 극단까지 최대한 폭넓은 범위의 진술을 표현할 수 있도록 노력합니다. 플러스에서 마이너스로, 무시에서 감탄으로.

GFK에는 자체 질적 연구 부서가 있으며 IMCA는 고객이 협력 관계를 구축한 질적 연구 전문 회사에 연락할 것을 권장합니다. 시장에서 1년 이상 운영한 회사의 경험을 통해 적절한 가설을 수립하기 위해 대부분의 제품 범주에 대한 예비 정성적 연구 없이도 할 수 있습니다. 그러나 거의 연구되지 않은 새로운 범주가 나타나면 클라이언트가 포커스 그룹을 수행하는 것이 가장 자주 권장됩니다.

동시에 포커스 그룹의 진술은 정량적 조사에서 반영 없이 직접 사용되지 않습니다. 이 방법은 양적 연구를 위한 설문지를 작성할 때 정보 출처 중 하나로만 간주됩니다. 포커스 그룹은 단순히 범주를 더 잘 이해하는 데 도움이 됩니다.

Kutlaliev Askhat은 양적 연구의 결과 포커스 그룹에서 받은 일부 진술이 노이즈 수준으로 판명되었으며 마케터에게 관심이 없다고 지적합니다. 예를 들어, 브랜드에 대해 그러한 태도를 가진 사람은 거의 없다는 것이 밝혀질 수 있습니다. 따라서 일부 대중 행동의 경우 가치가 없습니다. 그러나 회사가 틈새 마케팅의 원칙을 공언하면 작은 세그먼트에 관심이 있다면 이 작은 틈새를 차지하는 사람들은 특별히 선택하여 연구하고 영향을 미칩니다. "예를 들어, 사람들이 Martel 코냑에 대해 어떻게 행동하는지에 대한 아이디어를 얻으려면 모든 사람을 연속적으로 인터뷰할 수 없습니다. 그렇지 않으면 결혼의 99%를 얻게 됩니다(빈 설문지). 우리는 설문지(이 꼬냑을 한 달에 한 번 이상 마시는 사람)에 필터를 넣고 더 깊이 연구하기 시작합니다. 이 경우 일반 코냑이나 독한 음료를 일반적으로 소비하는 대부분의 사람들의 경우와 포커스 그룹의 도움으로 얻은 완전히 다른 가설이 확인됩니다.

제조업체는 재정적으로나 육체적으로나 개별 개인에게 "통과"할 수 없으며 자신에게 관심이 있는 사람들 중 가능한 한 많은 사람들에게 영향을 미칠 수 있는 그러한 진술이 필요합니다. 그 결과, 아주 특정한 사람들을 다룰 수 있도록 전체 의견 스펙트럼을 약 20%로 좁힙니다.

GFK와 IMCA는 진술뿐만 아니라 인식 맵 자체가 구축되는 축에 대해서도 잘 연구된 제품 범주 내에서 가설을 사용할 수 있는 충분한 연구 경험을 축적했습니다.


지각 지도에 대한 데이터 통계

인식 맵은 판별식, 요인, 대응 및 다차원 척도를 사용하여 구축할 수 있습니다. 판별 분석을 사용하여 작성된 지각 맵은 현재 거의 사용되지 않습니다. 일부 연구자에 따르면 요인 분석이 가장 편리하고 널리 퍼져 있습니다. 대담한 사람의 의견으로는 요인 분석이 나열된 모든 분석 중 가장 편리하지 않습니다. A. 쿠틀랄리예프: “요인분석에서는 많은 진술로 이루어진 요인이 있다고 가정한다. 예를 들어, 신뢰성. 이 요소에 포함된 모든 명령문은 이에 선형적으로 의존한다고 가정합니다. 제조업체의 국가와 같은 특정 진술의 수용 정도가 높을수록 신뢰성에 대한 아이디어가 높아집니다. 그리고 이것은 지도에 표시되는 데이터를 크게 제한합니다. 예를 들어 대응 분석은 선형 관계에 대한 가설을 포함하지 않기 때문에 데이터의 80% 이상을 설명하고, 동일한 데이터에 대한 요인 분석에서는 설명된 정보의 절반 미만을 얻을 수 있습니다.

A. 몰차노프세 가지 분석 방법에 대해 다음과 같은 일반화된 비교를 제공합니다.

요인 분석

데이터 수집 측면에서 어려운 방법.

이 경우 이분법적 변수(예: "동의 - 동의하지 않음")를 사용하는 것은 허용되지 않습니다. 응답자는 모든 브랜드의 특성을 최소한 5점 척도(예: "매우 동의함, 오히려 동의함" 등)로 평가해야 하며, 이는 특히 인식 맵을 구축하는 것이 단 하나인 경우에 매우 어렵습니다. 연구 과제 및 이와 관련된 질문은 설문지의 일부일 뿐입니다.

일반적으로 지도를 작성하는 데 자주 사용되는 처음 2가지 요소는 관찰된 데이터의 절반(설명된 분산 비율)도 설명하지 않아 실제 그림을 왜곡할 수 있습니다. 그러나 요인 분석을 사용할 때의 이점은 요인 적재를 사용하여 축을 해석할 수 있다는 것입니다.

대응 분석

수집된 데이터의 요구사항과 분석의 편의성 측면에서 최적의 방법이다.

데이터 수집은 응답자의 작업을 단순화하는 이분법적 변수(예: "동의 - 동의하지 않음")의 사용을 허용합니다.

맵을 구축할 때 각 포인트(브랜드 또는 스테이트먼트)가 선택된 공간에 얼마나 잘 표현되어 있는지 확인합니다. 이것은 선택한 모든 축을 따라 코사인 제곱의 합을 사용하여 계산됩니다. 이 방법을 사용하면 다른 축을 따라 있는 평면 지도에서 명확하지 않은 점의 위치를 ​​감지할 수도 있습니다.

대응 분석에서, 예를 들어 특정 기간 동안 브랜드 이미지의 역학을 추적하기 위해 일부 포인트를 추가(좌표 계산에 영향을 미치지 않음)로 고려할 수도 있습니다.

대응 분석의 중요한 단점 중 하나는 축이 동일한 차원의 점 위치를 기반으로 해석된다는 것입니다. 마크의 축은 마크의 위치에 따라 이름이 지정되고 문장의 축은 문장의 위치에 따라 이름이 지정됩니다. . 요인 분석에서와 같이 이러한 해석을 혼합하는 것은 불가능합니다.

다차원 스케일링

다변량 척도에서 데이터의 주요 소스는 브랜드 간의 근접성 매트릭스입니다. 다양한 방식으로 구축할 수 있습니다. 예를 들어, 평가된 각 브랜드가 경쟁업체와 얼마나 유사한지에 대한 직접적인 질문입니다. 일반적인 방법을 사용하는 경우 각 브랜드가 문으로 개별적으로 평가될 때 결합 확률 추정 또는 프로필 차이 측정을 사용하여 근접 행렬이 간접적으로 구축됩니다.

일반적으로 다차원적 스케일링을 통해 브랜드는 관찰된 거리를 적절하게 재현할 수 있는 방식으로 작은 차원의 공간에 브랜드를 배치할 수 있습니다. 동시에 이 방법은 브랜드와 진술의 비율을 보여주지 않습니다. 그리고 각 축에 등급 마크가 어떻게 맞춰지는지에 따라 지각 맵의 좌표축이 해석됩니다.

이 모든 방법은 휴리스틱- 강조하다 알렉세이 몰차노프 - 표본의 결과가 전체 소비자 집단의 브랜드 인식을 어떻게 나타내는지 정확히 말할 수는 없습니다. 비교를 위해 예를 들어 회귀 분석을 통해 결과를 일반화하는 능력을 평가할 수 있습니다."

방법 비교의 마지막 요점은 아스카트 쿠틀랄리예프: “원칙적으로 우리가 가지고 있는 데이터를 처리할 수 있는 일종의 수학적 장치를 항상 찾을 수 있습니다. 대응 분석은 데이터의 특성에 대한 가장 최소한의 요구 사항을 제공하므로 선호됩니다. 이 방법의 다양성으로 인해 가장 자주 사용됩니다.


지각지도 해석의 특징

지각 맵의 도움으로 정보를 시각적으로 표현하면 많은 사람들이 그림을 보는 것으로 충분하다는 인상을 받고 모든 것이 즉시 명확해질 것입니다. 이것은 마크의 도움으로 마크와 진술을 동시에 배치하는 지각 맵에 특히 해당됩니다.

실제로 더 간단할 수 있습니다. 우리 브랜드가 "good" 및 "famous"라는 문구 옆에 있었기 때문에 소비자가 브랜드를 잘 알려져 있고 좋은 것으로 인식한다는 의미입니다! 성공 달성!

그러나 연구 경험에 따르면 그러한 결론은 정확하지 않을 가능성이 높습니다. 지각 지도를 해석할 때 빠르고 간단한 결론을 내리지 못하게 하는 두 가지 제한 사항을 염두에 두어야 합니다.

하나의 특정 브랜드와 지도에서 하나의 특정 문구가 상대적으로 가까운 위치에 있다고 해서 소비자의 마음에 해당 브랜드가 명확하게 근접한 것은 아닙니다.
- 응답자가 진술에 부여하는 의미는 통역사가 보고 이해한 의미와 다를 수 있습니다.

먼저 첫 번째 제약 조건을 자세히 살펴보겠습니다.

어떤 경우에도 지도는 브랜드와 진술 간의 모든 관계를 적절하게 반영할 수 없습니다. 지도의 도움으로 우리는 구조가 시각적으로 드러날 수 없는 큰 데이터 세트를 상당히 단순한 그림으로 단순화합니다. 당연히 이러한 단순화 과정에서 일부 데이터가 손실됩니다.

지도는 마크의 상대적 위치와 속성의 상호 위치에 대한 일반적인 패턴을 볼 수 있는 기회를 제공합니다. 이로부터 지도를 개별 지점에 묶이지 않고 전체적으로 분석해야 한다는 결론이 나옵니다.

이것이 우리가 결과를 해석하는 방법입니다. 예를 들어, 모든 브랜드는 건강상의 이점, 자신감과 취향을 불러일으키는 능력의 세 가지 주요 기준에 따라 차별화된다고 말합니다.

지도를 작성하는 데 사용하는 대응 분석을 통해 식별된 방향에 가장 크게 기여한 속성, 이러한 속성을 따르고 주요 속성의 표현으로 설명할 수 있는 속성, 의미 없는 노이즈를 확인할 수 있습니다.

그리고 이러한 주요 방향을 이해하고 지도에 대한 "좌표계"를 만든 후에야 표시가 그룹화되는 방식에 대해 이야기할 수 있습니다. 우리는 유사한 이미지를 가진 브랜드의 클러스터를 찾고 식별된 주요 속성의 도움으로 이러한 브랜드의 이미지를 이해하기 위해 이러한 클러스터를 설명하려고 합니다.

따라서 다양한 틈새 시장을 찾을 수 있습니다. 예를 들어 다음과 관련된 브랜드 의약 특성일상적인 소비에는 적합하지 않습니다. 또는 사람들이 매일 소비할 준비가 된 "일반 브랜드"의 틈새 시장입니다. 그리고 우리는 사람들이 인도하지만 결코 자주 소비하지 않을 브랜드의 "참조" 틈새 시장을 찾을 수도 있습니다.

가장 중요한 것은 방향, 지도 축, 브랜드 클러스터, 틈새 시장을 찾고 있다는 것입니다. 그리고 이 경우 원래의 예로 돌아가서 하나의 "좋은 광고" 점은 브랜드의 밝기와 매력부터 제품의 품질 저하에 이르기까지 다양한 축에 기여할 수 있습니다. 이 카테고리에 잘 광고된 것 외에는 판매용이 아닙니다.

결론 1:전체 지도에서 개별 지점을 분리하여 분석할 수 없습니다. 지도는 브랜드 평가 기준을 그룹화할 수 있는 주요 방향, 브랜드가 그룹화되는 틈새 시장 및 세그먼트를 특정 진술과 특정 브랜드의 연관성보다 보는 데 도움이 됩니다.

지각 지도의 의미를 이해할 때 두 번째 한계를 염두에 두는 것도 그다지 중요하지 않습니다.

응답자가 브랜드를 설명하는 데 "건강한" 또는 "신뢰할 수 있는 브랜드"가 적절하다고 말할 때 이것이 브랜드를 건강하고 신뢰할 수 있는 것으로 인식한다는 의미는 전혀 아닐 수 있습니다. 그러한 결론은 많은 사람들에게 이상하고 명백하지 않게 보일 것이지만 연구 경험은 그것에 대한 많은 증거를 찾습니다.

우리가 사용하는 모든 진술은 브랜드에 대한 응답자의 의견을 나타내는 지표일 뿐입니다. 우리는 이 의견을 측정하려고 노력하지만 그것이 무엇인지 항상 명확하지는 않습니다. 예를 들어 일부 제품 범주에서 많은 사람들에게 "건강한"은 "맛없는"을 의미하고 "신뢰할 수 있는 브랜드"는 비싼 브랜드를 의미합니다. 이로부터 지각 지도 상의 진술은 문자 그대로 받아들일 수 없다는 결론이 나온다.

우리는 진술을 볼 때마다 그것이 응답자에게 무엇을 의미했는지, 어떻게 그의 의견을 적절하게 이해할 수 있는지 이해하려고 노력합니다. 그것을 알아내는 가장 논리적인 방법은 그것이 옆에 있는 다른 문장을 보는 것입니다.

그러나 함께 누워있는 진술 중 어떤 것이 실제로 중요하고 직접적인 의미와 일치하지 않는 숨겨진 의견의 지표 일뿐인지 이해하는 방법은 무엇입니까? 이를 위해 표 형식의 데이터를 사용하여 결과 축의 형성에 대한 각 명령문의 기여도를 분석합니다.

어떤 방향에 가장 많이 기여하는 진술을 통해 우리는 결과 방향의 의미를 해석할 수 있습니다. 또한 응답자가 다른 진술이 의미하는 바, 특정 진술이 함께 끝난 이유를 이해하려고 노력할 수도 있습니다. 이것은 카테고리와 소비자에 대한 우리의 이해에 대한 인식 맵의 또 다른 기여입니다.

결론 2:지도상의 진술은 문자 그대로 받아들일 수 없습니다. 모든 진술이 동일한 의미를 갖는 것은 아닙니다. 서로에 대한 모든 명령문의 상대적 위치와 축 구성에 대한 각 명령문의 기여도를 주의 깊게 분석해야만 결과 방향과 점 클러스터를 해석하는 방법을 이해할 수 있습니다.


결론

인식 맵은 가시성으로 인해 브랜드에 대한 실제 인식 및 개발 가능성에 대한 많은 환상을 만듭니다. 물론 고객은 종종 이 시각화된 데이터의 가치를 과대평가합니다. 지각 지도는 잘못 사용하려는 유혹이 너무 크기 때문에 연구자가 매우 책임감 있고 매우 주의해야 합니다.

지각 지도의 도움으로 시장의 가능성을 연구하는 것이 아니라 현재 어떤 상호 배치, 브랜드 상호 작용이 일어나고 있는지 연구합니다. 그들의 도움으로 브랜드의 진화, 속성 강화 등의 필요성에 대해 논의할 수 있습니다. 점의 그룹화(브랜드 및 설명)는 시장의 안정성을 이해하거나 반대로 시장의 역동성을 이해하도록 하여 고객 브랜드의 추세 및 잠재적 개발에 대한 아이디어를 형성할 수 있도록 합니다.

인식 맵 자체는 전체 다차원 데이터 공간의 다소 심각한 단순화이며, 해석할 때 수학적 통계 분야에 대한 깊은 지식 없이는 할 수 없습니다.

지도의 생성과 해석은 거의 수작업에 가까운 특별하고 거장적인 작업입니다. 입력에서 연구원은 초심자에게는 모호한 전체 표 형식 데이터 세트로 작업하고 출력에서는 밤하늘의 별자리와 같은 점 클러스터로 작업합니다. 이 경우 미학과 가시성의 추구에서 연구가 수행된 바로 그 진실을 놓치지 않는 것이 중요합니다.


인터뷰 및 텍스트, 박사, MIR 부교수, V. Matyushkin


문학

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