Mga mapa ng perception (pagposisyon).

Ang mga mapa ng perception ay maaaring magsilbi bilang isang kapaki-pakinabang na tool kapag bumubuo ng isang positioning statement. Ang perception map ay isang repleksiyon sa isang two-dimensional coordinate axis ng dalawang parameter: ang relatibong kahalagahan ng iba't ibang benepisyo para sa mga bisita ng establishment at ang kanilang perception sa kung gaano naging matagumpay ang establishment sa pagbibigay sa kanila. Sa katunayan, dalawang tanong lang ang kailangang itanong sa isang segment ng market ng restaurant: "Gaano kahalaga ang listahan ng mga benepisyong ito sa iyo kapag kumakain ka sa labas" at "Gaano kahusay sa tingin mo ang lokasyon X na naghahatid ng mga benepisyong ito?" Upang mag-compile ng isang listahan ng mga makabuluhang benepisyo, sapat na upang tanungin ang mga bisita sa kanilang sarili o makipagtulungan sa isang focus group, na makakatulong na matukoy kung ano ang gusto at hindi gusto ng mga bisita tungkol sa pagtatatag na ito at sa mga kakumpitensya nito. Ang mga resulta ng talakayan sa focus group ay mas husay kaysa quantitative sa kalikasan - hindi nila inilalantad ang porsyento ng kahalagahan ng isang partikular na kadahilanan, ngunit tinutukoy nila ang pangunahing paksa ng hindi pagkakaunawaan. Batay dito, ang isang listahan ng mga benepisyo ay pinagsama-sama kung saan ang mamimili ay ipinadala sa isang catering establishment. Ipagpalagay natin na ang mga sumusunod na salik ay kabilang sa mga nais na benepisyo:

	Katanggap-tanggap na antas ng presyo		Level Consistency
	Isang magandang lugar		Mga espesyal na alok at mga kupon
			Iba't ibang menu
	Magiliw na bisita, matulungin na staff		Walang linya, walang paghihintay
	Malawak na pagpipilian ng mga pinggan		Laki ng Paghahatid
	Mabilis, walang delay na serbisyo		Pag-aayos ng mesa at mga pinggan
	De-kalidad na pagkain at inumin		Ang kaginhawaan ng lokasyon ng restaurant
	Makakakuha ka ng halaga para sa iyong pera		Mga komportableng upuan (mga upuan, armchair, sofa, atbp.)
	Gusto ng mga bata dito		Sariwang pagkain, sariwang pagkain
	Maginhawang oras ng pagbubukas		Espesyal o orihinal na pagkain

Batay sa naturang listahan, maaaring mag-compile ng questionnaire para sa isang sample na grupo ng mga umiiral at potensyal na customer: hinihiling sa kanila na i-rate ang kahalagahan ng bawat salik sa limang-puntong sukat - mula 1 (napakahalaga) hanggang 5 (hindi mahalaga) . Pagkatapos ay tatanungin sila kung gaano kahusay ang nagawa ng pagtatatag ng pag-aaral sa paghahatid ng mga benepisyong ito, gayundin sa limang-puntong sukat na mula 1 (kabuuan) hanggang 5 (hindi talaga). Ang resulta na nakuha ay maaaring graphical na ipakita sa anyo ng isang matrix (tingnan ang Fig. 3.1).

kanin. 3.1

Ang grid ay iginuhit sa paraang ang kalahati ng 20 salik ay nasa itaas ng pahalang na linya at ang kalahati ay nasa ibaba; Ang patayong linya ng matrix ay iginuhit din ayon sa prinsipyong ito - hinahati din nito ang buong hanay ng mga benepisyo sa dalawang bahagi. Ang resulta ay apat na kuwadrante. Sa kanang itaas na patlang, quadrant 1, may mga kadahilanan na hindi mahalaga para sa mga customer at hindi ibinibigay, sa kanilang opinyon, ng pagtatatag na ito. Sa aming halimbawa, sinabi ng mga bisita sa restaurant na ang sumusunod na limang salik ay hindi mahalaga sa kanila, at ang restaurant, sa kanilang opinyon, ay hindi nagbibigay sa kanila:

• katanggap-tanggap na antas ng presyo (A);
• isang malawak na seleksyon ng mga pinggan (E);
• gusto ng mga bata dito (ako);
• maginhawang oras ng pagbubukas (I);
• iba't ibang menu (M).

Kasama sa Quadrant 2 ang mga salik na hindi rin partikular na kahalagahan sa mga bisita, ngunit ang pagtatatag, sa kanilang opinyon, ay nagbibigay sa kanila ng buo:

• magiliw na mga bisita, matulungin na kawani (B);
• mabilis, walang delay na serbisyo (?);
• setting ng mesa at mga pinggan (P);
• sariwang pagkain, sariwang ani (B);
• espesyal o orihinal na pagkain (T).

Ang quadrant 3 at 4 ay naglalaman ng mga salik na mahalaga sa mga kumakain, na may quadrant 3 na naglalaman ng mga pinaniniwalaan ng mga kumakain na hindi maganda ang ginawa ng restaurant. Ang huling quadrant, quadrant 4, ay sumasalamin sa mga salik na mahalaga sa mga customer at mahusay na ibinibigay ng restaurant.

Kasama sa Quadrant 3 ang mga sumusunod na salik:

• magandang lugar (B);
• de-kalidad na pagkain at inumin (O);
• para sa iyong pera makakakuha ka ng halaga bilang kapalit (N);
• antas ng katatagan (K);
• mga espesyal na alok at kupon (b).

At narito ang quadrant 4 na mga kadahilanan:

• kadalisayan (C);
• walang pila, walang naghihintay (14);
• laki ng paghahatid (O);
• ang kaginhawahan ng lokasyon ng restaurant (O);
• komportableng upuan (mga upuan, silyon, sofa, atbp.) (I).

Batay sa perception map, tinutukoy ng restaurant kung paano ito makikita sa mga mata ng mga customer. Susunod, madaling mag-map out ng mga naaangkop na aksyon upang palakasin ang impression. Ang mga kadahilanan mula sa quadrants 1 at 2 ay hindi dapat bigyang pansin - pagkatapos ng lahat, ang mga kliyente ay nagpahiwatig na sila ay walang malasakit sa mga bagay na ito. At ang hindi mahalaga para sa mga customer, na maaaring pabayaan ng restaurant. Ang mga restawran mismo, gayunpaman, ay nakabuo ng isang ugali ng pagbibigay-diin at paglalaro sa kanilang mga lakas. Kaya, sa aming halimbawa, iniisip ng mga customer na ang restaurant ay may magiliw na kapaligiran at mabait na kawani, serbisyo nang walang pagkaantala, masarap na paghahatid ng mga pinggan, lahat ng pagkain ay sariwa at may mga orihinal na pagkain sa menu. Ngunit pagkatapos ng lahat, ang mga kadahilanang ito ay hindi masyadong mahalaga sa kanyang mga kliyente. At kung ang establisimyento ay bumuo ng marketing sa paligid ng mga kalamangan na ito, hindi nito magagawang maakit ang gayong mga kliyente.

Ang mga salik sa quadrant 3 at 4 ay nararapat na bigyang pansin - ito ang mahalaga sa mga customer. Gayunpaman, hindi nila itinuturing ang restaurant na ito bilang isang kaaya-ayang lugar na maaaring magbigay ng pare-pareho, mataas na kalidad na pagkain, mga espesyal na alok at magbigay ng tunay na halaga para sa perang binayaran. Sa kabilang banda, naniniwala ang mga customer na ang lugar ay pinananatiling malinis, na ang mga bahagi ay tama ang sukat, ang mga upuan ay komportable, walang pila, at sa pangkalahatan ang restaurant ay maginhawang matatagpuan - malapit at madaling puntahan.

Ngayon na ang oras upang aktwal na suriin kung paano nangyayari ang mga bagay. Sa anong lawak tumutugma sa katotohanan ang pang-unawa ng institusyon ng mga customer? Ang pagkakaroon ng natanggap na sagot sa tanong na ito, maaari kang magsimulang magplano ng mga aksyon. Kung ang impresyon ng mga customer mula sa anumang kadahilanan ay negatibo, ngunit sa katunayan ang lahat ay maayos dito, dapat kang magtrabaho patungo sa pagpapabuti ng imahe. Halimbawa, mayroong mga espesyal na alok, ngunit hindi alam ng mga bisita ang tungkol sa kanila. Kung ang mga impression mula sa ilang kadahilanan ay negatibo at ito ay totoo, o kung ang mga impression ay positibo, ngunit sa pagsasanay na ito ay hindi sapat na mabuti, ang kaukulang produkto o serbisyo ay dapat baguhin. Kaya, kung, sa opinyon ng mga customer, ang restaurant ay may mga problema, isang hindi pantay na antas ng pagkain, ito ay kinakailangan upang bigyan ng seryosong pansin ang kusina. O, halimbawa, ang ginhawa ng mga upuan. Ang isang kliyente ay pumupunta sa isang restaurant na umaasang maging komportable at maupo nang mas matagal, at pagkatapos ay lumabas na ang mga upuan ay hindi komportable. Ang kliyente ay, siyempre, nabigo. Ang ganitong mga upuan ay dapat na agad na mapalitan ng mas komportable. Sa wakas, kung para sa ilang mga kadahilanan ang imahe ng institusyon, ayon sa mga customer, ay positibo at ang mga resulta ng pag-audit ay nagpakita na walang mga reklamo tungkol sa mga salik na ito, kung gayon ito ang batayan kung saan dapat itayo ang positioning statement.

Ang mga katulad na mapa ng perception ay maaaring ihanda para sa mga kakumpitensya - ipapakita nito kung anong mga kadahilanan ang institusyong ito, ayon sa mga customer, ay mas matagumpay. Sa huli, ang pahayag sa pagpoposisyon ng restaurant ay ibabatay sa pananaliksik na nagtatag kung anong mga benepisyo ang hinahanap ng customer kapag pumasok sila sa restaurant, kung ano ang inaalok ng establishment bilang mga gustong benepisyong iyon, at kung paano itinatakda ng proseso ng paghahatid sa kanila ang establishment na bukod sa mga kakumpitensya. Sa madaling salita, ang positioning statement ay: "For_getters_we provide_".

Ang unang gitling ay dapat punan ng pagtatalaga ng may-katuturang bahagi ng merkado kung saan umapela ang institusyon; ang pangalawang gitling ay ang mga benepisyo na sinusubukang hanapin ng kinatawan ng segment ng merkado na ito; mabuti, ang ikatlong gitling ay isang indikasyon ng kung ano ang inaalok ng institusyon sa mga customer upang matugunan ang kanilang mga pangangailangan para sa mga benepisyong ito.

MINISTRY OF EDUCATION NG RUSSIAN FEDERATION

ALL-RUSSIAN FINANCIAL AND ECONOMIC INSTITUTE

Pagsusulit

sa pamamagitan ng disiplina

"Marketing"

Pagpoposisyon ng produkto at diskarte sa pagpoposisyon. Pagbili ng mga Modelo ng Pag-uugali

Tagapagpatupad:

Faculty: accounting at statistics

Espesyalidad: accounting, pagsusuri at pag-audit

Personal na numero ng file:

Panimula……………………………………………………………………………….2

Pangunahing bahagi:…………………………………………………………………………….3

1. Pagpoposisyon ng produkto. Diskarte sa pagpoposisyon………………3

2. Mga modelo ng pag-uugali ng mamimili………………………………………… 10

3. Pagsubok……………………………………………………………………………….13

Konklusyon………………………………………………………………………………14

Mga Sanggunian………………………………………………………………..16

Panimula.

Ang terminong "marketing" ay nagmula sa English market - ang merkado at literal na nangangahulugang mga aktibidad sa larangan ng merkado. Gayunpaman, sa pang-ekonomiyang kahulugan, ang marketing ay isang mas malawak na konsepto na kinabibilangan ng isang masinsinang at komprehensibong pag-aaral ng merkado, pati na rin ang aktibong impluwensya sa merkado, ang pagbuo ng mga pangangailangan at mga kagustuhan ng mamimili. Upang ikonekta ang tagagawa at ang mamimili, upang matulungan silang mahanap ang isa't isa - ito ang pangunahing layunin ng anumang aktibidad sa marketing.

Sa mga kondisyon ng relasyon sa merkado at lalo na sa panahon ng paglipat sa merkado, ang marketing ay isa sa pinakamahalagang disiplina sa ekonomiya. Ang epektibong paggana ng buong pambansang ekonomiya ay nakasalalay sa kung gaano kahusay ang sistema ng marketing na binuo.

Para sa pinakamahusay na pag-promote ng mga kalakal sa merkado, ang isang masusing pag-aaral ng merkado na ito, pati na rin ang mga salik na nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng mga mamimili, ay kinakailangan. Sa layuning ito, maraming mga konsepto at prinsipyo ang nilikha sa agham sa marketing, tulad ng merkado ng consumer, pag-uugali ng consumer, segmentasyon ng merkado, pagpoposisyon ng produkto, atbp.

Ang layunin ng pagsusulit na ito ay pag-aralan ang pagpoposisyon ng produkto sa merkado at kung anong mga diskarte sa pagpoposisyon ang maaaring gamitin ng kumpanya upang i-promote ang produkto nito, pati na rin ang modelo ng pag-uugali ng consumer sa proseso ng pagpapasya kung bibili.

Pangunahing bahagi.

1. Pagpoposisyon ng produkto. mga diskarte sa pagpoposisyon.

Pagsasaayos ng produkto- ito ang kahulugan ng lugar nito sa merkado bukod sa iba pang katulad na mga kalakal mula sa punto ng view ng mismong mamimili. Ang resulta ng pagpoposisyon ay mga tiyak na aktibidad sa marketing para sa pagpapaunlad, pamamahagi at promosyon ng mga kalakal sa merkado.

Mga hakbang sa pagpoposisyon:

1. Kahulugan ng isang hanay ng mga kalamangan sa kompetisyon;

2. Pagpili ng mga competitive na bentahe na tumutugma sa mga layunin ng kumpanya

3. Pagbubuo at pagsasama-sama ng napiling posisyon sa pamilihan.

Ang mapagkumpitensyang kalamangan ay ang kalamangan na natamo ng isang kumpanya sa mga kakumpitensya sa pamamagitan ng pag-aalok ng higit na halaga sa mga customer, alinman sa pamamagitan ng mas mababang presyo o mas malaking benepisyo na nakakabawi sa mas mataas na presyo.

Praktikal na pagpoposisyon - pagtatatag kung paano naiiba ang mga produktong ito sa mga katulad na produkto ng mga kakumpitensya. Ang pagkakaiba ay tinutukoy gamit ang isang "mapa" ng mapagkumpitensyang posisyon sa mga coordinate ng mga tampok na mahalaga para sa consumer. Karaniwan, ang pagpoposisyon ng produkto ay ginagawa gamit ang mga mapa na nahahati sa 4 na kuwadrante (Larawan 1.1).

kanin. 1.1. Isang tipikal na halimbawa ng pagpoposisyon ng produkto, na isinasaalang-alang ang mga cluster ng consumer

Kapag nagpoposisyon, ang pagpili ng pinakamainam na segment ay napagpasyahan at ang supplier ay sumasakop sa pinakamainam na posisyon sa loob ng segment na ito. Ang desisyon na "kung anong posisyon ang dapat gawin ng produkto" ay tumutukoy sa input ng proseso ng diskarte sa produkto o serbisyo, at ang paraan kung saan ito nakakamit ay tumutukoy sa mismong diskarte.

Ang mga mapa ng pagpoposisyon ay ang pinakasikat na paraan upang biswal na kumatawan sa mga kakayahan ng isang kumpanya. Kaya, kung matukoy natin ang mga perpektong kagustuhan ng mga mamimili, pati na rin ang lugar ng mga kalakal at kalakal ng mga kakumpitensya na nauugnay sa kanilang mga kagustuhan, maaari nating suriin ang mga pagkakataon sa marketing. Ang sumusunod ay isang halimbawa ng isang mapa ng pagpoposisyon ng produkto sa merkado ng margarine:

Fig 1.2. Mapa ng pagpoposisyon ng produkto sa margarine market

Sa mapa na ito, dalawang pangunahing katangian na mahalaga sa mga mamimili ang ipinahiwatig: 1) "mga bula kapag nagprito" at 2) "nilalaman ng kolesterol". Binibigyang-daan ka ng mapa na makita na ang Merete margarine ay itinuturing na nangunguna sa parehong mga katangian. Sa kaso kung mayroong higit pang mga katangian na nakikilala ang produkto, ang isang multivariate na pagsusuri ay isinasagawa. Gayunpaman, kadalasan ay mas madali at mas mahusay na magtrabaho kasama ang dalawang katangian nang sabay at subukang tukuyin ang mga pamalit.

Ang isang negosyo, sa pamamagitan ng marketing, ay nagsasagawa ng ilang mga aksyon na naglalayong kumuha ng isang kanais-nais na posisyon sa isipan ng target na grupo ng mga mamimili na, hindi tulad ng iba pang mga produkto, ang produktong ito ay partikular na nilikha para sa kanila. Matapos piliin ang segment na paglilingkuran ng kumpanya, kinakailangan na pag-aralan ang mga umiiral na kakumpitensya dito. Isinasaalang-alang ang mga posisyon na inookupahan ng mga kakumpitensya, ang isang negosyo ay maaaring gumamit ng dalawang mga pagpipilian upang matukoy ang posisyon nito sa merkado:

1. Umupo sa tabi ng isa sa mga kakumpitensya at ipaglaban ang pangingibabaw sa segment na ito. Ang isang negosyo ay maaaring sinasadyang gawin ito batay sa mga sumusunod: 1) maaari itong lumikha ng isang produkto na mas mapagkumpitensya kaysa sa isang katunggali; 2) ang merkado ay sapat na malaki upang mapaunlakan ang ilang mga kakumpitensya; 3) ang negosyo ay may mas makabuluhang mapagkukunan kaysa sa kakumpitensya, at/o 4) ang napiling patakaran ay lubos na nakakatugon sa mga kakayahan ng kumpanya sa kompetisyon.

2. Paglikha ng isang produkto ng pagiging bago sa merkado alinsunod sa mga pangangailangan ng mga mamimili. Ang mga mamimili (mga mamimili) ay labis na humanga kapag ang isang prodyuser ng kalakal, na nakakatugon sa kanilang mga kagustuhan at mga kinakailangan, nagpapabuti sa kanilang mga produkto, lumilikha ng kanilang mga pagbabago, na nagbibigay ng mga produkto ng mga bagong karagdagang katangian. Gayunpaman, bago gumawa ng ganoong desisyon, dapat tiyakin ng pamamahala ng negosyo na: 1) ang mga teknikal na kakayahan sa paglikha ng isang natatanging produkto; 2) mga oportunidad sa ekonomiya para sa paglikha at produksyon sa loob ng makatwirang antas ng presyo; 3) isang sapat na (upang payagan ang kumikitang pagbebenta) na bilang ng mga potensyal na mamimili na mas gusto ang ganitong uri ng produkto. Ang isang positibong tugon sa mga kundisyong ito ay nangangahulugan na ang tagagawa ay nakahanap ng isang promising "niche" sa merkado at handang gumawa ng naaangkop na mga hakbang upang punan ito.

Diskarte sa pagpoposisyon- ang nangingibabaw na linya ng aksyon upang makakuha ng mapagkumpitensyang kalamangan sa isang segment ng merkado, na binuo bilang bahagi ng pagpoposisyon ng produkto. Ang mga sumusunod na diskarte sa pagpoposisyon ay nakikilala:

· ayon sa mga katangian ng produkto, halimbawa, mababang presyo, mataas na kalidad, bagong bagay;

· depende sa benepisyo ng produkto sa mamimili, halimbawa, ang paggawa ng toothpaste na pumipigil sa mga karies;

· ayon sa mga kalagayan ng paggamit, halimbawa, ang isang malambot na inumin sa tag-araw ay maaaring ilagay bilang isang paraan upang mapunan ang pagkawala ng likido sa katawan ng tao, at sa taglamig inirerekomenda para sa mga taong inireseta ng mga doktor na kumain ng maraming ng likido;

· idinisenyo para sa ilang partikular na uri ng mga user, halimbawa, mga "mild" na shampoo para sa mga bata; direktang naglalayon sa isang katunggali, halimbawa, ang higit na kahusayan ng produkto sa ilang katangian sa produkto ng isang partikular na kakumpitensya ay sinisiguro;

Posibleng gumamit ng mga kumbinasyon ng mga diskarte sa pagpoposisyon na ito, halimbawa, pagpoposisyon ayon sa ratio ng kalidad ng presyo, ito ay ipinapakita sa fig. 1.3

Kalidad ng produkto		1. Premium na diskarte sa markup	2. Diskarte sa mataas na presyo	3. Diskarte sa sobrang presyo
		4. Diskarte sa sobrang presyo	5. Average na diskarte sa presyo	6. Magandang diskarte sa presyo
		7. Diskarte sa predasyon	8. Maling diskarte sa ekonomiya	9. Diskarte sa ekonomiya

kanin. 1.3. Siyam na Istratehiya para sa Halaga para sa Pera

Ang mga estratehiya 1, 5 at 9 ay maaaring ipatupad nang sabay-sabay sa parehong merkado, kapag ang isang kumpanya ay nag-aalok ng mataas na kalidad ng mga produkto sa mataas na presyo, ang isa pang kumpanya ay nag-aalok ng mga katamtamang kalidad ng mga produkto sa isang average na presyo, at ang pangatlo ay gumagana sa mababang kalidad ng mga produkto sa mababang presyo. Ang mga kakumpitensya ay mapayapang nabubuhay hangga't ang merkado ay may tatlong grupo ng mga mamimili: nakatuon sa kalidad, nakatuon sa presyo at parehong mga salik na magkakasama. Ang mga diskarte sa pagpoposisyon 2, 3 at 6 ay kumakatawan sa mga paraan ng pag-atake sa mga diagonal na posisyon. Ang motto ng Strategy 2 ay: "Ang aming produkto ay may parehong mataas na kalidad bilang Competitor 1, ngunit ang aming mga presyo ay mas kaakit-akit." Nag-aalok ang mga tagapagtaguyod ng Strategy 3 ng mas malaking pagtitipid. Maaari nilang makumbinsi ang mga consumer na nakatuon sa kalidad na makatipid ng pera (maliban kung ang produkto ng Sektor 1 ay partikular na kaakit-akit sa mga snob).

Ang mga diskarte sa pagpoposisyon 4, 7 at 8 ay nailalarawan sa pamamagitan ng sobrang pagpepresyo ng isang produkto kaugnay ng kalidad nito, na maaaring humantong sa mga reklamo ng customer at pagkalat ng katanyagan tungkol sa naturang kumpanya. Dapat iwasan ng mga propesyonal na aktor sa merkado ang mga ganitong estratehiya.

Ang diskarte sa pagpoposisyon ay maaari ding maging nakakasakit o nagtatanggol.

Nakakasakit (pag-atake) na diskarte nauugnay sa pamamahala ng linya ng produkto. Sa pagpapalawak ng hanay, tumataas ang bahagi ng merkado (isang bahagi ng merkado ay inalis mula sa mga kakumpitensya), mahirap para sa mga kakumpitensya na alisin ang kanilang mga kalakal, at ang mga posisyon sa kompetisyon ay pinalakas. Ngunit ang pagpapalawak ng assortment ay nagpapataas ng kumpetisyon ng sariling mga variant ng produkto, na sinamahan ng pagtaas sa mga gastos sa produksyon at marketing. Sa ilang mga kaso, ginagamit ng kumpanya ang mga taktika ng muling pagpoposisyon o pagtutok sa isang bagong katangian ng produkto sa pamamahala ng assortment.

Defensive positioning maaaring batay sa "kuta sa isla" na diskarte. Ang kakanyahan nito ay nakasalalay sa katotohanan na ang mga pagpipilian para sa isang produkto (o tatak), na nakaposisyon bilang mahal at mataas na kalidad, ay protektado mula sa kompetisyon sa presyo ng mga mas murang opsyon na inilaan para sa mga mamimili na ang demand ay price elastic.

Ang pagiging epektibo ng pagpoposisyon ay sa huli ay masusubok ng mismong merkado, ngunit upang magdala ng bagong bagay sa merkado, kinakailangan ang makatwiran, naaangkop na suporta sa marketing, isang mahalagang bahagi kung saan ay ang pagsulong ng produkto sa merkado (patakaran sa komunikasyon).

Kaya, ang mga motibo para sa pagbili sa target na grupo sa panahon ng pagpoposisyon ay dapat na suportado ng mga katangian ng marketing ng produkto at ang mga bentahe at tampok nito sa kompetisyon. Sa kasong ito, bilang panuntunan, mayroong pitong kundisyon na kinakailangan para sa pagpili ng tamang pagpoposisyon sa merkado:

· magkaroon ng isang mahusay na pag-unawa sa tunay na posisyon ng tatak sa isip ng mamimili (ibig sabihin, ang antas ng kamalayan sa tatak at katapatan sa tatak);

Alamin ang pagpoposisyon ng mga nakikipagkumpitensyang tatak, lalo na ang mga pangunahing kakumpitensya;

Piliin ang iyong sariling posisyon at mga argumento upang bigyang-katwiran ito (ibig sabihin, mga katangian sa marketing + mga motibo sa pagbili = pagpoposisyon = mga argumento sa advertising);

Suriin ang potensyal na kakayahang kumita ng napiling posisyon;

· siguraduhin na ang tatak ay may sapat na potensyal upang makamit ang nais na pagpoposisyon sa isip ng mamimili;

tasahin ang kahinaan ng pagpoposisyon (mayroon ba tayong sapat na mapagkukunan upang sakupin at protektahan ang napiling posisyon);

· siguraduhin na ang napiling pagpoposisyon ay naaayon sa iba pang mga kadahilanan sa marketing (presyo, komunikasyon at mga benta).

Tulad ng para sa pagpili ng mga diskarte sa pagpoposisyon, dito ay maaaring magpatuloy ang isa mula sa ilang mga base - mga motibo sa pagbili, mapagkumpitensyang mga bentahe ng produkto, ang simbolikong halaga ng produkto, ang pagkakaroon ng mga karagdagang amenities o serbisyo, serbisyo pagkatapos ng benta, mga garantiya, mga pagkakaiba mula sa nakikipagkumpitensya. brands (ang huling diskarte ay tinatawag na "detuning mula sa isang katunggali") . Kaya, tinutukoy ng J. Wind ang anim na alternatibong paraan ng pagpoposisyon ng brand:

pagpoposisyon batay sa natatanging kalidad ng produkto;

pagpoposisyon batay sa mga benepisyo o paglutas ng problema;

pagpoposisyon batay sa isang partikular na kaso ng paggamit;

· pagpoposisyon, na nakatuon sa isang tiyak na kategorya ng mga mamimili;

pagpoposisyon na may kaugnayan sa isang nakikipagkumpitensyang tatak;

· pagpoposisyon batay sa isang puwang sa isang tiyak na kategorya ng mga kalakal.

2. Mga modelo ng pag-uugali ng mamimili.

Noong nakaraan, natutunan ng mga marketer na maunawaan ang kanilang mga customer sa kurso ng kanilang pang-araw-araw na pakikipag-ugnayan sa kanila. Gayunpaman, ang paglaki sa laki ng mga kumpanya at mga merkado ay nag-alis sa maraming executive ng marketing ng direktang pakikipag-ugnayan sa kanilang mga customer. Ang mga marketer ay kailangang lalong gumamit ng pag-aaral ng pag-uugali ng mamimili.

Pag-uugali ng Mamimili- isang hanay ng mga aksyon ng mga tao sa proseso ng pagpili, pagbili at paggamit ng mga produkto at serbisyo upang matugunan ang kanilang sariling mga pangangailangan at kagustuhan. Ang pag-aaral ng pag-uugali ng mamimili ay nag-aalok ng mga sagot sa tanong kung ano ang kanilang binibili, kung paano sila bumili. Samakatuwid, ang mga negosyo at propesyonal ay gumugugol ng maraming pagsisikap sa pagsisiyasat sa kaugnayan sa pagitan ng mga insentibo sa marketing at tugon ng consumer. Ang panimulang punto ng lahat ng mga pagsisikap na ito ay ang modelong ipinapakita sa Fig. 2.1. Ito ay nagpapakita na ang marketing stimuli at iba pang stimuli ay pumapasok sa "black box" ng isipan ng mamimili at nagiging sanhi ng ilang mga tugon [2, p. 186-187].

kanin. 2.1. Pagbili ng Modelo ng Pag-uugali

Ipinapakita nito kung paano pumapasok ang mga stimuli sa marketing at iba pang stimuli sa "black box" ng isip ng mamimili at nagdudulot ng ilang partikular na tugon. Kabilang sa mga insentibo sa marketing ang apat na elemento: produkto, presyo, paraan ng pamamahagi at pagpapasigla. Ang iba pang mga stimuli ay binubuo ng mga pangunahing pwersa at kaganapan mula sa kapaligiran ng mamimili; pang-ekonomiya, siyentipiko, teknikal, pampulitika at kultural na kapaligiran. Matapos dumaan sa "itim na kahon" ng isip ng mamimili, ang lahat ng mga stimuli na ito ay nagbubunga ng isang serye ng mga nakikitang reaksyon sa pagbili, na kinakatawan sa tamang kahon: pagpili ng produkto, pagpili ng tatak, pagpili ng dealer, pagpili ng oras ng pagbili, pagpili ng dami ng pagbili. Ang gawain ng nagmemerkado ay upang maunawaan kung ano ang nangyayari sa "itim na kahon" ng kamalayan ng mamimili sa pagitan ng pagdating ng stimuli at ang hitsura ng mga tugon sa kanila. Ang itim na kahon mismo ay binubuo ng dalawang bahagi. Ang una ay ang mga katangian ng mamimili, na may malaking epekto sa kung paano nakikita ng isang tao ang stimuli at reaksyon sa kanila. Ang ikalawang bahagi ay ang proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili, kung saan nakasalalay ang resulta.

Ayon sa mga resulta pinakabagong pananaliksik Nielsen Company (The Nielsen Company), kapag namimili sa mga tindahan, napapailalim ang mga consumer sa isa sa apat na modelo ng desisyon sa pagbili - depende sa kategorya ng produkto.

1. Inertial model, o "autopilot": paggawa ng desisyon sa pagbili

ginawa sa pamamagitan ng pagkawalang-kilos o ugali; antas ng pagkamaramdamin sa panlabas

ang epekto ay minimal.

2. Variation model, o "search for diversity": naghahanap ang mamimili ng mga bagong panlasa, opsyon, format.

3. Modelong "Active mode": ang mamimili ay sensitibo sa kaakit-akit na advertising at iba pang paraan ng aktibidad bago ang tindahan at "ingay" sa paligid ng produkto.

4. Modelong "Search for the best price": sensitibo ang mamimili sa mga promosyon at diskwento.

Ang mga mamimili ay hindi handang gumastos ng enerhiya sa pang-araw-araw na desisyon. Upang gawing mas madali ang buhay para sa kanilang sarili, madalas silang namimili sa auto-pilot, i-on ang inertial na modelo at gumawa ng desisyon na pabor sa ito o sa produktong iyon, hindi binibigyang pansin ang mga label o presyo. Sa kasong ito, ang pagpili ng isang partikular na tatak ay tinutukoy ng ugali. Sa mga sandaling ito, ang mga mamimili ay hindi pa handang sumubok ng bago, at ang mga marketer ay kailangang magtrabaho nang husto upang bumuo ng isang diskarte na magpapahintulot sa kanila na ilipat ang atensyon ng mga mamimili. Ang mga nasabing kategoryang "autopilot" ay kape, cereal, keso, margarine at mayonesa.

Gayunpaman, hindi gumagana ang panuntunang ito sa mga kategoryang "na-activate", kung saan sensitibo ang mga consumer sa advertising at "ingay" sa paligid ng produkto. Tulad ng natuklasan sa pag-aaral ng Nielsen, ang mga kategoryang "na-activate" ay kinabibilangan ng mga mas bagong kategorya tulad ng mga inuming pampalakas at pampalakasan, tsaang handa na inumin (iced tea), pag-inom ng yogurt, at ang mas lumang kategoryang tsokolate.

Ang pagbili ng mga produkto mula sa listahan ng mga "activate" na kategorya, pinapatay ng mga mamimili ang "autopilot". Sa halip, ang kanilang pokus ay sa paghahanap ng mga alternatibo. Upang matagumpay na mai-promote ang mga produkto sa mga kategoryang ito, kailangan mong bumuo ng patuloy na "buzz" sa paligid ng iyong brand sa pamamagitan ng aktibong advertising, ang pagpapakilala ng mga bagong opsyon at makabagong packaging na magha-highlight sa produkto sa shelf at makaakit ng atensyon ng mga mamimili.

Kapag bumibili ng mga produkto na kabilang sa mga kategoryang "variable," hindi pinagana rin ang "autopilot". Mabilis na napapagod ang mga mamimili sa parehong lasa at patuloy na naghahanap ng mga kawili-wili at makabagong produkto. Ang "variable" na mode ay isinaaktibo, lalo na, kapag ang mga customer ay naglalakad sa mga hilera na may mga frozen na produkto (mga semi-tapos na produkto). Sa kontekstong ito, ang maliwanag at nagbibigay-kaalaman na packaging ay gumaganap ng isang malaking papel sa pag-akit ng atensyon ng mamimili, at isa ring paraan ng pag-impluwensya sa desisyon ng pagbili. Kasama sa mga kategoryang ito ng "variable" ang, halimbawa, cookies, chewing gum, salad dressing at sauce.

Kapag namimili sa mga kategorya kung saan gumagana ang modelong "pinakamahusay na deal," ikinukumpara ng consumer ang mga presyo at maasikaso sa mga promosyon. Ang pag-aaral ay nagsiwalat na ang mga naturang kategorya ay kinabibilangan ng iba't ibang uri ng de-latang pagkain - mula sa isda, kamatis, prutas.

3. Pagsusulit. I-highlight ang katangian ng pagkilos ng "pagmamasid".

A. Koleksyon ng data ng imbentaryo.

B. Pagsukat at pag-aayos ng mga resulta ng pang-araw-araw na gawain ng tindahan.

Konklusyon.

Ang modernong merkado ng mamimili ay lubos na pabago-bago. Ang mga kasalukuyang pangangailangan ng mga customer, aktibidad ng kakumpitensya at teknolohiya ay patuloy na umuunlad. Kasabay nito, ang intensity at ang laki ng kumpetisyon ay lumalaki. Sa ganitong mga kundisyon, ang tagumpay ay natutukoy sa pamamagitan ng hindi karaniwang mga diskarte sa pagtukoy ng mga bagong segment ng merkado at karagdagang mga katangian ng produkto. Lumilikha ito ng mga paghihirap para sa mga kumpanyang tumutuon sa isang solong angkop na lugar, dahil sa paglipas ng panahon, ang mga niche na may mataas na halaga ay nakakaakit ng atensyon ng malalaking kumpanya na naghahanap ng mga bagong paraan ng pag-unlad.

Ang bawat produkto ay tiyak na nangangailangan ng promosyon sa merkado, na nangangahulugang ang pangangailangan para sa mataas na kalidad at orihinal na advertising, iba't ibang mga promo na nagpo-promote ng produkto. Bilang karagdagan, ito ay lubos na kanais-nais para sa isang negosyo na magkaroon ng pinakamalawak na posibleng network ng mga retail sales o isang network ng mga intermediary na organisasyon, maliban kung, siyempre, ito ay nakikibahagi sa isang napakalaki at mahal na produksyon, tulad ng produksyon ng mga sasakyang panghimpapawid. Ang nasabing network ay dapat magkaroon ng isang mataas na antas ng serbisyo, dahil ang mamimili ngayon ay sanay na sa kalidad ng serbisyo at isang malawak na hanay ng mga karagdagang serbisyo. At sa pamamagitan lamang ng pagtupad sa lahat ng mga kinakailangang ito, ang kumpanya ay maaaring umasa sa katotohanan na ito ay magagawang kumuha ng isang matatag na lugar sa puso ng bumibili. Ang pinakamahalagang bagay sa pag-alam at pagbibigay-kasiyahan sa mga pangangailangan ng mamimili ay ang pag-aralan ang kanyang opinyon tungkol sa mga produkto ng kumpanya, mga produkto na nakikipagkumpitensya, mga problema at mga prospect para sa buhay at trabaho ng mga mamimili. Ang pagkakaroon lamang ng kaalamang ito ang makakapagbigay ng kasiyahan sa mga pangangailangan ng mga mamimili sa ganap na lawak.

Ang pagpoposisyon ay ang pagbuo at paglikha ng isang imahe ng isang produkto sa paraang ito ay tumatagal ng isang karapat-dapat na lugar sa isip ng mamimili, naiiba sa posisyon ng mga produkto ng mga kakumpitensya, pati na rin ang isang hanay ng mga elemento ng marketing kung saan kailangan ng mga tao. upang kumbinsihin na ang produktong ito ay partikular na nilikha para sa kanila, at maaari itong makilala sa kanilang ideal.

Ang layunin ng pagpoposisyon ay upang matulungan ang mga potensyal na mamimili na makilala ang produktong ito mula sa mga analogue nito-mga kakumpitensya sa anumang batayan at bigyan ito ng kagustuhan kapag bumibili. Sa madaling salita, ang pagpoposisyon ay naglalayong hindi lamang sa pagtukoy ng posibleng lugar ng isang produkto sa merkado sa kasalukuyan at sa hinaharap, ngunit sa halip na palakasin ang mapagkumpitensyang posisyon nito sa isang partikular na bahagi ng merkado sa pamamagitan ng paglikha ng mga kagustuhang insentibo para sa mga potensyal na mamimili na ubusin ito.

Ang mga mapa ng pagpoposisyon ay ginagamit kapwa para sa pagbuo ng isang diskarte sa marketing at para sa paglutas ng mga nakaplanong gawain. Ang pinakamahalaga sa kanila ay ang pagbuo ng mga kinakailangan para sa pagkakaiba ng aming produkto mula sa mga mapagkumpitensyang alok. Ang mga mapa ng pagpoposisyon ay nagsisilbi rin upang i-segment ang merkado sa mga sub-category na naaayon sa iba't ibang pangangailangan ng customer. Ginagamit din ang mga ito upang tukuyin at lagyan ng label ang mga benepisyo ng isang produkto sa paraang maipapaalam sa mga advertisement at iba pang mga programa sa marketing sa naaangkop na target na madla. Sa tulong ng mga mapa sa pagpoposisyon, natukoy ang mga lugar ng hindi natutugunan na mga pangangailangan na maaaring masiyahan sa tulong ng mga bagong produkto o ang pagbagay ng mga umiiral na produkto sa kanila.

Ang mga mamimili ay hindi gumagawa ng kanilang mga desisyon sa pagbili sa isang vacuum, kaya sa pamamagitan ng marketing, ang isang negosyo ay dapat tukuyin ang lahat ng mga target na mamimili at matukoy kung paano nagpapatuloy ang proseso ng desisyon sa pagbili. Ang pinakamahalagang bagay sa pag-alam at pagbibigay-kasiyahan sa mga pangangailangan ng mamimili ay ang pag-aralan ang kanyang opinyon tungkol sa mga produkto ng kumpanya, mga produkto na nakikipagkumpitensya, mga problema at mga prospect para sa buhay at trabaho ng mga mamimili. Ang pagkakaroon lamang ng kaalamang ito ang makakapagbigay ng kasiyahan sa mga pangangailangan ng mga mamimili sa ganap na lawak.

Bibliograpiya

1. Marketing: Teksbuk / Ed. S.N. Belousova, A.G. Belousov. - ed.

Ika-5 - Rostov n / a: Denix, 2007 - 314s.

2. Fedko V.P., Fedko, N.G. Fundamentals of Marketing: Mga Sagot sa Pagsusulit

"Nakapasa kami sa serye ng pagsusulit" - Rostov n / a: "Phoenix", 2001 - 384 p.

3. Marketing: Teksbuk: A.N. Romanov, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov at iba pa / Ed. A.N. Romanova. - M.: Mga bangko at palitan, UNITI, 1996 - 560s.

4. Kotler F. - Marketing - Pamamahala - St. Petersburg: Peter KOM, 1999 - 896 p.

5. Politika at pagsasanay ng marketing sa enterprise Educational-methodical manual. M.: ISARP, "Negosyo - Thesaurus", 1998, 1999.

6. Kotler F. Mga Batayan ng marketing: Per. mula sa Ingles. - Petersburg: JSC "Koruna", CJSC "Litera Plus", 1994.-698 p.

Ang lahat ng mga negosyo sa kalakalan alinsunod sa assortment ay pinagsama sa 5 grupo: mga dalubhasang tindahan na nagbebenta lamang ng mga damit na gawa sa balahibo o balat; mga department store pagkakaroon ng mga departamento at mga seksyon na "damit"; ang mga tindahan« tela”, sa assortment kung saan, kasama ang lahat ng uri ng damit, may mga produktong gawa sa balahibo o katad; mga tindahan ng tatak kumakatawan sa mga tiyak na tagagawa; mga pribadong negosyante pagbebenta sa mga pamilihan ng damit sa Nizhny Novgorod. Ang isang paghahambing na pagsusuri ng mga katangian ay nagpapakita na ang pinakaseryosong kumpetisyon para sa Eurostyle ay ginawa ng ilang mga dalubhasang tindahan (Modny Stil, Sheepskin Coats, Le Monty), na nag-aalok ng mayaman at medyo malalim na assortment, at mayroon ding mataas na marka para sa iba pang mga katangian.

Ang pagsusuri ng mga aktibidad ng mga kakumpitensya, na isinasagawa alinsunod sa sistema ng pagsusuri na binuo ng may-akda, ay ginagawang posible na suriin ang kanilang mga posisyon sa merkado gamit ang mga mapa ng pang-unawa. pagpoposisyon ayon sa mga katangian na "quality-price" ay inilalarawan sa Figure 22 mapa ng pang-unawa, na binuo batay sa mga pamamaraan na inirerekomenda ng mga namimili. Ipinapakita nito na kung ihahambing sa mga kakumpitensya nito, ang Eurostyle ay matatagpuan sa matinding punto ng kanang itaas na field, i.e. nag-aalok sa mga customer ng pinakamataas na kalidad ng mga produkto sa pinakamataas na presyo.

kanin. 22. Ang pagpoposisyon ng mga kakumpitensya sa mga katangiang "kalidad-presyo"

Ang isang posisyong malapit dito ay inookupahan ng mga tindahan ng Le-Monti at Fashion Style. Ang gitnang posisyon sa mapa ay inookupahan ng mga negosyo, sa assortment kung saan mayroong mga kalakal ng isang average na antas ng kalidad sa isang average na presyo (Furs salon, Sheepskin coat store, mga tindahan ng tatak ng mga tagagawa). May mga kakumpitensya sa merkado na umaakit sa mga mamimili na may mas mababang presyo, halimbawa, ang Sormovskie Zori Gostiny Dvor, na may average na antas ng kalidad ng mga kalakal, ay nag-aalok ng mga presyo sa ibaba ng average na antas. Sa kanang bahagi sa ibabang bahagi ay may mga kakumpitensya na nag-overestimate sa mga presyo: na may "mababa sa average" na kalidad, mayroon silang mga presyo ng "average" at "above average" na mga antas. Ang isang espesyal na posisyon sa mapa ay inookupahan ng mga pribadong negosyante na nangangalakal sa mga pamilihan ng damit ng lungsod: parehong ang kalidad ng mga kalakal at ang kanilang mga presyo ay mula mababa hanggang katamtaman, at sa iba't ibang mga kumbinasyon.

Kaya posible itong gawin konklusyon na ang Eurostyle ay nagpoposisyon sa sarili nito sa merkado bilang prestihiyosong tindahan na may hanay ng mataas na kalidad at mamahaling mga produkto(field III sa Fig. 20). Gayunpaman, bilang karagdagan sa kalidad ng mga kalakal at antas ng presyo, kapag sinusuri ang mga posisyon, kinakailangang isaalang-alang ang iba pang mga katangian ng mga nakikipagkumpitensyang negosyo. Magagawa ito gamit ang differential scale na naglalaman ng serye ng mga polar rating na nagpapakilala sa lahat ng aspeto ng aktibidad ng mga kakumpitensya (tingnan ang Appendix 10). Ang isang perception map na binuo sa ganitong paraan ay nagbibigay-daan sa iyong makakuha ng komprehensibong paglalarawan ng bawat katunggali sa merkado at sumasalamin sa lahat ng aspeto ng mga aktibidad nito. Ang profile ng Eurostyle ay nagpapakita na ito ay may napapanatiling mapagkumpitensyang mga bentahe sa mga tuntunin ng mga katangian tulad ng "kalidad ng serbisyo", "kalidad ng mga kalakal", "media na ginagamit para sa advertising at promosyon sa pagbebenta". Ayon sa mga tagapagpahiwatig na "assortment", "atmosphere ng trading floor", "Eurostyle" ay mas mababa sa tindahan ng "Sheepskin coat", at sa mga tuntunin ng "lokasyon" ito ay nahuhuli sa maraming mga kakumpitensya. Gayunpaman, ang pagsusuri ng kanilang mga profile ay nagpapatunay sa nakaraang konklusyon na ang kumpanya ng Eurostyle ay sumasakop sa isang nangungunang posisyon sa mga dalubhasang tindahan na nag-aalok ng mataas na kalidad na mamahaling katad at fur na damit, ngunit kailangan nitong pagbutihin ang naturang parameter bilang "assortment", na napakahalaga mula sa ang punto ng view sa mga tuntunin ng pagbibigay-kasiyahan sa eksaktong panlasa ng mga mamimili ng mga tindahan ng ganitong uri. Hindi gaanong mahalaga para sa kanila ang mga katangian na "ginamit na paraan ng advertising at promosyon sa pagbebenta" at "ang kapaligiran ng trading floor", na naglalayong lumikha ng isang naaangkop na imahe (tatak) ng trademark sa isipan ng mga potensyal na mamimili.

Ang pagsusuri ng posisyon ng kumpanya ng Eurostyle sa merkado, na isinagawa gamit ang pagtatayo ng mga mapa ng pang-unawa, pati na rin ang mga resulta ng pagsusuri ng segmentation at pag-aaral ng mga customer nito, ay ginagawang posible na isagawa pagtatasa ng pagiging kaakit-akit ng mga napiling segment gamit ang dating nailalarawan na segmentation grid (tingnan ang Talahanayan 14). Nagbibigay ito ng mga pangkalahatang katangian ng bawat segment, na nagpapahintulot sa kanila na mapili, batay sa kung saan tinutukoy ang diskarte sa pagse-segment (tingnan ang Talahanayan 17).

Talahanayan 3.14

Pagtatasa sa pagiging kaakit-akit ng mga segment ng consumer ng damit

Pangalan ng segment Pangalan ng mga parameter ng pagtatantya	"Hinihingi" ang mga mamimili	Mga consumer na nakatuon sa kalidad	"matipid" na mga mamimili
I Socio-demographic na katangian
- Kasarian - Edad - Trabaho - Antas ng kita	kababaihan (68.3%) lalaki (31.7%) 30-40 taong gulang na negosyante, empleyado, maybahay higit sa 3 milyong rubles	kababaihan (62.7%) lalaki (37.3%) may edad na 30-40 na mga lingkod sibil, mga social worker 1-3 milyong rubles	kababaihan (86%) lalaki (14%) 20-30 taong gulang na mga mag-aaral, manggagawa, empleyado hanggang sa 1 milyong rubles
II Kahalagahan ng mga salik sa marketing
- Kalidad ng mga kalakal - Saturation ng assortment - Makatwirang presyo - Kalidad ng serbisyo	ay ng mapagpasyang kahalagahan ay ang pinakamaliit na kahalagahan ay ng mapagpasyang kahalagahan	ay ng mapagpasyang kahalagahan ay katamtamang kahalagahan ay katamtaman ang kahalagahan ay katamtaman ang kahalagahan	ng katamtamang kahalagahan ng katamtamang kahalagahan ng mapagpasyang kahalagahan ng hindi gaanong kahalagahan
III Mga tagapagpahiwatig ng ekonomiya
- Sukat ng segment (potensyal na kapasidad) - Potensyal na kakayahang kumita ng segment - Intensity ng kompetisyon	ang pinakamataas (41% ng kabuuang sample) ang pinakamataas (72% ng mga bisitang bumili ay nagmula sa segment na ito) mababa	ang pinakamaliit (25% ng kabuuang sample) medium (26.5% ng mga bisitang bumili ay nagmula sa segment na ito) medium	ang average na halaga (33.3% ng kabuuang sample) ay wala (1.5% lang ng mga bisita sa segment na ito ang bumili) mataas

Ang paghahambing ng mga mapagkumpitensyang bentahe ng kumpanya ng Eurostyle sa merkado at pagtatasa ng mga parameter ng mga segment, maaari tayong gumawa ng isang hindi malabo na konklusyon na ang pinaka-kaakit-akit para sa kanya" maunawain ang mga mamimili» . Una, ang mga resulta ng survey ay nagpakita na para sa kanila ang mga salik na iyon (kalidad ng mga kalakal, kalidad ng serbisyo, saturation ng assortment) ay may tiyak na kahalagahan, ayon sa kung saan ang Eurostyle ay sumasakop sa isang nangungunang posisyon sa merkado, na nangangahulugan na ang intensity ng mababa ang kompetisyon sa segment na ito. Pangalawa, tulad ng ipinapakita ng mga resulta ng paunang survey, sa mga tuntunin ng laki, ang segment ay sumasakop sa 41% ng kabuuang sample at may pinakamataas na antas ng kita (higit sa 3 milyong rubles), i.e. handa siyang tumanggap ng mataas na presyo na nabibigyang katwiran ng mataas na kalidad at prestihiyo ng mga kalakal.

Ang konklusyong ito ay sinusuportahan ng katotohanan na 72% ng mga bisita sa tindahan na bumibili ay nahulog sa segment na ito. " Mga matipid na mamimili, kung saan ang isang katamtamang presyo ay ang mapagpasyang kadahilanan sa pagbili, ay isang ganap na hindi inaasahang segment para sa kumpanya, kahit na sa mga tuntunin ng potensyal na kapasidad ito ay lubos na kaakit-akit.

Ang mababang antas ng kanilang kita at ang mataas na intensity ng kumpetisyon sa segment na ito dahil sa sektor ng mga pribadong negosyante na nagbebenta ng mga damit na gawa sa katad at balahibo sa mga merkado ng damit ay nagiging dahilan upang tumanggi silang matugunan ang mga pangangailangan ng "matipid na mga mamimili". Bilang karagdagan, ang posisyon ng kumpanya na "Eurostyle" ay hindi nag-tutugma sa mga pangangailangan ng grupong ito ng mga mamimili.

Tungkol naman sa segment nakatuon sa kalidad ng produkto”, pinahihintulutan ng sariling kakayahan ng kumpanya na ialok dito ang marketing mix (produkto, presyo, kalidad ng serbisyo) na makakatugon sa mga kinakailangan. Gayunpaman, kapag pinipili ang segment na ito, kinakailangang isaalang-alang ang mas kumplikadong mapagkumpitensyang kapaligiran dito kumpara sa "hinihingi ng mga mamimili". May mga negosyong pangkalakal sa merkado na nag-aalok ng mga de-kalidad na kalakal sa mas mababang presyo (Fashion Style, Le Monty, Sheepskin Coats). Ang mga consumer na nakatuon sa kalidad, na naghahambing ng mga presyo ng mga nakikipagkumpitensya na negosyo, ay magbibigay ng kanilang mga kagustuhan sa kanila, lalo na dahil ang mga kadahilanan kung saan ang Eurostyle ay tumatagal ng isang nangungunang posisyon (kalidad ng serbisyo, saturation ng assortment, prestihiyo) ay wala sa segment na ito ng mapagpasyang kahalagahan . Gayunpaman, 26.5% ng mga bisitang bumili ay nabibilang sa grupong ito ng mga mamimili, samakatuwid, ang segment ay maaaring magdala ng kita sa kumpanya, sa kondisyon na ang patakaran sa pagpepresyo ay wastong nabuo na isinasaalang-alang ang mga aksyon ng mga kakumpitensya.

Nagbibigay-daan sa iyo ang pagsusuri sa pagiging kaakit-akit ng segment na sagutin ang mga tanong tungkol sa pagpili ng mga alternatibong diskarte sa pagse-segment. Hindi kayang saklawin ng Eurostyle ang buong merkado at matugunan ang mga pangangailangan ng lahat ng napiling grupo ng mamimili. Kailangan nitong ituon ang mga pagsisikap nito sa "demanding" na mga mamimili, iyon ay, upang pumili puro diskarte sa marketing. Ang diskarte na ito ay tumutugma sa posisyon ng kumpanya sa merkado, pati na rin ang mga mapagkukunan at kakayahan nito. Ang pagkakaroon ng isang maliit na lugar ng kalakalan (104 sq. M.), sa panahon ng taon ng pagkakaroon nito, ang kumpanya ng Eurostyle ay nagbebenta ng mga kalakal sa halagang 2,718.6 milyong rubles. Ang isang pagsusuri sa mga pangunahing tagapagpahiwatig ng pagganap ng ekonomiya ay nagpapahiwatig na ang napiling posisyon ay nagpapahintulot sa kumpanya na makatiis sa kumpetisyon at kumita ng kita.

Obvious naman yun pagpoposisyon ay dapat na naglalayong lumikha ng imahe ng isang prestihiyosong dalubhasang tindahan na may mataas na antas ng kalidad ng serbisyo. Ang mga aktibidad sa advertising ay kinakailangan upang mapanatili ang umiiral na antas ng katapatan ng mamimili sa kumpanyang ito ng kalakalan at patuloy na bigyang-diin ang mga katangian kung saan mayroon itong isang malakas na posisyon sa kompetisyon sa merkado (mataas na antas ng kalidad ng produkto, kanilang prestihiyo, kalidad ng serbisyo).

Pagkakaiba-iba bilang pangunahing direksyon ng pagpapatupad ng puro diskarte sa marketing ay maaaring isagawa sa maraming direksyon: kalakal,serbisyo at pagkakaiba ng tauhan. Ang mga kalakal at serbisyo ng kumpanya ay dapat na nakaposisyon bilang espesyal, na naiiba sa mga kakumpitensya sa kanilang kalidad at prestihiyo. Ang mga kawani ng pagbebenta sa pagpapatupad ng napiling diskarte ay gumaganap ng isang mapagpasyang papel: ang tagumpay ng pagprotekta sa posisyon na pinili ng negosyo sa merkado ay nakasalalay sa kalidad ng trabaho nito.

Alinsunod sa mga konklusyon ng aming pag-aaral, ang kumpanya ng kalakalan ng Eurostyle ay kailangang patuloy na mapabuti at umunlad mga bahagi ng complex “halo sa marketing” at upang makamit ang kanilang pagkakaugnay at pagsasama, na isinasaalang-alang ang mga aksyon ng mga kakumpitensya. Ang mga napiling lugar ng pagkita ng kaibhan at ang likas na katangian ng pagpoposisyon, pati na rin ang mga resulta ng pananaliksik sa marketing ng consumer, ay tumutukoy sa nilalaman ng mga elemento ng "marketing-mix" complex at ang mga direksyon para sa kanilang pagpapatupad, na ipinakita sa Talahanayan 3.16.

Talahanayan 3.16

Mga elemento ng marketing-mix complex	Mga direksyon para sa pagpapabuti ng mga elemento ng marketing-mix complex
produkto	Kapag bumubuo ng assortment, bigyan ng kagustuhan ang mga kalakal mula sa mga kilalang tagagawa, patuloy na isama ang mga bagong produkto na tumutugma sa mga uso sa fashion, at tiyakin din ang mahigpit na kontrol sa kalidad. Patuloy na bumuo ng lalim ng assortment, na isinasaalang-alang ang mga pangangailangan ng mga napiling mga segment ng merkado. Ang lawak at saturation ay nananatiling pareho: ang kumpanya ay patuloy na nagdadalubhasa sa pagbebenta ng katad at balahibo na damit. Kapag bumubuo ng lalim ng assortment, bigyang-pansin ang mga coat na balat ng tupa at katad na damit, pati na rin ang assortment ng mga lalaki. Ito ay kinakailangan na magkaroon ng mga sari-saring damit na may iba't ibang laki at taas, iba't ibang silhouette at hiwa, kulay at uri ng balahibo.
Presyo	Kapag bumubuo ng isang patakaran sa pagpepresyo, kinakailangan na gumawa ng isang malinaw na pagkakaiba sa pagitan ng mga segment ng merkado. Para sa mga "demanding" na mga mamimili na ipatupad ang isang diskarte ng "prestihiyosong" mga presyo, na kinumpirma ng mataas na kalidad at prestihiyo ng produkto. Para sa mga consumer na "nakatuon sa kalidad", ang mga presyo ay dapat na mas katamtaman, na isinasaalang-alang ang antas ng kita ng segment na ito at ang mga presyo ng mga kakumpitensya para sa mga katulad na produkto. Ang kadahilanan ng kumpetisyon sa presyo sa segment na ito ay mas malinaw kaysa sa pangkat ng mga maunawaing mamimili. Dito posible na mag-aplay ng iba't ibang mga diskwento mula sa presyo (bonus, pana-panahon, mga kredito para sa pagbili) upang pasiglahin ang mga benta.
Benta	Ang organisasyon ng mga benta at serbisyo sa customer ay dapat nasa pinakamataas na antas upang maprotektahan ang posisyon na kinuha sa merkado. Posibleng magbukas ng mga sangay na nagbibigay ng pagpapalawak ng retail space. Ang paraan ng pagbebenta ay indibidwal lamang, na nagbibigay para sa gawain ng mga kawani sa bawat kliyente, na isinasaalang-alang ang kanyang sikolohiya at mga pangangailangan. Kinakailangan: tinitiyak ang makatuwirang paglalagay ng mga kalakal sa palapag ng kalakalan gamit ang mga modernong uri ng komersyal na kagamitan, pag-aayos ng isang visual na pagpapakita ng mga kalakal, pagbibihis sa bintana, pagpapangkat ng mga damit ayon sa uri, laki at iba pang mga tampok, pati na rin ang paglikha ng isang kapaligiran na kaaya-aya sa pagbili, pagbibigay mga customer na may iba't ibang karagdagang serbisyo (mga konsultasyon sa fashion designer, pananahi, pre-order ng mga damit, menor de edad na pag-aayos, paghahatid, atbp.).
Promosyon	Ang lahat ng mga elemento ng kumplikado (advertising, propaganda, personal na pagbebenta, promosyon sa pagbebenta) ay dapat idirekta sa pagpapatupad ng napiling karakter ng pagpoposisyon. Kapag pumipili ng media sa advertising, bigyan ng kagustuhan ang media mass media, sikat sa mga target na segment (TV channel Volga, Strezhen). Ipagpatuloy ang paggawa sa pagbuo ng pagkakakilanlan ng kumpanya, bumuo ng mga slogan sa advertising na nagpapakita ng posisyon ng kumpanya sa mga napiling segment. Makilahok sa organisasyon ng mga palabas sa fashion, bumuo ng napapanatiling mga kagustuhan ng consumer at isang bilog ng mga regular na customer. Upang gawin ito, gumamit ng iba't ibang tool sa pag-promote ng mga benta: mga kupon, credit card, discount card, mga paligsahan, mga loterya, mga kagustuhang pagbili, mga bonus. Ang mga kawani ng pagbebenta ay dapat na "naka-target" na magbenta at ang mga hakbang ay dapat na binuo upang pasiglahin ang mga aktibong nagbebenta, na tinitiyak ang pagtaas ng mga benta.

Ang marketing mix ng Eurostyle trading company ay naglalayong mapagtanto ang likas na katangian ng pagpoposisyon nito at dapat na patuloy na mapabuti na isinasaalang-alang ang pagbabago ng mga kondisyon ng merkado, mga kagustuhan ng mga mamimili at mga aksyon ng mga kakumpitensya.

Kaya, ang mga resulta ng pag-aaral na ito ay nagpapakita ng posibilidad ng paggamit ng heuristic na pamamaraan ng cluster analysis para sa consumer segmentation, dahil sa bawat yugto, ang iba't ibang mga bagay ng sample ay pinagsama - nang walang mahigpit na katwiran sa matematika - hanggang sa isang kumpol (segment) ay nabuo mula sa ilang mga bagay, na mayroong isang bilang ng mga homogenous na tampok.

Sa yugto ng macro-segmentation, kinikilala ng negosyo ang merkado para sa mga kalakal (sa pag-aaral, mga damit na gawa sa katad at balahibo), at sa kasunod na yugto ng micro-segmentation, ang layunin ay kilalanin ang mga indibidwal na mga segment ng mga mamimili sa merkado na ito. . Kasabay nito, tulad ng ipinakita ng pag-aaral, ang mga pangunahing ay kadalasang tradisyonal, sosyo-demograpikong mga tampok na nagbibigay-daan sa amin upang magbigay ng isang mapaglarawang (isang posteriori) na katangian ng mga napiling mga segment na pinagsama sa isa't isa. At antas ng kita sa mga kondisyon ng stratification ng ari-arian ng lipunan ay pinaka expressive isang palatandaan na humuhubog sa gawi sa pagbili. Ang napakahalagang konklusyon na ito ay nakumpirma ng mga resulta ng isinagawang pananaliksik sa marketing. Gayunpaman, ang sosyo-demograpikong pagse-segment ay hindi naging posible na ipakita ang mga kakaibang katangian ng pag-uugali ng pagbili sa mga napiling grupo, samakatuwid, ang mga palatandaan ng pag-uugali ay ginamit na may kaugnayan sa reaksyon ng mga mamimili sa mga kadahilanan sa marketing ng isang kumpanya ng kalakalan (saturation ng assortment, antas ng serbisyo , presyo at kalidad ng mga kalakal). Upang matukoy ang mga sosyo-demograpikong profile ng mga segment na natukoy batay sa mga katangian ng pag-uugali, ang isang pinagsamang pagsusuri ng ilang mga grupo ng mga katangian ay isinagawa gamit ang mga pamamaraan ng pagsusuri ng kumpol. Ang pagkakakilanlan ng mga kagustuhan ng mamimili at ang pagpapatupad ng pamamaraan para sa kanilang clustering ay naging posible lamang sa batayan ng pagpili ng pangunahing impormasyon sa marketing na nakuha sa pamamagitan ng mga questionnaire at ang paggamit ng SPSS computer program para sa pagproseso ng mga questionnaire. Bilang isang resulta, medyo "malayong" mga segment ang nakuha, na nailalarawan sa pamamagitan ng mga homogenous na kinakailangan para sa mga kadahilanan sa marketing, na isa sa mga layunin ng pag-aaral. Ang mga resulta nito ay nagbibigay ng mga batayan upang igiit na ang naturang pangunahing teknolohiya sa marketing bilang segmentasyon ay maaaring gamitin ng mga domestic na negosyo upang bumuo ng mga epektibong estratehiya at programa upang lumikha ng napapanatiling competitive na mga bentahe sa merkado ng consumer.

(perceptions) ay isang graphic na diagram batay sa isang two-dimensional na coordinate system, na nagpapakita kung paano nakikita ng mga consumer ang iba't ibang brand (mga produkto). Ang mga axes ng mga coordinate ay tumutugma sa dalawang napili para sa pagbuo ng mapa. Ang pagpili ng mga lugar ng kumpetisyon ay isinasagawa depende sa mga layunin ng pagsusuri - kadalasan ang pinakamahalagang mga kadahilanan para sa isang partikular na segment ng merkado ay ginagamit.

Mga yugto ng pagbuo ng isang positioning (perception) na mapa

1. Koleksyon ng makabuluhang bokabularyo ng mamimili tungkol sa pangkat ng produkto

Isinasagawa ng mga focus group o isang maliit na bilang ng mga personal na panayam. Sa tulong ng mga bukas na tanong, ang pamantayan ng consumer ay ginagamit upang ilarawan ang isang partikular na pangkat ng produkto (10-20 pamantayan). Kapag nag-iipon ng mga listahan ng pamantayan, ang pinakamahalagang punto ay ang paggamit ng mga salita ng mga mamimili, hindi ng mga producer.

2. Pagsusuri ng mga mamimili ng lahat ng bagay sa pananaliksik ayon sa lahat ng pamantayan
Ang natukoy na pamantayan ay kino-convert sa isa o ibang uri ng sukat at hinihiling sa mga mamimili na i-rate ang bawat tatak ayon sa lahat ng pamantayan.
Sa teknikal, sinusuri ng bawat respondent ang 2 hanggang 6 na tatak sa isang panayam. Ang mga bagay ng pananaliksik ay maaaring: ang imahe ng "perpektong produkto", ang produkto na walang packaging, mga pagpipilian sa packaging, mga materyal na pang-promosyon, atbp.

3. Pagpili ng mga salik sa mga napiling pamantayan

Bilang resulta ng pagsusuri sa kadahilanan, ang mga pagtasa ng mga sumasagot sa mga pamantayan ay na-convert sa isang mas maliit na bilang ng mga kadahilanan (mga lugar ng kumpetisyon), sa tulong kung saan nakuha ang mga mapa ng pagpoposisyon na nagpapakilala sa pansariling pananaw ng mga tatak na naroroon sa merkado.

4. Konstruksyon at pagsusuri ng positioning map

Sa tulong ng naturang mapa, ang "imahe ng tatak" ay inilarawan sa paghahambing sa iba pang mga tatak, ang posisyon at mga prospect nito ay tinutukoy.

Ang mga perceptual na mapa ay kasalukuyang malawakang ginagamit na tool sa pananaliksik na ginagamit sa pagbuo ng isang diskarte sa advertising at pagpoposisyon ng brand. Ano ang kakanyahan ng tool na ito at nasaan ang mga limitasyon ng paggamit nito? Ang isang perception map ba ay isang layunin na tool para sa pagsusuri sa merkado at mga mamimili? O ito ba ay isang kaakit-akit na ilusyon lamang, isang fairy tale para sa mga advertiser, ayon sa kung saan ang buong kasaysayan at mga kondisyon ng pagkakaroon ng kanilang tatak ay umaangkop sa dalawang-dimensional na espasyo? Ano ang mga pamamaraan ng pagkolekta at pagsusuri ng data na kailangan para sa pagmamapa, at ano ang mga pangunahing kinakailangan para sa kanila? Upang maunawaan ang mga isyung ito, isang kinatawan ng journal na "Reklama: Theory and Practice" ay nakipagpulong sa mga kinatawan ng mga kagalang-galang na domestic research company, IMCA at GFK, at batay sa mga pulong na ito, pinagsama-sama ang pagsusuring ito. Ito ay dinaluhan ng:

Aleksey Molchanov - Pinuno ng Data Analysis and Processing Department (IMCA), at Askhat Kutlaliev - Direktor ng Data Processing Department (GFK). Gumagamit din ang artikulo ng mga komento mula sa iba pang kawani ng IMCA: Olga Makarova (Research Director) at Alexander Lomizov (Senior Project Manager).

Mga mapa ng pang-unawa: kahulugan ng konsepto at mga posibilidad ng aplikasyon

Ang aklat ni Kotler na The Fundamentals of Marketing ay nagsasaad na ang mga mapa ng persepsyon ay idinisenyo upang graphical na ilarawan ang kalapitan sa pagitan ng posisyon ng mga produkto, tatak, o mga segment ng merkado sa isipan ng mga mamimili. Ang pagkakalapit na pinag-uusapan ay mas subjective kaysa layunin. Ito ay tinutukoy ng mga pananaw, kagustuhan at gawi ng mga tao. Ang lahat ng mga determinant na ito ay pinagsama-sama sa maraming malalaking salik na tumutukoy sa mga palakol ng perceptual na mapa. Halimbawa, "kalidad ng presyo" o "accessibility-satisfaction" . Ang mga bagay ay matatagpuan sa mapa alinsunod sa mga average na halaga na kanilang natanggap para sa mga salik na ito. Kasabay nito, iniwan ni Kotler na bukas at kontrobersyal ang tanong, ano ang kinalaman ng kard na ito sa totoong sitwasyon na umuusbong sa isipan ng respondent?

Askhat Kutlaliev nagbibigay ng medyo konserbatibong pagtatantya: Ang Perception Map ay tangka biswal na sumasalamin sa kung ano ang nangyayari sa isip ng ating mga potensyal na mamimili".

Ang mga taong nagtatrabaho sa negosyo ng pananaliksik ay karaniwang maingat sa kanilang sinasabi. Dito hindi ka makakarinig ng mga peremptory na pahayag, mga parirala tulad ng "100%" o "laging" at "kahit saan". Ang negosyo ng pananaliksik ay nagtuturo sa iyo na maging maingat sa mga numero at hindi tumalon sa mga konklusyon. Ang mga numero ang pangunahing bagay na kailangan nilang harapin. Ang buong sitwasyon na may pang-unawa ay multidimensional at ito ay makikita sa anyo ng isang talahanayan. Habang ang perception map ay kadalasang two-dimensional at seryoso nitong pinapasimple ang larawan.

Alexey Molchanov: "Ang isang perception map ay isang visualization ng data (table, matrice, atbp.) at ang mga relasyong nakatago sa kanila. Wala na. Ito ay hindi isang uri ng malalim na pamamaraan ng pagsusuri, sa batayan kung saan maaari tayong gumuhit ng ilang istatistikal na konklusyon, kalkulahin ang kahalagahan ng ito o ang parameter na iyon. Kung ang bawat advertiser ay may kaalaman sa larangan ng mga istatistika ng matematika, alam kung paano at gustong magbasa ng mga talahanayan, kung gayon hindi niya kakailanganin ang gayong mapa. Ngunit sa karamihan ng mga kaso ito ay hindi inaasahan, at ang buong multidimensional na larawan ay pinasimple sa dalawa o tatlong palakol. Siyempre, sinusubukan ng mga mananaliksik na kalkulahin kung gaano kasya ang lokasyon ng bawat punto sa mapa, kung ang kabuuang larawan ay nabaluktot dahil sa naturang pagpapasimple.

Ang isang perception map ay isang visual na representasyon ng mga ugnayan sa pagitan ng mga pinaghihinalaang bagay sa isang multidimensional (karaniwan ay dalawang-dimensional) na espasyo, ang kasapatan nito ay sinisiguro ng isang hanay ng mga istatistikal na pamamaraan.

Ang isang patas na tanong ay lumitaw - kung ang two-dimensionality ay napakaginhawa para sa pagpapakita ng mga resulta ng pananaliksik sa customer, kung gayon kung gaano ito sapat mula sa punto ng view ng consumer mismo, ang kanyang pang-unawa.

Ayon kay Kutlalieva, ipinakita ng mga pag-aaral na hindi ginagamit ng mga tao ang buong hanay ng mga indicator ng isang partikular na produkto kapag gumagawa ng mga desisyon sa pagbili. Subconsciously sumusunod sa prinsipyo ng pag-save ng oras at pagsisikap, ang mga mamimili, batay sa kanilang karanasan, ay lumikha ng ilang mga komprehensibong hakbang para sa pagsusuri ng isang produkto / serbisyo. Ngunit upang masiyahan ang mga ito, kailangan niyang dumaan sa maraming maliliit na pamantayan kapag sinusuri ang produkto. "Halimbawa, ang isa sa mga pinakakaraniwang katangian ng pagsusuri ng mga gamit sa bahay o mga gamit sa kuryente ay ang pagiging maaasahan. Ano ang nakasalalay dito? Halimbawa, mula sa nag-develop, na gumawa, kung saan niya ito binili. Ang lahat ng ito ay kasama sa konsepto ng pagiging maaasahan. Ang pangalawang katangian ay functionality. Ang bawat tao ay nagpapasya para sa kanyang sarili kung anong mga partikular na function ang dapat gawin ng produkto na kanyang binibili.. Sa survey, hinihiling sa isang tao na suriin ang mga tatak hindi ayon sa dalawang pangunahing katangian na ito, ngunit ayon sa lahat ng mga tagapagpahiwatig na kasama sa mga ito, na maaaring isipin ng isang potensyal na mamimili. Ang mga tagapagpahiwatig na ito ay binuo bilang mga pahayag tungkol sa mga tatak (sa propesyonal na wika ng mga mananaliksik ay tinatawag silang "mga pahayag"). Ang mga halimbawa ng mga pahayag sa kasong ito ay: ang bansa ng paggawa, ang pagkakaroon ng garantiya, atbp.

"Bilang resulta, ang mapa ay itinayo sa "pagkakatiwalaan" at "paggana" na mga palakol, at ang mga punto dito ay ang mismong mga pahayag na bumubuo sa mga motibong ito. Sa isip, ang mga ito ay naka-grupo sa paligid ng bawat axis na naaayon sa kanila. Kung, gayunpaman, kaagad sa questionnaire upang mag-alok sa mga mamimili ng dalawang motibong ito, kung gayon, ayon sa Kutlalieva, ang magreresultang data ay magiging malabo: "Ang isang mamimili sa ilalim ng parehong pagiging maaasahan ay naiintindihan ang isang bagay, ang isa pa - isa pa. Samakatuwid, mas mahusay na hatiin muna ito, at pagkatapos ay pagsamahin ito, na nauunawaan kung gaano karaming mga tao, kung anong mga pahayag ang nauugnay sa motibong ito.. Ang mga mamimili ay mas kumportable sa pakikitungo sa isang maliit na bilang ng mga pamantayan sa pagsusuri kaysa sa pagpapatakbo gamit ang isang hanay ng mga dose-dosenang mga indibidwal na katangian, bagaman sa unang sulyap ay tila isasaalang-alang nila ang bawat isa sa kanila nang hiwalay, ito lamang na ang karamihan sa pagproseso ng impormasyon ay hindi mahahalata at sa isang antas ng hindi malay. Sinusubukan ng mga perceptual na mapa na alisan ng takip ang mga nakatagong pattern na ito at mailarawan ang mga ito.

Ang isa pang tampok ng mga axes sa mga mapa na ito ay ang mga ito ay binuo na batay sa kung paano inayos ang mga pahayag, iyon ay, pasaklaw, hindi deduktibo. Ang mga axes ay hindi man laging gumuguhit, ngunit kumakatawan lamang sa mga lugar kung saan naipon ang mga puntos at ipinapalagay na sila ang mga pole kung saan dumadaan ang invisible axis na ito.

Mga Puntos sa Mapa ng Pagdama - Ang lokasyon ng mga percept (mga tatak, kategorya ng produkto, o mga produktong nasa ilalim ng pagsubok) at mga pahayag ng halaga na nauugnay sa isa't isa sa isang percept map.

Perception map axes - mga coordinate axes (madalas dalawa o tatlo) na nakaunat sa pagitan ng mga punto (mga pangkat ng mga punto) ng mga polar na pahayag na naaayon sa mga pangunahing motibo (pamantayan) para sa paggawa ng desisyon sa pagbili, mga kagustuhan sa tatak o mga sitwasyon sa pagkonsumo.

Ang mga mapa ng pang-unawa, dahil sa kanilang kakayahang makita, ay lumikha ng maraming mga ilusyon tungkol sa aktwal na pang-unawa ng tatak at ang mga posibilidad para sa pag-unlad nito. Halimbawa, hindi malinaw sa lahat na ang mapa ay ang pakikipag-ugnayan ng mga tatak sa isa't isa. Ito ay nagpapahiwatig ng konklusyon na ang isang mapa na binuo sa 4 na marka ay magiging isa, at ang isang mapa na binuo sa 5 mga marka ay isa pa. Magbabago ang lahat o halos lahat. Ganoon din sa mga pahayag. Alexey Molchanov: “Ang tanging paraan para i-save ang mapa habang dinadagdagan ang bilang ng mga selyo ay ang pagpapakilala ng bagong selyo bilang karagdagang punto. Ang pagkakaiba ng puntong ito mula sa iba ay hindi ito nakikilahok sa pagkalkula ng sistema ng coordinate, hindi nakakaapekto sa kamag-anak na posisyon ng iba pang mga punto.

Mga Application ng Perception Maps

Kadalasan sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, ang mga mapa ng pang-unawa (mga mapa ng perceptual) ay ginagamit para sa isang visual na graphical na representasyon ng data kung paano matatagpuan ang mga tatak sa espasyo ng mga katangian ng imahe mula sa punto ng view ng mga mamimili. Ang mga naturang mapa ay nakakatulong upang mas maunawaan ang kategorya ng produkto tulad nito: anong mga salik ang ginagabayan ng mga mamimili kapag sinusuri ang mga tatak, ano ang mga katangian ng husay ng mga salik na ito, gaano kalawak ang hanay ng mga pangkalahatang salik, ang kategorya ng produktong ito at ang mga indibidwal na segment nito ay matatag o , sa kabaligtaran, pabago-bago.

Nagbibigay-daan din sa iyo ang mga mapa ng perception na matukoy ang mga pagkakatulad at pagkakaiba sa pagitan ng mga tatak, kung aling mga katangian ang mas malakas na nauugnay sa isang partikular na tatak, at tukuyin ang mga nakikipagkumpitensyang tatak.

Halimbawa 1 Mapa ng perception ng brand. Mineral water market

Ang ibinigay na halimbawa ay nagpapakita ng isang mineral water perception map. Una, nararapat na tandaan na sa isip ng mga mamimili, ang mga tatak ng mineral na tubig ay pangunahing nahahati ayon sa kalubhaan ng kanilang mga nakapagpapagaling na katangian. Ang salik na ito ay matatagpuan sa kahabaan ng pahalang na axis ng mapa at hinahati ang mga tatak sa "panggamot" (mga tatak A, B, C) at "hindi panggamot, pag-inom", na nauugnay sa pang-araw-araw na pagkonsumo, pamatay uhaw, masarap at nakakapreskong lasa.

Ang isang mas detalyadong pagsusuri sa mga tatak ng "pagpapagaling" ay nagsiwalat na ang tatak A ay itinuturing bilang isang produkto na may mas mataas na nilalaman ng mga asing-gamot at mineral, at, nang naaayon, bilang isang eksklusibong produktong panggamot. Ang mga grado B at C ay hindi gaanong malapit na nauugnay sa imahe ng mineral na tubig na eksklusibong ginagamit para sa mga layuning panggamot, sa gayon ay may positibong potensyal para sa pag-unlad bilang mga klasikong tatak ng mineral na tubig na angkop para sa pang-araw-araw na paggamit.

Katulad nito, ang mga mapa ng perception ay maaaring itayo para sa mga kategorya ng produkto.

Halimbawa 2 Mapa ng pang-unawa ng mga kategorya ng produkto. Market ng kendi

Ang mga konklusyon na nakuha mula sa mapa na ito ay maaaring buod tulad ng sumusunod:

1. Ang mga produktong asukal ay ang pinakapamilyar at abot-kayang produkto para sa mga mamimili. Ang mga ito ay nauugnay sa pagkabata, na tila sumasalamin sa karanasan ng Sobyet ng maraming mga sumasagot. Mahalaga rin na sila ang pinakamaliit na nauugnay sa pinsala sa kalusugan.
2. Ang mga produktong farinaceous ay nauugnay sa pang-araw-araw na pagkonsumo at simpleng kasiyahan sa gutom.
3. Ang tsokolate sa isip ng mga mamimili ay tumatagal ng lugar ng isang mas prestihiyosong produkto, ay nauugnay sa pagpapasigla ng aktibidad ng kaisipan, enerhiya.

Ang mga mapa ng perception ay nakakatulong hindi lamang upang ipakita ang imahe ng mga tatak o kategorya ng produkto, kundi pati na rin, halimbawa, upang mailarawan ang sitwasyon (halimbawa 3) o emosyonal (halimbawa 4) na konteksto ng pagkonsumo.

Ang mapa na ipinakita sa Figure 3 ay nagbibigay ng malinaw na pag-unawa na may mga kategoryang malapit na nauugnay sa pagkonsumo ng pamilya, mayroong mga nauugnay halos eksklusibo sa mga espesyal na okasyon, at may mga kategoryang nauugnay sa indibidwal na pagkonsumo at kusang pagbili.

Halimbawa 3 Mapa ng pang-unawa ng mga produktong confectionery. Mga sitwasyon sa pagkonsumo

Tulad ng makikita mula sa mapa sa Figure 4, ang emosyonal na background na nauugnay sa pagkonsumo ng mga produktong confectionery ay maaaring nahahati sa tatlong pangunahing bahagi:

Mga pangunahing emosyon ng kasiyahan. Ang kadahilanan na ito ay nabuo sa pamamagitan ng mga sumusunod na pahayag: kasiyahan, kaginhawahan, enerhiya, kalmado. Halos lahat ng floury na pagkain ay nauugnay sa grupong ito ng mga emosyon - cookies, gingerbread, dryer / bagel, roll / bagel, crackers, crackers at waffles.

SA pinakamalakas na positibong emosyon- kasiyahan, inspirasyon, kagalakan at galak - pangunahing nauugnay sa mga produktong tsokolate. Gayunpaman, ang mga marshmallow/marshmallow, halva at oriental sweets ay nabibilang din sa pangkat ng mga produktong nauugnay sa mga emosyong ito.

Ang isang hiwalay na subgroup ay binubuo ng mga produkto, lalo na sa malakas pakiramdam ng bakasyon– mga cake/pastry at chocolate candy set. Ang mga wafer cake, bagama't nabibilang sila sa pangunahing grupo ng malakas na positibong emosyon, ay hindi pa rin gaanong konektado sa isipan ng mga mamimili sa mga holiday kaysa sa mga tradisyonal na cake at chocolate candy set.

Mga damdamin ng "kawalang-ingat" Relaxation, kawalang-ingat, romansa at saya. Sa mga aktwal na produkto ng confectionery, ang pagnguya ng marmelada ang pinakamalapit sa grupong ito.

Kapansin-pansin din ang mga klasikong produktong matamis - dragee, toffee, caramel, marmalade. Hindi sila maaaring malinaw na italaga sa isa sa mga grupo ng mga emosyon. Ang mga produktong ito ay pinakamalapit sa mga emosyong nauugnay sa mga alaala ng pagkabata.

Halimbawa 4 Mapa ng pang-unawa ng mga produktong confectionery. Emosyonal na konteksto ng pagkonsumo

Ang mga mapa ng persepsyon ay maaari ding maging isang kapaki-pakinabang na tool sa pagbibigay ng data sa mga pananaw ng mga respondent sa anumang materyal na pang-promosyon at komunikasyon: mga pangalan, logo, disenyo ng package, patalastas, atbp.

Halimbawa 5 Logo Perception Map

Mga tampok at uri ng pagbuo ng mga mapa ng pang-unawa

Ang lahat ng paraan para sa pagbuo ng mga perception map ay nahahati sa dalawang malalaking grupo: product attribute perception map (attributive) at product proximity perception map (non-attribute). Sa unang pangkat ng mga pamamaraan para sa isang tiyak na hanay ng mga produkto, isang pagtatasa ng consumer ng kanilang mga katangian/attribute ay nakuha. Batay dito, ang isang graphical na representasyon ng istraktura ng relasyon sa pagitan ng mga katangian, sa pagitan ng mga produkto, o sa pagitan ng mga katangian at mga produkto ay kasunod na binuo. Sa pangalawang pangkat, ang mga mamimili mismo ay dapat suriin ang kalapitan ng ilang mga produkto sa isa't isa at / o ranggo ang mga ito ayon sa isang tiyak na pamantayan. Ang ganitong uri ng card ay hindi isinasaalang-alang nang detalyado sa pagsusuri na ito, dahil mas madalas itong ginagamit.

Ang mga pangunahing diskarte sa pag-compile ng mga mapa ng perception:

Mga mapa ng pang-unawa ng katangian - mga mapa na binuo batay sa paggamit ng mga mamimili ng mga tiyak na pamantayan para sa pagsusuri ng mga tatak at produkto: ang kanilang mga katangian, katangian, sitwasyon sa pagkonsumo, motibo, atbp.
Non-attribute perception map - mga mapa na binuo batay sa paghahambing ng mga tatak at produkto sa isa't isa, pati na rin ang pagraranggo sa mga ito ayon sa antas ng kagustuhan nang hindi gumagamit ng tahasang paghahambing na pamantayan.

Isa sa pinakasimpleng attribute perception map, ayon sa Askhata Kutlalieva, ay isang mapa ng mga pagkakataon at pangangailangan (Needs & Gaps Analysis). Kadalasan, sinusuri nito ang isang partikular na brand. Batay sa isang paunang pagsusuri, ang mga mahahalagang katangian ng produkto ay natukoy, na iminungkahi na suriin sa dalawang 5-puntong mga sukat - kahalagahan at kasiyahan. Dapat i-rate ng mga respondent kung gaano kahalaga sa kanila ang katangiang ito at kung gaano sila nasisiyahan dito. Bilang resulta ng pagsusuri, ang isang mapa ng pang-unawa ng kahalagahan at kasiyahan sa mga katangian ay nakuha, nahahati sa 4 na mga kuwadrante (tingnan ang ilustrasyon):

Sa halimbawang ito, 8 katangian ng produkto A1-A8 ang nasuri. Narito kung paano sinusuri ang mapa na ito sa GFK:

Upper Right Quadrant - Mataas na Kahalagahan, Mataas na Kasiyahan

"Ito ay isang kuwadrante ng pangunahing o pangunahing mga benepisyo ng produktong ito. Nakita namin na tatlo sa walong katangian ang nasa quadrant na ito - A2, A6 at A7. Ang diskarte sa marketing para sa mga katangiang ito ay upang mapanatili ang isang antas ng kahalagahan, lalo na para sa A6 attribute."

Lower right quadrant - Ang kahalagahan ay mababa, ang kasiyahan ay mataas

Secondary Advantage o Opportunity Quadrant. Ang kasiyahan sa mga katangiang A1 at A3 ay mataas, ngunit ang kanilang kahalagahan sa mga mata ng mga mamimili ay hindi kasing taas ng sa mga pangunahing. Ang isang posibleng diskarte sa pagmemerkado ay upang pataasin ang kahalagahan ng mga katangian kung ang mga batayang katangian ay hindi nagbibigay ng malaking kalamangan sa kompetisyon, o suporta kung ang mga batayang katangian ay mapagkumpitensya.

Upper left quadrant - Mataas ang kahalagahan, mababa ang kasiyahan.

"Sa quadrant na ito, mayroon kaming isang katangian - A5. Ito ang pangunahing kawalan ng produkto. Mula sa punto ng view ng marketing, ito ay hindi maaasahan, dahil ang kasiyahan ay higit na nauugnay sa mga katangian ng produkto mismo. Halimbawa, kapag nagpaplano ng isang kampanya sa advertising, hindi dapat banggitin ng isa ang katangiang ito sa mensahe ng advertising, o, sa kaso ng (mga) katunggali na kontra-advertising, subukang i-downgrade ang katangian. Mula sa pananaw sa marketing, kapag pinapabuti ang isang katangian at pinapataas ang kasiyahan, maaari itong maging isang backup na kalamangan, lalo na kung ito ay kasalukuyang isang kawalan na karaniwan sa mga kakumpitensya.

Lower left quadrant - Ang kahalagahan ay mababa, ang kasiyahan ay mababa.

“Ito ang ballast. At sayang itapon at mahirap dalhin. Ang pagpapabuti ng mga katangian, sa kasong ito A8 at lalo na ang A4, ay nangangailangan ng maraming pagsisikap, parehong marketing at produksyon. Kasabay nito, maaari rin itong maging takong ng Achilles ng isang produkto kung ang mga katangiang ito ay kabilang sa mga pangunahing bentahe ng mga nakikipagkumpitensyang produkto.

Ang interpretasyon ng naturang perception map ay nakabatay sa pag-aakalang ang mga paghatol ng mga respondent tungkol sa mga katangian ng produkto ay isang manipestasyon ng mga nakatagong salik na ginagamit nila upang pag-iba-ibahin ang mga tatak.

Askhat Kutlaliev nagpapakita ng isa pang posibilidad ng mga mapa - upang ipakita ang magkakaibang mga segment ng mga consumer sa isang mapa nang sabay-sabay at paghambingin kung anong mga pahayag ang nailalarawan nila sa isang subcategory. Ang pinakakaraniwang mga segment ng consumer sa kasong ito ay ang mga mas gusto ang iba't ibang kategorya ng produkto mula sa segment na ito. Halimbawa, ang mga umiinom ng vodka nang mas madalas kaysa sa alak o cognac. Sa loob, ang bawat segment ay maaaring iba-iba nang mas pino - sa mga umiinom araw-araw, umiinom minsan sa isang linggo, at iba pa. Pagkatapos nito, maaari kang bumuo ng isang mapa ng pang-unawa ng tatak, sa kasong ito, mga tatak ng vodka (Gzhelka, Russian Standard, atbp.). "Mayroong lahat ng "mga umiinom ng vodka" na kumakain ng produktong ito sa ilang mga lawak, at may mga umiinom lamang ng isang vodka. Ipagpalagay na ang tatak ng customer ay nasa ilang distansya mula sa mga taong ito, ngunit sa agarang paligid ng mga ito mayroong ilang mga pahayag na makabuluhan sa kanila. Upang "itali" ang mga ito, kailangan mong gamitin ang mga pahayag na ito sa isang kampanya sa advertising.

Bilang resulta ng pagsubok sa pang-unawa ng mga produkto mismo, ang isang mapa ay nakuha, kung saan ang mga distansya sa pagitan ng mga produkto at ang nasubok na mga katangian ay nakikita: amoy, panlasa, kulay, atbp. Totoo, bigyang-kahulugan ang data ng distansya bilang nilinaw Alexey Molchanov, kailangan mong maging maingat: "Mayroon akong isang kaso kapag ang isang tatak at isang tiyak na pahayag ay malapit sa isa't isa sa mapa. Ang dalas ng kanilang magkasanib na paglitaw ay humigit-kumulang 20%, at ang dalas ng tatak na ito at iba pang mga pahayag ay 10%. Ngunit para sa iba pang mga tatak, na nakikitang mas malayo sa pahayag na ito, ang dalas ng co-occurrence sa pahayag na ito ay mas mataas pa (sa antas ng 40%), ang lahat ng iba pang mga pahayag ay pinagsama sa kanila nang higit pa."

Pangongolekta ng data para sa mga mapa ng perception

Ang koleksyon ng impormasyon upang masukat ang imahe ng tatak sa lahat ng nangungunang kumpanya ng pananaliksik ay isinasagawa sa humigit-kumulang sa parehong paraan, alinsunod sa mga pangunahing tuntunin kung saan ang mga questionnaire ay pinagsama-sama at ang mga panayam ay isinasagawa. Hindi lahat ng mananaliksik ay sumusunod sa mga tuntuning ito. Sa iba't ibang artikulo tungkol sa paksang ito, makakahanap ng impormasyon tungkol sa mga pag-aaral kung saan sinusuri ng bawat respondente ang hanggang 40 marka sa 60 pahayag, at ang bawat pahayag ay ipinakita sa anyo ng limang-puntong iskala.

Mula sa pananaw ng kadahilanan ng tao, ang gayong diskarte ay hindi lamang hindi sapat, ngunit nakakapinsala din sa pananaliksik. Alexey Molchanov: "Pagkatapos mag-rate ang respondent ng humigit-kumulang 5 marka, siya ay napapagod at ang kanyang atensyon ay makabuluhang nabawasan." Inirerekomenda ng mga propesyonal ang paggamit ng sumusunod na pamantayan: ang bilang ng mga pahayag ay dapat nasa paligid ng 40-50. Ang bilang ng mga tatak ay hindi hihigit sa 5. Kung ang mga tatak ay kailangang suriin nang higit pa, kung gayon ang isang mekanismo tulad ng "pag-ikot" ay ginagamit. Halimbawa, sinusuri ng bahagi ng sample ang unang 5 brand, ang ibang bahagi ay sinusuri ang mga brand mula 6 hanggang 10.

Kasabay nito, ang pag-ikot ay ginagamit hindi lamang upang ipamahagi ang mga nangungunang lima o tatlo ng mga tatak sa iba't ibang grupo ng mga respondent. Ginagamit din ang pag-ikot upang maalis ang epekto ng gallo, iyon ay, ang impluwensya ng pagsusuri ng unang tatak sa pagsusuri ng susunod. Upang mabawasan ang impluwensya ng salik na ito, kinakailangan para sa iba't ibang mga respondent na mag-alok ng mga tatak sa ibang pagkakasunud-sunod.

Ang pag-ikot ay isang pamamaraan na ginagamit kapag nangongolekta ng data sa isang pag-aaral, at tinitiyak na ang iba't ibang mga respondente ay ipinakita sa iba't ibang hanay ng mga bagay o parehong mga bagay sa ibang pagkakasunud-sunod.

Agad na tumaas ang mga kinakailangan sa laki ng sample sa sandaling mailapat ang pag-ikot sa pag-aaral. Nangangailangan ito ng pagtaas sa sample. Kung ang 5 marka ay nakuhanan ng 40 na pahayag, ang isang buong pag-ikot ay mangangailangan ng bilang ng mga marka upang i-multiply sa bilang ng mga pahayag - iyon ay, upang makapanayam ang 200 na mga respondente. At kung mayroong higit sa 5 mga tatak at isang karagdagang pag-ikot ay isinasagawa, ang pagpili ay tataas pa, ngunit ang lahat ng mga tanong na ito, tulad ng patotoo ng mga propesyonal, ay hindi gaanong halata sa customer tulad ng mga ito. Bilang resulta, may mga pag-aaral sa merkado batay sa isang sample ng 100 tao, at ang mga panukalang ito ay nakakahanap ng kanilang mamimili.

Mayroon ding dilemma - kung aling mga pahayag ang gagamitin: simpleng dichotomous o point scale. Sa unang kaso, ang sumasagot ay nagpapahayag lamang ng kanyang pagsang-ayon o hindi pagsang-ayon sa pahayag tungkol sa tatak. Sa pangalawang kaso, kailangan niyang magpasya sa antas ng kanyang kasunduan o hindi pagkakasundo. Kung ang isang 5-point scale ay ginagamit, pagkatapos ay itinala niya ang mga nuances bilang "sa halip sumang-ayon" o "malakas na sumasang-ayon", atbp. Ang ilang mga uri ng statistical data analysis (factor analysis) ay nangangailangan ng paggamit ng hindi bababa sa 5-point scale, na makabuluhang nagpapalubha sa gawain ng mga respondent.

Ang isa pang kontrobersyal na isyu ay kung paano iharap ang mga pahayag at ang mga selyo mismo sa mga respondent: pagbukud-bukurin ang mga kard, sagutin ang mga tanong sa timbangan, pakinggan ang mga pahayag na binabasa. Ang teknikal na tanong na ito ay naiiba ayon sa ahensya. Ang mga IMCA ay nag-aalok sa sumasagot ng isang branded na card at isang set ng mga sinasabing card. Pinipili ng respondent mula sa mga card na may mga pahayag ang mga angkop para sa tatak na sinusuri. Kasabay nito, ang mga card ay hindi niraranggo sa kanilang mga sarili sa anumang paraan, halimbawa, ayon sa antas ng kalapitan sa isang naibigay na tatak. Dalawang tugon lamang ng sumasagot sa sitwasyon ang isinasaalang-alang: ang pagpili ng card at ang hindi pagpili.

Alexey Molchanov: "Ito ay tinutukoy ng katotohanan na ginagamit namin ang pamamaraan ng pagsusuri sa pagsusulatan. Kung gagamit tayo ng factor analysis, mapipilitan tayong gumamit ng mga kaliskis (hal., 5-punto) upang pag-iba-ibahin ang mga pahayag ayon sa kung gaano kalapit ang mga ito sa tatak. Ang ganitong paraan ay lubos na magpapalubha sa gawain para sa mga sumasagot."

Bakit gumagamit ang IMCA ng mga brand card at hindi isang listahan ng mga ito? Una, ang mga card ng tatak ng kulay ay ginagamit, kung saan mayroong isang logo at isang larawan ng produkto o linya ng produkto mismo - ito ay mas malapit sa totoong sitwasyon ng pagpili ng isang produkto sa isang tindahan. Ang paggamit ng mga pahayag sa magkakahiwalay na card ay nagbibigay-daan sa iyo na mag-alok ng mga ito sa ibang pagkakasunud-sunod sa iba't ibang mga sumasagot. Ang pagkakaroon ng isang pahayag lamang sa bawat card ay ginagawang tumutok lamang ang sumasagot dito at hindi sinusubukang takpan ang buong sheet o mahuli ang isang bagay sa pamamagitan ng tainga, nagpapabuti sa kalidad ng pangongolekta ng data.

Naniniwala ang GFK na ang mga card, sa isang banda, ay nagpapadali sa buhay para sa respondent, ngunit, sa kabilang banda, seryosong nagpapagulo sa gawain ng mga tagapanayam. Kung mas kumplikado ang pamamaraan ng pagsasagawa ng isang survey, mas malamang na ang tagapanayam - ang "pinakamahinang link" ng proseso ng pananaliksik - ay sadyang gagawin ito sa paraang mas madali, o magkakamali.

Askhat Kutlaliev: "Gumagamit din kami ng mga card sa ilang mga survey, ngunit sinusubukan naming gawin ang mga ganoong bagay, hangga't maaari, sa tulong ng CAPI (computer assisted personal interviews), kung saan ang computer program mismo ang kumokontrol sa lahat: pinaikot nito ang pagkakasunud-sunod ng pagtatanghal ng mga selyo. , mga pahayag, at paglipat mula sa isang tanong patungo sa isa pa, lalo na kapag ginagamit ang mga filter. Ang pamamaraan ng pananaliksik na ito, na matagal nang naging karaniwan sa Kanluran, ay hindi masyadong karaniwan sa Russia. Siyempre, ito ay nagkakahalaga ng kaunti kaysa sa mga tradisyonal na pamamaraan, at sa Russia ang mga kumpanya ay hindi gumagastos ng mas maraming sa pananaliksik tulad ng sa Europa o Amerika. Ngunit ang pag-unlad ay hindi tumigil: "Noon, ang halaga ng mga pag-aaral na ito ay ibang-iba sa karaniwan. Ngayon ang pagkakaiba sa presyo ay hindi masyadong malaki. Sa lalong madaling panahon halos lahat ng kliyente ay kayang bayaran ang mga ito. Sa teknikal, ganito ang hitsura: ang tagapanayam ay binibigyan ng isang laptop na may sensitibong screen. Ang isang program na na-download mula sa isang disk o ipinadala dito sa pamamagitan ng Internet, bilang karagdagan sa mga karaniwang tanong, ay maaari ding magpakita ng mga card sa random na pagkakasunud-sunod, o maaaring mag-scroll sa isang komersyal. At ipinapahiwatig lamang ng sumasagot ang ginustong opsyon sa screen. Bilang resulta, mas binibigyang pansin ng tagapanayam ang pakikipag-ugnayan sa respondent, ang komunikasyon, ay kinokontrol ang proseso ng pakikipanayam sa antas ng nilalaman.

CAPI (mga personal na panayam na tinulungan ng computer)- computerized interview technique.

Gumagamit ang IMCA ng iba, hindi karaniwang paraan ng pangongolekta ng data, gaya ng mga pormal na talaarawan kung saan itinatala ng mga respondent ang bawat oras na kumakain sila ng confection. Ang mga tumugon ay inaalok ng isang kahanga-hangang listahan ng mga subcategory ng anumang mga produkto. Napansin nila na kumain sila, halimbawa, tatlong crackers sa isang pagkakataon. Susunod, inaanyayahan silang tandaan ang oras at mga kalagayan ng pagkonsumo, kung ano ang mood nila sa sandaling kumain o uminom sila. Sa tulong ng pamamaraang ito, nalutas ang problema sa pagsusuri ng tunay, sa halip na ipahayag, ang mga sitwasyon ng pagkonsumo. Ang data na nakuha ay maaari ding pag-aralan gamit ang mga mapa ng pang-unawa, na sinusubaybayan ang kaugnayan sa pagitan ng mga produktong natupok at ang mga kalagayan ng pagkonsumo o, halimbawa, ang mga emosyon na naranasan sa oras ng pagkonsumo.

Hypotheses para sa Perception Maps

Sa mga propesyonal sa merkado ng pananaliksik, mayroon nang isang opinyon tungkol sa papel ng husay na pananaliksik. Ang mga ito ay kinakailangan, sa partikular, upang makatulong sa pagbuo ng mga hypotheses para sa dami ng pananaliksik. Ang mga moderator sa mga focus group ay nagsisikap na matiyak na ipinapahayag nila ang pinakamalawak na posibleng hanay ng mga pahayag sa isyung ito, mula sa pinakasukdulan, marginal sa isang poste hanggang sa pareho sa kabilang poste. Mula sa plus hanggang minus, mula sa hindi papansin hanggang sa paghanga.

Ang GFK ay may sarili nitong qualitative research department, at hinihikayat ng IMCA ang mga kliyente nito na makipag-ugnayan sa isang kumpanyang dalubhasa sa qualitative research at kung saan sila ay nagtatag ng kooperasyon. Ang karanasan ng mga kumpanyang nagpapatakbo sa merkado nang higit sa isang taon ay nagpapahintulot sa kanila na gawin nang walang paunang husay na pananaliksik sa karamihan ng mga kategorya ng produkto upang makabuo ng mga naaangkop na hypotheses. Ngunit kung may lalabas na bagong kategoryang hindi gaanong pinag-aralan, kadalasang inirerekomenda ang kliyente na magsagawa ng mga focus group.

Kasabay nito, ang mga pahayag mula sa focus group ay hindi direktang ginagamit, nang walang pagmuni-muni, sa quantitative survey. Ang pamamaraang ito ay isinasaalang-alang lamang bilang isa sa mga mapagkukunan ng impormasyon kapag nag-iipon ng isang talatanungan para sa isang quantitative na pag-aaral. Tumutulong lang ang focus group para mas maunawaan ang kategorya.

Sinabi ni Kutlaliev Askhat na bilang resulta ng quantitative research, ang ilan sa mga pahayag na natanggap sa mga focus group ay lumabas na nasa antas ng ingay at walang interes sa mga marketer. Halimbawa, maaaring lumabas na kakaunti ang mga tao na may ganoong saloobin sa tatak. Samakatuwid, para sa ilang mga aksyong masa, wala silang halaga. Gayunpaman, kung ang isang kumpanya ay nagpapahayag ng prinsipyo ng niche marketing, ito ay interesado sa maliliit na segment, kung gayon ang mga taong sumasakop sa maliit na angkop na lugar na ito ay espesyal na pinili upang pag-aralan lamang ang mga ito at pagkatapos ay maimpluwensyahan sila. "Upang, halimbawa, makakuha ng ideya kung paano kumilos ang mga tao sa Martel cognac, hindi mo maaaring makapanayam ang lahat nang sunud-sunod, kung hindi, makakakuha tayo ng 99% ng kasal (walang laman na mga talatanungan). Naglalagay kami ng isang filter sa palatanungan (na umiinom ng cognac na ito nang hindi bababa sa isang beses sa isang buwan) at nagsimulang pag-aralan ang mga ito nang mas malalim. Sa kasong ito, ang ganap na magkakaibang mga hypotheses na nakuha sa tulong ng mga focus group ay makumpirma kaysa sa kaso ng karamihan sa mga tao na kumonsumo ng mga ordinaryong cognac o matapang na inumin sa pangkalahatan.

Ang tagagawa ay hindi maaaring "makalusot" sa bawat indibidwal na tao (kapwa sa pananalapi at pisikal), at kailangan niya ng gayong mga pahayag na makakaapekto sa pinakamaraming tao hangga't maaari, sa mga interesado sa kanya. Bilang resulta, nagkakaroon ng pagpapaliit ng buong spectrum ng mga opinyon sa humigit-kumulang 20% ​​upang matugunan ang mga partikular na tao.

Ang GFK at IMCA ay nakaipon ng sapat na karanasan sa pagsasaliksik upang gumamit ng mga hypotheses sa loob ng isang mahusay na pinag-aralan na kategorya ng produkto hindi lamang tungkol sa mga pahayag, kundi pati na rin tungkol sa mga axes kung saan binuo ang perception map mismo.

Mga istatistika ng data para sa mga perceptual na mapa

Maaaring buuin ang mga mapa ng perception gamit ang discriminant, factor, correspondence, at multidimensional scaling. Ang mga perceptual na mapa na binuo gamit ang discriminant analysis ay kasalukuyang bihirang ginagamit. Ayon sa ilang mga mananaliksik, ang pagsusuri ng kadahilanan ay ang pinaka maginhawa at laganap. Sa opinyon ng aming mga kausap, ang pagsusuri sa kadahilanan ay ang hindi gaanong maginhawa sa lahat ng nakalista. A. Kutlaliev: "Sa pagsusuri ng kadahilanan, ipinapalagay na mayroong isang kadahilanan na binubuo ng maraming mga pahayag. Halimbawa, pagiging maaasahan. Ipinapalagay na ang lahat ng mga pahayag na kasama sa salik na ito ay nakadepende nang linear dito. Kung mas mataas ang antas ng pagtanggap ng isang tiyak na pahayag, halimbawa, ang bansa ng tagagawa, mas tumataas ang ideya ng pagiging maaasahan. At lubos nitong nililimitahan ang data na ipinakita sa mapa. Halimbawa, ang pagtatasa ng sulat ay nagpapaliwanag ng higit sa 80% ng data, dahil hindi ito naglalaman ng hypothesis tungkol sa isang linear na relasyon, at sa factor analysis, wala pang kalahati ng ipinaliwanag na impormasyon ang maaaring makuha mula sa parehong data.

A. Molchanov nag-aalok ng sumusunod na pangkalahatang paghahambing ng tatlong paraan ng pagsusuri:

Factor analysis

Mahirap na paraan sa mga tuntunin ng pagkolekta ng data.

Ang paggamit ng mga dichotomous variable (halimbawa, "sumasang-ayon - hindi sumasang-ayon") sa kasong ito ay hindi katanggap-tanggap. Dapat suriin ng sumasagot ang mga katangian ng lahat ng mga tatak sa hindi bababa sa 5-puntong sukat (halimbawa: "malakas na sumasang-ayon, sa halip sumasang-ayon", at iba pa), na medyo mahirap para sa kanya, lalo na kung ang pagbuo ng isang perception map ay isa lamang ng mga gawain sa pananaliksik, at mga tanong na nauugnay dito ay bumubuo lamang ng bahagi ng talatanungan.

Bilang isang tuntunin, ang unang 2 salik, na kadalasang ginagamit upang bumuo ng isang mapa, ay hindi nagpapaliwanag kahit kalahati ng naobserbahang data (ang porsyento ng pagkakaiba-iba ay ipinaliwanag), na maaaring baluktutin ang tunay na larawan. Ngunit ang bentahe ng paggamit ng factor analysis ay ang interpretability ng mga axes gamit ang factor loadings.

Pagsusuri ng korespondensiya

Pinakamainam, sa mga tuntunin ng mga kinakailangan para sa nakolektang data at ang kaginhawahan ng pagsusuri, ang pamamaraan.

Ang pagkolekta ng data ay nagbibigay-daan para sa paggamit ng mga dichotomous variable (hal., "sumasang-ayon - hindi sumasang-ayon"), na nagpapasimple sa gawain para sa respondent.

Kapag gumagawa ng isang mapa, lumalabas kung gaano kahusay na kinakatawan ang bawat punto (tatak o pahayag) sa napiling espasyo. Kinakalkula ito gamit ang kabuuan ng mga parisukat ng mga cosine kasama ang lahat ng napiling axes. Ginagawa rin ng pamamaraang ito na matukoy ang mga lokasyon ng isang punto na hindi halata sa isang patag na mapa kasama ang iba pang mga palakol, kung saan ito ay mas mahusay na kinakatawan.

Sa pagsusuri ng mga sulat, posible ring isaalang-alang ang ilang mga punto bilang karagdagang (hindi nakakaapekto sa pagkalkula ng mga coordinate), halimbawa, upang masubaybayan ang dinamika ng imahe ng tatak sa isang tiyak na panahon.

Ang isa sa mga makabuluhang pagkukulang ng pagsusuri sa pagsusulatan ay ang pagbibigay kahulugan sa mga axes batay sa lokasyon ng mga punto ng parehong dimensyon: ang mga axes para sa mga marka ay pinangalanan batay sa kung paano nakalagay ang mga marka, ang mga axes para sa mga pahayag ay pinangalanan batay sa kung paano inilatag ang mga pahayag. . Imposibleng paghaluin ang mga interpretasyong ito (tulad ng sa factor analysis).

Multidimensional scaling

Ang pangunahing pinagmumulan ng data sa multivariate scaling ay ang proximity matrix sa pagitan ng mga brand. Maaari itong itayo sa iba't ibang paraan. Halimbawa, mga direktang tanong tungkol sa kung gaano kapareho ang bawat nasuri na brand sa mga kakumpitensya. Kung gagamitin natin ang karaniwang paraan, kapag ang bawat tatak ay nasuri nang hiwalay sa pamamagitan ng mga pahayag, ang proximity matrix ay hindi direktang itinayo, gamit ang isang pinagsamang pagtatantya ng posibilidad o isang sukatan ng pagkakaiba sa profile.

Sa pangkalahatan, ang multidimensional scaling ay nagbibigay-daan sa mga brand na iposisyon sa isang espasyo ng ilang maliit na dimensyon sa paraang sapat na mai-reproduce ang mga naobserbahang distansya sa pagitan nila. Kasabay nito, ang pamamaraang ito ay hindi nagpapakita ng ratio ng mga tatak at pahayag. At ang mga coordinate axes ng perception map ay binibigyang-kahulugan batay sa kung paano magkasya ang mga markang marka sa bawat axis.

Ang lahat ng mga pamamaraang ito ay heuristic- nagbibigay-diin Alexey Molchanov - at hindi namin masasabi nang eksakto kung paano ang mga resulta ng sample ay nagbibigay ng indikasyon ng pang-unawa ng tatak ng buong populasyon ng mga mamimili. Para sa paghahambing, ang pagsusuri ng regression, halimbawa, ay nagbibigay-daan sa amin na suriin ang aming kakayahan na gawing pangkalahatan ang mga resulta."

Ang huling punto sa paghahambing ng mga pamamaraan ay naglalagay Askhat Kutlaliev: "Sa prinsipyo, palagi kang makakahanap ng ilang uri ng mathematical apparatus na maaaring magproseso ng data na mayroon kami. Ang pagsusuri sa korespondensiya ay nag-aalok ng pinakamababang pangangailangan para sa likas na katangian ng data at samakatuwid ay ginustong. Ang paggamit nito ay kadalasang matatagpuan nang tumpak dahil sa kagalingan ng pamamaraang ito.

Mga tampok ng interpretasyon ng mga mapa ng pang-unawa

Ang visual na representasyon ng impormasyon sa tulong ng mga mapa ng pang-unawa ay nagbibigay sa marami ng impresyon na sapat na upang tingnan ang larawan, at ang lahat ay agad na magiging malinaw. Ito ay totoo lalo na para sa mga mapa ng perception na sabay na naglalagay ng parehong mga marka at mga pahayag, sa tulong ng kung aling mga marka ang sinusuri.

Sa katunayan, ano ang maaaring maging mas simple: dahil ang aming tatak ay nasa tabi ng mga pahayag na "mabuti" at "sikat", nangangahulugan ito na nakikita ito ng mga mamimili bilang kilala at mahusay! Nakamit ang tagumpay!

Gayunpaman, ang karanasan sa pananaliksik ay nagmumungkahi na ang gayong konklusyon ay malamang na hindi tama. Kapag binibigyang-kahulugan ang mga perceptual na mapa, dapat nating isaisip ang dalawang limitasyon na pumipigil sa atin sa paggawa ng ganoon kabilis at simpleng konklusyon:

Ang malapit na kamag-anak na posisyon ng isang partikular na tatak at isang partikular na pahayag sa mapa ay hindi nangangahulugan ng kanilang hindi malabo na kalapitan sa isipan ng mga mamimili.
- ang kahulugan na inilalagay ng respondent sa pahayag ay maaaring magkaiba sa kahulugan na nakita at naunawaan ng interpreter.

Isaalang-alang muna natin nang detalyado ang unang hadlang.

Sa anumang kaso, hindi sapat na maipapakita ng mapa ang lahat ng ugnayan sa pagitan ng mga tatak at mga pahayag. Sa tulong ng isang mapa, pinapasimple namin ang malalaking set ng data, na ang istraktura nito ay hindi maihahayag nang biswal, sa isang medyo simpleng larawan. Naturally, sa kurso ng pagpapasimple na ito, nawawalan kami ng ilang data.

Ang mapa ay nagbibigay sa amin ng pagkakataong makita ang mga pangkalahatang pattern ng kamag-anak na posisyon ng mga marka at ang magkaparehong posisyon ng mga katangian. Ito ay sumusunod mula dito na dapat nating pag-aralan ang mapa sa kabuuan, at hindi itali sa mga indibidwal na punto.

Ito ay kung paano namin binibigyang kahulugan ang aming mga resulta. Halimbawa, sinasabi namin na ang lahat ng mga tatak ay naiiba ayon sa tatlong pangunahing pamantayan - mga benepisyo sa kalusugan, ang kakayahang magbigay ng inspirasyon sa kumpiyansa at panlasa.

Ang pagsusuri sa pagsusulatan na ginagamit namin upang bumuo ng mga mapa ay nagbibigay-daan sa amin upang makita kung aling mga katangian ang may pinakamalaking kontribusyon sa mga natukoy na direksyon, kung alin ang sumusunod sa kanila at maaaring ipaliwanag bilang mga pagpapakita ng mga pangunahing katangian, at kung alin ang mga ingay lamang na walang kahulugan.

At pagkatapos lamang nating maunawaan ang mga pangunahing direksyon na ito, lumikha ng isang "coordinate system" para sa ating mapa, maaari nating pag-usapan kung paano naka-grupo ang mga marka dito. Naghahanap kami ng mga kumpol ng mga brand na may katulad na imahe, at sa tulong ng mga natukoy na pangunahing katangian, sinusubukan naming ilarawan ang mga cluster na ito, upang maunawaan ang imahe ng mga tatak na ito.

Kaya makakahanap tayo ng iba't ibang mga niches sa merkado. Halimbawa, ang mga tatak na nauugnay sa nakapagpapagaling na katangian na hindi angkop para sa pang-araw-araw na pagkonsumo. O isang angkop na lugar ng "mga regular na tatak" na handang ubusin ng mga tao araw-araw. At makakahanap din kami ng isang "reference" na angkop na lugar na ginagabayan ng mga tao, ngunit ang mga tatak kung saan hindi sila madalas na ubusin.

Pinakamahalaga, naghahanap kami ng mga direksyon, mga palakol ng mapa, pati na rin ang mga kumpol ng mga tatak, mga niches sa merkado. At sa kasong ito, bumalik sa orihinal na halimbawa, ang isang solong "magandang advertising" na tuldok ay maaaring mag-ambag sa iba't ibang mga palakol, mula sa liwanag at pagiging kaakit-akit ng tatak hanggang sa mahinang kalidad ng mga produkto, dahil, ayon sa mga mamimili, ang mga bagay lamang na iyon. na mahusay na na-advertise sa kategoryang ito kung hindi ay hindi para sa pagbebenta.

Konklusyon 1: Hindi mo masusuri ang mga indibidwal na punto nang nakahiwalay sa buong mapa. Tinutulungan kami ng mga mapa na makita ang mga pangunahing direksyon kung saan maaaring pagsama-samahin ang mga pamantayan sa pagsusuri ng brand, at ang mga niches at segment ng market kung saan pinagsama-sama ang mga brand, sa halip na ang pag-uugnay ng mga partikular na brand na may mga partikular na pahayag.

Ang pag-iingat sa pangalawang limitasyon sa isip kapag ang pag-unawa sa kahulugan ng mga perceptual na mapa ay hindi gaanong mahalaga.

Kapag sinabi sa amin ng isang sumasagot na ang "malusog" o "isang tatak na mapagkakatiwalaan" ay angkop na ilarawan ang isang tatak, maaaring hindi ito nangangahulugan na sa tingin niya ay malusog at mapagkakatiwalaan ito. Ang ganitong konklusyon ay tila kakaiba at hindi halata sa marami, ngunit ang karanasan sa pananaliksik ay nakakahanap ng maraming ebidensya para dito.

Ang lahat ng mga pahayag na ginagamit namin ay mga tagapagpahiwatig lamang ng mga opinyon ng mga sumasagot tungkol sa mga tatak. Sinusubukan naming sukatin ang opinyon na ito, ngunit kung ano ito ay hindi palaging halata. Halimbawa, sa ilang mga kategorya ng produkto, para sa maraming tao, ang "malusog" ay nangangahulugang "walang lasa", at "isang tatak na mapagkakatiwalaan mo" ay nangangahulugang isang mamahaling tatak. Ito ay sumusunod mula dito na ang mga pahayag sa mapa ng pang-unawa ay hindi maaaring kunin nang literal.

Sa tuwing makakakita tayo ng pahayag, sinisikap nating unawain kung ano ang ibig sabihin nito sa respondent at kung paano natin mauunawaan nang maayos ang kanyang opinyon. Ang pinaka-lohikal na paraan upang malaman ito ay upang makita kung ano ang iba pang mga pahayag na nasa tabi nito.

Gayunpaman, paano maunawaan kung alin sa mga pahayag na magkakasama ang mahalaga, at alin ang mga tagapagpahiwatig lamang ng isang nakatagong opinyon na hindi tumutugma sa direktang kahulugan? Upang gawin ito, gamit ang tabular data, sinusuri namin ang kontribusyon ng bawat pahayag sa pagbuo ng mga nagresultang axes.

Ang mga pahayag na higit na nag-aambag sa anumang direksyon ay nagpapahintulot sa amin na bigyang-kahulugan ang kahulugan ng resultang direksyon. Maaari din nating subukang unawain kung ano ang ibig sabihin ng sumasagot sa iba pang mga pahayag, kung bakit ang ilang mga pahayag ay nauwi nang magkasama. Ito ay isa pang kontribusyon ng mga mapa ng pang-unawa sa aming pag-unawa sa kategorya at mga mamimili.

Konklusyon 2: Ang mga pahayag sa mapa ay hindi sinadya upang kunin nang literal. Hindi lahat ng pahayag ay may parehong kahulugan. Sa pamamagitan lamang ng maingat na pagsusuri sa kamag-anak na posisyon ng lahat ng mga pahayag na nauugnay sa isa't isa at ang kontribusyon ng bawat pahayag sa pagbuo ng mga axes, mauunawaan natin kung paano bigyang-kahulugan ang mga resultang direksyon at kumpol ng mga puntos.

Konklusyon

Ang mga mapa ng pang-unawa, dahil sa kanilang kakayahang makita, ay lumikha ng maraming mga ilusyon tungkol sa aktwal na pang-unawa ng tatak at ang mga posibilidad para sa pag-unlad nito. Siyempre, ang mga customer ay madalas na labis na tinantya ang halaga ng na-visualize na data na ito. Ang perceptual map ay nangangailangan ng mananaliksik na maging napaka-responsable at napaka-ingat, dahil ang tukso na gamitin ito nang hindi tama ay masyadong malaki.

Sa tulong ng mga mapa ng pang-unawa, hindi ang mga posibilidad ng merkado ang pinag-aralan, ngunit kung ano ang pagsasaayos ng isa't isa, ang mga pakikipag-ugnayan ng mga tatak ay kasalukuyang nagaganap. Sa kanilang tulong, maaari mong talakayin ang pangangailangan para sa ebolusyon ng tatak, pagpapalakas ng mga katangian nito, atbp. Ang mga pagpapangkat ng mga tuldok (mga tatak at pahayag) ay nagbibigay ng pag-unawa sa katatagan ng merkado o, sa kabaligtaran, ang dynamism nito, ay nagbibigay-daan sa iyo upang bumuo ng mga ideya tungkol sa mga uso at potensyal na pag-unlad ng tatak ng customer.

Ang perception map mismo ay isang medyo seryosong pagpapasimple ng buong multidimensional na espasyo ng data, at hindi magagawa ng isa nang walang malalim na kaalaman sa larangan ng mga istatistika ng matematika kapag binibigyang kahulugan ito.

Ang paglikha at interpretasyon ng mapa ay isang espesyal, birtuoso, halos manu-manong gawain. Sa input, ang mga mananaliksik ay nagpapatakbo gamit ang isang buong hanay ng mga tabular na data, nakakubli sa hindi pa nakakaalam, at sa output - na may isang kumpol ng mga punto, tulad ng mga konstelasyon sa kalangitan sa gabi. Mahalaga sa kasong ito na huwag palampasin sa paghahangad ng aesthetics at visibility ang mismong katotohanan kung saan isinagawa ang pag-aaral.

Panayam at text, Ph.D., Associate Professor MIR, V. Matyushkin

Panitikan

1. Aaaker D. et al. Pananaliksik sa marketing. Moscow: Peter, 2004
2. Davis D.D. Pananaliksik sa advertising. Teorya at kasanayan". - M.: Williams, 2003
3. Kotler F. et al. Mga Batayan ng marketing. - M.: SPb.; SA.; Williams Publishing House, 2003
4. Malhotra N. Pananaliksik sa marketing. Praktikal na gabay, ika-3 edisyon. M.: Williams, 2003. Kabanata 21.
5. Jae-On Kim, Charles W. Mueller. Pagsusuri ng Salik: Mga Paraan ng Istatistika at Mga Praktikal na Isyu. Ikalabing-isang Paglimbag, T.O.: SAGE 1986