Uztveres (pozicionēšanas) kartes

Uztveres kartes var būt noderīgs instruments pozicionēšanas paziņojuma izstrādē. Uztveres karte ir divu dimensiju divdimensiju atspoguļojums uz divdimensiju ass: dažādu labumu relatīvā nozīme iestādes viesiem un viņu uztvere par to, cik labi iestādei ir izdevies tos nodrošināt. Būtībā viena vai otra restorānu tirgus segmenta pārstāvjiem ir jāuzdod tikai divi jautājumi: "Cik svarīgs jums ir šis priekšrocību saraksts, kad ēdat ārpus mājas" un "Cik labi, jūsuprāt, uzņēmums X sniedz šīs priekšrocības?" Lai sastādītu būtisko ieguvumu sarakstu, pietiek pajautāt pašiem apmeklētājiem vai sadarboties ar fokusa grupu, kas palīdzēs noteikt, kas apmeklētājiem patīk un kas nepatīk šajā iestādē un tās konkurentos. Fokusgrupas diskusijas rezultāti ir drīzāk kvalitatīvi, nevis kvantitatīvi - tie neatklāj tā vai cita faktora nozīmīguma procentus, bet nosaka galveno strīda priekšmetu. Pamatojoties uz to, tiek sastādīts to priekšrocību saraksts, kuru dēļ patērētājs tiek nosūtīts uz ēdināšanas iestādi. Pieņemsim, ka starp meklētajiem ieguvumiem ir šādi faktori:

	Pieņemams cenu līmenis		Konsekvence
	Laba vieta		Īpašie piedāvājumi un kuponi
			Izvēlņu daudzveidība
	Draudzīgi apmeklētāji, izpalīdzīgs personāls		Nav rindu, nav gaidīšanas
	Plašs ēdienu klāsts		Porcijas lielums
	Ātrs pakalpojums bez kavēšanās		Galdu klāšana un trauki
	Kvalitatīvi ēdieni un dzērieni		Ērta restorāna atrašanās vieta
	Jūs saņemat vērtību par savu naudu		Ērti sēdekļi (krēsli, atzveltnes krēsli, dīvāni utt.)
	Bērniem šeit patīk		Svaiga pārtika, svaiga pārtika
	Ērts darba laiks		Īpaša vai oriģinālie ēdieni

Pamatojoties uz šādu sarakstu, esošo un potenciālo klientu izlasei var sastādīt anketu: tiek lūgts novērtēt katra faktora nozīmīgumu piecu ballu skalā - no 1 (ļoti svarīgi) līdz 5 (nav svarīgi) . Pēc tam viņiem tiek jautāts, cik labi aptaujātajai iestādei ir izdevies nodrošināt šīs priekšrocības, arī piecu punktu skalā, sākot no 1 (pilnībā) līdz 5 (ne mazākajā mērā). Iegūto rezultātu var grafiski attēlot matricas veidā (skat. 3.1. att.).

Rīsi. 3.1

Režģis ir uzzīmēts tā, lai puse no 20 faktoriem būtu virs horizontālās līnijas un puse būtu zemāk; matricas vertikālā līnija tiek novilkta saskaņā ar šo principu - tā arī sadala visu labumu kopumu divās daļās. Rezultātā veidojas četri kvadranti. Augšējā labajā laukā, 1. kvadrantā, ir faktori, kas klientiem nav svarīgi un kurus, viņuprāt, šī iestāde nenodrošina. Mūsu piemērā restorāna viesi norādīja, ka viņiem nav svarīgi sekojoši pieci faktori, un restorāns, viņuprāt, tos nenodrošina:

• pieņemams cenu līmenis (A);
• plaša ēdienu izvēle (E);
• bērniem šeit patīk (es);
• ērts darba laiks (I);
• ēdienkartes daudzveidība (M).

2.kvadrantā ir faktori, kas arī apmeklētājiem nav īpaši svarīgi, taču iestāde, viņuprāt, tos nodrošina pilnībā:

• draudzīgi apmeklētāji, laipns personāls (B);
• ātrs, bez kavēšanās pakalpojums (?);
• galda klājums un trauki (P);
• svaigi ēdieni, svaigi produkti (B);
• īpašie vai oriģinālie ēdieni (T).

3. un 4. kvadrantā ir faktori, kas ir svarīgi apmeklētājiem, bet 3. kvadrantā - tie faktori, kuros, kā uzskata apmeklētāji, restorānam nav izdevies. Pēdējais, 4. kvadrants, atspoguļo klientiem svarīgos faktorus, ko restorāns nodrošina lieliski.

3. kvadrantā ietilpa šādi faktori:

• laba vieta (B);
• kvalitatīva pārtika un dzērieni (O);
• jūs saņemat vērtību apmaiņā pret savu naudu (H);
• līmeņa noturība (K);
• īpašie piedāvājumi un kuponi (b).

Un šeit ir četri faktori:

• tīrība (C);
• nav rindu, nav gaidīšanas (14);
• porcijas izmērs (O);
• restorāna atrašanās vietas ērtības (O);
• ērti sēdekļi (krēsli, atzveltnes krēsli, dīvāni utt.) (I).

Pamatojoties uz uztveres karti, restorāns nosaka, kā tas parādās klientu acīs. Pēc tam ir viegli plānot piemērotas darbības, lai uzlabotu pieredzi. Nevajadzētu pievērst uzmanību faktoriem no 1. un 2. kvadranta – galu galā klienti norādīja, ka viņiem šīs lietas nerūp. Un viss, kas klientiem ir mazsvarīgs, restorāns to var atstāt novārtā. Paši restorāni tomēr ir pieņēmuši ieradumu uzsvērt un izspēlēt savas stiprās puses. Tātad mūsu piemērā klienti uzskata, ka restorānā valda draudzīga atmosfēra un laipns personāls, apkalpošana bez kavēšanās, mīļa ēdienu pasniegšana, viss ēdiens ir svaigs un ēdienkartē ir oriģināli ēdieni. Taču šie faktori viņa klientiem nav īpaši svarīgi. Un, ja iestāde savu mārketingu veido ap šiem nopelniem, tai neizdosies piesaistīt šādu klientu loku.

Faktori no 3. un 4. kvadrantiem ir pelnījuši vislielāko uzmanību — tie ir svarīgi klientiem. Taču viņi restorānu neuzskata par patīkamu vietu, kas spēj nodrošināt konsekvenci, kvalitatīvu ēdienu, īpašos piedāvājumus un reālu samaksātās naudas vērtību. Savukārt klienti uzskata, ka tas tiek uzturēts tīrs, porcijas ir adekvātas, sēdvietas ir ērtas, nav rindu, kā arī restorāns kopumā atrodas ērtā vietā - tuvu un viegli sasniedzams.

Tagad ir īstais laiks pārbaudīt, kā viss ir. Cik lielā mērā klientu uztvere par iestādi atbilst realitātei? Saņemot atbildi uz šo jautājumu, varat sākt plānot darbības. Ja iespaids par klientiem no kāda faktora ir negatīvs, bet patiesībā ar viņu viss ir kārtībā, jāstrādā pie tēla uzlabošanas. Piemēram, ir īpaši piedāvājumi, bet apmeklētāji par tiem nezina. Ja iespaidi no kāda faktora ir negatīvi un tā ir patiesība, vai ja iespaidi ir pozitīvi, bet praksē tas nav pietiekami labi, ir jāmaina atbilstošā prece vai pakalpojums. Tātad, ja, pēc klientu domām, restorānā ir problēmas, nekonsekvents ēdiena līmenis, virtuvei ir jāpievērš nopietna uzmanība. Vai, piemēram, sēdvietu komforts. Klients ierodas restorānā, cerot iekārtoties un sēdēt ilgāk, un tad izrādās, ka krēsli ir neērti. Klients, protams, ir vīlies. Šie krēsli nekavējoties jānomaina pret ērtākiem. Visbeidzot, ja par dažiem faktoriem iestādes tēls, klientu skatījumā, ir pozitīvs un audita rezultāti liecināja, ka par šiem faktoriem pretenziju nav, tad uz šī pamata būtu jābūvē pozicionēšanas paziņojums.

Līdzīgas uztveres kartes var sagatavot arī konkurentiem – tas parādīs, pēc kādiem faktoriem konkrētā iestāde, pēc klientu domām, ir veiksmīgāka. Galu galā restorāna pozicionēšanas paziņojums tiks balstīts uz pētījumu, kas noskaidros, kādus ieguvumus klients meklē, ieejot restorānā, ko iestāde piedāvā kā šīs vēlamās priekšrocības un kā to sniegšanas process atšķir šo iestādi no konkurentiem. Vienkārši sakot, pozicionēšanas paziņojums ir "Mēs piedāvājam_meklētājiem_".

Pirmā domuzīme jāaizpilda ar atbilstošā tirgus segmenta apzīmējumu, kuram iestāde vēršas; otrā svītra ir ieguvumi, ko cenšas atrast šī tirgus segmenta pārstāvis; Trešā domuzīme ir norāde uz to, ko iestāde piedāvā klientiem, lai apmierinātu viņu vajadzības pēc norādītajiem labumiem.

KRIEVIJAS FEDERĀCIJAS IZGLĪTĪBAS MINISTRIJA

VISKRIEVIJAS FINANŠU UN EKONOMIKAS INSTITŪTS

Pārbaude

pēc disciplīnas

"Mārketings"

Produkta pozicionēšana un pozicionēšanas stratēģija. Iepirkšanās modeļi

Izpildītājs:

Fakultāte: grāmatvedība un statistika

Specialitāte: grāmatvedība, analīze un audits

Personas lietas numurs:

Ievads ……………………………………………………………………………… .2

Galvenā daļa: ……………………………………………………………………… .3

1. Preču pozicionēšana. Pozicionēšanas stratēģija ………………… 3

2. Pirkšanas uzvedības modeļi ……………………………………… 10

3. Pārbaude …………………………………………………………………………… .13

Secinājums ………………………………………………………………………… 14

Atsauces ……………………………………………………………… ..16

Ievads.

Termins "mārketings" cēlies no angļu valodas tirgus – tirgus un burtiski nozīmē aktivitātes tirgus jomā. Tomēr ekonomiskā nozīmē mārketings ir plašāks jēdziens, kas ietver rūpīgu un visaptverošu tirgus izpēti, kā arī aktīvu ietekmi uz tirgu, vajadzību un patērētāju preferenču veidošanos. Savienot ražotāju un patērētāju, palīdzēt viņiem atrast vienam otru – tas ir jebkuras mārketinga aktivitātes galvenais mērķis.

Tirgus attiecību apstākļos un īpaši pārejas periodā uz tirgu mārketings ir viena no svarīgākajām ekonomikas disciplīnām. No tā, cik pareizi ir izveidota mārketinga sistēma, ir atkarīga visas tautsaimniecības efektīva darbība.

Labākai preču virzīšanai tirgū nepieciešama rūpīga konkrētā tirgus, kā arī pircēju uzvedību ietekmējošo faktoru izpēte. Šim nolūkam mārketinga zinātnē ir radīti vairāki jēdzieni un principi, piemēram, patērētāju tirgus, pirkšanas uzvedība, tirgus segmentācija, preču pozicionēšana u.c.

Šī testa mērķis ir izpētīt preces pozicionēšanu tirgū un kādas pozicionēšanas stratēģijas uzņēmums var izmantot sava produkta popularizēšanai, kā arī pirkšanas uzvedības modeli, pieņemot lēmumu par pirkumu.

Galvenā daļa.

1. Preču pozicionēšana. Pozicionēšanas stratēģijas.

Produkta pozicionēšana ir tās vietas definīcija tirgū starp citām līdzīgām precēm no paša patērētāja viedokļa. Pozicionēšanas rezultāts ir konkrētas mārketinga darbības produkta izstrādei, izplatīšanai un popularizēšanai tirgū.

Pozicionēšanas soļi:

1. Konkurences priekšrocību kopuma noteikšana;

2. Uzņēmuma mērķiem atbilstošu konkurences priekšrocību izvēle

3. Izvēlētās pozīcijas veidošana un nostiprināšana tirgū.

Konkurences priekšrocības ir priekšrocības, ko uzņēmums iegūst salīdzinājumā ar konkurentiem, piedāvājot klientiem lielāku vērtību, izmantojot zemākas cenas vai lielākas priekšrocības, kas kompensē augstākas cenas.

Praktiskā pozicionēšana - noteikt, kā šie produkti atšķiras no līdzīgiem konkurentu produktiem. Atšķirību nosaka, izmantojot konkurences pozīcijas “karti” patērētājam būtisku pazīmju koordinātēs. Parasti produkta pozicionēšana tiek veikta, izmantojot kartes, kas sadalītas 4 kvadrantos (1.1. attēls).

Rīsi. 1.1... Tipisks produkta pozicionēšanas piemērs, ņemot vērā patērētāju kopas

Pozicionējot, tiek izlemts par optimālā segmenta izvēli un piegādātājs ieņem optimālo pozīciju šajā segmentā. Lēmums “kāda pozīcija produktam jāieņem” nosaka ieguldījumu produkta vai pakalpojuma stratēģijas procesā, un veids, kā to panākt, ir pati stratēģija.

Pozicionēšanas kartes ir vispopulārākais veids, kā vizuāli attēlot uzņēmuma iespējas. Tātad, ja mēs identificēsim patērētāju ideālās preferences, kā arī konkurentu preču un produktu vietu attiecībā pret viņu vēlmēm, mēs varēsim analizēt mārketinga iespējas. Tālāk ir sniegts produkta pozicionēšanas kartes piemērs margarīna tirgū:

1.2.att. Margarīna tirgus pozicionēšanas karte

Šī kartīte identificē divas galvenās īpašības, kas ir svarīgas patērētājiem: 1) "putas cepot" un 2) "holesterīna saturs". Karte ļauj redzēt, ka Meretes margarīns tiek uztverts kā līderis abos īpašumos. Gadījumā, ja ir vairāk īpašību, kas atšķir produktu, tiek veikta daudzfaktoru analīze. Tomēr bieži vien ir vieglāk un efektīvāk strādāt ar diviem īpašumiem vienlaikus un mēģināt noteikt pārklāšanos.

Uzņēmums ar mārketinga palīdzību veic noteiktas darbības, kuru mērķis ir patērētāju mērķa grupas apziņā ieņemt labvēlīgu pozīciju, ka atšķirībā no citiem produktiem šis produkts ir radīts tieši viņiem. Pēc segmenta izvēles, kuru uzņēmums plāno apkalpot, jāveic tajā esošo konkurentu analīze. Ņemot vērā konkurentu ieņemtās pozīcijas, uzņēmums savas tirgus pozīcijas noteikšanai var izmantot divas iespējas:

1. Ieņem vietu blakus kādam no konkurentiem un cīnies par pārsvaru šajā segmentā. Uzņēmums to var apzināti darīt, pamatojoties uz sekojošo: 1) var radīt konkurētspējīgāku produktu nekā konkurents; 2) tirgus ir pietiekami liels, lai tajā varētu uzņemt vairākus konkurentus; 3) uzņēmumam ir lielāki resursi nekā konkurentam un/vai 4) izvēlētā politika vispilnīgāk atbilst uzņēmuma konkurētspējas iespējām.

2. Tirgus novitātes produkta radīšana atbilstoši patērētāju vajadzībām. Pircējus (patērētājus) ļoti iespaido tas, ka preču ražotājs, apmierinot viņu vēlmes un prasības, pilnveido savu produkciju, veido to modifikācijas, aprīkojot preci ar jaunām papildus īpašībām. Taču pirms šāda lēmuma pieņemšanas uzņēmuma vadībai jāpārliecinās, vai ir: 1) tehniskās iespējas radīt unikālu produktu; 2) ekonomiskās iespējas radīšanai un ražošanai saprātīga cenu līmeņa robežās; 3) pietiekams (lai nodrošinātu rentablu pārdošanu) potenciālo pircēju skaits, kuri dod priekšroku šāda veida precēm. Pozitīva reakcija uz šiem nosacījumiem nozīmē, ka ražotājs ir atradis daudzsološu "nišu" tirgū un ir gatavs veikt atbilstošus pasākumus, lai to aizpildītu.

Pozicionēšanas stratēģija- dominējošais darbības virziens konkurences priekšrocību iegūšanai tirgus segmentā, kas izstrādāts produktu pozicionēšanas ietvaros. Izšķir šādas pozicionēšanas stratēģijas:

· Pēc preces atribūtiem, piemēram, zema cena, augsta kvalitāte, jaunums;

· Atkarībā no produkta ieguvumiem patērētājam, piemēram, zobu pastas ražošana, kas novērš kariesu;

· Atbilstoši lietošanas apstākļiem, piemēram, bezalkoholiskais dzēriens vasarā var tikt pozicionēts kā līdzeklis cilvēka organisma šķidruma zuduma papildināšanai, savukārt ziemā ārsta nozīmētiem cilvēkiem ieteicams lietot daudz šķidruma;

· Paredzēts noteikta veida lietotājiem, piemēram, "maigie" šampūni bērniem; tēmēts tieši uz konkurentu, piemēram, tiek nodrošināts preces pārākums par kādu atribūtu pār konkrēta konkurenta preci;

Ir iespējams izmantot šo pozicionēšanas stratēģiju kombinācijas, piemēram, pozicionēšanu pēc cenas un kvalitātes attiecības, tas parādīts att. 1.3

Produkta kvalitāte		1. Piemaksu uzcenojumu stratēģija	2. Augstas cenas stratēģija	3. Supercenu stratēģija
		4. Pārcenošanas stratēģija	5. Vidējās cenas stratēģija	6. Labas vērtības stratēģija
		7. Laupīšanas stratēģija	8. Viltus taupīšanas stratēģija	9. Ekonomikas stratēģija

Rīsi. 1.3... Deviņas stratēģijas par izdevīgumu

1., 5. un 9. stratēģija var tikt īstenota vienlaicīgi vienā un tajā pašā tirgū, kur viens uzņēmums piedāvā augstas kvalitātes produktus par augstu cenu, otrs piedāvā vidējas kvalitātes produktus par vidējo cenu, bet trešais nodarbojas ar zemas kvalitātes produkciju par zemām cenām. Konkurenti mierīgi līdzāspastāv tik ilgi, kamēr tirgū ir trīs pircēju grupas: uz kvalitāti orientēts, uz cenu orientēts un abi faktori kopā. Pozicionēšanas stratēģijas 2, 3 un 6 ir veidi, kā uzbrukt diagonālām pozīcijām. 2. stratēģijas devīze ir: "Mūsu produkts ir tikpat augstas kvalitātes kā konkurentam 1, taču mūsu cenas ir daudz pievilcīgākas." Stratēģijas 3 piekritēji piedāvā vēl lielākus ietaupījumus. Viņi, iespējams, spēs pārliecināt uz kvalitāti orientētus patērētājus ietaupīt naudu (ja vien 1. sektora produkts nav īpaši pievilcīgs snobiem).

4., 7. un 8. pozicionēšanas stratēģijai ir raksturīga produkta pārcenošana attiecībā pret tā kvalitāti, kas var novest pie klientu sūdzībām un šāda uzņēmuma bēdīgās slavas izplatīšanās. Profesionāliem tirgus dalībniekiem vajadzētu izvairīties no šādām stratēģijām.

Pozicionēšanas stratēģija var būt arī uzbrūkoša un aizsargājoša.

Uzbrūkošā (uzbrukuma) stratēģija saistīta ar preču sortimenta pārvaldību. Paplašinoties sortimentam, palielinās tirgus daļa (daļa tirgus tiek atņemta no konkurentiem), konkurentiem kļūst grūti izvest savu produkciju, nostiprinās viņu konkurences pozīcijas. Bet sortimenta paplašināšana saasina savu produktu variantu konkurenci, ko pavada ražošanas un mārketinga izmaksu pieaugums. Atsevišķos gadījumos uzņēmums sortimenta pārvaldībā izmanto pārpozicionēšanas vai uzmanības fokusēšanas taktiku uz jaunu produkta raksturlielumu.

Aizsardzības pozicionēšana var balstīties uz stratēģiju "cietoksnis uz salas". Tās būtība slēpjas apstāklī, ka preces (vai zīmola), kas pozicionētas kā dārgas un kvalitatīvas, iespējas no cenu konkurences pasargā lētākas iespējas, kas paredzētas pircējiem, kuru pieprasījums ir elastīgs.

Pozicionēšanas efektivitāti galu galā pārbaudīs pats tirgus, taču, lai ieviestu tirgū jaunumu, nepieciešams saprātīgs, atbilstošs mārketinga atbalsts, kura svarīga sastāvdaļa ir preces virzīšana tirgū (komunikācijas politika).

Tātad pirkšanas motīvi mērķa grupā pozicionēšanas laikā ir jāatbalsta ar produkta mārketinga īpašībām un tā konkurences priekšrocībām un īpašībām. Tajā pašā laikā, kā likums, tiek izcelti septiņi nosacījumi, kas nepieciešami pareizas pozicionēšanas izvēlei tirgū:

· Labi izprast zīmola patieso stāvokli pircēja prātā (tas ir, zīmola atpazīstamības pakāpi un zīmola lojalitātes pakāpi);

· Pārzināt konkurējošo zīmolu, īpaši galveno konkurentu, pozicionēšanu;

· Izvēlieties savu pozīciju un argumentus tās pamatojumam (t.i. mārketinga raksturojums + pirkuma motīvi = pozicionēšana = reklāmas argumentācija);

· Izvērtēt izvēlētā amata potenciālo ienesīgumu;

· Pārliecinieties, ka zīmolam ir pietiekams potenciāls, lai sasniegtu vēlamo pozicionējumu pircēja prātā;

· Novērtēt pozicionēšanas ievainojamību (vai mums ir pietiekami daudz resursu, lai ieņemtu un aizstāvētu izvēlēto pozīciju);

· Pārliecinieties, vai izvēlētā pozicionēšana atbilst citiem mārketinga faktoriem (cena, komunikācija un pārdošana).

Runājot par pozicionēšanas stratēģiju izvēli, šeit var vadīties no vairākiem iemesliem – pirkuma motīvi, preces konkurences priekšrocības, preces simboliskā vērtība, papildu ērtības vai pakalpojumu pieejamība, serviss, garantijas, atšķirības no konkurējošiem zīmoliem (pēdējā stratēģija sauc par "atraušanos no konkurenta") ... Tātad, J. Wind identificē sešus alternatīvus zīmola pozicionēšanas veidus:

· Pozicionēšana, pamatojoties uz produkta atšķirīgo kvalitāti;

• pozicionēšana, pamatojoties uz ieguvumiem vai problēmas risināšanu;

· Pozicionēšana, pamatojoties uz noteiktu lietošanas veidu;

· Uz noteiktu pircēju kategoriju orientēta pozicionēšana;

· Pozicionēšana attiecībā pret konkurējošu zīmolu;

· Pozicionēšana, pamatojoties uz pārtraukumu ar noteiktu preču kategoriju.

2. Pirkšanas uzvedības modeļi.

Agrāk tirgus līderi ir iemācījušies izprast savus klientus, ikdienā sadarbojoties ar viņiem. Tomēr uzņēmumu un tirgu pieaugošais lielums daudziem mārketinga vadītājiem ir atņēmis tiešu kontaktu ar klientiem. Arvien biežāk tirgotājiem ir jāizmanto patērētāju uzvedības pētījumi.

Patērētāja uzvedība- cilvēku darbību kopums preču un pakalpojumu izvēles, pirkšanas un izmantošanas procesā, lai apmierinātu savas vajadzības un vēlmes. Patērētāju uzvedības pētījums piedāvā atbildes uz jautājumu, ko cilvēki pērk, kā viņi pērk. Tāpēc uzņēmumi un profesionāļi velta daudz pūļu, pētot attiecības starp mārketinga stimuliem un patērētāju atbildēm. Visu šo centienu sākumpunkts ir modelis, kas parādīts attēlā. 2.1. Tas parāda, ka mārketinga stimuli un citi stimuli iekļūst pircēja apziņas “melnajā kastē” un izraisa noteiktas atbildes [2, lpp. 186-187].

Rīsi. 2.1. Pirkšanas uzvedības modelis

Tas parāda, ka mārketinga stimuli un citi kairinātāji iekļūst pircēja prāta melnajā kastē un izraisa noteiktas atbildes. Mārketinga stimuli ietver četrus elementus: produkts, cena, izplatīšana un stimuls. Citus kairinātājus veido pircēja vides galvenie spēki un notikumi; ekonomiskā, zinātniskā, tehniskā, politiskā un kultūras vide. Izejot cauri pircēja apziņas “melnajai kastei”, visi šie stimuli izraisa virkni novērojamu pircēja reakciju, kas attēlotas pareizajā taisnstūrī: preču izvēle, zīmola izvēle, izplatītāja izvēle, pirkuma laiks, pirkuma apjoma izvēle. Tirgus operatora uzdevums ir saprast, kas notiek patērētāju apziņas “melnajā kastē” starp stimulu ierašanos un reakciju uz tiem parādīšanos. Pati "melnā kaste" sastāv no divām daļām. Pirmā ir klienta īpašības, kurām ir liela ietekme uz to, kā cilvēks uztver stimulus un reaģē uz tiem. Otrā daļa ir pirkuma lēmuma pieņemšanas process, no kura atkarīgs rezultāts.

Saskaņā ar rezultātiem jaunākie pētījumi Nielsen Company (The Nielsen Company), iepērkoties veikalos, patērētāji atrodas viena no četriem pirkuma lēmuma pieņemšanas modeļiem atkarībā no preču kategorijas.

1. Inerciālais modelis jeb "autopilots": pirkuma lēmuma pieņemšana

darīts ar inerci vai aiz ieraduma; jutības līmenis pret ārējo

ietekme ir minimāla.

2. Mainīgs modelis jeb "daudzveidības meklēšana": pircējs meklē jaunas gaumes, iespējas, formātus.

3. Modelis "Aktīvais režīms": pircējs ir jutīgs pret pievilcīgām reklāmām un citiem līdzekļiem pirms veikala darbības un "trokšņa" ap produktu.

4. Modelis "Atrast labāko cenu": pircējs ir jutīgs pret akcijām un atlaidēm.

Patērētāji nevēlas tērēt enerģiju ikdienas lēmumu pieņemšanai. Lai atvieglotu sev dzīvi, viņi bieži iepērkas ar autopilotu, tostarp inerciālo modeli, un pieņem lēmumus par labu konkrētam produktam neatkarīgi no etiķetēm vai cenas. Šajā gadījumā konkrēta zīmola izvēli nosaka ieradums. Šajos laikos patērētāji nav gatavi izmēģināt jaunas lietas, un tirgotājiem būs ļoti smagi jāstrādā, lai izstrādātu stratēģiju, kas ļaus novērst patērētāju uzmanību. Šīs "autopilota" kategorijas ir kafija, putras, siers, margarīns un majonēze.

Tomēr šis noteikums vispār neattiecas uz "aktivizētajām" kategorijām, kur patērētāji ir jutīgi pret reklāmu un "troksni" ap produktu. Nielsen pētījums atklāja, ka “aktivizētās” kategorijas ietver jaunas kategorijas, piemēram, enerģijas dzērienus, sporta dzērienus, dzeršanai gatavu tēju (ledus tēju), dzeramo jogurtu un vecās kategorijas šokolādi.

Iegādājoties preces no "aktivizēto" kategoriju saraksta, patērētāji izslēdz "autopilotu". Tā vietā viņi koncentrējas uz alternatīvu meklēšanu. Lai veiksmīgi reklamētu šo kategoriju produktus, jums ir jāģenerē pastāvīga "buzz" ap savu zīmolu, izmantojot aktīvu reklāmu, jaunu iespēju ieviešanu un inovatīvu iepakojumu, kas izcels produktu plauktā un piesaistīs patērētāju uzmanību.

Iegādājoties produktus, kas pieder pie "mainīgajām" kategorijām, tiek atspējots arī "autopilots". Patērētāji ātri nogurst no vienas un tās pašas garšas un pastāvīgi meklē interesantus un novatoriskus produktus. "Mainīgais" režīms tiek aktivizēts, jo īpaši, kad klienti staigā pa rindām ar saldētiem produktiem (pusfabrikātiem). Šajā kontekstā spilgtam un informatīvam iepakojumam ir dominējoša loma patērētāja uzmanības piesaistīšanā, kā arī līdzeklis, kas ietekmē pirkuma lēmumus. Šīs “variāciju” kategorijas ietver, piemēram, cepumus, košļājamās gumijas, salātu mērces un mērces.

Iepērkoties “izdevīgu cenu” kategorijās, patērētājs salīdzina cenas un ņem vērā akcijas. Pētījumā atklājies, ka šajās kategorijās ietilpst dažāda veida konservi – zivis, tomāti, augļi.

3. Pārbaude. Izceliet darbību, kas raksturīga "novērošanai".

A. Inventāra datu vākšana.

B. Veikala dienas darba rezultātu mērīšana un uzskaite.

Secinājums.

Mūsdienu patērētāju tirgus ir ļoti dinamisks. Klientu pašreizējās vajadzības, konkurentu sniegums un izmantotās tehnoloģijas nepārtraukti attīstās. Tajā pašā laikā pieaug gan konkurences intensitāte, gan mērogs. Šādos apstākļos panākumus nosaka nestandarta pieeja jaunu tirgus segmentu un papildu produktu kvalitātes noteikšanai. Tas rada grūtības uzņēmumiem, kuru mērķis ir viena niša, jo laika gaitā augstākas vērtības preču nišas piesaista lielu uzņēmumu uzmanību, kas meklē jaunus attīstības veidus.

Katram produktam noteikti ir nepieciešama virzīšana tirgū, kas nozīmē nepieciešamību pēc kvalitatīvas un oriģinālas reklāmas, dažādas darbības, kas veicina preces popularizēšanu. Turklāt ir ļoti vēlams, lai uzņēmumam būtu pēc iespējas plašāks mazumtirdzniecības tīkls vai starpniecības organizāciju tīkls, ja vien tas, protams, nenodarbojas ar ļoti lielu un dārgu ražošanu, piemēram, gaisa kuģu pārvadātāju ražošanu. Šādam tīklam ir jābūt augsta līmeņa servisam, jo ​​mūsdienu klients ir pieradis pie kvalitatīva pakalpojuma un plaša papildu pakalpojumu klāsta. Un tikai izpildot visas šīs prasības, uzņēmums var rēķināties ar to, ka spēs ieņemt stingru vietu pircēja sirdī. Pircēja vajadzību zināšanā un apmierināšanā vissvarīgākais ir izpētīt viņa viedokli par firmas produkciju, konkurējošiem produktiem, problēmām un patērētāju dzīves un darba perspektīvām. Tikai ar šīm zināšanām var pilnībā apmierināt patērētāju vajadzības.

Pozicionēšana ir preces tēla izstrāde un veidošana tā, lai tā ieņemtu cienīgu vietu pircēja apziņā, kas atšķiras no konkurentu preču pozīcijas, kā arī mārketinga elementu kopums ar palīdzību. no kuriem cilvēkiem ir jāpārliecina, ka šis produkts ir radīts īpaši viņiem un ka to var identificēt ar viņu ideālu.

Pozicionēšanas mērķis ir palīdzēt potenciālajiem pircējiem kaut kādu iemeslu dēļ atšķirt konkrēto preci no tā līdziniekiem-konkurentiem un dot tai priekšroku pērkot. Citiem vārdiem sakot, pozicionēšana ir vērsta ne tikai uz preces iespējamās vietas noteikšanu tirgū tagad un nākotnē, bet gan uz tās konkurētspējas nostiprināšanu konkrētā tirgus segmentā, radot potenciālajiem pircējiem vēlamos stimulus to patērēt.

Pozicionēšanas kartes tiek izmantotas gan mārketinga stratēģijas izstrādei, gan plānoto uzdevumu risināšanai. Svarīgākais no tiem ir priekšnosacījumu veidošana, lai mūsu produkts atšķirtos no konkurētspējīgiem piedāvājumiem. Pozicionēšanas kartes kalpo arī tirgus segmentēšanai apakškategorijās, lai tas atbilstu dažādām klientu vajadzībām. Tos izmanto arī, lai identificētu un atzīmētu produkta priekšrocības tā, lai par tām varētu pastāstīt reklāmas ziņojumos un citās mārketinga programmās atbilstošajai mērķauditorijai. Pozicionēšanas kartes palīdz noteikt neapmierināto vajadzību jomas, kuras var apmierināt ar jauniem produktiem vai pielāgojot tiem esošos produktus.

Patērētāji savus pirkšanas lēmumus nepieņem vakuumā, tāpēc, izmantojot mārketingu, uzņēmumam ir jāidentificē visi mērķa klienti un jānosaka, kā notiek pirkuma lēmums. Pircēja vajadzību zināšanā un apmierināšanā vissvarīgākais ir izpētīt viņa viedokli par firmas produkciju, konkurējošiem produktiem, problēmām un patērētāju dzīves un darba perspektīvām. Tikai ar šīm zināšanām var pilnībā apmierināt patērētāju vajadzības.

Bibliogrāfija

1. Mārketings: mācību grāmata / Red. S.N.Belousova, A.G. Belousovs. - red.

5. - Rostova n / a: Deniks, 2007 - 314s.

2. Fedko VP, Fedko, NG Mārketinga pamati: eksāmenu atbildes

"Mēs nokārtojam eksāmenu sēriju" - Rostova n / a: "Fēnikss", 2001 - 384 lpp.

3. Mārketings: mācību grāmata: A.N.Romanovs, Yu.Yu. Korļugovs, S.A. Krasiļņikovs un citi / Red. A.N. Romanovs. - M.: Bankas un biržas, UNITI, 1996. - 560. gadi.

4. Kotler F. - Mārketings – Vadība - SPb: Peter KOM, 1999 - 896 lpp.

5. Mārketinga politika un prakse uzņēmumā Mācību līdzeklis. M .: ISARP, "Bizness - tēzaurs", 1998, 1999.

6. Kotlers F. Mārketinga pamati: Per. no angļu valodas - Pēterburga: AS "Koruna", AS "Litera Plus", 1994.-698 lpp.

Visi tirdzniecības uzņēmumi atbilstoši sortimentam ir sagrupēti 5 grupās: specializētie veikali pārdod tikai apģērbus no kažokādas vai ādas; Universālveikals kam ir nodaļas un sadaļas "drēbes"; veikali« Audums», Kuru sortimentā līdzās visa veida apģērbiem ir izstrādājumi no kažokādas vai ādas; zīmolu veikali pārstāvot konkrētus ražotājus; privātie uzņēmēji pārdošana Ņižņijnovgorodas apģērbu tirgos. Salīdzinošā atribūtu analīze liecina, ka visnopietnākā konkurence par Eurostyle ir atsevišķi specializētie veikali (Modny Style, Sheepskin Coats, Le Monti), kas piedāvā bagātīgu un samērā dziļu sortimentu, turklāt tiem ir arī augsti vērtējumi citos atribūtos.

Konkurentu darbības analīze, kas veikta saskaņā ar autores izstrādāto vērtēšanas sistēmu, ļauj novērtēt to stāvokli tirgū, izmantojot uztveres kartes. Pozicionēšana pēc atribūtiem "kvalitāte-cena" ir ilustrēts 22. attēlā uztveres karte izstrādāta, pamatojoties uz mārketinga speciālistu ieteikto labāko praksi. Tas parāda, ka, salīdzinot ar konkurentiem, Eurostyle atrodas augšējās labās malas galējā punktā, t.i. piedāvā klientiem augstākās kvalitātes produktus par visaugstākajām cenām.

Rīsi. 22. Konkurentu pozicionēšana pēc atribūtiem "kvalitāte-cena"

Pozīciju tuvu tai ieņem Le Monty un Modny Style veikali. Vidējo pozīciju kartē ieņem uzņēmumi, kuru sortimentā ir vidējas kvalitātes preces par vidējo cenu (salons "Furs", veikals "Aitādas", ražotāju zīmolu veikali). Tirgū ir konkurenti, kas piesaista pircējus ar zemākām cenām, piemēram, Gostiny Dvor "Sormovskie Zori" piedāvā cenas zem vidējā līmeņa ar vidējo preču kvalitātes līmeni. Apakšējā labajā laukā ir konkurenti, kuri uzpūš cenas: ar kvalitāti “zem vidējās” viņiem cenas ir “vidējās” un “virs vidējās”. Īpašu vietu kartē ieņem privātuzņēmēji, kas tirgojas pilsētas apģērbu tirgos: gan preču kvalitāte, gan to cenas svārstās no zemas līdz vidējai, turklāt dažādās kombinācijās.

Tātad jūs varat darīt secinājums ka Eurostyle pozicionē sevi tirgū kā prestižs veikals ar augstas kvalitātes un dārgu preču sortimentu(III lauks 20. attēlā). Taču papildus preču kvalitātei un cenu līmenim, vērtējot pozīcijas, jāņem vērā arī citi konkurējošo uzņēmumu atribūti. To var izdarīt, izmantojot diferenciālo skalu, kurā ir virkne polāru novērtējumu, kas raksturo visus konkurentu darbības aspektus (sk. 10. pielikumu). Šādā veidā izveidota uztveres karte ļauj iegūt visaptverošu aprakstu par katru konkurentu tirgū un atspoguļo visus tā darbības aspektus. Eurostyle profils liecina, ka tai ir ilgtspējīgas konkurences priekšrocības tādu atribūtu ziņā kā “pakalpojuma kvalitāte”, “preču kvalitāte”, “izmantotie reklāmas un pārdošanas veicināšanas līdzekļi”. Pēc “sortimenta”, “tirdzniecības telpas atmosfēras” Eurostyle ir zemāks par veikala “Aitādas” pozīciju, un “atrašanās vietas” ziņā atpaliek no daudziem konkurentiem. Tomēr to profilu analīze apstiprina iepriekšējo secinājumu, ka Eurostyle ieņem vadošo pozīciju starp specializētajiem veikaliem, kas piedāvā augstas kvalitātes dārgus ādas un kažokādas apģērbus, taču tam ir jāuzlabo tāds parametrs kā "sortiments", kas ir ļoti svarīgs no punkta. šāda veida veikalu pircēju izsmalcinātās gaumes apmierināšanai. Ne mazāk svarīgi viņiem ir atribūti "izmantotie reklāmas un pārdošanas veicināšanas līdzekļi" un "tirdzniecības telpas atmosfēra", kuru mērķis ir radīt atbilstošu preču zīmes tēlu (brendu) potenciālo pircēju prātos.

Eurostyle pozīcijas tirgū analīze, kas veikta, izmantojot uztveres karšu uzbūvi, kā arī segmentācijas analīzes un klientu izpētes rezultāti ļauj veikt izvēlēto segmentu pievilcības novērtējums izmantojot iepriekš aprakstīto segmentācijas režģi (sk. 14. tabulu). Tas sniedz vispārīgus katra segmenta raksturlielumus, ļaujot to izvēlēties, uz kuru pamata tiek noteikta segmentācijas stratēģija (sk. 17. tabulu).

3.14. tabula

Apģērbu patērētāju segmentu pievilcības novērtējums

Segmenta nosaukums Novērtēšanas parametru nosaukums	Zinoši patērētāji	Uz kvalitāti orientēti patērētāji	"Taupīgi" patērētāji
I Sociāli demogrāfiskie raksturojumi
- Dzimums - Vecums - Nodarbošanās - Ienākumu līmenis	sievietes (68,3%) vīrieši (31,7%) 30-40 gadus veci uzņēmēji, darbinieki, mājsaimnieces virs 3 miljoniem rubļu	sievietes (62,7%) vīrieši (37,3%) 30-40 gadus veci ierēdņi, sociālie darbinieki 1-3 miljoni rubļu	sievietes (86%) vīrieši (14%) 20-30 gadus veci studenti, strādnieki, biroja darbinieki līdz 1 miljonam rubļu
II Mārketinga faktoru nozīme
- Preču kvalitāte - Sortimenta piesātinājums - Saprātīga cena - Pakalpojuma kvalitāte	ir kritisks ir kritisks ir vismazāk svarīgs ir kritisks	kritisks ir vidējas nozīmes ir vidējas nozīmes ir vidējas nozīmes	ir vidējas nozīmes ir vidējas nozīmes ir kritiskas nozīmes ir vismazākās nozīmes
III Ekonomiskie rādītāji
- Segmenta lielums (potenciālā jauda) - Potenciālā segmenta rentabilitāte - Konkurences intensitāte	augstākais (41% no kopējās izlases) augstākais (72% apmeklētāju, kas veikuši pirkumu, nāk no šī segmenta) zems	mazākais (25% no kopējās izlases) vidējais (26,5% apmeklētāju, kas veikuši pirkumu, ir šajā segmentā) vidējais	vidējā vērtība (33,3% no kopējā izlases lieluma) nav (tikai 1,5% apmeklētāju šajā segmentā veica pirkumu) augsta

Salīdzinot Eurostyle konkurences priekšrocības tirgū un segmentu parametru novērtējumu, varam izdarīt nepārprotamu secinājumu, ka pievilcīgākais viņai ir " zinošiem patērētājiem» . Pirmkārt, aptaujas rezultāti parādīja, ka viņiem izšķiroša nozīme ir faktoriem (preču kvalitāte, pakalpojumu kvalitāte, sortimenta bagātība), pēc kuriem Eurostyle ieņem vadošo pozīciju tirgū, kas nozīmē, ka konkurence šajā segmentā ir zema. Otrkārt, kā liecina sākotnējās aptaujas rezultāti, segments pēc lieluma aizņem 41% no kopējā izlases lieluma un tam ir visaugstākais ienākumu līmenis (virs 3 miljoniem rubļu), t.i. viņš ir gatavs samierināties ar augsto cenu, ko attaisno preču augstā kvalitāte un prestižs.

Šis secinājums apstiprina faktu, ka 72% veikala apmeklētāju, kas veikuši pirkumu, nāk no šī segmenta. " Taupīgi patērētāji», kuriem saprātīga cena ir noteicošais faktors pirkšanā, ir uzņēmumam pilnīgi neperspektīvs segments, lai gan no potenciālās jaudas viedokļa tas ir ļoti pievilcīgs.

Viņu zemais ienākumu līmenis un augstā konkurences intensitāte šajā segmentā, ko rada privāto uzņēmēju sektors, kas apģērbu tirgos pārdod ādas un kažokādas apģērbus, neļauj apmierināt “taupīgo patērētāju” vajadzības. Turklāt Eurostyle pozīcija nesakrīt ar šīs patērētāju grupas vajadzībām.

Kas attiecas uz segmentu " uz kvalitāti orientēts», Firmas pašas iespējas ļauj tai piedāvāt tādu mārketinga kompleksu (prece, cena, pakalpojuma kvalitāte), kas atbildīs prasībām. Taču, izvēloties šo segmentu, jārēķinās ar sarežģītāku konkurences vidi, salīdzinot ar “prasīgākajiem patērētājiem”. Tirgū ir tirdzniecības uzņēmumi, kas piedāvā kvalitatīvas preces par zemākām cenām ("Fashionable Style", "Le-Monti", "Aitādas"). Patērētāji, kas "orientējas uz kvalitāti", salīdzinot konkurējošo uzņēmumu cenas, dos priekšroku tiem, jo ​​īpaši tāpēc, ka faktoriem, ar kuriem Eurostyle ieņem vadošo pozīciju (pakalpojuma kvalitāte, sortimenta bagātība, prestižs), šajā segmentā nav izšķirošas nozīmes. nozīmi. Savukārt 26,5% apmeklētāju, kas veikuši pirkumu, nāk no šīs patērētāju grupas, līdz ar to segments var nest uzņēmumam ienākumus, ja cenu politika ir pareizi formulēta, ņemot vērā konkurentu rīcību.

Segmentu pievilcības analīze ļauj atbildēt uz jautājumiem par alternatīvu segmentācijas stratēģiju izvēli. Firma "Eurostyle" nespēj aptvert visu tirgu un apmierināt visu izvēlēto patērētāju grupu vajadzības. Viņai jākoncentrē savi centieni uz “zinošiem” patērētājiem, tas ir, uz izvēli koncentrēta mārketinga stratēģija... Šī stratēģija atbilst uzņēmuma pozīcijai tirgū, kā arī tās resursiem un iespējām. Ar nelielu tirdzniecības platību (104 kv.m.) Eurostyle savas pastāvēšanas gadā pārdeva preces 2718,6 miljonu rubļu vērtībā. Galveno darbības ekonomisko rādītāju analīze liecina, ka izvēlētais amats ļauj uzņēmumam izturēt konkurenci un gūt peļņu.

Ir skaidrs, ka pozicionēšana jācenšas radīt prestiža specializēta veikala tēlu ar augstu pakalpojumu kvalitātes līmeni. Reklāmas pasākumiem ir pienākums saglabāt esošo patērētāju lojalitātes līmeni konkrētam tirdzniecības uzņēmumam un pastāvīgi uzsvērt tās īpašības, ar kurām tas ieņem spēcīgu konkurences pozīciju tirgū (augsts preču kvalitātes līmenis, to prestižs, pakalpojumu kvalitāte).

Diferenciācija kā galveno koncentrētās mārketinga stratēģijas īstenošanas virzienu var īstenot vairākos virzienos: prece,pakalpojumu un personāla diferenciācija. Uzņēmuma preces un pakalpojumi ir jāpozicionē kā īpaši, kas atšķiras no konkurentiem ar savu kvalitāti un prestižu. Izvēlētās stratēģijas īstenošanā noteicošā loma ir pārdošanas personālam: no viņu darba kvalitātes ir atkarīgi panākumi uzņēmuma izvēlētās pozīcijas aizstāvēšanā tirgū.

Saskaņā ar mūsu pētījuma secinājumiem Eurostyle tirdzniecības uzņēmumam būs pastāvīgi jāpilnveidojas un jāattīstās kompleksa sastāvdaļas “mārketinga mikss”Un meklēt to konsekvenci un integrāciju, ņemot vērā konkurentu rīcību. Izvēlētie diferenciācijas virzieni un pozicionēšanas būtība, kā arī patērētāju mārketinga pētījumu rezultāti nosaka kompleksa “mārketinga-mix” elementu saturu un to īstenošanas virzienus, kas atspoguļoti 3.16. tabulā.

3.16. tabula

Mārketinga-mix kompleksa elementi	Mārketinga-mix kompleksa elementu pilnveidošanas virzieni
Produkts	Veidojot sortimentu, dodiet priekšroku pazīstamu ražotāju precēm, pastāvīgi iekļaujiet tajā jaunus produktus, kas atbilst modes tendencēm, kā arī nodrošiniet stingru kvalitātes kontroli. Turpināt attīstīt sortimenta dziļumu, ņemot vērā izvēlēto tirgus segmentu vajadzības. Platums un piesātinājums paliek nemainīgs: uzņēmums turpina specializēties ādas un kažokādas apģērbu pārdošanā. Veidojot sortimenta dziļumu, īpašu uzmanību pievērsiet aitādas izstrādājumiem un ādas apģērbiem, kā arī vīriešu sortimentam. Nepieciešams, lai sortimentā būtu dažāda izmēra un augstuma apģērbi, dažādi silueti un piegriezumi, krāsas un kažokādas veidi.
Cena	Veidojot cenu politiku, ir skaidri jānošķir tirgus segmenti. Lai “prasīgāki” patērētāji īstenotu “prestižu” cenu stratēģiju, ko apliecina produkta augstā kvalitāte un prestižs. “Uz kvalitāti orientētiem” patērētājiem cenām jābūt mērenākām, ņemot vērā segmenta ienākumu līmeni un konkurentu cenas līdzīgām precēm. Cenu konkurences faktors šajā segmentā ir izteiktāks nekā prasīgāko patērētāju grupā. Šeit ir iespējams piemērot dažādas cenu atlaides (bonusu, sezonas, pirkuma kredītus), lai veicinātu izpārdošanu.
Pārdošana	Pārdošanas un klientu apkalpošanas organizācijai ir jābūt visaugstākajā līmenī, lai nosargātu ieņemto pozīciju tirgū. Ir iespēja atvērt filiāles, nodrošinot tirdzniecības platību paplašināšanu. Pārdošanas metode ir tikai individuāla, paredzot personāla darbu ar katru klientu, ņemot vērā viņa psiholoģiju un vajadzības. Nepieciešams: nodrošināt racionālu preču izvietošanu tirdzniecības telpā, izmantojot moderna veida tirdzniecības aprīkojumu, organizējot vizuālu preču demonstrāciju, noformējot logus, grupējot apģērbu pēc veida, izmēra un citām pazīmēm, kā arī radot pirkšanai labvēlīgu atmosfēru, nodrošinot klientiem ar dažādiem papildpakalpojumiem (modes dizainera konsultācijas, preču pielāgošana figūrai, apģērbu iepriekšēja pasūtīšana, sīki remontdarbi, piegāde u.c.).
Veicināšana	Visiem kompleksa elementiem (reklāma, propaganda, personīgā pārdošana, pārdošanas veicināšana) jābūt vērstiem uz izvēlētā pozicionēšanas rakstura īstenošanu. Izvēloties reklāmas nesēju, dodiet priekšroku medijiem masu mēdiji populārs mērķa segmentos (TV kanāls “Volga”, “Strezhen”). Turpināt darbu pie korporatīvās identitātes veidošanas, izstrādāt reklāmas saukļus, kas atspoguļo uzņēmuma pozīciju izvēlētajos segmentos. Piedalīties apģērbu kolekciju šovu organizēšanā, veidot stabilas patērētāju vēlmes un pastāvīgo klientu loku. Lai to izdarītu, izmantojiet dažādus pārdošanas veicināšanas rīkus: kuponus, kredītkartes, atlaižu kartes, konkursus, loterijas, preferenciālos pirkumus, prēmijas. Pārdošanas personālam ir jābūt “mērķētam” uz pārdošanu un jāizstrādā pasākumi, lai mudinātu aktīvos pārdevējus palielināt pārdošanas apjomu.

Tirdzniecības uzņēmuma Eurostyle mārketinga komplekss ir vērsts uz tā pozicionēšanas būtības apzināšanos, un tas ir pastāvīgi jāuzlabo, ņemot vērā mainīgos tirgus apstākļus, patērētāju vēlmes un konkurentu rīcību.

Tātad, šī pētījuma rezultāti parāda iespēju izmantot klasteru analīzes heiristiskās metodes patērētāju segmentēšanai, jo katrā tā posmā tiek apvienoti dažādi izlases objekti - bez stingra matemātiska pamatojuma - līdz no vairākiem objektiem veidojas viens klasteris (segments), kuram ir vairākas viendabīgas pazīmes.

Makrosegmentācijas posmā uzņēmums identificē preces tirgu (pētījumā apģērbs no ādas un kažokādas), un nākamajā mikrosegmentācijas posmā tiek izvirzīts mērķis identificēt atsevišķus patērētāju segmentus. šis tirgus. Tajā pašā laikā, kā liecināja pētījums, pamatnosacījumi visbiežāk ir tradicionālie, sociāli demogrāfiskie raksturlielumi, kas ļauj dot aprakstošu (a posteriori) raksturojumu izvēlētajiem segmentiem kombinācijā ar otru. Un ienākumu līmenis sabiedrības mantiskās noslāņošanās apstākļos ir izteiksmīgākais zīme, kas veido patērētāju uzvedību. Šo ļoti svarīgo secinājumu apliecina veiktā mārketinga pētījuma rezultāti. Taču sociāli demogrāfiskā segmentācija neļāva atklāt iepirkumu uzvedības īpatnības izvēlētajās grupās, līdz ar to uzvedības pazīmes, kas saistītas ar patērētāju reakciju uz tirdzniecības uzņēmuma mārketinga faktoriem (sortimenta bagātība, apkalpošanas līmenis, cena un preču kvalitāte) tika izmantoti. Lai noteiktu segmentu sociāli demogrāfiskos profilus pēc uzvedības pazīmēm, tika veikta vairāku pazīmju grupu kopīga analīze, izmantojot klasteranalīzes metodes. Patērētāju preferenču apzināšana un to klasterizācijas kārtības ieviešana kļuva iespējama tikai pamatojoties uz primārās mārketinga informācijas atlasi, kas iegūta ar anketu palīdzību un SPSS datorprogrammas izmantošanu anketu apstrādei. Rezultātā tika iegūti diezgan “attālināti” viens no otra segmenti, kam raksturīgas viendabīgas prasības mārketinga faktoriem, kas ir viens no pētījuma mērķiem. Tā rezultāti liecina, ka tādu galveno mārketinga tehnoloģiju kā segmentēšana var izmantot vietējie uzņēmumi, lai izstrādātu efektīvas stratēģijas un programmas, lai radītu ilgtspējīgas konkurences priekšrocības patēriņa tirgū.

(uztvere) ir grafiska diagramma, kuras pamatā ir divdimensiju koordinātu sistēma, kas atspoguļo to, kā patērētāji uztver dažādus zīmolus (preces). Koordinātu asis atbilst divām atlasītajām kartes veidošanai. Konkurences jomu izvēle tiek veikta atkarībā no analīzes mērķiem – visbiežāk tiek izmantoti konkrētajam tirgus segmentam svarīgākie faktori.

Pozicionēšanas (uztveres) kartes veidošanas posmi

1. Nozīmīga patērētāju vārdu krājuma apkopošana attiecībā uz preču grupu

Veic ar fokusa grupu metodi vai nelielu skaitu personīgo interviju. Izmantojot atvērtos jautājumus, tiek identificēti patērētāju kritēriji, kas tiek izmantoti konkrētas preču grupas raksturošanai (10-20 kritēriji). Sastādot kritēriju sarakstus, vissvarīgākais ir izmantot patērētāja valodu, nevis ražotāju.

2. Patērētāju vērtējums par visiem pētījuma objektiem pēc visiem kritērijiem
Identificētie kritēriji tiek pārvērsti vienā vai citā skalā un patērētāji tiek lūgti novērtēt katru zīmolu pēc visiem kritērijiem.
Tehniski katrs respondents vienā intervijā novērtē no 2 līdz 6 zīmoliem. Pētījuma objekti var būt: "ideālā produkta" tēls, prece bez iepakojuma, iepakojuma iespējas, reklāmas materiāli u.c.

3. Faktoru sadalījums starp atlasītajiem kritērijiem

Faktoranalīzes rezultātā respondentu vērtējumi pēc kritērijiem tiek pārvērsti daudz mazākā faktoru (konkurences jomu) skaitā, ar kuru palīdzību tiek iegūtas pozicionēšanas kartes, kas raksturo subjektīvo zīmolu uztveri tirgū.

4. Pozicionēšanas kartes uzbūve un analīze

Ar šādas kartes palīdzību tiek aprakstīts "zīmola tēls" salīdzinājumā ar citiem zīmoliem, tiek noteikta tā pozīcija un perspektīvas.

Uztveres kartes šobrīd ir plaši izplatīts pētniecības instruments, ko izmanto reklāmas stratēģijas izstrādē un zīmola pozicionēšanā. Kāda ir šī rīka būtība un kur ir tā pielietojuma robežas? Vai uztveres karte ir sava veida objektīvs tirgus un patērētāju analīzes instruments? Vai arī tā ir tikai burvīga ilūzija, reklāmdevēju pasaka, saskaņā ar kuru viss viņu zīmola stāsts un pastāvēšanas nosacījumi iekļaujas divdimensiju telpā? Kādas ir kartēšanai nepieciešamo datu vākšanas un analīzes metodes, un kādas ir tām izvirzītās galvenās prasības? Lai izprastu šos jautājumus, žurnāla Advertising: Theory and Practice pārstāvis tikās ar cienījamu pašmāju pētniecības uzņēmumu IMCA un GFK pārstāvjiem un, pamatojoties uz šīm sanāksmēm, sastādīja klātesošo apskatu. Tajā piedalās:

Aleksejs Molčanovs ir datu analīzes un apstrādes nodaļas (IMCA) vadītājs, bet Askhat Kutlaļjevs ir datu apstrādes departamenta (GFK) direktors. Rakstā izmantoti arī citu IMCA darbinieku komentāri: Olga Makarova (pētniecības direktore) un Aleksandrs Lomizovs (vecākais projektu vadītājs).

Uztveres kartes: definīcija un pielietojums

Kotlera grāmatā Marketing Fundamentals teikts, ka uztveres kartes ir paredzētas, lai vizuāli attēlotu radniecību starp produkta, zīmola vai tirgus segmenta pozīciju patērētāju prātos. Attiecīgā tuvība ir subjektīva, nevis objektīva. To nosaka cilvēku uzskati, vēlmes un paradumi. Visi šie noteicošie faktori ir sagrupēti vairākos lielos faktoros, kas norāda uztveres kartes asis. Piemēram, "cenas kvalitāte" vai "Pieejamība-apmierinātība" ... Objekti kartē atrodas atkarībā no vidējām vērtībām, ko tie saņēma saskaņā ar šiem faktoriem. Tajā pašā laikā Kotlers atstāj atklātu un strīdīgu jautājumu, kāds šai kartei sakars ar reālo situāciju respondenta prātā?

Ashats Kutlaļjevs sniedz nedaudz piesardzīgu aprēķinu: “Uztveres karte ir mēģinājums vizuāli atspoguļo to, kas notiek mūsu potenciālo patērētāju prātos..

Cilvēki, kas strādā pētniecības biznesā, parasti ir diezgan uzmanīgi savos izteikumos. Šeit jūs nedzirdēsit kategoriskus apgalvojumus, tādas frāzes kā “100%” vai “vienmēr” un “visur”. Pētniecības bizness māca būt uzmanīgiem ar skaitļiem un neizdarīt pārsteidzīgus secinājumus. Skaitļi ir galvenais, ar ko viņiem jātiek galā. Visa situācija ar uztveri ir daudzdimensionāla, un tā tiek atspoguļota tabulas veidā. Lai gan uztveres karte visbiežāk ir divdimensiju, un tā ievērojami vienkāršo attēlu.

Aleksejs Molčanovs: “Uztveres karte ir datu (tabulu, matricu u.c.) un tajos paslēpto attiecību vizualizācija. Vairāk ne. Šī nav kaut kāda padziļinātas analīzes metode, uz kuras pamata mēs varam izdarīt dažus statistiskus secinājumus, aprēķināt šī vai cita parametra nozīmīgumu. Ja katram reklāmdevējam būtu zināšanas matemātiskās statistikas jomā, viņš varētu un vēlētos lasīt tabulas, tad tāda karte viņam nebūtu vajadzīga. Bet vairumā gadījumu tas nav sagaidāms, un viss daudzdimensiju attēls tiek vienkāršots līdz divām vai trim asīm. Protams, pētnieki cenšas izskaitļot, cik adekvāta ir katra punkta atrašanās vieta kartē, vai šādas vienkāršošanas dēļ nav izkropļota kopējā aina.

Uztveres karte ir uztveramo objektu attiecību vizuāls attēlojums daudzdimensionālā (parasti divdimensiju) telpā, kuras atbilstību nodrošina statistisko procedūru kopums.

Rodas taisnīgs jautājums - ja divdimensionalitāte ir tik ērta, lai pasūtītājam prezentētu pētījuma rezultātus, tad cik tas ir adekvāti no paša patērētāja, viņa uztveres viedokļa.

Saskaņā ar Kutlaļjeva Pētījumi liecina, ka, pieņemot lēmumus par pirkumu, cilvēki neoperē ar visu konkrētās preces rādītāju kopumu. Zemapziņā ievērojot laika un pūļu taupīšanas principu, patērētāji, balstoties uz savu pieredzi, veido dažus kompleksus preces/pakalpojuma novērtēšanas pasākumus. Bet, lai tos apmierinātu, viņam, vērtējot preces, ir jāsakārto daudzi nelieli kritēriji. “Piemēram, viens no izplatītākajiem sadzīves tehnikas vai elektropreču vērtējošajiem raksturlielumiem ir uzticamība. No kā tas ir atkarīgs? Piemēram, no kura izstrādāja, kas izgatavoja, kur pirka. Tas viss ir iekļauts uzticamības jēdzienā. Otra iezīme ir funkcionalitāte. Katrs cilvēks pats izlemj, kādas konkrētas funkcijas jāpilda iegādātajām precēm.... Anketas aptaujā cilvēks tiek aicināts novērtēt zīmolus nevis pēc šīm divām galvenajām pazīmēm, bet gan pēc visiem to sastāvā iekļautajiem rādītājiem, ko potenciālais patērētājs var iedomāties. Šie rādītāji tiek formulēti kā apgalvojumi par zīmoliem (pētnieku profesionālajā valodā tos sauc par “paziņojumiem”). Paziņojumu piemēri šajā gadījumā būs: izcelsmes valsts, garantijas pieejamība utt.

"Rezultātā karte ir veidota uz asīm" uzticamība "un" funkcionalitāte ", un punkti uz tās ir tieši apgalvojumi, kas veido šos motīvus. Ideālā gadījumā tie ir sagrupēti ap katru atbilstošo asi. Ja tomēr uzreiz anketā piedāvājam patērētājiem šos divus motīvus, tad, pēc domām Kutlaļjeva, iegūtie dati būs neviennozīmīgi: “Viens patērētājs saprot vienu lietu ar tādu pašu uzticamību, otrs - citu. Tāpēc labāk vispirms šķirties un vēlāk apvienoties, jau saprotot, cik cilvēku, kādus apgalvojumus viņš korelē ar šo motīvu.... Patērētājiem ir ērti tikt galā ar nelielu skaitu vērtēšanas kritēriju, nevis darboties ar desmitiem atsevišķu atribūtu kopu, lai gan pirmajā mirklī šķiet, ka viņi katru no tiem izskata atsevišķi, vienkārši lielākā daļa informācijas apstrādes turpinās nemanot un zemapziņas līmenī. Uztveres kartes mēģina atklāt šos slēptos modeļus un vizualizēt tos.

Vēl viena šo karšu asu iezīme ir tā, ka tās ir veidotas, pamatojoties uz to, kā apgalvojumi atrodas, tas ir, induktīvi, nevis deduktīvi. Asis pat ne vienmēr zīmē, bet vienkārši attēlo punktu kopu apgabalus un pieņem, ka tie ir stabi, starp kuriem atrodas šī neredzamā ass.

Uztveres kartes punkti - uztveres objektu (zīmoli, preču kategorijas vai pārbaudītie produkti) un vērtējošu apgalvojumu izvietojums viens pret otru uztveres kartē.

Uztveres kartes asis ir koordinātu asis (bieži divas vai trīs), kas izstieptas starp polāro apgalvojumu punktiem (punktu grupām), kas atbilst galvenajiem pirkuma lēmuma pieņemšanas motīviem (kritērijiem), preferencēm zīmola izvēlē vai patēriņa situācijām.

Uztveres kartes to redzamības dēļ rada daudzas ilūzijas par zīmola faktisko uztveri un tā attīstības iespējām. Piemēram, ne visiem ir skaidrs, ka karte ir zīmolu mijiedarbība savā starpā. No tā izriet, ka karte, kas veidota uz 4 zīmogiem, būs viena, un karte, kas veidota uz 5 zīmogiem, būs atšķirīga. Viss vai gandrīz viss mainīsies. Tas pats attiecas uz izteikumiem. Aleksejs Molčanovs: “Vienīgais veids, kā jūs varat saglabāt karti, palielinot zīmogu skaitu, ir ieviest jauno zīmogu kā papildu punktu. Atšķirība starp šo punktu un citiem ir tāda, ka tas nepiedalās koordinātu sistēmas aprēķināšanā, neietekmē atlikušo punktu relatīvo stāvokli.

Perceptuālo karšu pielietošanas jomas

Visbiežāk mārketinga pētījumu praksē uztveres kartes tiek izmantotas datu vizuālai grafiskai prezentācijai par to, kā no patērētāju viedokļa zīmoli atrodas tēla raksturlielumu telpā. Šādas kartes palīdz labāk izprast preču kategoriju kā tādu: pēc kādiem faktoriem patērētāji vadās, vērtējot zīmolus, kādas ir šo faktoru kvalitatīvās īpašības, cik plašs ir vispārināto faktoru loks, vai šī preču kategorija un tās atsevišķie segmenti ir stabili vai , otrādi, dinamisks.

Uztveres kartes arī ļauj noteikt līdzības un atšķirības starp zīmoliem, kuras īpašības ir ciešāk saistītas ar konkrēto zīmolu, lai identificētu konkurējošos zīmolus.

1. piemērs. Zīmola uztveres karte. Minerālūdens tirgus

Piemērā parādīta minerālūdens uztveres karte. Pirmkārt, jāatzīmē, ka patērētāju apziņā minerālūdens zīmoli, pirmkārt, tiek sadalīti pēc to ārstniecisko īpašību smaguma pakāpes. Šis faktors atrodas gar kartes horizontālo asi un iedala zīmolus “ārstnieciskajos” (A, B, C pakāpes) un “nemedicīniskajos, dzeramajos”, kas saistīti ar ikdienas patēriņu, slāpju remdēšanu, labu un atsvaidzinošu garšu.

Uzmanīgāk aplūkojot "zāļu" zīmolus, atklājās, ka A šķira tiek uztverta kā produkts ar lielāku sāļu un minerālvielu saturu un attiecīgi kā tikai ārstniecisks produkts. B un C pakāpe ir mazāk saistīta ar tikai medicīniskiem nolūkiem izmantotā minerālūdens tēlu, un tādējādi tiem ir pozitīvs potenciāls attīstīties kā klasiskiem minerālūdens zīmoliem, kas piemēroti ikdienas lietošanai.

Līdzīgi produktu kategorijām var izveidot uztveres kartes.

2. piemērs. Preču kategoriju uztveres karte. Saldumu tirgus

Secinājumus, kas iegūti, pamatojoties uz šo karti, var formulēt šādi:

1. Cukura produkti ir visizplatītākie un patērētājiem pieejamākie produkti. Tie ir saistīti ar bērnību, kas acīmredzot atspoguļo daudzu aptaujāto padomju pieredzi. Ir arī svarīgi, lai tie vismazāk būtu saistīti ar kaitējumu veselībai.
2. Flourish produkti ir saistīti ar ikdienas patēriņu un vienkāršu izsalkuma apmierināšanu.
3. Šokolāde patērētāju apziņā ieņem prestižāka produkta vietu, tā asociējas ar garīgās darbības rosināšanu, enerģijas iegūšanu.

Uztveres kartes palīdz ne tikai attēlot zīmolu vai preču kategoriju tēlu, bet arī, piemēram, vizualizēt situācijas (3.piemērs) vai emocionālo (4.piemērs) patēriņa kontekstu.

3. attēlā redzamā karte ļauj skaidri saprast, ka ir kategorijas, kas ir cieši saistītas ar ģimenes patēriņu, ir kategorijas, kas saistītas gandrīz tikai ar īpašiem gadījumiem, un ir ar individuālu patēriņu un spontāniem pirkumiem.

3. piemērs. Konditorejas izstrādājumu uztveres karte. Patēriņa situācijas

Kā redzams no kartes 4. attēlā, ar konditorejas izstrādājumu patēriņu saistīto emocionālo fonu var iedalīt trīs galvenajos komponentos:

Pamata apmierinājuma emocijas.Šo faktoru veido šādi apgalvojumi: apmierinātība, komforts, enerģija, mierīgums. Ar šo emociju grupu ir saistīti gandrīz visi miltainie produkti – cepumi, piparkūkas, kaltes/bageles, rullīši/bageles, krekeri, krekeri un vafeles.

AR spēcīgākās pozitīvās emocijas- bauda, ​​iedvesma, prieks un sajūsma - galvenokārt saistīta ar šokolādes izstrādājumiem. Taču ar šīm emocijām saistīto produktu grupā ietilpst arī zefīri / zefīri, halva un austrumu saldumi.

Atsevišķu apakšgrupu veido produkti, īpaši spēcīgi kas saistīti ar svētku sajūtu- kūku / konditorejas izstrādājumu un šokolādes komplekti. Vafeļu kūkas, lai arī ietilpst spēcīgo pozitīvo emociju galvenajā grupā, tomēr līdz ar svētkiem ir daudz vājākas patērētāju prātos nekā tradicionālās kūkas un šokolādes konfekšu komplekti.

"Neuzmanības" emocijas- relaksācija, bezrūpība, romantika un jautrība. No pašiem konditorejas izstrādājumiem šai grupai vistuvākā ir košļājamā marmelāde.

Tāpat īpaša uzmanība jāpievērš klasiskajiem cukurotajiem produktiem – dražejas, īriss, karamele, marmelāde. Tās nevar skaidri attiecināt uz kādu no emociju grupām. Šie ēdieni ir vistuvāk emocijām, kas saistītas ar bērnības atmiņām.

4. piemērs. Konditorejas izstrādājumu uztveres karte. Patēriņa emocionālais konteksts

Uztveres kartes var būt arī noderīgs instruments, lai sniegtu datus par respondentu uztveri par jebkādiem reklāmas un komunikācijas materiāliem: nosaukumiem, logotipiem, iepakojuma noformējumiem, reklāmām utt.

5. piemērs. Logo uztveres karte

Ēku uztveres karšu iezīmes un šķirnes

Visas uztveres karšu konstruēšanas metodes ir sadalītas divās lielās grupās: produkta atribūtu uztveres kartes (atribūti) un produktu tuvuma uztveres kartes (neatribūti). Pirmajā metožu grupā noteiktam produktu klāstam tiek iegūts patērētāja vērtējums par to īpašībām / atribūtiem. Pamatojoties uz to, jau pēc tam tiek izveidots grafisks attiecību struktūras attēlojums starp atribūtiem, starp produktiem vai starp atribūtiem un produktiem. Otrajā grupā patērētājiem pašiem ir jānovērtē noteiktu preču tuvums viens otram un/vai jāsarindo tie pēc noteikta kritērija. Šis karšu veids šajā pārskatā nav detalizēti apskatīts, jo tas tiek izmantots daudz retāk.

Pamata pieejas uztveres karšu sastādīšanai:

Atribūtu uztveres kartes ir kartes, kas veidotas, pamatojoties uz to, kā patērētāji izmanto īpašus zīmolu un produktu novērtēšanas kritērijus: to īpašības, atribūtus, patēriņa situācijas, motīvus utt.
Neattiecināmas uztveres kartes ir kartes, kas izveidotas, salīdzinot zīmolus un produktus savā starpā, kā arī sarindojot tos pēc izvēles pakāpes, neizmantojot skaidri noteiktus salīdzināšanas kritērijus.

Viena no vienkāršākajām atribūtu uztveres kartēm, saskaņā ar Ashata Kutlaļjeva, ir iespēju un vajadzību karte (Needs & Gaps Analysis). Visbiežāk tas pēta vienu konkrētu zīmolu. Pamatojoties uz provizorisko analīzi, tiek izceltas būtiskās preces īpašības, kuras tiek piedāvāts novērtēt divās 5 ballu skalās - svarīgums un apmierinātība. Respondentiem jānovērtē, cik šis atribūts viņiem ir svarīgs un cik apmierināti viņi ar to ir. Analīzes rezultātā tiek iegūta svarīguma uztveres un apmierinātības ar atribūtiem karte, kas sadalīta 4 kvadrantos (skatīt attēlu):

Šajā piemērā tika novērtēti 8 produkta atribūti A1–A8. Lūk, kā šī karte tiek analizēta GFK:

Augšējais labais kvadrants — liela nozīme, augsta apmierinātība

“Tas ir noteikta produkta galveno vai pamata priekšrocību kvadrants. Mēs redzam, ka trīs no astoņiem atribūtiem atrodas šajā kvadrantā - A2, A6 un A7. Šo atribūtu mārketinga stratēģija ir saglabāt svarīguma līmeni, īpaši atribūtam A6.

Apakšējais labais kvadrants — mazsvarīgs, liels gandarījums

“Sekundāro labumu vai iespēju kvadrants. Apmierinātība ar atribūtiem A1 un A3 ir augsta, taču to nozīme patērētāju acīs nav tik liela kā pamata. Iespējamā mārketinga stratēģija ir palielināt atribūtu nozīmi, ja bāzes atribūti nenodrošina lielu konkurences priekšrocību, vai atbalstu, ja pamata atribūti ir konkurētspējīgi.

Augšējais kreisais kvadrants — liela nozīme, zema apmierinātība.

“Šajā kvadrantā mums ir viens atribūts - A5. Tas ir produkta galvenais trūkums. No mārketinga viedokļa tas nav daudzsološi, jo apmierinātība ir vairāk saistīta ar paša produkta īpašībām. Piemēram, plānojot reklāmas kampaņu, šo atribūtu vai nu nevajadzētu pieminēt reklāmas vēstījumā, vai arī konkurenta(-u) pretreklāmas gadījumā jācenšas mazināt atribūta nozīmi. No mārketinga viedokļa atribūta uzlabošana un apmierinātības palielināšana var būt rezerves priekšrocība, it īpaši, ja tas pašlaik ir izplatīts trūkums konkurentiem.

Apakšējais kreisais kvadrants — zema nozīme, zema apmierinātība.

"Tas ir balasts. Un žēl to izmest un grūti nest. Atribūtu, šajā gadījumā A8 un īpaši A4, uzlabošana prasa daudz pūļu gan mārketingā, gan ražošanā. Tajā pašā laikā tas var būt produkta Ahileja papēdis, ja šīs īpašības ir viena no galvenajām konkurējošo produktu priekšrocībām.

Šādas uztveres kartes interpretācija ir balstīta uz pieņēmumu, ka respondentu spriedumi par produktu atribūtiem ir slēpto faktoru izpausme, ko viņi izmanto, lai atšķirtu zīmolus.

Ashats Kutlaļjevs demonstrē vēl vienu karšu iespēju - vienā kartē vienlaicīgi parādīt dažādus patērētāju segmentus un salīdzināt, kādus apgalvojumus viņi izmanto kādas apakškategorijas raksturošanai. Visizplatītākie patērētāju segmenti šajā gadījumā ir tie, kas dod priekšroku dažādām šī segmenta preču kategorijām. Piemēram, tie, kas degvīnu dzer biežāk nekā vīnu vai konjaku. Iekšpusē katru segmentu var atšķirt vēl smalkāk – tajos, kas dzer katru dienu, kuri dzer reizi nedēļā utt. Tad jūs varat izveidot zīmola uztveres karti, šajā gadījumā degvīna zīmolus ("Gzhelka", "Russian Standard" utt.). “Ir visi degvīna ražotāji, kas šo produktu tādā vai citādā mērā patērē, un ir tādi, kas izdzer tikai vienu degvīnu. Pieņemsim, ka izrādās, ka klienta zīmols atrodas noteiktā attālumā no šiem cilvēkiem, bet viņu tiešā tuvumā ir vairāki viņiem nozīmīgi apgalvojumi. Lai tos precīzi “piesietu”, šie apgalvojumi ir jāizmanto reklāmas kampaņā.

Pārbaudot pašu produktu uztveri, tiek iegūta karte, kurā ir redzami attālumi starp produktiem un pārbaudītajiem atribūtiem: smarža, garša, krāsa utt. Tiesa, interpretēt šos attālumus, kā norādīts Aleksejs Molčanovs, jums jābūt ļoti uzmanīgiem: “Man bija gadījums, kad atzīme un noteikts paziņojums kartē atradās tuvu viens otram. To līdzāsparādīšanās biežums bija aptuveni 20%, un šī zīmola un citu apgalvojumu biežums bija 10%. Bet citiem zīmoliem, kas vizuāli atrodas tālāk no šī apgalvojuma, kopīgas parādīšanās biežums ar šo apgalvojumu bija vēl lielāks (40% līmenī), tikai visi pārējie apgalvojumi tika apvienoti ar tiem vēl vairāk.

Datu vākšana uztveres kartēm

Informācijas vākšana zīmolu tēla mērīšanai visās vadošajās pētniecības kompānijās tiek veikta aptuveni vienādi, saskaņā ar pamatnoteikumiem, saskaņā ar kuriem tiek sastādītas anketas un veiktas intervijas. Ne visi pētnieki ievēro šos noteikumus. Dažādos rakstos par šo tēmu var atrast informāciju par pētījumiem, kur katrs respondents par 60 apgalvojumiem vērtē līdz 40 ballēm, un katrs apgalvojums tiek pasniegts piecu ballu skalas veidā.

No cilvēciskā faktora viedokļa šī pieeja ir ne tikai neadekvāta, bet arī kaitīga pētniecībai. Aleksejs Molčanovs: "Pēc tam, kad respondents ir novērtējis apmēram 5 balles, viņš nogurst un viņa uzmanība ievērojami samazinās." Profesionāļi iesaka izmantot šādu standartu: apgalvojumu skaitam jābūt aptuveni 40-50. Zīmolu skaits ir ne vairāk kā 5. Ja zīmoli ir jāvērtē vairāk, tad tiek izmantots tāds mehānisms kā "rotācija". Piemēram, daļa izlases novērtē pirmos 5 zīmogus, otra daļa - zīmogus no 6 līdz 10.

Tajā pašā laikā rotācija tiek izmantota ne tikai, lai sadalītu piecus vai trīs labākos zīmolus starp dažādām respondentu grupām. Rotācija tiek izmantota arī, lai novērstu gallo efektu, tas ir, pirmā zīmola vērtējuma ietekmi uz nākamā zīmola novērtējumu. Lai samazinātu šī faktora ietekmi, dažādiem respondentiem ir nepieciešams zīmolus piedāvāt atšķirīgā secībā.

Rotācija ir paņēmiens, ko izmanto, lai apkopotu datus pētījumā un nodrošinātu, ka dažādiem respondentiem tiek parādītas dažādas objektu kopas vai tie paši objekti atšķirīgā secībā.

Parauga lieluma prasības tiek nekavējoties palielinātas, tiklīdz pētījumā tiek piemērota rotācija. Tas prasa palielināt paraugu. Ja 5 atzīmes vērtē, izmantojot 40 apgalvojumus, pilnai rotācijai būtu nepieciešams atzīmju skaits, kas reizināts ar apgalvojumu skaitu, tas ir, intervēt 200 respondentus. Un, ja ir vairāk nekā 5 zīmoli un tiek veikta papildu rotācija, izlase palielinās vēl vairāk, taču visi šie jautājumi, kā liecina profesionāļi, klientam nav tik acīmredzami kā viņiem. Tā rezultātā tirgū tiek veikti pētījumi, kuru pamatā ir 100 cilvēku izlase, un šie priekšlikumi atrod savus klientus.

Pastāv arī dilemma, kādus apgalvojumus lietot: vienkāršas divkāršas vai punktu skalas. Pirmajā gadījumā respondents vienkārši izsaka savu piekrišanu vai nepiekrīt apgalvojumam par zīmolu. Otrajā gadījumā viņam ir jānosaka viņa piekrišanas vai domstarpību pakāpe. Ja izmanto 5 ballu skalu, tad viņš atzīmē tādas nianses kā "drīzāk piekrītu" vai "pilnībā piekrītu" utt. Dažiem datu statistiskās analīzes veidiem (faktoranalīze) ir nepieciešams izmantot vismaz 5 ballu skalas, kas būtiski apgrūtina respondentu darbu.

Vēl viens strīdīgs jautājums ir par to, kā respondentiem pasniegt apgalvojumus un pašus zīmogus: šķirot kartītes, atbildēt uz jautājumiem uz svariem, noklausīties apgalvojumus, kas tiek nolasīti. Šī tehniskā problēma dažādās aģentūrās atšķiras. IMCA piedāvā atbildētājam apzīmogotu karti un paziņojumu karšu komplektu. Respondents no kartītēm ar apgalvojumiem izvēlas tos, kas atbilst novērtētajam zīmolam. Tajā pašā laikā kartes nekādā veidā netiek sarindotas savā starpā, piemēram, pēc tuvuma pakāpes noteiktam zīmolam. Tiek ņemtas vērā tikai divas respondenta reakcijas uz situāciju: kartes izvēle, nevis izvēle.

Aleksejs Molčanovs: “Tas ir saistīts ar faktu, ka mēs izmantojam atbilstības analīzes metodi. Ja mēs izmantotu faktoru analīzi, mēs būtu spiesti izmantot skalas (piemēram, 5 balles), lai atšķirtu apgalvojumus pēc to tuvuma pakāpes zīmolam. Šāda pieeja respondentiem ievērojami sarežģītu viņu uzdevumu.

Kāpēc IMCA izmanto zīmolu kartes, nevis to sarakstu? Pirmkārt, tiek izmantotas zīmolu krāsu kartes, uz kurām ir logotips un preces vai pašas produktu līnijas fotogrāfija - tas ir tuvāk reālajai preces izvēles situācijai veikalā. Izmantojot paziņojumus uz atsevišķām kartēm, varat tos piedāvāt atšķirīgā secībā dažādiem respondentiem. Tikai viena apgalvojuma klātbūtne katrā kartītē liek respondentam koncentrēties tikai uz to un nemēģināt nosegt visu lapu vai kaut ko noķert aiz auss, uzlabo datu vākšanas kvalitāti.

GFK uzskata, ka kartes, no vienas puses, atvieglo dzīvi respondentam, bet, no otras puses, nopietni apgrūtina intervētāju darbu. Jo sarežģītāka ir aptaujas veikšanas tehnika, jo lielāka iespēja, ka intervētājs – pētījuma procesa “vājākais posms” – vai nu apzināti darīs to, kas ir vieglāk, vai arī kļūdīsies.

Askhat Kutlaļjevs: “Atsevišķās aptaujās izmantojam arī kartītes, taču iespēju robežās cenšamies šādas lietas darīt ar CAPI (computer assisted personal interviu) palīdzību, kur pati datorprogramma visu regulē: un rotē atzīmju pasniegšanas secību. , apgalvojumi un pārejas no viena jautājuma uz citu, it īpaši, ja tiek izmantoti filtri.Šis izpētes paņēmiens, kas jau sen kļuvis izplatīts Rietumos, Krievijā nav īpaši izplatīts. Tas, protams, maksā nedaudz vairāk nekā tradicionālās metodes, un Krievijā uzņēmumi netērē tik daudz pētniecībai kā Eiropā vai Amerikā. Taču progress nestāv uz vietas: “Iepriekš šo pētījumu izmaksas ļoti atšķīrās no ierastajām. Tagad cenu atšķirība nav tik liela. Drīzumā tos varēs atļauties gandrīz katrs klients. Tehniski tas izskatās šādi: intervētājam tiek dots klēpjdators ar jutīgu ekrānu. Programma, kas lejupielādēta no diska vai nosūtīta tai caur internetu, papildus parastajiem jautājumiem var parādīt kartītes nejaušā secībā vai varbūt ritināt reklāmu. Un respondents vienkārši norāda vēlamo opciju uz ekrāna. Rezultātā intervētājs vairāk uzmanības pievērš kontaktam ar respondentu, komunikācijai, jēgpilnā līmenī kontrolē intervijas procesu.

CAPI (personiskās intervijas ar datoru palīdzību)- datorizēta intervijas tehnika.

IMCA izmanto arī citas nestandarta datu vākšanas metodes, piemēram, formalizētas dienasgrāmatas, kurās respondenti ieraksta katru reizi, kad ir patērējuši kādu saldumu. Respondentiem tiek piedāvāts iespaidīgs jebkuras preces apakškategoriju saraksts. Viņi atzīmē, ka vienā piegājienā apēda trīs krekerus. Tālāk aicināti atzīmēt patērēšanas laiku un apstākļus, kāds noskaņojums bijis ēšanas vai dzeršanas brīdī. Šī metode atrisina reālu, nedeklarētu patēriņa situāciju analīzes problēmu. Iegūtos datus var arī analizēt, izmantojot uztveres kartes, izsekojot saistību starp patērēto pārtiku un patērēšanas apstākļiem vai, piemēram, emocijām, kas piedzīvotas patērēšanas brīdī.

Uztveres karšu hipotēzes

Pētniecības tirgus profesionāļu vidū jau ir izveidojies uzskats par kvalitatīvo pētījumu lomu. Tie ir īpaši nepieciešami, lai palīdzētu veidot hipotēzes kvantitatīviem pētījumiem. Fokusa grupu moderatori nodrošina, ka tajos tiek izteikts pēc iespējas plašāks apgalvojumu klāsts par šo jautājumu, sākot no ekstrēmākajiem, marginālākiem vienā polā līdz tādiem pašiem otrā polā. No plusa uz mīnusu, no neziņas līdz apbrīnai.

GFK ir savs kvalitātes pētījumu departaments, un IMCA aicina savus klientus sazināties ar uzņēmumu, kas specializējas kvalitatīvos pētījumos un ar kuru viņiem ir nodibināta partnerība. Tirgū darbojošos uzņēmumu vairāku gadu pieredze ļauj iztikt bez iepriekšējas kvalitatīvas izpētes lielākajā daļā preču kategoriju, lai formulētu atbilstošas ​​hipotēzes. Bet, ja parādās jauna, maz pētīta kategorija, tad klientam visbiežāk tiek ieteikts vadīt fokusa grupas.

Tajā pašā laikā fokusa grupas apgalvojumi kvantitatīvās aptaujās netiek izmantoti tieši, bez refleksijas. Šī metode tiek uzskatīta tikai par vienu no informācijas avotiem, sastādot anketu kvantitatīvā pētījuma veikšanai. Fokusa grupa vienkārši palīdz labāk izprast kategoriju.

Kutlaļjevs Askhats atzīmē, ka kvantitatīvā pētījuma rezultātā daži fokusa grupās iegūtie apgalvojumi izrādās trokšņu līmenī un mārketinga speciālistus neinteresē. Piemēram, var izrādīties, ka ir ļoti maz cilvēku, kuriem ir šāda attieksme pret zīmolu. Tāpēc dažām masu akcijām tie nav vērtīgi. Taču, ja uzņēmums pieturas pie nišas mārketinga principa, interesējas par maziem segmentiem, tad speciāli tiek atlasīti cilvēki, kas ieņem šo mazo nišu, lai tikai tos pētītu un pēc tam ietekmētu. “Lai, piemēram, gūtu priekšstatu par to, kā cilvēki uzvedas saistībā ar Martel konjaku, nevar intervēt visus pēc kārtas, pretējā gadījumā mēs iegūsim 99% laulību (tukšas anketas). Mēs ievietojam anketā filtru (kurš dzer šo konjaku vismaz reizi mēnesī) un sākam tos pētīt dziļāk. Šajā gadījumā apstiprināsies pavisam citas hipotēzes, kas iegūtas ar fokusa grupu palīdzību, nekā vairumam cilvēku, kuri lieto parastus konjakus vai vispār stipros alkoholiskos dzērienus.

Ražotājs nevar "uzrunāt" katru atsevišķu cilvēku (gan finansiāli, gan fiziski), un viņam ir vajadzīgi tādi izteikumi, kas skartu pēc iespējas vairāk cilvēku, no tiem, kas viņu interesē. Līdz ar to viss viedokļu spektrs tiek sašaurināts līdz aptuveni 20%, lai varētu uzrunāt diezgan specifiskus cilvēkus.

GFK un IMCA ir uzkrājuši pietiekami daudz pētījumu pieredzes, lai izmantotu hipotēzes labi izpētītas produktu kategorijas ietvaros ne tikai par apgalvojumiem, bet arī par asīm, uz kurām ir veidota pati uztveres karte.

Matemātikas datu statistika uztveres kartēm

Uztveres kartes var izveidot, izmantojot diskriminantu, faktoru analīzi, atbilstības analīzi un daudzfaktoru mērogošanu. Uztveres kartes, kas izveidotas, izmantojot diskriminantu analīzi, šobrīd tiek izmantotas ļoti reti. Pēc dažu pētnieku domām, visērtākā un izplatītākā ir faktoru analīze. Mūsu sarunu biedruprāt, faktoru analīze ir visneērtākā no visiem iepriekš minētajiem. A. Kutlaļjevs: “Faktoru analīzē tiek pieņemts, ka pastāv faktors, kas sastāv no daudziem apgalvojumiem. Piemēram, uzticamība. Tiek pieņemts, ka visi šajā faktorā iekļautie apgalvojumi ir lineāri atkarīgi no tā. Jo vairāk tiek pieņemts noteikts paziņojums, piemēram, ražotāja valsts, jo vairāk palielinās priekšstats par uzticamību. Un tas ievērojami ierobežo kartē parādītos datus. Piemēram, atbilstības analīze izskaidro vairāk nekā 80% datu, jo tajā nav hipotēzes par lineāro saistību, un faktoru analīzē uz tiem pašiem datiem var iegūt mazāk nekā pusi no izskaidrotās informācijas.

A. Molčanovs piedāvā šādu vispārīgu trīs analīzes metožu salīdzinājumu:

Faktoru analīze

Sarežģīta metode datu vākšanas ziņā.

Dihotomu mainīgo (piemēram, "piekrītu - nepiekrītu") izmantošana šajā gadījumā ir nepieņemama. Respondentam ir jānovērtē visu zīmolu īpašības vismaz 5 ballu skalā (piemēram: “pilnīgi piekrītu, drīzāk piekrītu” un tā tālāk), kas viņam ir diezgan grūti, it īpaši, ja uztveres kartes veidošana ir tikai viena. no pētījuma mērķiem, un ar to saistītie jautājumi ir tikai daļa no anketas.

Kā likums, pirmie 2 faktori, kurus bieži izmanto, veidojot karti, neizskaidro pat pusi no novērotajiem datiem (skaidrota dispersijas procents), kas var izkropļot reālo ainu. Bet faktoru analīzes izmantošanas priekšrocība ir asu interpretējamība, izmantojot faktoru slodzes.

Atbilstības analīze

Optimālā metode no ievākto datu prasību un analīzes ērtības viedokļa.

Datu vākšana ļauj izmantot dihotomiskus mainīgos (piem., “piekrītu – nepiekrītu”), kas respondentam vienkāršo uzdevumu.

Veidojot karti, tiek noskaidrots, cik labi katrs punkts (atzīme vai paziņojums) ir attēlots izvēlētajā telpā. To aprēķina, izmantojot kosinusu kvadrātu summu pa visām atlasītajām asīm. Šī metode ļauj arī atrast punktus, kas nav redzami plakanā kartē uz citām asīm, uz kurām tas ir labāk attēlots.

Atbilstību analīzē dažus punktus var uzskatīt arī par papildus (neietekmējot koordinātu aprēķinu), piemēram, lai izsekotu zīmola tēla dinamikai laika periodā.

Viens no būtiskākajiem atbilstības analīzes trūkumiem ir tas, ka asis tiek interpretētas, pamatojoties uz vienas dimensijas punktu izvietojumu: atzīmju asis tiek nosauktas, pamatojoties uz to, kā tiek liktas atzīmes, un apgalvojumu asis tiek nosauktas, pamatojoties uz par to, kā tiek izklāstīti paziņojumi. Šīs interpretācijas nav iespējams sajaukt (kā faktoru analīzē).

Daudzdimensiju mērogošana

Galvenais datu avots daudzdimensiju mērogošanā ir radniecības matrica starp zīmoliem. To var uzbūvēt dažādos veidos. Piemēram, tiešie jautājumi par to, cik katrs novērtētais zīmols ir līdzīgs tā konkurentiem. Ja mēs izmantojam parasto metodi, kad katrs zīmols tiek novērtēts atsevišķi saskaņā ar apgalvojumiem, tad afinitātes matrica tiek veidota netieši, izmantojot kopīgās varbūtības novērtējumu vai profila atšķirības mēru.

Kopumā daudzdimensiju mērogošana ļauj šādā veidā ievietot zīmolus neliela izmēra telpā, lai adekvāti reproducētu novērotos attālumus starp tiem. Tajā pašā laikā šī metode neuzrāda zīmolu un paziņojumu attiecību. Un uztveres kartes koordinātu asis tiek interpretētas, pamatojoties uz to, kā gradētās atzīmes atrodas uz katras ass.

"Visas šīs metodes ir heiristiskas- uzsver Aleksejs Molčanovs - un mēs nevaram precīzi pateikt, kā izlases rezultāti ļauj spriest par zīmola uztveri no visas patērētāju grupas. Salīdzinājumam, regresijas analīze, piemēram, ļauj mums novērtēt mūsu spēju apkopot rezultātus.

Tiek likts pēdējais punkts metožu salīdzināšanā Ashats Kutlaļjevs: “Principā vienmēr var atrast kaut kādu matemātisko aparātu, kas var apstrādāt mūsu rīcībā esošos datus. Atbilstības analīze piedāvā minimālās prasības attiecībā uz datu raksturu, un tāpēc tā ir ieteicama. Tās lietošana visbiežāk notiek tieši šīs metodes daudzpusības dēļ.

Uztveres karšu interpretācijas iezīmes

Informācijas vizuālā pasniegšana ar uztveres karšu palīdzību daudziem rada iespaidu, ka pietiek paskatīties uz attēlu, un uzreiz viss kļūs skaidrs. Īpaši tas attiecas uz tām uztveres kartēm, uz kurām vienlaikus tiek likti gan zīmogi, gan paziņojumi, ar kuru palīdzību tiek novērtēti zīmogi.

Patiešām, kas var būt vienkāršāk: tā kā mūsu zīmols ir blakus vārdiem "labs" un "slavens", tas nozīmē, ka patērētāji to uztver kā labi zināmu un labu! Panākumi ir gūti!

Tomēr pētījumu pieredze liecina, ka šis secinājums, visticamāk, ir nepareizs. Interpretējot uztveres kartes, mums jāņem vērā divi ierobežojumi, kas neļauj izdarīt tik ātrus un vienkāršus secinājumus:

Viena konkrēta zīmola un viena konkrēta apgalvojuma tuva relatīvā pozīcija kartē nenozīmē to nepārprotamo tuvumu patērētāju apziņā.
- nozīme, ko respondents izteikumā ievieto, var atšķirties no nozīmes, ko tulks redzēja un saprata.

Pirmkārt, sīkāk aplūkosim pirmo ierobežojumu.

Jebkurā gadījumā karte nevar adekvāti atspoguļot visas attiecības starp zīmoliem un apgalvojumiem. Ar kartes palīdzību mēs vienkāršojam lielus datu apjomus, kuru struktūra nav vizuāli identificējama, līdz diezgan vienkāršam attēlam. Protams, šīs vienkāršošanas laikā mēs zaudējam dažus datus.

Karte dod mums iespēju redzēt vispārējos zīmolu savstarpējās izkārtojuma un atribūtu savstarpējās izkārtojuma modeļus. No tā izriet, ka mums ir jāanalizē karte kopumā, nevis jāsaista ar atsevišķiem punktiem.

Šādi mēs interpretējam iegūtos rezultātus. Piemēram, mēs sakām, ka visi zīmoli tiek atšķirti pēc trim galvenajiem kritērijiem - ieguvumi veselībai, spēja iedvesmot uzticību un garša.

Korespondences analīze, ko izmantojam karšu konstruēšanai, ļauj noskaidrot, kuri atribūti ir visvairāk veicinājuši identificēto virzienu veidošanos, kas tiem seko un ir izskaidrojami kā galveno atribūtu izpausme, un kuri ir vienkārši troksnis, nav svarīgi.

Un tikai pēc tam, kad esam sapratuši šos galvenos virzienus, izveidojuši savai kartei "koordinātu sistēmu", mēs varam runāt par to, kā tajā tiek sagrupētas atzīmes. Mēs meklējam zīmolu kopas ar līdzīgu tēlu, un, izmantojot identificētos galvenos atribūtus, mēs cenšamies aprakstīt šīs kopas, lai izprastu šo zīmolu tēlu.

Tādā veidā mēs varam atrast ļoti dažādas tirgus nišas. Piemēram, zīmoli, kas saistīti ar ārstnieciskām īpašībām, kas nav piemēroti ikdienas patēriņam. Vai arī “parasto zīmolu” niša, ko cilvēki ir gatavi patērēt katru dienu. Un mēs varam atrast “atsauces” nišu, pēc kuras cilvēki vadās, bet zīmolus, no kuriem viņi nekad bieži nepatērēs.

Pats galvenais, mēs speciāli meklējam norādes, karšu asis, kā arī zīmolu klasterus, tirgus nišas. Atkal, atgriežoties pie sākotnējā piemēra, viens “labas reklāmas” punkts var veicināt ļoti dažādas asis, sākot no zīmola spilgtuma un pievilcības līdz sliktai produktu kvalitātei, jo, pēc patērētāju domām, tikai tas, kas tiek labi reklamēts šī kategorija citādi netiek pārdota.

1. secinājums: Jūs nevarat analizēt atsevišķus punktus atsevišķi no visas kartes. Kartes palīdz saskatīt galvenos virzienus, kuros var grupēt zīmolu vērtēšanas kritērijus, un tirgus nišas un segmentus, kuros tiek grupēti zīmoli, nevis konkrētu zīmolu asociācijas ar konkrētiem apgalvojumiem.

Ne mazāk svarīgi ir ņemt vērā otru ierobežojumu uztveres karšu nozīmes izpratnē.

Ja kāds respondents stāsta, ka zīmola raksturošanai ir piemēroti vārdi “noderīgs veselībai” vai “zīmols, kuram var uzticēties”, tas var nebūt nenozīmē, ka viņš to uztver kā veselīgu un uzticamu. Šis secinājums daudziem šķitīs dīvains un nepārprotams, taču pētījumu pieredze tam atrod daudz apstiprinājuma.

Visi mūsu izmantotie apgalvojumi ir tikai respondentu viedokļa rādītāji par zīmoliem. Mēs cenšamies izmērīt šo viedokli, taču ne vienmēr ir skaidrs, kas tas ir. Piemēram, dažās produktu kategorijās daudziem cilvēkiem “labs veselībai” nozīmē “bez garšas”, bet “zīmols, kuram var uzticēties” nozīmē dārgu zīmolu. No tā izriet, ka apgalvojumus uztveres kartē nevar uztvert burtiski.

Ikreiz, kad redzam kādu apgalvojumu, mēs cenšamies saprast, ko tas nozīmēja respondentam un kā varam pareizi saprast viņa viedokli. Loģiskākais veids, kā to noskaidrot, ir paskatīties, pie kuriem vēl apgalvojumiem tas atrodas.

Tomēr, kā saprast, kuriem no kopā sagulušajiem apgalvojumiem ir patiesi nozīme, un kuri ir tikai slēpta, tiešai jēgai neatbilstoša viedokļa rādītāji? Lai to izdarītu, mēs, izmantojot tabulas datus, analizējam katra apgalvojuma ieguldījumu iegūto asu veidošanā.

Izteikumi, kuriem ir vislielākais ieguldījums jebkurā virzienā, ļauj mums interpretēt iegūtā virziena nozīmi. Mēs varam arī mēģināt saprast, ko respondents bija domājis ar citiem apgalvojumiem, kāpēc daži apgalvojumi sanāca kopā. Šis ir vēl viens uztveres karšu ieguldījums mūsu izpratnē par kategoriju un patērētājiem.

2. secinājums: Kartes apgalvojumi nav jāuztver burtiski. Ne visiem teicieniem ir vienāda nozīme. Tikai rūpīgi analizējot visu apgalvojumu relatīvo stāvokli vienam pret otru un katra apgalvojuma ieguldījumu asu konstruēšanā, mēs varam saprast, kā interpretēt iegūtos virzienus un punktu kopas.

Secinājums

Uztveres kartes to redzamības dēļ rada daudzas ilūzijas par zīmola faktisko uztveri un tā attīstības iespējām. Protams, klienti bieži pārvērtē šo renderēto datu vērtību. Uztveres karte no pētnieka prasa lielu atbildību un lielu precizitāti, jo kārdinājums to izmantot nepareizi ir pārāk liels.

Ar uztveres karšu palīdzību tiek pētītas nevis tirgus iespējas, bet gan tas, kādas savstarpējās vienošanās, zīmolu mijiedarbības šobrīd notiek. Tos var izmantot, lai apspriestu nepieciešamību pēc zīmola evolūcijas, tā īpašību uzlabošanas utt. Punktu grupējumi (zīmoli un apgalvojumi) sniedz izpratni par tirgus stabilitāti vai, gluži otrādi, tā dinamismu, ļauj veidot priekšstatus par tendencēm un klienta zīmola potenciālo attīstību.

Pati uztveres karte ir diezgan nopietns visas daudzdimensionālās datu telpas vienkāršojums un to interpretējot nevar iztikt bez dziļām zināšanām matemātiskās statistikas jomā.

Kartes veidošana un interpretācija ir īpašs, virtuozs, gandrīz vai roku darbs. Pie ieejas pētnieki strādā ar veselu tabulas datu kopumu, kas ir neskaidrs nezinātājam, un pie izejas ar punktu kopu, piemēram, zvaigznājiem naksnīgajās debesīs. Šajā gadījumā, tiecoties pēc estētikas un skaidrības, ir svarīgi nepalaist garām pašu patiesību, kuras dēļ tika veikts pētījums.

Intervija un teksts, Ph.D., asociētais profesors MIR, V. Matjuškins

Literatūra

1. Aaaker D. et al. Mārketinga pētījumi. Maskava: Pēteris, 2004
2. Deiviss D.D. Pētījumi reklāmā. Teorija un prakse". - M .: Williams, 2003
3. F. Kotlers u.c. Mārketinga pamati. - M .: SPb .; UZ.; Williams Publishing House, 2003
4. Malhotra N. Mārketinga pētījumi. Praktiskā rokasgrāmata, 3. izdevums. M .: Williams, 2003. 21. nodaļa.
5. Jae-On Kim, Charles W. Mueller. Faktoru analīze: statistikas metodes un praktiskie jautājumi. Vienpadsmitā iespieddarbi, T.O .: SAGE 1986