Seçilen ürün ve hizmet için bir konumlandırma haritası oluşturun. Konumlandırma haritası

Algı (konumlandırma) haritaları

Algı haritaları, bir konumlandırma ifadesi geliştirmede yararlı bir araç olabilir. Bir algı haritası, iki boyutlu bir eksende iki boyutun iki boyutlu bir yansımasıdır: farklı faydaların kuruluşun misafirleri için göreceli önemi ve kuruluşun bunları sağlamada ne kadar başarılı olduğuna dair algıları. Temel olarak, restoran pazarının şu veya bu bölümünün temsilcilerinin sadece iki soru sorması yeterlidir: "Dışarıda yemek yediğinizde bu faydalar listesi sizin için ne kadar önemli" ve "X kuruluşunun bu faydaları ne kadar iyi sağladığını düşünüyorsunuz?" Önemli faydaların bir listesini çıkarmak için ziyaretçilerin kendilerine sormaları veya bu kurumda ve rakiplerinde ziyaretçilerin neyi sevip neyi sevmediklerini belirlemeye yardımcı olacak bir odak grupla çalışmanız yeterlidir. Odak grup tartışmasının sonuçları nicel olmaktan ziyade niteldir - şu veya bu faktörün önem yüzdesini ortaya çıkarmazlar, ancak anlaşmazlığın ana konusunu belirlerler. Buna dayanarak, tüketicinin bir catering kuruluşuna gönderildiği yararın bir listesi hazırlanır. Aşağıdaki faktörlerin aranan faydalar arasında olduğunu varsayalım:

Kabul edilebilir fiyat seviyesi

Tutarlılık

İyi bir yer

Özel teklifler ve kuponlar

Menü çeşitliliği

Dost canlısı ziyaretçiler, yardımsever personel

Kuyruk yok, beklemek yok

Çok çeşitli yemekler

Hizmet boyutu

Hızlı, gecikmesiz servis

Masa düzeni ve yemekler

Kaliteli yiyecek ve içecekler

Restoranın elverişli konumu

paranızın karşılığını alıyorsunuz

Rahat koltuklar (koltuklar, koltuklar, kanepeler vb.)

Çocuklar burayı seviyor

Taze yiyecek, taze yiyecek

Uygun çalışma saatleri

özel veya orijinal yemekler

Böyle bir listeye dayanarak, mevcut ve potansiyel müşterilerin bir örneği için bir anket hazırlanabilir: onlardan her bir faktörün önemini beş puanlık bir ölçekte derecelendirmeleri istenir - 1'den (çok önemli) 5'e (önemli değil) . Ardından, ankete katılan kuruluşun, 1 (tamamen) ile 5 (en az değil) arasında değişen beş puanlık bir ölçekte de bu faydaları sağlamada ne kadar başarılı olduğu sorulur. Elde edilen sonuç, bir matris şeklinde grafiksel olarak gösterilebilir (bkz. Şekil 3.1).

Pirinç. 3.1

Izgara, 20 faktörün yarısı yatay çizginin üstünde ve yarısı altında olacak şekilde çizilir; matrisin dikey çizgisi bu prensibe göre çizilir - ayrıca tüm fayda setini iki parçaya böler. Sonuç olarak, dört kadran oluşur. Sağ üst alanda, 1. çeyrekte, müşteriler için önemli olmayan ve kendilerine göre bu kurum tarafından sağlanmayan faktörler var. Örneğimizde restoran misafirleri, aşağıdaki beş faktörün kendileri için önemli olmadığını ve kendilerine göre restoranın bunları sağlamadığını belirtmişlerdir:

  • kabul edilebilir fiyat seviyesi (A);
  • çok çeşitli yemekler (E);
  • çocuklar burayı seviyor (I);
  • uygun çalışma saatleri (I);
  • menü çeşitliliği (M).

2. çeyrekte, ziyaretçiler için özellikle önemli olmayan faktörler var, ancak onların görüşüne göre kurum bunları tam olarak sağlıyor:

  • güler yüzlü ziyaretçiler, nazik personel (B);
  • hızlı, gecikmesiz servis (?);
  • sofra düzeni ve tabaklar (P);
  • taze yemekler, taze ürünler (B);
  • özel veya orijinal yemekler (T).

3. ve 4. çeyrekler ziyaretçiler için önemli olan faktörleri ve 3. çeyrekte - ziyaretçilerin inandığı gibi restoranın başarılı olamadığı faktörleri içerir. Son, dördüncü çeyrek, restoranın mükemmel bir şekilde sağladığı müşteriler için önemli faktörleri yansıtır.

Aşağıdaki faktörler çeyreğe düştü:

  • iyi yer (B);
  • kaliteli yiyecek ve içecekler (O);
  • paranızın karşılığını alıyorsunuz (H);
  • seviye sabitliği (K);
  • özel teklifler ve kuponlar (b).

Ve işte kadran 4 faktörleri:

  • saflık (C);
  • kuyruk yok, bekleme yok (14);
  • porsiyon boyutu (O);
  • restoranın konumunun rahatlığı (O);
  • rahat koltuklar (sandalyeler, koltuklar, kanepeler vb.) (I).

Algı haritasına göre restoran, müşterilerin gözünde nasıl göründüğünü belirler. Ardından, deneyimi geliştirmek için uygun eylemlerin haritasını çıkarmak kolaydır. 1. ve 2. çeyreğin faktörlerine dikkat etmemelisiniz - sonuçta müşteriler bu şeyleri umursamadıklarını belirttiler. Ve müşteriler için önemsiz olan ne varsa, restoran onu ihmal edebilir. Ancak restoranların kendileri, güçlü yanlarını vurgulama ve oynama alışkanlığını benimsemiştir. Bu nedenle, örneğimizde müşteriler, restoranın samimi bir atmosfere ve nazik personele, gecikmesiz hizmete, yemeklerin sevimli sunumuna, tüm yiyeceklerin taze olduğuna ve menünün orijinal yemekler içerdiğine inanmaktadır. Ancak bu faktörler müşterileri için çok önemli değil. Ve eğer bir kurum pazarlamasını bu değerler üzerine kurarsa, böyle bir müşteri çekmeyi başaramaz.

En çok dikkati 3. ve 4. çeyreğin faktörleri hak ediyor - müşteriler için önemli olan bunlar. Ancak, restoranı hoş bir yer, tutarlılık, yüksek kaliteli yemek, özel teklifler ve ödenen paranın gerçek değeri olarak görmüyorlar. Öte yandan müşteriler, temiz tutulduğuna, bölümlerin yeterli olduğuna, koltukların rahat olduğuna, kuyruk bulunmadığına ve restoranın genellikle elverişli bir konuma sahip olduğuna inanıyor - yakın ve ulaşımı kolay.

Şimdi işlerin nasıl olduğunu gerçekten kontrol etme zamanı. Müşterilerin işletme algısı gerçeğe ne kadar uyuyor? Bu sorunun cevabını aldıktan sonra, eylemleri planlamaya başlayabilirsiniz. Müşterilerin herhangi bir faktörden izlenimi olumsuzsa, ancak aslında onunla her şey yolundaysa, imajı iyileştirmek için çalışmalısınız. Örneğin, özel teklifler var, ancak ziyaretçiler bunlardan haberdar değil. Bir faktörden gelen izlenimler olumsuzsa ve bu doğruysa veya izlenimler olumluysa ancak pratikte bu yeterince iyi değilse, ilgili ürün veya hizmet değiştirilmelidir. Bu nedenle, müşterilere göre, bir restoranın sorunları varsa, tutarsız bir yiyecek seviyesi varsa, mutfağa ciddi şekilde dikkat etmek gerekir. Ya da örneğin oturma konforu. Bir müşteri, rahat olmayı ve daha uzun süre oturmayı umarak bir restorana gelir ve sonra sandalyelerin rahatsız olduğu ortaya çıkar. Müşteri elbette hayal kırıklığına uğrar. Bu sandalyeler bir an önce daha rahat olanlarıyla değiştirilmelidir. Son olarak, bazı faktörler için, müşterilerin görüşüne göre kurumun imajı olumluysa ve denetim sonuçları bu faktörler hakkında herhangi bir şikayet olmadığını gösteriyorsa, o zaman bu, bir konumlandırma beyanının inşa edilmesinin temelidir.

Rakipler için benzer algı haritaları hazırlanabilir - bu, müşterilerin görüşüne göre verilen kuruluşun hangi faktörlerle daha başarılı olduğunu gösterecektir. Nihayetinde, bir restoran konumlandırma beyanı, bir müşterinin bir restorana girerken ne gibi faydalar aradığını, işletmenin bu istenen faydalar olarak neler sunduğunu ve bunları sunma sürecinin bu işletmeyi rakiplerinden nasıl ayırt ettiğini belirleyen araştırmalara dayanacaktır. Basitçe söylemek gerekirse, konumlandırma ifadesi "For_the_seekers_we sağlar_" şeklindedir.

İlk tire, kurumun hitap ettiği ilgili pazar segmentinin tanımıyla doldurulmalıdır; ikinci çizgi, bu pazar segmentinin bir temsilcisinin bulmaya çalıştığı faydalardır; Üçüncü çizgi, kurumun müşterilere ihtiyaçlarını karşılamak için belirtilen faydalar için neler sunduğunun bir göstergesidir.

RUSYA FEDERASYONU EĞİTİM BAKANLIĞI

TÜM RUSYA FİNANS VE EKONOMİ ENSTİTÜSÜ

Ölçek

disipline göre

"Pazarlama"

Ürün konumlandırma ve konumlandırma stratejisi. Alışveriş kalıpları

Yürütücü:

Fakülte: muhasebe ve istatistik

Uzmanlık: muhasebe, analiz ve denetim

Kişisel dosya numarası:

Giriş ………………………………………………………………………… .2

Ana kısım: ………………………………………………………………… .3

1. Malların konumlandırılması. Konumlandırma stratejisi ……………… 3

2. Satın alma davranışı modelleri ……………………………………… ... 10

3. Deney ……………………………………………………………………… .13

Sonuç …………………………………………………………………… ... 14

Kaynaklar ………………………………………………………… ..16

Tanıtım.

"Pazarlama" terimi, İngiliz pazarından gelir - pazar ve kelimenin tam anlamıyla pazar alanındaki faaliyetler anlamına gelir. Bununla birlikte, ekonomik anlamda pazarlama, pazarın kapsamlı ve kapsamlı bir çalışmasının yanı sıra pazar üzerinde aktif etki, ihtiyaçların oluşumu ve tüketici tercihlerini içeren daha geniş bir kavramdır. Üretici ile tüketiciyi birbirine bağlamak, birbirlerini bulmalarına yardımcı olmak - bu, herhangi bir pazarlama faaliyetinin ana hedefidir.

Piyasa ilişkileri koşullarında ve özellikle piyasaya geçiş döneminde pazarlama en önemli ekonomik disiplinlerden biridir. Tüm ülke ekonomisinin etkin işleyişi, pazarlama sisteminin ne kadar doğru kurulduğuna bağlıdır.

Malların pazarda daha iyi tanıtılması için, alıcıların davranışlarını etkileyen faktörlerin yanı sıra, söz konusu pazarın kapsamlı bir şekilde incelenmesi gereklidir. Bu amaçla, pazarlama biliminde tüketici pazarı, satın alma davranışı, pazar bölümlendirme, ürün konumlandırma vb. gibi bir dizi kavram ve ilke oluşturulmuştur.

Bu testin amacı, bir ürünün pazardaki konumunu ve bir şirketin ürününü tanıtmak için hangi konumlandırma stratejilerini kullanabileceğini ve ayrıca bir satın almaya karar verme sürecinde bir satın alma davranışı modelini incelemektir.

Ana bölüm.

1. Malların konumlandırılması. Konumlandırma stratejileri.

Ürün konumlandırma tüketicinin kendi bakış açısından diğer benzer mallar arasında pazardaki yerinin tanımıdır. Konumlandırmanın sonucu, bir ürünün pazarda geliştirilmesi, dağıtımı ve tanıtımı için özel pazarlama eylemleridir.

Konumlandırma adımları:

1. Bir dizi rekabet avantajının belirlenmesi;

2. Şirketin hedeflerine uygun rekabet avantajlarının seçimi

3. Piyasada seçilen pozisyonun oluşumu ve konsolidasyonu.

Rekabet avantajı, bir şirketin, müşterilere daha düşük fiyatlar veya daha yüksek fiyatları dengeleyen daha büyük faydalar yoluyla daha fazla değer sunarak rakiplerine karşı elde ettiği avantajdır.

Pratik konumlandırma - bu ürünlerin rakiplerin benzer ürünlerinden nasıl farklılaştığını belirlemek. Fark, tüketici için gerekli olan özelliklerin koordinatlarında rekabetçi konumun bir “haritası” kullanılarak belirlenir. Tipik olarak, ürün konumlandırma 4 çeyreğe bölünmüş haritalar kullanılarak yapılır (Şekil 1.1).

Pirinç. 1.1... Tüketici kümelerini dikkate alan tipik bir ürün konumlandırma örneği

Konumlandırma yapılırken optimal segment seçimine karar verilir ve tedarikçi bu segment içerisinde en uygun pozisyonu alır. “Ürünün hangi pozisyonda olması gerektiği” kararı, ürün veya hizmet stratejisi sürecinin girdisini belirler ve bunu sağlamanın yolu da stratejinin kendisidir.

Konumlandırma haritaları, bir firmanın yeteneklerini görsel olarak temsil etmenin en popüler yoludur. Dolayısıyla, tüketicilerin ideal tercihlerini ve ayrıca rakiplerin mal ve ürünlerinin tercihlerine göre yerini belirlersek, pazarlama fırsatlarını analiz edebileceğiz. Aşağıda, margarin pazarında bir ürün konumlandırma haritası örneği verilmiştir:

Şekil 1.2. Margarin pazar konumlandırma haritası

Bu kart, tüketiciler için önemli olan iki temel özelliği tanımlar: 1) "kızardığında köpürür" ve 2) "kolesterol içeriği". Harita, Merete margarinin her iki özellikte de lider olarak algılandığını görmenizi sağlar. Ürünü ayırt eden daha fazla özelliğin olması durumunda, çok değişkenli bir analiz yapılır. Ancak, aynı anda iki özellik ile çalışmak ve çakışmaları belirlemeye çalışmak genellikle daha kolay ve daha etkilidir.

Şirket, pazarlama yardımıyla, diğer ürünlerden farklı olarak, bu ürünün onlar için özel olarak yaratıldığı hedef kitlenin zihninde olumlu bir yer edinmeye yönelik belirli eylemlerde bulunur. Şirketin hizmet vermeyi planladığı segment seçildikten sonra o segmentteki rakiplerin analizi yapılmalıdır. Rakiplerin işgal ettiği pozisyonları dikkate alarak, şirket pazar pozisyonunu belirlemek için iki seçenek kullanabilir:

1. Rakiplerden birinin yanında yer alın ve bu segmentte hakimiyet için savaşın. Bir işletme bunu bilinçli olarak aşağıdakiler temelinde yapabilir: 1) bir rakipten daha rekabetçi bir ürün yaratabilir; 2) pazar, birkaç rakibi barındıracak kadar geniştir; 3) işletmenin rakipten daha önemli kaynaklara sahip olması ve/veya 4) seçilen politikanın işletmenin rekabet yeteneklerini en eksiksiz şekilde karşılaması.

2. Tüketicilerin ihtiyaçlarına göre pazar yeniliği olan bir ürünün yaratılması. Alıcılar (tüketiciler), istek ve gereksinimlerini karşılayan bir meta üreticisinin ürünlerini geliştirdiğinde, modifikasyonlarını yarattığında, malları yeni ek özelliklerle donattığında çok etkilenir. Ancak, böyle bir karar vermeden önce, işletmenin yönetimi şunlardan emin olmalıdır: 1) benzersiz bir ürün yaratmak için teknik yetenekler; 2) makul bir fiyat seviyesi sınırları içinde yaratma ve üretim için ekonomik fırsatlar; 3) bu tür ürünleri tercih eden yeterli sayıda (karlı satışlara izin vermek için) potansiyel alıcılar. Bu koşullara olumlu yanıt verilmesi, üreticinin piyasada umut verici bir "niş" bulduğu ve bunu doldurmak için uygun önlemleri almaya hazır olduğu anlamına gelir.

Konumlandırma stratejisi- ürün konumlandırma çerçevesinde geliştirilen pazar segmentinde rekabet avantajı elde etmek için baskın eylem çizgisi. Aşağıdaki konumlandırma stratejileri ayırt edilir:

· Ürün özelliklerine göre, örneğin düşük fiyat, yüksek kalite, yenilik;

· Ürünün tüketiciye sağladığı faydalara bağlı olarak örneğin çürümeyi önleyen diş macunu üretimi;

· Kullanım koşullarına göre, örneğin yazın bir meşrubat, insan vücudunun kaybettiği sıvıyı doldurmanın bir yolu olarak konumlandırılabilir ve kışın, doktorlar tarafından reçete edilen kişilerin bir içecek tüketmesi tavsiye edilir. çok sıvı;

· Belirli türdeki kullanıcılara yöneliktir, örneğin çocuklar için "hafif" şampuanlar; doğrudan bir rakibe yöneliktir, örneğin, belirli bir rakibin ürününe göre bazı nitelikler için ürünün üstünlüğü sağlanır;

Bu konumlandırma stratejilerinin kombinasyonlarını kullanmak mümkündür, örneğin fiyat-kalite oranına göre konumlandırma, Şekil 2'de gösterilmektedir. 1.3

Ürün kalitesi

1. Premium işaretleme stratejisi

2. Yüksek fiyat stratejisi

3. Süper fiyat stratejisi

4. Aşırı fiyatlandırma stratejisi

5. Ortalama fiyat stratejisi

6. İyi değer stratejisi

7. Soygun stratejisi

8. Yanlış Tasarruf Stratejisi

9. Ekonomi stratejisi

Pirinç. 1.3... Paranızın karşılığı için dokuz strateji

1, 5 ve 9 numaralı stratejiler, bir şirketin yüksek kaliteli ürünleri yüksek fiyata, diğerinin orta kalitede ürünleri ortalama bir fiyata sunduğu ve üçüncünün düşük kaliteli ürünleri düşük fiyatlarla sunduğu aynı pazarda aynı anda uygulanabilir. Pazar üç grup alıcıya sahip olduğu sürece rakipler barış içinde bir arada var olurlar: kalite odaklı, fiyat odaklı ve her iki faktör bir arada. Konumlandırma stratejileri 2, 3 ve 6, çapraz konumlara saldırmanın yollarını temsil eder. Strateji 2'nin sloganı şudur: "Ürünümüz, rakip 1 ile aynı yüksek kalitede, ancak fiyatlarımız çok daha cazip." Strateji 3 taraftarları daha da fazla tasarruf sağlar. Kalite odaklı tüketicileri para biriktirmeye ikna edebilirler (Sektör 1 ürünü özellikle züppeler için çekici değilse).

Konumlandırma stratejileri 4, 7 ve 8, bir ürünün, müşteri şikayetlerine ve böyle bir şirket hakkında kötü şöhretin yayılmasına yol açabilecek, kalitesine göre aşırı fiyatlandırılması ile karakterize edilir. Profesyonel piyasa oyuncuları bu tür stratejilerden kaçınmalıdır.

Konumlandırma stratejisi ayrıca saldırgan ve savunmacı olabilir.

Saldırgan (saldıran) stratejiürün çeşitliliği yönetimi ile ilişkilidir. Ürün yelpazesinin genişlemesi ile pazar payı artar (pazarın bir kısmı rakiplerden alınır), rakiplerin ürünlerini ortaya çıkarmaları zorlaşır ve rekabetçi konumları güçlenir. Ancak ürün yelpazesinin genişlemesi, üretim ve pazarlama maliyetlerinde bir artışla birlikte, ürünün kendi varyantlarının rekabetini yoğunlaştırır. Bazı durumlarda şirket, ürün çeşitliliği yönetiminde yeniden konumlandırma veya dikkati yeni bir ürün özelliğine odaklama taktiklerini kullanır.

savunma pozisyonu"adadaki kale" stratejisine dayanabilir. Özü, pahalı ve kaliteli olarak konumlandırılan bir ürüne (veya markaya) yönelik seçeneklerin, talebi fiyat esnek olan alıcılara yönelik daha ucuz seçeneklerle fiyat rekabetinden korunmasında yatmaktadır.

Konumlandırmanın etkinliği nihai olarak pazarın kendisi tarafından test edilecektir, ancak pazara bir yenilik getirmek için makul, uygun pazarlama desteği gerekir, bunun önemli bir bileşeni ürünün pazara tanıtımıdır (iletişim politikası).

Bu nedenle, konumlandırma sırasında hedef kitlede satın alma güdüleri, ürünün pazarlama özellikleri, rekabet avantajları ve özellikleri ile desteklenmelidir. Aynı zamanda, kural olarak, piyasada doğru konumlandırmayı seçmek için gerekli olan yedi koşul vurgulanır:

· Alıcının zihninde markanın gerçek konumunu (yani, marka farkındalığının derecesi ve marka sadakatinin derecesi) iyi bir anlayışa sahip olmak;

· Rakip markaların, özellikle ana rakiplerin konumlarını bilmek;

· Gerekçelendirme için kendi konumunuzu ve argümanlarınızı seçin (yani pazarlama özellikleri + satın alma güdüleri = konumlandırma = reklam mantığı);

· Seçilen pozisyonun potansiyel karlılığını değerlendirin;

· Markanın, alıcının zihninde istenen konumlandırmayı elde etmek için yeterli potansiyele sahip olduğundan emin olun;

· Konumlandırmanın kırılganlığını değerlendirin (seçilen konumu almak ve savunmak için yeterli kaynağa sahip miyiz);

· Seçilen konumlandırmanın diğer pazarlama faktörleriyle (fiyat, iletişim ve satış) tutarlı olduğundan emin olun.

Konumlandırma stratejilerinin seçimine gelince, burada birkaç nedenden hareket edebilirsiniz - satın alma nedenleri, bir ürünün rekabet avantajları, bir ürünün sembolik değeri, ek olanakların veya hizmetlerin mevcudiyeti, hizmet, garantiler, rakip markalardan farklılıklar (ikinci strateji) "bir rakipten ayrılma" olarak adlandırılır") ... Dolayısıyla, J. Wind marka konumlandırmanın altı alternatif yolunu tanımlar:

· Ürünün ayırt edici kalitesine göre konumlandırma;

• faydalara veya bir sorunu çözmeye dayalı konumlandırma;

· Belirli bir kullanım şekline göre konumlandırma;

· Belirli bir alıcı kategorisine odaklanan konumlandırma;

· Rakip bir markaya göre konumlandırma;

· Belirli bir mal kategorisiyle ara verilmesine dayalı konumlandırma.

2. Satın alma davranışı modelleri.

Geçmişte pazar liderleri, müşterilerini onlarla günlük etkileşimleri aracılığıyla anlamayı öğrenmişti. Bununla birlikte, firmaların ve pazarların büyüyen boyutu, birçok pazarlama yöneticisini müşterileriyle doğrudan temastan mahrum etti. Pazarlamacılar giderek artan bir şekilde tüketici davranışı araştırmalarına başvurmak zorunda kalıyor.

Tüketici davranışları- kendi ihtiyaç ve arzularını tatmin etmek için ürün ve hizmetleri seçme, satın alma ve kullanma sürecindeki bir dizi insan eylemi. Tüketici davranışlarının incelenmesi, insanların ne satın aldıkları, nasıl satın aldıkları sorularına cevaplar sunar. Bu nedenle işletmeler ve profesyoneller, pazarlama teşvikleri ile tüketici tepkileri arasındaki ilişkiyi araştırmak için çok çaba harcarlar. Tüm bu çabaların başlangıç ​​noktası, Şekil 2'de gösterilen modeldir. 2.1. Pazarlama teşviklerinin ve diğer uyaranların alıcının bilincinin “kara kutusuna” girdiğini ve belirli tepkilere neden olduğunu gösteriyor [2, s. 186-187].

Pirinç. 2.1. Satın Alma Davranışı Modeli

Pazarlama teşviklerinin ve diğer rahatsız edici maddelerin alıcının zihninin kara kutusuna girdiğini ve belirli tepkileri ortaya çıkardığını gösteriyor. Pazarlama teşvikleri dört unsuru içerir: ürün, fiyat, dağıtım ve teşvik. Diğer tahriş ediciler, alıcının çevresinden gelen ana güçler ve olaylardan oluşur; ekonomik, bilimsel, teknik, politik ve kültürel çevre. Alıcının bilincinin “kara kutusundan” geçen tüm bu uyaranlar, sağ dikdörtgende temsil edilen bir dizi gözlemlenebilir alışveriş reaksiyonunu ortaya çıkarır: ürün seçimi, marka seçimi, bayi seçimi, satın alma zamanlaması, satın alma hacmi seçimi. Piyasa operatörünün görevi, uyaranların gelişi ile bunlara verilen tepkilerin ortaya çıkışı arasında tüketici bilincinin “kara kutusunda” neler olduğunu anlamaktır. "Kara kutu"nun kendisi iki bölümden oluşur. Birincisi, bir kişinin uyaranları nasıl algıladığı ve tepki verdiği üzerinde büyük etkisi olan müşterinin özellikleridir. İkinci kısım, sonucun bağlı olduğu satın alma karar verme sürecidir.

sonuçlara göre en son araştırma Nielsen Company'nin (The Nielsen Company) bir ürünü olan tüketiciler, mağazalarda alışveriş yaparken, ürün kategorisine bağlı olarak dört satın alma kararı modelinden birinin etkisi altındadır.

1. Atalet modeli veya "otomatik pilot": satın alma kararı vermek

atalet veya alışkanlıktan yapılan; Dış etkenlere karşı duyarlılık düzeyi

etkisi minimumdur.

2. Değişken model veya "çeşitlilik arayışı": alıcı yeni lezzetler, seçenekler, biçimler arıyor.

3. Model "Aktif mod": alıcı, çekici reklamlara ve diğer mağaza öncesi etkinlik araçlarına ve ürünün etrafındaki "gürültüye" karşı hassastır.

4. "En iyi fiyatı bul" modeli: alıcı promosyonlara ve indirimlere karşı hassastır.

Tüketiciler günlük kararlarda enerjilerini boşa harcamak istemiyorlar. Kendileri için hayatı kolaylaştırmak için, genellikle atalet modeli de dahil olmak üzere “otomatik pilotta” satın almalar yapar ve etiketler veya fiyattan bağımsız olarak belirli bir ürün lehinde kararlar alırlar. Bu durumda, belirli bir markanın seçimi alışkanlık tarafından belirlenir. Bu zamanlarda tüketiciler yeni şeyler denemeye hazır değiller ve pazarlamacılar tüketicilerin dikkatini başka yöne çekecek bir strateji bulmak için çok çalışmak zorunda kalacaklar. Bu "otopilot" kategorileri kahve, yulaf lapası, peynir, margarin ve mayonezdir.

Ancak bu kural, tüketicilerin ürün çevresindeki reklamlara ve "gürültüye" duyarlı olduğu "aktif" kategorilerde hiçbir şekilde geçerli değildir. Nielsen araştırması, "aktif" kategorilerin enerji içecekleri, spor içecekleri, içmeye hazır çay (buzlu çay), içme yoğurdu ve eski kategori çikolata gibi genç kategorileri içerdiğini buldu.

Tüketiciler, "aktif" kategoriler listesinden ürün satın alırken "otomatik pilotu" kapatıyor. Bunun yerine, odakları alternatifler bulmaktır. Bu kategorilerdeki ürünleri başarılı bir şekilde tanıtmak için, aktif reklamcılık, yeni seçeneklerin tanıtılması ve ürünün rafta öne çıkmasını sağlayacak ve tüketicilerin dikkatini çekecek yenilikçi ambalajlar aracılığıyla markanızın etrafında sürekli bir "vızıltı" yaratmanız gerekir.

"Değişken" kategorisine ait ürünler satın alınırken "otomatik pilot" da devre dışı bırakılır. Tüketiciler aynı lezzetten çabucak bıkar ve sürekli olarak ilginç ve yenilikçi ürünler ararlar. "Değişken" modu, özellikle müşteriler donmuş ürünlerle (yarı bitmiş ürünler) sıralar boyunca yürüdüklerinde etkinleştirilir. Bu bağlamda, parlak ve bilgilendirici ambalajlar, tüketicinin dikkatini çekmenin yanı sıra satın alma kararlarını etkilemede baskın bir rol oynamaktadır. Bu "varyasyon" kategorileri, örneğin kurabiyeleri, sakızları, salata soslarını ve sosları içerir.

Tüketici, "indirimli" kategorilerde alışveriş yaparken fiyatları karşılaştırır ve promosyonlara dikkat eder. Araştırma, bu kategorilerin çeşitli konserve türlerini (balık, domates, meyve) içerdiğini ortaya koydu.

3. Deneyin. "Gözlem" özelliği olan eylemi vurgulayın.

A. Envanter verilerinin toplanması.

B. Mağazanın gündüz çalışma sonuçlarının ölçülmesi ve kaydedilmesi.

Çözüm.

Modern tüketici pazarı oldukça dinamiktir. Müşterilerin mevcut ihtiyaçları, rakiplerin performansı ve kullanılan teknolojiler sürekli gelişmektedir. Aynı zamanda, rekabetin hem yoğunluğu hem de ölçeği büyüyor. Bu gibi durumlarda başarı, yeni pazar bölümlerinin ve ek ürün niteliklerinin belirlenmesine yönelik standart olmayan yaklaşımlarla belirlenir. Bu, tek bir niş hedefleyen firmalar için zorluklar yaratır, çünkü zamanla daha yüksek değerli mal nişleri yeni gelişme yolları arayan büyük şirketlerin dikkatini çeker.

Her ürün kesinlikle pazarda tanıtım gerektirir, bu da yüksek kaliteli ve orijinal reklam ihtiyacı anlamına gelir, ürünün tanıtımına katkıda bulunan çeşitli eylemler. Ayrıca, bir işletmenin, uçak gemilerinin üretimi gibi çok büyük ve pahalı üretimle uğraşmadığı sürece, mümkün olduğunca geniş bir perakende ağı veya aracı kuruluşlar ağına sahip olması son derece arzu edilir. Günümüz müşterisi kaliteli hizmete ve çok çeşitli ek hizmetlere alıştığından, böyle bir ağın yüksek bir hizmet düzeyine sahip olması gerekir. Ve ancak tüm bu gereklilikleri yerine getirerek şirket, alıcının kalbinde sağlam bir yer edinebileceğine güvenebilir. Alıcının ihtiyaçlarını bilmek ve tatmin etmek için en önemli şey, firmanın ürünleri, rakip ürünler, problemler ve tüketicilerin yaşamları ve çalışmaları hakkındaki görüşlerini incelemektir. Sadece bu bilgi ile tüketicilerin ihtiyaçları tam olarak karşılanabilir.

Konumlandırma, bir ürünün imajının, alıcının zihninde, rakiplerin ürünlerinin konumundan farklı olarak değerli bir yer alacak şekilde geliştirilmesi ve yaratılmasıdır. İnsanların bu ürünün özellikle kendileri için yaratıldığını ve idealleriyle özdeşleştirilebileceğini etkilemesi gerekiyor.

Konumlandırmanın amacı, potansiyel alıcıların belirli bir ürünü muadillerinden-rakiplerinden herhangi bir nedenle ayırt etmelerine ve satın alırken tercih etmelerine yardımcı olmaktır. Diğer bir deyişle, konumlandırma, bir ürünün yalnızca şimdi ve gelecekte pazardaki olası yerini belirlemeyi değil, potansiyel alıcıların onu tüketmesi için tercih edilen teşvikler yaratarak belirli bir pazar segmentindeki rekabetçi konumunu güçlendirmeyi amaçlar.

Konumlandırma haritaları hem bir pazarlama stratejisi geliştirmek hem de planlanan görevleri çözmek için kullanılır. Bunlardan en önemlisi, ürünümüzü rekabetçi tekliflerden ayırt etmek için ön koşulların oluşturulmasıdır. Konumlandırma haritaları, farklı müşteri ihtiyaçlarına uyacak şekilde pazarı alt kategorilere ayırmaya da hizmet eder. Ayrıca, bir ürünün faydalarını, reklam mesajlarında ve diğer pazarlama programlarında uygun hedef kitleye anlatılabilecek şekilde belirlemek ve işaretlemek için de kullanılırlar. Konumlandırma haritaları, yeni ürünler veya mevcut ürünleri bunlara uyarlayarak karşılanamayan ihtiyaç alanlarının belirlenmesine yardımcı olur.

Tüketiciler satın alma kararlarını bir boşlukta vermezler, bu nedenle pazarlama yoluyla işletmenin tüm hedef müşterileri belirlemesi ve satın alma kararının nasıl gittiğini belirlemesi gerekir. Alıcının ihtiyaçlarını bilmek ve tatmin etmek için en önemli şey, firmanın ürünleri, rakip ürünler, problemler ve tüketicilerin yaşamları ve çalışmaları hakkındaki görüşlerini incelemektir. Sadece bu bilgi ile tüketicilerin ihtiyaçları tam olarak karşılanabilir.

bibliyografya

1. Pazarlama: Ders Kitabı / Ed. S.N.Belousova, A.G. Belousov. - ed.

5. - Rostov n / a: Deniks, 2007 - 314s.

2. Fedko Başkan Yardımcısı, Fedko, NG Pazarlamanın temelleri: sınav cevapları

"Sınav dizisini geçiyoruz" - Rostov n / a: "Phoenix", 2001 - 384 s.

3. Pazarlama: Ders Kitabı: A.N. Romanov, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov ve diğerleri / Ed. BİR. Romanov. - M.: Bankalar ve borsalar, UNITI, 1996 - 560'lar.

4. Kotler F. - Pazarlama – Yönetim - SPb: Peter KOM, 1999 - 896 s.

5. İşletmede pazarlama politikası ve uygulaması Öğretim yardımı. M.: ISARP, "İş - Eş anlamlılar sözlüğü", 1998, 1999.

6. Kotler F. Pazarlamanın Temelleri: Per. İngilizceden - Petersburg: JSC "Koruna", JSC "Litera Plus", 1994.-698 s.

Çeşitlere göre tüm ticaret işletmeleri 5 gruba ayrılır: özel mağazalar sadece kürk veya deriden yapılmış giysiler satmak; büyük mağazalar bölümleri ve bölümleri olan "kıyafetler"; dükkanlar« Kumaş», Her türlü giysi ile birlikte kürk veya deriden yapılmış ürünler bulunan ürün yelpazesinde; marka mağazaları belirli üreticileri temsil etmek; özel girişimciler Nizhny Novgorod'un giyim pazarlarında satış. Niteliklerin karşılaştırmalı bir analizi, Eurostyle için en ciddi rekabetin, zengin ve nispeten derin bir ürün yelpazesi sunan ve ayrıca diğer özelliklerde yüksek puanlara sahip bazı özel mağazalar (Modny Style, Sheepskin Coats, Le Monti) olduğunu göstermektedir.

Yazar tarafından geliştirilen değerlendirme sistemine uygun olarak gerçekleştirilen rakiplerin faaliyetlerinin analizi, algı haritalarını kullanarak pazardaki konumlarını değerlendirmeyi mümkün kılar. konumlandırma"kalite-fiyat" özelliklerine göre Şekil 22'de gösterilmektedir. algı haritası pazarlamacılar tarafından önerilen en iyi uygulamalara dayalı olarak geliştirilmiştir. Eurostyle'ın rakiplerine göre sağ üst kenar boşluğunun en uç noktasında yer aldığını gösteriyor. müşterilerine en kaliteli ürünleri en yüksek fiyatlarla sunmaktadır.

Pirinç. 22. Rakiplerin "kalite-fiyat" özelliklerine göre konumlandırılması

Ona yakın bir yer Le Monty ve Modny Style mağazaları tarafından işgal edildi. Haritadaki orta konum, ürün yelpazesi ortalama kalitede malları ortalama bir fiyata ("Kürk" salonu, "Koyun derisi" mağazası, üreticilerin marka mağazaları) içeren işletmeler tarafından işgal edilmektedir. Piyasada daha düşük fiyatlarla alıcıları çeken rakipler var, örneğin Gostiny Dvor "Sormovskie Zori", ortalama bir mal kalitesi seviyesi ile ortalama seviyenin altında fiyatlar sunuyor. Sağ alt alanda fiyatları şişiren rakipler var: “ortalamanın altında” kalite ile “ortalama” ve “ortalamanın üzerinde” fiyatlara sahipler. Haritada özel bir yer, şehrin giyim pazarlarında ticaret yapan özel girişimciler tarafından işgal edilmektedir: hem malların kalitesi hem de fiyatları düşük ila orta arasında ve farklı kombinasyonlarda değişmektedir.

Yani yapabilirsin çözüm Eurostyle kendisini piyasada şu şekilde konumlandırıyor: yüksek kaliteli ve pahalı mal çeşitleriyle prestijli mağaza(Şekil 20'deki alan III). Ancak, pozisyonları değerlendirirken, malların kalitesi ve fiyat seviyesinin yanı sıra, rakip işletmelerin diğer özelliklerini de dikkate almak gerekir. Bu, rakiplerin performansının tüm yönlerini karakterize eden bir dizi kutupsal değerlendirmeyi içeren farklı bir ölçek kullanılarak yapılabilir (bkz. Ek 10). Bu şekilde oluşturulan bir algı haritası, pazardaki her bir rakibin kapsamlı bir tanımını elde etmenizi sağlar ve faaliyetlerinin tüm yönlerini yansıtır. Eurostyle profili, “hizmet kalitesi”, “mal kalitesi”, “kullanılan reklam ve satış promosyonu araçları” gibi nitelikler açısından sürdürülebilir rekabet avantajlarına sahip olduğunu göstermektedir. “Çeşit”, “satış alanının atmosferi” açısından Eurostyle, “Sheepskin” mağazasının konumundan daha düşüktür ve “konum” açısından birçok rakibin gerisinde kalmaktadır. Bununla birlikte, profillerinin analizi, Eurostyle'ın yüksek kaliteli pahalı deri ve kürk giysiler sunan özel mağazalar arasında lider bir konuma sahip olduğu önceki sonucu doğrulamaktadır, ancak bu noktadan çok önemli olan "çeşitlilik" gibi bir parametreyi iyileştirmesi gerekmektedir. Bu tür mağazaların alıcılarının seçici zevklerini tatmin etme açısından. Onlar için daha az önemli olmayan, potansiyel alıcıların zihninde ticari markanın uygun bir imajını (markasını) yaratmayı amaçlayan "kullanılan reklam ve satış promosyonu araçları" ve "satış alanının atmosferi" özellikleridir.

Algı haritalarının oluşturulması kullanılarak gerçekleştirilen Eurostyle'ın pazardaki konumunun analizi ve ayrıca segmentasyon analizinin sonuçları ve müşterilerinin çalışması, gerçekleştirilmesini mümkün kılmaktadır. Seçilen segmentlerin çekiciliğinin değerlendirilmesi daha önce açıklanan segmentasyon ızgarasını kullanarak (bkz. Tablo 14). Segmentasyon stratejisinin belirlendiği temelde, her segmentin genelleştirilmiş özelliklerini sağlar ve seçimlerine izin verir (bkz. Tablo 17).

Tablo 3.14

Giyim tüketicisi segmentlerinin çekiciliğinin değerlendirilmesi

Segment adı Değerlendirme parametrelerinin adı seçici tüketiciler Kalite odaklı tüketiciler "Tasarruflu" tüketiciler
I Sosyodemografik özellikler
- Cinsiyet - Yaş - Meslek - Gelir düzeyi kadınlar (%68,3) erkekler (%31,7) 30-40 yaş arası girişimciler, çalışanlar, ev hanımları 3 milyon rublenin üzerinde kadın (%62,7) erkek (%37,3) 30-40 yaş arası memur, sosyal hizmet uzmanı 1-3 milyon ruble kadınlar (%86) erkekler (%14) 20-30 yaş arası öğrenciler, işçiler, ofis çalışanları 1 milyon rubleye kadar
II Pazarlama faktörlerinin önemi
- Malların kalitesi - Ürün çeşitliliğinin doygunluğu - Uygun fiyat - Hizmet kalitesi kritiktir kritiktir en az önemlidir kritiktir kritik ortalama öneme sahip ortalama öneme sahip ortalama öneme sahip ortalama öneme sahip ortalama öneme sahip kritik öneme sahip en az öneme sahip
III Ekonomik göstergeler
- Segment büyüklüğü (potansiyel kapasite) - Potansiyel segment karlılığı - Rekabetin yoğunluğu en yüksek (toplam örneklemin %41'i) en yüksek (satın alma yapan ziyaretçilerin %72'si bu segmentten geliyor) düşük en küçük (toplam örneklemin %25'i) ortalama (satın alma yapan ziyaretçilerin %26,5'i bu segmenttedir) ortalama ortalama değer (toplam örneklem boyutunun %33,3'ü) yok (bu segmentteki ziyaretçilerin yalnızca %1,5'i alışveriş yaptı) yüksek

Eurostyle'ın piyasadaki rekabet avantajlarını ve segmentlerin parametrelerinin değerlendirilmesini karşılaştırarak, kesin bir sonuca varabiliriz: en çekici onun için " seçici tüketiciler» . İlk olarak, anketin sonuçları, Eurostyle'ın pazarda lider bir konuma sahip olduğu faktörlerin (malların kalitesi, hizmet kalitesi, ürün çeşitliliğinin zenginliği) onlar için belirleyici bir öneme sahip olduğunu gösterdi; Bu segmentte rekabet düşüktür. İkinci olarak, ön anket sonuçlarının gösterdiği gibi, segment büyüklük olarak toplam örneklem büyüklüğünün %41'ini kaplar ve en yüksek gelir düzeyine (3 milyon rublenin üzerinde), yani. malların yüksek kalitesi ve prestijinin haklı çıkardığı yüksek fiyatı kabul etmeye hazırdır.

Bu sonuç, alışveriş yapan mağaza ziyaretçilerinin %72'sinin bu segmentten geldiğini doğrulamaktadır. " tutumlu tüketiciler», Satın almada belirleyici faktörün makul bir fiyat olduğu, potansiyel kapasite açısından oldukça çekici olmasına rağmen, şirket için tamamen umut verici bir segmenttir.

Giyim pazarlarında deri ve kürklü giysi satan özel girişimcilerin sektörü nedeniyle gelirlerinin düşük olması ve bu segmentteki rekabetin yüksek olması, “tutumlu tüketicilerin” ihtiyaçlarını karşılamayı imkansız kılmaktadır. Ayrıca Eurostyle'ın konumu, bu tüketici grubunun ihtiyaçları ile örtüşmemektedir.

"bölümüne gelince kalite odaklı», Firmanın kendi yetenekleri, gereksinimleri karşılayacak pazarlama kompleksini (ürün, fiyat, hizmet kalitesi) sunmamızı sağlar. Ancak bu segmenti seçerken “sezgili tüketicilere” kıyasla daha zorlu bir rekabet ortamını hesaba katmak gerekiyor. Piyasada kaliteli malları daha düşük fiyatlarla sunan ticaret işletmeleri vardır ("Modaya Uygun Stil", "Le-Monti", "Koyun postu"). Rakip işletmelerin fiyatlarını karşılaştıran "kaliteye odaklanan" tüketiciler, özellikle Eurostyle'ın lider konumda olduğu faktörler (hizmet kalitesi, ürün çeşitliliği, prestij) bu belirleyici segmentte bulunmadığından, tercihlerini onlara verecektir. önem. Ancak, satın alma yapan ziyaretçilerin %26,5'i bu tüketici grubundan gelmektedir, bu nedenle segment, rakiplerin eylemleri dikkate alınarak fiyatlandırma politikasının doğru formüle edilmesi koşuluyla şirkete gelir getirebilir.

Segmentlerin çekiciliğinin analizi, alternatif segmentasyon stratejilerinin seçimiyle ilgili soruları yanıtlamanıza olanak tanır. "Eurostyle" firması tüm pazarı kapsayamıyor ve seçilen tüm tüketici gruplarının ihtiyaçlarını karşılayamıyor. Çabalarını “ayırt edici” tüketicilere, yani seçim yapmaya odaklaması gerekiyor. konsantre pazarlama stratejisi... Bu strateji, firmanın pazardaki konumuyla olduğu kadar kaynakları ve yetenekleriyle de tutarlıdır. Küçük bir perakende alanına sahip (104 metrekare M.), Var olduğu yıl boyunca, Eurostyle 2.718.6 milyon ruble değerinde mal sattı. Faaliyetin ana ekonomik göstergelerinin analizi, seçilen pozisyonun şirketin rekabete dayanmasına ve kar etmesine izin verdiğini göstermektedir.

bariz ki konumlandırma hizmet kalitesi yüksek prestijli bir özel mağaza imajı yaratmayı hedeflemelidir. Reklam etkinlikleri, belirli bir ticaret şirketine mevcut tüketici sadakati seviyesini korumak ve pazarda güçlü bir rekabetçi konuma sahip olduğu özellikleri (yüksek mal kalitesi, prestij, hizmet kalitesi) sürekli olarak vurgulamakla yükümlüdür.

farklılaşma konsantre pazarlama stratejisinin ana yönü olarak, uygulama birkaç yönde gerçekleştirilebilir: emtia,hizmet ve personel farklılaşması.Şirketin mal ve hizmetleri, rakiplerinden kalite ve prestij ile ayrılan özel olarak konumlandırılmalıdır. Satış personeli, seçilen stratejinin uygulanmasında belirleyici bir rol oynar: şirketin pazarda seçtiği konumu korumanın başarısı, çalışmalarının kalitesine bağlıdır.

Araştırmamızın sonuçlarına göre, Eurostyle ticaret şirketi sürekli olarak gelişmek ve geliştirmek zorunda kalacaktır. kompleksin bileşenleri “Pazarlama karması”Ve rakiplerin eylemlerini dikkate alarak tutarlılık ve entegrasyonlarını arayın. Seçilen farklılaşma yönleri ve konumlandırmanın doğası ile tüketicilerin pazarlama araştırmasının sonuçları, Tablo 3.16'da sunulan “pazarlama karması” kompleksinin unsurlarının içeriğini ve bunların uygulama yönlerini belirler.

Tablo 3.16

Pazarlama karması kompleksinin unsurları Pazarlama karması kompleksinin unsurlarını iyileştirmeye yönelik talimatlar
Ürün Ürün yelpazesini oluştururken, tanınmış üreticilerin ürünlerini tercih edin, moda trendlerine uygun yeni ürünleri sürekli olarak dahil edin ve ayrıca sıkı kalite kontrolünü sağlayın. Seçilen pazar bölümlerinin ihtiyaçlarını dikkate alarak ürün çeşitliliğinin derinliğini geliştirmeye devam edin. Genişlik ve doygunluk aynı kalır: şirket deri ve kürklü giysi satışında uzmanlaşmaya devam eder. Çeşit derinliğini şekillendirirken, erkek çeşitlerinin yanı sıra kürklü ürünler ve deri giysilere de özellikle dikkat edin. Farklı boy ve yüksekliklerde, farklı silüetlerde ve kesimlerde, renklerde ve kürk türlerinde giysi çeşitlerine sahip olmak gerekir.
Fiyat Bir fiyatlandırma politikası formüle ederken, pazar bölümleri arasında net bir ayrım yapmak gerekir. “Zorunlu” tüketicilerin, ürünün yüksek kalitesi ve prestiji ile teyit edilen “prestijli” fiyatlar stratejisini uygulamaları için. “Kalite odaklı” tüketiciler için, segmentin gelir düzeyi ve rakiplerin benzer ürünler için fiyatları dikkate alınarak fiyatlar daha ılımlı olmalıdır. Bu segmentteki fiyat rekabeti faktörü, seçici tüketiciler grubundan daha belirgindir. Burada satışları canlandırmak için çeşitli fiyat indirimleri (bonus, sezon, satın alma kredisi) uygulamak mümkündür.
Satış Pazarda aldığı konumu korumak için satış ve müşteri hizmetlerinin organizasyonu en üst düzeyde olmalıdır. Perakende alanının genişlemesini sağlayan şubeler açmak mümkündür. Satış yöntemi, yalnızca bireyseldir ve her müşteriyle, psikolojisini ve ihtiyaçlarını dikkate alarak personelin çalışmasını sağlar. Gerekli: Modern ticari ekipman türlerini kullanarak malların ticaret katına rasyonel yerleştirilmesini sağlamak, malların görsel bir gösterimini organize etmek, pencereleri süslemek, kıyafetleri türe, boyuta ve diğer özelliklere göre gruplandırmak ve ayrıca satın almaya elverişli bir atmosfer yaratmak, çeşitli ek hizmetlere sahip müşteriler (moda tasarımcısı danışmanlığı, ürünleri şekle uydurma, giysi ön siparişi, küçük onarımlar, teslimat vb.).
Terfi Kompleksin tüm unsurları (reklam, propaganda, kişisel satış, satış promosyonu), seçilen konumlandırma karakterini uygulamaya yönelik olmalıdır. Reklam medyasını seçerken medyayı tercih edin kitle iletişim araçları hedef segmentlerde popüler (TV kanalı “Volga”, “Strezhen”). Kurumsal kimliğin oluşumu için çalışmaya devam edin, seçilen segmentlerde şirketin konumunu yansıtan reklam sloganları geliştirin. Giyim koleksiyonlarının gösterilerinin düzenlenmesine katılın, istikrarlı tüketici tercihleri ​​ve düzenli bir müşteri çemberi oluşturun. Bunu yapmak için çeşitli satış promosyon araçlarını kullanın: kuponlar, kredi kartları, indirim kartları, yarışmalar, piyangolar, tercihli satın almalar, ikramiyeler. Satış gücü satışlar için “hedeflenmeli” ve aktif satış elemanlarını artan satışlar üretmeye teşvik edecek önlemler geliştirilmelidir.

Eurostyle ticaret şirketinin pazarlama kompleksi, konumunun doğasını gerçekleştirmeyi amaçlar ve değişen piyasa koşulları, tüketici tercihleri ​​ve rakiplerin eylemleri dikkate alınarak sürekli olarak iyileştirilmelidir.

Böyle, Bu çalışmanın sonuçları, tüketici segmentasyonu için sezgisel küme analizi yöntemlerini kullanma olasılığını göstermektedir., çünkü her aşamada, örneğin çeşitli nesneleri - katı matematiksel gerekçe olmadan - bir dizi homojen özelliğe sahip birkaç nesneden bir küme (bölüm) oluşana kadar birleştirilir.

Makro segmentasyon aşamasında, şirket bir ürünün pazarını tanımlar (çalışmada, deri ve kürkten yapılmış giysiler) ve sonraki mikro segmentasyon aşamasında, hedef tüketicinin bireysel segmentlerini belirlemek için belirlenir. bu pazar. Aynı zamanda, çalışmanın gösterdiği gibi, temel olanlar çoğunlukla geleneksel, sosyo-demografik özelliklerdir, bu da seçilen segmentlerin birbirleriyle kombinasyon halinde tanımlayıcı (a posteriori) bir özelliğini vermeyi mümkün kılar. Ve gelir düzeyi toplumun mülkiyet tabakalaşması koşullarında en etkileyici tüketici davranışlarını şekillendiren bir işarettir. Bu çok önemli sonuç, yürütülen pazarlama araştırmasının sonuçlarıyla doğrulanmaktadır. Bununla birlikte, sosyo-demografik bölümleme, seçilen gruplardaki satın alma davranışının özelliklerini ortaya çıkarmayı mümkün kılmadı, bu nedenle tüketicilerin bir ticaret şirketinin pazarlama faktörlerine tepkisiyle ilişkili davranışsal işaretler (çeşit zenginliği, hizmet seviyesi, malın fiyatı ve kalitesi) kullanılmıştır. Davranışsal özellikler temelinde tanımlanan kesimlerin sosyo-demografik profillerini belirlemek için, küme analizi yöntemleri kullanılarak çeşitli özellik gruplarının ortak bir analizi yapıldı. Tüketici tercihlerinin belirlenmesi ve bunların kümelenmesi için prosedürün uygulanması, yalnızca anketler yoluyla elde edilen birincil pazarlama bilgilerinin seçilmesi ve anketlerin işlenmesi için SPSS bilgisayar programının kullanılması temelinde mümkün olmuştur. Sonuç olarak, çalışmanın amaçlarından biri olan pazarlama faktörleri için homojen gereksinimlerle karakterize edilen, birbirinden oldukça “aralıklı” segmentler elde edilmiştir. Sonuçları, segmentasyon gibi önemli bir pazarlama teknolojisinin, tüketici pazarında sürdürülebilir rekabet avantajları yaratmak için etkili stratejiler ve programlar geliştirmek için yerli işletmeler tarafından kullanılabileceğini göstermektedir.

(algı), tüketicilerin çeşitli markaları (malları) nasıl algıladıklarını gösteren iki boyutlu bir koordinat sistemine dayanan grafik bir diyagramdır. Koordinat eksenleri, haritayı oluşturmak için seçilen iki eksene karşılık gelir. Rekabet alanlarının seçimi, analizin amaçlarına bağlı olarak yapılır - çoğu zaman belirli bir pazar segmenti için en önemli faktörler kullanılır.

Konumlandırma (algı) haritası oluşturma aşamaları

1. Ürün grubuyla ilgili önemli tüketici kelime dağarcığının toplanması

Odak grup veya az sayıda kişisel görüşme yöntemiyle yürütülür. Açık uçlu sorular kullanılarak, belirli bir ürün grubunu (10-20 kriter) tanımlamak için kullanılan tüketicilerin kriterleri belirlenir. Kriter listelerini derlerken en önemli nokta üretici değil tüketici dilini kullanmaktır.

2. Tüm çalışma nesnelerinin tüketiciler tarafından tüm kriterlere göre değerlendirilmesi
Belirlenen kriterler şu veya bu tür bir skalaya dönüştürülür ve tüketicilerden her bir markayı tüm kriterlere göre derecelendirmeleri istenir.
Teknik olarak, her katılımcı bir görüşmede 2 ila 6 markayı değerlendirir. Araştırmanın nesneleri şunlar olabilir: "ideal ürünün" görüntüsü, ambalajsız bir ürün, paketleme seçenekleri, reklam malzemeleri vb.

3. Seçilen kriterler arasında faktörlerin tahsisi

Faktör analizinin bir sonucu olarak, katılımcıların kriterlere göre değerlendirmeleri, markaların pazardaki öznel algısını karakterize eden konumlandırma haritalarının yardımıyla çok daha az sayıda faktöre (rekabet alanları) dönüştürülür.

4. Konumlandırma haritasının oluşturulması ve analizi

Böyle bir harita yardımıyla "marka imajı" diğer markalarla karşılaştırmalı olarak tanımlanır, konumu ve beklentileri belirlenir.


Algısal haritalar, şu anda reklam stratejisinin ve marka konumlandırmasının geliştirilmesinde kullanılan yaygın bir araştırma aracıdır. Bu aracın özü nedir ve uygulamasının sınırları nerede? Algı haritası, pazar ve tüketici analizi için bir tür nesnel araç mıdır? Yoksa markalarının tüm hikayesini ve varoluş koşullarını iki boyutlu bir alana sığdıran reklamcılar için sadece büyüleyici bir yanılsama, bir peri masalı mı? Haritalama için gerekli verileri toplama ve analiz etme yöntemleri nelerdir ve bunlar için temel gereksinimler nelerdir? Bu sorunları anlamak için Advertising: Theory and Practice dergisinden bir temsilci, saygın yerli araştırma şirketleri IMCA ve GFK temsilcileriyle bir araya geldi ve bu toplantılara dayanarak mevcut bir inceleme hazırladı. Katıldığı:

Alexey Molchanov, veri analizi ve işleme bölümünün (IMCA) başkanıdır ve Askhat Kutlaliev, veri işleme bölümünün (GFK) yöneticisidir. Makale ayrıca diğer IMCA personelinin yorumlarını da kullanıyor: Olga Makarova (Araştırma Direktörü) ve Alexander Lomizov (Kıdemli Proje Yöneticisi).


Algı haritaları: tanım ve uygulama

Kotler'in Pazarlamanın Temelleri adlı kitabında, algı haritalarının bir ürünün, markanın veya pazar segmentinin tüketicilerin zihnindeki konumu arasındaki yakınlığı görsel olarak tasvir etmek için tasarlandığı söylenir. Söz konusu yakınlık nesnel olmaktan çok özneldir. İnsanların görüşleri, tercihleri ​​ve alışkanlıkları tarafından belirlenir. Tüm bu belirleyiciler, algısal haritanın eksenlerini gösteren birkaç büyük faktörde gruplandırılmıştır. Örneğin, "fiyat kalitesi" veya "Kullanılabilirlik-memnuniyet" ... Nesneler, bu faktörlere göre aldıkları ortalama değerlere göre harita üzerinde yer alır. Aynı zamanda, Kotler açık ve tartışmalı bir soru bırakıyor, bu haritanın yanıtlayanın zihnindeki gerçek durumla ne ilgisi var?

Aşkat Kutlaliev biraz muhafazakar bir tahmin verir: “Algı haritası girişim potansiyel tüketicilerimizin zihninde neler olup bittiğini görsel olarak yansıtın".

Araştırma işinde çalışan insanlar genellikle açıklamalarında oldukça dikkatlidir. Burada kategorik ifadeler, “%100” veya “her zaman” ve “her yerde” gibi ifadeler duymayacaksınız. Araştırma işi, sayılara dikkat etmeyi ve hemen sonuçlara atlamamayı öğretir. Rakamlar, uğraşmaları gereken en önemli şeydir. Algı ile tüm durum çok boyutludur ve tablo şeklinde yansıtılır. Algısal harita çoğunlukla iki boyutludur ve resmi ciddi şekilde basitleştirir.

Alexey Molchanov: “Algı haritası, verilerin (tablolar, matrisler vb.) ve bunlarda saklı olan ilişkilerin görselleştirilmesidir. Daha fazla yok. Bu, bazı istatistiksel sonuçlar çıkarabileceğimiz, şu veya bu parametrenin önemini hesaplayabileceğimiz bir tür derinlemesine analiz yöntemi değildir. Her reklamcı matematiksel istatistik alanında bilgiye sahip olsaydı, tabloları okuyabilseydi ve isteseydi, o zaman böyle bir haritaya ihtiyacı olmazdı. Ancak çoğu durumda bu beklenmez ve çok boyutlu resmin tamamı iki veya üç eksene basitleştirilir. Elbette araştırmacılar, haritadaki her noktanın konumunun ne kadar yeterli olduğunu, böyle bir sadeleştirme nedeniyle genel resmin bozulup bozulmadığını hesaplamaya çalışıyorlar.

Algı haritası, yeterliliği bir dizi istatistiksel prosedürle sağlanan çok boyutlu (genellikle iki boyutlu) bir alanda algılanan nesneler arasındaki ilişkilerin görsel bir temsilidir.

Adil bir soru ortaya çıkıyor - eğer iki boyutluluk müşteriye araştırma sonuçlarını sunmak için bu kadar uygunsa, o zaman tüketicinin kendisi, algısı açısından bunun ne kadar yeterli olduğu.

Buna göre Kutlalieva Araştırmalar, satın alma kararları verirken insanların belirli bir ürünün tüm göstergeleri ile çalışmadığını göstermiştir. Zamandan ve emekten tasarruf ilkesini bilinçaltında takip eden tüketiciler, deneyimlerine dayanarak bir ürünü/hizmeti değerlendirmek için bazı karmaşık ölçüler oluştururlar. Ancak onları tatmin edebilmek için malları değerlendirirken birçok küçük kriteri sıralamak zorundadır. “Örneğin, ev aletlerinin veya elektrikli eşyaların en yaygın değerlendirme özelliklerinden biri güvenilirliktir. Bu neye bağlıdır? Örneğin, kimden geliştirdi, kim yaptı, nereden aldı. Bütün bunlar güvenilirlik kavramına dahildir. İkinci özellik işlevselliktir. Her kişi, satın alınan ürünün hangi işlevleri yerine getirmesi gerektiğine kendisi karar verir ”... Bir anket anketinde, bir kişiden markaları bu iki temel özelliğe göre değil, potansiyel bir tüketicinin düşünebileceği kompozisyonlarında yer alan tüm göstergelere göre değerlendirmesi istenir. Bu göstergeler, markalar hakkında ifadeler olarak formüle edilmiştir (araştırmacıların profesyonel dilinde bunlara “ifadeler” denir). Bu durumda beyan örnekleri şunlar olacaktır: menşe ülke, garantinin mevcudiyeti, vb.

“Sonuç olarak, harita“ güvenilirlik ”ve“ işlevsellik ”eksenleri üzerine kuruludur ve üzerindeki noktalar bu motifleri oluşturan ifadelerdir. İdeal olarak, karşılık gelen her bir eksen etrafında gruplandırılırlar. " Bununla birlikte, ankette hemen tüketicilere bu iki güdüyü sunarsak, o zaman, görüşe göre Kutlalieva, elde edilen veriler belirsiz olacaktır: “Bir tüketici aynı güvenilirlik altında bir şeyi anlar, diğeri - başka. Bu nedenle, önce ayrılmak ve daha sonra birleşmek, zaten kaç kişiyi, bu nedenle hangi ifadeleri ilişkilendirdiğini anlamak daha iyidir. "... Tüketiciler için, düzinelerce bireysel nitelikle çalışmak yerine az sayıda değerlendirme kriteri ile uğraşmak daha uygundur, ancak ilk bakışta her birini ayrı ayrı düşünüyor gibi görünseler de, bilgi işlemenin çoğu böyledir. fark edilmeden ve bilinçaltı bir düzeyde devam eder. Algısal haritalar, bu gizli kalıpları ortaya çıkarmaya ve görselleştirmeye çalışır.

Bu haritalardaki eksenlerin bir diğer özelliği de ifadelerin nasıl konumlandığına göre yani tümdengelimsel değil tümevarımsal olarak inşa edilmiş olmalarıdır. Eksenler her zaman çizmezler, sadece noktaların biriktiği alanları temsil ederler ve bunların, bu görünmez eksenin arasında uzandığı kutuplar olduklarını varsayarlar.

Algı haritası noktaları - algı nesnelerinin (markalar, ürün kategorileri veya test edilen ürünler) ve algı haritasında birbirine göre değerlendirici ifadelerin konumu.

Algısal harita eksenleri, bir satın alma kararı vermenin ana güdülerine (kriterlerine), bir marka seçimindeki tercihlere veya tüketim durumlarına karşılık gelen kutupsal ifadelerin noktaları (nokta grupları) arasında uzanan koordinat eksenleridir (genellikle iki veya üç).

Algısal haritalar, görünürlükleri nedeniyle, markanın gerçek algısı ve geliştirme olanakları hakkında birçok yanılsama yaratır. Örneğin haritanın markaların birbirleriyle etkileşimi olduğu herkes için net değildir. Bundan, 4 pul üzerine inşa edilmiş bir kart bir olacak ve 5 pul üzerine inşa edilmiş bir kart farklı olacaktır. Her şey veya neredeyse her şey değişecek. Aynı şey sözler için de geçerli. Alexey Molchanov: “Pul sayısını artırırken haritayı korumanın tek yolu, yeni damgayı ek bir nokta olarak tanıtmak. Bu noktanın diğerlerinden farkı, koordinat sisteminin hesaplanmasına katılmaması, kalan noktaların göreli konumunu etkilememesidir."


Algısal haritaların uygulama alanları

Çoğu zaman, pazarlama araştırması uygulamasında, algısal haritalar, tüketicilerin bakış açısından markaların görüntü özellikleri alanında nasıl yer aldığına dair verilerin görsel bir grafik sunumu için kullanılır. Bu tür haritalar, ürün kategorisini şu şekilde daha iyi anlamaya yardımcı olur: markaları değerlendirirken tüketiciler tarafından hangi faktörler yönlendirilir, bu faktörlerin niteliksel özellikleri nelerdir, genelleştirilmiş faktörlerin aralığı ne kadar geniştir, bu ürün kategorisi ve bireysel segmentleri istikrarlı mı veya , tersine, dinamik.

Algı haritaları, rakip markaları belirlemek için belirli bir marka ile hangi özelliklerin daha güçlü bir şekilde ilişkilendirildiği markalar arasındaki benzerlikleri ve farklılıkları belirlemenize de olanak tanır.

Örnek 1. Marka algı haritası. Maden suyu pazarı

Örnek, maden suyu algısının bir haritasını göstermektedir. İlk olarak, tüketicilerin zihninde maden suyu markalarının her şeyden önce tıbbi özelliklerinin ciddiyetine göre ayrıldığına dikkat edilmelidir. Bu faktör haritanın yatay ekseni boyunca yer alır ve markaları “tıbbi” (A, B, C dereceleri) ve “tıbbi olmayan, içme” olarak ayırır ve günlük tüketim, susuzluğu giderici, iyi ve ferahlatıcı tat ile ilişkilidir.

"Tıbbi" markalara daha yakından bakıldığında, A sınıfının daha yüksek tuz ve mineral içeriğine sahip bir ürün ve buna bağlı olarak yalnızca tıbbi bir ürün olarak algılandığı ortaya çıktı. B ve C dereceleri, yalnızca tıbbi amaçlar için kullanılan maden suyu imajıyla daha az ilişkilidir ve bu nedenle günlük kullanıma uygun klasik maden suyu markaları olarak gelişme potansiyeline sahiptir.

Benzer şekilde, ürün kategorileri için algı haritaları oluşturulabilir.

Örnek 2.Ürün kategorisi algı haritası. şekerleme pazarı

Bu haritaya dayanarak elde edilen sonuçlar aşağıdaki gibi formüle edilebilir:

  1. Şeker ürünleri tüketiciler için en yaygın ve uygun fiyatlı ürünlerdir. Görünüşe göre birçok katılımcının Sovyet deneyimini yansıtan çocuklukla ilişkililer. Sağlığa zarar vermeyle en az ilişkili olmaları da önemlidir.
  2. Flourish ürünleri, günlük tüketim ve basit açlık tatmini ile ilişkilidir.
  3. Çikolata, tüketicilerin zihninde daha prestijli bir ürünün yerini alır, zihinsel aktiviteyi teşvik etmek, enerji elde etmekle ilişkilendirilir.

Algı haritaları yalnızca markaların veya ürün kategorilerinin imajını temsil etmeye değil, aynı zamanda örneğin durumsal (örnek 3) veya duygusal (örnek 4) tüketim bağlamını görselleştirmeye de yardımcı olur.

Şekil 3'te gösterilen harita, aile tüketimiyle yakından ilişkili kategoriler olduğu, neredeyse yalnızca özel durumlarla ilişkili kategoriler olduğu ve bireysel tüketim ve kendiliğinden satın almalarla ilgili kategoriler olduğu konusunda net bir anlayış sunmaktadır.

Örnek 3.Şekerleme algı haritası. Tüketim durumları

Şekil 4'teki haritadan da görülebileceği gibi, şekerleme ürünlerinin tüketimiyle ilişkili duygusal arka plan üç ana bileşene ayrılabilir:

Temel tatmin duyguları. Bu faktör aşağıdaki ifadelerden oluşur: memnuniyet, rahatlık, enerji, sakinlik. Hemen hemen tüm unlu ürünler bu duygu grubuyla ilişkilidir - bisküviler, zencefilli kurabiye, kurutucular / simit, rulo / simit, kraker, kraker ve waffle.

İLE en güçlü olumlu duygular- zevk, ilham, neşe ve zevk - öncelikle çikolata ürünleri ile ilişkilidir. Ancak bu duygularla ilişkilendirilen ürün grubu içerisinde marshmallow/marshmallow, helva ve oryantal tatlılar da yer almaktadır.

Ürünlerden oluşan ayrı bir alt grup, özellikle güçlü kutlama duygusu ile ilgili- kekler / hamur işleri ve çikolata setleri. Waffle kekler, güçlü olumlu duyguların ana grubuna girseler de, bayramlarda tüketicilerin zihninde geleneksel kek ve çikolata setlerine göre çok daha zayıf kalıyor.

"Dikkatsizlik" duyguları- gevşeme, dikkatsizlik, romantizm ve eğlence. Şekerlemeler içinde marmelat bu gruba en yakın olanıdır.

Ayrıca klasik şekerli ürünlere - drajeler, şekerleme, karamel, marmelat - özel dikkat gösterilmelidir. Duygu gruplarından birine açıkça atfedilemezler. Bu yiyecekler çocukluk anılarıyla ilişkili duygulara en yakın olanlardır.

Örnek 4.Şekerleme algı haritası. Tüketimin duygusal bağlamı

Algı haritaları, yanıtlayanların adlar, logolar, ambalaj tasarımları, reklamlar vb. gibi herhangi bir reklam ve iletişim materyaline ilişkin algılarına ilişkin verileri sunmada da yararlı bir araç olabilir.

Örnek 5. Logo algı haritası


Bina algı haritalarının özellikleri ve çeşitleri

Algı haritaları oluşturmanın tüm yöntemleri iki büyük gruba ayrılır: ürün özelliklerinin algı haritaları (nitelikli) ve ürünlerin yakınlık algı haritaları (niteliksiz). Belirli bir ürün yelpazesi için ilk yöntem grubunda, özelliklerinin / niteliklerinin tüketici değerlendirmesi elde edilir. Bunun temelinde, nitelikler arasındaki, ürünler arasındaki veya nitelikler ile ürünler arasındaki ilişkilerin yapısının grafiksel bir temsili daha sonra zaten oluşturulmuştur. İkinci grupta ise tüketicilerin belirli ürünlerin birbirine yakınlığını bizzat değerlendirmesi ve/veya belirli bir kritere göre sıralama yapması gerekmektedir. Bu tür kartlar, çok daha az kullanıldığı için bu incelemede ayrıntılı olarak ele alınmamıştır.

Algı haritalarını derlemeye yönelik temel yaklaşımlar:

Nitelik algı haritaları, tüketicilerin markaları ve ürünleri değerlendirmek için belirli kriterleri kullanmaları temelinde oluşturulan haritalardır: özellikleri, nitelikleri, tüketim durumları, güdüleri vb.
Niteliksel olmayan algı haritaları, marka ve ürünlerin birbirleriyle karşılaştırılması, ayrıca açıkça belirlenmiş karşılaştırma kriterleri kullanılmadan tercih derecesine göre sıralanması esasına göre oluşturulmuş haritalardır.

En basit niteliksel algısal haritalardan biri, Aşkata Kutlalieva, bir fırsatlar ve ihtiyaçlar haritasıdır (İhtiyaçlar ve Boşluklar Analizi). Çoğu zaman belirli bir markayı araştırır. Ön analize dayanarak, ürünün iki 5 puanlık ölçekte değerlendirilmesi önerilen temel özellikleri vurgulanır - önem ve memnuniyet. Katılımcılar, bu özelliğin kendileri için ne kadar önemli olduğunu ve bundan ne kadar memnun olduklarını derecelendirmelidir. Analiz sonucunda, 4 çeyreğe bölünmüş bir önem ve niteliklerden memnuniyet algısı haritası elde edilir (resme bakın):

Bu örnekte, A1-A8 8 ürün özelliği değerlendirilmiştir. Bu harita GFK'da şu şekilde analiz edilir:

Sağ Üst Çeyrek - Yüksek Önem, Yüksek Memnuniyet

"Bu, belirli bir ürünün ana veya temel faydalarının bir çeyreğidir. Sekiz öznitelikten üçünün bu kadranda olduğunu görüyoruz - A2, A6 ve A7. Bu nitelikler için pazarlama stratejisi, özellikle A6 niteliği için bir önem düzeyini korumaktır."

Alt Sağ Çeyrek - Düşük önem, yüksek memnuniyet

“İkincil faydalar veya fırsatlar çeyreği. A1 ve A3 niteliklerinden memnuniyet yüksektir, ancak tüketicilerin gözünde önemleri temel özelliklerdeki kadar yüksek değildir. Olası bir pazarlama stratejisi, temel nitelikler büyük bir rekabet avantajı sağlamıyorsa niteliklerin önemini artırmak veya temel nitelikler rekabetçi ise destek sağlamaktır.

Sol Üst Çeyrek - Yüksek Önem, Düşük Memnuniyet.

“Bu çeyrekte tek bir özelliğimiz var - A5. Bu, üründeki temel kusurdur. Pazarlama açısından bakıldığında, memnuniyet daha çok ürünün özellikleriyle ilgili olduğu için umut verici değildir. Örneğin, bir reklam kampanyası planlarken, reklam mesajında ​​bu özellikten bahsetmemelisiniz veya rakip(ler)in karşı reklamı durumunda, özelliğin önemini azaltmaya çalışmalısınız. Pazarlama açısından, özelliği geliştirmek ve memnuniyeti artırmak, özellikle şu anda rakiplerle ortak bir dezavantajsa, yedek bir avantaj olabilir. "

Alt Sol Çeyrek - Düşük önem, düşük memnuniyet.

“Bu balast. Ve onu atmak üzücü ve taşıması zor. Bu durumda A8 ve özellikle A4 özelliklerini geliştirmek, hem pazarlama hem de üretim açısından çok çaba gerektirir. Aynı zamanda bu özellikler rakip ürünlerin temel avantajları arasındaysa bir ürünün Aşil topuğu olabilir."

Böyle bir algı haritasının yorumlanması, katılımcıların ürün özellikleri hakkındaki yargılarının, markaları farklılaştırmak için kullandıkları gizli faktörlerin bir tezahürü olduğu varsayımına dayanmaktadır.

Aşkat Kutlaliev haritaların başka bir olasılığını gösterir - aynı anda farklı tüketici segmentlerini bir harita üzerinde göstermek ve bir alt kategoriyi karakterize etmek için hangi ifadeleri kullandıklarını karşılaştırmak. Bu durumda en yaygın tüketici segmentleri, bu segmentten farklı ürün kategorilerini tercih edenlerdir. Örneğin, şarap veya konyaktan daha sık votka içenler. İçeride, her segment daha da ince bir şekilde farklılaştırılabilir - her gün içenler, haftada bir içenler vb. Ardından bir marka algı haritası oluşturabilirsiniz, bu durumda votka markaları ("Gzhelka", "Rus Standardı" vb.). “Bu ürünü bir dereceye kadar tüketen tüm votka üreticileri var ve sadece bir votka içenler var. Müşterinin markasının bu insanlardan belirli bir mesafede olduğunu, ancak hemen yakınında onlar için önemli olan birkaç ifadenin olduğunu varsayalım. Onları tam olarak "bağlamak" için bu ifadeleri bir reklam kampanyasında kullanmanız gerekir. "

Ürünlerin kendi algılarının test edilmesinin bir sonucu olarak, ürünler ile test edilen özellikler arasındaki mesafelerin görünür olduğu bir harita elde edilir: koku, tat, renk vb. Doğru, bu mesafeleri belirtildiği gibi yorumlamak için Alexey Molchanov, çok dikkatli olmanız gerekir: “Haritada bir işaret ve belirli bir ifadenin birbirine yakın olduğu bir durumum vardı. Birlikte bulunma sıklığı yaklaşık %20, bu marka ve diğer ifadelerin sıklığı %10'du. Ancak görsel olarak bu ifadeden daha uzakta bulunan diğer markalar için, bu ifadeyle ortak gerçekleşme sıklığı daha da yüksekti (% 40 düzeyinde), sadece diğer tüm ifadeler onlarla daha da birleştirildi.


Algısal haritalar için veri toplama

Tüm önde gelen araştırma şirketlerinde markaların imajını ölçmek için bilgi toplama, anketlerin hazırlandığı ve görüşmelerin yapıldığı temel kurallara göre yaklaşık olarak aynı şekilde gerçekleştirilir. Tüm araştırmacılar bu kurallara uymaz. Bu konuyla ilgili çeşitli makalelerde, her bir yanıtlayıcının 60 ifadeye 40 puana kadar puan verdiği ve her bir ifadenin beşli bir ölçek şeklinde sunulduğu araştırma hakkında bilgiler bulabilirsiniz.

İnsan faktörü açısından bakıldığında bu yaklaşım hem yetersiz hem de araştırmalar için zararlıdır. Alexey Molchanov: "Katılımcı yaklaşık 5 puan verdikten sonra yorulur ve dikkati önemli ölçüde azalır." Profesyoneller aşağıdaki standardın kullanılmasını önermektedir: İfade sayısı 40-50 civarında olmalıdır. Marka sayısı 5'ten fazla değildir. Markalara daha fazla değer verilmesi gerekiyorsa “rotasyon” gibi bir mekanizma kullanılır. Örneğin, numunenin bir kısmı ilk 5 pulu, diğer kısmı ise 6'dan 10'a kadar olan pulları değerlendirir.

Aynı zamanda, rotasyon yalnızca ilk beş veya üç markayı farklı katılımcı grupları arasında dağıtmak için kullanılmaz. Rotasyon da gallo etkisini, yani ilk markanın değerlendirmesinin bir sonrakinin değerlendirilmesindeki etkisini ortadan kaldırmak için kullanılır. Bu faktörün etkisini en aza indirmek için, farklı katılımcıların markaları farklı bir sırayla sunması gerekir.

Döndürme, bir çalışmada veri toplamada kullanılan ve farklı katılımcılara farklı nesne grupları veya aynı nesneler farklı bir sırayla sunulmasını sağlayan bir tekniktir.

Çalışmada döndürme uygulanır uygulanmaz numune boyutu gereksinimleri hemen artırılır. Numunede bir artış gerektirir. 40 ifade kullanılarak 5 puan değerlendirilirse, tam bir rotasyon için puan sayısının ifade sayısıyla çarpılması gerekir - yani, 200 katılımcıyla görüşün. Ve 5'ten fazla marka varsa ve ek rotasyon yapılırsa, örnek daha da büyür, ancak profesyonellerin ifade ettiği gibi tüm bu sorular müşteri için onlar kadar açık değildir. Sonuç olarak piyasada 100 kişilik bir örnekleme dayalı çalışmalar var ve bu öneriler müşterilerini buluyor.

Hangi ifadelerin kullanılacağı konusunda da bir ikilem vardır: basit ikili veya noktalı ölçekler. İlk durumda, davalı sadece marka hakkındaki ifadeye rızasını veya katılmadığını ifade eder. İkinci durumda, anlaşma veya anlaşmazlık derecesini belirlemesi gerekir. 5 puanlık bir ölçek kullanılıyorsa, "oldukça katılıyorum" veya "kesinlikle katılıyorum" vb. Gibi nüansları işaretler. Bazı istatistiksel veri analizi türleri (faktör analizi), yanıtlayanların çalışmalarını önemli ölçüde karmaşıklaştıran en az 5 puanlık ölçeklerin kullanılmasını gerektirir.

Bir diğer tartışmalı konu ise, ifadelerin ve damgaların kendilerinin yanıtlayıcılara nasıl sunulacağıdır: kartları sıralayın, soruları ölçeklerde yanıtlayın, ifadeleri sesli olarak dinleyin. Bu teknik sorun ajanstan ajansa farklılık gösterir. IMCA, davalıya damgalı bir kart ve bir dizi beyan kartı sunar. Katılımcı, değerlendirilen markaya uyan ifadelerin bulunduğu kartlardan seçer. Aynı zamanda kartlar kendi aralarında herhangi bir şekilde, örneğin belirli bir markaya yakınlık derecesine göre sıralanmaz. Katılımcının duruma karşı sadece iki tepkisi dikkate alınır: kart seçimi ve seçim değil.

Alexey Molchanov: “Bunun nedeni, uygunluk analizi yöntemini kullanmamızdır. Faktör analizini kullansaydık, ifadeleri markaya yakınlık derecelerine göre ayırt etmek için ölçekler (örneğin 5 puan) kullanmak zorunda kalırdık. Böyle bir yaklaşım, katılımcılar için görevlerini önemli ölçüde karmaşıklaştıracaktır ”.

IMCA neden bir liste değil de marka kartları kullanıyor? İlk olarak, üzerinde bir logo ve bir ürünün veya bir ürün hattının fotoğrafının bulunduğu markaların renk kartları kullanılır - bu, bir mağazada bir ürün seçmenin gerçek durumuna daha yakındır. İfadeleri ayrı kartlarda kullanmak, bunları farklı yanıtlayanlara farklı sırayla sunmanıza olanak tanır. Her kartta yalnızca bir ifadenin bulunması, katılımcıyı tüm sayfayı kapatmaya veya kulaktan bir şey yakalamaya çalışmadan yalnızca ona konsantre olmaya zorlar, veri toplama kalitesini artırır.

GFK, kartların bir yandan yanıtlayan için hayatı kolaylaştırdığına, ancak diğer yandan görüşmecilerin işini ciddi şekilde karmaşıklaştırdığına inanıyor. Anketi yürütme tekniği ne kadar karmaşıksa, görüşmecinin - araştırma sürecinin "en zayıf halkası" - ya kasıtlı olarak daha kolay olanı yapması ya da bir hata yapması daha olasıdır.

Askhat Kutlaliev: “Bazı anketlerde de kart kullanıyoruz, ancak bu tür şeyleri, bilgisayar programının kendisinin her şeyi düzenlediği ve puanların sunum sırasını döndürdüğü CAPI (bilgisayar destekli kişisel görüşmeler) yardımıyla mümkün olduğunca yapmaya çalışıyoruz. , ifadeler ve bir sorudan diğerine geçişler, özellikle filtreler kullanıldığında. " Batı'da uzun zamandır yaygınlaşan bu araştırma tekniği Rusya'da pek yaygın değil. Tabii ki, geleneksel yöntemlerden biraz daha pahalı ve Rusya'daki şirketler, Avrupa veya Amerika'daki kadar araştırmaya harcama yapmıyor. Ancak ilerleme durmuyor: “Önceden bu çalışmaların maliyeti normalden çok farklıydı. Şimdi fiyat farkı o kadar büyük değil. Yakında hemen hemen her müşteri bunları karşılayabilecek. " Teknik olarak şuna benziyor: görüşmeciye hassas ekranlı bir dizüstü bilgisayar verilir. Bir diskten indirilen veya İnternet üzerinden gönderilen bir program, olağan sorulara ek olarak, kartları rastgele sırayla gösterebilir veya bir reklamı kaydırabilir. Ve katılımcı ekranda tercih edilen seçeneği gösterir. Sonuç olarak, görüşmeci, yanıtlayıcı ile iletişime, iletişime daha fazla dikkat eder ve görüşme sürecini anlamlı bir düzeyde kontrol eder.

CAPI (bilgisayar destekli kişisel görüşmeler)- bilgisayarlı görüşme tekniği.

IMCA ayrıca, katılımcıların herhangi bir şekerleme tükettiklerinde yazdıkları resmi günlükler gibi standart olmayan diğer veri toplama yöntemlerini de kullanır. Katılımcılara, herhangi bir ürünün alt kategorilerinin etkileyici bir listesi sunulur. Tek seferde üç kraker yediklerini belirtiyorlar. Ayrıca, tüketimin zamanını ve koşullarını, yedikleri veya içtikleri andaki ruh hallerini not etmeye davet edilirler. Bu yöntem, gerçek, beyan edilmemiş tüketim durumlarını analiz etme sorununu çözer. Elde edilen veriler, tüketilen gıda ile tüketim koşulları veya örneğin tüketim anında yaşanan duygular arasındaki ilişkiyi izleyen algı haritaları kullanılarak da analiz edilebilir.


Algı Haritaları için Hipotezler

Nitel araştırmanın rolü hakkında araştırma piyasası profesyonelleri arasında zaten yerleşik bir görüş var. Özellikle nicel araştırma için hipotez oluşturmaya yardımcı olmaları için gereklidirler. Odak gruplarındaki moderatörler, bir kutupta marjinal olandan diğer kutupta aynı olana kadar, bu konuyla ilgili mümkün olan en geniş açıklama yelpazesinin kendilerine ifade edilmesini sağlar. Artıdan eksiye, cehaletten hayranlığa.

GFK'nın kendi kalite araştırma departmanı vardır ve IMCA, müşterilerini kaliteli araştırma konusunda uzmanlaşmış ve ortaklıklar kurdukları bir şirketle iletişime geçmeye teşvik etmektedir. Piyasada birkaç yıldır faaliyet gösteren şirketlerin deneyimi, uygun hipotezleri formüle etmek için çoğu ürün kategorisinde ön nitel araştırma yapmadan yapmalarına izin verir. Ancak yeni, az çalışılmış bir kategori ortaya çıkarsa, müşteriye çoğunlukla odak grupları yürütmesi önerilir.

Aynı zamanda, odak grubundan alınan ifadeler, nicel araştırmalarda doğrudan, yansıtılmadan kullanılmaz. Bu yöntem, nicel araştırma için bir anket derlerken bilgi kaynaklarından yalnızca biri olarak kabul edilir. Odak grubu, kategoriyi daha iyi anlamaya yardımcı olur.

Kutlaliev Askhat, nicel araştırma sonucunda odak gruplarda elde edilen bazı ifadelerin gürültü seviyesinde çıktığını ve pazarlamacıların ilgisini çekmediğini belirtiyor. Örneğin, markaya karşı bu tutuma sahip çok az insan olduğu ortaya çıkabilir. Bu nedenle, bazı kitle eylemleri için hiçbir değeri yoktur. Ancak, bir şirket niş pazarlama ilkesine bağlı kalırsa, küçük segmentlerle ilgileniyorsa, bu küçük nişi işgal eden insanlar sadece onları araştırmak ve sonra onları etkilemek için özel olarak seçilir. “Örneğin, Martel konyak ile ilgili olarak insanların nasıl davrandığı hakkında bir fikir edinmek için, arka arkaya herkesle röportaj yapamazsınız, aksi takdirde evliliğin% 99'unu alırız (boş anketler). Ankete bir filtre koyduk (bu konyak ayda en az bir kez kim içiyor) ve onları daha derinlemesine incelemeye başladık. Bu durumda, odak gruplarının yardımıyla elde edilen tamamen farklı hipotezler, sıradan konyak veya genel olarak alkollü içecekler tüketen çoğu insandan daha doğrulanacaktır. "

Bir üretici her bir kişiye (hem finansal hem de fiziksel olarak) "uzlaşamaz" ve kendisini ilgilendirenlerden mümkün olduğunca çok kişiyi etkileyecek bu tür açıklamalara ihtiyacı vardır. Sonuç olarak, oldukça spesifik insanlara hitap edebilmek için tüm görüş yelpazesi yaklaşık %20'ye kadar daraltılmıştır.

GFK ve IMCA, iyi çalışılmış bir ürün kategorisinde yalnızca ifadeler hakkında değil, aynı zamanda algı haritasının kendisinin üzerine inşa edildiği eksenler hakkında da hipotezleri kullanmak için yeterli araştırma deneyimi biriktirmiştir.


Algısal haritalar için matematik veri istatistikleri

Algı haritaları, diskriminant, faktör analizi, uygunluk analizi ve çok değişkenli ölçekleme kullanılarak oluşturulabilir. Diskriminant analizi kullanılarak oluşturulan algısal haritalar şu anda çok nadiren kullanılmaktadır. Bazı araştırmacılara göre en uygun ve yaygın olan faktör analizidir. Muhataplarımızın görüşüne göre, faktör analizi yukarıdakilerin hepsinden en az uygun olanıdır. A. Kutlaliev: “Faktör analizinde birçok ifadeden oluşan bir faktörün olduğu varsayılır. Örneğin, güvenilirlik. Bu faktöre dahil edilen tüm ifadelerin doğrusal olarak ona bağlı olduğu varsayılmaktadır. Belirli bir ifadenin, örneğin üreticinin ülkesinin kabul derecesi ne kadar fazlaysa, güvenilirlik algısı o kadar artar. Bu da haritada sunulan verileri ciddi şekilde sınırlar. Örneğin, yazışmaların analizi doğrusal bir ilişkiye ilişkin bir hipotez içermediği için verilerin %80'inden fazlasını açıklar ve faktör analizinde aynı veriler üzerinde açıklanan bilgilerin yarısından azı elde edilebilir.

A. Molchanovüç analiz yönteminin aşağıdaki genelleştirilmiş karşılaştırmasını sunar:

Faktor analizi

Veri toplama açısından karmaşık yöntem.

Bu durumda ikili değişkenlerin kullanılması (örneğin, "katılıyorum - katılmıyorum") kabul edilemez. Katılımcı, tüm markaların özelliklerini en az 5 puanlık bir ölçekte değerlendirmelidir (örneğin: “kesinlikle katılıyorum, oldukça katılıyorum” vb.), bu onun için oldukça zordur, özellikle de bir algı haritası oluşturmak yalnızca bir tanesiyse. araştırma hedefleri ve bununla ilgili sorular anketin yalnızca bir parçasıdır.

Kural olarak, genellikle bir harita oluşturmak için kullanılan ilk 2 faktör, gözlemlenen verilerin yarısını bile açıklamaz (açıklanan varyans yüzdesi), bu da gerçek resmi bozabilir. Ancak faktör analizi kullanmanın avantajı, faktör yüklerini kullanan eksenlerin yorumlanabilirliğidir.

Uyumluluk analizi

Toplanan veriler için gereksinimler ve analizin uygunluğu açısından en uygun yöntem.

Veri toplama, yanıtlayan için görevi basitleştiren ikili değişkenlerin (örneğin, "katılıyorum - katılmıyorum") kullanımına izin verir.

Bir harita oluştururken, seçilen alanda her bir noktanın (işaret veya ifadenin) ne kadar iyi temsil edildiği bulunur. Bu, seçilen tüm eksenler boyunca kosinüslerin karelerinin toplamı kullanılarak hesaplanır. Bu yöntem aynı zamanda düz bir haritada belirgin olmayan noktaları diğer eksenlerde daha iyi temsil edildiği noktaları bulmanızı sağlar.

Karşılıkların analizinde, örneğin marka imajının dinamiklerini bir dönem boyunca takip etmek için bazı noktaları ek olarak (koordinatların hesaplanmasını etkilemeyen) dikkate almak da mümkündür.

Karşılık analizinin önemli dezavantajlarından biri, eksenlerin aynı boyuttaki noktaların konumu temelinde yorumlanmasıdır: işaretlerin eksenleri, işaretlerin nasıl yerleştirildiğine bağlı olarak adlandırılır, ifadelerin eksenleri temel olarak adlandırılır. açıklamaların nasıl yapıldığı hakkında. Bu yorumları karıştırmak mümkün değildir (faktör analizinde olduğu gibi).

Çok boyutlu ölçekleme

Çok boyutlu ölçeklemede ana veri kaynağı, markalar arasındaki yakınlık matrisidir. Birçok farklı şekilde inşa edilebilir. Örneğin, değerlendirilen her markanın rakiplerine ne kadar benzer olduğuyla ilgili doğrudan sorular. Alışılmış yöntemi kullanırsak, her marka açıklamalara göre ayrı ayrı değerlendirildiğinde, ortak olasılığın değerlendirilmesi veya profil farkının ölçüsü kullanılarak dolaylı olarak yakınlık matrisi oluşturulur.

Genel olarak, çok boyutlu ölçekleme, markaların aralarında gözlemlenen mesafeleri yeterince yeniden üretebilmeleri için bu şekilde küçük boyutlu bir alana yerleştirilmesine olanak tanır. Aynı zamanda, bu yöntem markaların ve ifadelerin oranını göstermez. Ve algı haritasının koordinat eksenleri, dereceli işaretlerin her eksende nasıl yer aldığına bağlı olarak yorumlanır.

“Bütün bu yöntemler sezgiseldir- vurgular Alexey Molchanov - ve numuneden elde edilen sonuçların, tüm tüketici popülasyonu tarafından marka algısını yargılamamıza nasıl izin verdiğini tam olarak söyleyemeyiz. Karşılaştırma için, örneğin regresyon analizi, sonuçları özetleme yeteneğimizi değerlendirmemize izin veriyor. "

Yöntemlerin karşılaştırılmasında son nokta konulmuştur. Aşkat Kutlaliev: "Prensipte, sahip olduğumuz verileri işleyebilecek bir tür matematiksel aygıt her zaman bulabilirsiniz. Uygunluk analizi, verilerin doğası için en asgari gereksinimleri sunar ve bu nedenle tercih edilir. Kullanımı, çoğunlukla bu yöntemin çok yönlülüğü nedeniyle gerçekleşir. "


Algısal haritaların yorumlanmasının özellikleri

Algısal haritaların yardımıyla bilginin görsel sunumu, birçok kişiye resme bakmanın yeterli olduğu izlenimini veriyor ve her şey hemen netleşecek. Bu, özellikle hem damgaların hem de ifadelerin aynı anda yerleştirildiği ve damgaların yardımıyla değerlendirildiği algı haritaları için geçerlidir.

Aslında daha basit ne olabilir ki: Markamız "iyi" ve "ünlü" kelimelerinin yanında olduğu için tüketicilerin onu iyi bilinen ve iyi olarak algılaması demektir! Başarı elde edildi!

Bununla birlikte, araştırma deneyimi, bu sonucun yanlış olma olasılığının yüksek olduğunu göstermektedir. Algısal haritaları yorumlarken, bu kadar hızlı ve basit sonuçlara varmamızı engelleyen iki sınırlamayı dikkate almalıyız:

Haritadaki belirli bir markanın ve belirli bir ifadenin yakın göreli konumu, tüketicilerin zihninde bu markaların açık bir şekilde yakınlığı anlamına gelmez.
- Katılımcının ifadeye yüklediği anlam, tercümanın gördüğü ve anladığı anlamdan farklı olabilir.

İlk olarak, ilk sınırlamaya daha yakından bakalım.

Her durumda, harita markalar ve ifadeler arasındaki tüm ilişkileri yeterince yansıtamaz. Yapısı görsel olarak tanımlanamayan büyük miktardaki veriyi bir harita yardımıyla oldukça basit bir resme sadeleştiriyoruz. Doğal olarak, bu sadeleştirme sırasında bazı verileri kaybediyoruz.

Harita bize markaların karşılıklı düzenlenişinin genel kalıplarını ve niteliklerin karşılıklı düzenlenişini görme fırsatı verir. Bundan, haritayı bir bütün olarak analiz etmemiz ve tek tek noktalara bağlı kalmamamız gerektiği sonucu çıkar.

Elde edilen sonuçları bu şekilde yorumluyoruz. Örneğin, tüm markaların üç ana kritere göre farklılaştığını söylüyoruz - sağlığa faydaları, güven verme yeteneği ve lezzet.

Haritaları oluşturmak için kullandığımız uygunluk analizi, tanımlanan yönlerin oluşumuna en çok hangi niteliklerin katkıda bulunduğunu, bunlarla birlikte gelen ve ana niteliklerin bir tezahürü olarak açıklanabileceğini ve hangilerinin sadece gürültü olduğunu görmemizi sağlar. önemli değil.

Ve ancak bu ana yönleri anladıktan, haritamız için bir "koordinat sistemi" oluşturduktan sonra, işaretlerin üzerinde nasıl gruplandırıldığından bahsedebiliriz. Benzer imaja sahip marka kümeleri arıyoruz ve belirlenen anahtar nitelikleri kullanarak bu markaların imajını anlamak için bu kümeleri tanımlamaya çalışıyoruz.

Bu şekilde çok çeşitli pazar nişleri bulabiliriz. Örneğin, günlük tüketim için uygun olmayan tıbbi özelliklerle ilişkili markalar. Ya da insanların her gün tüketmeye istekli olduğu “düzenli markalar” nişi. Ve insanların yol gösterdiği, ancak asla sık tüketmeyecekleri markalar olan bir “referans” nişi bulabiliriz.

En önemlisi, özellikle yönler, harita eksenleri ve ayrıca marka kümeleri, pazar nişleri arıyoruz. Yine orijinal örneğe geri dönersek, tek bir “iyi reklamcılık” noktası, marka parlaklığı ve çekiciliğinden düşük ürün kalitesine kadar çok çeşitli eksenlere katkıda bulunabilir, çünkü tüketicilerin görüşüne göre, yalnızca reklamda iyi reklamı yapılan şeydir. bu kategori başka türlü satılmaz.

Sonuç 1: Tek tek noktaları tüm haritadan ayrı olarak analiz edemezsiniz. Haritalar, belirli markaların belirli ifadelerle çağrışımlarından ziyade, markaları değerlendirme kriterlerinin gruplanabileceği ana yönleri ve markaların gruplandığı pazar nişlerini ve segmentlerini görmemize yardımcı olur.

Algısal haritaların anlamını anlamada ikinci sınırlamayı hesaba katmak daha az önemli değildir.

Bir katılımcı bize “sağlıklı” veya “güvenilir marka” kelimelerinin bir markayı tanımlamak için uygun olduğunu söylediğinde, bu onun sağlıklı ve güvenilir olarak algılandığı anlamına gelmeyebilir. Bu sonuç, pek çok kişiye garip ve aşikar görünecek, ancak araştırma deneyimi bunun için birçok onay buluyor.

Kullandığımız tüm ifadeler, yalnızca katılımcıların markalar hakkındaki görüşlerinin göstergeleridir. Bu görüşü ölçmeye çalışıyoruz ama ne olduğu her zaman belli olmuyor. Örneğin bazı ürün kategorilerinde birçok kişi için “sağlıklı” kelimesi “tatsız”, “güvenebileceğiniz marka” ise pahalı bir marka anlamına gelmektedir. Bundan, bir algı haritası üzerindeki ifadelerin harfi harfine alınamayacağı sonucu çıkar.

Herhangi bir ifade gördüğümüzde, bunun yanıtlayan için ne anlama geldiğini ve görüşünü nasıl doğru bir şekilde anlayabileceğimizi anlamaya çalışırız. Bunu bulmanın en mantıklı yolu, yanında başka hangi ifadelerin bulunduğuna bakmaktır.

Ancak, bir arada bulunan ifadelerden hangilerinin gerçekten önemli olduğunu ve hangilerinin doğrudan anlama uymayan gizli bir görüşün yalnızca göstergeleri olduğunu nasıl anlayacağız? Bunu yapmak için, tablo verilerini kullanarak, her bir ifadenin ortaya çıkan eksenlerin oluşumuna katkısını analiz ediyoruz.

Herhangi bir yöne en büyük katkısı olan ifadeler, ortaya çıkan yönün anlamını yorumlamamızı sağlar. Ayrıca, diğer ifadelerle muhatabın aklında ne olduğunu, belirli ifadelerin neden bir araya geldiğini anlamaya çalışabiliriz. Bu, kategoriyi ve tüketicileri anlamamıza algısal haritaların bir başka katkısıdır.

Sonuç 2: Karttaki ifadeler harfi harfine alınmamalıdır. Tüm sözler aynı anlama sahip değildir. Yalnızca tüm ifadelerin birbirine göre göreceli konumunu ve her bir ifadenin eksenlerin oluşumuna katkısını dikkatlice analiz ederek, ortaya çıkan yönleri ve nokta kümelerini nasıl yorumlayacağımızı anlayabiliriz.


Çözüm

Algısal haritalar, görünürlükleri nedeniyle, markanın gerçek algısı ve geliştirme olanakları hakkında birçok yanılsama yaratır. Tabii ki, müşteriler genellikle bu işlenmiş verilerin değerini abartır. Algısal harita, araştırmacıdan büyük bir sorumluluk ve çok fazla doğruluk gerektirir, çünkü onu yanlış kullanmanın cazibesi çok büyüktür.

Algı haritaları yardımıyla pazar fırsatları değil, markaların hangi karşılıklı düzenlemeler, etkileşimler olduğu araştırılıyor. Marka evrimi ihtiyacını, özelliklerinin geliştirilmesini vb. tartışmak için kullanılabilirler. Noktaların gruplandırılması (markalar ve ifadeler), pazarın istikrarı veya tersine dinamizmi hakkında bir anlayış sağlar, müşterinin markasının eğilimleri ve potansiyel gelişimi hakkında fikirler oluşturmanıza olanak tanır.

Algı haritasının kendisi, tüm çok boyutlu veri alanının oldukça ciddi bir basitleştirilmesidir ve yorumlanırken matematiksel istatistik alanında derin bilgi olmadan yapılamaz.

Haritanın oluşturulması ve yorumlanması özel, virtüöz, neredeyse manuel bir çalışmadır. Girişte, araştırmacılar, deneyimsizler için belirsiz olan bir dizi tablo verisiyle ve çıkışta, gece gökyüzündeki takımyıldızlar gibi bir dizi nokta ile çalışırlar. Bu durumda, araştırmanın yapıldığı gerçeği estetik ve netlik arayışında kaçırmamak önemlidir.


Röportaj ve metin, Ph.D., Doçent MIR, V. Matyushkin


Edebiyat

  1. Aaaker D. ve diğerleri Pazarlama araştırması. Moskova: Peter, 2004
  2. Davis D.D. Reklam araştırması. Teori ve pratik". - E.: Williams, 2003
  3. F. Kotler ve diğerleri, Pazarlamanın Temelleri. - M.: SPb.; İLE.; Williams Yayınevi, 2003
  4. Malhotra N. Pazarlama araştırması. Pratik Bir Kılavuz, 3. Baskı. M.: Williams, 2003. Bölüm 21.
  5. Jae-On Kim, Charles W. Mueller. Faktör Analizi: İstatistiksel Yöntemler ve Pratik Konular. On Birinci Basım, - T.O.: SAGE 1986
© 2021 helpnk.ru. İflas. Muhasebe. ödünç verme. iddialar Tasfiye. İşten çıkarılma.